廣告文案與寫作考前總復(fù)習(xí)第十一章 正文與隨文文庫

第十一章

正文與隨文第一節(jié)正文一、正文的概念和功能1、正文的概念：是對(duì)廣告作品中承接標(biāo)題，對(duì)廣告信息進(jìn)行展開說明、對(duì)訴求對(duì)象進(jìn)行深入說服的語言和文字內(nèi)容。2、正文的功能（1）支持標(biāo)題；（2）完整傳達(dá)信息，進(jìn)行深度訴求；（3）培養(yǎng)購買欲望和號(hào)召行動(dòng)；（4）展現(xiàn)風(fēng)格和營造氛圍。二、正文的形式和內(nèi)容1、正文的內(nèi)容（1）訴求重點(diǎn)（論點(diǎn)）1）企業(yè)形象廣告——企業(yè)優(yōu)勢(shì)業(yè)績2）品牌形象廣告——品牌特性3）產(chǎn)品廣告——不可替代性4）促銷廣告——具體的優(yōu)惠、贈(zèng)品信息（2）訴求重點(diǎn)的支持點(diǎn)或深入解釋（論據(jù)）1）道理論據(jù)2）事實(shí)論據(jù)3）情感論據(jù)（3）行動(dòng)號(hào)召（建議）由論點(diǎn)和論據(jù)水到渠成地得出范例：雀巢企業(yè)形象、雀巢咖啡2、正文的信息量（1）圍繞一個(gè)訴求重點(diǎn)，以豐富信息建立認(rèn)知（一個(gè)論點(diǎn)——眾多論據(jù)、建議）適用范圍：1）技術(shù)、功能較為復(fù)雜的產(chǎn)品2）使用較為復(fù)雜多樣的產(chǎn)品3）訴求對(duì)象缺乏了解的企業(yè)、品牌范例：《讀者文摘》企業(yè)廣告（2）圍繞一個(gè)信息的完整說服（一個(gè)論點(diǎn)——一個(gè)論據(jù)）適用范圍：1）復(fù)雜程度不高、功能簡單、容易了解的新產(chǎn)品2）訴求對(duì)象關(guān)心點(diǎn)集中的產(chǎn)品或服務(wù)3）訴求對(duì)象已經(jīng)有一定了解的企業(yè)（3）很少硬性信息的正文（只有論點(diǎn)、建議，不使用論據(jù)）適用范圍：1）消費(fèi)者非常熟悉的產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)2）訴求重點(diǎn)非常明確、不需要再解釋3、正文內(nèi)容的組織（1）信息組織1）開頭——承接標(biāo)題、保持興趣2）主體——展開訴求3）結(jié)尾——行動(dòng)號(hào)召范例：大眾汽車平面廣告（2）段落劃分1）每段最好直說一層意思；2）可以按照信息之間的內(nèi)在邏輯關(guān)系將較長段落劃分為容易閱讀的小段落；3）如果信息之間是并列關(guān)系，可以考慮寫成條目式正文；4）如果正文較長，可以根據(jù)需要加入小標(biāo)題。4、正正文的的訴求求手法法（1））理性性訴求求（2））感性性訴求求（3））情理理結(jié)合合訴求求5、正正文表表現(xiàn)形形式（1））客觀觀直陳陳式（（旁觀觀者））1）含含義2）優(yōu)優(yōu)勢(shì)：：a.可以以從任任何角角度提提供信息息；b.貼貼近生生活，，便于于理解；c.平平實(shí)質(zhì)質(zhì)樸，，真摯摯坦誠誠。3）不不足：：缺乏乏變化化，單單調(diào)平平淡（2））主觀觀表白白式（（廣告告主））1）含含義2）優(yōu)優(yōu)勢(shì)：：a.表達(dá)達(dá)更自自由，，更人人性化；；b.生活活氣息息，交交流感感強(qiáng)。。3）不不足：：語言言可能能缺乏乏個(gè)性性，空洞老老套。。范例：：S&W罐罐頭平平面廣廣告（3））代言言人式式1）含含義2）優(yōu)優(yōu)勢(shì)：：a.形象象生動(dòng)動(dòng)，個(gè)個(gè)性突突出；b.人人性氣氣息，，交流流感強(qiáng)強(qiáng)；c.代言人人本身身的號(hào)號(hào)召力力。3）不不足：：可能能出現(xiàn)現(xiàn)代言言人與與產(chǎn)品形象象氣質(zhì)質(zhì)的偏偏差（4））獨(dú)白白式1）含含義2）優(yōu)優(yōu)勢(shì)：：情感感性濃濃，感感染力強(qiáng)強(qiáng)；3）不不足：：容易易出現(xiàn)現(xiàn)矯揉揉造作。。（5））對(duì)白白式1）含含義2）優(yōu)優(yōu)勢(shì)：：形成成對(duì)話話語境境，貼近生生活，，情節(jié)節(jié)感強(qiáng)強(qiáng)。3）不不足：：a.話劇劇腔；；b.造作老套套（6））故事事式1）含含義2）優(yōu)優(yōu)點(diǎn)3）不不足無論以以上哪哪種形形式，，都必必須以以獨(dú)特的的創(chuàng)意意、策策略為為前提提。三、正正文的的寫作作1、寫寫作技技巧（1））講述述不為為人知知的事事實(shí)（2））盡量量增加加趣味味性（3））誠實(shí)實(shí)的態(tài)態(tài)度（4））如與與人交交談2、正正文寫寫作的的基本本原則則（1））信息息1）支支持標(biāo)標(biāo)題；；2）突突出重重要信信息；；3）在在醒目目位置置明確確提及及品牌牌名稱和主要要的消費(fèi)利利益；4）消費(fèi)號(hào)號(hào)召；5）以合理理的邏輯展展開內(nèi)容。。（2）語言言表達(dá)1）適合媒媒介傳播特特點(diǎn)；2）格式簡簡練、緊湊湊；3）簡明易易懂；4）用詞簡簡明、準(zhǔn)確確；5）以單句句為主；6）避免自自吹自擂；；7）以親切切的人稱代代詞稱呼消消費(fèi)者。第二節(jié)隨隨文一、隨文的的概念和功功能1、概念2、功能（1）緊承承正文，補(bǔ)補(bǔ)充具體信信息；（2）對(duì)廣廣告訴求最最后推動(dòng)，，促成購買決策；（3）體現(xiàn)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者者的責(zé)任心心。二、隨文的的內(nèi)容和形形式1、購買商商品或獲得得服務(wù)的具具體方法、途徑2、權(quán)威機(jī)機(jī)構(gòu)證明標(biāo)標(biāo)志3、接受訴訴求對(duì)象反反應(yīng)的熱線線電話4、網(wǎng)址5、反饋表表格6、特別說說明7、品牌logo2、隨文的的形式（1）直接接列明（（2）委婉婉附言（3）以標(biāo)標(biāo)簽形式突突出3、附文寫寫作注意事事項(xiàng)（1）鼓勵(lì)勵(lì)消費(fèi)者；；（2）保持持與正文一一致的風(fēng)格格；（3）盡量量簡短；（4）具體體信息準(zhǔn)確確9、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。09:44:3909:44:3909:4412/31/20229:44:39AM11、以我獨(dú)獨(dú)沈久，，愧君相相見頻。。。12月-2209:44:3909:44Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。09:44:3909:44:3909:44Saturday,December31,202213、乍見見翻疑疑夢(mèng)，，相悲悲各問問年。。。12月月-2212月月-2209:44:3909:44:39December31,202214、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國國見見青青山山。。。。31十十二二月月20229:44:39上上午午09:44:3912月月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月229:44上上午午12月月-2209:44December31,202216、行動(dòng)出成果果，工作出財(cái)財(cái)富。。2022/12/319:44:3909:44:3931December202217、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時(shí)時(shí)，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點(diǎn)的的射線線向前前。。。9:44:39上上午9:44上上午午09:44:3912月月-229、沒沒有有失失敗敗，，只只有有暫暫時(shí)時(shí)停停止止成成功功！！。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結(jié)結(jié)果果，，但但是是不不努努力力卻卻什什么么改改變變也也沒沒有有。。。。09:44:3909:44:3909:4412/31/20229:44:39AM11、成功就就是日復(fù)復(fù)一日那那一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小努努力的積積累。。。12月-2209:44:3909:44Dec-2231-Dec-2212、世間成成事，不不求其絕絕對(duì)圓滿滿，留一一份不足足，可得得無限完完美。。。09:44:3909:44:3909:44Saturday,December31,202213、不知香積寺寺，數(shù)里入云云峰。。12月-2212月-2209:44:3909:44:39December31,202214、意志堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的人能把把世界放在在手中像泥泥塊一樣任任意揉捏。。31十二二月20229:44:39上上午09:44:3912月-2215、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荊荊門門九九派派通通。。。。。十二二月月229:44上上午午12月月-2209:44December31,202216、少少年年十十五五二二十十時(shí)時(shí)，，步步行行奪奪得得胡胡馬馬騎騎。。。。2022/12/319:44:3909:44:3931December202217、空山山新雨雨后，，天氣氣晚來來秋。。。9:44:39上上午9:44上上午午09:44:3912月月-229、楊柳柳散和和風(fēng)，，青山山澹吾吾慮。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、閱讀讀一切切好書書如同同和過過去最最杰出出的人人談話話。09:44:3909:44:3909:4412/31/20229:44:39AM11、越是沒沒有本領(lǐng)領(lǐng)的就越越加自命命不凡。。12月-2209:44:3909:44Dec-2231-Dec-2212、越是無無能的人人，越喜喜歡挑剔剔別人的的錯(cuò)兒。。09:44:3909:44:3909:44Saturday,December31,202213、知人人者智智，自自知者者明。。勝人人者有有力，，自勝勝者強(qiáng)強(qiáng)。12月月-2212月月-2209:44:3909:44:39December31,202214、意志堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的人能把把世界放在在手中像泥泥塊一樣任任意揉捏。。31十二二月20229:44:39上上午09:44:3912月-2215、最最具具挑挑戰(zhàn)戰(zhàn)性性的的挑挑戰(zhàn)戰(zhàn)莫莫過過于于提提升升自自我我。。。。十二二月月229:44上上午午12月月-2209:44December31,202216、業(yè)業(yè)余余生生活活要要有有意意義義，，不不要要越越軌軌。。2022/12/319:44:3909:44:3931Decembe