市場營銷課程設計

企業(yè)營銷策劃實訓

——大洪山景區(qū)營銷策劃方案商學院市場營銷教研室2008年12月制作

快樂學習，我能行！實訓目的：1、結(jié)合理論學習進行營銷策劃實踐，提高綜合分析問題、解決現(xiàn)實問題的能力。2、掌握營銷策劃的內(nèi)容、流程、方法技巧，鍛煉進行實際營銷策劃的能力。實訓日程安排第一周：學生明確實訓目的、要求、安排、步驟并進行分組；教師理論指導、實訓內(nèi)容講解；學生完成相關(guān)單元的練習。第二周:教師理論指導、學生撰寫營銷策劃書，最后一次課按組發(fā)布信息，進行總結(jié)和交流。

成績評定營銷實訓成績由以下幾個部分組成：1、課堂出勤率；2、個人平時表現(xiàn)記載（課堂表現(xiàn)和作業(yè)練習）；3、營銷策劃方案：以小組為單位；4、小組演講表現(xiàn)。第一講認識營銷策劃一、什么是策劃策劃就是策略、謀劃。是為達到一定的目標，在調(diào)查、分析有關(guān)材料的基礎上，遵循一定的程序，對未來某項工作或事件事先進行系統(tǒng)、全面的構(gòu)思、謀劃，制定和選擇合理可行的執(zhí)行方案，并根據(jù)目標要求和環(huán)境變化對方案進行修改、調(diào)整的一種創(chuàng)造性的社會活動過程。二、為什么要策劃

策劃已深入到社會各領域（橫向）國家政策、企業(yè)活動、個人生活，均可策劃（縱向）國內(nèi)外咨詢業(yè)的迅速發(fā)展（專業(yè)化）案例：學生找工作的策劃應聘大洋百貨

成功企業(yè)需要成功營銷，成功營銷需要成功策劃企業(yè)活動與策劃相結(jié)合，效果明顯例：樂百氏的成名

企業(yè)和人生都需要策劃

迎接策劃時代的挑戰(zhàn)提升企業(yè)競爭力實現(xiàn)人生價值生活中處處有“策劃”案例1：城南立木------國事案例2：一家人很煩鄰居借東西。這天男主人準備出門，鄰居來了問道：“你的網(wǎng)球拍用嗎？”男主人立馬說：“不好意思，我準備出去打網(wǎng)球?！编従咏又f：“那你肯定就不用剪刀，借我修剪一下園子。”------家事思考：這兩案例是如何進行事前策劃的？三、策劃的特點預謀性目的性創(chuàng)新性：要有創(chuàng)意（日本的西鐵城手表策劃，飛機上撒手表打開澳大利亞市場。在印度市場上讓大象踩踏，拋下山崖。廣告語：它經(jīng)歷了風風雨雨，依然嘀嗒嘀嗒。）高效性：要可行河南的企業(yè)模仿案例：尤伯羅思——經(jīng)營洛杉磯奧運會出新招

充分利用現(xiàn)有或贊助者提供設施欲擒故縱（贊助門檻500萬美金、“5選1”選定了23家贊助公司）美國全國廣播公司2.5億美元的高價、還以7000萬美元賣給其他國家暢銷、開閉幕式差異價格減半、利用“義工”策劃結(jié)果：獲得空間的成功，盈利1.5億美金、名聲大噪。設施贊助者轉(zhuǎn)播權(quán)門票工作人員思考：：“凡事事預則則立””從前，，有兩兩個饑饑餓的的人得得到了了一位位長者者的恩恩賜：：一根根魚竿竿和一一簍鮮鮮活碩碩大的的魚。。其中中，一一個人人要了了一簍簍魚，，另一一個人人要了了一根根魚竿竿，于于是他他們分分道揚揚鑣了了。得得到魚魚的人人原地地就用用干柴柴搭起起篝火火煮起起了魚魚，他他狼吞虎虎咽，，還沒沒有品品出鮮鮮魚的的肉香香，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)瞬間間，連連魚帶帶湯就就被他他吃了了個精精光，，不久久，他他便餓餓死在在空空空的魚魚簍旁。另另一個個人則則提著著魚竿竿繼續(xù)續(xù)忍饑饑挨餓餓，一一步步步艱難難地向向海邊邊走去去，可可當他他已經(jīng)經(jīng)看到到不遠遠處那那片蔚蔚藍色色的海洋時時，他他渾身身的最最后一一點力力氣也也使完完了，，他也也只能能眼巴巴巴地地帶著著無盡盡的遺遺憾撒撒手人人間。。又有兩兩個饑饑餓的的人，，他們們同樣樣得到到了長長者恩恩賜的的一根根魚竿竿和一一簍魚魚。只只是他他們并并沒有有各奔奔東西西，而而是商定定共同同去找找尋大大海，，他倆倆每次次只煮煮一條條魚，，他們們經(jīng)過過遙遠遠的跋跋涉，，來到到了海海邊，，從此此，兩兩人開開始了了捕魚為生生的日日子，，幾年年后，，他們們蓋起起了房房子，，有了了各自自的家家庭、、子女女，有有了自自己建建造的的漁船船，過過上了了幸福福安康康的生生活。。案例1894年年中日日甲午午戰(zhàn)爭爭，日日本取取勝。。事前前，日日本已已于1886年年派20名名軍官官，以以“日日清貿(mào)貿(mào)易研研究所所”名名義來來中國國考察察，在在各地地建立立龐大大的間間諜網(wǎng)網(wǎng)，收收集中中國的的風土土氣候候、人人情風風俗、、農(nóng)工工商業(yè)業(yè)、金金融交交通各各方面面情報報，通通過這這些情情報，，日本本參謀謀本部部能夠夠清楚楚知道道每個個省可可以調(diào)調(diào)集多多少人人參戰(zhàn)戰(zhàn)策劃劃人人員員根根據(jù)據(jù)企企業(yè)業(yè)當當前前的的經(jīng)經(jīng)營營目目標標，，對對如如何何有有效效銷銷售售產(chǎn)產(chǎn)品品進進行行出出謀謀劃劃策策，，構(gòu)構(gòu)思思出出有有效效果果、、有有創(chuàng)創(chuàng)意意、、可可以以付付諸諸行行動動的的決決策策方方案案。。是是對對企企業(yè)業(yè)營營銷銷活活動動的的超超前前決決策策。。四、、什什么么是是營營銷銷策策劃劃營銷銷策策劃劃的的三三要要素素★營營銷銷策策劃劃的的創(chuàng)創(chuàng)意意性性；；★營營銷銷策策劃劃的的目目標標性性；；★營營銷銷策策劃劃的的可可操操作作性性。。原則則：：簡簡單單、、明明確確、、重重要要三三原原則則“為為什什么么要要這這樣樣？？””（（了了解解策策劃劃的的意意圖圖））原則則：：圍圍繞繞策策劃劃主主題題收收集集相相關(guān)關(guān)資資料料一手手資資料料（微微觀觀環(huán)環(huán)境境：：問問卷卷法法、、觀觀察察法法、、訪訪談談法法等等））二手手資資料料：：報刊刊、、雜雜志志、、網(wǎng)網(wǎng)絡絡及及圖圖書書等等

五、營銷策劃的程序2、收集集信息1、界定定問題與與確定目目標

五、營銷策劃的程序3、創(chuàng)意意或方案案構(gòu)思4、撰寫寫營銷策策劃書6、執(zhí)行行營銷策策劃方案案（書））7、效果果測評5、推出出營銷策策劃方案案（書））策劃方案案構(gòu)思遵遵循的原原則社會性原原則：合乎國國家政策策；合乎乎傳統(tǒng)習習慣；合合乎社會會倫理道道德科學性原原則：遵循辨辨證唯物物主義和和歷史唯唯物主義義思想，，符合社社會發(fā)展展規(guī)律操作性原原則：符合環(huán)環(huán)境的特特殊性；；實施時時能夠?qū)⒓夹g(shù)手手段和物物質(zhì)手段段有效結(jié)結(jié)合王莉接觸觸的項目目學生正在在做的項項目：賣賣衣服，，做旅游游，做招招生策劃方法法---體式策策劃體式策劃劃是帶有有全局性性和長期期性的策策劃方法法，是站站在戰(zhàn)略略角度進進行的策策劃體式策劃劃分為：：面式策劃劃、線式式策劃、、點式策策劃體式策劃劃由面式式策劃開開始，再再進行線線式策劃劃，進行行到一定定階段才才開始點點式策劃劃，由此此構(gòu)成一一個整體體面式策劃劃是針對問問題進行行的總體體策劃。。如企業(yè)業(yè)營銷策策劃項目策劃劃：找資資金---上項項目—運運作操盤盤—推廣廣案例：1、自2004年國家家人事部部公布全全國需求求排在第第一是營銷人人才。2、東莞莞智通人人才市場場發(fā)現(xiàn)東東莞營銷銷人才缺缺口排第第二3、企業(yè)業(yè)想策劃劃一場人人才招聘聘會。4、企業(yè)業(yè)要求參參展企業(yè)業(yè)要達到到150家，求求職人數(shù)數(shù)在6000以上。5、企業(yè)業(yè)形成為為東莞知知名的人人才市場場。6、預算算要求在在15萬萬以下。。策劃要求求：1、市場場定位：：針對珠珠三角各各類中高高級營銷人才才舉辦的的最具影影響力的的招聘峰峰會；2、產(chǎn)品品定位：：實戰(zhàn)型營銷人才才盛會3、品牌牌口號：：營銷人人的自我我贏銷4、價格格定位：：以高出出相同性性質(zhì)招聘聘會近一倍倍的價格格，來彰彰顯“贏贏家”的的價值5、展展會價價格500元，，星級級展臺臺600元元可選擇的媒媒體：1、《銷售售與市場》》2、《中國國營銷傳播播網(wǎng)》3、《東莞莞日報》東東莞電電視臺4、電子郵郵件版、網(wǎng)網(wǎng)頁版、傳傳真版、彩彩頁版、手手機短信、、廣播版5、企業(yè)網(wǎng)網(wǎng)站人才庫庫有盡10萬的求職職信息6、當?shù)刂腥A華潤長期合合作，要求求營銷經(jīng)理，年薪薪八萬終端有形展展示1、一般終終端有形展展示有：綬綬帶、氣球球、充氣拱拱門、彩旗旗2、手提袋袋、雜志、、禮品包3、廣告立立牌、易拉拉寶展、、噴繪要求分組進行策策劃能力：150家企業(yè)業(yè)6000人人應聘如何何解決？設計傳單布置終端會會場線式策劃是針對大問問題中某一一方面的問問題所做的的策劃。如如廣告策劃劃、公關(guān)關(guān)關(guān)系策劃、、企業(yè)形象象策劃思遠教育的的公關(guān)策劃劃點式策劃也就是出點點子、出創(chuàng)創(chuàng)意什么是軟文文顧名思義，，它是相對對于硬性廣廣告而言，，由企業(yè)的的市場策劃劃人員或廣廣告公司的的文案人員員來負責撰撰寫的“文文字廣告””。它追求的是是一種春風風化雨、潤潤物無聲的的傳播效果果。如果說說硬廣告是是外家的少少林工夫；；那么，軟軟文則是綿綿里藏針、、以柔克剛剛的武當拳拳法，軟硬硬兼施、內(nèi)內(nèi)外兼修，，才是最有有力的營銷銷手段。續(xù)1．狹義的的：指企業(yè)業(yè)花錢在報報紙或雜志志等宣傳載載體上刊登登的純文字字性的廣告告。2．廣義的的定義：指指企業(yè)通過過策劃在報報紙、雜志志或網(wǎng)絡等等宣傳載體體上刊登的的可以提升升企業(yè)品牌牌形象和知知名度，或或可以促進進企業(yè)銷售售的一卻宣宣傳性、闡闡釋性文章章，包括特特定的新聞聞報道、深深度文章、、付費短文文廣告、案案列分析等等。軟文常見方方式一、

懸念念式二、

故事事式：三、

情感感式四、

恐嚇嚇式五、

促銷銷式軟文的內(nèi)容容首先是標題題，軟文的的標題分為為主標和副副標兩個部部分。主標標的要求一一下就要抓抓住眼球，，要驚世駭駭俗，不能能平庸無奇奇。軟文的核心心內(nèi)容還是是一個銷售售主張“USP”，，也就是一一定要有一一個核心的的賣點軟文寫作有有一個中心心——感受受（或者稱稱體驗）為為中心；兩兩個基本點點——制造造需求和引引導消費湖北小龍蝦蝦軟文題目：湖北北蝦王海外外傳奇如何發(fā)家國外吃小龍龍蝦原因：：蝦中富含含碘、磷、、鈣，對孕孕婦、小兒兒尤有補益益功效。龍蝦很好：：鮮美口感感和豐富營營養(yǎng)，實在在讓人難抵抵誘惑企業(yè)是老大大，龍蝦棒棒思考：翡翠現(xiàn)象””系列報道道之一———翡翠“沉沉寂”了嗎嗎？寫的是是什么？構(gòu)思練習：如何給大洪洪山進行軟軟文策劃標題新穎---內(nèi)容容煽情—媒媒體合適每組找出賣賣點，關(guān)鍵鍵是題目要要有吸引力力第二講營營銷策劃劃的準備界定問題是是策劃的首首要任務界定問題即即說明是什什么問題。。在營銷策劃劃中界定問問題，也就就是明確策策劃問題（（問題是什什么）；或或者是對營營銷策劃問問題確定其其有否意義義（該不該該解決這樣樣的問題））；或者是是將問題進進行恰當轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換（尋找找有解決方方法的問題題）。1、界定問問題一、界定問問題與確定定目標找到包裝賣賣點界定問題的的步驟1.問題的的識別2.弄清策策劃委托者者的本意3.調(diào)查和和驗證對問問題的界定定4.確定策策劃主題兩個要求：：一是將要解解決的問題題明確化。。即回答的的是“做到到什么程度度”、“用用什么指標標”、“達達到哪種可可以判斷的的狀態(tài)”就就是解決問問題了。二是根據(jù)完完成的時間間和能夠獲獲得的資源源來明確目目標。2、確定目目標XX公司策劃目標描述書策劃委托人XX公司委托人提出的要求解決產(chǎn)品市場占有率過低的問題策劃負責人的基本分析可能方案：1.降價；2.增加給經(jīng)銷商的返利；3、提高品哦愛知名度；……策劃負責人去定的最好方案提高品牌知名度主要理由……確定的策劃目標在最多12個月的時間內(nèi)（從20XX年X月——20XX年X月），將品牌知名度知名度提高到30%，達到此目標后預測市場占有率提高在X%-XX%。估計需要的方案實施直接費用為100萬元。策劃負責人簽字：＿＿＿＿＿目標描述書書團隊游戲教師用耳語語告訴第一一個學生一一句話，然然后學生依依次用耳語語形式傳遞遞，最后的的學生站起起來大聲告告訴大家傳傳過來的是是什么話，，教師再告告訴大家是是否正確目的：告訴學學生信息在傳傳遞中會出現(xiàn)現(xiàn)歪曲，因此此在市場調(diào)研研中工作一定定要做到位，，采取科學的的信息收集方方法盡可能收收集到真實準準確的信息，，才能為策劃劃方案的制定定提供科學的的依據(jù)。二、收集信息息（市場調(diào)研研）信息是策劃的的前提策劃的核心是是一種在占有有大量客觀材材料基礎上的的主觀思維的的過程信息是策劃過過程中創(chuàng)造性性思維活動的的觸媒策劃對信息的的要求：準確確性；及時性性；適量性案例：日本情情報機構(gòu)的信信息收集透過大慶鐵人人王進喜照片片搜尋信息:1戴狗皮帽帽子，穿厚棉棉襖---哪哪里？2王進喜所握握手柄的架式式---油油井的直徑？？3王進喜所站站的鉆井與背背后油田間的的距離和井架架密度----油田的的大致儲量和和產(chǎn)量？推測中國在未未來幾年里會會感到煉油設設備不足，有有市場機會，，并設計出適適合大慶油田田開采用的石石油設備當我國政府向向世界各國征征求開采大慶慶油田的設計計方案時，日日本企業(yè)一舉舉中標什么信息→何處收集→收集方法→收集過程→加工信息收集信息是策策劃人員的基基本功思考和練習：應用市場調(diào)研研的理論知識識，用30分分鐘時間對本本營銷策劃案案進行討論，，最后派代表表回答你們小小組準備收集集哪些信息（（應該調(diào)研的的內(nèi)容）？為為什么？如何何收集？1、營銷環(huán)境境分析宏觀營銷環(huán)境境人口自然環(huán)境經(jīng)濟政治法律科學技術(shù)社會文化微觀營銷環(huán)境境企業(yè)本身供應商營銷中介顧客競爭者公眾2、市場調(diào)研研的范圍消費者研究市場環(huán)境研究究產(chǎn)品研究價格研究廣告研究分銷渠道研究究競爭者研究企業(yè)形象研究究顧客滿意度研研究舉例某消費品企業(yè)業(yè)在市場分析析階段對市場場信息的尋求求1、顧客人口口特征與購買買行為誰在買；買什什么；為什么么買；什么么時間買；信信息從何得到到；如何決決策2、市場特點點市場大小———潛在的、實實際的、目標標的市場競爭狀況———競爭者是誰誰及特點，競競爭產(chǎn)品；市市場集中度3、營銷環(huán)境境宏觀環(huán)境：人人口、經(jīng)濟、、自然、政治治法律和社會會文化微觀環(huán)境：企企業(yè)，渠道，，顧客，競爭爭者，社會公公眾訪問法：面談、郵寄寄、電話、留留置調(diào)查法、、網(wǎng)上調(diào)查觀察法：商品、商場場討論：商場觀觀察什么？肯肯德基“聚客客點”調(diào)查實驗法：商品、包裝裝、價格、廣廣告、陳列等等的變化對銷銷售的影響焦點訪談法文獻調(diào)查法：書報、企業(yè)業(yè)、政府統(tǒng)計計資料、圖書書館、調(diào)查報報告、網(wǎng)絡等等3、信息收集（調(diào)研）方法一手資料的收收集二手資料的收收集3、市場調(diào)研研的程序界定問題（確確定調(diào)查目標標）建立研究的假假設擬定調(diào)查計劃劃確定調(diào)查方法法后開展具體體調(diào)查方案的的設計進行實地調(diào)查查，作好記錄錄整理分析資料料，解釋結(jié)結(jié)果撰寫調(diào)研報告告4、營銷環(huán)境境分析——SWOT法外部環(huán)境分析析（機會與威威脅）環(huán)境機會的實實質(zhì)是指市場場上存在著““未滿足的需需求”。它既既可能來源于于宏觀環(huán)境也也可能來源于于微觀環(huán)境。。環(huán)境威脅是指指對企業(yè)營銷銷活動不利或或限制企業(yè)營營銷活動發(fā)展展的因素。內(nèi)部環(huán)境分析析（優(yōu)勢/劣劣勢分析）優(yōu)勢是企業(yè)相相對于競爭對對手而言所具具備的技術(shù)能能力、資源及及其他特殊強強勢因素，有有助于企業(yè)增增強自身的市市場競爭力。。劣勢是嚴重影影響企業(yè)經(jīng)營營效率的技術(shù)術(shù)能力、資源源、設施、管管理能力以及及營銷水平等等限制因素，，需要企業(yè)在在相應的領域域進行變革。。5、市場調(diào)研研報告的文本本格式封面目錄摘要：報告的目的的；主要成果果；結(jié)論；建建議或提議采采取的行動正文：研究背景（（分析企業(yè)經(jīng)經(jīng)營、營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略、營銷策策略等方面存存在的問題））；研究究目的；研研究方法（研研究地區(qū)、、研究對象、、調(diào)查完成情情況、樣本的的結(jié)構(gòu)、資資料采集方法法、調(diào)查人人員介紹、、資料處理方方法及工具））；研究究結(jié)果；結(jié)結(jié)論和建議；；局限性。。附件調(diào)研成果的口口頭報告材料準備：匯報提綱；；PPT材料料；摘要口頭匯報：主要發(fā)現(xiàn)、、結(jié)論和建議議；收集的數(shù)數(shù)據(jù)的真正含含義、有什么么沖擊性；我我們從這些數(shù)數(shù)據(jù)中能夠獲獲得什么信息息；在這些信信息條件下，，我們應該如如何行動；如如何使類似的的信息更加有有幫助游戲3——應應答自如游戲規(guī)則和程程序1.將每4個個人組成一個個組，在組內(nèi)內(nèi)任意確定組組員的發(fā)言順順序，兩個組組構(gòu)成一個大大組進行游戲戲。2.讓小組確確定的第一個個志愿者出來來，對著另一一個組喊出任任何經(jīng)過他腦腦子的詞，比比如：姐姐，，鴨子，藍藍天等等任何何詞。3.另一個小小組的第一個個志愿者必須須對這些詞進進行回應，比比如：哥哥，，小雞，白云云等。4.志愿者必必須持續(xù)地喊喊，直到他不不能想出任何何詞為止，一一旦你發(fā)現(xiàn)自自己在說“哦哦，嗯，哦………”。你你就必須宣告告失敗，回到到座位上，換換你們小組的的下一位上。。5.哪個小組組能堅持到最最后，哪個小小組算獲勝。。在巨大壓力的的情況下，人人們往往會面面對大腦短路路的情況，但但是同時這種種頭腦風暴的的辦法也會讓讓大家的創(chuàng)造造性得到良好好的訓練?？偨Y(jié)：1.本游戲的的關(guān)鍵是要學學員在一個快快速、緊張的的氛圍下進行行，一旦有人人回答速度變變慢，開始有有“嗯，哦哦”出現(xiàn)，立立即宣布他被被淘汰了，判判其離場，這這樣才能保證證游戲的成功功。2.你會發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在大腦短路路的同時，你你可能會有了了一些以前連連想都沒想過過的想法，而而說不定就是是這些想法法可以幫助你你更好的解決決問題，所以以這個游戲可可以用于需要要成員發(fā)揮想想象力的熱熱身運動，讓讓大腦迅速地地活躍起來。。應用：（1））創(chuàng)造性解決決問題能力的的訓練（2）應變能能力的訓練（3）培訓、、會議前活躍躍氣氛使用游戲規(guī)則和程程序1.發(fā)給每個個學員8根火火柴，要求他他們在最短的的時間內(nèi)用這這8根火柴拼拼出一個菱形形。要求菱形形的每個邊邊只能由一根根火柴構(gòu)成。。拼出的人舉舉手示意老師師。2.老師在旁旁觀察每個人人的方法是否否相同，最后后選出最快且且合乎要求的的學員，給予予一定獎勵。。相關(guān)討論1.請那些做做出來的學員員講講他們的的思路是怎樣樣的？2.那些沒做做出來的學員員，你們失敗敗的原因是什什么？游戲4——思思維訓練總結(jié)1.答案其實實很簡單，用用八根火柴拼拼成一個菱形形的方法就是是分別用它們們拼成“一個個

”，，數(shù)一數(shù)它它們的筆畫，，正好是橫平平豎直的八畫畫，而這八畫畫正好可以由由那8根火柴柴代替。2.培訓者應應該統(tǒng)計出做做對者的數(shù)量量，一般來說說，能做出來來的人不多。。至于原因，，大概都是沒沒有想到到“一個”也也可以表示出出來，這樣自自然就不知道道剩下的4根根火柴放哪里里了。而那些些做出來的的人，可能有有兩種可能。。一種人平時時就表現(xiàn)得很很靈活，一件件事情可以從從好幾個角度度分析，一一個問題可以以用好幾種方方法解決；另另一種人就是是所謂的“直直心眼”的人人，這種人對對別人的話很很信任，不不會加進自己己的想法，別別人說一就是是一。所以他他們聽了培訓訓者的話就不不會多想，簡簡簡單單的的就把題做出出來了。3.做出來的的人往往會這這樣想，菱形形只有四個個邊，又不不許每邊使兩兩根火柴，那那么一定還有有別的什么地地方需要火柴柴。這時只要要稍微再把題題想一遍，，就會發(fā)現(xiàn)竅竅門所在了。。單元元作作業(yè)業(yè)針對對本本策策劃劃案案進進行行市市場場調(diào)調(diào)研研，，撰撰寫寫調(diào)調(diào)研研結(jié)結(jié)果果報報告告，，打打印印正正式式文文本本上上交交第三三講講營營銷銷策策劃劃創(chuàng)創(chuàng)意意團隊隊游游戲戲每組組派派2-3人人上上臺臺，，用用人人體體組組成成一一個個英英文文字字母母或或漢漢字字；；前前面面小小組組已已經(jīng)經(jīng)完完成成的的英英文文字字母母或或漢漢字字，，后后面面的的小小組組不不得得重重復復，，否否則則要要表表演演節(jié)節(jié)目目————節(jié)節(jié)目目同同樣樣要要有有創(chuàng)創(chuàng)意意每組組準準備備時時間間為為20分分鐘鐘1、、創(chuàng)創(chuàng)意意的的含含義義人們們在在經(jīng)經(jīng)濟濟、、文文化化活活動動中中產(chǎn)產(chǎn)生生的的新新思思想想、、好好點點子子等等思思維維成成果果，，或或創(chuàng)創(chuàng)造造這這些些成成果果的的行行為為。。創(chuàng)造造性性思思維維，，用用新新的的方方法法組組合合舊舊的的要要素素。。創(chuàng)意意的的核核心心一、創(chuàng)意——營銷策劃的靈魂含義他人未想想到很難迅速速模仿或或競爭如果資金金緊張，，你是否否會借貸貸投資？？2、好創(chuàng)意的標準討論經(jīng)營范圍圍的擴大大、經(jīng)營營方式的的改變（（坐商變變行商））等．干洗店淡淡季無生生意，怎怎么辦？？收集、查查驗現(xiàn)存存信息與與資料（創(chuàng)意的產(chǎn)產(chǎn)生是人人腦對外外界信息息的整理理、加工工的成果果。）二、創(chuàng)意的產(chǎn)生過程增添新的的思想找到獨家家信息聯(lián)想使用奧本本斯法使用詞核核（類似似關(guān)鍵詞詞）指能表達達我們思思路和思思維方向向，并能能夠引發(fā)發(fā)聯(lián)想、、靈感的的關(guān)鍵詞詞或主要要名詞概概念。用用這些關(guān)關(guān)鍵詞開開始進行行思索或或創(chuàng)意1有沒有其他用途？——維持現(xiàn)狀，稍作改變2有否類似的創(chuàng)意可借用？——聯(lián)系思維或聯(lián)想3如果改變某些要素（如顏色）會怎樣？——重新塑造4變大呢？——如增加次數(shù)、增加一些功能價值、組合起來等5變小呢？——取消一些東西、簡化一些東西等等。6替換呢？——如將這個功能用另外功能替換、用這種造型替換原來的造型等等。7對調(diào)呢？——位置、前后、順序?qū)φ{(diào)，看看效果如何。8顛倒呢？——里外、上下、前后、功能、正負顛倒。9組合起來呢？——組合起來，放在一起。三、創(chuàng)造造性思維維訓練最基本法法則突破思維維框框打破思維維定式突破思維維定式的的方法1在思考考任何問問題時，，先不要要做任何何結(jié)論，，在你對對問題做做了徹底底的了解解和研究究之后，，再下結(jié)結(jié)論不遲遲。2從任何何人或其其他方式式得到的的信息，，都只能能作為參參考。（一）發(fā)發(fā)散思維維能力訓訓練發(fā)散思維維又稱““多向思思維”、、“求異異思維””，是指指從一個個目標出出發(fā)，沿沿著各種種不同的的途徑去去思考，，探求多多種答案案的思維維方式。。發(fā)散思思維是測測定創(chuàng)造造力的主主要標志志之一。。發(fā)散思維維訓練可可以有多多種方法法。我們們可以以以不同的的方面為為基點來來進行發(fā)發(fā)散訓練練（這個個基點也也叫做發(fā)發(fā)散點））。1．材料發(fā)發(fā)散（以材材料為為基點點來進進行發(fā)發(fā)散訓訓練））以某個個物品品作為為“材材料””，并并以其其為發(fā)發(fā)散點點，來來設想想它的的多種種用途途。練習：：5分分鐘內(nèi)內(nèi)，盡盡可能能多的的說出出玻璃璃杯的的用途途?；ㄆ坎宀寤āⅰT臺臺、聽聽筒、、武器器、養(yǎng)養(yǎng)魚、、筆筒筒、悶悶死蟑蟑螂、、摔杯杯子出出氣、、搖骰骰子的的工具具、樂樂器、、畫圓圓、煙煙灰缸缸、特特技道道具、、存錢錢罐、、摔杯杯為號號奮起起殺敵敵2.功功能發(fā)發(fā)散以某事事物的的功能能為發(fā)發(fā)散點點，來來設想想出獲獲得該該功能能的各各種可可能性性。練習：：5分分鐘內(nèi)內(nèi)思考考怎樣樣才能能達到到照明明的目目的？？點油燈燈；開開電燈燈；點點蠟燭燭；劃劃火柴柴；燒燒紙片片；手手電筒筒；點點火把把；反反射陽陽光；；………3．結(jié)構(gòu)發(fā)發(fā)散以某事事物的的結(jié)構(gòu)構(gòu)為發(fā)發(fā)散點點，來來設想想出利利用該該結(jié)構(gòu)構(gòu)的各各種可可能性性。練習：：5分分鐘內(nèi)內(nèi)盡可可能多多地畫畫出包包含““半圓圓形””結(jié)構(gòu)構(gòu)的東東西，，并寫寫出它它們的的名稱稱。電燈罩罩、籃籃子、、太陽陽、眼眼鏡、、甲蟲蟲、酒酒杯、、雨傘傘、量量角器器………4．形態(tài)發(fā)發(fā)散以事物物的形形態(tài)，，包括括形狀狀、顏顏色、、音響響、味味道、、明暗暗等作作為發(fā)發(fā)散點點，設設想出出利用用某種種形態(tài)態(tài)的可可能性性。練習：：5分分鐘內(nèi)內(nèi)盡可可能多多地設設想利利用紅紅顏色色可做做什么么或辦辦什么么事？？紅燈、、紅旗旗、紅紅墨水水、紅紅筆芯芯、紅紅喜報報、紅紅皮鞋鞋、紅紅衣服服、紅紅腰帶帶、紅紅領巾巾、紅紅十字字、紅紅星、、紅口口紅、、紅指指甲油油、把把房子子刷成成紅色色………5．組合合發(fā)散散從某一一事物物出發(fā)發(fā)，并并以此此作為為發(fā)散散點，，盡可可能多多地設設想與與另一一事物物（或或一些些事情情）聯(lián)聯(lián)結(jié)成成具有有新價價值（（或附附加價價值的的）新新事物物的各各種可可能性性。練習：：以任任意三三角形形為發(fā)發(fā)散點點，在在三角角形上上畫上上幾筆筆，構(gòu)構(gòu)成可可用的的和有有意義義的東東西。。（5分鐘鐘）6．方法發(fā)發(fā)散以人們們解決決問題題或制制造物物品的的某種種方法法作為為發(fā)散散點，，來設設想出出利用用該種種方法法的各各種可可能性性。練習：：5分分鐘內(nèi)內(nèi)盡可可能多多地說說出用用“吹吹”的的方法法可做做哪些些事情情或解解決哪哪些問問題？？吹氣球球、吹吹土、、吹傷傷口、、吹葉葉片、、吹火火、吹吹肥皂皂、吹吹口哨哨、吹吹笛子子、吹吹簫、、吹燈燈………7．因果發(fā)發(fā)散以某事事物的的發(fā)展展結(jié)果果為發(fā)發(fā)散點點，來來推測測造成成該結(jié)結(jié)果的的各種種原因因，或或者是是以某某事物物的起起因作作為發(fā)發(fā)散點點，來來推測測可能能發(fā)生生的各各種結(jié)結(jié)果。。練習：：5分分鐘內(nèi)內(nèi)盡可可能多多地說說出造造成玻玻璃杯杯破碎碎的原原因手沒抓抓穩(wěn)；；被敲敲碎；；冷天天沖開開水爆爆裂；；被子子彈擊擊碎；；被火火燒裂裂；杯杯中水水結(jié)冰冰脹裂裂………8．關(guān)系發(fā)散從某一事物物出發(fā)，以以此為發(fā)散散點，盡可可能多地設設想這個事事物與其他他事物之間間的各種關(guān)關(guān)系。練習：3分分鐘內(nèi)列出出盡可能多多地說出太太陽與自然然界哪些有有關(guān)系從變通性入入手，培養(yǎng)養(yǎng)思維的變變化

及多多向思維的的靈活性變通性使訓訓練者的思思考方式變變化多端，，觸類旁通通，是發(fā)散散思維的關(guān)關(guān)鍵如：一位生生下來就雙雙目失明的的善良少女女，多次聽聽人說，綠綠色象征著著生命，和和平，青春春，它是最最美的色彩彩。可是，，她怎么也也捉摸不出出綠色的模模樣。于是是，她請求求別人給她她講講：““什么是綠綠色？”這這個問題可可難住了不不少人，如如果問到你你，你會怎怎樣描繪呢呢？因為姑娘是是善良的---擺脫脫慣性思維維可以告訴她她：綠色，，其實你自自己給別人人的色彩就就是綠色??！~她就會會明白，與與人為善就就是綠色———最美的的色彩~給給人一一個燦爛的的微笑----也是是綠色的（二）逆向向思維逆向思維是是直線性單單向思維的的一種模式式。逆向思思維也叫求求異思維、、反向思維維，它是對對司空見慣慣的似乎已已成定論的的事物或觀觀點反過來來思考的一一種思維方方式。廣告創(chuàng)意逆逆向思維案案例：美特特牌絲襪用用男棒球明明星做廣告告模特逆向思維練練習1某時裝店的的經(jīng)理不小小心將一條條高檔呢裙裙燒了一個個洞，其身身價一落千千丈。如果果是你的話話，你將如如做進行補補救，使其其不會貶值值呢？如果用織補補法補救，，也只是蒙蒙混過關(guān)，，欺騙顧客客。這位經(jīng)經(jīng)理突發(fā)奇奇想，干脆脆在小洞的的周圍又挖挖了許多小小洞，并精精心修飾，，將其命名名為“鳳尾尾裙”。一一下子，““鳳尾裙””銷路頓開開，該時裝裝商店也出出了名。逆逆向思維帶帶來了可觀觀的經(jīng)濟效效益。逆向思維練練習2有四個相同同的瓶子，，怎樣擺放放才能使其其中任意兩兩個瓶口的的距離都相相等呢？把三個瓶子子放在正三三角形的頂頂點，將第第四個瓶子子倒過來放放在三角形形的中心位位置，答案案就出來了了。逆向思思維的核心心點在于把把第四個瓶瓶子“倒過過來”3、側(cè)向思思維（旁通思維、、橫向思維維）從與問題相相距較遠的的事物中受受到啟示，，從而解決決問題的思思維方式。。側(cè)向思維常常用的是聯(lián)聯(lián)想和類比比推理聯(lián)想思維的的類型：接接近聯(lián)想、、相似聯(lián)想想、相關(guān)關(guān)聯(lián)想、對對比聯(lián)想、、因果聯(lián)聯(lián)想、強制制型聯(lián)想等等接近聯(lián)想：：是指時時間上或空空間上的接接近都可能能引起不同同事物之間間的聯(lián)想。。如，當你你遇到大學學老師時，，就可能聯(lián)聯(lián)想到他過過去講課的的情景。相似聯(lián)想：：是指由由外形、性性質(zhì)、特點點、意義等等方面的相相似引起的的聯(lián)想。如如由飛鷹聯(lián)聯(lián)想到飛機機。相關(guān)聯(lián)想:是指聯(lián)想想物和觸發(fā)發(fā)物之間存存在一種或或多種相同同而又具有有極為明顯顯屬性的聯(lián)聯(lián)想。例如如看到馬路路會聯(lián)想到到斑馬線、、紅綠燈。。對比聯(lián)想想：是由由事物間間完全對對立或存存在某種種差異而而引起的的聯(lián)想。。如由兔兔子聯(lián)系系到烏龜龜。因果聯(lián)想想。是指指由于兩兩個事物物存在因因果關(guān)系系而引起起的聯(lián)想想。這種種聯(lián)想往往往是雙雙向的。。強制型聯(lián)聯(lián)想：把把不相關(guān)關(guān)的事物物強制性性地聯(lián)系系在一起起（通過過與其他他事物關(guān)關(guān)系的不不斷轉(zhuǎn)換換）強制型聯(lián)聯(lián)想練習習：請用聯(lián)聯(lián)想思維維將月亮亮和香煙煙聯(lián)系起起來（至至少用5步）1、月亮亮——太太陽———白天———上班班——疲疲勞———休息———香煙煙2、月亮亮—銀白白色—有有光澤——金屬——銅—錫錫—錫紙紙—香煙煙側(cè)向思維維訓練1、運用用側(cè)向思思維為““一輛高高速車””進行廣廣告創(chuàng)意意2、運用用側(cè)向思思維為““某微辣辣型辣椒椒醬”進進行廣告告創(chuàng)意（以上兩兩者擇其其一）四、產(chǎn)生生創(chuàng)意的的方法———頭腦腦風暴法法頭腦風暴暴法又稱稱腦力激激蕩法，，它是一一種集體體創(chuàng)意的的方法，，最初發(fā)發(fā)端于小小組討論論。也是是現(xiàn)今廣廣告公司司常用的的一種行行之有效效的集體體創(chuàng)意方方法。頭頭腦風暴暴法的核核心是高高度的自自由聯(lián)想想，自由由奔放，，異想天天開，要要求思維維天馬行行空，集集思廣益益。這種技法法一般是是通過一一種特殊殊的小型型會議，，使與會會者毫無無顧忌地地提出各各種想法法，彼此此激勵，，相互碰碰撞，相相互誘發(fā)發(fā)，引起起聯(lián)想，，產(chǎn)生創(chuàng)創(chuàng)造性設設想的連連鎖反應應。頭腦風暴暴法五條條會議規(guī)規(guī)則自由思考考（鼓勵““隨心所所欲”））延遲評判判（禁止批批評）以量求質(zhì)質(zhì)（鼓勵與與會者盡盡可能多多而廣地地提出設設想，以以大量的的設想來來保證質(zhì)質(zhì)量較高高的設想想的存在在）力求組合合和改進進（鼓勵與與會者積積極進行行智力互互補，在在增加自自己提出出設想的的同時，，注意思思考如何何把兩個個或更多多的設想想結(jié)合成成另一個個更完善善的設想想。））會議不允允許成員員私下交交談，以免干干擾別人人思考，，每個人人的意見見必須讓讓與會者者都知道道。頭腦風暴暴訓練1怎么樣樣把玩具具賣給成成年人?2如何開開發(fā)舊報報紙的新新用途，，變廢為為寶？3火車必必經(jīng)之拐拐角處的的一間小小屋如何何賺錢?4用條形形碼可以以作出哪哪些創(chuàng)意意？5為寬屏屏幕或大大屏幕彩彩電進行行創(chuàng)意創(chuàng)意參考考營銷創(chuàng)意意的產(chǎn)生生方法組合：把舊元元素加以以新的組組合如IP電話=網(wǎng)絡+電話；；多功功能刀=刀+剪剪刀+螺螺絲刀+起瓶器器；數(shù)數(shù)字手機機=手機機+拍照照+MP3+…………改良：將舊產(chǎn)產(chǎn)品或者者舊事物物加以改改進，使使其具有有新的功功能。包包括本質(zhì)質(zhì)改良（（用途，，性能等等）與外外在改良良（外觀觀，樣式式，型號號等）如臺式式電腦----筆記本本電腦------掌掌上電腦腦開發(fā)新用用途：開發(fā)產(chǎn)產(chǎn)品新的的用途，，產(chǎn)品本本身并沒沒有改變變?nèi)鐖蠹埖牡男掠猛就镜谒闹v目目標市場場營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略目標市場場營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略的三三個步驟驟確定市場場變量和和細分市市場描述細分分市場的的輪廓選擇目標標細分市市場評估每一一細分市市場的吸吸引力確定每一一目標細細分市場場可能的的市場定定位概念念選擇、描描述和傳傳播所選選擇的市市場定位位概念市場細分目標市場選擇市場定位一、市場場細分市場細分分就是按按照消費費者需求求群體的的不同，，將整體體市場劃劃分為若若干個““子市場場”（““亞市場場”）的的過程。。“子市場場”是具具有一個個或多個個特征而而導致有有相同產(chǎn)產(chǎn)品需求求的人或或組織構(gòu)構(gòu)成的群群體。細分的目目的使營營銷人員員能針對對一個或或多個特特殊的細細分市場場的需求求制定專專門的營營銷組合合，提提高營銷銷的效率率和效益益。（一）消消費者市市場細分分消費者市市場細分分標準標準因素地理因素地區(qū)、氣候、人口密度、城市鄉(xiāng)村等人口因素年齡、性別、職業(yè)、教育、宗教、民族、家庭構(gòu)成、個人收入、家庭人均收入心理因素社會階層、生活方式(傳、新、奢、社）、動機、個性、價值觀念等行為因素購買時機、使用程度（常、初、潛）、使用頻率（輕、中、重），品牌偏好程度（單、多、非）等（二）生生產(chǎn)者（（產(chǎn)業(yè)））市場細細分用戶所處處的行業(yè)業(yè)/最終終用戶（不同的的最終用用戶對同同一產(chǎn)品品追求的的利益不不同）用戶規(guī)模模和購買買規(guī)模（大客戶戶、中客客戶、小小客戶））用戶的購買情情況（購買能力、、購買目的、、購買方式、、關(guān)鍵采購標標準、采取戰(zhàn)戰(zhàn)略、付款方方式等）參與購買決策策的成員的個個人特點用戶所處的地地理位置生產(chǎn)者市場細細分標準（三）市場細細分的條件差異性（指在在某種產(chǎn)品的的整體市場中中，確實存在在著購買與消消費商的明顯顯差異，可成成為細分依據(jù)據(jù)。）可衡量性（指指細分市場的的規(guī)模及購買買力可衡量程程度的高低））可進入性（指指企業(yè)對該細細分市場能有有效進入和為為之服務的程程度）可營利性（指指細分市場的的容量能否保保證企業(yè)獲得得足夠的盈利利）穩(wěn)定性（劃分分的子市場必必須具有相對對穩(wěn)定性）（四）市場細細分的步驟（（程序）一家航空公司司對從未乘過過飛機的人很很感興趣（細分標準是顧顧客的體驗）而從未未乘過過飛機機的人人又可可以細細分為為害怕怕飛機機的人人，對對乘飛飛機無無所謂謂的人人以及及對乘乘飛機機持肯肯定態(tài)態(tài)度的的人（細分標標準是是態(tài)度度/心心理）在持持肯肯定定態(tài)態(tài)度度的的人人中中，，又又包包括括高高收收入入有有能能力力乘乘飛飛機機的的人人（細分分標標準準是是經(jīng)經(jīng)濟濟狀狀況況/消消費費能能力力）于是是這這家家航航空空公公司司就就把把力力量量集集中中在在開開拓拓那那些些對對乘乘飛飛機機持持肯肯定定態(tài)態(tài)度度，，只只是是還還沒沒有有乘乘過過飛飛機機的的高高收收入入群群體體。。（四）市市場細分分步驟1.選擇擇一個市市場或一一類產(chǎn)品品進行研研究。公司正在在競爭的的市場；；新的但相相關(guān)的市市場或產(chǎn)產(chǎn)品分類類；全新的市市場。2.選擇擇市場細細分的基基礎———地理、、人口、、心理、、行為（四）市市場細分分步驟3.選擇擇市場細細分的描描述符———具體體的細分分變量：：若以人口口為細分分基礎，，則描述述符為年年齡、職職業(yè)、收收入、民民族等；；若以使使用頻率率細分，，則描述述符為重重、中、、輕用戶戶。4.勾畫畫和分析析細分市市場：細分市場場的大小小、預期期增長率率、購買買/使用用頻率、、品牌忠忠誠度、、競爭程程度、供供應商討討價還價價能力等等。（四）市市場細分分步驟5.選擇擇目標市市場：根據(jù)收益益、風險險，結(jié)合合企業(yè)的的目標與與資源等等因素對對細分市市場進行行排序選選擇。6.設計、執(zhí)執(zhí)行并維持相相應的營銷組組合：例如選擇了高高收入細分市市場，則Product必須精致、、Price不能過低、、Promotion選選擇恰當媒體體、Place選點和裝裝修……二、目標市場場策略無差異性營銷銷策略（指企企業(yè)不考慮細細分市場的差差異性，把整整體市場作為為一個的目標標市場，對所所有的消費者者只提供一種種產(chǎn)品，采用用單一市場營營銷組合的目目標市場策略略）利：規(guī)模經(jīng)濟濟，降低成本本弊：忽視需求求的差異性二、目標市場場策略差異性營銷策策略（指企業(yè)業(yè)把整個市場場劃分為若干干細分市場的的基礎上，選選擇兩個以上上乃至全部細細分市場作為為目標市場，，并為每個選選定的細分市市場設計不同同產(chǎn)品，制定定不同的市場場營銷組合，，同時多方位位或全方位地地滿足不同消消費者需求的的目標市場策策略）利：針對性強強、降低經(jīng)營營風險、培養(yǎng)養(yǎng)忠誠度弊：分散資源源、增加成本本二、目標市場場策略集中性營銷策策略（即彌補補市場空白的的策略，一般般適合于資源源有限的中小小企業(yè)或是初初次進入新市市場的大企業(yè)業(yè)。它是指在在將整體市場場分割為若個個細分市場后后，只選擇其其中某一個或或少數(shù)幾個細細分市場作為為目標市場，，實行專門化化生產(chǎn)和銷售售）利：集中資源源形成競爭優(yōu)優(yōu)勢、專業(yè)化化、緊跟市場場弊：經(jīng)營風險險大選擇目標市場場策略應考慮慮的條件企業(yè)能力產(chǎn)品同質(zhì)化市場同質(zhì)化產(chǎn)品所處的壽壽命周期階段段競爭者的戰(zhàn)略略三、市場定位位策略含義：是企業(yè)業(yè)根據(jù)目標市市場上同類產(chǎn)產(chǎn)品的競爭狀狀況，針對消消費者對該類類產(chǎn)品某些屬屬性或特征的的重視程度，，確定企業(yè)相相對于競爭者者在目標市場場上所處的市市場位置，通通過一定的信信息傳播途徑徑，在消費者者心目中樹立立企業(yè)與眾不不同的市場形形象的過程。。也就是說，，市場定位是是塑造一種產(chǎn)產(chǎn)品在細分市市場當中的位位置。（一）市場場定位的基基本策略1、對抗定定位（迎頭頭定位）企業(yè)選擇在在目標市場場上與現(xiàn)有有的競爭者者靠近或重重合的市場場位置定位位，與競爭對對手爭奪同同樣的目標標消費者。。（產(chǎn)品、、價格、分分銷及促銷銷各個方面面少有區(qū)別別）2、補缺式式定位（避避強定位））不與競爭者者直接沖突突，開拓新的潛潛在市場案例：七喜喜汽水；開開發(fā)成人玩玩具市場案例：肯德德雞與麥當當勞3、側(cè)翼定定位（一）市場場定位的基基本策略與主要競爭爭對手拉開開距離的定定位例：國產(chǎn)汽汽車的定位位4、重新定定位案例：萬寶寶路由于企業(yè)自自身或外部部環(huán)境的改改變，以及及消費者需需求的變化化，或原來來定位不成成功等，對對已上市的的產(chǎn)品實施施再定位（二）市場場定位的具具體策略以屬性定位位（根據(jù)產(chǎn)品品的形狀、、存在年限限、特性、、質(zhì)地等對對產(chǎn)品進行行定位）以用途或利利益定位以使用者定定位以競爭者定定位（通過與競競爭者產(chǎn)品品或品牌的的對比來給給本企業(yè)的的產(chǎn)品或品品牌定位））以質(zhì)量定位位以價格定位位（或質(zhì)量與與價格的組組合定位））以情感定位位（情感定位就就是將人類類情感中的的關(guān)懷、牽牽掛、思念念、溫暖、、懷舊、愛愛等情感內(nèi)內(nèi)涵融入品品牌，使消消費者在購購買、使用用產(chǎn)品的過過程中獲得得這些情感感體驗，從從而喚起消消費者內(nèi)心心深處的認認同和共鳴鳴，最終獲獲得對品牌牌的喜愛和和忠誠。））（三）市場場定位的步步驟分析目標市市場的現(xiàn)狀狀，確認本本企業(yè)潛在在的競爭優(yōu)優(yōu)勢（差異異）一是競爭對對手產(chǎn)品定定位如何?二是目標市市場上顧客客欲望滿足足程度如何何以及確實實還需要什什么?三是針對競競爭者的市市場定位和和潛在顧客客真正需要要的利益，，企業(yè)應該該及能夠做做什么?回答三個問問題從產(chǎn)品、服服務、人員員、形象方方面來識別別優(yōu)勢（差差異）（三）市場場定位的步步驟準確選擇競競爭優(yōu)勢（（差異），，對目標市市場初步定定位通常的方法法是分析、、比較企業(yè)業(yè)與競爭者者在經(jīng)營管理、、技術(shù)開發(fā)發(fā)、采購、、生產(chǎn)、市市場營銷、、財務和產(chǎn)產(chǎn)品等七個方面面究竟哪些些是強項，，哪些是弱弱項。借此此選出最適適合本企業(yè)業(yè)的優(yōu)勢項項目，以初初步確定企企業(yè)在目標標市場上所所處的位置置。（三）市場場定位的步步驟傳播和送達達選定的市市場定位通過一系列列的宣傳促促銷活動，，將企業(yè)獨獨特的競爭爭優(yōu)勢（差差異）準確確傳播給潛潛在顧客，，并在顧客客心目中留留下深刻印印象單元練習：：運用目標標市場營銷銷戰(zhàn)略的理理論知識對對大洪山景景區(qū)進行市市場細分和和市場定位位。第五講營營銷組合策策劃營銷“4P”產(chǎn)品：質(zhì)量、特特色、式樣樣、品牌、、包裝、保保證、服務務分銷渠道：渠道類型型、覆蓋面面、位置、、存貨、運運輸價格格：折折扣扣、、付付款款期期限限、、信信用用條條件件促銷銷：廣廣告告、、人人員員推推廣廣、、營營業(yè)業(yè)推推廣廣、、公公共共關(guān)關(guān)系系一、、產(chǎn)產(chǎn)品品策策劃劃產(chǎn)品品是是營營銷銷的的重重要要手手段段，，是是決決定定價價格格、、分分銷銷和和促促銷銷等等手手段段的的基基礎礎，，也也是是策策劃劃的的起起點點產(chǎn)品品整整體體概概念念核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品附加（延伸）產(chǎn)品效用利益品牌、質(zhì)量款式、規(guī)格色彩、特點包裝、商標運送安裝維修保證市場場和和消消費費者者/個個性性/自自身身優(yōu)優(yōu)勢勢討論論：：史史玉玉柱柱的的沉沉浮浮、、““江江山山如如畫畫””的的設設計計策策劃劃賦予予產(chǎn)產(chǎn)品品特特色色，，在在消消費費者者心心目目中中樹樹立立特特殊殊形形象象討論論：：海海爾爾、、王王老老吉吉、、中中南南分分校校的的定定位位策策劃劃產(chǎn)品品名名稱稱、、標標志志及及其其內(nèi)內(nèi)涵涵的的鮮鮮明明個個性性產(chǎn)品品的的保保護護和和自自我我推推銷銷靈活活性性和和藝藝術(shù)術(shù)性性好的的營營銷銷策策略略產(chǎn)品策劃內(nèi)容產(chǎn)品品設設計計及及開開發(fā)發(fā)策策劃劃產(chǎn)品定位策劃劃產(chǎn)品品牌策劃劃產(chǎn)品包裝策劃劃產(chǎn)品價格策劃劃產(chǎn)品營銷策劃劃全新新產(chǎn)品/換代新產(chǎn)品品/改良新產(chǎn)產(chǎn)品/仿制新新產(chǎn)品討論：電視、、手機的新產(chǎn)產(chǎn)品分類新穎性/商品品化（有市場場）/風險性性新產(chǎn)品開發(fā)策劃新產(chǎn)品的分類類產(chǎn)品定位策劃劃例：3M15%創(chuàng)意時間間、野馬車的的誕生評估篩選（因因素：市場環(huán)環(huán)境、企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略、企業(yè)能能力）具體成型的產(chǎn)產(chǎn)品構(gòu)思，包包括產(chǎn)品設計計：文字、圖圖形、模型等等表現(xiàn)；產(chǎn)品品鑒定：專家家、顧客等包括目標市場場、營銷組合合、市場前景景等三部分新產(chǎn)品開發(fā)程序產(chǎn)品創(chuàng)意創(chuàng)意篩選初擬營銷規(guī)劃劃形成產(chǎn)品概念念預測新產(chǎn)品的的銷售、成本本及利潤情況況研發(fā)及技術(shù)部部門將產(chǎn)品概概念轉(zhuǎn)化為實實體產(chǎn)品，并并進行“功能能試驗”和““消費者試驗驗”。小規(guī)模投放市市場，了解市市場反應。批量生產(chǎn)推向向市場。新產(chǎn)品開發(fā)程序正式上市市場試銷開發(fā)研制商業(yè)分析價格制定策劃劃/價格調(diào)整整策劃定價目標：利潤、市場份份額、競爭、、企業(yè)形象定價策略：折扣、差異、、地區(qū)、新產(chǎn)產(chǎn)品、心理、、組合定價策策略定價方法：成本導向、需需求導向、競競爭導向原則：經(jīng)濟性/可行行性擇優(yōu)方法：經(jīng)驗法、專家家認證、盈虧虧平衡、排除除法等價格策劃價格策劃內(nèi)容容價格策劃方案案價格策劃方案案的選擇渠道結(jié)構(gòu)長度度（直接、間間接）、寬度度（密、獨、、選）影響渠道的因因素——市場、產(chǎn)產(chǎn)品、組織、、中間商、競競爭者等中間商類型雙方責任和權(quán)權(quán)利渠道策劃渠道策劃內(nèi)容容渠道結(jié)構(gòu)設計計中間商選擇設定渠道目標分析消費者需求制定渠道方案評估方案渠道策劃步驟廣告、人員推推銷、公共關(guān)關(guān)系、營業(yè)推推廣建立促銷目標選擇促銷工具制定促銷方案（刺激程度、對象、媒介、時機、預算）實施促銷方案評估效果促銷策劃促銷策劃內(nèi)容容促銷策劃步驟驟導入期成長期成熟期衰退期時間利潤水平銷售額銷售和利潤產(chǎn)品從投放市市場開始，到到最后被市場場淘汰的全部部過程，稱為為產(chǎn)品生命周周期。二、營銷組合策劃策略產(chǎn)品生命周期期新產(chǎn)品定型/價格與促銷銷結(jié)合/渠道道策略（鋪貨貨率、信息溝溝通、渠道管管理）改進產(chǎn)品/價價格調(diào)整/開開辟新市場、、深度分銷/建立品牌形形象（知名度度)1、產(chǎn)品生命周期與策劃思路產(chǎn)品導入期（（介紹期）產(chǎn)品成長期改進產(chǎn)品/降降價/深度分分銷/強化促促銷保留策略/淘淘汰策略產(chǎn)品成熟期產(chǎn)品衰退期1、產(chǎn)品生命周期與策劃思路90%以上的的企業(yè)的成功功得益于新品品，但僅有20%的新品品能成功立足足于市場。先于其他企業(yè)業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品品。（企業(yè)擁擁有足夠資源源、抗風險能能力強）快速反應仿制制。（中小企企業(yè)）購買專利和技技術(shù)（購買技技術(shù)、人才或或企業(yè)）產(chǎn)品系列的數(shù)數(shù)目多少。支持明星類、、維持金牛類類、關(guān)注問題題類、剔除瘦瘦狗類（波士士頓矩陣）每個產(chǎn)品系列列內(nèi)品種規(guī)格格的多少。（（暢銷產(chǎn)品的的深度挖掘））2、新產(chǎn)品開發(fā)策略搶先策略緊跟策略引進策略產(chǎn)品線廣度策策略產(chǎn)品線深度策策略買方市場條件件下的定價策策略以消費者對商商品的理解和和認識程度為為依據(jù)制定商商品價格。根據(jù)消費者對對商品需求程程度的差異定定價。（顧客客、商品、位位置、時間））3、需求導向的定價策略理解價值定價價法需求差別定價價法“推”“拉””策略通過廣告等方方式刺激消費費者，形成市市場需求，拉拉動中間商經(jīng)經(jīng)銷商品。以人員推銷為為主要手段，，爭取中間商商合作，通過過中間商將產(chǎn)產(chǎn)品推向消費費者。兩種策略配合合使用。企業(yè)中間商消費者促銷企業(yè)中間商消費者促銷4、促銷策略“拉”式策略略“推”式策略略“推”“拉””策略教育式、刺激激-反應式、、勸誘式、““借力”式等等現(xiàn)場演示———一分鐘打動動顧客4、促銷策略人員推銷策略略單元練習：運運用營銷組合合策劃的理論論知識進行大大洪山景區(qū)營營銷組合策劃劃第六講撰撰寫營銷策劃劃書What:策策劃的目標、、內(nèi)容Who:策劃劃人員Where:策劃場所When:策策劃的日程計計劃Why:策劃劃的原因3How:策策劃的方法、、策劃的表現(xiàn)現(xiàn)形式、策劃劃預算Evaluation:效益評估一、營銷策劃書的框架設計1、框架要素素：5W3H1E界定問題環(huán)境分析問題點和機會會點營銷目標營銷戰(zhàn)略營銷組合策略略行動方案財務分析策劃控制方案案創(chuàng)意1、營銷策劃書的框架策劃的起點，，簡單、明確確、重要宏觀、市場、、競爭等SWOT分析析市場占有率、、銷售增長率率、營業(yè)額、、利潤、分銷銷網(wǎng)點數(shù)目標標STP（市場場細分、目標標市場、市場場定位）4P策略具體的活動程程序（任務、、人、時間、、地點、費用用等）項目費用、階階段費用、總總費用等預算算，以較少投投入獲得最優(yōu)優(yōu)效果。定期檢查、應應急方案1、營銷策劃書的框架界定問題環(huán)境分析問題點和機會會點營銷目標營銷戰(zhàn)略營銷策略行動方案財務分析策劃控制方案案撰寫技巧理論和例證的的引用：增強說服力力數(shù)字和圖表的的應用：可靠性和直直觀性突出重點與替替代方案：主題、創(chuàng)意意、目標等版面設計：字體字號、行行距、顏色、、圖