市場(chǎng)營銷綜合

市場(chǎng)營銷分析營銷環(huán)境分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析消費(fèi)者市場(chǎng)分析產(chǎn)業(yè)用戶市場(chǎng)分析（一）營銷環(huán)境分析為什么要研究營銷環(huán)境環(huán)境變化日趨急劇，機(jī)會(huì)之窗轉(zhuǎn)瞬即逝任何企業(yè)都在特定的環(huán)境中生存尋找機(jī)會(huì)，避免威脅環(huán)境變化影響顧客購買行為，進(jìn)一步影響企業(yè)營銷方案區(qū)分流行、趨勢(shì)、大趨勢(shì)流行：暫時(shí)的，不可預(yù)見的，沒有政治、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)意義趨勢(shì)：持續(xù)時(shí)間較長(zhǎng)，部分可預(yù)見，能揭示未來大趨勢(shì)：奈斯比特稱——社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、政治和技術(shù)的大變化，不會(huì)在短期內(nèi)形成，而一旦形成，影響長(zhǎng)遠(yuǎn)1、宏觀環(huán)境由一些大范圍的社會(huì)約束力量構(gòu)成人口統(tǒng)計(jì)因素人口數(shù)量構(gòu)成：年齡，民族，教育，家庭，職業(yè)分布與遷移經(jīng)濟(jì)因素經(jīng)濟(jì)周期消費(fèi)收入與支出：個(gè)人可支配收入，個(gè)人可自由支配收入，恩格爾定律收入的分配儲(chǔ)蓄與信貸自然環(huán)境環(huán)境污染嚴(yán)重：空氣、土壤、水自然資源短缺，成本上升：水生態(tài)保護(hù)主義對(duì)企業(yè)營銷影響政府在環(huán)保中角色的變化技術(shù)環(huán)境經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，機(jī)會(huì)的出現(xiàn)取決于重大的技術(shù)發(fā)明，但技術(shù)發(fā)明并不定期出現(xiàn)技術(shù)創(chuàng)新是“創(chuàng)造性的毀滅力量”技術(shù)創(chuàng)新加速企業(yè)研發(fā)預(yù)算亦增長(zhǎng)極快政治法律環(huán)境政治穩(wěn)定性，開放，改革大量的約束企業(yè)的立法，保護(hù)社會(huì)、公眾利益及各公司利益相互不受到侵害公眾利益組織的發(fā)展政府維護(hù)商業(yè)秩序的手段和決心社會(huì)文化環(huán)境由人們的基本信仰、價(jià)值觀念、行為方式與風(fēng)俗習(xí)慣、規(guī)范等組成社會(huì)階層相關(guān)群體家庭構(gòu)成生活方式核心價(jià)值觀念有高度的持續(xù)性；而時(shí)尚、風(fēng)俗、生活方式在改變亞文化：部分人群因共同的生活經(jīng)歷或生活環(huán)境而持有的共同價(jià)值觀、生活方式2、微觀環(huán)境境因素企業(yè)內(nèi)部環(huán)境境：營銷部門門與其他職能能部門關(guān)系供應(yīng)商和經(jīng)銷銷商顧客：消費(fèi)者者，生產(chǎn)者，，轉(zhuǎn)售者，政政府，非贏利利機(jī)構(gòu)公眾，社團(tuán)，，新聞界，財(cái)財(cái)政團(tuán)體競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析析（二）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手分析行業(yè)分析：賣賣方密度，產(chǎn)產(chǎn)品差異性，，進(jìn)入壁壘，，退出壁壘，，成本結(jié)構(gòu)，，縱向一體化化，全球性經(jīng)經(jīng)營等形成行行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)構(gòu)特點(diǎn)預(yù)防競(jìng)爭(zhēng)近視視病競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的層層次品牌競(jìng)爭(zhēng)者———產(chǎn)品完全全相同，競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)最為直接行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者———生產(chǎn)同類類產(chǎn)品的企業(yè)業(yè)產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者——滿足足顧客同一方方面需要的不不同產(chǎn)品，如如汽車、火車車、地鐵、摩摩托車、飛機(jī)機(jī)一般競(jìng)爭(zhēng)者———與滿足相相同顧客可任任意支配收入入有關(guān)的企業(yè)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者分析識(shí)別誰是最直直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手：戰(zhàn)略小小組分析競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)標(biāo)評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)勢(shì)估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者的的反應(yīng)模式設(shè)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)性的的營銷情報(bào)系系統(tǒng)選擇要攻擊和和回避的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手平衡顧客導(dǎo)向向和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向向以顧客為中心心否是以競(jìng)爭(zhēng)為中心心否是產(chǎn)品導(dǎo)向顧客導(dǎo)向競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向市場(chǎng)導(dǎo)向以顧客為中心心的公司能更更好地識(shí)別新新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)會(huì)，并確定具有長(zhǎng)長(zhǎng)遠(yuǎn)意義的戰(zhàn)戰(zhàn)略行動(dòng)方案案。以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向向的公司訓(xùn)練練市場(chǎng)人員保保持警惕，注注意自身弱點(diǎn)及競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者的劣勢(shì)勢(shì)，但容易忽忽略企業(yè)的根根本目標(biāo)。（三）消費(fèi)者者市場(chǎng)分析1、市場(chǎng)分類類整體市場(chǎng)個(gè)人消費(fèi)者市市場(chǎng)組織市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)用戶市場(chǎng)場(chǎng)中間商市場(chǎng)非贏利組織市市場(chǎng)政府機(jī)構(gòu)公立組織私人非贏利組組織劃分依據(jù)：誰誰在市場(chǎng)上購購買，而不是是他們買什么么社會(huì)再生產(chǎn)中中地位不同購買目的不同同需求和購買行行為不同因此，企業(yè)營營銷對(duì)策不同同2、消費(fèi)者行行為模式市場(chǎng)營銷的刺激其他方面的刺激產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治文化購買者的特征購買者決策過程文化特征社會(huì)特征個(gè)人特征心理特征確認(rèn)需要信息收集方案評(píng)價(jià)購買決策購買后行為購買者的決策策產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時(shí)機(jī)購買數(shù)量回答以以下問問題誰是購購買者者（who）他們買買什么么（what））他們?yōu)闉槭裁疵促I（（target）誰參與與購買買（organization））以什么么方式式買（（how））什么時(shí)時(shí)間（（when）在哪里里買（（where））3、消消費(fèi)者者市場(chǎng)場(chǎng)的購購買對(duì)對(duì)象便利品品選購品品特殊品品4、影影響消消費(fèi)者者購買買的主主要因因素文化因因素社會(huì)因因素個(gè)人因因素心理因因素文化亞文化化社會(huì)階階層相關(guān)群群體家庭角色與與地位位年齡與與人生生階段段職業(yè)經(jīng)濟(jì)狀狀況生活方方式個(gè)性與與自我我觀念念動(dòng)機(jī)感覺學(xué)習(xí)信念與與態(tài)度度購買者者5、消消費(fèi)者者購買買決策策過程程參與程程度高低大小品牌差差別購買行行為類類型復(fù)雜型型多變型型尋求平平衡型習(xí)慣型型購買決決策過過程確認(rèn)需需要：：由內(nèi)內(nèi)部或或外部部刺激激引起起。企企業(yè)：：什么么以及及怎樣樣刺激激顧客客認(rèn)知知某種種需要要收集信信息：：了解解顧客客收集集信息息的途途徑，，對(duì)每每種途途徑的的態(tài)度度，為為顧客客提供供獲取取信息息的便便利方案評(píng)評(píng)價(jià)：：顧客客注重重的屬屬性、、權(quán)重重、評(píng)評(píng)價(jià)方方法購買決決策：：仍存存在哪哪些導(dǎo)導(dǎo)致消消費(fèi)者者推遲遲或停停止購購買的的不確確定因因素購后反反應(yīng)：：滿意意程度度，可可能采采取的的行動(dòng)動(dòng)購買決決策他人的的態(tài)度度評(píng)價(jià)方方案購買意意圖未預(yù)料料到的的情況購買決決策購后反反應(yīng)什么決決定顧顧客滿滿意程程度什么是是顧客客對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品的的期望望與實(shí)實(shí)際感感受相相近程程度的的函數(shù)數(shù)購后行行動(dòng)，，滿意意時(shí)持持續(xù)購購買？？向他他人傳傳播；；不滿意意時(shí)：：出現(xiàn)不不滿意意采取行行動(dòng)不采取取行動(dòng)動(dòng)采取公公開行行動(dòng)采取私私下行行動(dòng)直接向向廠商商尋求求賠償償采取法法律行行動(dòng)尋尋求賠賠償向廠商商、私私人或或者政政府機(jī)關(guān)投投訴決定停停止購購買該該產(chǎn)品品或品牌牌或者者抵制制賣主主提醒朋朋友該該產(chǎn)品品或賣主的的情況況（四））產(chǎn)業(yè)業(yè)用戶戶市場(chǎng)場(chǎng)分析析1、產(chǎn)產(chǎn)業(yè)用用戶市市場(chǎng)的的特點(diǎn)點(diǎn)購買者者數(shù)量量較少少購買批批量大大供購雙雙方關(guān)關(guān)系密密切，，長(zhǎng)期期關(guān)系系派生需需求價(jià)格彈彈性不不充分分波動(dòng)需需求專業(yè)人人員采采購正式的的采購購中心心和程程序購買方方式多多樣：：直接接購買買，互互惠購購買，，租賃賃2、購購買對(duì)對(duì)象生產(chǎn)裝裝備輔助設(shè)設(shè)備原材料料零配件件消耗品品服務(wù)3、購購買決決策類類型直接重重購修正重重購全新采采購采購過過程的的階段段：認(rèn)認(rèn)知———興興趣———評(píng)評(píng)價(jià)———試試用———采采用，，溝通通工具具：大大眾傳傳媒———推推銷———技技術(shù)咨咨詢購買決決策涉涉及的的內(nèi)容容：產(chǎn)產(chǎn)品規(guī)規(guī)格，，價(jià)格格，交交貨時(shí)時(shí)間，，條件件，服服務(wù)，，保證證，訂訂購量量系統(tǒng)采采購，，交鑰鑰匙工工程，，一攬攬子采采購4、誰誰參與與購買買采購中中心：：所有有遵循循共同同目標(biāo)標(biāo)參與與購買買決策策，并并共同同承擔(dān)擔(dān)決策策風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)的個(gè)個(gè)人和和團(tuán)體體成員：：使用用者，，決策策者，，批準(zhǔn)準(zhǔn)者，，實(shí)際際采購購者，，把關(guān)關(guān)者誰是主主要的的決策策參與與者他們影影響哪哪些決決策他們影影響決決策的的程度度如何何每位決決策參參與者者持什什么樣樣的評(píng)評(píng)價(jià)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)5、影影響產(chǎn)產(chǎn)業(yè)購購買決決策的的因素素環(huán)境因因素：：需求求水平平，經(jīng)經(jīng)濟(jì)前前景，，資金金成本本，技技術(shù)變變革者者，政政治與與法規(guī)規(guī)的發(fā)發(fā)展，，競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)性的的發(fā)展展組織因因素：：目標(biāo)標(biāo)，政政策，，程序序，組組織結(jié)結(jié)構(gòu)，，制度度人際因因素：：職權(quán)權(quán)，地地位，，志趣趣，說說服力力個(gè)人因因素：：年齡齡，收收入，，教育育，工工作職職位，，個(gè)性性，風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)態(tài)態(tài)度，，文化化采購的的發(fā)展展趨勢(shì)勢(shì)：采采購部部門升升級(jí)，，集中中采購購，減減少供供應(yīng)商商數(shù)量量，長(zhǎng)長(zhǎng)期合合同，，伙伴伴關(guān)系系，戰(zhàn)戰(zhàn)略聯(lián)聯(lián)盟，，加強(qiáng)強(qiáng)采購購績(jī)效效評(píng)估估，供供應(yīng)鏈鏈管理理6、采采購決決策程程序發(fā)現(xiàn)問問題確定產(chǎn)產(chǎn)品規(guī)規(guī)格征詢報(bào)報(bào)價(jià)確定日日常訂訂購規(guī)規(guī)則確定需需求尋找供供應(yīng)商商評(píng)價(jià)，，選擇擇供應(yīng)應(yīng)商績(jī)效評(píng)評(píng)價(jià)政府采采購采購決決策受受公眾眾監(jiān)督督，受受法律律法規(guī)規(guī)限制制更多多，更更具透透明性性，要要準(zhǔn)備備更多多的文文件產(chǎn)品和和服務(wù)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)已嚴(yán)嚴(yán)格設(shè)設(shè)定，，產(chǎn)品品差異異化效效果不不明顯顯招投標(biāo)標(biāo)方式式，要要求價(jià)價(jià)格最最低照顧本本國公公司，，或弱弱勢(shì)群群體，，捐款款者謝謝謝12月-2208:57:4108:5708:5712月-2212月-2208:5708:5708:57:4112月-2212月-2208:57:412022/12/318:57:419、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。08:57:4108:57:4108:5712/31/20228:57:41AM11、以我我獨(dú)沈沈久，，愧君君相見見頻。。。12月月-2208:57:4108:57Dec-2231-Dec-2212、故人江海海別，幾度度隔山川。。。08:57:4108:57:4108:57Saturday,December31,202213、乍見翻疑夢(mèng)夢(mèng)，相悲各問問年。。12月-2212月-2208:57:4108:57:41December31,202214、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國國見青青山。。。31十十二二月20228:57:41上上午08:57:4112月月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月228:57上午午12月-2208:57December31,202216、行動(dòng)動(dòng)出成成果，，工作作出財(cái)財(cái)富。。。2022/12/318:57:4108:57:4131December202217、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時(shí)時(shí)，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點(diǎn)的的射線向前前。。8:57:41上上午8:57上上午08:57:4112月-229、沒有失敗，，只有暫時(shí)停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有結(jié)果，但是是不努力卻什什么改變也沒沒有。。08:57:4108:57:4108:5712/31/20228:57:41AM11、成功就就是日復(fù)復(fù)一日那那一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小努努力的積積累。。。12月-2208:57:4108:57Dec-2231-Dec-2212、世間間成事事，不不求其其絕對(duì)對(duì)圓滿滿，留留一份份不足足，可可得無無限完完美。。。08:57:4108:57:4108:57Saturday,December31,202213、不知香香積寺，，數(shù)里入入云峰。。。12月-2212月-2208:57:4108:57:41December31,202214、意志堅(jiān)強(qiáng)的的人能把世界界放在手中像像泥塊一樣任任意揉捏。31十二月月20228:57:41上午08:57:4112月-2215、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荊荊門門九九派派通通。。。。。十二二月月228:57上上午午12月月-2208:57December31,202216、少年十十五二十十時(shí)，步步行奪得得胡馬騎騎。。2022/12/318:57:4108:57:4131December202217、空山新雨后后，天氣晚來來秋。。8:57:41上午8:57上上午08:57:4112月-229、楊楊柳柳散散和和風(fēng)風(fēng)，，青青山山澹澹吾吾慮慮。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、閱閱讀讀一一切切好好書書如如同同和和過過去去最最杰杰出出的的人人談?wù)勗捲??！?8:57:4108:57:4108:5712/31/20228:57:41AM11、越是沒沒有本領(lǐng)領(lǐng)的就越越加自命命不凡。。12月-2208:57:4108:57Dec-2231-Dec-2212、越是無能能的人，越越喜歡挑剔剔別人的錯(cuò)錯(cuò)兒。08:5