市場調(diào)查綜述

市場調(diào)研目錄一、市場研究的發(fā)展?fàn)顩r二、市場研究的定義和作用三、市場研究的基本類型四、市場研究的基本內(nèi)容五、市場研究的基本流程六、市場研究的基本方法七、市場研究的質(zhì)量控制幾個有潛力的發(fā)展領(lǐng)域顧客滿意研究市場容量及銷量預(yù)測市場細分及品牌定位研究廣告測試及媒體投放有效性研究市場推廣方案及有效性研究產(chǎn)品分銷研究創(chuàng)新數(shù)據(jù)收集方式客戶數(shù)據(jù)庫營銷（客戶價值挖掘）二、市場研究的定義和作用當(dāng)你能夠衡量你的觀點并借助數(shù)字來表達的時候，你實際上已經(jīng)在進行研究了。--洛德·卡文斯什么是市場研究？你無法管理不能衡量的事物市場研究的定義對市場營銷資料進行系統(tǒng)收集、分析和研究的活動。市場研究的作用通過信息把消費者、顧客、公眾和營銷者聯(lián)系起來。信息是用來：尋找和定義市場機會和問題；產(chǎn)生、提煉和評估營銷行為；監(jiān)測市場表現(xiàn)；促使人們把營銷作為一個過程來理解

——美國市場營銷協(xié)會（AMA）市場研究的作用實施營銷策略、檢查經(jīng)營成果、調(diào)整決策方案的工具。三、市場研究的基本類型探索性結(jié)論性描述性因果性探索性研究——提供一些資料，幫助調(diào)研者認識和理解所面對的問題。用于在更正式的調(diào)研之前幫助調(diào)研者準(zhǔn)確定義問題、確定相關(guān)的行動路線、獲取更多的有關(guān)資料所需信息不精確定義，研究過程靈活，沒有什么結(jié)構(gòu)。例如，向行業(yè)專家咨詢樣本量小，沒有代表性。原始數(shù)據(jù)一般是定性的。探索性調(diào)研的結(jié)果是試驗性的、暫時性的，是進一步研究的開始。探索性研究結(jié)論性性研究究結(jié)論性性研究究———檢驗假假設(shè)和和考察察相互互間的的關(guān)系系。要求所所需的的信息息要清清楚地地規(guī)定定好。。結(jié)論性性研究究比探探索性性研究究正式式，有有結(jié)構(gòu)構(gòu)性。。一般是是以大大規(guī)模模的有有代表表性的的樣本本為基基礎(chǔ)，，數(shù)據(jù)據(jù)要進進行定定量分分析。。研究的的結(jié)果果要用用作制制定管管理決決策的的依據(jù)據(jù)可進一一步細細分為為描述述性的的和因因果關(guān)關(guān)系性性的。。描述述性的的研究究還可可以是是橫向向的或或縱向向的。。描述性性研究究描述性性研究究——結(jié)結(jié)論性性研究究的一一種，，研究究的結(jié)結(jié)果，，就是是要描描述某某些事事物———通通常中中事物物總體體的特特征或或功能能，具具體地地說就就是描描述市市場的的特征征或功功能。。描述性性調(diào)研研主要要內(nèi)容容：描述性性研究究（1））描述有有關(guān)群群體的的特證證。例如，，給出出某些些名牌牌商店店的““重型型使用用者””（經(jīng)常常購物物者））的輪輪廓。。（2））估算在在某一一具體體總體體中顯顯示某某種行行為的人群群所占占的比比例。例如，，估算算既是是某些些名牌牌商店店的““重型型使用用者”，，同時時又光光顧減減價商商店的的顧客客比例例。描述性性研究究（3））確定定產(chǎn)產(chǎn)品品特特征征的的概概念念。。例如如，，不不同同家家庭庭是是如如何何按按照照選選擇擇準(zhǔn)準(zhǔn)則則的的一一些些重重要要因因子來來認認識識各各百百貨貨商商店店的的。。（4））確確定定變變量量間間的的聯(lián)聯(lián)系系程程度度。。例如如，，在在百百貨貨商商店店購購物物與與外外出出就就餐餐之之間間有有什什么么程程度的的關(guān)關(guān)聯(lián)聯(lián)。。（5））進進行行具具體體的的預(yù)預(yù)測測。。例如如，，某某地地區(qū)區(qū)的的時時裝裝（（某某特特定定類類別別的的產(chǎn)產(chǎn)品品））的的零零售售銷量量會會是是多多少少？？描述述性性研研究究描述述性性調(diào)調(diào)研研假假定定調(diào)調(diào)研研者者事事先先已已對對問問題題有有許許多多相相關(guān)關(guān)的的知知識識。。描述述性性調(diào)調(diào)研研事事先先購購制制了了具具體體的的假假設(shè)設(shè)，，所所需需的的信信息息是是很很清清楚楚地地定定義義了了的的。。典型型的的描描述述性性調(diào)調(diào)研研都都是是以以有有代代表表性性的的大大樣樣本本（（一一般般在在600人人以以上上））為為基基礎(chǔ)礎(chǔ)的的。。正式式的的調(diào)調(diào)研研方方案案的的設(shè)設(shè)計計規(guī)規(guī)定定選選擇擇信信息息來來源源的的方方法法，，以以及及從從這這些些來來源源收收集集數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)的的方方法法。。描述述性性研研究究的的六六要要素素描述述性性調(diào)調(diào)研研的的設(shè)設(shè)計計要要求求清清楚楚地地規(guī)規(guī)定定調(diào)調(diào)查查的的六六個個要要素素（（也也叫叫六六個個W））：：誰誰、、什什么么、、何何時時、、何何地地、、為為什什么么、、什什么么方方式式。。例如如在在百百貨貨商商店店顧顧客客光光顧顧情情況況調(diào)調(diào)查查中中，，這這六六個個W分分別別是是：：描述述性性研研究究的的六六要要素素（1））誰：誰誰應(yīng)應(yīng)該該看看成成是是某某特特定定百百貨貨商商店店的的主顧顧？？供供選選擇擇的的可可能能是是：：進入入商商店店任任何何人人，，不不管管她她（（他他））是是否否買買了了什么東西西在商店買買了東西西的任何何人家庭中負負責(zé)在商商店購買買的人描述性研研究的六六要素（2）什么：應(yīng)從被被調(diào)查者者中獲取取什么信信息？許多方面面的信息息都可能能得到，，包括：：對于具體體的各種種商品類類，到不不同商店店去購物物的頻度按照主要要的選擇擇準(zhǔn)則來來評價各各個商店店對于要進進行檢驗驗的假設(shè)設(shè)的有關(guān)關(guān)信息心心理和生生活方式、媒媒介接觸觸行為、、以及人人口狀狀況描述性研研究的六六要素（3）何時：應(yīng)在什什么時間間從被調(diào)調(diào)查者中中獲取信息息？可能能選擇的的范圍：：購物之前前購物之中中購物之后后立刻調(diào)調(diào)查購物之后后給些時時間讓他他們評價價自己的的購物體體驗，然然后調(diào)查查。描述性研研究的六六要素（4）何地：應(yīng)在什什么地方方與被調(diào)調(diào)查者接接觸以獲取所所需的信信息？供供選擇的的可能是：：在商店內(nèi)內(nèi)不在商店店內(nèi)但仍仍在該商商業(yè)街（（城）中中在停車場場或汽車車站描述性研研究的六六要素（5）為什么：我們?yōu)闉槭裁匆獜谋徽{(diào)調(diào)查者中中去獲取取信息？？為什么么要搞這這項市場場調(diào)查？？一些可可能的理理由為：：改進商店店的形象象提高顧客客惠顧率率和市場場占有率率改變商品品的組合合結(jié)構(gòu)研究搞一一個適當(dāng)當(dāng)?shù)拇黉N銷運動確定新商商店的地地點描述性研研究的六六要素（6）什么方式式：我們以以什么方方式從被被調(diào)查者中去獲獲取信息息？可能能的方式大致致有：觀察被調(diào)調(diào)查者的的行為面訪調(diào)查查電話訪問問調(diào)查郵寄問卷卷調(diào)查描述性研研究的主主要應(yīng)用用領(lǐng)域（1）市市場研究究：用于描述述市場的的大小范范圍、消消費者的的購買力力、銷售售渠道的的可行性性、以及及消費者者的基本本情況（（輪廓））；（2）市市場占有有率研究究：明確某公公司及其其競爭對對手的總總銷售量量所占比比例；（3）銷銷售分析析研究：：用地理區(qū)區(qū)域、商商品流通通線、利利潤的種種類及數(shù)數(shù)量等描描述銷售售的情況況；（4）形形象研究究：明確消費費者對公公司及其其產(chǎn)品的的看法和和認識；；描述性研研究的主主要應(yīng)用用領(lǐng)域（5）產(chǎn)產(chǎn)品使用用研究：：描述消費費模式；；（6）銷銷售渠道道研究：：明確流通通流程模模式、分銷商的的數(shù)量和和位置；；（7）價價格研究究：描述價格格變動的的范圍和和頻度，，以及消消費者對對所提出出的價格格變動的的可能反反應(yīng)；（8）廣廣告研究究：描述媒介介接觸行行為以及及接觸某某個具體體電視或或雜志、、報紙受受眾的基基本情況況（輪廓廓）。探索性研研究與結(jié)結(jié)論性研研究的比比較

探索性的結(jié)論性的目的洞察和理解檢驗具體的假設(shè)，考察相互關(guān)系特征所需的信息不嚴格定義研究過程有伸縮性且無結(jié)構(gòu)小樣本、無代表性原始數(shù)據(jù)的分析是定性的所需的信息清楚地定義研究過程是正規(guī)的且有結(jié)構(gòu)大樣本且有代表性數(shù)據(jù)分析是定量的結(jié)果試驗性的結(jié)論性的成果一般還需做進一步的探索性或結(jié)論性的研究將結(jié)果用作決策的參考因果性研研究因果關(guān)系系研究———結(jié)論性研研究中的的一種，，其目的的是要獲獲取有關(guān)關(guān)起因和和結(jié)果之之間聯(lián)系系的證據(jù)據(jù)。因果關(guān)系系研究的的目的包包括下述述內(nèi)容：：（1）了了解哪些些變量是是起因（（獨立變變量或自自變量），哪哪些變量量是結(jié)果果（因變變量或響響應(yīng)）。。（2）確確定起因因變量與與要預(yù)測測的結(jié)果果變量間間的相互互關(guān)系的性性質(zhì)。因果性研研究因果關(guān)系系研究需需要有方方案和結(jié)結(jié)構(gòu)的設(shè)設(shè)計描述性研研究雖然然也可以以確定變變量間聯(lián)聯(lián)系的緊緊密程度度，但是是并不能能確定因因果關(guān)系系。要考察因因果關(guān)系系必須將將有些可可能影響響結(jié)果的的變量控控制起來來，這樣樣，起因因變量對對因變量量的影響響才能測測量出來來。研究因果關(guān)系系的主要方法法——實驗法法例如，為了檢檢驗包裝（自自變量）對銷銷售量（因變變量）的影響響，可將同類類商店隨機地地分為兩組，，分別出售新新包裝的商品品和原包裝的的同種商品，，最后再進行行比較。市場研究基本本類型小結(jié)探索結(jié)論（描述、、因果）四、市場研究究的基本內(nèi)容容四、市場研究究的基本內(nèi)容容營銷三角模型型簡介——企業(yè)價值（品品牌、流程、、服務(wù)）營銷戰(zhàn)略（定定位、市場細細分、目標(biāo)市市場）營銷戰(zhàn)術(shù)（差差異化、營銷銷組合、銷售售）市場研究方向向與內(nèi)容分類類市場潛力研究究（1-1））市場細分分、定位位研究（（1-2）競爭研究究（1-3）消費者需需求研究究（1-4）概念測試試（2-1）產(chǎn)品測試試（2-2）產(chǎn)品/服服務(wù)追蹤蹤研究（（2-3）顧客滿意意度研究究（2-4）價格研究究（3-1）廣告/媒媒體研究究（3-2）分銷渠道道研究（（3-3）品牌研究究（3-4）市場環(huán)境境產(chǎn)品/服服務(wù)營銷組合合在實際應(yīng)應(yīng)用中，，多數(shù)研研究內(nèi)容容會發(fā)生生彼此交交叉，或或是在一一項研究究中覆蓋蓋了多項項研究內(nèi)內(nèi)容。如，進行行一項綜綜合的U&A（（使用習(xí)習(xí)慣和態(tài)態(tài)度）研研究，則則可包含含市場環(huán)環(huán)境和營營銷組合合策略類類別中的的大量信信息。五、市場場研究的的基本流流程五、市場場研究的的基本流流程統(tǒng)計分析析、應(yīng)用用研究對象/樣本定義需要誰的信息？如何細分顧客？質(zhì)量控制措施調(diào)查執(zhí)行明確調(diào)查目的解決什么問題？調(diào)查內(nèi)容需要了解哪些具體信息？確定調(diào)查方法定性？定量？自己執(zhí)行或是專業(yè)公司協(xié)助？定性/定量研究抽樣原則統(tǒng)計技術(shù)方法設(shè)計五、市場場研究的的五大步步驟1、確定定問題和和研究目目標(biāo)2、制定定調(diào)研計計劃3、收集集信息4、分析析信息5、提出出結(jié)論課堂練習(xí)習(xí)課題———美國的的一家航航空公司司探索為為旅客服服務(wù)的新新方法高空為乘乘客提供供電話通通信波音747從東東海岸到到西海岸岸的飛行行電信公司司——每每次航行行成本1000美圓25美圓圓/次（（40人人通話保保本）1、確定定問題和和研究目目標(biāo)問題的定定義———凡是你能能發(fā)現(xiàn)的的空中旅旅客所需需要的一一切是否有足足夠多的的旅客在在從東海海岸到西西海岸的的波音747飛飛機上愿愿意付足足電話費費，使本本公司保保本提供供這項服服務(wù)？1、確定定問題和和研究目目標(biāo)問題的定定義———提供飛行行電話服服務(wù)會給給本航空空公司創(chuàng)創(chuàng)造日益益增加的的偏好和和利潤，，這項費費用與公公司可能能作出的的其他投投資相比比是合算算的嗎？？1、航空空公司的的乘客在在航行期期間通電電話的主主要原因因是什么么？2、哪些些類型的的乘客最最喜歡在在航行中中打電話話？3、有多多少乘客客可能會會打電話話？各種種層次的的價格對對他有何何影響？？4、新服服務(wù)會增增加多少少本公司司的乘客客？5、新服服務(wù)對本本公司的的形象會會產(chǎn)生多多少有長長期意義義的好感感？6、新服服務(wù)與其其他因素素（班次次、行李李）相比比，其重重要性如如何？1、確定定問題和和研究目目標(biāo)問題的定定義———定量描述述——有多少人人會花25美圓圓在飛機機上打一一次電話話？因果關(guān)系系——電話放在在座位旁旁，旅客客會不會會多打電電話？2、制定定調(diào)研計計劃資料來源源——二二手、一一手調(diào)研方法法——深深訪、問問卷、觀觀察、實實驗調(diào)研工具具——表表格、儀儀器（眼眼相、收收視、速速示、電電流）抽樣計劃劃——單單位、樣樣本量、、抽樣程程序接觸方法法——面面談、電電話、郵郵寄實例演示示品牌調(diào)研研計劃一、調(diào)研研背景發(fā)展時間間：十一一年?，F(xiàn)在狀態(tài)態(tài)：國內(nèi)內(nèi)月餅生生產(chǎn)量、、銷售量量、銷售售額領(lǐng)先先，在鐵鐵罐、米米通、圈圈類、酥酥類小食食品、普普通餅干干等食品品生產(chǎn)中中均擁有有全國最最大的單單個生產(chǎn)產(chǎn)線的企企業(yè)；2002年銷售售額3億億元，月月餅單系系列銷售售額1億億以上；；擁有兩兩個品牌牌，并獲獲得了““名牌月月餅”的的稱號。。一、調(diào)研研背景在十多年年的經(jīng)營營過程中中形成了了一定的的品牌資資產(chǎn)，面面臨著品品牌的系系統(tǒng)整合合，要從從提升品品牌形象象——即即目標(biāo)消消費者心心目中品品牌的知知名度、、美譽度度和忠誠誠度入手手，全面面提高月月餅及其其他幾種種主要產(chǎn)產(chǎn)品的市市場占有有率，成成為行業(yè)業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者，并并尋找機機會跳躍躍到資本本經(jīng)營的的平臺上上，獲得得更大的的發(fā)展。。一、調(diào)研研背景其問題集中中體現(xiàn)在：：（一）品牌牌投入缺乏乏力度。雖然每年的的銷售都以以較高的速速度增長，，但在品牌牌建設(shè)上的的投入相對對較少。（二）品牌牌價值缺乏乏評估。從未對品牌牌進行過科科學(xué)、系統(tǒng)統(tǒng)的評估，，對品牌資資產(chǎn)的價值值來源不十十分清楚。。（三）品牌牌規(guī)劃缺乏乏系統(tǒng)。無論從外部部還是內(nèi)部部都沒有能能夠體現(xiàn)出出品牌形象象的力量和和內(nèi)部激勵勵的作用。。帶著這些問問題我們將將對成都、、長沙、無無錫、廣州州、東莞的的品牌狀況況，競爭對對手的品牌牌狀況進行行一次專項項調(diào)查。了解的事業(yè)業(yè)理念與發(fā)發(fā)展戰(zhàn)略，，為確定品品牌目標(biāo)提提供依據(jù)；；了解擁有的的內(nèi)部資源源與可利用用的外部資資源，為制制定品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略提供依依據(jù)；了解烘焙食食品的總體體發(fā)展形勢勢和競爭品品牌態(tài)勢，，為制定品品牌競爭策策略提供依依據(jù)；了解內(nèi)部對對品牌形象象的認知和和期待，為為規(guī)劃、設(shè)設(shè)計、建立立新的品牌牌形象提供供依據(jù)；了解商業(yè)客客戶、尤其其是目標(biāo)消消費者對品品牌形象的的認知和期期待，為規(guī)規(guī)劃、設(shè)計計、建立新新的品牌形形象提供依依據(jù)；了解公司品品牌管理的的現(xiàn)狀，為為建立更有有效的品牌牌管理系統(tǒng)統(tǒng)提供依據(jù)據(jù)。二、調(diào)研目目的三、調(diào)研對對象（1）內(nèi)部調(diào)研l(wèi)公司領(lǐng)導(dǎo)l中層管理者者l基層員工（2）外部調(diào)研l(wèi)經(jīng)銷商代表表l零售店食品品柜人員代代表l目標(biāo)消費者者代表l其他關(guān)系利利益者代表表l競爭品牌形形象狀況四、調(diào)研方方法（1）案頭調(diào)研（（委托單位位資料清單單）（2）網(wǎng)絡(luò)搜索（3）踏勘觀察（4）深度訪談（5）問卷調(diào)查五、調(diào)研區(qū)區(qū)域（1）內(nèi)部部l總部l成都、長沙沙、無錫、、廣州分公公司（2）外部部（選擇部部分有代表表性的市場場）l東莞l廣州l成都l無錫l長沙六、樣本分分配（1）內(nèi)部部調(diào)研A、深度訪訪談——合計：：21人l公司領(lǐng)導(dǎo)：：1人l中層管理者者：10人人（總部6人，成都都分公司1人，無錫錫分公司1人，長沙沙分公司1人、廣州州分公司1人）l基層員工：：總部10人B、問卷調(diào)調(diào)研——合計：：100人人l基層員工：：總部全體體100人人左右六、樣本分分配（2）外部部調(diào)研A、訪談——合計：：72人l經(jīng)銷商代表表：每地1人，共5人l零售店食品品柜人員代代表：每地地4人，共共20人l目標(biāo)消費者者代表：每每地10人人，共50人l其他關(guān)系利利益者代表表：供貨商商3人，銀銀行1人，，省食品協(xié)協(xié)會副會長長1人，廣廣州日報1人，南方方都市報1人B、問卷調(diào)調(diào)研——合計：：400人人l目標(biāo)消費者者：廣州250人，，東莞150人七、調(diào)研作作業(yè)流程（1）問題題界定（2）方案案設(shè)計（3）問卷卷設(shè)計（4）問卷卷審核（5）調(diào)研研執(zhí)行（6）數(shù)據(jù)據(jù)統(tǒng)計（7）分析析與研究（8）結(jié)論論與建議（9）形成成研究報告告八、調(diào)研內(nèi)內(nèi)容（一）內(nèi)調(diào)調(diào)l公司高層的的事業(yè)理念念l公司發(fā)展戰(zhàn)戰(zhàn)略l公司可利用用的品牌建建設(shè)資源l品牌管理現(xiàn)現(xiàn)狀l品牌形象l品牌定位八、調(diào)研內(nèi)內(nèi)容（二）外調(diào)調(diào)烘焙食品市市場的總體體發(fā)展形勢勢烘焙食品品品牌競爭態(tài)態(tài)勢品牌接觸審審核——品牌資產(chǎn)調(diào)調(diào)查（品牌牌聯(lián)想、知知名度、忠忠誠度、美美譽度、品品質(zhì)認知度度）品牌喜好分分析品牌形象品牌定位九、調(diào)查對對象的選擇擇及相應(yīng)的的調(diào)查方法法這次調(diào)研的的調(diào)查對象象包括：消消費者、經(jīng)經(jīng)銷商、零零售終端、、相關(guān)利益益者以及內(nèi)內(nèi)部員工等等。對于不不同的調(diào)查查對象，所所要求的條條件和所采采用的調(diào)查查方法不同同。針對消費者者，我們采采用定量研研究（街頭頭攔訪）；；針對經(jīng)銷商商、內(nèi)部員員工等，則則采用定性性研究（深深度訪談及及實地觀察察）.十、調(diào)查區(qū)區(qū)域1、區(qū)域選選擇原則這是一次策策略性的市市場研究，，所以一般般在選擇研研究區(qū)域的的考慮中，，我們會參參考兩個原原則來進行行，即代表表性和典型型性。2、實際調(diào)調(diào)研區(qū)域本次市場研研究工作將將在以下地地區(qū)進行市市場調(diào)研：：無錫、成都都、長沙、、廣州、東東莞十一.抽樣樣方法與樣樣本量設(shè)計計1、樣本量量（或樣本本規(guī)模）設(shè)設(shè)計本次消費者者調(diào)研樣本本量為400例，消消費者以廣廣州（250）、東東莞（150）為主主，經(jīng)銷商商、店員、、內(nèi)部員工工深度訪談?wù)?3例。。2、抽樣方方法：本次調(diào)查查消費者部部分采取街街頭攔訪（（商場、超超市、專賣賣店門口））調(diào)查。依依照配額抽抽樣的原則則。其中男女樣樣本的配額額比例為2：8，即即男性樣本本為輔，女女性樣本為為主。十二、調(diào)研研實施方案案整個調(diào)研的的步驟包括括總體研究究設(shè)計、準(zhǔn)準(zhǔn)備工作、、實地訪問問執(zhí)行與管管理、數(shù)據(jù)據(jù)、資料的的處理和分分析、撰寫寫報告等幾幾個部分，，其中第一一項和最后后兩項均集集中在深圳圳進行，其其它各項的的執(zhí)行方案案如下：1、在每個被調(diào)調(diào)查的區(qū)域域，我們會會派1－2名公司專專業(yè)人員前前往，并召召集當(dāng)?shù)芈?lián)聯(lián)絡(luò)人共同同來執(zhí)行此此次調(diào)研項項目。2、在執(zhí)行消費費者攔訪時時，每天收收發(fā)一次問問卷，收到到的問卷即即時進行審審核，對不不合格的問問卷要重新新訪問或作作廢，及時時發(fā)現(xiàn)問題題或處理違違規(guī)者。3、對于經(jīng)經(jīng)銷商的深深度訪談則則由調(diào)研督督導(dǎo)完成，，我們會根根據(jù)在當(dāng)?shù)氐亓私獾膶崒嶋H情況。。十三、調(diào)研研報告根據(jù)以上的的調(diào)研項目目，我們會會為客戶提提供一份《《品牌調(diào)研研報告》。。十四、項目目進度計劃劃完成本次調(diào)調(diào)研任務(wù)共共約需1個月，，具體時間間安排如下下：項目時間安排項目準(zhǔn)備階段12月26日—12月31日調(diào)研方案及問卷設(shè)計階段1月1日—1月3日調(diào)研大綱及問卷提交、修改、確認階段1月4日—1月5日調(diào)研實地實施階段1月6日—1月11日調(diào)研資料處理階段1月15日—1月18日研究簡綱撰寫階段1月18日—1月23日研究簡綱定稿與提交階段1月25日十五、調(diào)研研人員名單單十六、項目目小組主要要成員項目統(tǒng)籌：：研究總負責(zé)責(zé)：調(diào)研總設(shè)計計：實地訪問總總督導(dǎo)：小組成員：：調(diào)研簡綱撰撰寫：六、市場研研究的基本本方法六、市場研研究的基本本方法資料收集資料分析資料運用1、資料收收集的基本本方法定性研究定量研究觀察法研究究實驗測試文案研究深度訪問小組座談會會在研究中大大量使用。。尤其重視視對專業(yè)人人士/意見見領(lǐng)袖的深深度訪問及及現(xiàn)實消費費者的需求求探測入戶訪問街頭攔截訪訪問中心定點訪訪問電話訪問預(yù)約面訪郵寄訪問通過觀察人人們的行為為，由調(diào)研研員對相關(guān)關(guān)信息予以以記錄并整整理編輯證證據(jù)。對原有的數(shù)數(shù)據(jù)或可獲獲得的二手手資料進行行研究，從從中挖掘有有價值信息息。改變某些影影響因素，，觀察此類類因素變化化后對因變變量（如銷銷售量、市市場份額等等）的影響響。入戶、街訪訪及電話訪訪問是最基基本的調(diào)研研方法。定定點、郵寄寄和預(yù)約訪訪問也曾在在不同項目目中多次應(yīng)應(yīng)用。在“神秘顧顧客”監(jiān)測測中大量應(yīng)應(yīng)用“觀察察法”進行行研究、體體驗在項目運作作的前期，，基本都將將安排文案案研究，以以加強對項項目理解并并為后續(xù)研研究設(shè)計打打好基礎(chǔ)。。由于該類研研究成本投投入大，且且在目前國國內(nèi)市場條條件下，實實驗法難以以模擬出準(zhǔn)準(zhǔn)確真實的的市場現(xiàn)象象，故一般般不建議客客戶使用。。定性研究1、資料收收集的基本本方法通常，一個個市場研究究項目需要要先采用適適當(dāng)?shù)亩ㄐ孕匝芯?，然然后再進行行定量研究究。1、資料收收集的基本本方法定性研究：對消費者的的態(tài)度、觀觀念、動機機和行為提提供主觀性性認識的市場研究方方法。作為定量研研究的前提提了解和理解解消費者心心中想法及及其原因座談會深訪1、資料料收集的的基本方方法定量研究究：尋求信息息量化應(yīng)用統(tǒng)計計分析方方法的研研究類型型用數(shù)據(jù)說說話面訪問卷卷為主定性研究究和定量量研究的的差異比較維度定性調(diào)研定量調(diào)研問題的類型探測性有限的探測性樣本規(guī)模較小較大每一訪談對象的信息大致相同不同執(zhí)行人員需要特殊的技巧不需太多特殊技巧分析類型主觀性的、解釋性的統(tǒng)計性的、摘要性的硬件條件錄音機、投影設(shè)施、錄像機、照片、討論指南調(diào)研問卷、計算機、打印輸出的結(jié)果重復(fù)操作的能力較低較高對調(diào)研者的技能要求

心理學(xué)、社會學(xué)、社會心理學(xué)、消費者行為學(xué)、營銷學(xué)、市場調(diào)研統(tǒng)計學(xué)、決策模型、決策支持系統(tǒng)、計算機程序設(shè)計、營銷學(xué)、市場調(diào)研研究的類型試探性的說明性的、因果性的抄碼、編碼、落碼問卷二審現(xiàn)場甄別試訪模擬訪問項目培訓(xùn)基礎(chǔ)培訓(xùn)招聘訪問員數(shù)據(jù)查錯數(shù)據(jù)錄入數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析編寫研究報告正式訪問準(zhǔn)備項目禮品問卷一審口頭報告項目總結(jié)追蹤服務(wù)結(jié)論策略分析問卷草稿問卷試訪問卷印刷探索性研究客戶確認項目委托/合同計劃書擬訂客戶溝通項目預(yù)備會準(zhǔn)備街訪場地項目背景景/調(diào)研研目的、、內(nèi)容研究設(shè)計計——調(diào)調(diào)研區(qū)域域/調(diào)查查方法/研究對對象/研研究技術(shù)術(shù)、/樣樣本量、、抽樣方方法質(zhì)量控制制/時間間進度/費用預(yù)預(yù)算定量研究究流程問卷設(shè)計計問卷必須須能夠激激發(fā)回答答者合作作、參與與并提供供完整正正確的答答案！問卷設(shè)計計案例講講解與練練習(xí)問什么問問題問題的形形式問題的用用詞問題的次次序問卷設(shè)計計案例講講解品牌調(diào)研研（一）消費費者對烘烘焙類食食品的偏偏愛（二）消消費者品品牌認知知的異同同點（三）目目標(biāo)消費費人群描描述（四）消消費者對對品牌關(guān)關(guān)注度（五）消消費者購購買決策策因素（六）消消費者的的購買習(xí)習(xí)慣（七）消消費者的的購買場場所問卷設(shè)計計案例講講解X2、請請問下列列哪些產(chǎn)產(chǎn)品是您您常食用用的？（（可多選選）餅干…………1月餅…………2蛋黃派………3米通…………4蛋糕…………5其它，請請寫出_______________問卷設(shè)計計案例講講解X6、您您購買餅干重要決策策因素是是（請將將選項按按重要順順序排列列）？價格優(yōu)惠惠…………1包裝漂亮亮…………2口味獨特特…………3品牌有名名氣………4朋友推介介…………5廣告影響響…………6商場促銷銷…………7其它，請請寫出_______…………8問卷設(shè)計計案例講講解X5、請請問您在在選擇餅干時，最注注重的因因素是?(單單選)口感…………1品牌…………2健康…………3包裝…………4促銷…………5問卷設(shè)計計案例講講解X9、您您比較喜喜歡的促促銷方式式是？（（可多選選）折價…………1試吃………2送小禮品品……3捆綁銷售售……4抽獎…………5累積消費費優(yōu)惠卡卡…………6其它，請請寫出______7問卷設(shè)計案例例講解X14、您多多長時間購買買？一周兩次…………1一周一次…………2兩周一次…………3三周一次…………4一個月以上………5問卷設(shè)計案例例講解X15、每次次購買餅干類類食品的金額額？10元以下…………111—20元元………221-50元元………351-100元………4101元以上上……5問卷設(shè)計案例例講解M1、你購買買餅干時認不認牌子子？認………1不認……2（（跳問M3））M2、你最歡歡喜哪幾個牌牌子？1、2、3、4、M3、下列餅干的牌子哪些你你有印象？（（多選）問卷設(shè)計案例例講解M7、對這個個品牌，您會會聯(lián)想到什么么？M15、您滿滿意的主要原原因是？好吃………1包包裝精美………2食用方便………3價價格適適中……4其它（請說明明）M16、您不不滿意的主要要原因是？不好吃……1包包裝不精美……2食用不方便3價價格不實惠……4其它（請說明明）問卷設(shè)計案例例講解購買行為品牌喜好還有什么？媒介喜好被訪人個人資資料訪員姓名訪問時間訪問地點復(fù)查電話問卷設(shè)計練習(xí)習(xí)美國航空公司司——每人設(shè)設(shè)計3個問題題1、航空公司司的乘客在航航行期間通電電話的主要原原因是什么？？2、哪些類型型的乘客最喜喜歡在航行中中打電話？3、有多少乘乘客可能會打打電話？各種種層次的價格格對他有何影影響？4、新服務(wù)會會增加多少本本公司的乘客客？5、新服務(wù)對對本公司的形形象會產(chǎn)生多多少有長期意意義的好感？？6、新服務(wù)與與其他因素（（班次、行李李）相比，其其重要性如何何？調(diào)查結(jié)果使用飛行電話話的主要原因因是：緊急情情況、緊迫的的商業(yè)交易、、飛行時間上上的混亂等。。每200人中中，5為乘客客愿花費25美圓通一次次話（5*25=125）；12人希望每次次通話費15美圓（12*15=180）每個航班增加加2個額外的的乘客（620美圓）每次航行多支支出200美美圓定性研究定性調(diào)研的優(yōu)優(yōu)點：費用低了解解消消費費者者內(nèi)內(nèi)心心深深處處動動機機和和感感覺覺的的最最好好方法法提高高定定量量調(diào)調(diào)研研的的效效率率定性性研研究究定性性調(diào)調(diào)研研的的不不足足：：定性性調(diào)調(diào)研研不不能能區(qū)區(qū)分分在在觀觀點點和和態(tài)態(tài)度度方方面面的的細細微微區(qū)區(qū)別別定性性調(diào)調(diào)研研中中的的受受訪訪者者不不一一定定就就是是調(diào)調(diào)研研者者感感興興趣趣的的人人群群從事事定定性性調(diào)調(diào)研研的的人人沒沒有有受受過過專專業(yè)業(yè)訓(xùn)訓(xùn)練練遲到到者者的的安安置置錄音音錄錄像像更更換換客戶戶監(jiān)監(jiān)聽聽服服務(wù)務(wù)項目委托/合同請被訪者進會場現(xiàn)場甄別被訪者到場再次確認被訪者落實場地、設(shè)備筆錄員筆錄錄音錄像座談會進行會場清理、演示資料回收、原始錄音整理研究分析報告口頭報告項目總結(jié)追蹤服務(wù)計劃書擬訂客戶溝通客戶確認大綱培訓(xùn)主持人項目預(yù)備會座談會大綱設(shè)計準(zhǔn)備演示材料準(zhǔn)備禮金、食品、空調(diào)、座席卡、速記員、文具確定甄別條件發(fā)出邀請信召集聯(lián)絡(luò)員預(yù)約被訪者督導(dǎo)甄別篩選安排排座座位位、、出出具具受受訪訪者者背背景景表表定性性研研究究：：焦焦點點小小組組座座談?wù)剷髁鞒坛添椖磕勘潮尘熬?調(diào)調(diào)研研目目的的、、內(nèi)內(nèi)容容研究究設(shè)設(shè)計計————調(diào)調(diào)研研區(qū)區(qū)域域/研研究究對對象象/研研究究技技術(shù)術(shù)、、分分組組依依據(jù)據(jù)質(zhì)量量控控制制/時時間間進進度度/費費用用預(yù)預(yù)算算深度度訪訪談?wù)勌崽峋V綱設(shè)設(shè)計計能夠夠激激發(fā)發(fā)回回答答者者合合作作、、參參與與并提提供供完完整整正正確確的的答答案案?。√峋V設(shè)設(shè)計案案例講講解請問您您主要要經(jīng)營營哪些些品牌牌、品品種？？哪個是是主力力品牌牌、品品種？？為什什么？？哪些廠廠家的的促銷銷手法法、市市場運運作、、品牌牌維護護給您您留下下深刻刻印象象？與廠家家合作作的因因素有有哪些些？（（按重重要程程度排排序））__________________利益……1企業(yè)業(yè)有發(fā)展?jié)摑摿Α?2市場管理規(guī)規(guī)范3產(chǎn)產(chǎn)品特色色……4廣告支持持……5品品牌形象象好………6合作愉快快7其其它它，請說說明_______8深度訪談?wù)勌峋V設(shè)設(shè)計練習(xí)習(xí)資料搜集集階段小小結(jié)計劃、協(xié)協(xié)調(diào)、項項目進度度與質(zhì)量量的過程程控制——設(shè)問問——抽樣樣——訪問問——審卷卷——復(fù)核核……2、資料料分析的的基本方方法決策者感感興趣的的是結(jié)果果選項與背背景交叉叉是最基基礎(chǔ)的把沒有意意義的數(shù)數(shù)據(jù)聚集集起來，，靠研究究人員去去解釋，，使之更更深動，，具有科科學(xué)性表格式有說服力力的數(shù)據(jù)據(jù)分析2、資料料分析的的基本方方法多維分析析法因素分析析法回歸分析析法相關(guān)分析析法判斷分析析法聚類分析析法多維（排排列）分分析法對有代表表性的目目標(biāo)作為為一點，，對其特特性用多多維空間間描述，，點與點點之間的的距離用用不對稱稱的方法法衡量。。將反映某某一營銷銷現(xiàn)象的的資料，，根據(jù)其其相互作作用關(guān)系系，放在在一個兩兩維和兩兩維以上上的坐標(biāo)標(biāo)空間來來分析的的方法。。例如：在在市場占占有率、、市場需需求成長長率、利利潤率構(gòu)構(gòu)成的三三維坐標(biāo)標(biāo)系中，，分析研研究最佳佳產(chǎn)品組組合。本品牌與與競爭品品牌的定定位關(guān)系系因素（因因子）分分析法發(fā)現(xiàn)在一一組較多多數(shù)量的的彼此相相關(guān)的變變量中可可以構(gòu)成成并說明明其相互互關(guān)系的的少數(shù)基基本因子子。根據(jù)反映映某一營營銷現(xiàn)象象的各種種資料與與該營銷銷活動的的關(guān)系，，將這些些資料與與影響該該營銷活活動的各各種因素素聯(lián)系起起來，通通過分析析這些資資料所反反映的各各因素的的狀況，，來分析析說明該該營銷現(xiàn)現(xiàn)象的方方法。例如：了了解消費費者對產(chǎn)產(chǎn)品的反反應(yīng)，可可以分別別分析反反映消費費者對產(chǎn)產(chǎn)品的性性能、規(guī)規(guī)格、外外觀、包包裝等多多方面因因素的意意見和看看法，然然后進行行綜合評評價。電視（節(jié)節(jié)目———節(jié)目類類型）回歸分析析法（單元、、多元））估計公式式：以顯顯示一個個或一組組自變量量變化時時，其對對應(yīng)的因因變量的的變化情情況。根據(jù)營銷銷問題涉涉及的各各變量之之間的相相互作用用關(guān)系，，將反映映這些變變量情況況的資料料分為自自變量和和因變量量，通過過分析它它們之間間的相互互作用關(guān)關(guān)系，來來說明該該營銷問問題的方方法。例如：包包裝、廣廣告與銷銷量之間間的關(guān)系系相關(guān)分析析法為被訪者者分解不不同的提提供物進進行偏好好排列，，以確定定每種特特征的個個人推測測功能和和各個特特征之間間的重要要關(guān)系。。通過對變變量之間間相關(guān)系系數(shù)的計計算分析析，研究究資料中中各種變變量之間間關(guān)系的的有無、、相關(guān)程程度的大大小的分分析方法法。例如：供供應(yīng)量與與價格變變化，航航空服務(wù)務(wù)判斷分析析法將目標(biāo)或或人分成成兩個或或兩個以以上類別別的統(tǒng)計計技術(shù)。。在營銷活活動中的的因變量量可以分分類而不不能進行行計量時時，分析者可可以通過過設(shè)想一一個人或或一個物物體將屬屬于兩個個或更多的的群體，，然后根根據(jù)一定定的判別別變量，，將資料料中的調(diào)查查對象分分配到個個群體中中，對問問題作出出判斷的的方法。例如：判判斷某人人是否潛潛在顧客客，消費費者是否否喜歡我我們的產(chǎn)品，，銷售情情況是好好是壞，，商店店店址好壞壞的變數(shù)數(shù)因素聚類分析析法把要區(qū)分分的目標(biāo)標(biāo)納入特特定的多多維數(shù)據(jù)據(jù)中，排排除組與與組之間間的同質(zhì)質(zhì)性的統(tǒng)統(tǒng)計方法法。把一批調(diào)調(diào)查對象象按不同同特質(zhì)分分成各個個群類，，來分析析研究營營銷問題題的方法法。例如：根根據(jù)收入入將消費費者分類類，根據(jù)據(jù)顧客對對產(chǎn)品的的偏好程程度將產(chǎn)產(chǎn)品分類類，將城城市按不不同特點點分類課堂練習(xí)習(xí)：包裝漂亮朋友推介廣告影響價格優(yōu)惠商場促銷品牌有名氣

口味獨特第一考慮因素第二考慮因素第三考慮因素附錄：研研究報告告的基本本要求市場調(diào)查查的核心心：正確確地向管管理者溝溝通報告告結(jié)果正式報告告：摘要要/詳細細發(fā)現(xiàn)/附錄準(zhǔn)確：模模臨兩可可的、可可能、也也許等不不要出現(xiàn)現(xiàn)清楚：不不要把報報告寫成成問卷，，要有系系統(tǒng)的框框架簡明：每每段不要要太長，，句子盡盡量簡短短包裝：突突出競爭爭優(yōu)勢很很重要的的手段資料分析析階段小小結(jié)匯總及時時方法正確確重點突出出結(jié)論明晰晰表達準(zhǔn)確確3、資料料運用的的基本方方法決策參考考咨詢前提提商業(yè)產(chǎn)品品資料運用用方法案案例講解解碧浪———舒膚佳———高露潔———雀巢咖啡啡——進進入中國國麥?zhǔn)希ㄈ弦唬┛Х取獫欏怀晒Σ杉{洗發(fā)發(fā)露（長長發(fā)專用用）———？資料運用用階段小小結(jié)修正偏差差關(guān)聯(lián)度特殊性3、過程程管理實地督導(dǎo)導(dǎo)復(fù)核審查查進度把握握質(zhì)量控制制成功調(diào)研的特特征科學(xué)方法創(chuàng)造性采用多種方法法模型和數(shù)據(jù)的的互相依賴性性信息的價值和和成本有益的懷疑論論謝謝您的聆聽聽和參與！謝謝12月月-2209:09:2909:0909:0912月月-2212月月-2209:0909:0909:09:2912月-2212月-2209:09:292022/12/319:09:299、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。09:09:2909:09:2909:0912/31/20229:09:29AM11、以以我我獨獨沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。12月月-2209:09:2909:09Dec-2231-Dec-2212、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。09:09:2909:09:2909:09Saturday,December31,202213、乍見見翻疑疑夢，，相悲悲各問問年。。。12月月-2212月月-2209:09:2909:09:29December31,202214、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國國見青青山。。。31十十二二月20229:09:29上上午09:09:2912