市場營銷第七章市場營銷戰(zhàn)略

第七章市場營銷戰(zhàn)略第一節(jié)市場營銷戰(zhàn)略概述一、市場營銷戰(zhàn)略的含義與特點1.市場營銷戰(zhàn)略的含義戰(zhàn)略（strategy）一詞源于希臘語，其原意是“將軍的藝術(shù)”。把“戰(zhàn)略”一詞應(yīng)用到處于競爭中的市場營銷活動中去，便是市場營銷戰(zhàn)略按“戰(zhàn)略”的一般意義分析，市場營銷戰(zhàn)略就是指企業(yè)開展市場營銷活動帶有全局性和決定性的計謀一般意義的市場營銷戰(zhàn)略含義是：企業(yè)選擇在一個以上國家或地區(qū)的市場開展?fàn)I銷活動而制定的戰(zhàn)略，也是企業(yè)在較長期間有關(guān)營銷目標(biāo)實施的原則意見，它對于較長的時間段尤其是中長期的營銷活動具有指導(dǎo)意義從市場營銷學(xué)的角度講，市場營銷戰(zhàn)略的實質(zhì)是通過對企業(yè)資源的總體分配和對企業(yè)競爭性、創(chuàng)新性行動的總體部署，使整個企業(yè)的組織、經(jīng)營結(jié)構(gòu)、資源條件和經(jīng)營目標(biāo)等因素，在可以接受的風(fēng)險限度內(nèi)，與企業(yè)外部環(huán)境提供的各種機(jī)會相匹配，以取得長期持續(xù)的動態(tài)平衡2.市場營銷戰(zhàn)略的特點（1）長期性（2）穩(wěn)定性（3）廣泛性

（4）指導(dǎo)性（5）適應(yīng)性（6）差異性也有專家學(xué)者提出市場營銷戰(zhàn)略應(yīng)從7個方面來把握，從時間方面是長遠(yuǎn)性，從控制對象方面是全局性，從發(fā)揮作用方面是指導(dǎo)性，從性質(zhì)方面是抗?fàn)幮?，從?nèi)容方面是客觀性，從市場反應(yīng)方面是可調(diào)性，從范圍方面是廣泛性。只有具備了這7個基本方面，才能被稱為比較完善的市場營銷戰(zhàn)略二、市場營銷戰(zhàn)略管理過程企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略管理過程是市場營銷管理的內(nèi)容和程序，是指企業(yè)為達(dá)成自身的目標(biāo)辨別、分析、選擇和發(fā)展市場營銷機(jī)會，規(guī)劃、執(zhí)行和控制企業(yè)營銷活動的全過程1.分析市場機(jī)會（1）尋找市場機(jī)會通過收集市場信息的方式來尋找市場機(jī)會采用產(chǎn)品-市場矩陣圖方法來分析尋找市場機(jī)會

產(chǎn)品市場現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品現(xiàn)有市場市場滲透產(chǎn)品開發(fā)新市場市場開發(fā)多角化經(jīng)營產(chǎn)品-市場矩陣圖（2）評估市場機(jī)會要評估市場機(jī)會是否同企業(yè)目標(biāo)和任務(wù)相符合要評估企業(yè)是否具備利用市場機(jī)會的能力要評估企業(yè)能否獲得最大的差別利益

2.選擇目目標(biāo)市市場3.策劃營營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略（1）目標(biāo)標(biāo)市場場范圍圍選擇擇企業(yè)可可采取取的目目標(biāo)市市場范范圍戰(zhàn)戰(zhàn)略有有五種種市場集集中化化選擇單單一細(xì)細(xì)分市市場企業(yè)只只生產(chǎn)產(chǎn)一種種產(chǎn)品品，服服務(wù)于于一個個顧客客群產(chǎn)品專專業(yè)化化企業(yè)為為多個個細(xì)分分市場場提供供同一一種產(chǎn)產(chǎn)品市場專專業(yè)化化企業(yè)為為某一一細(xì)分分市場場同時時生產(chǎn)產(chǎn)多種種性能能的產(chǎn)產(chǎn)品，，以滿滿足該該市場場顧客客的不不同需需求有選擇擇的專專業(yè)化化企業(yè)同同時進(jìn)進(jìn)入幾幾個經(jīng)經(jīng)過選選擇的的細(xì)分分市場場，為為其提提供所所需要要的不不同產(chǎn)產(chǎn)品完全市市場覆覆蓋企業(yè)為為所有有的細(xì)細(xì)分市市場提提供所所需要要的各各種產(chǎn)產(chǎn)品（2）目標(biāo)標(biāo)市場場定位位營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略選選擇必必須從從企業(yè)業(yè)實際際的市市場地地位和和競爭爭實力力出發(fā)發(fā)，以以爭取取更大大的利利益在進(jìn)行行目標(biāo)標(biāo)市場場定位位時不不能離離開產(chǎn)產(chǎn)品和和競爭爭兩個個要素素，需需要進(jìn)進(jìn)行產(chǎn)產(chǎn)品定定位和和競爭爭性定定位，，并將將兩種種定位位交替替使用用產(chǎn)品定定位是是指本本企業(yè)業(yè)的產(chǎn)產(chǎn)品與與競爭爭對手手的現(xiàn)現(xiàn)有產(chǎn)產(chǎn)品在在目標(biāo)標(biāo)市場場上各各自所所處的的位置置，或或者說說產(chǎn)品品的市市場覆覆蓋面面如何何競爭性性定位位是指指企業(yè)業(yè)在與與競爭爭對手手的現(xiàn)現(xiàn)有產(chǎn)產(chǎn)品進(jìn)進(jìn)行比比較后后，決決定在在目標(biāo)標(biāo)市場場上應(yīng)應(yīng)當(dāng)提提供的的產(chǎn)品品第二節(jié)節(jié)市市場發(fā)發(fā)展戰(zhàn)戰(zhàn)略一、市市場發(fā)發(fā)展范范圍戰(zhàn)戰(zhàn)略市場發(fā)發(fā)展范范圍戰(zhàn)戰(zhàn)略是是指企企業(yè)選選擇在在原有有市場場范圍圍內(nèi)發(fā)發(fā)展還還是在在新市市場范范圍內(nèi)內(nèi)發(fā)展展的戰(zhàn)戰(zhàn)略所謂原原有市市場范范圍指指的是是某產(chǎn)產(chǎn)品已已經(jīng)擁擁有一一定銷銷售份份額的的市場場，包包括本本企業(yè)業(yè)占有有的市市場和和其他他企業(yè)業(yè)占有有的市市場新市場場范圍圍指的的是未未被企企業(yè)所所開發(fā)發(fā)過的的全新新市場場，以以及已已開發(fā)發(fā)但未未實現(xiàn)現(xiàn)、未未滿足足的市市場。。就市市場營營銷而而言的的市場場范圍圍，包包括產(chǎn)產(chǎn)品種種類、、顧客客類別別、銷銷售區(qū)區(qū)域和和場所所等企業(yè)要要擴(kuò)大大市場場范圍圍主要要有兩兩種發(fā)發(fā)展戰(zhàn)戰(zhàn)略第一是是在原原有市市場上上拓展展，即即爭奪奪其他他企業(yè)業(yè)已占占有的的市場場第二是是在新新市場場上發(fā)發(fā)展，，即占占領(lǐng)未未開發(fā)發(fā)的市市場或或開發(fā)發(fā)新市市場高中低強(qiáng)中弱市場場吸吸引引力力企業(yè)業(yè)競競爭爭力力4.003.002.001.002.003.004.00通用電電器公公司業(yè)業(yè)務(wù)矩矩陣評評估法法GE二、市市場發(fā)發(fā)展方方向戰(zhàn)戰(zhàn)略市場正正增長長也稱稱為企企業(yè)成成長戰(zhàn)戰(zhàn)略，，是指指通過過擴(kuò)大大企業(yè)業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)經(jīng)營營規(guī)模模來擴(kuò)擴(kuò)大市市場份份額的的戰(zhàn)略略市場正正增長長戰(zhàn)略略可分分為開開拓型型和趕趕超型型兩種種形式式。開拓型型是指指處于于行業(yè)業(yè)領(lǐng)先先企業(yè)業(yè)以自自身為為對手手，不不斷創(chuàng)創(chuàng)新，，超越越自我我，開開拓市市場的的戰(zhàn)略略趕超型型是指指相對對落后后的企企業(yè)通通過努努力，，向先先進(jìn)企企業(yè)看看齊，，逐步步縮小小差距距，爭爭取超超越競競爭對對手，，提高高企業(yè)業(yè)在市市場上上的地地位的的戰(zhàn)略略市場負(fù)負(fù)增長長也稱稱為企企業(yè)緊緊縮戰(zhàn)戰(zhàn)略，，是指指縮小小企業(yè)業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)經(jīng)營營規(guī)模模從而而縮小小市場場份額額的戰(zhàn)戰(zhàn)略是在企企業(yè)出出現(xiàn)嚴(yán)嚴(yán)重不不利的的內(nèi)外外環(huán)境境的情情況而而短期期內(nèi)又又無法法扭轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)時，，不得得已而而采用用的方方法。。它通通過資資產(chǎn)重重組、、抽回回資金金、出出售和和出租租部分分資產(chǎn)產(chǎn)、業(yè)業(yè)務(wù)分分拆、、企業(yè)業(yè)分立立等途途徑，，把企企業(yè)有有限的的資源源力量量集中中起來來，克克服困困難，，保存存實力力，為為企業(yè)業(yè)今后后發(fā)展展準(zhǔn)備備條件件市場零零增長長也稱稱為企企業(yè)穩(wěn)穩(wěn)定戰(zhàn)戰(zhàn)略，，是指指保持持企業(yè)業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)經(jīng)營營規(guī)模模基本本不變變從而而鞏固固現(xiàn)有有市場場份額額的戰(zhàn)戰(zhàn)略，，屬于于短期期休整整過渡渡性質(zhì)質(zhì)的戰(zhàn)戰(zhàn)略該戰(zhàn)略略適用用于市市場環(huán)環(huán)境和和企業(yè)業(yè)經(jīng)營營狀況況都良良好，，但其其發(fā)展展受限限制的的情況況下采采用集約化發(fā)展戰(zhàn)略一體化發(fā)展戰(zhàn)略多角化發(fā)展戰(zhàn)略市場滲透市場開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)后向一體化前向一體化水平一體化同心多角化水平多角化綜合多角化三、市市場發(fā)發(fā)展方方式戰(zhàn)戰(zhàn)略1.集約化化發(fā)展展戰(zhàn)略略集約化化發(fā)展展戰(zhàn)略略是企企業(yè)在在原生生產(chǎn)經(jīng)經(jīng)營領(lǐng)領(lǐng)域內(nèi)內(nèi)，集集中力力量挖挖掘市市場潛潛力、、改進(jìn)進(jìn)產(chǎn)品品、擴(kuò)擴(kuò)展市市場（1）市場場滲透透（2）市場場開發(fā)發(fā)（3）產(chǎn)品品開發(fā)發(fā)2.一體化化發(fā)展展戰(zhàn)略略在競爭爭激烈烈的市市場環(huán)環(huán)境中中，企企業(yè)與與企業(yè)業(yè)聯(lián)合合是企企業(yè)生生存發(fā)發(fā)展的的一種種選擇擇，通通過企企業(yè)的的聯(lián)合合實行行一體體化的的發(fā)展展戰(zhàn)略略是市市場發(fā)發(fā)展戰(zhàn)戰(zhàn)略的的趨勢勢之一一（1）后向向一體體化（2）前向向一體體化（3）水平平一體體化3.多角化化發(fā)展展戰(zhàn)略略多角化化發(fā)展展戰(zhàn)略略是指指企業(yè)業(yè)向本本行業(yè)業(yè)以外外發(fā)展展，擴(kuò)擴(kuò)大業(yè)業(yè)務(wù)范范圍，，向其其他行行業(yè)投投資，，實行行跨行行業(yè)經(jīng)經(jīng)營和和擴(kuò)張張市場場空間間的戰(zhàn)戰(zhàn)略實行多多角化化發(fā)展展戰(zhàn)略略的前前提是是企業(yè)業(yè)所屬屬行業(yè)業(yè)缺乏乏有利利的營營銷機(jī)機(jī)會或或其他他行業(yè)業(yè)更具具有吸吸引力力。實實行多多角化化發(fā)展展戰(zhàn)略略可以以減少少風(fēng)險險，增增強(qiáng)企企業(yè)勢勢力（1）同心心多角角化（2）水平平多角角化（3）綜合合多角角化第三節(jié)節(jié)市市場競競爭戰(zhàn)戰(zhàn)略一、識識別競競爭對對手美國著著名管管理咨咨詢公公司的的阿瑟瑟·D··利特爾爾把企企業(yè)的的競爭爭地位位分為為六種種，每每家企企業(yè)可可以在在其行行業(yè)的的六種種競爭爭地位位中占占有一一種第一，，統(tǒng)治治地位位第二，，強(qiáng)壯壯地位位第三，，有利利地位位第四，防守守地位第五，虛弱弱地位第六，無活活力地位二、市場競競爭的基本本戰(zhàn)略1.低成本競爭爭戰(zhàn)略低成本競爭爭戰(zhàn)略是通通過將產(chǎn)品品的生產(chǎn)與與經(jīng)營成本本降低到比比所有的競競爭對手更更低的水平平以獲得競競爭優(yōu)勢的的一種競爭爭戰(zhàn)略優(yōu)勢：首先，獲得得高于同行行業(yè)平均水水平的收益益其次，受顧顧客和供應(yīng)應(yīng)商的砍價價威脅小最后，抬高高了市場準(zhǔn)準(zhǔn)入門檻弊病：會忽視技術(shù)術(shù)進(jìn)步或技技術(shù)革新容易使企業(yè)業(yè)走進(jìn)過分分追求規(guī)模模經(jīng)濟(jì)和市市場占有率率的路徑，，反而會增增加管理成成本2.產(chǎn)品差異化化戰(zhàn)略產(chǎn)品差異化化戰(zhàn)略是指指在市場上上使本企業(yè)業(yè)的產(chǎn)品在在質(zhì)量、功功能、品種種、樣式、、檔次、商商標(biāo)、包裝裝等某一個個或幾個方方面具有顯顯著的特色色或與其他他競爭對手手的同類產(chǎn)產(chǎn)品有著顯顯著的差異異，并以此此為手段與與競爭對手手進(jìn)行競爭爭的戰(zhàn)略益處：第一，避免免與競爭對對手發(fā)生正正面的沖突突，降低了了競爭成本本第二，增加加產(chǎn)品對顧顧客的吸引引力，從而而增加產(chǎn)品品的銷售量量第三，在產(chǎn)產(chǎn)品價格的的制定上可可以獲得較較大的空間間，以適應(yīng)應(yīng)不同市場場的需要第四，降低低替代品的的威脅程度度和降低潛潛在競爭對對手的威脅脅程度等弊?。簳c爭取更更大的市場場份額相矛矛盾，因為為企業(yè)實行行產(chǎn)品差異異化的成本本是比較高高的，這樣樣一來產(chǎn)品品的市場價價格就無法法低下來，，不利于市市場的拓展展競爭對手的的模仿縮小小了本企業(yè)業(yè)產(chǎn)品差異異化的突出出之處，使使顧客在選選擇時可能能無法準(zhǔn)確確地辨別出出不同產(chǎn)品品間的差異異3.目標(biāo)聚焦戰(zhàn)戰(zhàn)略目標(biāo)聚焦戰(zhàn)戰(zhàn)略是指由由于企業(yè)資資源的有限限性或企業(yè)業(yè)所具備的的競爭優(yōu)勢勢只能在市市場的一定定范圍內(nèi)發(fā)發(fā)揮作用，，致使企業(yè)業(yè)很難在目目標(biāo)市場開開展全面的的競爭，因因而要在市市場進(jìn)行細(xì)細(xì)分的基礎(chǔ)礎(chǔ)上集中力力量，或主主攻某一特特定的消費費者群體，，或主攻某某個產(chǎn)品系系列的某一一品種，或或主攻某一一國別或地地區(qū)市場，，從而取得得比競爭對對手更高的的效率和收收益的戰(zhàn)略略三、不同地地位企業(yè)的的市場競爭爭戰(zhàn)略市場領(lǐng)先者40%市場挑戰(zhàn)者30%市場追隨者20%市場補缺者10%菲利普·科特勒的四四類企業(yè)1.市場領(lǐng)先者者的競爭戰(zhàn)戰(zhàn)略市場領(lǐng)先者者是指其產(chǎn)產(chǎn)品在相關(guān)關(guān)市場中占占有40％以上的市市場份額，，并且在價價格變化、、新產(chǎn)品開開發(fā)、分散散覆蓋和促促銷手段上上，對其他他企業(yè)起著著領(lǐng)導(dǎo)作用用絕大多數(shù)行行業(yè)都存在在一個公認(rèn)認(rèn)的市場領(lǐng)領(lǐng)先者，其其他企業(yè)都都承認(rèn)它的的統(tǒng)治地位位（1）擴(kuò)大市場場需求量第一，發(fā)掘掘新的使用用者市場滲透策策略開發(fā)新市場場策略地理擴(kuò)張策策略第二，開辟辟新用途第三，增加加使用量（2）保護(hù)市場場份額第一，陣地地防御第二，側(cè)翼翼防御第三，先發(fā)發(fā)防御第四，反攻攻防御第五，運動動防御第六，收縮縮防御（3）提高市場場占有率策略：第一，產(chǎn)品品創(chuàng)新策略略第二，提高高質(zhì)量策略略第三，系列列品牌策略略第四，大量量廣告策略略需要注意三三個問題：：一是引起起反壟斷的的可能性；；二是為提提高市場占占有率所付付出的代價價；三是單單位產(chǎn)品成成本是否會會隨市場份份額增加而而減少2.市場挑戰(zhàn)者者的競爭戰(zhàn)戰(zhàn)略市場挑戰(zhàn)者者通常掌握握了30%的市場份額額，在市場場占有率方方面名列第第二，而且且該類企業(yè)業(yè)正在為獲獲得更大的的市場份額額而努力市場挑戰(zhàn)者者是在市場場上居于次次要地位但但對市場領(lǐng)領(lǐng)先者構(gòu)成成最大威脅脅的企業(yè)確定挑戰(zhàn)對對象一是攻擊市市場領(lǐng)先者者二是攻擊與與自己實力力相當(dāng)?shù)钠笃髽I(yè)三是攻擊地地方性小企企業(yè)采取恰當(dāng)?shù)牡母偁帒?zhàn)略略第一，正面面進(jìn)攻第二，側(cè)翼翼進(jìn)攻第三，迂回回進(jìn)攻第四，包圍圍進(jìn)攻第五，游擊擊進(jìn)攻3.市場追隨者者的競爭戰(zhàn)戰(zhàn)略市場追隨者者掌握了20%的市場份額額，該類企企業(yè)只圖維維持現(xiàn)有市市場陣地，，并不希望望打破現(xiàn)有有的市場結(jié)結(jié)構(gòu)屈居次席的的企業(yè)采取取追隨領(lǐng)先先者而非攻攻擊領(lǐng)先者者的策略，，仍不失為為一個較好好的選擇市場追隨者者可采取的的競爭戰(zhàn)略略第一，緊密密跟隨第二，有距距離的跟隨隨第三，有選選擇的跟隨隨4.市場補缺者者的競爭戰(zhàn)戰(zhàn)略市場補缺者者掌握了剩剩余的10%的市場份額額，這部分分市場是大大企業(yè)所不不感興趣的的小細(xì)分市市場市場補缺者者主要是充充分利用自自身的特長長來尋找市市場中的縫縫隙并努力力去填平補補缺市場補缺者者主要是充充分利用自自身的特長長來尋找市市場中的縫縫隙并努力力去填補它它市場補缺者者主要是通通過專業(yè)化化營銷來占占領(lǐng)市場縫縫隙，采取取的專業(yè)化化策略有：：按最終用戶戶專業(yè)化按垂直層次次專業(yè)化按顧客規(guī)模模專業(yè)化按特定顧客客專業(yè)化按地理區(qū)域域?qū)I(yè)化按產(chǎn)品或產(chǎn)產(chǎn)品線專業(yè)業(yè)化按顧客訂單單專業(yè)化按質(zhì)量與價價格專業(yè)化化按服務(wù)項目目專業(yè)化按分銷渠道道專業(yè)化等等本章結(jié)束波士頓公司司業(yè)務(wù)評估估矩陣BCG010%20%0.1X1x10x金牛類明星類瘦狗類問題類9、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。08:18:3408:18:3408:1812/31/20228:18:34AM11、以我我獨沈沈久，，愧君君相見見頻。。。12月月-2208:18:3408:18Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。08:18:3408:18:3408:18Saturday,December31,202213、乍乍見見翻翻疑疑夢夢，，相相悲悲各各問問年年。。。。12月月-2212月月-2208:18:3408:18:34December31,202214、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國見見青山。。。31十十二月20228:18:34上午午08:18:3412月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月228:18上上午午12月月-2208:18December31,202216、行動出成成果，工作作出財富。。。2022/12/318:18:3408:18:3431December202217、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時時，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點的的射線向前前。。8:18:34上上午8:18上上午08:18:3412月-229、沒沒有有失失敗敗，，只只有有暫暫時時停停止止成成功功?。?。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有結(jié)果，但是是不努力卻什什么改變也沒沒有。。08:18:3408:18:3408:1812/31/20228:18:34AM11、成功功就是是日復(fù)復(fù)一日日那一一點點點小小小努力力的積積累。。。12月月-2208:18:3408:18Dec-2231-Dec-2212、世間間成事事，不不求其其絕對對圓滿滿，留留一份份不足足，可可得無無限完完美。。。08:18:3408:18:3408:18Saturday,December31,202213、不知香香積寺，，數(shù)里入入云峰。。。12月-2212月-2208:18:3408:18:34December31,202214、意志堅強(qiáng)的的人能把世界界放在手中像像泥塊一樣任任意揉捏。31十二月月20228:18:34上午08:18:3412月-2215、楚塞三湘湘接，荊門門九派通。。。。十二月228:18上上午12月-2208:18December31,202216、少少年年十十五五二二十十時時，，步步行行奪奪得得胡胡馬馬騎騎。。。。2022/12/318:18:3408:18:3431December2022