廣告定位與創(chuàng)意

第九章

廣告定位與創(chuàng)意本章提示定位不僅是廣告活動中的重要策略，而且已經(jīng)成為經(jīng)營管理活動中的戰(zhàn)略思維，本章簡要介紹了廣告定位的原因、廣告定位的背景，重點介紹了產(chǎn)品定位的主要方式。廣告創(chuàng)意是創(chuàng)意人員在對市場、產(chǎn)品和廣告對象進行研究分析的前提下，根據(jù)廣告主的營銷目標(biāo)，以廣告策略為基礎(chǔ)，使用各種有效的藝術(shù)手法傳達廣告信息的創(chuàng)造性思考過程和創(chuàng)作結(jié)果。本章介紹了創(chuàng)意的流程、創(chuàng)意思維形式、創(chuàng)意表達手法以及創(chuàng)意人員應(yīng)當(dāng)具備的素質(zhì)。第一節(jié)廣告定位一、廣告定位的原因（一）廣告定位思想的起源1、“獨特銷售”學(xué)說20世紀(jì)50年代，美國的羅瑟·瑞夫斯認(rèn)為，消費者在接受廣告信息的時候，只傾向接受廣告信息的某一個方面，比如某一強有力的主張，或某一有力的觀念和概念，因此，廣告要給消費者一個強有力的主張或一個許諾，這些主張或許諾是其他商品所不具有的，這就是所謂的“獨特銷售”學(xué)說(uniquesellingProposition，縮寫USP)，一旦這種主張或許諾與特定的商品聯(lián)系在一起，USP就會賦予商品持久受益的地位。2、“商品形象論”20世紀(jì)50年代以來，廣告大師奧格威為廣告經(jīng)營注入了另一種理念，他認(rèn)為消費者購買商品主要依據(jù)于頭腦中對商品形象的認(rèn)知，消費者所購買的是商品的商標(biāo)，消費者因為商品的商標(biāo)而對該商品產(chǎn)生購買的欲望，商品的功能等因素處于其次的地位，這一理念被稱為“商標(biāo)形象論”或“商品形象論”。3、定位概念阿爾

里斯和杰

特勞特是定位概念的集大成者。他們指出：“定位從產(chǎn)品開始，可以是一種商品、一項服務(wù)、一家公司、一個機構(gòu)，甚至于是一個人，也許可能是你自己，但定位并不是要你對產(chǎn)品做什么事。定位是你對未來的潛在顧客心智所下的功夫，也就是把產(chǎn)品定位在你未來潛在顧客的心中”，“定位是一種觀念，它改變了廣告的本質(zhì)”。（二）廣告定位的背景第一，現(xiàn)代商業(yè)社會，大量產(chǎn)品被制造并向消費者推銷，廣告信息大爆炸，人們記憶容量的有限性等因素是廣告需要定位的誘因，而準(zhǔn)確的廣告定位有利于消費者識別商品。第二，消費者對品牌識別存在“印刻效應(yīng)”。第三，消費者存在各種各樣的需要，對商品擁有各種各樣的期望，定位策略可以滿足消費者的多種需要和期望。二、廣告定位的方法（一）產(chǎn)品定位1.市場領(lǐng)導(dǎo)者定位2.市場跟進者定位3.品名定位3.品質(zhì)定位4.價格定位5.功效定位6.空檔定位與逆向定位（二）企企業(yè)形象象定位1.理念念識別定定位2.行為為識別定定位3.視覺覺識別定定位第二節(jié)廣廣告創(chuàng)創(chuàng)意一、廣告告創(chuàng)意概概述（一）廣廣告創(chuàng)意意是廣告告的靈魂魂廣告創(chuàng)意意是創(chuàng)意意人員在在對市場場、產(chǎn)品品和廣告告對象進進行研究究分析的的前提下下，根據(jù)據(jù)廣告主主的營銷銷目標(biāo)，，以廣告告策略為為基礎(chǔ)，，使用各各種有效效的藝術(shù)術(shù)手法傳傳達廣告告信息的的創(chuàng)造性性思考過過程和創(chuàng)創(chuàng)作結(jié)果果。（二）廣廣告創(chuàng)意意的作用用1.優(yōu)秀秀的創(chuàng)意意有助于于廣告活活動達成成預(yù)定的的目標(biāo)2.優(yōu)秀秀的創(chuàng)意意可以增增強廣告告告知與與勸服的的能力3.優(yōu)秀秀的創(chuàng)意意有助于于使企業(yè)業(yè)或產(chǎn)品品在消費費者心目目中保持持較高的的地位（三）廣廣告創(chuàng)意意的特性性1．廣告告創(chuàng)意以以廣告主主題為核核心2．廣告告創(chuàng)意以以廣告對對象為基基準(zhǔn)3.廣告創(chuàng)意意以真實性為為生命4．廣告創(chuàng)意意以新穎獨特特為宗旨5．廣告創(chuàng)意意以情趣生動動為手段6．廣告創(chuàng)意意是原創(chuàng)性、、指向性和震震撼性的綜合合體（四）廣告創(chuàng)創(chuàng)意的流程1.廣告創(chuàng)意意的基本流程程第一步，客戶戶部的客戶人人員在整合廣廣告主的信息息和市場調(diào)研研部門提供的的市場信息的的基礎(chǔ)上，進進行策略性思思考，提出廣廣告創(chuàng)意策略略，以創(chuàng)意簡簡報的形式提提交給創(chuàng)作部部。第二步，創(chuàng)意意人員收到創(chuàng)創(chuàng)意簡報后就就要根據(jù)創(chuàng)意意簡報上的要要求進行創(chuàng)意意，產(chǎn)生創(chuàng)意意思路，形成成創(chuàng)意概念。。并將創(chuàng)意概概念用草圖及及草稿的形式式加以表現(xiàn)。。第三步，客戶戶人員與創(chuàng)意意人員將創(chuàng)意意草案交與客客戶審核，即即組織一次提提案會，聽取取客戶意見。。第四步，如果果創(chuàng)意通過，，則按照客戶戶的意見進行行修改，將創(chuàng)創(chuàng)意逐步完善善；如果創(chuàng)意意被客戶否決決，則需要找找出原因，重重新進行創(chuàng)意意發(fā)想。2.創(chuàng)意簡報報的基本內(nèi)容容市場狀況簡述述目標(biāo)消費者的的概況產(chǎn)品或服務(wù)的的優(yōu)勢亟待解決的廣廣告問題廣告目標(biāo)利益承諾承諾支持品牌描述廣告格調(diào)法律與道德規(guī)規(guī)范方面的要要求等二、廣告創(chuàng)意意的思維方式式（一）形象思思維與抽象思思維（二）順向思思維與逆向思思維（三）垂直思思維與水平思思維（四）頭腦風(fēng)風(fēng)暴法三、廣告創(chuàng)意意的表現(xiàn)手法法（一）情報型型該種類型的創(chuàng)創(chuàng)意主要展現(xiàn)現(xiàn)的是企業(yè)、、產(chǎn)品或服務(wù)務(wù)的情報信息息。通過示范范或?qū)嵶C的形形式，傳達產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)的的客觀實際情情況，帶有情情報、資訊的的性質(zhì)，使廣廣告對象在對對企業(yè)、產(chǎn)品品或服務(wù)進行行認(rèn)知、判斷斷的邏輯思維維之后，理智智地做出選擇擇。（二）情感型型這類廣告創(chuàng)意意是從感情、、感性的角度度出發(fā)，通過過渲染情緒，，強化氣氛，，試圖引起廣廣告對象的共共鳴，使其產(chǎn)產(chǎn)生對產(chǎn)品或或服務(wù)的好感感。（三）故事型型這種類型的廣廣告創(chuàng)意是在在生活中的故故事性情節(jié)或或神話傳說等等故事的內(nèi)容容中貫穿產(chǎn)品品或服務(wù)的特特征與信息，，借以加深廣廣告對象的印印象。（四）比較型型這種類型的廣廣告創(chuàng)意是以以直接的方式式，將自己的的產(chǎn)品與同類類產(chǎn)品進行優(yōu)優(yōu)劣的比較，，從而引起廣廣告對象的注注意并認(rèn)牌選選購。（五）推導(dǎo)型型推導(dǎo)型創(chuàng)意具具體表現(xiàn)為兩兩種方法，一一種是正向推推導(dǎo)法，即擁擁有了該品牌牌的產(chǎn)品或服服務(wù)，就會出出現(xiàn)什么樣的的好局面；另另一種是反向向推導(dǎo)法，即即不購買該品品牌的產(chǎn)品或或服務(wù)，就可可能出現(xiàn)什么么樣的不利局局面。（六）生活活型生活型的創(chuàng)創(chuàng)意一般是是在廣告中中表現(xiàn)人們們?nèi)粘Ｉ罨钪懈惺艿降降纳钋榍槿ぁ⑶檎{(diào)調(diào)、品味等等等，通過過對生活細細節(jié)的展現(xiàn)現(xiàn)，激起廣廣告對象內(nèi)內(nèi)心對美好好生活的向向往，從而而對產(chǎn)品或或服務(wù)留下下美好的印印象。（七）抽象象型抽象型創(chuàng)意意是指廣告告創(chuàng)意通過過對一種形形象、意境境的展現(xiàn)，，給廣告對對象一種具具有抽象的的、象征意意義的印象象。這種類類型的創(chuàng)意意重在創(chuàng)造造一種意念念境界，給給廣告對象象一種只可可意會不可可言傳的感感覺。四、創(chuàng)意人人員的基本本素質(zhì)（一）創(chuàng)意意人員應(yīng)當(dāng)當(dāng)具備的知知識1.產(chǎn)品和和服務(wù)知識識2.市場營營銷知識3.人文習(xí)習(xí)俗方面的的知識4.美學(xué)藝藝術(shù)方面的的知識5.科學(xué)技技術(shù)方面的的基本知識識（二）創(chuàng)意意人員的素素質(zhì)1．觀察與與直覺能力力2．創(chuàng)新與與審美能力力3．形象表表現(xiàn)與文案案寫作能力力五、廣告創(chuàng)創(chuàng)意應(yīng)當(dāng)注注意的問題題（一）廣告告創(chuàng)意應(yīng)當(dāng)當(dāng)立意新穎穎奇特，但但不得離譜譜（二）廣告告創(chuàng)意要有有藝術(shù)性，，但并不是是純粹的藝藝術(shù)（三）廣告告創(chuàng)意應(yīng)當(dāng)當(dāng)突出主題題，不要喧喧賓奪主（四）廣告告創(chuàng)意要表表現(xiàn)文化精精華，而不不能污染文文化本章結(jié)束9、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。09:41:1209:41:1209:4112/31/20229:41:12AM11、以以我我獨獨沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。12月月-2209:41:1209:41Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。09:41:1209:41:1209:41Saturday,December31,202213、乍見翻翻疑夢，，相悲各各問年。。。12月-2212月-2209:41:1209:41:12December31,202214、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國國見青青山。。。31十十二二月20229:41:12上上午09:41:1212月月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月229:41上上午12月-2209:41December31,202216、行動出成成果，工作作出財富。。。2022/12/319:41:1209:41:1231December202217、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時時，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點點的射線線向前。。。9:41:12上午午9:41上午午09:41:1212月-229、沒有失失敗，只只有暫時時停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有結(jié)果，但是是不努力卻什什么改變也沒沒有。。09:41:1209:41:1209:4112/31/20229:41:12AM11、成功功就是是日復(fù)復(fù)一日日那一一點點點小小小努力力的積積累。。。12月月-2209:41:1209:41Dec-2231-Dec-2212、世世間間成成事事，，不不求求其其絕絕對對圓圓滿滿，，留留一一份份不不足足，，可可得得無無限限完完美美。。。。09:41:1209:41:1209:41Saturday,December31,202213、不知香積寺寺，數(shù)里入云云峰。。12月-2212月-2209:41:1209:41:12December31,202214、意志堅強的的人能把世界界放在手中像像泥塊一樣任任意揉捏。31十二月月20229:41:12上午09:41:1212月-2215、楚塞三湘湘接，荊門門九派通。。。。十二月229:41上上午12月-2209:41December31,202216、少少年年十十五五二二十十時時，，步步行行奪奪得得胡胡馬馬騎騎。。。。2022/12/319:41:1209:41:1231December202217、空空山山新新雨雨后后，，天天氣氣晚晚來來秋秋。。。。9:41:12上上午午9:41上上午午09:41:1212月月-229、楊柳散和風(fēng)風(fēng)，青山澹吾吾慮。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、閱讀讀一切切好書書如同同和過過去最最杰出出的人人談話話。09:41:1209:41:1209:4112/31/20229:41:12AM11、越是沒沒有本領(lǐng)領(lǐng)的就越越加自命命不凡。。12月-2209:41:1209:41Dec-2231-Dec-2212、越是無無能的人人，越喜喜歡挑剔剔別人的的錯兒。。09:41:1209:41:1209:41Saturday,December31,202213、知人人者智智，自自知者者明。。勝人人者有有力，，自勝勝者強強。12月月-2212月月-2209:41:1209:41:12December31,202214、意志堅強強的人能把把世界放在在手中像泥泥塊一樣任任意揉捏。。31十二二月20229:41:12上上午09:41:1212月-2215、最具挑戰(zhàn)戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)戰(zhàn)莫過于提提升自我。。。十二月229:41上上午12月-2209:41December31,202216、業(yè)業(yè)余余生生活活要要有有意意義義，，不不要要越越軌軌。。2022/12/319:41:1209:41:1231December202217、一個人即使使已登上頂峰峰，也仍要自自強不息。9:41:12上午9:41上上午09:41:1212月-22MOMODAPOWERPOINTLoremipsumdolorsitamet,consecteturadipiscingelit.Fusceidurnablandit,eleifendnullaac,fringillapurus.Nullaiaculistemporfelisutcursus.感謝您的下載載觀看專家告訴9、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。09:41:1209:41:1209:4112/31/20229:41:12AM11、以我獨沈沈久，愧君君相見頻。。。12月-2209:41:1209:41Dec-2231-Dec-2212、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。09:41:1209:41:1209:41Saturday,December31,202213、乍見翻翻疑夢，，相悲各各問年。。。12月-2212月-2209:41:1209:41:12December31,202214、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國見青青山。。31十二月月20229:41:12上午09:41:1212月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月229:41上上午12月-2209:41December31,202216、行動出成成果，工作作出財富。。。2022/12/319:41:1209:41:1231December202217、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時時，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點點的的射射線線向向前前。。。。9:41:12上上午午9:41上上午午09:41:1212月月-229、沒有失失敗，只只有暫時時停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有結(jié)果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒有有。。。09:41:1209:41:1209:4112/31/20229:41:12AM11、成功就是是日復(fù)一日日那一點點點小小努力力的積累。。。12月-2209:41:1209:41Dec-2231-Dec-2212、世間成事事，不求其其絕對圓滿滿，留一份份不足，可可得無限完完美。。09:41:1209:41:1209:41Saturday,December31,202213、不知知香積積寺，，數(shù)里里入云云峰。。。12月月-2212月月-2209:41:1209:41:12December31,202214、意意志志堅堅強強的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥塊塊一一樣樣任任意意揉揉捏捏。。31十十二二月月20229:41:12上上午午09:41:1212月月-2215、楚塞三三湘接，，荊門九九派通。。。。十二月229:41上午午12月-2209:41December31,202216、少年十十五二十十時，步步行奪得得胡馬騎騎。。2022/12/319:41:1209:41:1231December202217、空山新新雨后，，天氣晚晚來秋。。。9:41:12上午午9:41上午午09:41:1212月-229、楊柳散和和風(fēng)，青山山澹吾慮。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、閱讀一切切好書如同同和過去最最杰出的人人談話。09:41:1209:41:1209:4112/31/2022