市場營銷策劃市場定位策劃

市場營銷策劃Jianxiong.Zeng曾建雄

福州黎明職業(yè)技術(shù)學(xué)院MarketingPlanning

市場營銷策劃

科目：市場營銷策劃教材：孫東亮主編中國傳媒大學(xué)出版社2010版市場營銷策劃

第一章市場定位策劃第一節(jié)市場預(yù)測第四節(jié)市場定位第二節(jié)市場細(xì)分第三節(jié)目標(biāo)市場選擇

第五節(jié)市場進(jìn)入

Subtitle第一章市場定位策劃教學(xué)目的與要求

了解市場預(yù)測及市場細(xì)分等內(nèi)容；了目標(biāo)市場選擇及市場定位等內(nèi)容；掌握市場進(jìn)入策劃的步驟及相關(guān)技巧；掌握市場定位的步驟及市場進(jìn)入技術(shù)；

第一章市場定位策劃

市場預(yù)測

市場潛量預(yù)測第一節(jié)市場預(yù)測市場預(yù)測是指對某一特定地區(qū)某種特定產(chǎn)品需求量和供應(yīng)量的預(yù)測。市場需求量預(yù)測可分為市場潛量預(yù)測和市場發(fā)展趨勢預(yù)測。市場發(fā)展趨勢預(yù)測一、市場預(yù)測的概念

第一章市場定位策劃

康富來：血爾口服液決勝市場調(diào)研為先案例分析（一）市場．預(yù)測以準(zhǔn)確、靈通和豐富的市場信息為依據(jù)準(zhǔn)確、靈通和豐富的市場信息，是市場預(yù)測的前提和基礎(chǔ)。（二）市場預(yù)測有一套科學(xué)的預(yù)測方法（三）市場預(yù)測研究市場商品的未來發(fā)展前景第一章市場定位策劃二、市場預(yù)測的特點（一）市場預(yù)測是企業(yè)制定經(jīng)營計劃的前提與依據(jù)（二）市場預(yù)測是企業(yè)經(jīng)營決策的基礎(chǔ)（三）市場預(yù)測可以把握市場發(fā)展變化規(guī)律與趨勢（四）市場預(yù)測有利于企業(yè)經(jīng)營管理的改善與經(jīng)濟(jì)效釭的提高第一章市場定位策劃三、市場預(yù)測的作用與意義第一章市場定位策劃案例分析安卡普林第一章市場定位策劃

1

2

3

4相關(guān)原則

慣性原則

類推原則

概率推斷原則

四、市場預(yù)測的原理市場預(yù)測的基本原理市場預(yù)測的四大原則第一一章章市市場場定定位位策策劃劃五、、市市場場預(yù)預(yù)測測的的內(nèi)內(nèi)容容(1)預(yù)測生生產(chǎn)企企業(yè)的的數(shù)量量及生生產(chǎn)能能力的的發(fā)揮揮狀況況。(2)預(yù)測宏宏觀決決策對對供給給的影影響。。（一）市場供給狀況的發(fā)展變化第一章章市市場定定位策策劃(1)社會商商品購購買力力的變變化。。①社會會集團(tuán)團(tuán)購買買力。。②②城鄉(xiāng)鄉(xiāng)居民民的購購買力力。③③購購買力力的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移。。(2)產(chǎn)品銷銷售領(lǐng)領(lǐng)域的的變化化。①用戶戶構(gòu)成成的變變化。。②市市場區(qū)區(qū)域的的變化化。③③試用用到普普及的的變化化。(3)社會的的消費費結(jié)構(gòu)構(gòu)與用用戶消消費傾傾向的的變化化。①社會會的消消費結(jié)結(jié)構(gòu)的的變化化。②用戶戶消費費傾向向的變變化。。（二）市場需求的發(fā)展變化第一章章市市場定定位策策劃1)銷售生生命周周期發(fā)發(fā)展階階段的的變化化。2)產(chǎn)品的的更新新?lián)Q代代。（三）產(chǎn)品生命周期發(fā)展階段的變化與更新?lián)Q代（四））競爭爭發(fā)展展趨勢勢（五））價格格變動動及其其影響響（六））意外外事件件的影影響第一章章市市場定定位策策劃六，市市場預(yù)預(yù)測的的基本本要求求市場預(yù)預(yù)測的的根本本要求求就是是預(yù)測測的準(zhǔn)準(zhǔn)確性性。預(yù)預(yù)測愈愈接近近實際際，準(zhǔn)準(zhǔn)確程程度就就愈高高，預(yù)預(yù)測的的效果果就愈愈好。。（一））確保保原始始資料料的可可靠性性和完完整性性（二））正確確確定定預(yù)測測項目目的數(shù)數(shù)目和和預(yù)測測時間間（三））適當(dāng)當(dāng)選擇擇預(yù)測測方法法（四））確定定預(yù)測測權(quán)重重（五））估計計可能能發(fā)生生的誤誤差（六））進(jìn)行行預(yù)測測期實實際值值的比比較第一章章市市場定定位策策劃（一））確定定預(yù)測測目標(biāo)標(biāo)（二））搜集集整理理資料料（三））選擇擇預(yù)測測方法法（四））提出出預(yù)測測模型型（五））評價價和修修正預(yù)預(yù)測結(jié)結(jié)果（六））編寫寫預(yù)測測報告告七、市市場預(yù)預(yù)測的的基本本步驟驟第一章章市市場定定位策策劃（一））德爾爾菲法法（二））集中中意見見法（三））時間間序列列法（四））統(tǒng)計計分析析法（五））市場場試銷銷法（六））其他他方法法八、市市場預(yù)預(yù)測方方法第一章章市市場定定位策策劃第二節(jié)節(jié)市市場場細(xì)分分所謂市市場細(xì)細(xì)分，，是指指企業(yè)業(yè)按照照消費費者的的一定特特性，，把原原有市市場分分割為為兩個個或兩個以以上的的子市市場，，以用來來確定定目標(biāo)標(biāo)市場場的過過程。。一、市市場細(xì)細(xì)分的的含義義聯(lián)合利利華第一章章市市場定定位策策劃案例資資料服飾的的時代代變遷遷第一章章市市場定定位策策劃（一））有利利于選選擇目目標(biāo)市市場和和制定定市場營營銷策策略；；（二））有利利于發(fā)發(fā)掘市市場機(jī)機(jī)會，，開拓拓新市場場；（三））有利利于集集中人人力、、物力力投入入目標(biāo)市市場；；（四））有利利于企企業(yè)提提高經(jīng)經(jīng)濟(jì)效效益；；二、市市場細(xì)細(xì)分的的作用用第一章市市場定定位策劃劃（一）要要有明顯顯的特征征（二）要要根據(jù)企企業(yè)的實實力，量力而行行（三）要要有適當(dāng)當(dāng)盈利（四）有有發(fā)展?jié)摑摿θ?、市場場?xì)分的的要求第一章市市場定定位策劃劃（一）消費品市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)

1．按地理理因素細(xì)細(xì)分地理位置置城城鎮(zhèn)鎮(zhèn)大小地地形和和氣候2．按人口口統(tǒng)計因因素細(xì)分分年齡性性別收收入民民族職職業(yè)業(yè)教教育狀況況家家庭人口口3．按心理理因素細(xì)細(xì)分生活方式式性性格格購購買動機(jī)機(jī)4．按行為為因素細(xì)細(xì)分購買時間間購購買買數(shù)量購購買買頻率購購買買習(xí)慣四、市場場細(xì)分的的標(biāo)準(zhǔn)第一章市市場定定位策劃劃1．按用戶戶的要求求細(xì)分2．按用戶戶經(jīng)營規(guī)規(guī)模細(xì)分分3．按用戶戶的地理理位置細(xì)細(xì)分為了有效效地進(jìn)行行市場細(xì)細(xì)分，有有這樣幾幾個問題題應(yīng)引起起注意：：第一，動動態(tài)性第二，適適用性第三，組組合性（二）生產(chǎn)資料市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)第一章市市場定定位策劃劃五、市場場細(xì)分程程序市場細(xì)分分的程序序由以下下幾步組組成：（一）識識別細(xì)分分市場（二）收收集研究究信息（三）擬擬定綜合合評價標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)（四）確確定營銷銷因素（五）估估計市場場潛力《六》分析市場場營銷機(jī)機(jī)會（七）提提出市場場營銷策策略第一章市市場定定位策劃劃六、市場場細(xì)分戰(zhàn)戰(zhàn)略實施市場場細(xì)分戰(zhàn)戰(zhàn)略有兩兩種基本本類型：：其一是““集中戰(zhàn)戰(zhàn)略”，，即把營營銷活動動集中于于一個次次級細(xì)分分市場之之上；其二是““差別戰(zhàn)戰(zhàn)略”，，即按照照不同標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)劃分分出兩個個或更多多的次級級人口群群組，然然后再針針對每1個細(xì)分群群組展開開營銷活活動。（一）集集中戰(zhàn)略略（二）差差別戰(zhàn)略略第一章市市場定定位策劃劃（一）單單一變量量法（二）主主導(dǎo)因素素排列法法（三）綜綜合因素素細(xì)分法法（四）系系列因素素細(xì)分法法七、市場場細(xì)分方方法第一章市市場定定位策劃劃案例分分析養(yǎng)生堂維維生素素第一章市市場定定位策劃劃第三節(jié)目目標(biāo)市市場選擇擇企業(yè)在劃劃分好細(xì)細(xì)分市場場之后，，可以進(jìn)進(jìn)入既定定市場中中的一個個或多個個細(xì)分市市場。目目標(biāo)市場場選擇是是指估計計每個細(xì)細(xì)分市場場的吸引引力程度度，并選選擇進(jìn)人人一個或或多個細(xì)細(xì)分市場場。一、目標(biāo)標(biāo)市場選選擇的概概念第一章市市場定定位策劃劃（一）有有一定的的規(guī)模和和發(fā)展?jié)摑摿Γǘ┘?xì)細(xì)分市場場結(jié)構(gòu)的的吸引力力邁克爾·波特認(rèn)為為有五種種力量決決定整個個市場或或其中任任何一個個細(xì)分市市場的長長期內(nèi)在在吸引力力。這五個群群體是：：同行業(yè)競競爭者、、潛在的的新參加加的競爭爭者、替替代產(chǎn)品品、購買買者和供供應(yīng)商。。（三）符符合企業(yè)業(yè)目標(biāo)和和能力（四）所所確定的的目標(biāo)消消費者最最可能對對本品牌牌提供的的好處作作出肯定定反應(yīng)二、目標(biāo)標(biāo)市場選選擇的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)第一章市市場定定位策劃劃（一）單單一區(qū)域域集中化化戰(zhàn)略（二）選選擇性專專業(yè)化戰(zhàn)戰(zhàn)略（三）產(chǎn)產(chǎn)品專業(yè)業(yè)化策略略（四）市市場專業(yè)業(yè)化戰(zhàn)略略（五）整整個市場場覆蓋戰(zhàn)戰(zhàn)略三、目標(biāo)標(biāo)市場選選擇策略略第一章市市場定定位策劃劃案例分分析奇瑞QQ第一章市市場定定位策劃劃第四節(jié)市市場定定位市場定位位是指企企業(yè)根據(jù)據(jù)競爭者者現(xiàn)有產(chǎn)產(chǎn)品在市市場上所所處的位位置，針針對顧客客對該類類產(chǎn)品某某些特征征或?qū)傩孕缘闹匾曇暢潭?，，為本企企業(yè)產(chǎn)品品塑造與與眾不同同的形象象，并將將這種形形象生動動地遞給給顧客，，從而使使該產(chǎn)品品在市場場上確定定適當(dāng)?shù)牡奈恢?。。一、市場場定位的的概念第一章市市場定定位策劃劃第一，它它有利于于企業(yè)及及產(chǎn)品在在市場中中建立自自己的特特色，可可以使企企業(yè)在激激烈的市市場競爭爭中立于于不敗之之地。第二，企企業(yè)的市市場定位位決策是是制定市市場營銷銷組合策策略的基基礎(chǔ)，市市場定位位在企業(yè)業(yè)的營銷銷工作中中有著極極為重要要的戰(zhàn)略略意義。。二、市場定定位的意義義案例華華素素.西地碘含片片1、目標(biāo)市場場定位：2、企業(yè)定位位：3、產(chǎn)品定位位：4、競爭定位位：5、消費者定定位：第一章市市場定位策策劃三、市場定定位的內(nèi)容容第一章市市場定位策策劃（一）確立立產(chǎn)品特色色（二）樹立立市場形象象（三）鞏固固市場形象象四、市場定定位三要素素第一章市市場定位策策劃案例資資料麥當(dāng)勞：我我們不是餐餐飲業(yè)，是是娛樂業(yè)。。第一章市市場定位策策劃（一）根據(jù)據(jù)具體的產(chǎn)產(chǎn)品特點定定位（二）根據(jù)據(jù)特定的使使用場合及及用途定位位（三）根據(jù)據(jù)顧客得到到的利益定定位（四）根據(jù)據(jù)使用者類類型定位五、市場定定位四原則則第一章市市場定位策策劃（一一））分分析析目目標(biāo)標(biāo)市市場場的的現(xiàn)現(xiàn)狀狀，，確確認(rèn)認(rèn)本本企企業(yè)業(yè)潛潛在在的的競競爭爭優(yōu)優(yōu)勢勢（二二））準(zhǔn)準(zhǔn)確確選選擇擇競競爭爭優(yōu)優(yōu)勢勢，，對對目目標(biāo)標(biāo)市市場場進(jìn)進(jìn)行行初初步步定定位位（三三））顯顯示示獨獨特特的的競競爭爭優(yōu)優(yōu)勢勢和和重重新新定定位位六、、市市場場定定位位步步驟驟第一一章章市市場場定定位位策策劃劃案例例分分析析萬寶寶路路第一一章章市市場場定定位位策策劃劃第五五節(jié)節(jié)市市場場進(jìn)進(jìn)入入（一）企業(yè)自自身實力是把把握市場時機(jī)機(jī)的基本因素素（二）企業(yè)經(jīng)經(jīng)營目標(biāo)是把把握市場時機(jī)機(jī)的直接因素素（三）企業(yè)所所處環(huán)境是把把握市場時機(jī)機(jī)的重要因素素一、新產(chǎn)品進(jìn)進(jìn)入市場的時時機(jī)二、新產(chǎn)品進(jìn)進(jìn)入市場的規(guī)規(guī)模三，新產(chǎn)品進(jìn)進(jìn)入市場的反反應(yīng)強(qiáng)度第一章市場場定位策劃四、新產(chǎn)品市市場進(jìn)入應(yīng)注注意要點首先，形成差差異化的優(yōu)勢勢；其二，要有一一個較系統(tǒng)的的上市計劃；；其三，要做好好試點市場；；其四，要集中中資源優(yōu)勢，，建立根據(jù)地地。（一）差異性性策略（二）上市計計劃1．市場研究，，知己知彼2。凡事預(yù)則立立，不預(yù)則廢廢3．全面推進(jìn)，，兵貴神速4．渠道設(shè)計，，聯(lián)袂而動（三）試點市市場（四）集中性性策略第一章市場場定位策劃五、市場進(jìn)入入策略（一）直接進(jìn)進(jìn)入策略（二）間接進(jìn)進(jìn)入策略1．早期進(jìn)入市市場策略(1)早期進(jìn)入市場場策略分析(2)早期進(jìn)入市場場的營銷組合合2．同期進(jìn)入市市場策略3．晚期進(jìn)入市市場策略(1)晚期進(jìn)入的優(yōu)優(yōu)勢(2)晚期進(jìn)入的目目標(biāo)曾建雄2011年3月Seeyounexttime！曾建雄2011年09月9、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。08:47:5908:47:5908:4712/31/20228:47:59AM11、以以我我獨獨沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。12月月-2208:47:5908:47Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。08:47:5908:47:5908:47Saturday,December31,202213、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。12月-2212月-2208:47:5908:47:59December31,202214、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國見見青山。。。31十十二月20228:47:59上午午08:47:5912月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月228:47上上午12月-2208:47December31,202216、行動出成果果，工作出財財富。。2022/12/318:47:5908:47:5931December202217、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時時，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點的的射線線向前前。。。8:47:59上上午8:47上上午午08:47:5912月月-229、沒沒有有失失敗敗，，只只有有暫暫時時停停止止成成功功??！。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結(jié)結(jié)果果，，但但是是不不努努力力卻卻什什么么改改變變也也沒沒有有。。。。08:47:5908:47:5908:4712/31/20228:47:59AM11、成功功就是是日復(fù)復(fù)一日日那一一點點點小小小努力力的積積累。。。12月月-2208:47:5908:47Dec-2231-Dec-2212、世間間成事事，不不求其其絕對對圓滿滿，留留一份份不足足，可可得無無限完完美。。。08:47:5908:47:5908:47Saturday,December31,202213、不知香積積寺，數(shù)里里入云峰。。。12月-2212月-2208:47:5908:47:59December31,202214、意意志志堅堅強(qiáng)強(qiáng)的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥塊塊一一樣樣任任意意揉揉捏捏。。31十十二二月月20228:47:59上上午午08:47:5912月月-2215、楚塞三湘接接，荊門九派派通。。。十二月228:47上上午12月-2208:47December31,202216、少年十五二二十時，步行行奪得胡馬騎騎。。2022/12/318:47:5908:47:5931December202217、空山山新雨雨后，，天氣氣晚來來秋。。。8:47:59上上午8:47上上午午08:47:5912月月-229、楊柳散和和風(fēng)，青山山澹吾慮。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、閱讀一切切好書如同同和過去