市場營銷第部分-市場調研與

第二部分市場調研與分析第一章市場調研組織第二章市場調研分析第三章市場評估與預測第一章市場調研組織第一節(jié)制定調研計劃第二節(jié)設計問卷第三節(jié)抽樣調查第四節(jié)實地調查與質量控制第五節(jié)資料的收集、整理與分析第六節(jié)完成市場調研報告第一節(jié)制定調研計劃一、市場調研的重要性第一，通過市場調研，確定顧客的需求，才能生產客戶需要的產品，保證企業(yè)獲得滿意的利潤。市場調查研究是企業(yè)取得良好經濟效益的保證。第二，市場是不斷變化的，顧客的需求各不相同。通過市場調研，可以發(fā)現(xiàn)一些新的機會和需求，開發(fā)新的產品去滿足這些需求。第三，通過市場調研可以發(fā)現(xiàn)企業(yè)產品的不足及經營中的缺點，及時的加以糾正，修改企業(yè)的經營策略，使企業(yè)在競爭中保持清醒的頭腦，永遠立于不敗之地。第四，通過市場調研還可以及時掌握企業(yè)競爭者的動態(tài)，掌握企業(yè)產品在市場上所占份額的大小，針對競爭者的策略，對自己的工作進行調整和改進，知己知彼，才能百戰(zhàn)百勝。第五，通過市場調查研究，可以了解整個經濟環(huán)境對企業(yè)發(fā)展的影響，了解國家的政策法規(guī)變化，預測未來市場可能發(fā)生的變化。抓住一些新的發(fā)展機會，并對可能發(fā)生的情況及時采取應變措施，以減少企業(yè)的損失。二、市場調研計劃的內容1、明確調查目的和內容2、確定調查方法3、調查程序及日程安排4、調查方法5、質量控制措施6、經費預算三、確定調查項目調查項目切實可行，能夠運用具體的調查方法進行調查?？梢栽诙唐趦韧瓿烧{查。能夠獲得客觀的資料，并能根據這些資料解決提出的問題。四、市場具體調查的主要內容1、市場容量2、需求特點：產品、價格、分銷、促銷3、主要競爭對手及潛在競爭對手4、目標顧客5、市場環(huán)境第二節(jié)設計問卷一、問卷構成1、問卷的開頭問候語填表說明問卷編號2、問卷的正文搜集資料部分被調查者的有關背景資料編碼設計3、問卷的結尾可以設置開放題，征詢被調查者的意見、感受，或是記錄調查情況，也可以是感謝語以及其他補充說明。二、提問項目的設計1、提問的內容盡可能短2、用詞要確切、通俗3、一項提問只包含一項內容4、避免誘導性提問5、避免否定形式的提問6、避免敏感性問題三、問句設計的方法1、開放式問句2、封閉式問句二項選擇法多項選擇法程度尺度法順序法回想法四、問題順序的設計第三節(jié)抽樣調查一、隨機抽樣1、簡單隨機抽樣法抽簽法隨機數(shù)表法2、等距抽樣3、分層隨機抽樣4、分群隨機抽樣二、非隨機抽樣法1、任意抽樣法2、判斷抽樣法3、配額抽樣法第四節(jié)實地調查與質量控制一、實地調查的注意事項1、語氣和藹，態(tài)度誠懇2、問話的語氣、用詞、方式于受訪者的身份一致協(xié)調。3、作好遭到對方拒絕或反感反應的心理準備，事先要對受訪者的心理及社會環(huán)境作仔細的研究并想到遭到推辭或拒絕的解決辦法。4、準確判斷不同文化背景的受訪者的回答之真正含義。5、對沒有特別需求的問題，一般不予提示、誘導，尤其是“回想法”運用時，誘導和提示都會影響效果。6、為協(xié)助受訪者更好回答問題，在經費允許的情況或廠家給予幫助的情況下，可贈送銷禮物給受訪者。二、調查員的的選派1、使被訪問問者對問題產產生興趣，并并且有使其自自由發(fā)言的交交談技術。2、具有創(chuàng)造造力和想象力力。3、對問題癥癥結具有充分分的認識，并并能促使（但但非誘導）被被訪問者說出出心中想說的的話。4、具有發(fā)現(xiàn)現(xiàn)被訪問者的的習慣與隱藏藏在態(tài)度背后后的動機的能能力。5、依照試驗驗性訪問調查查（試調查））所得的資料料，能正確地地說明調查的的重點及問題題。6、對該項目目調查具有充充分的經驗和和知識。三、試調查四、質量控制制第五節(jié)資資料的收集、、整理與分析析一、第一手資資料與第二手手資料1、第一手資資料是通過實實際市場調研研，對企業(yè)及及顧客得詢問問調查得到的的信息資料。。2、第二手資資料是通過收收集各種文獻獻資料得到的的信息資料。。二、第二手資資料的收集整整理1、國家統(tǒng)計計資料2、行業(yè)協(xié)會會信息資料3、公開出版版的圖書資料料4、大眾傳播播媒體5、各種信息息咨詢機構6、計算機信信息網絡7、企業(yè)內部部資料8、國際組織織三、實際調查查數(shù)據處理1、檢驗2、輸入3、制表四、數(shù)據分析析第六節(jié)完完成市場調研研報告調研報告應包包括1、題頁2、目錄表3、調查結果果和有關建議議的概要4、本文（主主體部分）5、結論和建建議6、附件第二章市市場調研分析析第一節(jié)分分析營銷環(huán)境境第二節(jié)分分析消費者市市場第一節(jié)分分析營銷環(huán)境境一、市場營銷銷環(huán)境的基本本概念1、營銷環(huán)境境是指直接或間間接影響組織織營銷投入產產出活動的外外部力量，是是企業(yè)營銷職職能外部的不不可控制的因因素和力量，，如經濟、政政治、法律規(guī)規(guī)定、技術和和社會文化因因素。營銷環(huán)境可分分為宏觀營銷銷環(huán)境與微觀觀營銷環(huán)境2、環(huán)境威脅脅是指環(huán)境中不不利于企業(yè)營營銷的因素的的發(fā)展趨勢，，對企業(yè)形成成挑戰(zhàn)，對企企業(yè)的市場地地位構成威脅脅。3、市場營銷銷機會是指對企業(yè)營營銷活動富有有吸引力的領領域，在這些些領域，企業(yè)業(yè)擁有競爭優(yōu)優(yōu)勢。二、營銷環(huán)境境分析的方法法理想業(yè)務，即即高機會和低低威脅的業(yè)務務冒險業(yè)務，即即高機會和高高威脅的業(yè)務務成熟業(yè)務，即即低機會和低低威脅的業(yè)務務困難業(yè)務，即即低機會和高高威脅的業(yè)務務理想業(yè)務冒險業(yè)務成熟業(yè)務困難業(yè)務威脅程度低高高低機會程度機會威脅綜合合矩陣三、企業(yè)對機機會和威脅的的反應1、對機會的的反應最高管理層對對企業(yè)所面臨臨的市場機會會，必須慎重重地評價其質質量2、對威脅的的反應反抗：即試圖圖限制或扭轉轉不利因素的的發(fā)展減輕：即通過過調整市場營營銷組合等來來改善環(huán)境適適應，以減輕輕環(huán)境威脅的的嚴重性轉移：即決定定轉移到其他他盈利更多的的行業(yè)或市場場四、企業(yè)微觀觀營銷環(huán)境分分析1、企業(yè)內部部2、市場營銷銷渠道企業(yè)3、顧客4、競爭者愿望競爭者、、屬類競爭者者、產品形式式競爭者、品品牌競爭者5、公眾五、企業(yè)宏觀觀營銷環(huán)境分分析1、人口環(huán)境境人口規(guī)模、年年齡結構、地地理分布、家家庭構成、人人口性別等。。2、經濟環(huán)境境消費者的收入入、支出、儲儲蓄和信貸等等。3、自然環(huán)境境自然資源、生生態(tài)環(huán)境、環(huán)環(huán)境保護4、政治法律律環(huán)境政治環(huán)境、法法律環(huán)境5、科學技術術環(huán)境6、社會文化化環(huán)境主體文化、次次級文化第二節(jié)分分析消費者市市場一、消費者市市場的特點1、廣泛性消費者市場人人數(shù)眾多，范范圍廣泛2、分散性消費者的購買買單位是個人人或家庭，一一次購買量小小3、復雜性消費者有不同同的消費需求求和消費行為為，購買的商商品差別大4、易變性消費需求具有有求新求異的的特性，對商商品的要求易易變5、發(fā)展性消費需求呈現(xiàn)現(xiàn)由少到多、、由粗到精、、由低級到高高級的趨勢6、情感性消費者購買多多屬非專家購購買，受情感感因素影響較較大，受企業(yè)業(yè)廣告活動和和推銷活動的的影響大。7、伸縮性消費需求受消消費者收入、、生活方式、、商品價格和和儲蓄利率影影響較大，在在購買數(shù)量和和品種上伸縮縮性大8、替代性消費品品種繁繁多，不同品品牌甚至不同同品種之間可可以替代9、地區(qū)性同一地區(qū)的消消費者的消費費行為相似，，不同地區(qū)的的差異較大10、季節(jié)性性季節(jié)性氣候、、季節(jié)性生產產、風俗習慣慣和傳統(tǒng)節(jié)日日等引起季節(jié)節(jié)性消費二、消費者購購買行為模式式營銷刺激其他刺激產品價格分銷促銷經濟技術政治文化購買者的內心心活動產品價格分銷促銷經濟技術政治文化購買者反應產品選擇品牌選擇賣主選擇購買時機購買數(shù)量三、消費者購購買行為類型型1、習慣性購購買行為2、尋求多樣樣化購買行為為3、化解不協(xié)協(xié)調購買行為為4、復雜購買買行為介入程度品牌差異高度介入低度介入品牌差異大品牌差異小化解不協(xié)調購購買行為尋求多樣化購購買行為復雜購買行為為習慣性購買行行為四、消費者購購買決策過程程1、確認需要要當消費者面對對實際與需求求狀態(tài)之間的的不平衡時，，就會產生需需求。需求因因內部刺激或或外部刺激引引起。2、收集信息息個人來源、商商業(yè)來源、大大眾來源、經經驗來源3、評價方案案產品屬性、屬屬性權重、品品牌信念、效效用函數(shù)、評評價模型4、購買決策策最大滿意原則則、相對滿意意原則、遺憾憾最小原則、、預期——滿滿意原則5、購后行為為第三章市市場評估與預預測第一節(jié)市市場評估與預預測的重要概概念第二節(jié)市市場評估與預預測的步驟第三節(jié)定定性預測法第四節(jié)定定量預測法第一節(jié)市市場評估與預預測的重要概概念一、總市場潛潛量Q=nqpQ—總市場潛量；；n—即定條件下，，特定產品的的購買者數(shù)量量；q—平均每個購買買者的購買數(shù)數(shù)量；P—產品價格購買力指數(shù)法法：Bi=0.5yi+0.2pi+0.3riBi為I地區(qū)占全國購購買力的百分分率；yi為I地區(qū)個人可支支配收入占全全國的百分率率；pi為I地區(qū)人口占全全國人口的百百分率；ri為I地區(qū)占全國零零售總額的百百分率二、地區(qū)市場場需求三、企業(yè)市場場需求：Qi=SiQQi為企業(yè)I的需求；Si為企業(yè)I的市場占有率率；Q為總需求第二節(jié)市市場評估與預預測的步驟一、確定預測測目標二、搜集、整整理資料三、選擇預測測方法四、建立預測測模型五、評價模型型六、利用模型型進行預測七、分析預測測結果八、編寫預測測報告九、輸出預測測結果第三節(jié)定定性預測法一、購買者意意向調查法二、銷售人員員綜合意見法法三、專家意見見法四、市場試銷銷法Y=Q*N*DY是年銷售量預預測值；Q是每單位用戶戶（家庭）年年內平均消費費量；N是整個市場的的總用戶數(shù)（（家庭）；D是用戶重復購購買率五、市場因子子推演法Y=Q*NY是預測期商品品市場潛量；；Q是相關的單位位市場因子購購買商品量；；N是預測期相關關的市場因子子總數(shù)量。第四節(jié)定定量預測法一、回歸分析析法二、時間序列列分析法三、統(tǒng)計需求求分析法四、直線趨勢勢法謝謝謝！9、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。08:46:5008:46:5008:4612/31/20228:46:50AM11、以以我我獨獨沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。12月月-2208:46:5008:46Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。08:46:5008:46:5008:46Saturday,December31,202213、乍見見翻疑疑夢，，相悲悲各問問年。。。12月月-2212月月-2208:46:5008:46:50December31,202214、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國見見青山。。。31十十二月20228:46:50上午午08:46:5012月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月228:46上上午12月-2208:46December31,202216、行動出成成果，工作作出財富。。。2022/12/318:46:5008:46:5031December202217、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時時，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點的的射線向前前。。8:46:50上上午8:46上上午08:46:5012月-229、沒沒有有失失敗敗，，只只有有暫暫時時停停止止成成功功！！。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有結果，但是是不努力卻什什么改變也沒沒有。。08:46:5008:46:5008:4612/31/20228:46:50AM11、成功功就是是日復復一日日那一一點點點小小小努力力的積積累。。。12月月-2208:46:5008:46Dec-2231-Dec-2212、世間成事事，不求其其絕對圓滿滿，留一份份不足，可可得無限完完美。。08:46:5008:46:5008:46Saturday,December31,202213、不知香香積寺，，數(shù)里入入云峰。。。12月-2212月-2208:46:5008:46:50December31,202214、意志堅強的的人能把世界界放在手中像像泥塊一樣任任意揉捏。31十二月月20228:46:50上午08:46:5012月-2215、楚塞塞三湘湘接，，荊門門九派派通。。。。十二月月228:46上上午午12月月-2208:46December31,202216、少少年年十十五五二二十十時時，，步步行行奪奪得得胡胡馬馬騎騎。。。。2022/12/318:46:5008:46:5031December202217、空山新新雨后，，天氣晚晚來秋。。。8:46:50上午午8:46上午午08:46:5012月-229、楊柳散和和風，青山山澹吾慮。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、閱閱讀讀一一切切好好書書如如同同和和過過去去最最杰杰出出的的人人談談話話。。08:46:5008:46:5108:4612/31/20228:46:51AM11、越越是是沒沒有有本本領領的的就就越