廣告藝術(shù)的視覺表達(dá)

第五講【本講教學(xué)目的和要求】：了解廣告作品中常見的插圖表現(xiàn)手段及其特點(diǎn)，掌握系統(tǒng)、科學(xué)的視覺美學(xué)原理，欣賞奇異、生動(dòng)的圖形創(chuàng)意，培養(yǎng)視覺圖形的創(chuàng)新思維方法。平面廣告設(shè)計(jì)表現(xiàn)方法的合理運(yùn)用，關(guān)系到廣告的傳播效果。在平面廣告設(shè)計(jì)中你需要用視覺元素來傳播你的設(shè)想和計(jì)劃，用文字和圖形把信息傳達(dá)給受眾，讓人們通過這些視覺元素和表現(xiàn)方法了解你作品中的主題構(gòu)想。有效、準(zhǔn)確的表現(xiàn)方法，能強(qiáng)化廣告的主題，并使受眾的感知力度增強(qiáng)、感知興趣提高、感知時(shí)間延長、感知深度增加；促使觀者從無意的狀態(tài)喜愛轉(zhuǎn)變?yōu)橛幸庾⒁?，加深?duì)廣告信息的理解、記憶并最終產(chǎn)生購買行為。八、廣告藝術(shù)的視覺表達(dá)內(nèi)容與形式永遠(yuǎn)是藝術(shù)作品不可缺少的兩個(gè)有機(jī)組成部分。黑格爾在分析美的要素中指出：美的要素可以分為兩種：一種是內(nèi)在的，即內(nèi)容。另一種是外在的，即內(nèi)容借以現(xiàn)出意蘊(yùn)和特征的東西，即形式。從哲學(xué)概念上說，形式和內(nèi)容的關(guān)系是相互依存的，沒有內(nèi)容，藝術(shù)作品便沒有靈魂；沒有形式，藝術(shù)作品也沒有賴以生存的軀體。一件成功的廣告設(shè)計(jì)作品，除了要明確的廣告主題和卓越的廣告創(chuàng)意外，還要依賴外界可感覺到的，一切形式方面構(gòu)成的優(yōu)勢(shì)，如新穎巧妙的表現(xiàn)手法和畫面具有感染力的美的形式。（一）、廣告設(shè)計(jì)的四要素廣告設(shè)計(jì)的要素主要包括四個(gè)部分：插圖編排色彩文案主題插圖——繪畫和攝影的造型色彩——配色編排——平面構(gòu)成文案——文字創(chuàng)意插圖繪畫照片藝術(shù)字電腦繪圖拼貼（二）、插圖的表現(xiàn)手段表現(xiàn)手段和技法與藝術(shù)風(fēng)格的關(guān)系1.繪畫

廣告中常常利用優(yōu)秀的繪畫來創(chuàng)造一種理想的氣氛。包括現(xiàn)代最流行的卡通漫畫，能發(fā)揮很好的宣傳作用,還包括意、形結(jié)合的書法，突顯中華傳統(tǒng)文化特色。2.照片

一般人習(xí)慣于觀看有關(guān)新事物的照片，所以，在宣布一件新產(chǎn)品問世時(shí)，最好伴登一張實(shí)景照片，以加強(qiáng)廣告的真實(shí)感，就會(huì)獲得良好的宣傳效果。3.電腦繪圖 通過功能強(qiáng)大的設(shè)計(jì)軟件，可以高效地制作出變化萬千的各種圖形和虛擬情境，常用的設(shè)計(jì)軟件有Photoshop、CorelDraw、illustrator、3Dmax等。4.藝術(shù)字 通過對(duì)各種字符的裝飾、變形和重構(gòu)，可以使廣告達(dá)到傳神達(dá)意的雙重功效，富有文化氣息和審美意味。5.拼帖 利用各種圖形的拼接組合，從整體上達(dá)到具有設(shè)計(jì)美感的形式，是一種圖形蒙太奇的表現(xiàn)手法。繪畫——傳統(tǒng)藝術(shù)的新表達(dá) 廣告中常常利用優(yōu)秀的繪畫來創(chuàng)造一種理想的氣氛，能發(fā)揮很好的宣傳作用,還包括意、形結(jié)合的書法，突顯中華傳統(tǒng)文化特色。繪畫類作品具有很好的靈活性和親和力，易于表現(xiàn)。素描國畫漫畫漫畫類插圖幽默生動(dòng)，容易記憶，具有很強(qiáng)的設(shè)計(jì)感，展現(xiàn)了現(xiàn)代時(shí)尚，適合年輕人和白領(lǐng)為傳播對(duì)象。度假村的概念和服務(wù)：表現(xiàn)壓力——廣告表達(dá)——美術(shù)執(zhí)行——真實(shí)生動(dòng)，讓受眾第一眼看到就能產(chǎn)生共鳴。BronzeatCannes2007人物的多種繪繪畫表現(xiàn)手法法一般人習(xí)慣于于觀看有關(guān)新新事物的照片片，所以，在在宣布一件新新產(chǎn)品問世時(shí)時(shí)，最好伴登登一張實(shí)景照照片，以加強(qiáng)強(qiáng)廣告的真實(shí)實(shí)感，就會(huì)獲獲得良好的宣宣傳效果。照片——視覺覺藝術(shù)主要手手段隨著攝影、電電腦技術(shù)在設(shè)設(shè)計(jì)中的廣泛泛使用，照片片類插圖是當(dāng)當(dāng)下廣告設(shè)計(jì)計(jì)中最常見的的形式。視覺覺沖擊力強(qiáng)，，具有很好的的說服力。上海師范大學(xué)學(xué)人文與傳播播學(xué)院中國大學(xué)生在在線投票排行行榜第一位學(xué)生作業(yè)點(diǎn)評(píng)評(píng)照片與繪畫之表現(xiàn)手法比比較繪畫與攝影的的結(jié)合2008戛納廣告金獅獎(jiǎng)電腦繪圖———?jiǎng)?chuàng)意夢(mèng)工廠廠通過功能強(qiáng)大大的設(shè)計(jì)軟件件，可以高效效地制作出變變化萬千的各各種圖形和虛虛擬情境，常常用的設(shè)計(jì)軟軟件有Photoshop、CorelDraw、illustrator、3Dmax等等。矢量圖形插圖圖是比較時(shí)尚的的一種設(shè)計(jì)形形式，以韓國國和日本的設(shè)設(shè)計(jì)為代表。。圖像特效合成成超現(xiàn)實(shí)風(fēng)格西方現(xiàn)代超現(xiàn)現(xiàn)實(shí)主義繪畫畫，造型準(zhǔn)確確、逼真，七七十年代,把把現(xiàn)實(shí)觀念與與夢(mèng)境幻覺及及本能潛意識(shí)識(shí)等結(jié)合起來來，不受邏輯輯和現(xiàn)實(shí)的制制約，用非理理性的聯(lián)想來來指導(dǎo)并表現(xiàn)現(xiàn)原始的沖動(dòng)動(dòng)和主觀的意意象，以達(dá)到到超現(xiàn)實(shí)的境境地，具有一一定的象征和和隱喻。代表人物：達(dá)達(dá)利、西德著著名招貼設(shè)計(jì)計(jì)家崗特蘭堡堡。崗特·蘭堡在威斯巴巴登博物館的的個(gè)展招貼《記憶的永恒恒》達(dá)利超現(xiàn)實(shí)風(fēng)格照相寫實(shí)風(fēng)格格第十五屆中國國國際廣告節(jié)節(jié)獲獎(jiǎng)作品事實(shí)上，蚊子子死于意外的的機(jī)會(huì)只有千千分之七。——所以還是是用我們的殺殺蟲劑得了吧吧三維立體圖形形藝術(shù)字——形形意組合妙招招通過對(duì)各種字字符的裝飾、、變形和重構(gòu)構(gòu)，可以使廣廣告達(dá)到傳神神達(dá)意的雙重重功效，富有有文化氣息和和審美意味。。第一屆全國大大學(xué)生廣告藝藝術(shù)大賽平面作品二等等獎(jiǎng)民族民間風(fēng)格格民族藝術(shù)精華華與現(xiàn)代平面面設(shè)計(jì)的結(jié)合合，是對(duì)中國國文化藝術(shù)精精神的繼承，，中國藝術(shù)早早有“師古人人”與“師造造化”之說。。傳統(tǒng)藝術(shù)與與民間藝術(shù)博博大精深，其其中的貼花、剪紙、、皮影等等，各具特特色。拼帖——圖形形蒙太奇利用各種圖形形的拼接組合合，從整體上上達(dá)到具有設(shè)設(shè)計(jì)美感的形形式，是一種種圖形蒙太奇奇的表現(xiàn)手法法。北京申奧海報(bào)報(bào)以象征奧運(yùn)的的幾何圖形為為裝飾的設(shè)計(jì)計(jì)圖形元素奧運(yùn)會(huì)系列廣廣告圖形運(yùn)用用的案例分析析微笑的北京歡歡迎世界各地地的人們共享享北京奧運(yùn)。。孩子、青年年、老人的微微笑，洋溢著著中國人的熱熱情與友好，，共同演繹““同一個(gè)世界界同一個(gè)夢(mèng)夢(mèng)想”的和諧諧樂章?！段⑿Ρ本┕补蚕韸W運(yùn)》》主題海報(bào)用象象征的手法，，由代表北京京奧運(yùn)的體育育場館和經(jīng)典典的北京建筑筑組成，中國水墨意蘊(yùn)蘊(yùn)其間，氣韻韻生動(dòng)。體育育與文化，奧奧運(yùn)與中國和和諧輝映。《文明北京和和諧奧運(yùn)》》以運(yùn)動(dòng)員富有有張力和動(dòng)感感的形象，與與帶有水墨意意味的核心圖圖形“祥云””為背景，體體現(xiàn)出奧運(yùn)會(huì)會(huì)和諧、吉祥祥的氛圍。祥云的翻轉(zhuǎn)起起伏與水墨的的變化，表現(xiàn)現(xiàn)出運(yùn)動(dòng)員為為了實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想想而努力拼搏搏的奧林匹克克精神。運(yùn)動(dòng)人物與淡淡灰色體育圖圖標(biāo)透疊變化化，襯以五環(huán)環(huán)色彩的五色色彩線，畫面面富有線形律律動(dòng)的意趣。。和諧高雅、簡簡潔明快、激激情動(dòng)感的風(fēng)風(fēng)格，充分體體現(xiàn)了奧林匹匹克“更快、、更高、更強(qiáng)強(qiáng)”的體育精精神。《活力北京超超越夢(mèng)想》》2004年雅雅典奧運(yùn)會(huì)海海報(bào)展示了奧奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽———白色和藍(lán)藍(lán)隨意繪制的的橄欖枝圖案案，蘊(yùn)含了豐豐富的信息，，象征和平、、統(tǒng)一、生命命輪回、希臘臘、愛琴海、、古代奧林匹匹克等意義。。2000年悉悉尼奧運(yùn)會(huì)海海報(bào)展示了奧奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽———被稱為““千禧人”的的運(yùn)動(dòng)員，體體現(xiàn)了充滿活活力、不拘一一格的澳大利利亞風(fēng)貌。海海報(bào)圖案包括括隨意繪制的的回形飛鏢圖圖形，以及環(huán)環(huán)繞在海報(bào)下下方悉尼歌劇劇院帆形屋頂頂上燃燒的奧奧運(yùn)火炬。1996年亞亞特蘭大奧運(yùn)運(yùn)會(huì)海報(bào)設(shè)計(jì)計(jì)了一個(gè)古典典的運(yùn)動(dòng)員側(cè)側(cè)面形象，背背景為奧運(yùn)顏顏色，并配有有星星和亞特特蘭大火炬火火焰圖案。1992年巴巴塞羅那奧運(yùn)運(yùn)會(huì)運(yùn)用了會(huì)會(huì)徽?qǐng)D形，海海報(bào)中天際線線輪廓描繪了了巴塞羅那的的地標(biāo)建筑。。歷屆奧運(yùn)會(huì)海海報(bào)展示部分國家與地地區(qū)公眾忌諱諱圖形列舉———摘自《現(xiàn)現(xiàn)代廣告學(xué)》》國家與地區(qū)忌用圖形說明漢族地區(qū)烏鴉傳遞兇惡信息阿拉伯國家六角星與以色列國旗圖案相似伊斯蘭教地區(qū)豬、熊、熊貓北非國家狗英國大象、山羊蠢笨無用的包袱、不正派的男人澳大利亞兔子兔子吃牧草、是澳洲公害美國蝙蝠兇神惡煞、恐怖和死亡的象征（三）、版式式編排的形式式美1.形式美感感的構(gòu)成法則則——千變?nèi)f化化歸于和諧2.點(diǎn)線面與與留白3.視視覺方方向和和視覺覺中心心4.字字體版面編編排的的意義義在于于：1、提提高廣廣告畫畫面的的注意意價(jià)值值根據(jù)廣廣告創(chuàng)創(chuàng)意經(jīng)經(jīng)過設(shè)設(shè)計(jì)者者精心心編排排，以以其優(yōu)優(yōu)異的的視覺覺構(gòu)成成形態(tài)態(tài)，具具有美美的韻韻味，，使消消費(fèi)者者對(duì)廣廣告版版面無無意識(shí)識(shí)的注注意中中，能能產(chǎn)生生不同同一般般的心心理接接觸效效果，，將消消費(fèi)者者目光光緊緊緊吸引引到版版面上上極具具感染染力的的主體體形象象上。。2、有有利于于廣告告信息息的迅迅速傳傳達(dá)廣告的的最終終目的的就是是要傳傳達(dá)你你所要要宣傳傳的目目標(biāo)。。好的的構(gòu)圖圖編排排有主主有從從、有有輕有有重、、有曲曲有直直，從從而形形成布布局新新穎別別致、、節(jié)奏奏變化化有致致、視視覺流流程順順暢，，形態(tài)態(tài)清晰晰悅目目，使使消費(fèi)費(fèi)者易易于辨辨認(rèn)閱閱讀理理解，，從而而迅速速把握握信息息的內(nèi)內(nèi)涵，使其樂樂于接接受，，易于于記憶憶。3、加加深企企業(yè)及及品牌牌印象象的留留存根據(jù)視視覺心心理特特點(diǎn)，，安排排視覺覺流程程的順順序，，使其其保持持合理理秩序序性，，這樣樣便于于把牌牌名、、商標(biāo)標(biāo)或企企業(yè)名名稱著著意安安排在在版面面上最最富于于注意意價(jià)值值的位位置上上，有有利于于消費(fèi)費(fèi)者接接受、、記憶憶，從從而讓讓消費(fèi)費(fèi)者根根據(jù)他他們的的印象象去進(jìn)進(jìn)行選選擇性性購買買。構(gòu)圖形式美美感的最高高形式式———和諧諧和諧是是美的的基本本特征征，也也是最最高形形式。。是指指畫面面各組組合元元素之之間的的諧調(diào)調(diào)關(guān)系系，構(gòu)構(gòu)成的的完整整性主主要取取決于于是否否和諧諧。和和諧的的畫面面美感感具體體有若若干構(gòu)構(gòu)成法法則,如：：（一））多樣樣性的的統(tǒng)一一（二））統(tǒng)一一的多多樣性性1．調(diào)調(diào)和2．對(duì)對(duì)比（三））對(duì)稱稱和平平衡（四））比例例和尺尺度1．等等比2．黃黃金比比（五））節(jié)奏奏和韻韻律1．重重復(fù)2．漸漸變1.形形式美美感的的構(gòu)成成法則則畫面形式美美感的創(chuàng)造造（一））力量量感（二））空間間感（三））秩序序感（四））穩(wěn)定定感與與運(yùn)動(dòng)動(dòng)感（五））肌理理感（六））單純純感（七））整體體感與與意境境美整體感感是一一重要要的藝藝術(shù)規(guī)規(guī)律，，畫面面整體體美感感體現(xiàn)現(xiàn)在：：①形式式符合合內(nèi)容容的要要求，，即內(nèi)內(nèi)容與與表現(xiàn)現(xiàn)形式式的統(tǒng)統(tǒng)一②造型型特征征的統(tǒng)統(tǒng)一，，主次次得當(dāng)當(dāng)，不不瑣碎碎雜亂亂③色彩彩的統(tǒng)統(tǒng)一和和諧。。④表現(xiàn)現(xiàn)風(fēng)格格和手手法的的統(tǒng)一一。⑤局部部與整整體的的牽一一發(fā)而而動(dòng)全全局的的關(guān)系系。意境，，是指指文藝藝作品品用藝藝術(shù)語語言創(chuàng)創(chuàng)造出出的一一種藝藝術(shù)境境界，，啟發(fā)發(fā)和引引導(dǎo)欣欣賞者者進(jìn)行行豐富富的想想象和和聯(lián)想想，有有如身身臨其其境，，在思思想感感情上上受到到感染染。于于是作作品才才能發(fā)發(fā)揮其其熏陶陶、感感染，，潛移移默化化的精精神作作用。。視覺覺藝術(shù)術(shù)作品品創(chuàng)造造意境境，主主要是是作用用于人人的““通感感”。。形式美美感的的構(gòu)成成法則則（一一）和諧和諧是是在判判斷兩兩種以以上的的要素素，或或部分分與部部分的的相互互關(guān)系系時(shí)，，各部部分給給我們們的感感覺和和意識(shí)識(shí)是一一種整整體協(xié)協(xié)調(diào)的的關(guān)系系。對(duì)比把質(zhì)或或量反反差很很大的的兩個(gè)個(gè)要素素配列列在一一起，，使人人感覺覺鮮明明強(qiáng)烈烈而又又具有有統(tǒng)一一感，，使主主體更更鮮明明、作作品更更活躍躍。對(duì)對(duì)比可可產(chǎn)生生明朗朗、肯肯定、、強(qiáng)烈烈的視視覺效效果。。在自自然界界充滿滿了對(duì)對(duì)比，，天地地、陸陸海、、紅花花綠葉葉都是是對(duì)比比的現(xiàn)現(xiàn)象。。構(gòu)成成對(duì)比比的關(guān)關(guān)系，，包括括：大大小、、明暗暗、銳銳鈍、、輕重重等。。均衡從物理理上理理解是是指的的重量量關(guān)系系，在在平面面設(shè)計(jì)計(jì)中指指的是是根據(jù)據(jù)圖像像的形形量、、大小小、輕輕重、、色彩彩和材材質(zhì)的的分布布作用用與視視覺判判斷上上的平平衡。。在造造型的的時(shí)候候，平平衡的的感覺覺是非非常重重要的的，由由于平平衡造造成的的視覺覺滿足足，使使人的的眼睛睛能夠夠在觀觀察對(duì)對(duì)象時(shí)時(shí)產(chǎn)生生一種種平衡衡、安安穩(wěn)的的感受受。比例是指部部分與與部分分，或或部分分與全全體之之間的的數(shù)量量關(guān)系系。比比例是是構(gòu)成成設(shè)計(jì)計(jì)中一一切單單位大大小，，以及及各單單位間間編排排組合合的重重要因因素。。重心就是視視覺的的重心心點(diǎn)，，畫面面圖像像的輪輪廓的的變化化，圖圖形的的聚散散，色色彩或或明暗暗的分分布都都可對(duì)對(duì)視覺覺中心心產(chǎn)生生影響響。對(duì)稱與與均衡衡對(duì)比（（色彩彩和內(nèi)內(nèi)容））對(duì)比（（體量量）對(duì)比（（體量量）比例與與分割割形式美美感的的構(gòu)成成法則則（二二）節(jié)奏在構(gòu)成成設(shè)計(jì)計(jì)上指指以同同一要要素連連續(xù)重重復(fù)時(shí)時(shí)所產(chǎn)產(chǎn)生的的運(yùn)動(dòng)動(dòng)感。。韻律平面構(gòu)構(gòu)成中中單純純的單單元組組合重重復(fù)易易于單單調(diào)，，由有有規(guī)律律變化化的形形象或或色群群間以以數(shù)比比、等等比處處理排排列，，使之之產(chǎn)生生音樂樂的旋旋律感感，成成為韻韻律。。韻律律的表表現(xiàn)使使畫面面充滿滿生機(jī)機(jī)。漸變漸變是是我常常常聽聽說的的一種種效果果，在在自然然界中中能親親身體體驗(yàn)到到，在在行駛駛的道道路上上我們們會(huì)感感到樹樹木由由近到到遠(yuǎn)、、由大大到小小的漸漸變。。近似近似指指的是是在形形狀、、大小小、色色彩、、肌理理等方方面有有著共共同特特征，，它表表現(xiàn)了了在統(tǒng)統(tǒng)一中中呈現(xiàn)現(xiàn)生動(dòng)動(dòng)變化化的效效果。。近似似的程程度可可大可可小，，如果果近似似的程程度大大就產(chǎn)產(chǎn)生了了重復(fù)復(fù)感。。近似似程度度小就就會(huì)破破壞統(tǒng)統(tǒng)一。。發(fā)射發(fā)射是是一種種常見見的自自然現(xiàn)現(xiàn)象，，太陽陽四射射的光光芒就就是發(fā)發(fā)射的的。發(fā)發(fā)射具具有方方向的的規(guī)律律性，，發(fā)射射中心心為最最重要要的視視覺焦焦點(diǎn)，，所有有的形形象均均向中中心集集中，，或由由中心心散開開，有有時(shí)可可造成成光學(xué)學(xué)動(dòng)感感，會(huì)會(huì)產(chǎn)生生爆炸炸的感感覺，，有強(qiáng)強(qiáng)烈的的視覺覺效果果。節(jié)奏與與韻律律漸變放射與與焦點(diǎn)點(diǎn)十六屆屆時(shí)報(bào)報(bào)世界界華文文廣告告獎(jiǎng)佳佳作獎(jiǎng)獎(jiǎng)形式美美感的的構(gòu)成成法則則（三三）特異特異是是指構(gòu)構(gòu)成要要素在在有次次序的的關(guān)系系里，，有意意違反反次序序，使使少數(shù)數(shù)個(gè)別別的要要素顯顯得突突出，，以打打破規(guī)規(guī)律性性。密集密集是是基本本形在在整個(gè)個(gè)構(gòu)圖圖中可可自由由散布布，最最密的的地方方常常常成為為整個(gè)個(gè)設(shè)計(jì)計(jì)的視視覺焦焦點(diǎn)。。在圖圖面中中造成成一種種視覺覺上的的張力力，向向磁場場一樣樣，具具有節(jié)節(jié)奏感感。密密集也也是一一種對(duì)對(duì)比的的情況況，利利用基基本形形數(shù)量量排列列的多多少，，產(chǎn)生生疏密密、虛虛實(shí)、、松緊緊的對(duì)對(duì)比效效果。。肌理肌理又又稱質(zhì)質(zhì)感，，由于于物體體的材材料不不同，，表面面的排排列、、組織織、構(gòu)構(gòu)造個(gè)個(gè)不同同，因因而產(chǎn)產(chǎn)生粗粗糙感感、光光滑、、軟硬硬感。。打散打散是是一種種分解解組合合的構(gòu)構(gòu)成方方法，，就是是把一一個(gè)完完整的的東西西，分分為各各個(gè)部部分，，然后后根據(jù)據(jù)一定定的構(gòu)構(gòu)成原原則重重新組組合。。這種種方法法有利利于抓抓住事事物的的內(nèi)部部結(jié)構(gòu)構(gòu)及特特征，，從不不同的的角度度去觀觀察、、解刨刨事物物，從從一個(gè)個(gè)具象象的形形態(tài)中中提煉煉出抽抽象的的成分分，用用這些些抽象象的成成分再再組成成一個(gè)個(gè)新的的形態(tài)態(tài)，產(chǎn)產(chǎn)生新新的美美感。。對(duì)稱分割重重復(fù)Heineken啤啤酒炎炎炎炎夏日日的中中午，，每家家每戶戶都緊緊閉窗窗戶開開著空空調(diào)來來避暑暑。唯唯獨(dú)有有一戶戶人家家的窗窗戶是是開著著的，，窗臺(tái)臺(tái)上還還放著著一杯杯啤酒酒——Heineken啤啤酒。。其實(shí)實(shí)我覺覺得啤啤酒就就算不不解暑暑也能能讓人人輕松松的度度過炎炎炎夏夏日，，因?yàn)闉楹茸碜砹司途秃苋萑菀姿?，，那么么即便便是熱熱也無無從感感知。。（（荷蘭蘭喜力力））特異點(diǎn)、線線、面面的時(shí)空空交響響點(diǎn)、線線、面面是構(gòu)構(gòu)成視視覺空空間的的基本本元素素，也也是版版面構(gòu)構(gòu)成上上的主主要語語言。。版面面構(gòu)成成實(shí)際際上就就是如如何經(jīng)經(jīng)營好好點(diǎn)線線、面面。不不管版版面的的內(nèi)容容與形形式如如何復(fù)復(fù)雜，，但最最終可可以簡簡化到到點(diǎn)、、線、、面上上來。。2.點(diǎn)點(diǎn)線面面與留留白點(diǎn)線面面的構(gòu)構(gòu)成法法則20世世紀(jì)初初，畫畫家康康定斯斯基、、克利利等人人，嘗嘗試創(chuàng)創(chuàng)造出出以機(jī)機(jī)能為為目的的的新新的審審美形形式和和以構(gòu)構(gòu)成主主義為為基礎(chǔ)礎(chǔ)的幾幾何學(xué)學(xué)，并并以抽抽象形形象來來表達(dá)達(dá)藝術(shù)術(shù)的理理論（（抽象象主義義）。。該理理論將將自然然界中中的具具體形形象提提煉為為抽象象的點(diǎn)點(diǎn)、線線、面面、體體等作作為視視覺傳傳達(dá)的的基本本形式式元素素。點(diǎn)、線線、面面等構(gòu)構(gòu)成元元素平平面廣廣告空空間內(nèi)內(nèi)以不不同形形態(tài)的的聚散散、分分割、、布局局，造造成了了心理理力學(xué)學(xué)的不不同變變化，，引導(dǎo)導(dǎo)著視視線作作方向向性的的流動(dòng)動(dòng)。視視線流流動(dòng)受受視覺覺刺激激的強(qiáng)強(qiáng)弱形形成視視線流流動(dòng)的的順序序，先先大后后小，，先強(qiáng)強(qiáng)后弱弱，先先長后后短，，還受受人的的生理理構(gòu)造造與心心理習(xí)習(xí)慣的的左右右。運(yùn)用點(diǎn)、線線、面的抽抽象觀念進(jìn)進(jìn)行海報(bào)、、包裝、標(biāo)標(biāo)志設(shè)計(jì)，，能使圖形形與文字等等構(gòu)成要素素互為補(bǔ)充充、互為村村托、互為為滲透，它它能在視覺覺上給人以以清晰、流流暢、平衡衡和整體感感，使廣告告設(shè)計(jì)更具具形式美和和現(xiàn)代感，，達(dá)到迅速速、準(zhǔn)確、、全面地傳傳達(dá)信息的的效果。點(diǎn)：大小、、形狀的相相對(duì)性1.點(diǎn)的視視覺特性：：單點(diǎn)具有集集中凝固視視線的效用用，易形成成視覺中心心。多點(diǎn)會(huì)創(chuàng)造造動(dòng)感和張張力。連續(xù)的點(diǎn)會(huì)會(huì)產(chǎn)生節(jié)奏奏、韻律，，點(diǎn)的大小不不一的排列列也容易產(chǎn)產(chǎn)生空間感感。點(diǎn)的移動(dòng)形形成線，兩兩點(diǎn)連一線線。2.點(diǎn)的構(gòu)構(gòu)成方法：：等間隔、規(guī)規(guī)律間隔、、不規(guī)律間間隔、點(diǎn)的的線化、點(diǎn)點(diǎn)的面化。。線：線有長長度、方向向特性，可可以起到引引導(dǎo)視線的的作用，在在東方繪畫畫和平面設(shè)設(shè)計(jì)中應(yīng)用用很廣。畫畫面的工整整感、速度度感也是由由線形來實(shí)實(shí)現(xiàn)的，有有很強(qiáng)的表表現(xiàn)力。線的視覺特特性：垂直線：剛剛直、高大大、尊嚴(yán)、、激情、權(quán)權(quán)力、寧靜靜、莊重、、權(quán)威。水平線：靜靜止、安定定、寬闊、、天空、大大地、平衡衡。直線：堅(jiān)堅(jiān)定、剛剛毅、力量量、挺拔、、果斷、單單純、理智智、堅(jiān)強(qiáng)。。曲線：優(yōu)優(yōu)雅、流流動(dòng)、美好好、動(dòng)感、、柔和、豐豐滿、抒情情、起伏。。斜線：危危險(xiǎn)、運(yùn)運(yùn)動(dòng)、崩潰潰、傾覆、、沖擊、放放射、飛躍躍、積極。。粗線：穩(wěn)穩(wěn)重、踏踏實(shí)，前進(jìn)進(jìn)感。細(xì)線：銳銳利、速速度、柔弱弱感。螺旋線：升升騰、變化化、幻覺、、脫俗。面：給點(diǎn)和和線一個(gè)容容納的空間間，具有長長度和寬度度，是具有有面積的形形。1.面的視視覺特性：：直線幾何形形：個(gè)性突突出、簡潔潔有序、安安定、工整整、古板（正方形、、長方形、、三角形、、梯形）曲線幾何形形：高貴、、自由、飽飽滿。（圓圓形、橢圓圓）曲線自由形形：個(gè)性分分明、秩序序感弱、散散漫優(yōu)雅、、柔軟。2.面的構(gòu)構(gòu)成方法：：面又分兩大大類：一是是實(shí)面，一一是虛面。。實(shí)面是指有有明確形狀狀的能實(shí)在在看到的；；虛面是指不不真實(shí)存在在但能被我我們感覺到到的，由點(diǎn)點(diǎn)、線密集集機(jī)動(dòng)形成成。白色與留白白的合理調(diào)控控在版面設(shè)計(jì)計(jì)中，白色色是潔凈無無色而明朗朗的，同時(shí)時(shí)它還是最好的調(diào)和和色，滿足足視覺平衡衡，更好地地襯托、突突出其他色色彩的性格格?！傲舭住辈⒉⒎强諢o一一物，它是是以“空””為“實(shí)””的互補(bǔ)元元素，是各各類視覺元元素大量積積壓的釋放放之處，是是美的精神神所在，““少即是多多”，體現(xiàn)現(xiàn)出一種謙謙讓，一種種強(qiáng)烈的虛虛實(shí)對(duì)比，，體現(xiàn)出一一種空曠與與簡約之美美。提示:版式編排要要遵循形式式美感的構(gòu)構(gòu)成規(guī)律,運(yùn)用點(diǎn)線線面的構(gòu)成成法則來設(shè)設(shè)計(jì)作品。。版式編排的的設(shè)計(jì)原則則：(1)簡潔潔直觀,生生動(dòng)感人(2)簡明明易讀,講講求空白(3)主次次分明,突突出主題版式編排的的方法：(1)根據(jù)據(jù)廣告創(chuàng)作作意圖和編編排的內(nèi)容容，依照畫畫面的重心心關(guān)系，決決定各種要要素的適當(dāng)當(dāng)位置和比比重。(2)選定定訴求文句句與主題的的關(guān)系，并并決定適當(dāng)當(dāng)位置。(3)考慮慮主、副標(biāo)標(biāo)題文字和和插圖的位位置和視覺覺誘導(dǎo)的順順序。(4)選定定插圖的位位置及版式式(字體大大小、排法法、字間、、行間、輪輪廊等)。。版式編排的的運(yùn)用人們閱讀廣廣告的視線線習(xí)慣：由由上到下，，由左到右右。設(shè)計(jì)改變的的兩件事，，第一件事事，就是要要在版面上上設(shè)置一個(gè)個(gè)“視覺中中心”。大的、近的的、動(dòng)態(tài)的的、特殊的的、鮮明的的、清晰的的形象，就就是受眾的的“著眼點(diǎn)點(diǎn)”。第二件事，，就是要從從“視覺中中心”出發(fā)發(fā)，設(shè)置一一條“視覺覺的途徑””即“視覺覺方向”，，讓受眾的眼眼睛沿著這這條途徑巡巡視廣告版版面的其它它部位。這這條途徑可可以通過以以下導(dǎo)向來來形成。線性的導(dǎo)向向。運(yùn)動(dòng)的導(dǎo)向向。漸變的導(dǎo)向向。符號(hào)的導(dǎo)向向。畫中人的導(dǎo)導(dǎo)向。例如如畫中人的的視線所向向，或畫中中人的手勢(shì)勢(shì)與體態(tài)的的指向等。。文字的導(dǎo)向向。3.視覺方方向和視覺覺中心版式編排的的運(yùn)用宋體字的字體方正正穩(wěn)重，秀秀麗清晰，，閱讀醒目目，書刊、、報(bào)紙的正正文大都采采用此種字字體。黑體字結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)，，給人一種種粗實(shí)有力力、嚴(yán)肅莊莊嚴(yán)、樸素素大方的感感覺?？w、行行楷、隸體體、魏體、、舒體等字字體屬書法法字體，均均可用毛筆筆直接書寫寫?？w字的字體典雅雅，筆畫圓圓潤，字體體娟秀。行楷字字體清秀，，筆畫靈活活，有一定定的隨意性性且上下筆筆畫相連。。隸體字的字體古樸樸、字形扁扁平，筆畫畫一波三折折，蠶頭雁雁尾，有舞舞蹈的柔軟軟和連續(xù)之之美。魏體字的字體蒼勁勁有力，筆筆畫粗實(shí)。。顏體是以唐唐代大書法法家顏真卿卿的書法字字為基礎(chǔ)創(chuàng)創(chuàng)造的，其其字體與顏顏真卿的書書法字比較較相似，具具有筋骨粗粗壯、莊嚴(yán)嚴(yán)之美。琥珀字的字體飽滿滿圓潤，粗粗壯豪放，，疊加自然然4.字體（四）、廣廣告的色彩彩魅力性格鮮明的的色彩色彩的心理理效應(yīng)和象象征作用色彩就象琴琴鍵，音樂樂是聽得見見的色彩，，色彩是看看得見的音音樂色彩是描繪繪對(duì)象，傳傳達(dá)特征和和情感的媒媒介。飲食、服裝裝、裝修、、交通與色色彩（倫敦會(huì)徽宣宣傳片）在廣告畫面面中，人們們對(duì)色彩的的反映比形形狀和文案案更為敏銳銳和直接,更能激發(fā)發(fā)感情.尤尤其是戶戶外廣告，，因?yàn)槭苤苤車h(huán)境的的影響，分分散注意力力的因素很很多，而色色彩鮮明的的廣告能夠夠排除這些些分散注意意力的因素素，引起受受眾對(duì)廣告告的注意。。廣告色彩是是由三個(gè)部分組組成：圖形形、底色、、標(biāo)題，圖形往往往處于畫面面的中心，，因此，對(duì)對(duì)圖形色調(diào)調(diào)的選定要要特別精心心。底色起起襯托作用用，而標(biāo)題題則可以支支配整個(gè)版版面的氣氛氛。世界上無無所謂好好看的色彩或不好看看的色彩，只在乎乎設(shè)計(jì)師師如何運(yùn)運(yùn)用。色彩對(duì)比比色相對(duì)比比、冷暖暖對(duì)比明度對(duì)比比、純度度對(duì)比色彩構(gòu)成成練習(xí)純度對(duì)比比2008戛納廣廣告金獅獎(jiǎng)-

阿迪迪達(dá)斯千萬年來來的生活活實(shí)踐，，人類由由鮮血的的紅色、、植物的的綠色、、稻麥的的黃色、、海洋的的藍(lán)色等等各種自自然色彩彩中形成成了一系系列共同同的印象象，使人人們對(duì)色色彩這一一物理學(xué)學(xué)上的光光波賦予予了特別別的象征征意義。。色彩所所形成的的這種““視覺語語言”常常常表達(dá)達(dá)著如下下的含義義：橙色———溫暖、、事物、、友好、、財(cái)富、、警告………紅色———熱烈、、喜慶、、激情、、辟邪、、危險(xiǎn)………黃色———艷麗、、單純、、光明、、溫和、、活潑………綠色———生命、、安全、、年輕、、和平、、新鮮………藍(lán)色———整潔、、沉靜、、冷峻、、穩(wěn)定、、精確………紫色———浪漫、、幽雅、、神秘、、高貴、、妖艷………白色———純潔、、神圣、、干凈、、高壓、、單調(diào)………灰色———平凡、、隨意、、寬容、、蒼老、、冷漠………黑色———正統(tǒng)、、嚴(yán)肅、、死亡、、沉重、、恐怖………有些顏色色還有特特殊的象象征意義義：如如：：黃色象象征日光光，我國國古代的的皇帝專專用色彩彩，一般般人不許許亂用，，在古羅羅馬也是是高貴的的色彩。。而信仰仰基督教教的人把把黃色認(rèn)認(rèn)為是最最下等的的顏色。。做做廣告告設(shè)計(jì)時(shí)時(shí)要考慮慮到廣告告所涉及及的國家家及國家家對(duì)顏色色的喜好好和禁忌忌。（五）、、視覺圖圖形創(chuàng)意意設(shè)計(jì)矛盾空間間視錯(cuò)覺置換表現(xiàn)現(xiàn)正負(fù)形異形同構(gòu)構(gòu)（一）虛虛實(shí)聯(lián)想想構(gòu)成圖形形主題思思想的許許多概念念常常是是虛的看看不見的的，但它它卻與看看得見的的形體相相關(guān)聯(lián)而而構(gòu)成虛虛實(shí)聯(lián)想想?！啊疤せw歸來馬蹄蹄香”中中，“香香”這個(gè)個(gè)概念是是虛的、、看不見見的，而而飛在馬馬蹄之后后追逐香香氣的蜜蜜蜂則是是實(shí)的、、看得見見的；““和平””這個(gè)概概念是虛虛的，而而“鴿子子”和““橄欖枝枝”則是是實(shí)的；；“戰(zhàn)爭爭”這個(gè)個(gè)概念是是虛的，，而槍炮炮、硝煙煙和作戰(zhàn)戰(zhàn)的士兵兵則是實(shí)實(shí)的。（二）接接近聯(lián)想想在接近的的時(shí)間或或空間里里發(fā)生過過兩件以以上的事事情，會(huì)會(huì)形成接接近聯(lián)想想。在圖形創(chuàng)創(chuàng)作中，，接近聯(lián)聯(lián)想也是是應(yīng)用比比較多的的一種方方式。當(dāng)當(dāng)我們想想起甲的的時(shí)候，，就會(huì)容容易地想想起乙，，看到閃閃電就會(huì)會(huì)想到雷雷聲；看看到柳樹樹，就會(huì)會(huì)聯(lián)想到到鳥鳴等等。（三）類類似聯(lián)想想有些事物物在外形形上或內(nèi)內(nèi)容上有有相似的的特點(diǎn)，，因而產(chǎn)產(chǎn)生類似似聯(lián)想。?？吹街仓参锏哪勰垩科仆镣炼?，，就會(huì)聯(lián)聯(lián)想起青青少年茁茁壯成長長；看到到火柴，，由發(fā)光光、發(fā)熱熱而聯(lián)想想起機(jī)會(huì)會(huì)等。類類似聯(lián)想想是一種種“借景景抒情””“托物物言志””的表現(xiàn)現(xiàn)手法。（四）對(duì)對(duì)比聯(lián)想想有些事物物在外形形上或內(nèi)內(nèi)容上正正好相反反，我們們想起這這一事物物就會(huì)聯(lián)聯(lián)想起與與之相反反的事物物，稱為為對(duì)比聯(lián)聯(lián)想。例例如：白白天與黑黑夜；戰(zhàn)戰(zhàn)爭與和和平等等等。因此此，從白白天的嘈嘈雜，可可以聯(lián)想想到夜晚晚寧靜；；從鴿子子的受傷傷，可以以聯(lián)想到到戰(zhàn)爭的的危害；；看見燃燃燒的香香煙，就就會(huì)聯(lián)想想到吸煙煙者的健健康等等等。（五）因因果聯(lián)想想有些事物物之間有有因果關(guān)關(guān)系，我我們想起起原因，，就會(huì)聯(lián)聯(lián)想到結(jié)結(jié)果；而而同時(shí)，，想到結(jié)結(jié)果，也也會(huì)聯(lián)想想到原因因。從森林被被破壞，，就會(huì)聯(lián)聯(lián)想到土土地沙漠漠化；從從植樹造造林也會(huì)會(huì)聯(lián)想到到環(huán)境優(yōu)優(yōu)化；從從讀書、、愛書就就會(huì)聯(lián)想想到人類類的進(jìn)步步和發(fā)展展。圖形創(chuàng)意意作品同構(gòu)———探尋形形象整合合的條件件將不同的的形象素素材整合合成為新新的形象象，必須須有先決決條件，，這就是是：它們們之間應(yīng)應(yīng)有適于于整合的的共性。。對(duì)于這這種共性性，我們們稱之為為同構(gòu)。。為了成成功地進(jìn)進(jìn)行形象象的整合合，必須須通過觀觀察與聯(lián)聯(lián)想，刻刻意地進(jìn)進(jìn)行同構(gòu)構(gòu)的探尋尋。尋找找同構(gòu)，，可以從從以下幾幾個(gè)方面面著眼：：1、正象象同構(gòu)正象即物物形自身身的形象象。正象象同構(gòu)就就是充分分利用一一個(gè)物形形的某一一局部與與另一個(gè)個(gè)物形的的相似之之處偷梁梁換柱式式地將之之替換而而組成為為一個(gè)新新的形象象。2、共生生同構(gòu)共生同構(gòu)構(gòu)是指兩兩個(gè)或兩兩個(gè)以上上的物形形在共同同享用同同一空間間、同一一形態(tài)或或同一輪輪廓線中中，隱含含著兩種種各不相相同的含含義。其其造型特特征是物物形和物物形之間間輪廓線線的相互互重合，，物形和和物形之之間正負(fù)負(fù)形的相相互襯托托、相互互依存、、相互依存存、相互互融入而而構(gòu)成缺缺一不可可的統(tǒng)一一體。3、布局局同構(gòu)有些形象象素材的的個(gè)體所所占面積積很小，，將其群群體布局局在一個(gè)個(gè)空間范范圍里，，并利用用一定的的構(gòu)成方方式與另另一形象象的布局局組合，，就會(huì)產(chǎn)產(chǎn)生一個(gè)個(gè)新的形形象，這就是布布局同構(gòu)構(gòu)。布局局同構(gòu)一一方面可可以用平平面的多多個(gè)元素素或多種種元素的的疏密關(guān)關(guān)系或大大小關(guān)系系構(gòu)成，，另一方方面可以以用具有有立體感感的多個(gè)個(gè)物形或或多種物物形作為為元素來來構(gòu)成。。聚成類圖圖形聚成類圖圖形是指指：運(yùn)用用一批相相同或相相似的形形象素材材，按一一定規(guī)律律聚集起起來組合合而成的的圖形。。這些圖圖形有的的是平面面的，有有的則具具有立體體感與空空間感。。常用的的素材包包括點(diǎn)、、線、面面或其它它形體等等。古人人說：““聚沙成成塔”，，我們也也可將這這種圖形形稱為““聚材成成形”。。（一）聚聚點(diǎn)圖形形（二）聚聚線圖形形（三）聚聚面圖形形光影類圖圖形利用影象象、影象象與實(shí)體體的關(guān)系系作素材材所創(chuàng)作作的圖形形就是光光影圖形形。（一）剪剪影圖形形（二）形形影圖形形（三）異異影圖形形文字類圖圖形文字類圖圖形就是是以文字字為素材材的圖形形。文字字的優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)是能夠夠直接表表達(dá)思想想，缺點(diǎn)點(diǎn)是特定定的文字字只能為為特定的的人群所所接受。。而為了了打破這這種限制制，就要要盡量地地把文字字和圖象象結(jié)合起起來，使使之相得得益彰：：一方面面文字形形象化；；另一方方面以文文字使圖圖象的含含義更加加深刻而而準(zhǔn)確。。這兩者者的緊密密結(jié)合，，就產(chǎn)生生了文字字圖形。。（一）書書寫性文文字圖形形（二）裝裝飾性文文字圖（三）意意象性文文字圖形形共生類圖圖形共生類的的圖形，，是指由由“虛實(shí)實(shí)相生””和“雙雙關(guān)輪廓廓”組合合而成的的圖形。。共生圖圖形有四四種類型型。即輪輪廓共生生圖形、、正負(fù)共共生圖形形、局部部共生圖圖形、整整體共生生圖形。。（一）輪輪廓共生生圖形（二）正正負(fù)共生生圖形（三）局局部共生生圖形復(fù)合類圖圖形復(fù)合是指指將多種種形象素素材組合合起來，，成為一一種新的的形象。。由于組組合方式式不同，，又可分分為并置置圖形、、重疊圖圖形、透透疊圖形形等。（一）并并置圖形形（二）重重疊圖形形（三）透透疊圖形形變異類圖圖形變異原指指生物世世代之間間或同代代不同個(gè)個(gè)體之間間在形態(tài)態(tài)、生理理特征等等方面所所表現(xiàn)的的差異。。變異類類圖形是是指其形形象較之之正常情情況發(fā)生生了某些些差異。。由于變變異的方方式不同同，又可可分換置置、增殖殖、斷離離、延異異等。（一）換換置圖形形（二）增增殖圖形形（三）斷斷離圖形形怪誕類圖圖形“怪誕””就是奇奇怪和荒荒誕的意意思。這這類圖形形所提供供的景象象，是現(xiàn)現(xiàn)實(shí)生活活中沒有有也不可可能發(fā)生生的，因因此，使使人感到到稀奇古古怪、荒荒誕不經(jīng)經(jīng)。這類類圖形使使人進(jìn)入入超越現(xiàn)現(xiàn)實(shí)的夢(mèng)夢(mèng)幻境界界，給人人以深刻刻印象而而不易忘忘懷。其其中常見見的有混混維圖形形和互悖悖圖形。。（一）混混維圖形形（二）互互悖圖形形擬仿類圖圖形擬仿就是是模擬和和模仿的的意思。。在擬仿仿類圖形形中，一一種形象象要模擬擬、模仿仿另一種種形象。。在擬仿仿中，一一方面不不得完全全脫離原原形，另另一方面面所擬仿仿的又是是原形所所沒有的的和辦不不到的。。按擬仿仿的特點(diǎn)點(diǎn)看，又又可分為為仿結(jié)、、仿曲、、仿穿插插、擬人人等。（一）仿仿結(jié)圖形形（二）仿仿曲圖形形（三）仿仿穿插圖圖形（四）擬擬人圖形形知識(shí)點(diǎn)的的歸納主主要從：：思維方式式：聯(lián)想想（接近近、因果果、對(duì)比比、類似似、虛實(shí)實(shí)）、想想象感知心理理學(xué)：幽幽默、擬擬人、懸懸念視覺表現(xiàn)現(xiàn)技巧與與形式：：解構(gòu)、、同構(gòu)謝謝謝12月-2209:50:1109:5009:5012月-2212月-2209:5009:5009:50:1112月-2212月-2209:50:112022/12/319:50:119、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。09:50:1209:50:1209:5012/31/20229:50:12AM11、以以我我獨(dú)獨(dú)沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。12月月-2209:50:1209:50Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。09:50:1209:50:1209:50Saturday,December31,202213、乍見見翻疑疑夢(mèng)，，相悲悲各問問年。。。12月月-2212月月-2209:50:1209:50:12December31,202214、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國見見青山。。。31十十二月20229:50:12上午午09:50:1212月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就