市場(chǎng)營(yíng)銷策劃2

市場(chǎng)營(yíng)銷策劃四川航天職業(yè)技術(shù)學(xué)院管理工程系WelcometotheWorldof

課程負(fù)責(zé)人:楊清麗

主講:楊清麗、陳靜、段曉雅第一章市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的一般原理第二章市場(chǎng)營(yíng)銷策劃基本流程第三章市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的調(diào)查研究第四章找準(zhǔn)顧客心—市場(chǎng)定位策劃第五章以謀制勝—市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策劃第六章追求卓越—企業(yè)形象策劃第七章贏得芳心—顧客滿意策劃第八章彰顯個(gè)性—產(chǎn)品策劃第九章轉(zhuǎn)動(dòng)魔方—價(jià)格策劃第十章開辟通路—分銷策劃第十一章多管齊下—促銷策劃第十二章接軌時(shí)空—知識(shí)營(yíng)銷策劃第十三章共存共榮—關(guān)系營(yíng)銷策劃第十四章方興未艾—網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃第十五章立體傳播—整合營(yíng)銷策劃市場(chǎng)營(yíng)銷策劃目錄第一章市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的一般原理第一章市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的一般原理本章主要介紹市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的基本概念、基本要素、基本特點(diǎn)和基本類型。重點(diǎn)闡述市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的基本要素和基本類型。難點(diǎn)是對(duì)營(yíng)銷策劃內(nèi)涵的理解。第一節(jié)理論指向:

既是科學(xué)又是藝術(shù)一、策劃的地位與作用

策劃不僅是當(dāng)代企業(yè)在迅速變化的市場(chǎng)環(huán)境和日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)中求生存、求發(fā)展的管理利器，而且已逐漸成為“我們這一代人的一種核心思維方式”，被視為競(jìng)爭(zhēng)取勝的法寶和企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的高招，在社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活各個(gè)方面得到廣泛應(yīng)用。二、什么是策劃?策劃----是一項(xiàng)立足現(xiàn)實(shí)面向未來的、有創(chuàng)意的謀劃活動(dòng)。策劃：近似于strategy

加

plan策劃與與計(jì)劃劃的區(qū)別：：策劃計(jì)劃必須有創(chuàng)意不一定有創(chuàng)意自由,無限制范圍一定,按部就班開放性保守性把握原則與方向把握程序與細(xì)節(jié)靈活,變化多端靈活性小挑戰(zhàn)性大挑戰(zhàn)性小策劃的的三要要素1.創(chuàng)創(chuàng)意意創(chuàng)意，，即策策劃的的內(nèi)容容必須須獨(dú)特特新穎穎，令令人叫叫絕。。平平平淡淡淡，沒沒有新新鮮感感，就就談不不上策策劃，，只不不過是是一種種計(jì)劃劃安排排而已已。創(chuàng)意是是策劃劃的重重要特特征之之一。。2.目目的的（方方向））目的（（方向向）創(chuàng)創(chuàng)意必必須有有利于于達(dá)成成預(yù)定定的目目標(biāo)，，是為為目標(biāo)標(biāo)服務(wù)務(wù)的，，否則則再好好的創(chuàng)創(chuàng)意也也沒有有價(jià)值值。3.可可行性性（可操操作性性）策劃的的構(gòu)想想要有有實(shí)現(xiàn)現(xiàn)的可可能，，做到到這一一點(diǎn)，，必須須將創(chuàng)創(chuàng)意與與企業(yè)業(yè)現(xiàn)有有人力力、物物力、、財(cái)力力合理理結(jié)合合，最最終能能落到到實(shí)處處而且且不產(chǎn)產(chǎn)生負(fù)負(fù)作用用。無無法實(shí)實(shí)現(xiàn)的的創(chuàng)意意不是是真正正的策策劃，，正像像再好好的點(diǎn)點(diǎn)子，，如果果無法法實(shí)施施，只只是啟啟發(fā)人人們的的思路路，不不會(huì)產(chǎn)產(chǎn)生效效益。。可行性性的另另一層層含義義：可行性性天時(shí)+地地利利+人人和三、什什么是是營(yíng)銷銷策劃劃？三、營(yíng)營(yíng)銷策策劃--是企業(yè)業(yè)對(duì)將將要發(fā)發(fā)生的的營(yíng)銷銷行為為進(jìn)行行超前前規(guī)劃劃和實(shí)實(shí)際，，以提提供一一套系系統(tǒng)的的有關(guān)關(guān)企業(yè)業(yè)營(yíng)銷銷的未未來方方案，，這套套方案案是圍圍繞企企業(yè)實(shí)實(shí)現(xiàn)某某一營(yíng)營(yíng)銷目目標(biāo)或或解決決營(yíng)銷銷活動(dòng)動(dòng)的具具體行行動(dòng)措措施。。第二節(jié)節(jié)實(shí)實(shí)務(wù)務(wù)操作作:運(yùn)運(yùn)作與與創(chuàng)新新營(yíng)銷策策劃的的分類類：營(yíng)銷戰(zhàn)戰(zhàn)略策策劃:戰(zhàn)略--源源于希希臘語語，意意為““將軍軍的藝藝術(shù)””，原原指軍軍事作作戰(zhàn)的的謀略略，即即為了了戰(zhàn)爭(zhēng)爭(zhēng)的目目的而而對(duì)軍軍事手手段加加以運(yùn)運(yùn)用的的科學(xué)學(xué)和藝藝術(shù)。。將戰(zhàn)戰(zhàn)略的的思想想運(yùn)用用于企企業(yè)的的經(jīng)營(yíng)營(yíng)管理理中，，便產(chǎn)產(chǎn)生了了企業(yè)業(yè)戰(zhàn)略略。市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷戰(zhàn)戰(zhàn)略（（營(yíng)銷銷戰(zhàn)略略）--是是依據(jù)據(jù)企業(yè)業(yè)戰(zhàn)略略的要要求與與規(guī)范范制訂訂市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷銷的目目標(biāo)、、途徑徑與手手段，，并通通過市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷目目標(biāo)的的實(shí)現(xiàn)現(xiàn)支持持和服服務(wù)于于企業(yè)業(yè)的戰(zhàn)戰(zhàn)略。。是企企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略的的一個(gè)個(gè)職能能戰(zhàn)略略，是是企業(yè)業(yè)戰(zhàn)略略體系系的核核心。。第二二節(jié)節(jié)實(shí)實(shí)務(wù)務(wù)操操作作:運(yùn)運(yùn)作作與與創(chuàng)創(chuàng)新新任務(wù)務(wù)：站站在在戰(zhàn)戰(zhàn)略略經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)單單位位的的角角度度分分析析形形勢(shì)勢(shì)，，制制定定目目標(biāo)標(biāo)和和計(jì)計(jì)劃劃。。性質(zhì)質(zhì)：是是市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷銷策策劃劃中中至至關(guān)關(guān)重重要要的的帶帶有有方方向向性性、、全全局局性性和和綜綜合合性性的的謀謀劃劃。。特點(diǎn)點(diǎn)：長(zhǎng)長(zhǎng)期期的的、、廣廣闊闊的的、、綜綜合合的的、、連連續(xù)續(xù)的的。。內(nèi)容容：是是市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷銷是是策策劃劃人人員員通通過過了了解解現(xiàn)現(xiàn)狀狀、、預(yù)預(yù)測(cè)測(cè)未未來來、、尋尋求求和和評(píng)評(píng)價(jià)價(jià)第二二節(jié)節(jié)實(shí)實(shí)務(wù)務(wù)操操作作:運(yùn)運(yùn)作作與與創(chuàng)創(chuàng)新新1））市市場(chǎng)場(chǎng)定定位位策策劃劃市場(chǎng)場(chǎng)定定位位策策劃劃是是企企業(yè)業(yè)在在尋尋求求市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷銷機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)、、選選定定目目標(biāo)標(biāo)市市場(chǎng)場(chǎng)后后，，在在目目標(biāo)標(biāo)消消費(fèi)費(fèi)者者心心目目中中樹樹立立某某一一特特定定位位置置及及形形象象的的行行為為方方案案、、措措施施。。2））市市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)策策劃劃市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)策策劃劃是是企企業(yè)業(yè)在在市市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)中中為為保保持持其其實(shí)實(shí)力力和和發(fā)發(fā)展展其其地地位位而而進(jìn)進(jìn)行行的的、、基基于于長(zhǎng)長(zhǎng)期期考考慮慮和和具具有有長(zhǎng)長(zhǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)意意義義的的總總體體性性營(yíng)營(yíng)銷銷謀謀略略第二二節(jié)節(jié)實(shí)實(shí)務(wù)務(wù)操操作作:運(yùn)運(yùn)作作與與創(chuàng)創(chuàng)新新3））企企業(yè)業(yè)形形象象策策劃劃（CI策策劃劃，，corporateidentity））企業(yè)業(yè)形形象象策策劃劃指指企企業(yè)業(yè)用用于于市市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)的的一一切切設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)采采取取一一貫貫性性和和統(tǒng)統(tǒng)一一性性的的視視覺覺形形象象，，并并通通過過廣廣告告以以及及其其他他媒媒體體加加以以擴(kuò)擴(kuò)散散，，有有意意識(shí)識(shí)地地造造成成個(gè)個(gè)性性化化的的視視覺覺效效果果，，以以便便喚喚起起公公眾眾的的注注意意，，使使企企業(yè)業(yè)知知名名度度不不斷斷提提高高。。4））顧顧客客滿滿意意（（CS，，customersatisfaction））策策劃劃顧客客滿滿意意策策劃劃即即從從顧顧客客的的角角度度出出發(fā)發(fā)進(jìn)進(jìn)行行市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷銷組組合合設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)，，以以提提高高滿滿意意度度為為目目標(biāo)標(biāo)，，進(jìn)進(jìn)行行企企業(yè)業(yè)營(yíng)營(yíng)銷銷策策劃劃，，以以顧顧客客滿滿意意度度作作為為指指標(biāo)標(biāo)評(píng)評(píng)價(jià)價(jià)企企業(yè)業(yè)營(yíng)營(yíng)銷銷活活動(dòng)動(dòng)效效果果的的方方法法、、措措施施、、策策略略等等。。第二二節(jié)節(jié)實(shí)實(shí)務(wù)務(wù)操操作作:運(yùn)運(yùn)作作與與創(chuàng)創(chuàng)新新第二二節(jié)節(jié)實(shí)實(shí)務(wù)務(wù)操操作作:運(yùn)運(yùn)作作與與創(chuàng)創(chuàng)新新營(yíng)銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)術(shù)策策劃劃特點(diǎn)點(diǎn)：：短短期期的的、、局局部部的的、、個(gè)個(gè)別別的的、、具具體體的的。。內(nèi)容容：：產(chǎn)產(chǎn)品品策策劃劃、、價(jià)價(jià)格格策策劃劃、、銷銷售售渠渠道道策策劃劃、、促促銷銷策策劃劃。。1））產(chǎn)產(chǎn)品品策策劃劃產(chǎn)品品策策劃劃（（也也稱稱商商品品企企劃劃））指指企企業(yè)業(yè)從從產(chǎn)產(chǎn)品品開開發(fā)發(fā)、、上上市市、、銷銷售售至至報(bào)報(bào)廢廢的的全全過過程程的的活活動(dòng)動(dòng)方方案案。。第二二節(jié)節(jié)實(shí)實(shí)務(wù)務(wù)操操作作:運(yùn)運(yùn)作作與與創(chuàng)創(chuàng)新新2））價(jià)價(jià)格格策策劃劃幾個(gè)個(gè)策策劃劃是是企企業(yè)業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品品在在進(jìn)進(jìn)入入市市場(chǎng)場(chǎng)過過程程中中如如何何利利用用價(jià)價(jià)格格因因素素來來爭(zhēng)爭(zhēng)取取進(jìn)進(jìn)入入目目標(biāo)標(biāo)市市場(chǎng)場(chǎng)，，進(jìn)進(jìn)而而滲滲透透甚甚至至占占領(lǐng)領(lǐng)目目標(biāo)標(biāo)市市場(chǎng)場(chǎng)，，以以及及為為達(dá)達(dá)到到營(yíng)營(yíng)銷銷目目標(biāo)標(biāo)而而制制定定相相應(yīng)應(yīng)的的價(jià)價(jià)格格策策略略的的一一系系列列活活動(dòng)動(dòng)及及方方案案、、措措施施。。3））分分銷銷策策劃劃分銷銷是是企企業(yè)業(yè)及及其其產(chǎn)產(chǎn)品品由由生生產(chǎn)產(chǎn)地地點(diǎn)點(diǎn)向向銷銷售售地地點(diǎn)點(diǎn)運(yùn)運(yùn)動(dòng)動(dòng)的的過過程程。。營(yíng)營(yíng)銷銷渠渠道道決決策策是是公公司司所所面面臨臨的的最最復(fù)復(fù)雜雜和和最最有有挑挑戰(zhàn)戰(zhàn)性性的的決決策策之之一一。。第二二節(jié)節(jié)實(shí)實(shí)務(wù)務(wù)操操作作:運(yùn)運(yùn)作作與與創(chuàng)創(chuàng)新新4））促促銷銷策策劃劃促銷銷策策劃劃是是把把人人員員促促銷銷、、廣廣告告促促銷銷、、公公共共關(guān)關(guān)系系和和營(yíng)營(yíng)業(yè)業(yè)推推廣廣等等形形式式有有機(jī)機(jī)結(jié)結(jié)合合，，綜綜合合運(yùn)運(yùn)用用，，最最終終形形成成一一種種整整體體促促銷銷的的活活動(dòng)動(dòng)方方案案。。（3））營(yíng)營(yíng)銷銷創(chuàng)創(chuàng)新新（（innovation））策策劃劃營(yíng)銷銷創(chuàng)創(chuàng)新新策策劃劃是是指指企企業(yè)業(yè)用用新新觀觀念念、、新新技技術(shù)術(shù)、、新新方方法法對(duì)對(duì)企企業(yè)業(yè)營(yíng)營(yíng)銷銷活活動(dòng)動(dòng)（（目目標(biāo)標(biāo)市市場(chǎng)場(chǎng)、、定定位位、、產(chǎn)產(chǎn)品品、、價(jià)價(jià)格格、、分分銷銷、、促促銷銷等等某某一一方方面面））的的戰(zhàn)戰(zhàn)略略與與策策略略組組合合進(jìn)進(jìn)行行重重新新設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)、、選選擇擇、、實(shí)實(shí)施施與與評(píng)評(píng)價(jià)價(jià)，，以以促促進(jìn)進(jìn)企企業(yè)業(yè)市市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)能能力力不不斷斷提提高高的的方方案案與與措措施施。。第二二節(jié)節(jié)實(shí)實(shí)務(wù)務(wù)操操作作:運(yùn)運(yùn)作作與與創(chuàng)創(chuàng)新新1））知知識(shí)識(shí)營(yíng)營(yíng)銷銷策策劃劃知識(shí)識(shí)營(yíng)營(yíng)銷銷策策劃劃是是以以創(chuàng)創(chuàng)新新產(chǎn)產(chǎn)品品為為對(duì)對(duì)象象，，以以知知識(shí)識(shí)、、技技術(shù)術(shù)為為媒媒體體的的營(yíng)營(yíng)銷銷理理念念和和方方式式，，以以產(chǎn)產(chǎn)品品的的科科技技創(chuàng)創(chuàng)新新和和創(chuàng)創(chuàng)新新產(chǎn)產(chǎn)品品的的知知識(shí)識(shí)促促銷銷、、知知識(shí)識(shí)服服務(wù)務(wù)為為突突破破口口，，從從而而培培養(yǎng)養(yǎng)和和創(chuàng)創(chuàng)造造出出一一個(gè)個(gè)嶄嶄新新的的生生產(chǎn)產(chǎn)體體系系的的全全過過程程及及其其活活動(dòng)動(dòng)。。第二二節(jié)節(jié)實(shí)實(shí)務(wù)務(wù)操操作作:運(yùn)運(yùn)作作與與創(chuàng)創(chuàng)新新2））關(guān)關(guān)系系營(yíng)營(yíng)銷銷策策劃劃關(guān)系系營(yíng)營(yíng)銷銷是是把把營(yíng)營(yíng)銷銷活活動(dòng)動(dòng)看看成成是是一一個(gè)個(gè)企企業(yè)業(yè)與與顧顧客客即即消消費(fèi)費(fèi)者者、、供供應(yīng)應(yīng)商商、、經(jīng)經(jīng)銷銷商商、、競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者者、、政政府府機(jī)機(jī)構(gòu)構(gòu)、、社社區(qū)區(qū)及及其其他他公公眾眾發(fā)發(fā)生生互互動(dòng)動(dòng)作作用用的的過過程程，，其其核核心心是是建建立立并并發(fā)發(fā)展展與與這這些些公公眾眾的的良良好好關(guān)關(guān)系系。。在在這這一一過過程程中中，，營(yíng)營(yíng)銷銷人人員員對(duì)對(duì)顧顧客客所所做做的的分分析析、、判判斷斷、、構(gòu)構(gòu)思思、、設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)、、安安排排、、部部署署等等工工作作，，便便是是關(guān)關(guān)系系營(yíng)營(yíng)銷銷策策劃劃。。第二節(jié)實(shí)實(shí)務(wù)務(wù)操作:運(yùn)作與與創(chuàng)新3）網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營(yíng)銷(cybermarketing)策劃劃網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷銷策劃是是指企業(yè)業(yè)以電子子信息技技術(shù)為基基礎(chǔ)，以以計(jì)算機(jī)機(jī)網(wǎng)絡(luò)為為媒介手手段，對(duì)對(duì)將來要要發(fā)生的的營(yíng)銷活活動(dòng)及行行為進(jìn)行行超前決決策（包包括網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營(yíng)銷調(diào)調(diào)研、網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品品開發(fā)、、網(wǎng)絡(luò)分分銷、網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)促銷銷、網(wǎng)絡(luò)絡(luò)服務(wù)等等）。第二節(jié)實(shí)實(shí)務(wù)務(wù)操作:運(yùn)作與與創(chuàng)新4）整合合營(yíng)銷策策劃整合營(yíng)銷銷策劃是是指企業(yè)業(yè)對(duì)將要要在實(shí)現(xiàn)現(xiàn)與消費(fèi)費(fèi)者溝通通中的傳傳播行為為進(jìn)行超超前規(guī)劃劃和設(shè)計(jì)計(jì)，以提提供一套套統(tǒng)一的的有關(guān)企企業(yè)傳播播的未來來方案，，這套方方案是把把公關(guān)、、促銷、、廣告、、直銷等等集于一一身的具具體行動(dòng)動(dòng)措施。。第二節(jié)實(shí)實(shí)務(wù)務(wù)操作:運(yùn)作與與創(chuàng)新2.常常見的八八大類型型的企業(yè)業(yè)策劃：：（5）競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)策劃劃（6）產(chǎn)產(chǎn)品策劃劃（7）促促銷廣告告策劃（8）公公關(guān)策劃劃（1）CI策劃劃（2）公公司創(chuàng)立立策劃（3）企企業(yè)破產(chǎn)產(chǎn)與兼并并策劃（4）危危機(jī)策劃劃回目錄第二章市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷策劃劃的基本本流程第二章市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷策劃劃的基本本流程本章主要要介紹市市場(chǎng)營(yíng)銷銷策劃的的基本原原則、步步驟、方方法以及及市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷策劃劃書的內(nèi)內(nèi)容與格格式。重點(diǎn)是市市場(chǎng)營(yíng)銷銷策劃的的一般程程序。難點(diǎn)是能能對(duì)具體體的營(yíng)銷銷策劃方方案進(jìn)行行設(shè)計(jì)并并撰寫市市場(chǎng)營(yíng)銷銷策劃書書。第一節(jié)市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷策劃劃的原則則、步驟驟與方法法第一節(jié)市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷策策劃的原原則、步步驟與方方法1.戰(zhàn)戰(zhàn)略性原原則2.信信息性原原則3.系系統(tǒng)性原原則4.時(shí)時(shí)機(jī)性原原則5.權(quán)權(quán)變性原原則6.可可操作性性原則7.創(chuàng)創(chuàng)新性原原則8.效效益性原原則一、市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷策策劃的原原則第一節(jié)市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷策策劃的原原則、步步驟與方方法二、市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷策策劃的步步驟（八八個(gè)階段段）1.了了解現(xiàn)狀狀2.分分析情況況3.制制定目標(biāo)標(biāo)4.制制定營(yíng)銷銷戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)戰(zhàn)略營(yíng)銷組合合策略營(yíng)銷預(yù)算算5.指指定行動(dòng)動(dòng)方案6.預(yù)預(yù)測(cè)效益益7.設(shè)設(shè)計(jì)控制制和應(yīng)急急措施8.撰撰寫市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)計(jì)劃書第一節(jié)市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷策策劃的原原則、步步驟與方方法三、市市場(chǎng)營(yíng)銷銷策劃的的方法1.點(diǎn)點(diǎn)子方法法2.創(chuàng)創(chuàng)意方法法3.謀謀略方法法4.運(yùn)運(yùn)籌學(xué)方方法第二節(jié)市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷策劃劃書的設(shè)設(shè)計(jì)與撰撰寫第二節(jié)市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷策策劃書的的設(shè)計(jì)與與撰寫一、營(yíng)銷銷策劃書書的結(jié)構(gòu)構(gòu)與內(nèi)容容第二節(jié)市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷策策劃書的的設(shè)計(jì)與與撰寫第二節(jié)市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷策策劃書的的設(shè)計(jì)與與撰寫回目錄第二章市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷策劃劃的調(diào)查查研究第二章市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷策劃劃的調(diào)查查研究本章主要要介紹市市場(chǎng)營(yíng)銷銷策劃調(diào)調(diào)研的內(nèi)內(nèi)容和方方法，市市場(chǎng)營(yíng)銷銷策劃調(diào)調(diào)研的過過程和技技術(shù)，市市場(chǎng)營(yíng)銷銷調(diào)研策策劃報(bào)告告。重點(diǎn)是市市場(chǎng)營(yíng)銷銷調(diào)研策策劃的方方法、技技術(shù)和撰撰寫市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷策策劃調(diào)研研報(bào)告。。難點(diǎn)是是調(diào)查查問卷卷的設(shè)設(shè)計(jì)。。第一節(jié)節(jié)擬擬訂調(diào)調(diào)研方方案第一節(jié)節(jié)擬擬訂調(diào)調(diào)研方方案一、確確定調(diào)調(diào)研目目的與與內(nèi)容容1.選選定定調(diào)研研專題題與調(diào)調(diào)查目目標(biāo)2.確確定定調(diào)研研內(nèi)容容1)市市場(chǎng)場(chǎng)需求求調(diào)研研。也也就是是市場(chǎng)場(chǎng)消費(fèi)費(fèi)群購(gòu)購(gòu)買力力及其其投向向的調(diào)調(diào)研，，目的的在于于掌握握市場(chǎng)場(chǎng)需求求狀況況及其其變化化趨勢(shì)勢(shì)。主主要調(diào)調(diào)查市市場(chǎng)需需求總總量、、需求求構(gòu)成成及其其變化化趨勢(shì)勢(shì)、市市場(chǎng)面面及本本企業(yè)業(yè)產(chǎn)品品在各各個(gè)市市場(chǎng)面面的占占有率率、商商品購(gòu)購(gòu)買率率及大大件耐耐用商商品的的普及及率等等。第一節(jié)節(jié)擬擬訂訂調(diào)研研方案案2）購(gòu)購(gòu)買者者調(diào)查查。主要要調(diào)查查：現(xiàn)現(xiàn)有購(gòu)購(gòu)買者者和潛潛在購(gòu)購(gòu)買者者的數(shù)數(shù)量、、構(gòu)成成及其其地區(qū)區(qū)分布布；購(gòu)購(gòu)物者者購(gòu)買買什么么商品品及購(gòu)購(gòu)買動(dòng)動(dòng)機(jī)，，如何何時(shí)購(gòu)購(gòu)買、、購(gòu)買買時(shí)間間、地地點(diǎn)及及購(gòu)買買規(guī)模模；購(gòu)購(gòu)買者者對(duì)本本企業(yè)業(yè)產(chǎn)品品的設(shè)設(shè)計(jì)、、性能能、品品質(zhì)、、包裝裝、商商標(biāo)和和服務(wù)務(wù)的認(rèn)認(rèn)識(shí)、、評(píng)價(jià)價(jià)以及及對(duì)企企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品的的信賴賴程度度等。。第一節(jié)節(jié)擬擬訂訂調(diào)研研方案案3）價(jià)價(jià)格調(diào)調(diào)查。主主要調(diào)調(diào)查：：商品品價(jià)格格的成成本構(gòu)構(gòu)成；；價(jià)格格變化化的趨趨勢(shì)；；價(jià)格格變動(dòng)動(dòng)對(duì)商商品銷銷售帶帶來的的影響響；影影響價(jià)價(jià)格變變動(dòng)的的各種種因素素；商商品價(jià)價(jià)格的的需求求彈性性；相相關(guān)產(chǎn)產(chǎn)品或或代用用品的的價(jià)格格；競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者者的價(jià)價(jià)格及及企業(yè)業(yè)的價(jià)價(jià)格策策略等等。4）市市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)調(diào)調(diào)查。。5）促促銷調(diào)調(diào)查。。第一節(jié)節(jié)擬擬訂訂調(diào)研研方案案第一節(jié)節(jié)擬擬訂訂調(diào)研研方案案2.確確定定調(diào)研研方法法（1））詢問問法（2））觀察察法（3））試驗(yàn)驗(yàn)法（4））問卷卷調(diào)查查法第二節(jié)節(jié)設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)調(diào)研研技術(shù)術(shù)第二節(jié)節(jié)設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)調(diào)研研技術(shù)術(shù)一、問問卷設(shè)設(shè)計(jì)技技術(shù)1.問問卷卷的結(jié)結(jié)構(gòu)（1））開場(chǎng)場(chǎng)白（2））調(diào)查查的問問題（3））被調(diào)調(diào)查者者的情情況（4））編號(hào)號(hào)2.問問卷卷設(shè)計(jì)計(jì)的主主要步步驟3.問問卷卷設(shè)計(jì)計(jì)的注注意事事項(xiàng)第二節(jié)節(jié)設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)調(diào)研研技術(shù)術(shù)二、抽抽樣調(diào)調(diào)查技技術(shù)1.專專家家調(diào)查查法2.社社會(huì)會(huì)調(diào)查查法3.時(shí)時(shí)間間序列列預(yù)測(cè)測(cè)法4.因因果果關(guān)系系分析析法第三節(jié)節(jié)組組織織調(diào)研研實(shí)施施第三節(jié)節(jié)組組織織調(diào)研研實(shí)施施一、收收集資資料與與開展展調(diào)研研運(yùn)動(dòng)動(dòng)二、分分析結(jié)結(jié)果與與撰寫寫調(diào)研研報(bào)告告1.處處理資資料2.編編寫調(diào)調(diào)研報(bào)報(bào)告回目錄錄第四章章找找準(zhǔn)顧顧客心心—市場(chǎng)定定位策策劃第四章章找找準(zhǔn)顧顧客心心—市場(chǎng)定定位策策劃本章主主要介介紹市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷定定位策策劃的的涵義義、原原則、、模式式和內(nèi)內(nèi)容，，市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分分的基基礎(chǔ)、、標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)和目目標(biāo)市市場(chǎng)的的選擇擇，市市場(chǎng)定定位過過程和和策略略。重點(diǎn)是是市場(chǎng)場(chǎng)定位位策劃劃的模模式、、市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分分策劃劃的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)和和程序序。難點(diǎn)是是市場(chǎng)場(chǎng)定位位策劃劃的過過程。。第一節(jié)節(jié)市市場(chǎng)場(chǎng)定位位策劃劃概述述第一節(jié)節(jié)市市場(chǎng)場(chǎng)定位位策劃劃概述述市場(chǎng)定定位策策劃的的含義義。市場(chǎng)定定位--即即確定定產(chǎn)品品與企企業(yè)在在消費(fèi)費(fèi)者中中的地地位。。市場(chǎng)定定位策策劃--是是在細(xì)細(xì)分的的基礎(chǔ)礎(chǔ)上確確定目目標(biāo)市市場(chǎng)，，并通通過各各種途途徑，，運(yùn)用用各種種手段段，為為企業(yè)業(yè)的產(chǎn)產(chǎn)品及及形象象確定定一個(gè)個(gè)有利利的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)位位置，，并且且制定定一套套詳細(xì)細(xì)的方方案及及措施施。包括：：細(xì)分分市場(chǎng)場(chǎng)、優(yōu)優(yōu)選目目標(biāo)市市場(chǎng)、、市場(chǎng)場(chǎng)定位位的過過程、、策略略和方方法。。第一節(jié)節(jié)市市場(chǎng)場(chǎng)定位位策劃劃概述述市場(chǎng)定定位策策劃的的原則則（1））可入入性原原則（2））現(xiàn)實(shí)實(shí)性原原則（3））價(jià)值值性原原則第一節(jié)節(jié)市市場(chǎng)場(chǎng)定位位策劃劃概述述市場(chǎng)定定位的的模式式第一節(jié)節(jié)市市場(chǎng)場(chǎng)定位位策劃劃概述述市場(chǎng)定定位的的模式式第一節(jié)節(jié)市市場(chǎng)場(chǎng)定位位策劃劃概述述三、市市場(chǎng)場(chǎng)定位位策劃劃的最最佳途途徑產(chǎn)品定定位：：是前前提、、是基基礎(chǔ)市場(chǎng)定定位：：中間間階段段企業(yè)定定位：：最后后階段段三者中中，產(chǎn)產(chǎn)品定定位：：是前前提、、是基基礎(chǔ)，，所以以要進(jìn)進(jìn)行創(chuàng)創(chuàng)新策策劃必必須強(qiáng)強(qiáng)化產(chǎn)產(chǎn)品差差別化化。所所以三三種途途徑：：1．產(chǎn)產(chǎn)品實(shí)實(shí)體創(chuàng)創(chuàng)新=產(chǎn)品差差別化化。2．服服務(wù)創(chuàng)創(chuàng)新=產(chǎn)品差差別化化。3．信信息傳傳遞=產(chǎn)品差差別化化。第二節(jié)節(jié)市市場(chǎng)細(xì)細(xì)分與與目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)選擇擇策劃劃第二節(jié)節(jié)市市場(chǎng)細(xì)細(xì)分與與目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)選擇擇策劃劃一、市市場(chǎng)細(xì)細(xì)分策策劃1.市市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分分策劃劃的基基礎(chǔ)（1））市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分分的客客觀基基礎(chǔ)是是消費(fèi)費(fèi)者需需求的的差異異性。。（2））消費(fèi)費(fèi)者需需求的的相似似性是是市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分分的理理論基基礎(chǔ)。。2.市市場(chǎng)細(xì)細(xì)分的的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)（1））地理理環(huán)境境標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)（2））社會(huì)會(huì)經(jīng)濟(jì)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)（3））消費(fèi)費(fèi)行為為心理理標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)第二節(jié)節(jié)市市場(chǎng)細(xì)細(xì)分與與目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)選擇擇策劃劃3.市市場(chǎng)細(xì)細(xì)分策策劃的的流程程（1））明確確企業(yè)業(yè)的經(jīng)經(jīng)營(yíng)方方向和和經(jīng)營(yíng)營(yíng)目標(biāo)標(biāo)。（2））根據(jù)據(jù)用戶戶需求求狀況況，確確定市市場(chǎng)細(xì)細(xì)分的的細(xì)分分變量量。（3））根據(jù)據(jù)細(xì)分分變量量進(jìn)行行初步步細(xì)分分。（4））進(jìn)行行篩選選。（5））對(duì)市市場(chǎng)細(xì)細(xì)分初初步命命名。。（6））進(jìn)行行檢查查分析析。（7））選定定目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)。第二節(jié)節(jié)市市場(chǎng)細(xì)細(xì)分與與目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)選擇擇策劃劃1.目目標(biāo)市市場(chǎng)策策略策策劃（1））無差差異性性營(yíng)銷銷策略略（2））差異異性營(yíng)營(yíng)銷策策略（3））集中中性營(yíng)營(yíng)銷策策略2.目目標(biāo)市市場(chǎng)的的切入入策劃劃（1））目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)的切切入方方式1）新新產(chǎn)業(yè)業(yè)切入入市場(chǎng)場(chǎng)的方方式：：以技技術(shù)優(yōu)優(yōu)勢(shì)挺挺進(jìn)市市場(chǎng)；；借助助企業(yè)業(yè)原有有的聲聲譽(yù)切切入；；填補(bǔ)補(bǔ)空白白，大大膽全全面切切入。。第二節(jié)節(jié)市市場(chǎng)細(xì)細(xì)分與與目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)選擇擇策劃劃2）非非新產(chǎn)產(chǎn)品切切入市市場(chǎng)的的方式式：收收購(gòu)現(xiàn)現(xiàn)成的的產(chǎn)品品或企企業(yè)，，是最最快捷捷的方方式之之一；；以內(nèi)內(nèi)部發(fā)發(fā)展的的方式式切入入市場(chǎng)場(chǎng)；與與其他他企業(yè)業(yè)合作作進(jìn)入入市場(chǎng)場(chǎng)。（2））切入入目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)的方方法1）廣廣告宣宣傳法法2））產(chǎn)品品試銷銷法3）公公共關(guān)關(guān)系法法4））感情情聯(lián)絡(luò)絡(luò)法5）利益吸吸引法6））權(quán)威人士士推介法（3）切入入目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)的時(shí)間選選擇第三節(jié)市市場(chǎng)定位過過程與策略略策劃第三節(jié)市市場(chǎng)定位過過程與策略略策劃一、市場(chǎng)定定位過程、、步驟策劃劃1.市場(chǎng)定定位過程策策劃（1）明確確潛在的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（2）選擇擇相對(duì)的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（3）顯示示獨(dú)特的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)2.市場(chǎng)定定位步驟策策劃（1）分析析目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)的狀況與與特征（2）目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)的初初步定位（3）對(duì)目目標(biāo)市場(chǎng)的的正式定位位第三節(jié)市市場(chǎng)定位過過程與策略略策劃二、市場(chǎng)定定位策略策策劃1.市場(chǎng)定定位策略（1）針鋒鋒相對(duì)的定定位策略（2）填補(bǔ)補(bǔ)空隙策略略（3）重新新定位策略略第三節(jié)市市場(chǎng)定位過過程與策略略策劃2.產(chǎn)品品定位的方方法（1）特色色定位法（2）利益益定位法（3）用途途定位法（4）使用用者定位法法（5）競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)定位法（6）檔次次定位法（7）利益益定位法（8）形狀狀定位法（9）消費(fèi)費(fèi)者定位法法（10）類類別定位法法（11）感感情定位法法（12）比比附定位法法（13）情情景定位法法（14）文文化定位法法（15）附附加定位法法回目錄第五章以以謀制勝——市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)策劃第五章以以謀制勝——市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)策劃本章主要介介紹競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手分析的的步驟、一一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)戰(zhàn)略策劃的的類型和競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)策略的的運(yùn)用。重點(diǎn)是競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手分析析的步驟。。難點(diǎn)是競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)策略的運(yùn)運(yùn)用。第一節(jié)識(shí)識(shí)別企業(yè)的的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手第一節(jié)識(shí)識(shí)別企業(yè)的的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手一、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手能力分分析市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)戰(zhàn)略策劃--------是是企業(yè)在市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中中為保持實(shí)實(shí)力和發(fā)展展其地位而而進(jìn)行的、、基于長(zhǎng)期期考慮和具具有長(zhǎng)遠(yuǎn)意意義的總體體性營(yíng)銷謀謀略。知己知彼，，百戰(zhàn)不殆殆，所以掌掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手的信息息尤為重要要，在對(duì)手手的各種信信息中，掌掌握其競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)能力又是是第一位的的。第一節(jié)識(shí)識(shí)別企業(yè)的的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手的能力分分析主要可可以從以下下幾個(gè)方面面進(jìn)行：第一節(jié)識(shí)識(shí)別企業(yè)的的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手二、分析競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的的步驟1.確定競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手2.收集競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手資資料。包括括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手的目標(biāo)、、策略和執(zhí)執(zhí)行能力，，具體來講講，就是銷銷量、市場(chǎng)場(chǎng)份額、毛毛利、投資資報(bào)酬率、、現(xiàn)金流量量、新投資資、設(shè)備利利用能力等等。3.分析競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的的情況4.分析競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手目目標(biāo)5.確認(rèn)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策策略第二節(jié)一一般競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)戰(zhàn)略策劃劃第二節(jié)一一般競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)戰(zhàn)略策劃劃一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)戰(zhàn)略策劃------是指企企業(yè)在市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中所所采用的那那些運(yùn)用比比較廣泛、、具有基礎(chǔ)礎(chǔ)地位的戰(zhàn)戰(zhàn)略，它是是企業(yè)與競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)爭(zhēng)奪市場(chǎng)并并由此賴以以生存的基基本工具。。一、成本領(lǐng)領(lǐng)先戰(zhàn)略策策劃：以廉廉取勝成本領(lǐng)先戰(zhàn)戰(zhàn)略----是指企企業(yè)在追求求產(chǎn)量規(guī)模模經(jīng)濟(jì)效益益基礎(chǔ)上努努力降低成成本，是產(chǎn)產(chǎn)品在同行行中成本最最低，居于于領(lǐng)先水平平。成本領(lǐng)先的的途徑有兩兩條：1.采取各種種措施進(jìn)行行成本控制制。2.采用先先進(jìn)設(shè)備提提高勞動(dòng)生生產(chǎn)率第二節(jié)一一般競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)戰(zhàn)略策劃劃第二節(jié)一一般競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)戰(zhàn)略策劃劃二、差異化化戰(zhàn)略策劃劃：與眾不不同差異化戰(zhàn)略略----就是尋求求企業(yè)所提提供的產(chǎn)品品或服務(wù)區(qū)區(qū)別于其他他競(jìng)爭(zhēng)者的的、在同行行業(yè)中具有有獨(dú)創(chuàng)性的的東西。差差異化可以以從多方面面體現(xiàn)出來來，如產(chǎn)品品質(zhì)量特色色、外觀造造型、包裝裝、品牌形形象、獨(dú)特特的服務(wù)等等。差異化戰(zhàn)略略策劃，目目的在于創(chuàng)創(chuàng)造和渲染染企業(yè)及其其產(chǎn)品的個(gè)個(gè)性化特色色。第二節(jié)一一般競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)戰(zhàn)略策劃劃三、集中化化戰(zhàn)略策劃劃：聚焦顯顯優(yōu)集中化戰(zhàn)略略策劃----這是是套用照相相技術(shù)的術(shù)術(shù)語，意思思是企業(yè)策策劃的重點(diǎn)點(diǎn)就像照相相機(jī)鏡頭聚聚焦一樣，，集中到市市場(chǎng)中的某某一特定細(xì)細(xì)分市場(chǎng)。。第三節(jié)企企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)戰(zhàn)略策劃劃第三節(jié)企企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)戰(zhàn)略策劃劃一、市場(chǎng)防防御策劃←←市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)策略市場(chǎng)防御策策劃----就是面面對(duì)市場(chǎng)挑挑戰(zhàn)的主動(dòng)動(dòng)進(jìn)攻穩(wěn)扎扎穩(wěn)打，保保護(hù)自己的的市場(chǎng)份額額。1.先發(fā)制制人的防御御這是一種進(jìn)進(jìn)攻性防御御，即在對(duì)對(duì)手欲發(fā)動(dòng)動(dòng)進(jìn)攻的領(lǐng)領(lǐng)域內(nèi)、或或是在其可可能發(fā)動(dòng)進(jìn)進(jìn)攻的方向向上先發(fā)制制人，在對(duì)對(duì)手進(jìn)行攻攻擊前就挫挫傷它，使使其無法再再進(jìn)攻或不不敢輕舉妄妄動(dòng)。第三節(jié)企企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)戰(zhàn)略策劃劃2.反擊式式防御指在對(duì)手發(fā)發(fā)動(dòng)進(jìn)攻時(shí)時(shí)，不僅僅采用用單純防御御的方法，而是主動(dòng)組組織進(jìn)攻以以挫敗對(duì)手手。3.陣地防防御是在現(xiàn)有四四周筑起一一個(gè)牢固的的防御工事事，防止競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者的入入侵。4.側(cè)翼防防御是指市場(chǎng)領(lǐng)領(lǐng)銜者不僅僅應(yīng)該保衛(wèi)衛(wèi)好自身的的領(lǐng)域，而而且應(yīng)該在在側(cè)翼或易易受攻擊處處建立防御御陣地，不不給對(duì)手可可乘之機(jī)。。第三節(jié)企企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)戰(zhàn)略策劃劃5.運(yùn)動(dòng)防防御這種戰(zhàn)略不不僅防御眼眼前的陣地地，同時(shí)也也擴(kuò)展新的的市場(chǎng)，作作為未來防防御和進(jìn)攻攻的中心。。這種方法法主要通過過市場(chǎng)拓寬寬和市場(chǎng)多多樣化的創(chuàng)創(chuàng)新活動(dòng)來來進(jìn)行，形形成一定的的戰(zhàn)略深度度。6.收縮防防御是指市場(chǎng)領(lǐng)領(lǐng)先者因?yàn)闉樽约旱臉I(yè)業(yè)務(wù)范圍太太廣泛而使使自己的力力量太分散散時(shí)，面對(duì)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者的進(jìn)攻攻應(yīng)該收縮縮戰(zhàn)線，將將力量集中中到企業(yè)應(yīng)應(yīng)該保持的的業(yè)務(wù)范圍圍或領(lǐng)域內(nèi)內(nèi)。第三三節(jié)節(jié)企企業(yè)業(yè)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)戰(zhàn)戰(zhàn)略略策策劃劃第三三節(jié)節(jié)企企業(yè)業(yè)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)戰(zhàn)戰(zhàn)略略策策劃劃二、、市市場(chǎng)場(chǎng)進(jìn)進(jìn)攻攻策策劃劃←←市市場(chǎng)場(chǎng)挑挑戰(zhàn)戰(zhàn)者者的的策策略略1.正正面面進(jìn)進(jìn)攻攻2.側(cè)側(cè)面面進(jìn)進(jìn)攻攻3.包圍進(jìn)攻攻4.迂回回進(jìn)攻5.游擊進(jìn)攻攻三、市場(chǎng)追隨隨策劃←市場(chǎng)場(chǎng)追隨者的策策略1.緊密跟隨隨2.選擇跟隨隨3.距離跟隨隨第三節(jié)企企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略略策劃四、市市場(chǎng)補(bǔ)補(bǔ)缺策策劃←←市場(chǎng)場(chǎng)補(bǔ)缺缺者的的策略略1.一一個(gè)個(gè)理想想的市市場(chǎng)空空缺位位置應(yīng)應(yīng)具有有以下下特征征：有足夠夠的規(guī)規(guī)模及及購(gòu)買買力；；有成長(zhǎng)長(zhǎng)的潛潛力；；對(duì)主要要競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者的的利益益并不不重要要；有效地地服務(wù)務(wù)于市市場(chǎng)；；信譽(yù)與與技術(shù)術(shù)足以以對(duì)抗抗主要要競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者；；第三節(jié)節(jié)企企業(yè)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)戰(zhàn)略略策劃劃2.該該策策劃的的關(guān)鍵鍵在于于：專專門化化3.市市場(chǎng)場(chǎng)補(bǔ)缺缺者的的戰(zhàn)略略目標(biāo)標(biāo)：能能在一一個(gè)較較小的的領(lǐng)域域內(nèi)獲獲得較較大的的市場(chǎng)場(chǎng)份額額回目錄錄第六章章追追求卓卓越——企業(yè)業(yè)形象象策劃劃第六章章追追求卓卓越——企業(yè)業(yè)形象象策劃劃本章主主要介介紹CIS策劃的的基本本程序序和一一般原原則，，CIS策劃的的調(diào)研研，CIS策劃的的開發(fā)發(fā)與設(shè)設(shè)計(jì)。。重點(diǎn)是是企業(yè)業(yè)導(dǎo)入入CIS的基本本程序序。難點(diǎn)是是CIS策劃的的開發(fā)發(fā)與設(shè)設(shè)計(jì)。。第一節(jié)節(jié)企企業(yè)形形象策策劃的的程序序與基基本原原則第一節(jié)節(jié)企企業(yè)業(yè)形象象策劃劃的程程序與與基本本原則則企業(yè)形形象策策劃指指企業(yè)業(yè)用于于市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)的一一切設(shè)設(shè)計(jì)采采取一一貫性性和統(tǒng)統(tǒng)一性性的視視覺形形象，，并通通過廣廣告以以及其其他媒媒體加加以擴(kuò)擴(kuò)散，，有意意識(shí)地地造成成個(gè)性性化的的視覺覺效果果，以以便喚喚起公公眾的的注意意，使使企業(yè)業(yè)知名名度不不斷提提高。。企業(yè)形形象戰(zhàn)戰(zhàn)略策策劃即即CIS（（CorporateIdentitySystem））導(dǎo)入入。重重點(diǎn)是是進(jìn)行行企業(yè)業(yè)形象象設(shè)計(jì)計(jì)，又又稱企企業(yè)識(shí)識(shí)別。。主要要包括括：CIS策劃劃的程程序及及原則則，企企業(yè)實(shí)實(shí)態(tài)調(diào)調(diào)查與與方案案制定定以及及企業(yè)業(yè)形象象的設(shè)設(shè)計(jì)開開發(fā)。。第一節(jié)節(jié)企企業(yè)業(yè)形象象策劃劃的程程序與與基本本原則則一、CIS的內(nèi)內(nèi)涵與與策劃劃程序序1.CIS的內(nèi)內(nèi)涵2.CIS策劃劃的程序序二、CIS策劃劃的基本本原則1.戰(zhàn)略略性原則則2.民民族化原原則3.個(gè)性性化原則則4.系系統(tǒng)化原原則5.創(chuàng)新新性原則則6.可可操作性性原則第二節(jié)企企業(yè)業(yè)形象策策劃的調(diào)調(diào)研及方方案第二節(jié)企企業(yè)業(yè)形象策策劃的調(diào)調(diào)研及方方案一、調(diào)查查分析→→可從以以下幾個(gè)個(gè)方面著著手：1.企業(yè)業(yè)現(xiàn)狀調(diào)調(diào)查（1）企企業(yè)外部部調(diào)查：：即來自自社會(huì)公公眾以及及市場(chǎng)方方面的信信息調(diào)查查，包括括：社會(huì)會(huì)公眾對(duì)對(duì)企業(yè)的的印象如如何、社社會(huì)公眾眾對(duì)企業(yè)業(yè)形象的的基本評(píng)評(píng)價(jià)、這這一形象象是否與與企業(yè)的的市場(chǎng)占占有率相相符合、、本企業(yè)業(yè)形象最最重要的的項(xiàng)目是是什么、、企業(yè)形形象在不不同地區(qū)區(qū)有哪些些不同、、企業(yè)形形象存在在哪些缺缺點(diǎn)、應(yīng)應(yīng)塑造什什么樣的的形象；；企業(yè)目目前的市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)能力，，有關(guān)方方面最希希望本企企業(yè)提供供的服務(wù)務(wù)是什么么，企業(yè)業(yè)對(duì)外信信息傳遞遞中最有有利的是是什么，，等等。。第二節(jié)企企業(yè)業(yè)形象策策劃的調(diào)調(diào)研及方方案（2）企企業(yè)內(nèi)部部調(diào)查。。包括：：企業(yè)的的經(jīng)營(yíng)理理念、經(jīng)經(jīng)營(yíng)方針針、產(chǎn)品品開發(fā)、、組織結(jié)結(jié)構(gòu)；員員工的認(rèn)認(rèn)知，員員工對(duì)于于內(nèi)部作作業(yè)環(huán)境境、作業(yè)業(yè)流程、、管理體體制、福福利待遇遇等方面面的感受受、建議議和要求求等。第二節(jié)企企業(yè)業(yè)形象策策劃的調(diào)調(diào)研及方方案2.企業(yè)業(yè)形象的的具體因因素市場(chǎng)形象象外觀形象象技術(shù)形象象未來形象象經(jīng)營(yíng)者形形象公司風(fēng)氣氣形象綜合形象象第二節(jié)企企業(yè)業(yè)形象策策劃的調(diào)調(diào)研及方方案3.企業(yè)業(yè)現(xiàn)狀分分析(1）理理念分析析（2）經(jīng)經(jīng)營(yíng)分析析（3）企企業(yè)形象象（4）傳傳播狀況況第二節(jié)企企業(yè)業(yè)形象策策劃的調(diào)調(diào)研及方方案二、策劃劃方案1.總概概念報(bào)告告總概念報(bào)報(bào)告是有有關(guān)CIS的總總體思考考，它是是依據(jù)調(diào)調(diào)查分析析的結(jié)果果，重新新評(píng)估企企業(yè)的經(jīng)經(jīng)營(yíng)理念念和經(jīng)營(yíng)營(yíng)戰(zhàn)略，，形成CIS的的方針針，并作作為未來來管理工工作方向向的一系系列構(gòu)思思。內(nèi)容：包包括企業(yè)業(yè)現(xiàn)狀調(diào)調(diào)查分析析的要點(diǎn)點(diǎn)，CIS活動(dòng)動(dòng)的指針針和建議議，企業(yè)業(yè)未來應(yīng)應(yīng)有的作作風(fēng)、經(jīng)經(jīng)營(yíng)理念念、形象象、活動(dòng)動(dòng)領(lǐng)域等等重要CIS概概念，切切合實(shí)際際的可行行做法，，以及CIS的的實(shí)際開開發(fā)要領(lǐng)領(lǐng)。第二節(jié)企企業(yè)業(yè)形象策策劃的調(diào)調(diào)研及方方案2.策劃劃案具體體內(nèi)容（1）標(biāo)標(biāo)題（2）實(shí)實(shí)施策劃劃案的目目的（3）引引進(jìn)CIS的理理由和背背景（4）CIS計(jì)計(jì)劃的方方針（5）實(shí)實(shí)施計(jì)劃劃（6）具具體實(shí)施施細(xì)則（7）計(jì)計(jì)劃的推推動(dòng)、須須知和協(xié)協(xié)辦（8）所所需要的的費(fèi)用和和時(shí)間第三節(jié)企企業(yè)業(yè)形象策策劃的開開發(fā)與設(shè)設(shè)計(jì)第三節(jié)企企業(yè)業(yè)形象策策劃的開開發(fā)與設(shè)設(shè)計(jì)我們將將從CIS的三三要素素，即即MI----理念念識(shí)別別、BI----行行為識(shí)識(shí)別、、VI----視覺覺識(shí)別別，重重點(diǎn)闡闡述企企業(yè)形形象的的開發(fā)發(fā)設(shè)計(jì)計(jì)。一、MI----理理念識(shí)識(shí)別企企劃1.理理念念識(shí)別別的含含義與與內(nèi)容容理念識(shí)識(shí)別----是是企業(yè)業(yè)經(jīng)營(yíng)營(yíng)的宗宗旨與與方針針，還還應(yīng)包包括一一種鮮鮮明的的文化化價(jià)值值觀。。對(duì)外外它是是企業(yè)業(yè)識(shí)別別的尺尺度，，對(duì)內(nèi)內(nèi)是企企業(yè)內(nèi)內(nèi)在凝凝聚力力。是是企業(yè)業(yè)識(shí)別別系統(tǒng)統(tǒng)的核核心。。第三節(jié)企企業(yè)形象象策劃的開開發(fā)與設(shè)計(jì)計(jì)（1）企業(yè)業(yè)使命。企企業(yè)依據(jù)什什么樣的社社會(huì)使命進(jìn)進(jìn)行活動(dòng)的的基本準(zhǔn)則則。（2）經(jīng)營(yíng)營(yíng)哲學(xué)。企企業(yè)依據(jù)什什么樣的思思想來經(jīng)營(yíng)營(yíng)的基本政政策和價(jià)值值觀。（3）行為為準(zhǔn)則。企企業(yè)內(nèi)部員員工應(yīng)怎樣樣活動(dòng)。（4）活動(dòng)動(dòng)領(lǐng)域。企企業(yè)應(yīng)在何何種技術(shù)范范圍內(nèi)或者者在何種商商品領(lǐng)域中中開展活動(dòng)動(dòng)。第三節(jié)企企業(yè)形象象策劃的開開發(fā)與設(shè)計(jì)計(jì)2.理念念識(shí)別的定定位與應(yīng)用用（1）企業(yè)業(yè)理念的定定位模式①目標(biāo)導(dǎo)向向型②團(tuán)結(jié)創(chuàng)新新型③產(chǎn)品質(zhì)量量、技術(shù)開開發(fā)型④市場(chǎng)營(yíng)銷銷型⑤優(yōu)質(zhì)服務(wù)務(wù)型（2）企業(yè)業(yè)理念的應(yīng)應(yīng)用形式①標(biāo)語、口口號(hào)②②廣告③③企業(yè)業(yè)歌曲第三節(jié)企企業(yè)形象象策劃的開開發(fā)與設(shè)計(jì)計(jì)二、BI----行行為識(shí)別企企劃1.行為識(shí)識(shí)別的含義義與內(nèi)容行為識(shí)別是是動(dòng)態(tài)的識(shí)識(shí)別系統(tǒng)，，包括對(duì)內(nèi)內(nèi)和對(duì)外兩兩個(gè)方面：：對(duì)內(nèi)：包括括干部教育育、員工教教育（包括括服務(wù)態(tài)度度、應(yīng)對(duì)技技巧、電話話禮貌及工工作精神等等）、員工工環(huán)境、職職工福利及及研究發(fā)展展項(xiàng)目。對(duì)外：包括括市場(chǎng)調(diào)查查、產(chǎn)品推推廣、公共共關(guān)系、促促銷活動(dòng)、、溝通對(duì)策策及公益文文化活動(dòng)等等。第三節(jié)企企業(yè)形象象策劃的開開發(fā)與設(shè)計(jì)計(jì)2.行為為識(shí)別的傳傳播與推廣廣（1）內(nèi)部部的傳播與與交流?？煽赏ㄟ^內(nèi)部部通訊、公公告欄、板板報(bào)、標(biāo)語語、廣播、、簡(jiǎn)報(bào)、企企業(yè)報(bào)等；；除此之外外，對(duì)內(nèi)部部員工傳播播教育的主主要形式有有：CIS說明書、、幻燈片、、公司匯報(bào)報(bào)、CIS消息、員員工手冊(cè)、、海報(bào)、講講習(xí)會(huì)等公公關(guān)活動(dòng)。。（2）外部部的推廣與與途徑①策劃“新新聞事件””②②廣告活動(dòng)動(dòng)③社區(qū)交往往④④大型活活動(dòng)策劃第三節(jié)企企業(yè)形象象策劃的開開發(fā)與設(shè)計(jì)計(jì)三、VI----視視覺識(shí)別企企劃1.視覺覺識(shí)別的含含義與內(nèi)容容視覺識(shí)別系系統(tǒng)（VI）是靜態(tài)態(tài)的識(shí)別系系統(tǒng)。是將將企業(yè)的基基本理念轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化成系統(tǒng)統(tǒng)話的視覺覺傳達(dá)形式式，塑造與與企業(yè)經(jīng)營(yíng)營(yíng)理念、行行為規(guī)范相相一致的視視覺形象。。視覺識(shí)別系系統(tǒng)的基本本要素為：：企業(yè)名稱稱、企業(yè)標(biāo)標(biāo)志、企業(yè)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字、、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)色、企業(yè)業(yè)造型角色色、企業(yè)象象征圖案、、企業(yè)版面面編排模式式。第三節(jié)企企業(yè)形象象策劃的開開發(fā)與設(shè)計(jì)計(jì)2.視覺識(shí)識(shí)別基本要要素的設(shè)計(jì)計(jì)與開發(fā)（1）企業(yè)業(yè)名稱企業(yè)定名的的要決在于于：①簡(jiǎn)。越單單純、明快快的名稱，，越易于和和消費(fèi)者進(jìn)進(jìn)行信息交交流，易于于刺激消費(fèi)費(fèi)者的遐想想。②特③新④亮⑤巧第三節(jié)企企業(yè)形象象策劃的開開發(fā)與設(shè)計(jì)計(jì)（2）企業(yè)業(yè)標(biāo)志在VI視覺覺要素中，，標(biāo)志是核核心要素。。企業(yè)標(biāo)志志是指造型型單純、意意義明確統(tǒng)統(tǒng)一、標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)的視覺符符號(hào)，一般般是企業(yè)的的文字名稱稱、圖案記記號(hào)或者二二者相集合合的一種設(shè)設(shè)計(jì)。在標(biāo)志的的設(shè)計(jì)中中必須注注意以下下幾點(diǎn)：：①好的標(biāo)標(biāo)志應(yīng)簡(jiǎn)簡(jiǎn)潔鮮明明，富有有感染力力。②標(biāo)志在在保持相相對(duì)穩(wěn)定定性的同同時(shí)，也也應(yīng)具有有時(shí)代精精神，做做必要的的調(diào)整修修改。第三節(jié)企企業(yè)業(yè)形象策策劃的開開發(fā)與設(shè)設(shè)計(jì)③標(biāo)志設(shè)設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)應(yīng)把握一一個(gè)“美美”字，，符合人人類對(duì)美美的共同同感知。。符合點(diǎn)點(diǎn)、線、、面、體體四大類類標(biāo)志設(shè)設(shè)計(jì)的造造型要素素，能構(gòu)構(gòu)成獨(dú)立立于各種種具體事事物的結(jié)結(jié)構(gòu)的美美感。（3）標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)字、、標(biāo)準(zhǔn)色色。指一一個(gè)企業(yè)業(yè)在各種種場(chǎng)合下下進(jìn)行各各種宣傳傳內(nèi)容（（包括廣廣告、標(biāo)標(biāo)志、名名稱以及及各種媒媒體）都都要使用用統(tǒng)一的的字體（（或統(tǒng)一一的顏色色）?；啬夸浀谄哒纶A贏得芳芳心—顧客滿意意策劃第七章贏贏得芳芳心—顧客滿意意策劃本章主要要介紹顧顧客滿意意指標(biāo)，，顧客滿滿意度的的評(píng)估及及追蹤方方法，顧顧客服務(wù)務(wù)滿意的的指標(biāo)、、策略與與方法。。重點(diǎn)是顧客滿滿意度的評(píng)估估及追蹤方法法。難點(diǎn)是顧客服服務(wù)滿意。第一節(jié)顧顧客滿意指標(biāo)標(biāo)第一節(jié)顧顧客滿意指標(biāo)標(biāo)顧客滿意（CS,CustomerSatisfaction）策策劃，即從顧顧客的角度出出發(fā)進(jìn)行市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷組合設(shè)設(shè)計(jì)，以提高高滿意度為目目標(biāo)，進(jìn)行企企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)動(dòng)，以顧客滿滿意度作為指指標(biāo)評(píng)價(jià)企業(yè)業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)效效果的方法、、措施、策略略等。內(nèi)容：包括顧顧客滿意指標(biāo)標(biāo)、顧客滿意意度和顧客服服務(wù)滿意的策策劃。第一節(jié)顧顧客滿意指標(biāo)標(biāo)一、認(rèn)識(shí)今天天的顧客1.內(nèi)部顧客客（1）股東、、員工←企業(yè)業(yè)的基本顧客客（2）采購(gòu)、、生產(chǎn)和銷售售→三者是是典型的顧客客關(guān)系（3）各職能能部門之間是是顧客關(guān)系。。（4）工序之之間是顧客關(guān)關(guān)系第一節(jié)顧顧客滿意指標(biāo)標(biāo)2.外部顧客客凡是購(gòu)買或可可能購(gòu)買企業(yè)業(yè)產(chǎn)品的單位位或個(gè)人都是是企業(yè)的顧客客。按其與企企業(yè)的關(guān)系程程度分為三種種：（1）忠誠(chéng)顧顧客（2）游離顧顧客（3）潛在顧顧客第一節(jié)顧顧客滿意指標(biāo)標(biāo)1.企業(yè)內(nèi)部部CSI（1）內(nèi)部顧顧客滿意指數(shù)數(shù)①股東CSI主要包括六個(gè)個(gè)項(xiàng)目：在年年度結(jié)算時(shí)有有不錯(cuò)的盈余余和分紅；企企業(yè)能繼續(xù)穩(wěn)穩(wěn)定地成長(zhǎng)下下去；勞資和和諧無嚴(yán)重沖沖突；能盡到到社會(huì)責(zé)任；；以擁有優(yōu)良良的企業(yè)而驕驕傲并且有成成就感等等。。第一節(jié)顧顧客滿意指標(biāo)標(biāo)②管理者CSI主要包括13個(gè)方面：健健全的薪金與與退休或退職職制度；個(gè)人人生涯規(guī)劃與與晉升機(jī)會(huì)；；好的企業(yè)文文化；有自我我表現(xiàn)的機(jī)會(huì)會(huì)可以達(dá)到自自我成就的愿愿望；有更多多的學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)會(huì)；被上級(jí)欣欣賞重用；公公司及個(gè)人均均有發(fā)展前景景；能自由發(fā)發(fā)揮個(gè)人潛力力；同事間合合作愉快；公公司的企業(yè)形形象或社會(huì)地地位良好；目目前對(duì)其個(gè)人人未來發(fā)展和和個(gè)人事業(yè)有有幫助；有效效率的管理制制度及充分授授權(quán)等。第一節(jié)節(jié)顧顧客客滿意意指標(biāo)標(biāo)③員工工CSI按照美美國(guó)管管理學(xué)學(xué)家赫赫茨伯伯格的的“激激勵(lì)----保保健因因素””理論論。使使職工工非常常滿意意的因因素有有：成成就、、認(rèn)可可度、、工作作本身身、責(zé)責(zé)任感感、發(fā)發(fā)展、、成長(zhǎng)長(zhǎng)；易易導(dǎo)致致職工工非常常不滿滿意的的因素素有：：公司司政策策和行行政管管理、、監(jiān)督督、與與主管管的關(guān)關(guān)系、、工作作條件件、薪薪水、、與同同級(jí)的的關(guān)系系、個(gè)個(gè)人生生活、、與下下級(jí)的的關(guān)系系、地地位安安全。。第一一節(jié)節(jié)顧顧客客滿滿意意指指標(biāo)標(biāo)（2））內(nèi)內(nèi)部部顧顧客客滿滿意意企企劃劃①尊重員員工②體貼關(guān)關(guān)懷③利益共共享④有效溝溝通第一節(jié)顧顧客客滿意指指標(biāo)2.行業(yè)業(yè)CSI行業(yè)CSI是指指用以衡衡量某一一行業(yè)顧顧客滿意意的項(xiàng)目目因子或或?qū)傩浴?。行業(yè)CSI的的確定有有三種方方式：一一是選取取本行業(yè)業(yè)中最優(yōu)優(yōu)秀企業(yè)業(yè)的CSI用作作行業(yè)指指標(biāo)；二二是綜合合本行業(yè)業(yè)各企業(yè)業(yè)CSI的優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)，然后后加以組組合成為為一個(gè)更更全面、、更科學(xué)學(xué)和更完完整的行行業(yè)CSI；三三是組織織CS專專家對(duì)本本行業(yè)的的產(chǎn)品或或服務(wù)進(jìn)進(jìn)行系統(tǒng)統(tǒng)分析，，確定出出行業(yè)CSI。。第一節(jié)顧顧客客滿意指指標(biāo)3.企業(yè)業(yè)綜合CSI企業(yè)綜合合CSI是排除除具體的的滿意指指標(biāo)，而而用幾個(gè)個(gè)主要的的綜合性性數(shù)據(jù)來來反映顧顧客滿意意狀態(tài)的的指標(biāo)體體系。包包括：（1）美美譽(yù)度。。是顧客客對(duì)企業(yè)業(yè)的褒獎(jiǎng)獎(jiǎng)程度。。（2）指指名度。。是指顧顧客指名名消費(fèi)某某企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品或服服務(wù)的程程度。（3）回回頭率。。指顧客客消費(fèi)了了該企業(yè)業(yè)的產(chǎn)品品或服務(wù)務(wù)之后再再次消費(fèi)費(fèi)、如果果可能愿愿再次消消費(fèi)或介介紹他人人消費(fèi)的的比例。。第一節(jié)顧顧客滿意指標(biāo)標(biāo)3.企業(yè)綜合合CSI企業(yè)綜合CSI是排除具具體的滿意指指標(biāo)，而用幾幾個(gè)主要的綜綜合性數(shù)據(jù)來來反映顧客滿滿意狀態(tài)的指指標(biāo)體系。包包括：（1）美譽(yù)度度。是顧客對(duì)對(duì)企業(yè)的褒獎(jiǎng)獎(jiǎng)程度。（2）指名度度。是指顧客客指名消費(fèi)某某企業(yè)產(chǎn)品或或服務(wù)的程度度。（3）回頭率率。指顧客消消費(fèi)了該企業(yè)業(yè)的產(chǎn)品或服服務(wù)之后再次次消費(fèi)、如果果可能愿再次次消費(fèi)或介紹紹他人消費(fèi)的的比例。第二節(jié)顧顧客滿意度第二節(jié)顧顧客滿意度顧客戰(zhàn)略滿意意戰(zhàn)略不僅包包括顧客滿意意級(jí)度、追蹤蹤方法、實(shí)旋旋策略在內(nèi)的的一系列工程程。顧客滿意意度笄是CS戰(zhàn)略笄的立立足之本。第二節(jié)顧顧客滿意度一.顧客滿意意度（CSM）的評(píng)估（1）CS概概念里的滿意意界定。在CS的概念里里，顧客滿意意的“滿意””二字有其特特殊的界定：：第一，顧客滿滿意是顧客個(gè)個(gè)體的一種心心理體驗(yàn)，有有鮮明的個(gè)體體差異。第二，顧客滿滿意必須符合合公眾道德、、國(guó)家法律和和社會(huì)義務(wù)。。第三，顧客滿滿意是相對(duì)的的，沒有絕對(duì)對(duì)的滿意。第二節(jié)顧顧客滿意度顧客滿意度的的追蹤方法投訴各建議制制度顧客滿意調(diào)查查佯裝購(gòu)物者顧客滿意度的的實(shí)施實(shí)施的原則實(shí)施的略策第三節(jié)顧顧客服務(wù)滿意意策劃第三節(jié)顧顧客服務(wù)滿意意策劃樹立服務(wù)理念念、建立完整整的服務(wù)指標(biāo)標(biāo)和為顧客提提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)務(wù)，既是CS營(yíng)銷的保證證，又是CS戰(zhàn)略策劃的的關(guān)鍵所在。。第三節(jié)顧顧客服務(wù)滿意意策劃一、顧客服務(wù)務(wù)滿意的概述述顧客服務(wù)滿意意的概述顧客服務(wù)滿意意的含義。服服務(wù)滿意，其其英文表達(dá)是是servicesatisfaction,簡(jiǎn)寫為SS。顧客服服務(wù)滿意是指指企業(yè)為使顧顧客滿意并最最終成為忠誠(chéng)誠(chéng)顧客而向他他們提供與本本個(gè)業(yè)產(chǎn)品銷銷售、使用、、保養(yǎng)、處置置有關(guān)的一切切務(wù)活動(dòng)。第三節(jié)顧顧客服務(wù)滿意意策劃顧客服務(wù)滿意意的要素。①時(shí)間的整整整性。②技術(shù)的準(zhǔn)確確性。③承諾的可靠靠性。第三節(jié)顧顧客服務(wù)滿意意策劃顧客服務(wù)的類類型與內(nèi)容顧客服務(wù)的類類型1、按服務(wù)時(shí)時(shí)間與銷售時(shí)時(shí)間的關(guān)系。。2、按銷售服服務(wù)與產(chǎn)品技技術(shù)的關(guān)系。。3、按顧客服服務(wù)與商品買買賣過程珠聯(lián)聯(lián)系程序。4、按銷售對(duì)對(duì)象的不同。。5、按服務(wù)的的地點(diǎn)。6、按銷售服服務(wù)的收費(fèi)要要求。7、按顧客服服務(wù)作用。8、按銷售服服務(wù)的內(nèi)容。。第三節(jié)顧顧客服務(wù)滿意意策劃第三節(jié)顧顧客服務(wù)滿意意策劃顧客服務(wù)的內(nèi)內(nèi)容1、接納顧客客和訪問顧客客；2、質(zhì)量“三三包”服務(wù)，，即包修、包包換、包退；；3、咨詢服務(wù)務(wù)，包括業(yè)務(wù)務(wù)與技術(shù)咨詢?cè)兎?wù)4、安裝和調(diào)調(diào)試5、產(chǎn)品配件件供應(yīng)6、技術(shù)培訓(xùn)訓(xùn)7、巡回檢修修8、特種服服務(wù)第三節(jié)顧顧客服務(wù)務(wù)滿意策劃劃二、顧客服服務(wù)滿意的的實(shí)施要點(diǎn)點(diǎn)樹立服務(wù)理理念為顧客服務(wù)務(wù)建立于完整整的服務(wù)指指標(biāo)與考核核回目錄第八章彰彰顯個(gè)性—產(chǎn)品策劃第八章彰彰顯個(gè)性—產(chǎn)品策劃本章主要介介紹產(chǎn)品整整體概念，，產(chǎn)品壽命命周期策劃劃，產(chǎn)品品品牌策劃，，新產(chǎn)品開發(fā)發(fā)與上市策策劃。重點(diǎn)闡述產(chǎn)產(chǎn)品整體概概念、產(chǎn)品品壽命周期期策劃，產(chǎn)產(chǎn)品品牌策策劃。難點(diǎn)是產(chǎn)品品組合策劃劃、新產(chǎn)品品開發(fā)與上上市策劃。。第一節(jié)個(gè)個(gè)加產(chǎn)品品策劃第一節(jié)個(gè)個(gè)別產(chǎn)品品策劃產(chǎn)品策劃過過程和主要要內(nèi)容內(nèi)容容是：個(gè)別別產(chǎn)品策劃劃、品牌的的產(chǎn)品組合合策劃和新新產(chǎn)品開發(fā)發(fā)與推廣策策劃第一節(jié)個(gè)個(gè)別產(chǎn)品品策劃一、產(chǎn)品整整體概念與與產(chǎn)品策劃劃核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品附加產(chǎn)品第一節(jié)個(gè)個(gè)別產(chǎn)品品策劃二、產(chǎn)品市市場(chǎng)生命周周期與策劃劃思路產(chǎn)品個(gè)紹期期的策劃思思路產(chǎn)品成長(zhǎng)期期的策劃思思路產(chǎn)口成熟期期的策劃思思路產(chǎn)品衰退期期的策劃思思路第二節(jié)品品牌產(chǎn)品品組合策劃劃第二節(jié)品品牌產(chǎn)品品組合策劃劃一、產(chǎn)品結(jié)結(jié)構(gòu)組合擴(kuò)大大產(chǎn)產(chǎn)品品組組合合縮短短產(chǎn)產(chǎn)品品組組合合延長(zhǎng)長(zhǎng)產(chǎn)產(chǎn)品品組組合合第二二節(jié)節(jié)品品牌牌產(chǎn)產(chǎn)品品組組合合策策劃劃二、、產(chǎn)產(chǎn)品品包包裝裝組組合合類似似包包裝裝策策略略差異異包包裝裝策策略略配套套包包裝裝策策略略復(fù)用用包包裝裝策策略略等組組包包裝裝策策略略附贈(zèng)贈(zèng)品品包包裝裝策策略略綠色色包包裝裝策策略略改變變包包裝裝策策略略第二二節(jié)節(jié)品品牌牌產(chǎn)產(chǎn)品品組組合合策策劃劃三、、品品牌牌設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)品牌牌設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)策策略略之之一一：：品品牌牌化化策策劃劃品牌牌設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)策策略略之之二二：：品品牌牌叫叫誠(chéng)誠(chéng)策策劃劃品牌牌設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)策策略略之之三三：：品品牌牌數(shù)數(shù)量量策策劃劃品牌牌設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)策策略略之之四四：：品品牌牌延延伸伸策策劃劃品牌牌設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)策策略略之之五五：：多多品品牌牌策策劃劃第三三節(jié)節(jié)新新產(chǎn)產(chǎn)品品開開發(fā)發(fā)與與推推廣廣策策劃劃第三三節(jié)節(jié)新新產(chǎn)產(chǎn)品品開開發(fā)發(fā)與與推推廣廣策策劃劃一、、研研究究新新產(chǎn)產(chǎn)品品開開發(fā)發(fā)的的趙趙勢(shì)勢(shì)新產(chǎn)產(chǎn)品品的的概概念念與與分分類類新產(chǎn)產(chǎn)品品開開發(fā)發(fā)趙趙向向第三三節(jié)節(jié)新新產(chǎn)產(chǎn)品品開開發(fā)發(fā)與與推推廣廣策策劃劃二、、開開發(fā)發(fā)新新品品的的流流程程產(chǎn)品品新新構(gòu)構(gòu)思思篩選選構(gòu)構(gòu)思思方方案案建立立產(chǎn)產(chǎn)品品概概念念商業(yè)業(yè)分分析析開發(fā)發(fā)研研制制市場(chǎng)場(chǎng)試試銷銷正式式上上市市第三三節(jié)節(jié)新新產(chǎn)產(chǎn)品品開開發(fā)發(fā)與與推推廣廣策策劃劃三、、新新產(chǎn)產(chǎn)品品上上市市上市市電電動(dòng)動(dòng)機(jī)機(jī)選選擇擇上市市地地點(diǎn)點(diǎn)選選擇擇上市市目目標(biāo)標(biāo)選選擇擇第三三節(jié)節(jié)新新產(chǎn)產(chǎn)品品開開發(fā)發(fā)與與推推廣廣策策劃劃四、、新新產(chǎn)產(chǎn)品品推推廣廣策策劃劃新產(chǎn)產(chǎn)品品采采用用過過程程新產(chǎn)產(chǎn)品品推推廣廣策策略略與與方方法法回目目錄錄第九九章章轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)動(dòng)動(dòng)魔魔方方——價(jià)價(jià)格格策策劃劃第九九章章轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)動(dòng)動(dòng)魔魔方方——價(jià)價(jià)格格策策劃劃本章章主主要要介介紹紹價(jià)價(jià)格格策策劃劃的的基基本本原原則則、、程程序序與與方方法法，，價(jià)價(jià)格格策策劃劃的的修修訂訂策策略略與與方方法法，，價(jià)價(jià)格格策策劃劃中中的的主主動(dòng)動(dòng)調(diào)調(diào)整整與與被被動(dòng)動(dòng)調(diào)調(diào)整整的的原原因因與與技技巧巧。。重點(diǎn)是價(jià)格策策劃的基本原原則、程序與與方法。難點(diǎn)是價(jià)格策策劃中的主動(dòng)動(dòng)調(diào)整與被動(dòng)動(dòng)調(diào)整的