市場(chǎng)營(yíng)銷渠道2

分銷渠道策略第八章第八章分銷渠道策略

在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間在時(shí)間、地點(diǎn)、數(shù)量、品種、信息、產(chǎn)品估價(jià)和所有權(quán)等多方面存在著差異和矛盾。企業(yè)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品，只有通過(guò)一定的市場(chǎng)營(yíng)銷渠道，才能在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、地點(diǎn)，以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格供應(yīng)給廣大的消費(fèi)者或用戶，從而克服生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的差異和矛盾，滿足市場(chǎng)需要，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)。第八章分銷渠道策略第八章分銷渠道策略

分銷渠道是指商品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的途徑或通道，是連結(jié)生產(chǎn)和消費(fèi)之間的“橋梁”和“紐帶”。渠道的起點(diǎn)是生產(chǎn)者終點(diǎn)是消費(fèi)者或用戶中間環(huán)節(jié)是中間商第一節(jié)分銷渠道作用1、中間商的介入減少了交易次數(shù)，節(jié)約了社會(huì)總勞動(dòng)時(shí)間，這是中間商最重要的貢獻(xiàn)。

制造商甲制造商乙制造商丙用戶A用戶B用戶C用戶D第一節(jié)分銷渠道作用

制造商甲制造商乙制造商丙用戶A用戶B用戶C用戶D

中間商第一節(jié)分銷渠道作用2、在功能上，中間商分擔(dān)了制造企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷職能；又充當(dāng)了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)代理。解決了企業(yè)常年生產(chǎn)和消費(fèi)者季節(jié)購(gòu)買(mǎi)的矛盾；解決了企業(yè)專業(yè)化生產(chǎn)和消費(fèi)者多樣化需求的矛盾。3、中間商大多由從事市場(chǎng)營(yíng)銷職能的專業(yè)人員組成，掌握營(yíng)銷技巧，富有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。4、中間商為企業(yè)節(jié)省資金投入。5、中間商幫助生產(chǎn)企業(yè)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)。

構(gòu)成：MarketingChannels營(yíng)銷渠道SalesChannels銷售渠道DeliveryChannels送貨渠道ServiceChannels服務(wù)渠道（信息）（實(shí)體）（人員）第二節(jié)中間商類型1、經(jīng)銷商：指從事商品流通業(yè)務(wù)并擁有商品所有權(quán)的中間商。他們根據(jù)市場(chǎng)要求，向生產(chǎn)企業(yè)購(gòu)買(mǎi)商品，取得商品的所有權(quán)，然后組織銷售，將商品傳遞到消費(fèi)領(lǐng)域，是分銷渠道中最主要的中間商。2、代理商：是接受生產(chǎn)者委托從事銷售業(yè)務(wù)但不擁有商品所有權(quán)的中間商。第二節(jié)中間商類型經(jīng)銷商代理商所有權(quán)擁有沒(méi)有合同買(mǎi)賣(mài)合同代理合同利潤(rùn)購(gòu)銷差價(jià)傭金經(jīng)銷商與代理商之間的主要區(qū)別第二節(jié)中間商類型型3、批發(fā)商商：是從事大批批量購(gòu)銷業(yè)業(yè)務(wù)的商業(yè)業(yè)企業(yè)，不不直接同最最終消費(fèi)者者發(fā)生購(gòu)銷銷關(guān)系。批批發(fā)商主要要包括完全全職能批發(fā)發(fā)商和有限限職能批發(fā)發(fā)商。4、零售商商：是專門(mén)為最最終消費(fèi)者者服務(wù)的中中間商，其其服務(wù)形式式多種多樣樣，包括專專業(yè)商店、、百貨公司司、購(gòu)物中中心、超級(jí)級(jí)市場(chǎng)、便便利店、連連鎖店、倉(cāng)倉(cāng)儲(chǔ)式商店店、折扣商商店、無(wú)店店鋪零售等等。第三節(jié)分分銷銷渠道結(jié)構(gòu)1、消費(fèi)品品分銷渠道道：第三節(jié)分分銷銷渠道結(jié)構(gòu)2、生產(chǎn)資資料分銷渠渠道：第三節(jié)分分銷銷渠道結(jié)構(gòu)3、直接渠渠道與間接接渠道直接渠道：：指在產(chǎn)品分分銷過(guò)程中中不經(jīng)過(guò)批批發(fā)或零售售等中間環(huán)環(huán)節(jié)，而直直接向最終終消費(fèi)者或或用戶銷售售產(chǎn)品。直直接渠道主主要用于分分銷產(chǎn)業(yè)用用品。間接渠道：：指生產(chǎn)企業(yè)業(yè)利用中間間商而不是是自己銷售售產(chǎn)品。其其根據(jù)所含含中間商的的類型多少少又分為一一層渠道、、二層渠道道、三層渠渠道等。第三節(jié)分分銷銷渠道結(jié)構(gòu)4、長(zhǎng)渠道道與短渠道道長(zhǎng)渠道略：：分銷過(guò)程程中經(jīng)過(guò)過(guò)兩個(gè)或或以上的的中間環(huán)環(huán)節(jié)。短渠道：：企業(yè)僅用用一個(gè)中中間環(huán)節(jié)節(jié)或直接接銷售產(chǎn)產(chǎn)品。5、寬渠渠道與窄窄渠道寬渠道：：企業(yè)在分分銷過(guò)程程中使用用的同類類中間商商較多，，分銷面面較廣。。窄渠道：：企業(yè)分銷銷過(guò)程中中使用同同類中間間商很少少，分銷銷面狹窄窄，甚至至一個(gè)地地區(qū)只由由一個(gè)中中間商獨(dú)獨(dú)家銷售售。注意渠道道的長(zhǎng)短短和寬窄窄可口可樂(lè)樂(lè)在臺(tái)灣最近幾年年以來(lái)，，可口可可樂(lè)不論論是在營(yíng)營(yíng)銷運(yùn)作作上，還還是在銷銷售業(yè)績(jī)績(jī)上均連連創(chuàng)佳績(jī)績(jī)，成為為臺(tái)灣業(yè)業(yè)界矚目目的焦點(diǎn)點(diǎn)。該公公司嚴(yán)密密如蜘蛛蛛網(wǎng)的銷銷售渠道道在市場(chǎng)場(chǎng)上的努努力耕耘耘，再加加上渠道道經(jīng)理在在各處點(diǎn)點(diǎn)火配合合，則是是這項(xiàng)戰(zhàn)戰(zhàn)果的幕幕后功臣臣。可口可樂(lè)樂(lè)在銷售售運(yùn)作上上秉持3A哲學(xué)學(xué)：讓消消費(fèi)者買(mǎi)買(mǎi)得到(Availability),買(mǎi)得得起(Affordability),買(mǎi)得得樂(lè)(Acceptability)?？煽诳蓸?lè)樂(lè)在臺(tái)灣可口可樂(lè)樂(lè)的目標(biāo)標(biāo)是要使使消費(fèi)者者在任何何地方都都可買(mǎi)到到可口可可樂(lè)。該公司的的信念是是有人的的地方就就會(huì)產(chǎn)生生“口渴渴”．因因而會(huì)對(duì)對(duì)飲料產(chǎn)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)欲。如如能提供供最便利利的購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)方式就就能真正正占有市市場(chǎng)。在隨處可可得（availability）的最高高原則指指導(dǎo)下,可口可可樂(lè)的業(yè)業(yè)務(wù)系統(tǒng)統(tǒng)以臺(tái)中中為界線線，劃分分為南北北兩個(gè)利利潤(rùn)中心心。各由由一名總總經(jīng)理坐坐鎮(zhèn)指揮揮。全省省則設(shè)置置四個(gè)區(qū)區(qū)域經(jīng)理理．配置置15個(gè)個(gè)營(yíng)業(yè)所所．400多名名營(yíng)業(yè)員員,在各各地積極極展開(kāi)業(yè)業(yè)務(wù)推廣廣?？煽诳蓸?lè)樂(lè)在臺(tái)灣由于預(yù)售售制度順順利推展展與配送送制度改改良，使使得可口口可樂(lè)在在全省布布下極為為嚴(yán)密的的銷售網(wǎng)網(wǎng)，零售售據(jù)點(diǎn)達(dá)達(dá)7萬(wàn)個(gè)個(gè)，預(yù)計(jì)計(jì)將要擴(kuò)擴(kuò)增至10萬(wàn)個(gè)個(gè)，并在在3年之之內(nèi)將市市場(chǎng)占有有率從目目前的33%提提升至50%以以上?？煽诳蓸?lè)樂(lè)在渠道道運(yùn)作上上的另一一項(xiàng)利器器就是營(yíng)營(yíng)銷部下下屬的6位渠道道經(jīng)理(按渠道道性質(zhì)劃劃分職責(zé)責(zé),而非非以地區(qū)區(qū)區(qū)別),以便便讓營(yíng)銷銷策略能能夠落實(shí)實(shí)到各個(gè)個(gè)重要渠渠道上，，并讓““整天在在外面跑跑來(lái)跑去去”的業(yè)業(yè)務(wù)人員員背后有有幾個(gè)冷冷靜的頭頭腦幫忙忙構(gòu)想策策略配合合?？煽诳蓸?lè)樂(lè)在臺(tái)灣可口可樂(lè)樂(lè)在臺(tái)灣這些渠道道經(jīng)理分分別負(fù)責(zé)責(zé):速食店與與餐廳:麥當(dāng)勞、、達(dá)美樂(lè)樂(lè)年輕人市市場(chǎng):舞廳、運(yùn)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)、、MTV、電影影院工作場(chǎng)所所:醫(yī)院、辦辦公大樓樓、證證券商、、工廠交通市場(chǎng)場(chǎng):加油站、、火車(chē)站站、航空空站等交交通據(jù)點(diǎn)點(diǎn)家庭市場(chǎng)場(chǎng):便利店、、超市休閑市場(chǎng)場(chǎng):游樂(lè)場(chǎng)、、海灘、、游泳池池第四節(jié)分分銷渠道選擇擇一、是否否需用中中間商1、產(chǎn)品品特性：：鮮活易腐腐商品、、時(shí)興商商品；技術(shù)復(fù)雜雜、專業(yè)業(yè)性強(qiáng)的的商品；；體積大、、份量重重的商品品、單價(jià)價(jià)昂貴；；需附加服服務(wù)的商商品。直銷第四節(jié)分分銷渠道選擇擇2、市場(chǎng)場(chǎng)條件：：生產(chǎn)者市市場(chǎng)的用用戶——直銷銷；消費(fèi)者市市場(chǎng)分散散、流通通成本高高、耗時(shí)時(shí)長(zhǎng)——需要要中間商商3、生產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)狀狀況：企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)規(guī)模大大、財(cái)力力雄厚、、人員水水平和經(jīng)經(jīng)驗(yàn)豐富富——直銷銷；企業(yè)控制制渠道的的愿望強(qiáng)強(qiáng)烈——直銷銷。第四節(jié)分分銷渠道選擇擇二、挑選合適適的中間間商地理位置置：專攻某一一區(qū)域，，需當(dāng)?shù)氐氐闹虚g間商銷售能力力：豐富的經(jīng)經(jīng)銷經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)服務(wù)水平平：完善的服服務(wù)體系系服務(wù)對(duì)象象：經(jīng)銷專業(yè)業(yè)產(chǎn)品，，需技術(shù)術(shù)支持和和服務(wù)儲(chǔ)運(yùn)能力力：從事產(chǎn)品品的運(yùn)輸輸、儲(chǔ)存存合作誠(chéng)意意：積極主動(dòng)動(dòng)為企業(yè)業(yè)推銷產(chǎn)產(chǎn)品，友友好。營(yíng)銷渠渠道道管理理案例例某調(diào)頻汽汽車(chē)收音音機(jī)制造造商通過(guò)過(guò)如下四四條分銷銷渠道銷銷售其產(chǎn)產(chǎn)品：（1）與汽車(chē)制制造商簽簽訂獨(dú)家家合同，，要求汽汽車(chē)制造造商只安安裝該企企業(yè)品牌牌的收音音機(jī)；（2）尋尋找一些些愿意經(jīng)經(jīng)銷其品品牌的汽汽車(chē)經(jīng)銷銷商；（3）借借助通常常使用的的渠道，，要求批批發(fā)商將將產(chǎn)品轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)賣(mài)給零零售商；；（4）在在大城市市設(shè)立汽汽車(chē)收音音機(jī)裝配配站，直直接銷售售給汽車(chē)車(chē)使用者者，并與與當(dāng)?shù)卣{(diào)調(diào)頻播音音站協(xié)調(diào)調(diào)，請(qǐng)其其幫助推推銷產(chǎn)品品并付給給相應(yīng)傭傭金。第四節(jié)分分銷渠道選擇擇三、基本本的分銷銷渠道策策略1、獨(dú)家家分銷：：最窄的渠渠道。在在某一地地區(qū)只選選擇一家家中間商商經(jīng)銷本本企業(yè)的的產(chǎn)品，，控制能能力強(qiáng)。。適合于于特殊產(chǎn)產(chǎn)品。2、密集集分銷：：最寬的渠渠道。選選擇盡可可能多的的中間商商來(lái)經(jīng)銷銷企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品，適適合便利利品的銷銷售。3、選擇擇分銷：：有條件的的選擇幾幾家最合合適的中中間商經(jīng)經(jīng)銷本企企業(yè)的產(chǎn)產(chǎn)品，適適合于選選購(gòu)產(chǎn)品品。第四節(jié)分分銷渠道選擇擇四、評(píng)價(jià)價(jià)分銷渠渠道的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)1、經(jīng)濟(jì)濟(jì)性：衡量分銷銷渠道業(yè)業(yè)是否以以較低的的成本接接近了同同樣數(shù)量量的消費(fèi)費(fèi)者，或或在同一一成本水水平下接接近了更更多的消消費(fèi)者。。2、控制制性：中間商是是一個(gè)獨(dú)獨(dú)立的企企業(yè)，難難于控制制。3、適應(yīng)應(yīng)性：每個(gè)渠道道方案都都因有其其固定期期間的承承諾而失失去彈性性，在這這段時(shí)間間里，即即使有更更好的銷銷售方案案，企業(yè)業(yè)也不得得任意取取消中間間商?？偨Y(jié)：渠道設(shè)計(jì)計(jì)（ChannelDesign））思考題1、解釋釋下列術(shù)術(shù)語(yǔ)分銷渠道道、中間間商、獨(dú)獨(dú)家分銷銷、選擇擇分銷、、密集分分銷、寬寬渠道、、窄渠道道、長(zhǎng)渠渠道、短短渠道、、直接渠渠道、間間接渠道道2、中間間商的存存在有哪哪些作用用？3、影響響分銷渠渠道中是是否使用用中間商商的因素素有哪些些？4、如何何評(píng)價(jià)目目前的分分銷渠道道？9、靜夜夜四無(wú)無(wú)鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黃黃葉葉樹(shù)樹(shù)，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。08:09:4508:09:4508:0912/31/20228:09:45AM11、以我獨(dú)沈久久，愧君相見(jiàn)見(jiàn)頻。。12月-2208:09:4508:09Dec-2231-Dec-2212、故人江海海別，幾度度隔山川。。。08:09:4508:09:4508:09Saturday,December31,202213、乍見(jiàn)翻疑夢(mèng)夢(mèng)，相悲各問(wèn)問(wèn)年。。12月-2212月-2208:09:4508:09:45December31,202214、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國(guó)國(guó)見(jiàn)見(jiàn)青青山山。。。。31十十二二月月20228:09:45上上午午08:09:4512月月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月228:09上午午12月-2208:09December31,202216、行動(dòng)動(dòng)出成成果，，工作作出財(cái)財(cái)富。。。2022/12/318:09:4508:09:4531December202217、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時(shí)時(shí)，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點(diǎn)的的射線向前前。。8:09:45上上午8:09上上午08:09:4512月-229、沒(méi)沒(méi)有有失失敗敗，，只只有有暫暫時(shí)時(shí)停停止止成成功功！！。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結(jié)結(jié)果果，，但但是是不不努努力力卻卻什什么么改改變變也也沒(méi)沒(méi)有有。。。。08:09:4508:09:4508:0912/31/20228:09:45AM11、成功功就是是日復(fù)復(fù)一日日那一一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小小努力力的積積累。。。12月月-2208:09:4508:09Dec-2231-Dec-2212、世間間成事事，不不求其其絕對(duì)對(duì)圓滿滿，留留一份份不足足，可可得無(wú)無(wú)限完完美。。。08:09:4508:09:4508:09Saturday,December31,202213、不知香香積寺，，數(shù)里入入云峰。。。12月-2212月-2208:09:4508:09:45December31,202214、意志堅(jiān)強(qiáng)的的人能把世界界放在手中像像泥塊一樣任任意揉捏。31十二月月20228:09:45上午08:09:4512月-2215、楚塞三湘湘接，荊門(mén)門(mén)九派通。。。。十二月228:09上上午12月-2208:09December31,202216、少少年年十十五五二二十十時(shí)時(shí)，，步步行行奪奪得得胡胡馬馬騎騎。。。。2022/12/318:09:4508:09:4531December202217、空山新新雨后，，天氣晚晚來(lái)秋。。。8:09:45上午午8:09上午午08:09:4512月-229、楊柳散和和風(fēng)，青山山澹吾慮。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、閱讀一切切好書(shū)如同同和過(guò)去最最杰出的人人談話。08:09:4508:09:4508:0912/31/20228:09:45AM11、越是沒(méi)有本本領(lǐng)的就越加加自命不凡。。12月-2208:09:4508:09Dec-2231-Dec-2212、越越是是無(wú)無(wú)能能的的