市場營銷第七章定價策略市場營銷學,孫天福

市場營銷學

主講人孫天福第七章定價策略作用影響定價的因素定價目標定價方法定價策略國際定價關于進銷差價0.作用顧客選購商品的主要因素營銷組合中的敏感因素營銷管理者面臨的重要問題.案例1用電分段收費后

有的大城市為充分利用發(fā)電設備功能,實行夜間用電減半收費.居民聞知紛紛要求改裝黑白電表并購買申花保溫王熱水器,成為當地的大新聞.

這說明了電費降價對居民用電的推動作用.案例2長虹彩電的兩次降價

國產長虹牌彩電在1989年和1996年兩次大幅度降價,從而引起顧客爭相購買,奪得了最高市場份額,成為我國彩電業(yè)的霸主.案例3熱咖啡定價

日本三葉咖啡社經營者利用人們的心理特點和視覺錯位合理定價,取得成功.案例提問

一支125克重的兩面針牙膏售價三元左右,請問理由是什么?(定價依據)一.影響定價的因素

1`.內部因素:營銷目標/營銷組合策略/

成本/定價組織2.外部因素:

市場和需求性質/競爭/

其他環(huán)境因素(零售商政府)內部影響因素案例營銷目標雙愛吸塵器的還本銷售營銷組合策略先定價后設計成本定價的最后防線定價組織創(chuàng)杰公司空調風口的定價定價的最后防線例題

某產品從外地運到本市,進價@100元,庫存有1000只,原售價120元.現一客戶愿以110元全部買去.經核算.該業(yè)務如成交,每只產品稅金1.62元,費用合計8.38元,沒有利潤.請問該批產品能否批發(fā)?

(提示直接費用4.38元,間接費用4.00元.)例題答案傳統觀念經營利潤=毛利-稅金-費用=110-100-1.62-8.38=0不批發(fā)現代觀念經營利潤=毛利-稅金-直接費用=110-100-1.62-4.38=4批發(fā)理由每售出一只只商品,邊際利潤為為4元,整體批發(fā)1000只,即邊際利潤潤為4000元,實際上分攤攤了企業(yè)的的間接費用用4000元,為企業(yè)創(chuàng)利利作出了貢貢獻.因為如果不不成交,這筆間接費費用仍然客客觀存在了了.外部影響因因素案例市場和需求求性質市場結構完全競爭--壟斷競爭--寡頭壟斷--完全壟斷案例滬甬客輪的的停航消費者對產產品價值的的理解案例客人按滿意意程度付款款競爭者的價價格與反應應案例寶鋼應訴美美國的反傾傾銷二.定價目標利潤最大化化提高市場占占有率預期投資收收益率適應價格競競爭維持生存保護環(huán)境三.定價方法成本導向定定價競爭導向定定價法需求導向定定價1.成本導向定定價法(1)含義此方法為最最基本的定定價法，它它是按產品品成本加上上預期利潤潤和應納稅稅全組成的的。(2)類型成本加成損溢平衡目標貢獻成本加成定定價法例題題預計銷售點點：50，000件單位變動成成本：￥10固定成本：：￥300，000平均單位成成本=單位變動成成本+固定成本/預計銷售量量=￥10+￥300，000/50，000=￥16如果得到20%的加成，銷售價格=16*(1+0.2)=￥19。202.競爭導向定定價法隨行就市法法密封投標法法3.需求導向定定價法理解價值定定價法差別定價法法(1)理解價值定定價法依據將價格設定定于競爭者者和顧客認認知的水平。舉例一罐可樂在在小店售2元,在餐館售5元,在高級賓館館可能售20元.要點把自己的產產品與競爭爭者相比較較,找到價值感感受正確定定位(2)差別定價法法不同式樣不同顧客不同時間不同場所四.定價策略新產品定價價策略心理定價策策略折扣定價策策略分地區(qū)定價價策略相關產品定定價策略系列定價策策略降價保證策策略1.新產品定價價方法市場撇脂定定價法以高價銷售售從而盡快快收回成本本市場滲透定定價法以低價銷售售從而盡快快占領市場場滿意定價以中價銷售售產品案例分析：：跳跳糖考慮到上海海市民第一一次接觸考慮到小朋朋友的新奇奇感采取撇脂定定價以高價銷售售大量投入廣廣告：跳跳跳糖，跳、、跳…結果：大量量金錢跳到到銷售商口口袋中2.心理定價策策略尾數整數聲望習慣3.折扣定價策策略現金折扣:2/10凈30天數量折扣:累計/非累計功能折扣:制造商報價價:100元,折扣20%及10%季節(jié)折扣:鼓勵客戶淡淡季購買4.分地區(qū)定價價策略原產地定價價區(qū)域定價買主所在地地定價成本加運費費定價5.相關產品定定價策略也稱產品線線定價對整亇產品品線定價尤其對互補補產品例：刀架與與刀片6.系列定價策策略即把商品按按不同檔次次、等級分分別定價，，形成系列列價格例：汗衫、、背心按尺尺碼定價例：人參按按等級定價價7.降價保證策策略含義：賣主主向買主保保證，當商商品價格跌跌落時補貼貼相關損失失注意：認真真核實庫存存五.國際定價出口定價成本費用匯率和通貨貨膨脹跨國公司內內部定價-轉讓定價比市價低比市價高反應程序競爭者是否否降價是有否重大影影響是否否維維持原價注意動向是否長期降降價是降價幅度0.5%-2%2.1%-4%4%以上六.關于進銷差差價分類兩者關系結論1.分類：順加進銷差差率=差價/進價*100%例扣進銷差差率=差價/售價*100%2.兩者關系(1)表格式順加率25%33.3%50%100%倒扣率20%25%33.3%50%從表格看規(guī)規(guī)律順加率25%=1/433.3%=1/350%=1/2100%=1/1倒扣率20%=1/525%=1/433.3%=1/350%=1/2規(guī)律:當分子為1時,順加率的分分母是倒扣扣率分母減減去1.當分子為1時,倒扣率的分分母是順加加率分母加加上1。案例提問某商品毛利利率為10%，采購員爭爭取增加了了一個點，，即11%，費用率為為4.383%，請問該商商品經營利利潤增幅多多少？a．1%；b。10%；c。20%案例答案毛利率經經營利潤潤率=毛利率-稅率-費用率10%10%-10%x16.17%-4.383%=4%11%11%-11%x16.17%-4.383%=4.84%經營利潤增增長率=(4.84-4)/4=21%答案為C.16.17%的由來17%/(1+17%)x(1+11.3%)=16.17%7%+3%+1%+0.3%=11.3%17%是增值稅7%是城建稅3%是堤防稅1%是教育稅0.3%是服兵役稅稅(2)公式法順加進銷差差率=倒扣率/（1-倒扣率）倒扣進銷差差率=順加率/（1+順加率）請同學們倒倒扣率為20%為例進行驗驗算3.結論在做下家時時，要多講講倒扣率，，爭取提高高進貨扣率率在做上家時時，要多講講順加率，，給客戶以以“合算““的感覺。。9、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。08:18:3108:18:3108:1812/31/20228:18:31AM11、以以我我獨獨沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。12月月-2208:18:3108:18Dec-2231-Dec-2212、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。08:18:3108:18:3108:18Saturday,December31,202213、乍見見翻疑疑夢，，相悲悲各問問年。。。12月月-2212月月-2208:18:3108:18:31December31,202214、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國國見青山。。。31十二二月20228:18:31上上午08:18:3112月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月228:18上午午12月-2208:18December31,202216、行動出成果果，工作出財財富。。2022/12/318:18:3108:18:3131December202217、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時時，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點點的的射射線線向向前前。。。。8:18:31上上午午8:18上上午午08:18:3112月月-229、沒沒有有失失敗敗，，只只有有暫暫時時停停止止成成功功??！。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有結果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒有有。。。08:18:3108:18:3108:1812/31/20228:18:31AM11、成功就就是日復復一日那那一點點點小小努努力的積積累。。。12月-2208:18:3108:18Dec-2231-Dec-2212、世間成成事，不不求其絕絕對圓滿滿，留一一份不足足，可得得無限完完美。。。08:18:3108:18:3108:18Saturday,December31,202213、不知香積積寺，數里里入云峰。。。12月-2212月-2208:18:3108:18:31December31,202214、意意志志堅堅強強的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥塊塊一一樣樣任任意意揉揉捏捏。。31十十二二月月20228:18:31上上午午08:18:3112月月-2215、楚塞三三湘接，，荊門九九派通。。。。十二月228:18上午午12月-2208:18December31,202216、少年年十五五二十十時，，步行行奪得得胡馬馬騎。。。2022/12/318:18:3108:18:3131December202217、空山新雨雨后，天氣氣晚來秋。。。8:18:31上上午8:18上上午08:18:3112月-229、楊楊柳柳散散和和風風，，青青山山澹澹吾吾慮慮。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、閱閱讀讀一一切切好好書書如如同同和和過過去去最最杰杰出出的的人人談談話話。。08:18:3108:18:3108:1812/31/20228:18:31AM11、越是沒有本本領的就越加加自命不凡。。12月-2208:18:3108:18Dec-2231-Dec-2212、越是是無能能的人人，越越喜歡歡挑剔剔別人人的錯錯兒。。08:18:3108:18:3108:18Saturday,December31,2022