廣告學(xué)概論知識(shí)

廣告學(xué)概論

（修訂版）

高等教育出版社作者簡(jiǎn)介：

廈門大學(xué)教授，博士生導(dǎo)師，我國(guó)著名廣告學(xué)者?，F(xiàn)兼任教育部新聞學(xué)學(xué)科教學(xué)指導(dǎo)委員會(huì)委員，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)委員會(huì)主任，福建省傳播學(xué)會(huì)名譽(yù)會(huì)長(zhǎng)。曾任廈門大學(xué)人文學(xué)院副院長(zhǎng)兼新聞傳播系主任，中國(guó)新聞史學(xué)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)，中國(guó)廣告教育研究會(huì)會(huì)長(zhǎng)。曾任中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)“金鼎獎(jiǎng)”評(píng)委，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)“中國(guó)廣告學(xué)院獎(jiǎng)”評(píng)委，教育部“全國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽”評(píng)委，臺(tái)灣“時(shí)報(bào)廣告金犢獎(jiǎng)”籌備委員及評(píng)委。香港中文大學(xué)及日本龍谷大學(xué)高級(jí)訪問學(xué)者。

1983年參與創(chuàng)建中國(guó)大陸高校中首創(chuàng)的廣告學(xué)專業(yè)，并首任廣告學(xué)教研室主任。主持并完成10多項(xiàng)國(guó)家級(jí)、省部級(jí)與各類社科研究課題。20多年來致力于中國(guó)廣告學(xué)理論的研究與建立，并頗有建樹，是我國(guó)廣告教育的開拓者與先行者之一。主編有《21世紀(jì)廣告叢書》、《傳播新視野叢書》。個(gè)人主要著作有《廣告原理與方法》、《廣告策劃》、《中外廣告史》等10余部及100余篇相關(guān)論文，總字?jǐn)?shù)近500萬字。

作者簡(jiǎn)介：2004年2月獲得第一批“中國(guó)十大廣告學(xué)人”稱號(hào)；2005年5月其主持的“中國(guó)廣告人才培養(yǎng)模式的創(chuàng)建與推廣”課題，獲得“福建省本科教學(xué)優(yōu)秀成果一等獎(jiǎng)”及“國(guó)家本科教學(xué)優(yōu)秀成果二等獎(jiǎng)”；2005年9月，《廣告學(xué)概論》本科課程獲得2005年度福建省精品課程獎(jiǎng)；

2005年10月，《廣告?zhèn)鞑パ芯俊反T士課程獲福建省優(yōu)質(zhì)碩士課程獎(jiǎng)；2006年3月，獲得“25位杰出貢獻(xiàn)人物（榜首）”中國(guó)廣告25年突出貢獻(xiàn)大獎(jiǎng)；2006年6月《廣告策劃》本科課程評(píng)為2006年度福建省省級(jí)精品課程；2006年6月，“廣告?zhèn)鞑W(xué)研究”獲2006年度國(guó)家社科基金項(xiàng)目立項(xiàng)；2006年6月，獲福建省第二屆高等學(xué)校教學(xué)名師獎(jiǎng)。

廈門大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)1997年榮獲國(guó)家權(quán)威部門評(píng)估所有四項(xiàng)第一，2003年獲得中國(guó)百所高校大學(xué)生廣告辯論賽冠軍。社會(huì)上把廈大廣告教育稱為中國(guó)廣告教育的“黃埔軍?！?。

2007年6月，中央電視臺(tái)在攝制“世界百所著名高?！睍r(shí)，指定采訪廈門大學(xué)廣告學(xué)科的建設(shè)情況。主要研究領(lǐng)域：廣告學(xué)理論，廣告史，廣告策劃，廣告文案，廣告文化，品牌與廣告，廣告教育等。目錄

第一篇總論

第二篇廣告原理與運(yùn)作規(guī)律

第三篇廣告主體與客體

第四篇國(guó)際廣告第一篇總論第一章廣告概論第二章廣告的起源與發(fā)展第三章廣告學(xué)與其他相關(guān)學(xué)科第四章現(xiàn)代廣告業(yè)第二篇廣告原理與運(yùn)作規(guī)律第五章廣告基本原理第六章廣告運(yùn)作規(guī)律第三篇廣告主體與客體第七章廣告主體第八章廣告信息第九章廣告媒體第十章廣告客體第十一章廣告效果的測(cè)定第十二章廣告管理第四篇國(guó)際廣告第十三章國(guó)際廣告及海外廣告業(yè)第一章廣告概論本章要點(diǎn)及學(xué)習(xí)要求第一節(jié)廣告的概念第二節(jié)廣告的分類第三節(jié)廣告學(xué)的研究對(duì)象及研究方法第四節(jié)廣告環(huán)境思考題小結(jié)目錄本章要點(diǎn)及學(xué)習(xí)要求廣告是現(xiàn)代社會(huì)生活不可缺少的一個(gè)部分，是一種特殊的信息傳播現(xiàn)象，對(duì)人們的生活和商業(yè)組織、大眾傳媒等有關(guān)的組織機(jī)構(gòu)產(chǎn)生了廣泛而又深刻的影響。要認(rèn)識(shí)與研究廣告，就必須首先深入地理解和掌握廣告的概念，把握廣告的基本性質(zhì)、特征，了解廣告的分類，并對(duì)廣告學(xué)的研究?jī)?nèi)容和研究方法形成初步的認(rèn)識(shí)，對(duì)廣告環(huán)境的概貌特別是中國(guó)目前的廣告現(xiàn)狀能有一個(gè)總體的了解。本章對(duì)上述有關(guān)要點(diǎn)進(jìn)行了闡釋和簡(jiǎn)要介紹。思考題小結(jié)目錄第一節(jié)廣廣告告的概念念一、廣告告溯源思考題小小結(jié)目目錄錄隨著社會(huì)會(huì)生產(chǎn)力力的不斷斷發(fā)展，，人類社社會(huì)出現(xiàn)現(xiàn)了商品品生產(chǎn)和和商品交交換，廣廣告也就就隨之得得到發(fā)展展，廣告告的概念念也在不不斷地改改變與深深化?！吨芤住は缔o》記載，遠(yuǎn)遠(yuǎn)在神農(nóng)農(nóng)時(shí)代，，就有““日中為為市，致致天下之之民，聚聚天下之之貨，交交易而退退，各得得其所””的場(chǎng)面面。而據(jù)據(jù)《周禮》記載，當(dāng)當(dāng)時(shí)凡做做交易都都要“告告于示””。世界界文明古古國(guó)埃及及、古巴巴比倫、、希臘、、印度、、羅馬和和中國(guó)，，都較早早出現(xiàn)了了與商品品生產(chǎn)和和商品交交換相關(guān)關(guān)的廣告告活動(dòng)。。但“廣告告”作為為一個(gè)外外來詞在在中文里里出現(xiàn)，，是近代代的事情情，含有有“廣泛泛地宣告告”的意意思。當(dāng)當(dāng)初多用用“告白白”來指指稱今天天的“廣廣告”之之意。較較多的學(xué)學(xué)者認(rèn)為為“廣告告”（ＡＡｄｖｖｅｒｔｔｉｓｉｉｎｇ））源于于拉丁文文Ａｄ-ｖｅｒｔｔｕｒｅｅ，有吸吸引人心心或注意意與誘導(dǎo)導(dǎo)的意思思。約在在１３０００年到到１４７７５年期期間，才才演變?yōu)闉橹泄庞⒂⒄Z的ＡＡｄｖｅｅｒｔｉｉｓｅ一一詞，其其涵義為為“一個(gè)個(gè)人注意意到某種種事情””，后來來又演變變?yōu)椤耙饎e人人注意，，通知?jiǎng)e別人某件件事”。。直到１１７世紀(jì)紀(jì)末、１１８世紀(jì)紀(jì)初英國(guó)國(guó)開始大大規(guī)模商商業(yè)活動(dòng)動(dòng)時(shí)，““廣告””一詞才才開始廣廣泛流行行使用。。日本首首次將ＡＡｄｖｅｅｒｔｉｉｓｉｎｎｇ譯成成“廣告告”，約約在明治治五年（（１８７７２）左左右。直直到明治治二十年年（１８８８７））才得到到公認(rèn)，，得以流流行。從從“廣告告”一詞詞的應(yīng)用用來看，，中國(guó)、、日本等等東方國(guó)國(guó)家對(duì)廣廣告的認(rèn)認(rèn)識(shí)要晚晚于西方方國(guó)家。。第一節(jié)廣廣告告的概念念二、歷史史上有代代表性的的廣告概概念思考題小小結(jié)目目錄錄·１８９００年以前前，西方方社會(huì)對(duì)對(duì)廣告較較普遍認(rèn)認(rèn)同的一一種定義義是：廣廣告是有有關(guān)商品品或服務(wù)務(wù)的新聞聞（ＮＮｅｗｓｓａｂｂｏｕｔｔｐｒｒｏｄｕｕｃｔｏｏｒｓｓｅｒｒｖｉｃｃｅ）。。·１８９９４年年，ＡＡｌｌｂｅｅｒｔｔＬＬａｓｓｈｅｅｒ（（美美國(guó)現(xiàn)現(xiàn)代廣廣告之之父））認(rèn)為為：廣廣告是是印刷刷形態(tài)態(tài)的推推銷手手段（（ＳＳａｌｌｅｓｓｍａａｎ-ｓｈｉｉｐｉｉｎｎｐｐｒｉｉｎｔｔ，ｄｄｒｒｉｖｖｅｎｎｂｂｙａａｒｒｅｅａｓｓｏｎｎｗｗｈｙｙ）。。這個(gè)個(gè)定義義含有有在推推銷中中勸服服的意意思。?！ぃ保梗矗福改辏烂绹?guó)營(yíng)銷銷協(xié)會(huì)的的定義委委員會(huì)（（ＴｈｈｅＣＣｏｍｍｍｉｔｔｔｅｅｏｏｎＤＤｅｆｆｉｎｉｉｔｉｏｏｎｓｏｏｆｔｔｈｅｅＡｍｍｅｒｉｉｃａｎｎＭａａｒ-ｋｅｔｉｉｎｇＡＡｓｓｓｏｃｉｉａｔｉｉｏｎ））形成成了一個(gè)個(gè)有較大大影響的的廣告定定義：廣廣告是由由可確認(rèn)認(rèn)的廣告告主，對(duì)對(duì)其觀念念、商品品或服務(wù)務(wù)所作之之任何方方式付款款的非人人員性的的陳述與與推廣。。·美國(guó)廣告告主協(xié)會(huì)會(huì)對(duì)廣告告的定義義是：廣廣告是付付費(fèi)的大大眾傳播播，其最最終目的的為傳遞遞情報(bào)，，改變?nèi)巳藗儗?duì)廣廣告商品品之態(tài)度度，誘發(fā)發(fā)其行動(dòng)動(dòng)而使廣廣告主得得到利益益?！ぁ逗?jiǎn)明不列列顛百科科全書》對(duì)廣告的的定義是是：廣告告是傳播播信息的的一種方方式，其其目的在在于推銷銷商品、、勞務(wù)，，影響輿輿論，博博得政治治支持，，推進(jìn)一一種事業(yè)業(yè)或引起起刊登廣廣告者所所希望引引起的其其他反應(yīng)應(yīng)。廣告告信息通通過各種種宣傳工工具，其其中包括括報(bào)紙、、雜志、、電視、、廣播、、招貼海海報(bào)及直直郵等，，傳遞給給他想要要吸引的的觀眾或或聽眾。。廣告不不同于其其他傳遞遞信息的的形式，，它必須須由登廣廣告者付付給傳播播信息的的媒體一一定的報(bào)報(bào)酬。第一節(jié)廣廣告告的概念念三、廣告告概念的的定義一般來說說，廣告告有廣義義與狹義義之分。?，F(xiàn)代廣告告的廣義義概念是是與信息息社會(huì)緊緊密相連連的一個(gè)個(gè)歷史范范疇，它它是維持持與促進(jìn)進(jìn)現(xiàn)代社社會(huì)生存存與發(fā)展展的一種種大眾性性的信息息傳播工工具和手手段。廣義的廣廣告，包包括經(jīng)濟(jì)濟(jì)廣告與與非經(jīng)濟(jì)濟(jì)廣告。。經(jīng)濟(jì)廣告告又稱商商業(yè)廣告告，它所所登載的的是有關(guān)關(guān)促進(jìn)商商品或勞勞務(wù)銷售售的經(jīng)濟(jì)濟(jì)信息，，盡管內(nèi)內(nèi)容多樣樣，表現(xiàn)現(xiàn)手法不不一，但但都是為為經(jīng)濟(jì)利利益服務(wù)務(wù)的。非經(jīng)濟(jì)廣廣告，是是指除了了經(jīng)濟(jì)廣廣告以外外的各種種廣告，，如各社社會(huì)團(tuán)體體的公告告、啟事事、聲明明、尋人人廣告、、征婚啟啟事等等等。思考題小小結(jié)目目錄第一節(jié)廣廣告的概概念三、廣告概概念的定義義現(xiàn)代廣告即即是指一種種由廣告主主付出某種種代價(jià)的，，通過傳播播媒介將經(jīng)經(jīng)過科學(xué)提提煉和藝術(shù)術(shù)加工的特特定信息傳傳達(dá)給目標(biāo)標(biāo)受眾，以以達(dá)到改變變或強(qiáng)化人人們觀念和和行為的目目的的、公公開的、非非面對(duì)面的的信息傳播播活動(dòng)。第一，強(qiáng)調(diào)調(diào)了廣告的的本質(zhì)特征征是一種以以公開的、、非面對(duì)面面的方式傳傳達(dá)特定信信息到目標(biāo)標(biāo)受眾的信信息傳播活活動(dòng)，而且且這種特定定信息是付付出了某種種代價(jià)的特特定信息。。廣告必須須有明確的的廣告主或或稱廣告客客戶，它是是廣告行為為的主體，，是廣告行行為的法律律負(fù)責(zé)人。。這是廣告告與新聞等等其他信息息傳播活動(dòng)動(dòng)的不同之之處。第二，明確確了廣告是是一種通過過科學(xué)策劃劃和藝術(shù)創(chuàng)創(chuàng)作將信息息符號(hào)高度度形象化的的、帶有科科學(xué)性和藝藝術(shù)性特征征的信息傳傳播活動(dòng)。。第三，指出出了傳播媒媒介的重要要作用。第四，說明明了廣告是是為了實(shí)現(xiàn)現(xiàn)傳播者的的目標(biāo)而帶帶有較強(qiáng)自自我展現(xiàn)特特征的說服服性信息傳傳播活動(dòng)，，通過改變變或強(qiáng)化人人們的觀念念和行為，，來達(dá)到其其特定的傳傳播效果。。思考題小小結(jié)目目錄錄第一節(jié)廣廣告告的概念念四、廣告告的構(gòu)成成要素（一）廣廣告信信源（二）廣廣告信信息（三）廣廣告媒媒介（四）廣廣告信信宿思考題小小結(jié)目目錄錄第二節(jié)廣廣告告的分類類一、按照照廣告訴訴求方式式分類理性訴求求廣告：：廣告通通常采用用擺事實(shí)實(shí)、講道道理的方方式，通通過向廣廣告受眾眾提供信信息，展展示或介介紹有關(guān)關(guān)的廣告告物，有有理有據(jù)據(jù)地進(jìn)行行論證接接受該廣廣告信息息能帶給給他們的的好處，，使受眾眾理性思思考、權(quán)權(quán)衡利弊弊后能被被說服而而最終采采取行動(dòng)動(dòng)。如家家庭耐用用品廣告告、房地地產(chǎn)廣告告等較多多采用理理性訴求求方式。。感性訴求求廣告：：廣告采采用感性性的表現(xiàn)現(xiàn)形式，，以人們們的喜怒怒哀樂等等情緒，，親情、、友情、、愛情以以及道德德感、群群體感等等情感為為基礎(chǔ)，，對(duì)受眾眾訴之以以情、動(dòng)動(dòng)之以情情，激發(fā)發(fā)人們對(duì)對(duì)真善美美的向往往并使之之移情于于廣告物物，從而而使廣告告物在受受眾的心心智中占占有一席席之地，，使受眾眾對(duì)廣告告物產(chǎn)生生好感，，最終發(fā)發(fā)生相應(yīng)應(yīng)的行為為變化。。如日用用品廣告告、食品品廣告、、公益廣廣告等常常采用這這種感性性訴求的的方法。。思考題小小結(jié)目目錄錄第二節(jié)廣廣告告的分類類二、按照照廣告媒媒介的使使用分類類１、印刷刷媒介廣廣告：也也稱為平平面媒體體廣告，，即刊登登于報(bào)紙紙、雜志志、招貼貼、海報(bào)報(bào)、宣傳傳單、包包裝等媒媒介上的的廣告。。２、電子子媒介廣廣告：以以電子媒媒介如廣廣播、電電視、電電影等為為傳播載載體的廣廣告。３、戶外外媒介廣廣告：利利用路牌牌、交通通工具、、霓虹燈燈等戶外外媒介所所作的廣廣告，還還有利用用熱氣球球、飛艇艇甚至云云層等作作為媒介介的空中中廣告。。４、直郵郵廣告：：通過郵郵寄途徑徑將傳單單、商品品目錄、、訂購單單、產(chǎn)品品信息等等形式的的廣告直直接傳遞遞給特定定的組織織或個(gè)人人。５、銷售售現(xiàn)場(chǎng)廣廣告：又又稱為售售點(diǎn)廣告告或ＰＯＯＰ廣告告（ＰＰｏｉｎｎｔｏｏｆＰＰｕｒｃｃｈａｓｓｅ），，就是在在商場(chǎng)或或展銷會(huì)會(huì)等場(chǎng)所所，通過過實(shí)物展展示、演演示等方方式進(jìn)行行廣告信信息的傳傳播。有有櫥窗展展示、商商品陳列列、模特特表演、、彩旗、、條幅、、展板等等形式。。６、數(shù)字字互聯(lián)媒媒介廣告告：利用用互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)作為傳傳播載體體的新興興廣告形形式之一一，具有有針對(duì)性性、互動(dòng)動(dòng)性強(qiáng)，，傳播范范圍廣，，反饋迅迅捷等特特點(diǎn)，發(fā)發(fā)展前景景廣闊。。７、其其他媒媒介廣廣告：：利用用新聞聞發(fā)布布會(huì)、、體育育活動(dòng)動(dòng)、年年歷、、各種種文娛娛活動(dòng)動(dòng)等形形式而而開展展的廣廣告活活動(dòng)。。思考題題小小結(jié)目目錄第二節(jié)節(jié)廣廣告告的分分類三、按按照廣廣告目目的分分類１、產(chǎn)產(chǎn)品廣廣告：：又稱稱商品品廣告告，是是以促促進(jìn)產(chǎn)產(chǎn)品的的銷售售為目目的，，通過過向目目標(biāo)受受眾介介紹有有關(guān)商商品信信息，，突出出商品品的特特性，，以引引起目目標(biāo)受受眾和和潛在在消費(fèi)費(fèi)者的的關(guān)注注的廣廣告。。２、企企業(yè)廣廣告：：又稱稱企業(yè)業(yè)形象象廣告告，是是以樹樹立企企業(yè)形形象，，宣傳傳企業(yè)業(yè)理念念，提提高企企業(yè)知知名度度為直直接目目的的的廣告告。雖雖然企企業(yè)廣廣告的的最終終目的的是為為了實(shí)實(shí)現(xiàn)利利潤(rùn)，，但它它一般般著眼眼于長(zhǎng)長(zhǎng)遠(yuǎn)的的營(yíng)銷銷目標(biāo)標(biāo)和效效果，，側(cè)重重于傳傳播企企業(yè)的的信念念、宗宗旨或或是企企業(yè)的的歷史史、發(fā)發(fā)展?fàn)顮顩r、、經(jīng)營(yíng)營(yíng)情況況等信信息，，以改改善和和促進(jìn)進(jìn)企業(yè)業(yè)與公公眾的的關(guān)系系，增增進(jìn)企企業(yè)的的知名名度和和美譽(yù)譽(yù)度。。３、品牌廣廣告：是以以樹立產(chǎn)品品的品牌形形象，提高高品牌的市市場(chǎng)占有率率為直接目目的，突出出傳播品牌牌的個(gè)性以以塑造品牌牌的良好形形象的廣告告。４、觀念廣廣告：即企企業(yè)對(duì)影響響到自身生生存與發(fā)展展的，并且且也與公眾眾的根本利利益息息相相關(guān)的問題題發(fā)表看法法，以引起起公眾和輿輿論的關(guān)注注，最終達(dá)達(dá)到影響政政府立法或或制定有利利于本行業(yè)業(yè)發(fā)展的政政策與法規(guī)規(guī)，或者是是指以建立立、改變某某種消費(fèi)觀觀念和消費(fèi)費(fèi)習(xí)慣的廣廣告。思考題小小結(jié)目目錄第二節(jié)廣廣告的分分類四、按照廣廣告?zhèn)鞑^(qū)區(qū)域分類１、國(guó)際性性廣告：又又稱為全球球性廣告，，是廣告主主為實(shí)現(xiàn)國(guó)國(guó)際營(yíng)銷目目標(biāo)，通過過跨國(guó)傳播播媒介或者者國(guó)外目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)的傳傳播媒介策策劃實(shí)施的的廣告活動(dòng)動(dòng)。２、全國(guó)性性廣告：即即面向全國(guó)國(guó)受眾而選選擇全國(guó)性性的大眾傳傳播媒介的的廣告。３、地區(qū)性性廣告：多多是為配合合企業(yè)的市市場(chǎng)營(yíng)銷策策略而限定定在某一地地區(qū)傳播的的廣告，可可分為地方方性廣告和和區(qū)域性廣廣告。地方方性廣告又又稱零售廣廣告，為了了配合密集集型市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷策略的的實(shí)施，廣廣告多采用用地方報(bào)紙紙、電臺(tái)、、電視臺(tái)、、路牌等地地方性的傳傳播媒介，，來促使受受眾使用或或購買其產(chǎn)產(chǎn)品。區(qū)域域性廣告是是限定在國(guó)國(guó)內(nèi)一定區(qū)區(qū)域開展的的廣告活動(dòng)動(dòng)。思考題小小結(jié)目目錄第二節(jié)廣廣告的分分類五、按照廣廣告的傳播播對(duì)象分類類１、工業(yè)企企業(yè)廣告：：又可稱為為生產(chǎn)資料料廣告，主主要是向工工業(yè)企業(yè)傳傳播有關(guān)原原材料、機(jī)機(jī)械器材、、零配件等等生產(chǎn)資料料的信息，，常在專業(yè)業(yè)雜志或?qū)Ｓ妹襟w上上發(fā)布廣告告。２、經(jīng)銷商商廣告：就就是以經(jīng)銷銷商為傳播播對(duì)象的廣廣告。它以以獲取大宗宗交易的訂訂單為目的的，向相關(guān)關(guān)的進(jìn)出口口商、批發(fā)發(fā)商、零售售商、經(jīng)銷銷商提供樣樣本、商品品目錄等商商品信息，，比較注重重在專業(yè)貿(mào)貿(mào)易雜志上上刊登廣告告。３、消費(fèi)者者廣告：其其傳播對(duì)象象直接指向向商品的最最終消費(fèi)者者，是由商商品生產(chǎn)者者或是經(jīng)銷銷商向消費(fèi)費(fèi)者傳播其其商品的廣廣告。４、專業(yè)廣廣告：主要要是針對(duì)職職業(yè)團(tuán)體或或?qū)I(yè)人士士的廣告。。思考題小小結(jié)目目錄第三節(jié)廣廣告學(xué)的的研究對(duì)象象及研究方方法一、廣告學(xué)學(xué)的研究對(duì)對(duì)象廣告學(xué)是在在許多邊緣緣學(xué)科的基基礎(chǔ)上發(fā)展展起來的一一門綜合性性的獨(dú)立的的社會(huì)科學(xué)學(xué)。它研究究的是人類類社會(huì)中大大量存在的的一種現(xiàn)象象———信息傳播現(xiàn)現(xiàn)象，廣告告的本質(zhì)不不是經(jīng)濟(jì)性性的，而是是一種廣泛泛的信息傳傳達(dá)。從傳播學(xué)理理論的角度度來說，傳傳播學(xué)的具具體研究對(duì)對(duì)象是包括括廣告在內(nèi)內(nèi)的所有大大眾傳播手手段，傳播播學(xué)的許多多理論也就就完全適用用于廣告學(xué)學(xué)的研究。。廣告學(xué)要要解決的實(shí)實(shí)際問題不不是從經(jīng)濟(jì)濟(jì)優(yōu)先的觀觀點(diǎn)出發(fā)，，而是從傳傳播信息的的立場(chǎng)出發(fā)發(fā)，研究各各種信息傳傳播的過程程、效果及及其發(fā)展運(yùn)運(yùn)動(dòng)規(guī)律，，其側(cè)重點(diǎn)點(diǎn)在于經(jīng)濟(jì)濟(jì)、市場(chǎng)信信息的傳播播規(guī)律。因因此，廣告告活動(dòng)和廣廣告事業(yè)的的產(chǎn)生與發(fā)發(fā)展規(guī)律是是廣告學(xué)的的研究對(duì)象象。思考題小小結(jié)目目錄第三節(jié)廣廣告學(xué)的的研究對(duì)象象及研究方方法一、廣告學(xué)學(xué)的研究對(duì)對(duì)象理論廣告學(xué)學(xué)是運(yùn)用科科學(xué)方法，，對(duì)廣告活活動(dòng)中的根根本性問題題進(jìn)行研究究，如廣告告的概念，，廣告的分分類，廣告告在社會(huì)和和經(jīng)濟(jì)發(fā)展展中的作用用、地位，，廣告活動(dòng)動(dòng)的基本規(guī)規(guī)律、原則則，廣告研研究的基本本方法等。。歷史廣告學(xué)學(xué)側(cè)重研究究廣告產(chǎn)生生、發(fā)展以以及廣告事事業(yè)變遷的的規(guī)律。它它的研究范范圍很廣，，內(nèi)容主要要有廣告媒媒介發(fā)展史史、廣告組組織發(fā)展史史、廣告設(shè)設(shè)計(jì)制作風(fēng)風(fēng)格（表現(xiàn)現(xiàn)技法、工工具等）演演變史、廣廣告學(xué)說史史等。應(yīng)用用廣廣告告學(xué)學(xué)是是廣廣告告學(xué)學(xué)的的主主體體，，它它以以廣廣告告實(shí)實(shí)踐踐作作為為研研究究對(duì)對(duì)象象，，旨旨在在探探討討和和揭揭示示廣廣告告在在商商品品促促銷銷中中的的活活動(dòng)動(dòng)規(guī)規(guī)律律。。應(yīng)應(yīng)用用廣廣告告學(xué)學(xué)的的研研究究?jī)?nèi)內(nèi)容容是是廣廣告告活活動(dòng)動(dòng)的的業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)規(guī)規(guī)律律和和具具體體運(yùn)運(yùn)作作方方式式，，如如廣廣告告策策劃劃、、廣廣告告設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)、、廣廣告告制制作作、、廣廣告告管管理理等等。。思考考題題小小結(jié)結(jié)目目錄錄第三三節(jié)節(jié)廣廣告告學(xué)學(xué)的的研研究究對(duì)對(duì)象象及及研研究究方方法法二、、廣廣告告學(xué)學(xué)的的研研究究方方法法首先先，，廣廣告告學(xué)學(xué)的的研研究究必必須須做做到到理理論論與與實(shí)實(shí)踐踐相相結(jié)結(jié)合合。。廣廣告告學(xué)學(xué)是是一一門門實(shí)實(shí)踐踐性性很很強(qiáng)強(qiáng)的的學(xué)學(xué)科科。。其次，廣告學(xué)學(xué)的研究必須須采用案例分分析的方法。。在建立一個(gè)完完善的廣告學(xué)學(xué)科體系的過過程中，還必必須學(xué)會(huì)運(yùn)用用比較的方法法。任何學(xué)科科理論的建立立，都有一個(gè)個(gè)借鑒、繼承承和揚(yáng)棄的過過程，必須認(rèn)認(rèn)真學(xué)習(xí)和借借用一切有用用的經(jīng)驗(yàn)，包包括西方發(fā)達(dá)達(dá)國(guó)家的先進(jìn)進(jìn)技術(shù)和有益益經(jīng)驗(yàn)。通過過對(duì)比分析研研究，做到博博采眾長(zhǎng)，融融會(huì)貫通，推推陳出新，在在比較中豐富富和發(fā)展廣告告學(xué)。思考題小小結(jié)目目錄第四節(jié)廣廣告環(huán)境一、廣告環(huán)境境的概念廣告環(huán)境有時(shí)時(shí)泛指整個(gè)廣廣告產(chǎn)業(yè)存在在和發(fā)展所處處的環(huán)境，或或者是指這個(gè)個(gè)世界上一切切影響廣告產(chǎn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的社社會(huì)因素。廣告環(huán)境有時(shí)時(shí)則是指影響響、制約具體體廣告活動(dòng)的的具體的特定定社會(huì)環(huán)境。。如具體廣告告活動(dòng)面對(duì)的的特定的市場(chǎng)場(chǎng)、消費(fèi)者、、傳播環(huán)境、、時(shí)間、空間間，以及其他他一切對(duì)廣告告活動(dòng)的策劃劃、創(chuàng)意、實(shí)實(shí)施等具有影影響的因素。。所以，廣告環(huán)環(huán)境是由以下下兩個(gè)層次的的影響因素構(gòu)構(gòu)成：由傳播播體制、傳播播媒介、廣告告產(chǎn)業(yè)、廣告告主、廣告對(duì)對(duì)象及競(jìng)爭(zhēng)品品牌等因素構(gòu)構(gòu)成的廣告?zhèn)鱾鞑キh(huán)境和由由經(jīng)濟(jì)、科技技、文化、政政治、法律等等因素構(gòu)成的的廣告的一般般社會(huì)環(huán)境。。一般社會(huì)環(huán)境境發(fā)揮著更大大的作用，它它不但從根本本上決定廣告告?zhèn)鞑キh(huán)境的的整體環(huán)境，，也直接影響響著廣告的生生存和發(fā)展。。思考題題小小結(jié)目目錄第四節(jié)節(jié)廣廣告環(huán)環(huán)境二、中中國(guó)的的廣告告環(huán)境境中國(guó)廣廣告市市場(chǎng)的的發(fā)展展明顯顯受制制于宏宏觀經(jīng)經(jīng)濟(jì)環(huán)環(huán)境。。其中中對(duì)廣廣告市市場(chǎng)產(chǎn)產(chǎn)生影影響的的有以以下幾幾個(gè)方方面：：國(guó)家家經(jīng)濟(jì)濟(jì)發(fā)展展、國(guó)國(guó)家政政治環(huán)環(huán)境、、國(guó)家家政策策環(huán)境境、國(guó)國(guó)際經(jīng)經(jīng)濟(jì)環(huán)環(huán)境等等。其中國(guó)國(guó)家經(jīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)發(fā)展環(huán)環(huán)境對(duì)對(duì)廣告告業(yè)的的影響響最大大也最最為直直接。。而國(guó)國(guó)家經(jīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)發(fā)展環(huán)環(huán)境對(duì)對(duì)廣告告市場(chǎng)場(chǎng)產(chǎn)生生影響響的主主要因因素有有：國(guó)國(guó)內(nèi)生生產(chǎn)總總值、、社會(huì)會(huì)商品品零售售總值值、城城鄉(xiāng)居居民收收入水水平等等從生產(chǎn)產(chǎn)、流流通、、分配配、消消費(fèi)過過程看看，國(guó)國(guó)內(nèi)生生產(chǎn)總總值對(duì)對(duì)廣告告經(jīng)營(yíng)營(yíng)的影影響最最為直直接，，其特特點(diǎn)表表現(xiàn)為為穩(wěn)定定與同同步。。思考題題小小結(jié)目目錄本章小小結(jié)現(xiàn)代廣廣告即即是指指一種種由廣廣告主主付出出某種種代價(jià)價(jià)的，，通過過傳播播媒介介將經(jīng)經(jīng)過科科學(xué)提提煉和和藝術(shù)術(shù)加工工的特特定信信息傳傳達(dá)給給目標(biāo)標(biāo)受眾眾，以以達(dá)到到改變變或強(qiáng)強(qiáng)化人人們觀觀念和和行為為為目目的的的、公公開的的、非非面對(duì)對(duì)面的的信息息傳播播活動(dòng)動(dòng)。信信息傳傳播和和市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷銷是研研究廣廣告的的兩個(gè)個(gè)最基基本的的出發(fā)發(fā)點(diǎn)。。廣告告是信信息的的采集集加工工、復(fù)復(fù)制傳傳遞、、收受受擴(kuò)散散的過過程，，同時(shí)時(shí)，它它又是是一種種營(yíng)銷銷管理理行為為和促促銷手手段。。廣告告以其其獨(dú)特特的傳傳播特特性，，在整整合營(yíng)營(yíng)銷傳傳播中中具有有不可可替代代的作作用。。根據(jù)不同的的需要，可可以將廣告告按訴求方方式、訴求求對(duì)象、傳傳播媒介、、傳播區(qū)域域、廣告目目的等標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)劃分為不不同的類別別。廣告學(xué)是在在許多邊緣緣學(xué)科的基基礎(chǔ)上發(fā)展展起來的一一門綜合性性的獨(dú)立的的社會(huì)科學(xué)學(xué)，它研究究的是人類類社會(huì)中大大量存在的的一種現(xiàn)象象———信息傳播現(xiàn)現(xiàn)象。廣告告的本質(zhì)不不是經(jīng)濟(jì)性性的，而是是一種廣泛泛的信息傳傳達(dá)。廣告告活動(dòng)和廣廣告事業(yè)的的產(chǎn)生與發(fā)發(fā)展規(guī)律是是廣告學(xué)的的研究對(duì)象象。根據(jù)具具體研究對(duì)對(duì)象的不同同，可分為為理論廣告告學(xué)、歷史史廣告學(xué)、、應(yīng)用廣告告學(xué)三個(gè)分分支。不同同的分支有有不同的研研究?jī)?nèi)容。。廣告處在一一個(gè)廣闊的的社會(huì)環(huán)境境和傳播環(huán)環(huán)境中。廣廣告產(chǎn)業(yè)的的發(fā)展和廣廣告活動(dòng)的的開展，都都無法脫離離它所處的的外部社會(huì)會(huì)大環(huán)境、、社會(huì)信息息傳播環(huán)境境以及廣告告產(chǎn)業(yè)自身身內(nèi)部現(xiàn)實(shí)實(shí)條件的制制約。廣告告是在多環(huán)環(huán)境因素的的影響作用用下發(fā)展起起來的，是是一般社會(huì)會(huì)環(huán)境和傳傳播環(huán)境綜綜合作用的的結(jié)果。中國(guó)廣告市市場(chǎng)的發(fā)展展明顯受制制于宏觀經(jīng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境，，其中對(duì)廣廣告市場(chǎng)產(chǎn)產(chǎn)生影響、、起主要作作用的有以以下幾個(gè)方方面：國(guó)家家經(jīng)濟(jì)發(fā)展展、國(guó)家政政治環(huán)境、、國(guó)家政策策環(huán)境、國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)環(huán)環(huán)境等。其其中國(guó)家經(jīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)環(huán)境對(duì)廣告告業(yè)的影響響最大也最最為直接。。思考題小小結(jié)目目錄復(fù)習(xí)思考題題１、如何理理解現(xiàn)代廣廣告的概念念？２、通過一一個(gè)廣告案案例來分析析現(xiàn)代廣告告的基本性性質(zhì)特征。。３、通過分分析現(xiàn)代廣廣告的基本本構(gòu)成要素素及其作用用，簡(jiǎn)要說說明廣告的的基本傳播播方式及傳傳播關(guān)系。。４、根據(jù)不不同的需要要，廣告有有哪些主要要的分類方方法？請(qǐng)舉舉例說明。。５、簡(jiǎn)要介介紹廣告學(xué)學(xué)的研究對(duì)對(duì)象，了解解廣告學(xué)的的研究方法法。６、簡(jiǎn)述廣廣告與環(huán)境境的互動(dòng)關(guān)關(guān)系。７、現(xiàn)代廣廣告?zhèn)鞑ド鷳B(tài)發(fā)生了了激烈變化化，我國(guó)的的廣告業(yè)應(yīng)應(yīng)如何應(yīng)對(duì)對(duì)？思考題小小結(jié)目目錄第二章廣廣告的的起源與發(fā)發(fā)展本章要點(diǎn)及及學(xué)習(xí)要求求第一節(jié)廣廣告的起起源——古代廣告第二節(jié)近近現(xiàn)代廣廣告的發(fā)展展第三節(jié)世世界現(xiàn)代代廣告的發(fā)發(fā)展第四節(jié)中中國(guó)近現(xiàn)現(xiàn)代廣告的的發(fā)展思考題小小結(jié)目目錄本章要點(diǎn)及及學(xué)習(xí)要求求本章簡(jiǎn)單介介紹了中國(guó)國(guó)廣告和世世界廣告的的發(fā)展歷程程，以英國(guó)國(guó)為中心的的近代廣告告業(yè)的發(fā)展展和以美國(guó)國(guó)為中心的的現(xiàn)代廣告告的形成和和發(fā)展。指指出了廣告告的發(fā)展與與經(jīng)濟(jì)發(fā)展展和傳播技技術(shù)的進(jìn)步步密不可分分。介紹了了古代中國(guó)國(guó)和世界文文明古國(guó)埃埃及、巴比比倫、希臘臘和羅馬的的古代廣告告形式，其其中涉及世世界最早的的印刷廣告告實(shí)物和世世界上最早早的文字廣廣告。思考題小小結(jié)目目錄第一節(jié)廣廣告的起起源——古代廣告一、古代中中國(guó)的廣告告二、古代巴巴比倫、埃埃及的廣告告三、古代希希臘、羅馬馬的廣告思考題小小結(jié)目目錄第二節(jié)近近現(xiàn)代廣廣告的發(fā)展展一、以英國(guó)國(guó)為中心的的歐洲近現(xiàn)現(xiàn)代廣告二、近代廣廣告向現(xiàn)代代廣告過渡渡（一）專業(yè)業(yè)廣告公司司的產(chǎn)生（二）廣告告新技術(shù)的的應(yīng)用（三）廣告告理論和廣廣告管理的的發(fā)展思考題小小結(jié)目目錄第三節(jié)世世界現(xiàn)代代廣告的發(fā)發(fā)展一、以美國(guó)國(guó)為中心的的現(xiàn)代廣告告二、日本現(xiàn)現(xiàn)代廣告的的發(fā)展思考題小小結(jié)目目錄第四節(jié)中中國(guó)近現(xiàn)現(xiàn)代廣告的的發(fā)展一、近代廣廣告的發(fā)展展１８１５年年８月，英英國(guó)傳教士士米憐在馬馬來西亞創(chuàng)創(chuàng)辦了《察世俗每月月統(tǒng)記傳》，這是最早早刊登廣告告的定期中中文刊物。。１８７２年年４月３００日，由英英國(guó)人安納納斯脫·美查和菲爾爾特力·美查兄弟二二人在上海海創(chuàng)辦的《申報(bào)》，從第五號(hào)號(hào)起改為日日?qǐng)?bào)，并刊刊登了誠招招廣告商的的啟示：““招刊告白白引”。最最早在《申報(bào)》上出現(xiàn)的廣廣告是“戒戒煙丸”和和“白鴿票票”。而后后各行各業(yè)業(yè)的廣告相相繼在枟申申報(bào)枠上出出現(xiàn)，其中中洋行和銀銀行的廣告告比較多。。１８７２年年９月２８８日，《申報(bào)》刊登了我國(guó)國(guó)報(bào)刊史上上最早的一一條戲劇廣廣告。１９２３年年１月２３３日，美國(guó)國(guó)人奧斯邦邦在上海與與《大陸報(bào)》報(bào)館合作創(chuàng)創(chuàng)辦了我國(guó)國(guó)境內(nèi)第一一座廣播電電臺(tái)，在節(jié)節(jié)目中插播播的廣告是是中國(guó)最早早的廣播廣廣告。１９世紀(jì)下下半葉開始始，專門從從事廣告經(jīng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的的廣告公司司和廣告專專業(yè)人員應(yīng)應(yīng)運(yùn)而生，，廣告業(yè)在在中國(guó)誕生生了。思考題小小結(jié)目目錄第四節(jié)中中國(guó)近現(xiàn)現(xiàn)代廣告的的發(fā)展二、中國(guó)現(xiàn)現(xiàn)代廣告１９４９年年，中華人人民共和國(guó)國(guó)成立以后后，人民政政府對(duì)廣告告業(yè)進(jìn)行了了整頓，廣廣告業(yè)得到到了一定程程度的恢復(fù)復(fù)和發(fā)展。。到了１９９５３年，，中國(guó)開始始實(shí)行計(jì)劃劃經(jīng)濟(jì)，廣廣告業(yè)因而而退出了當(dāng)當(dāng)時(shí)的經(jīng)濟(jì)濟(jì)活動(dòng)。１９７８年年１２月，，黨中央召召開了十一一屆三中全全會(huì)，提出出了“對(duì)外外開放和對(duì)對(duì)內(nèi)搞活經(jīng)經(jīng)濟(jì)”的政政策，社會(huì)會(huì)主義商品品經(jīng)濟(jì)得以以迅速發(fā)展展，廣告也也開始恢復(fù)復(fù)。１９９７９年，，被稱為中中國(guó)廣告““元年”：：１月４日，，枟天津日日?qǐng)?bào)枠刊登登天津牙膏膏廠廣告；；１月２８日日，上海電電視臺(tái)播出出了我國(guó)第第一條電視視廣告———“參桂補(bǔ)酒””；３月１５日日，上海電電視臺(tái)播出出我國(guó)第一一條外商電電視廣告———“瑞士雷達(dá)表表”；８月，北京京廣告公司司成立；１１月，中中宣部下發(fā)發(fā)文件：《關(guān)于報(bào)刊、、廣播、電電視刊登和和播放外國(guó)國(guó)商品廣告告的通知》；１９８００年１月月１日，，中央人人民廣播播電臺(tái)播播出建臺(tái)臺(tái)以來第第一條商商業(yè)廣告告。思考題小小結(jié)目目錄錄本章小結(jié)結(jié)本章以““廣告是是商品生生產(chǎn)和商商品交換換的產(chǎn)物物”、““廣告是是人類信信息交流流的必然然產(chǎn)物””為線索索，簡(jiǎn)要要介紹了了世界文文明古國(guó)國(guó)的原始始廣告的的萌芽和和發(fā)展、、中國(guó)和和世界古古代和近近現(xiàn)代廣廣告的發(fā)發(fā)展歷程程，要求求掌握的的知識(shí)點(diǎn)點(diǎn)主要有有：一、廣告告發(fā)展的的歷史脈脈絡(luò)；二、廣告告發(fā)展各各個(gè)時(shí)期期的經(jīng)濟(jì)濟(jì)文化背背景，具具有標(biāo)志志性的廣廣告事件和和歷史人人物；三、傳播播技術(shù)的的發(fā)展和和經(jīng)濟(jì)文文化的交交流在廣廣告發(fā)展展中的重重要作用；；四、廣告告發(fā)展的的歷史趨趨勢(shì)。思考題小小結(jié)目目錄錄復(fù)習(xí)思考考題１、中國(guó)國(guó)古代廣廣告發(fā)展展的原因因是什么么？２、為什什么近代代廣告首首先在以以英國(guó)為為中心的的歐洲出現(xiàn)，而而現(xiàn)代廣告的的發(fā)展卻是以以美國(guó)為中心？？３、世界現(xiàn)代代廣告的發(fā)展展趨勢(shì)是什么么？思考題小小結(jié)目目錄第三章廣廣告學(xué)與其其他相關(guān)學(xué)科科本章要點(diǎn)及學(xué)學(xué)習(xí)要求第一節(jié)廣廣告學(xué)與市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第二節(jié)廣廣告學(xué)與心理理學(xué)第三節(jié)廣廣告學(xué)與社會(huì)會(huì)學(xué)思考題小小結(jié)目目錄本章要點(diǎn)及學(xué)學(xué)習(xí)要求本章主要闡述述了廣告學(xué)與與其他相關(guān)學(xué)學(xué)科如市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷學(xué)、心理理學(xué)和社會(huì)學(xué)學(xué)的關(guān)系，以以及相關(guān)學(xué)科科理論在廣告告學(xué)中的應(yīng)用用，從而使學(xué)學(xué)生認(rèn)識(shí)到學(xué)學(xué)習(xí)廣告學(xué)這這門綜合性邊邊緣學(xué)科還應(yīng)應(yīng)具備一些相相關(guān)背景學(xué)科科的理論基礎(chǔ)礎(chǔ)。思考題小小結(jié)目目錄第一節(jié)廣廣告學(xué)與市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)一、廣告學(xué)與與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)學(xué)的關(guān)系1、從研究?jī)?nèi)容容上看，它們們同屬于經(jīng)濟(jì)濟(jì)范疇。2、廣告和市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的的重要組成部部分。3、從廣告活動(dòng)動(dòng)和市場(chǎng)營(yíng)銷銷活動(dòng)的最終終目的來看，，二者也是一一致的。思考題小小結(jié)目目錄第一節(jié)廣廣告學(xué)與市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)二、市場(chǎng)營(yíng)銷銷學(xué)理論在廣廣告中的運(yùn)用用（一）市場(chǎng)細(xì)細(xì)分與廣告定定位（二）產(chǎn)品生生命周期與廣廣告策略（三）整合營(yíng)營(yíng)銷傳播與廣廣告?zhèn)鞑ニ伎碱}小小結(jié)目目錄第二節(jié)廣廣告學(xué)與心心理學(xué)一、廣告學(xué)與與心理學(xué)的關(guān)關(guān)系心理學(xué)是一門門古老的學(xué)科科，廣告學(xué)的的形成離不開開心理學(xué)的奠奠基。從這個(gè)角度來來看，廣告學(xué)學(xué)可以說是研研究消費(fèi)者心心理活動(dòng)及其其變化規(guī)律的科學(xué)。。廣告如何與與消費(fèi)者的心心理活動(dòng)發(fā)生生交互作用，，這是廣告學(xué)與心理學(xué)的的交互點(diǎn)。廣告學(xué)借鑒了了大量心理學(xué)學(xué)的研究方法法和心理學(xué)的的理論。廣告告學(xué)與心理學(xué)的交叉叉滲透形成了了一門新的學(xué)學(xué)科———廣告心理學(xué)。。廣告學(xué)與心理理學(xué)盡管是互互相滲透和影影響的學(xué)科，，但它們作為為不同領(lǐng)域與層次次的學(xué)科，，其區(qū)別也也是十分明明顯的。就就對(duì)心理活活動(dòng)的關(guān)注注而言，盡管心心理學(xué)和廣廣告學(xué)都關(guān)關(guān)注人的心心理活動(dòng)，，但他們的的關(guān)注有不不同的角度和側(cè)側(cè)面。思考題小小結(jié)目目錄第二節(jié)廣廣告學(xué)學(xué)與心理學(xué)學(xué)二、心理學(xué)學(xué)原理在廣廣告中的運(yùn)運(yùn)用（一）刺激激反應(yīng)原理理（二）異質(zhì)質(zhì)性原理（三）馬斯斯洛的需求求層次理論論（四）時(shí)尚尚的原理思考題小小結(jié)目目錄第三節(jié)廣廣告學(xué)與與社會(huì)學(xué)一、廣告學(xué)學(xué)與社會(huì)學(xué)學(xué)的關(guān)系廣告活動(dòng)是是一種綜合合性的信息息傳播活動(dòng)動(dòng)。它不僅僅傳遞商品品信息，而而且還搜集集和傳遞各各種政治信信息、經(jīng)濟(jì)濟(jì)信息、社社會(huì)信息與與文化信息息等。因此此，如果從從廣義來看看，廣告可可以說是一一種大眾性性的社會(huì)信信息傳播活活動(dòng)。作為為研究廣告告活動(dòng)及其其發(fā)展變化化規(guī)律的廣廣告學(xué)，就就必然與社社會(huì)學(xué)有著著不解之緣緣。如果從從狹義的廣廣告活動(dòng)來來看，商業(yè)業(yè)廣告和經(jīng)經(jīng)濟(jì)廣告活活動(dòng)，也必必須以廣大大的社會(huì)為為背景，以以特定的社社會(huì)制度、、社會(huì)文化化、社會(huì)生生活習(xí)慣與與民族風(fēng)俗俗等為依據(jù)據(jù)，才能制制作出符合合社會(huì)條件件的廣告作作品。因此此，社會(huì)學(xué)學(xué)的基本原原理與規(guī)律律，也必然然是指導(dǎo)廣廣告理論研研究與實(shí)踐踐活動(dòng)的基基本原理與與依據(jù)。思考題小小結(jié)目目錄第三節(jié)廣廣告學(xué)與與社會(huì)學(xué)二、社會(huì)學(xué)學(xué)原理在廣廣告中的運(yùn)運(yùn)用（一）參照照群體（二）家庭庭（三）亞文文化思考題小小結(jié)目目錄本章小結(jié)本章主要闡闡述了廣告告學(xué)與市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)之之間的關(guān)系系，并從學(xué)學(xué)科發(fā)展的的角度論述述了廣告學(xué)學(xué)與心理學(xué)學(xué)、社會(huì)學(xué)學(xué)之間的關(guān)關(guān)系。然后后從應(yīng)用的的角度探討討了市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷學(xué)、心心理學(xué)及社社會(huì)學(xué)有關(guān)關(guān)理論對(duì)廣廣告的影響響及意義。。主要涉及及的理論有有：市場(chǎng)細(xì)細(xì)分、整合合營(yíng)銷傳播播、異質(zhì)性性原理、需需求理論、、參照群體體及亞文化化理論等。。思考題小小結(jié)目目錄復(fù)習(xí)思考題題１、市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷學(xué)對(duì)廣廣告學(xué)的產(chǎn)產(chǎn)生有何影影響？２、廣告學(xué)學(xué)要向縱深深發(fā)展需要要借鑒哪些些學(xué)科的研究方法？？為什么？？３、馬斯洛洛的需求理理論對(duì)時(shí)下下的廣告發(fā)發(fā)展有何啟示？４、簡(jiǎn)述亞亞文化理論論對(duì)廣告創(chuàng)創(chuàng)意的影響響。思考題小小結(jié)目目錄第四章現(xiàn)現(xiàn)代廣廣告業(yè)本章要點(diǎn)及及學(xué)習(xí)要求求第一節(jié)現(xiàn)現(xiàn)代廣告告業(yè)的性質(zhì)質(zhì)與任務(wù)第二節(jié)廣廣告在現(xiàn)現(xiàn)代社會(huì)中中的功能與與作用第三節(jié)現(xiàn)現(xiàn)代廣告告對(duì)社會(huì)的的影響思考題小小結(jié)目目錄本章要點(diǎn)及及學(xué)習(xí)要求求了解現(xiàn)代廣廣告的信息息服務(wù)業(yè)性性質(zhì)和任務(wù)務(wù)；理解掌掌握廣告在在現(xiàn)代社會(huì)會(huì)中的促銷銷功能和傳傳播功能以以及廣告的的四大作用用。了解廣告對(duì)對(duì)現(xiàn)代社會(huì)會(huì)的影響。。思考題小小結(jié)目目錄第一節(jié)現(xiàn)現(xiàn)代廣告告業(yè)的性質(zhì)質(zhì)與任務(wù)一、現(xiàn)代廣廣告業(yè)的性性質(zhì)廣告作為現(xiàn)現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)，，從其歸屬屬上看，屬屬于第三產(chǎn)產(chǎn)業(yè)中的服服務(wù)業(yè)。在廣告?zhèn)鞑ゲミ^程中，，廣告公司司通過廣告告代理服務(wù)務(wù)收取服務(wù)務(wù)費(fèi)，即廣廣告主付費(fèi)費(fèi)委托廣告告公司實(shí)施施傳播推廣廣，廣告公公司通過市市場(chǎng)調(diào)查分分析、策劃劃、制作表表現(xiàn)、廣告告發(fā)布、效效果評(píng)估等等一系列服服務(wù)行為力力求達(dá)成廣廣告主的目目的，這一一過程具有有明顯的服服務(wù)性行業(yè)業(yè)的一般特特征。思考題小小結(jié)目目錄第一節(jié)現(xiàn)現(xiàn)代廣告告業(yè)的性質(zhì)質(zhì)與任務(wù)二、現(xiàn)代廣廣告業(yè)的任任務(wù)人們普遍認(rèn)認(rèn)為，現(xiàn)代代廣告的任任務(wù)應(yīng)該是是有效地促促進(jìn)銷售。。近年來，一一些有識(shí)之之士認(rèn)為現(xiàn)現(xiàn)代廣告還還應(yīng)在商業(yè)業(yè)屬性和社社會(huì)屬性之之間獲得平平衡。這種種平衡通常常被描述為為既注重廣廣告商業(yè)行行為的合理理性，又克克服純商業(yè)業(yè)行為的缺缺陷，尋求求廣告商業(yè)業(yè)行為和人人文精神的的交匯。思考題小小結(jié)目目錄第二節(jié)廣廣告在在現(xiàn)代社會(huì)會(huì)中的功能能與作用一、廣告的的功能廣告的功能能是指廣告告運(yùn)動(dòng)為達(dá)達(dá)成廣告目目標(biāo)所表現(xiàn)現(xiàn)出來的作作用和效率率。作為一一種獨(dú)具特特質(zhì)的信息息傳播活動(dòng)動(dòng)，廣告的的基本功能能就是傳播播信息。廣告是營(yíng)銷銷的工具和和手段，這這是人們對(duì)對(duì)廣告的一一種基本認(rèn)認(rèn)識(shí)。廣告告的營(yíng)銷功功能，應(yīng)視視為廣告與與生俱來的的本質(zhì)功能能。由于勸服和和誘導(dǎo)因素素的加入，，廣告更具具有了刺激激消費(fèi)、誘誘導(dǎo)消費(fèi)以以增加產(chǎn)品品的使用量量和流通量量的營(yíng)銷功功能。思考題小小結(jié)目目錄第二節(jié)廣廣告在在現(xiàn)代社會(huì)會(huì)中的功能能與作用二、廣告的的作用（一）宏觀觀上溝通產(chǎn)產(chǎn)供銷，加加速流通，，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)濟(jì)發(fā)展（二）對(duì)消消費(fèi)者而言言，廣告引引導(dǎo)、刺激激并滿足消消費(fèi)者需求（三）對(duì)廣廣告主而言言，廣告是是企業(yè)營(yíng)銷銷的重要手手段，能推動(dòng)整個(gè)個(gè)企業(yè)的運(yùn)運(yùn)行發(fā)展（四）廣告告在社會(huì)文文化建設(shè)方方面的作用用思考題小小結(jié)目目錄第二節(jié)廣廣告在在現(xiàn)代社會(huì)會(huì)中的功能能與作用三、廣告作作用的兩重重性廣告告作作為為一一種種從從屬屬于于上上層層建建筑筑的的社社會(huì)會(huì)現(xiàn)現(xiàn)象象，，既既反反映映著著社社會(huì)會(huì)，，又又反反作作用用于于整整個(gè)個(gè)社社會(huì)會(huì)。。積積極極健健康康的的廣廣告告，，對(duì)對(duì)社社會(huì)會(huì)產(chǎn)產(chǎn)生生著著良良好好影影響響，，促促進(jìn)進(jìn)社社會(huì)會(huì)進(jìn)進(jìn)步步；；而而消消極極庸庸俗俗的的廣廣告告則則對(duì)對(duì)社社會(huì)會(huì)產(chǎn)產(chǎn)生生不不良良的的影影響響，，不不利利于于良良好好社社會(huì)會(huì)風(fēng)風(fēng)氣氣的的形形成成。。思考考題題小小結(jié)結(jié)目目錄錄第三三節(jié)節(jié)現(xiàn)現(xiàn)代代廣廣告告對(duì)對(duì)社社會(huì)會(huì)的的影影響響一、、廣廣告告對(duì)對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品品價(jià)價(jià)值值的的影影響響廣告告可可以以增增加加產(chǎn)產(chǎn)品品的的價(jià)價(jià)值值，，因因而而有有利利于于消消費(fèi)費(fèi)者者和和廣廣告告主主的的自自身身利利益益；；又又由由于于廣廣告告能能提提高高賣賣主主的的營(yíng)營(yíng)業(yè)業(yè)額額，，因因而而可可以以增增強(qiáng)強(qiáng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)，，這這也也有有利利于于消消費(fèi)費(fèi)者者的的利利益益。。二、、廣廣告告對(duì)對(duì)價(jià)價(jià)格格的的影影響響如果果說說廣廣告告可可以以增增加加產(chǎn)產(chǎn)品品的的價(jià)價(jià)值值，，那那么么，，廣廣告告也也可可能能增增加加成成本本。。廣廣告告是是批批量量流流通通體體系系的的一一個(gè)個(gè)元元素素，，批批量量流流通通體體系系又又支支持持著著許許多多生生產(chǎn)產(chǎn)廠廠家家參參與與批批量量生生產(chǎn)產(chǎn)，，進(jìn)進(jìn)而而才才可可能能降降低低產(chǎn)產(chǎn)品品的的成成本本，，而而這這部部分分余余額額則則可可以以以以低低價(jià)價(jià)的的形形式式轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)讓讓給給消消費(fèi)費(fèi)者者。。廣廣告告正正是是利利用用這這種種間間接接方方式式降降低低產(chǎn)產(chǎn)品品的的價(jià)價(jià)格格。。思考考題題小小結(jié)結(jié)目目錄錄第三節(jié)節(jié)現(xiàn)現(xiàn)代廣廣告對(duì)對(duì)社會(huì)會(huì)的影影響三、廣廣告對(duì)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)的影影響一些觀觀察家家認(rèn)為為，由由于小小公司司或新新企業(yè)業(yè)無法法與大大公司司龐大大的廣廣告預(yù)預(yù)算抗抗衡，，因而而實(shí)際際上是是廣告告限制制了競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)。。四、廣廣告對(duì)對(duì)消費(fèi)費(fèi)者需需求的的影響響通過向向更多多的人人提供供更多多的完完全信信息，，廣告告可以以刺激激市場(chǎng)場(chǎng)對(duì)某某類產(chǎn)產(chǎn)品的的需求求，有有助于于新產(chǎn)產(chǎn)品在在市場(chǎng)場(chǎng)上立立足；；但如如果市市場(chǎng)不不景氣氣，人人們只只關(guān)心心價(jià)格格信息息的話話，廣廣告也也只能能減緩緩市場(chǎng)場(chǎng)下滑滑的速速度；；如果果市場(chǎng)場(chǎng)繁榮榮，廣廣告主主則可可以借借廣告告爭(zhēng)得得一席席之地地。在在成熟熟穩(wěn)定定或下下滑的的市場(chǎng)場(chǎng)中，，廣告告主只只好彼彼此爭(zhēng)爭(zhēng)奪對(duì)對(duì)方的的份額額，進(jìn)進(jìn)行征征服性性銷售售。思考題題小小結(jié)目目錄本章小小結(jié)廣告作作為現(xiàn)現(xiàn)代產(chǎn)產(chǎn)業(yè)，，從其其歸屬屬上看看，屬屬于第第三產(chǎn)產(chǎn)業(yè)。。廣告告經(jīng)營(yíng)營(yíng)活動(dòng)動(dòng)就本本質(zhì)而而言，，是一一種特特殊的的大眾眾傳播播活動(dòng)動(dòng)，其其目的的是市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷。。在這這個(gè)傳傳播過過程中中，一一切活活動(dòng)均均圍繞繞廣告告目標(biāo)標(biāo)的達(dá)達(dá)成而而進(jìn)行行，最最終實(shí)實(shí)現(xiàn)了了對(duì)廣廣告主主的服服務(wù)；；廣告告經(jīng)營(yíng)營(yíng)活動(dòng)動(dòng)帶有有強(qiáng)烈烈的服服務(wù)色色彩；；通過過這一一服務(wù)務(wù)行為為，廣廣告經(jīng)經(jīng)營(yíng)者者實(shí)現(xiàn)現(xiàn)獲取取經(jīng)濟(jì)濟(jì)利益益的目目的；；整個(gè)個(gè)廣告告信息息的傳傳播過過程，，則同同時(shí)是是一個(gè)個(gè)社會(huì)會(huì)化服服務(wù)過過程。。作為為服務(wù)務(wù)性產(chǎn)產(chǎn)業(yè)，，廣告告又不不同于于單純純的一一般的的勞務(wù)務(wù)服務(wù)務(wù)。廣告業(yè)業(yè)在經(jīng)經(jīng)歷過過“告告知””、““勸服服”、、“誘誘導(dǎo)””之后后，面面臨如如何在在注重重廣告告商業(yè)業(yè)行為為的合合理性性的同同時(shí)，，拋棄棄廣告告單一一商業(yè)業(yè)行為為的缺缺陷，，尋求求廣告告商業(yè)業(yè)行為為和人人文精精神的的交匯匯的任任務(wù)?！，F(xiàn)代代廣告告應(yīng)當(dāng)當(dāng)在重重視廣廣告促促進(jìn)銷銷售的的作用用、關(guān)關(guān)切廣廣告主主的利利潤(rùn)回回報(bào)的的同時(shí)時(shí)，重重視廣廣告對(duì)對(duì)于人人們消消費(fèi)生生活的的引領(lǐng)領(lǐng)，關(guān)關(guān)注消消費(fèi)者者的整整體利利益。。廣告的的功能能是指指廣告告運(yùn)動(dòng)動(dòng)為達(dá)達(dá)成廣廣告目目標(biāo)所所表現(xiàn)現(xiàn)出來來的作作用和和效率率。作作為一一種獨(dú)獨(dú)具特特質(zhì)的的信息息傳播播活動(dòng)動(dòng)，廣廣告的的最基基本功功能就就是信信息傳傳遞。。廣告告是營(yíng)營(yíng)銷的的工具具和手手段，，營(yíng)銷銷功能能又是是廣告告與生生俱來來的本本質(zhì)功功能。。在經(jīng)濟(jì)濟(jì)層面面，廣廣告的的作用用有：：溝通通產(chǎn)供供銷，，從宏宏觀上上促進(jìn)進(jìn)國(guó)民民經(jīng)濟(jì)濟(jì)的發(fā)發(fā)展，，促進(jìn)進(jìn)社會(huì)會(huì)關(guān)注注市場(chǎng)場(chǎng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)的完完善；；引導(dǎo)導(dǎo)、刺刺激并并滿足足消費(fèi)費(fèi)者需需求；；作為為企業(yè)業(yè)營(yíng)銷銷的重重要手手段，，推動(dòng)動(dòng)整個(gè)個(gè)企業(yè)業(yè)的運(yùn)運(yùn)行發(fā)發(fā)展；；促進(jìn)進(jìn)國(guó)際際貿(mào)易易交往往等。。在文文化層層面，，廣告告的作作用有有：美美化社社會(huì)環(huán)環(huán)境，，豐富富人們們的文文化生生活；；傳播播高尚尚觀念念，培培養(yǎng)人人們正正確的的生活活方式式和美美好情情操；；傳播播政策策信息息，協(xié)協(xié)助政政府工工作；；推動(dòng)動(dòng)大眾眾傳播播事業(yè)業(yè)發(fā)展展等。。當(dāng)然然，廣廣告的的副作作用也也相當(dāng)當(dāng)?shù)拿髅黠@。。廣告對(duì)對(duì)社會(huì)會(huì)有著著強(qiáng)烈烈的影影響。。廣告告已經(jīng)經(jīng)成為為我們們生活活中不不可缺缺少的的一部部分。。廣告告有力力量控控制媒媒介，，促使使形成成人們們的愛愛好標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)；；廣告告可以以增加加產(chǎn)品品的價(jià)價(jià)值；；廣告告可以以刺激激市場(chǎng)場(chǎng)對(duì)某某類產(chǎn)產(chǎn)品的的需求求，引引導(dǎo)消消費(fèi)時(shí)時(shí)尚；；廣告告為消消費(fèi)者者購買買提供供各種種資訊訊和購購買理理由；；此外外，廣廣告對(duì)對(duì)消費(fèi)費(fèi)周期期和消消費(fèi)形形態(tài)產(chǎn)產(chǎn)生著著深遠(yuǎn)遠(yuǎn)的影影響。。思考題題小小結(jié)目目錄復(fù)習(xí)思思考題題１、廣廣告業(yè)業(yè)和一一般服服務(wù)性性行業(yè)業(yè)有何何異同同？２、廣廣告如如何實(shí)實(shí)現(xiàn)廣廣告主主利潤(rùn)潤(rùn)的最最大回回報(bào)和和消費(fèi)費(fèi)者的最最大滿滿意？？３、廣廣告在在現(xiàn)代代社會(huì)會(huì)中主主要有有哪些些功能能和作作用？？４、怎樣樣看待廣廣告作用用的雙重重性？５、法國(guó)國(guó)廣告評(píng)評(píng)論家羅羅貝爾·格蘭曾經(jīng)經(jīng)說：““我們呼吸著的的空氣，，是由氮氮?dú)狻⒀跹鯕夂蛷V廣告組成成的?！闭?qǐng)請(qǐng)結(jié)合實(shí)實(shí)際談?wù)務(wù)勀銓?duì)這這句話的的理解。。思考題小小結(jié)目目錄錄第五章廣廣告基本本原理本章要點(diǎn)點(diǎn)及學(xué)習(xí)習(xí)要求第一節(jié)廣廣告告學(xué)說的的發(fā)展第二節(jié)廣廣告告定位理理論第三節(jié)USP理論與整整合營(yíng)銷銷傳播第四節(jié)4P組合與4C組合第五節(jié)5W理論與廣廣告?zhèn)鞑ゲサ诹?jié)6W+6O理論與消消費(fèi)者行行為研究究第七節(jié)認(rèn)認(rèn)知知理論與與廣告心心理研究究思考題小小結(jié)目目錄本章要點(diǎn)及學(xué)學(xué)習(xí)要求廣告學(xué)是研究究廣告活動(dòng)的的過程及其規(guī)規(guī)律的科學(xué)，，包括廣告?zhèn)鱾鞑サ难葸M(jìn)、、廣告運(yùn)作的的基本原理和和規(guī)律、廣告告活動(dòng)的管理理等方面的內(nèi)內(nèi)容。從內(nèi)容容上說，廣告告學(xué)是綜合了了多門學(xué)科的的邊緣學(xué)科。。本章概述廣廣告學(xué)說的發(fā)發(fā)展及定位理理論、ＵＳＰＰ理論、整合合營(yíng)銷傳播原原理、４Ｐ與與４Ｃ的關(guān)系系、認(rèn)知理論論、消費(fèi)者行行為研究等基基本原理對(duì)于于廣告運(yùn)作規(guī)規(guī)律的影響。。思考題小小結(jié)目目錄第一節(jié)廣廣告學(xué)說的的發(fā)展一、廣告學(xué)及及其源流（一）廣告學(xué)學(xué)學(xué)科體系的的形成首先，廣告學(xué)學(xué)作為一個(gè)學(xué)學(xué)科出現(xiàn)，是是廣告活動(dòng)跟人們現(xiàn)實(shí)實(shí)生活發(fā)生緊緊密聯(lián)系的結(jié)結(jié)果。其次，廣告學(xué)學(xué)作為一個(gè)學(xué)學(xué)科出現(xiàn)，與與廣告運(yùn)作規(guī)模化、規(guī)規(guī)范化，并日日益呈現(xiàn)出一一定的規(guī)律性性也不無關(guān)系。。思考題小小結(jié)目目錄第一節(jié)廣廣告學(xué)說的的發(fā)展一、廣告學(xué)及及其源流（二）廣告學(xué)學(xué)發(fā)展步入成成熟首先，市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷學(xué)和傳播播學(xué)被引入廣廣告實(shí)踐活動(dòng)動(dòng)，成為廣告學(xué)學(xué)科科體系中新的的兩大理論體體系。其次，廣告大大師們對(duì)廣告告理論的總結(jié)結(jié)，為廣告學(xué)學(xué)學(xué)科體系注入了更更為豐富多彩彩的內(nèi)容。再次，廣告學(xué)學(xué)研究向多元元化方向發(fā)展展，廣告學(xué)學(xué)學(xué)科體系的內(nèi)涵和外外延均得到強(qiáng)強(qiáng)化和延伸。。思考題小小結(jié)目目錄第一節(jié)廣廣告學(xué)說的的發(fā)展二、廣告學(xué)的的研究對(duì)象（一）廣告發(fā)發(fā)展的歷史（二）廣告人人與廣告人培培養(yǎng)（三）廣告組組織（四）廣告計(jì)計(jì)劃（五）廣告策策略（六）廣告媒媒介（七）廣告管管理法規(guī)思考題小小結(jié)目目錄第一節(jié)廣廣告學(xué)說的的發(fā)展三、廣告學(xué)的的基本原理（一）廣告學(xué)學(xué)的性質(zhì)１．廣告學(xué)是是一門綜合性性的邊緣學(xué)科科２．廣告學(xué)是是一門具有學(xué)學(xué)理規(guī)范的科科學(xué)（二）廣告學(xué)學(xué)的基本原理理１．廣告的營(yíng)營(yíng)銷學(xué)原理２．廣告的傳傳播學(xué)原理３．廣告學(xué)與與公共關(guān)系學(xué)學(xué)的聯(lián)系４．廣告學(xué)與與其他相關(guān)學(xué)學(xué)科的聯(lián)系思考題小小結(jié)目目錄第一節(jié)廣廣告學(xué)說的的發(fā)展四、廣告學(xué)的的學(xué)科任務(wù)（一）應(yīng)該以以探索、構(gòu)建建我國(guó)社會(huì)主主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)條件下廣告學(xué)學(xué)體系為己任任（二）規(guī)范廣廣告基本概念念和范疇，界界定廣告理論論內(nèi)在邏輯（三）從成功功廣告案例和和優(yōu)秀廣告藝藝術(shù)中總結(jié)廣廣告理論（四）從理論論上指導(dǎo)廣告告實(shí)務(wù)，提高高廣告事業(yè)的的水平思考題小小結(jié)目目錄第二節(jié)廣廣告定位理理論一、定位的內(nèi)內(nèi)涵所謂的廣告定定位是一個(gè)屬屬于心理接受受范疇的概念念，是指廣告告主通過廣告告活動(dòng)，使企企業(yè)或品牌在在消費(fèi)者心目目中確定位置置的一種方法法。思考題小小結(jié)目目錄第二節(jié)廣廣告定位理理論二、廣告定位位理論的發(fā)展展（一）ＵＳＳＰ階段（二）形象廣廣告階段（三）廣告定定位階段（四）系統(tǒng)形形象廣告定位位思考題小小結(jié)目目錄第二節(jié)廣廣告定位理理論三、廣告定位位的意義（一）正確的的廣告定位是是廣告宣傳的的基準(zhǔn)（二）正確的的廣告定位有有利于進(jìn)一步步鞏固產(chǎn)品和和企業(yè)形象定位（三）準(zhǔn)確的的廣告定位是是說服消費(fèi)者者的關(guān)鍵（四）準(zhǔn)確的的廣告定位有有利于商品識(shí)識(shí)別（五）準(zhǔn)確的的廣告定位是是廣告表現(xiàn)和和廣告評(píng)價(jià)的的基礎(chǔ)（六）準(zhǔn)確的的廣告定位有有助于企業(yè)經(jīng)經(jīng)營(yíng)管理科學(xué)學(xué)化思考題小小結(jié)目目錄第二節(jié)廣廣告定位理理論四、廣告定位位的具體內(nèi)容容（一）實(shí)體定定位１．市場(chǎng)定位位２２．品品名定位３．品質(zhì)定位位４４．價(jià)價(jià)格定位５．功效定位位（二）觀念定定位１．改變消費(fèi)費(fèi)觀念定位２２．．反類別定位位３．逆向定位位４４．．對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)定定位思考題小小結(jié)目目錄第三節(jié)USP理論與整合營(yíng)營(yíng)銷傳播一、USP理論ＵＳＰ（ＵＵｎｉｑｕｅｅＳｅｌｌｌｉｎｇＰＰｒｏｐｏｓｓｉｔｉｏｎｎ）即“獨(dú)特特的銷售主張張”，是近代代廣告界公認(rèn)認(rèn)的美國(guó)廣告告大師羅瑟·瑞夫斯對(duì)““科學(xué)派””廣告理論論的繼承和和發(fā)展。它它成為２００世紀(jì)５００年代最主主要的廣告告理論方法法，使整個(gè)個(gè)５０年代代成為ＵＳＳＰ至上時(shí)時(shí)代。羅瑟·瑞夫斯認(rèn)為為，只有當(dāng)當(dāng)廣告能指指出產(chǎn)品的的獨(dú)特之處處時(shí)才能行行之有效，，即應(yīng)在傳傳達(dá)內(nèi)容時(shí)時(shí)發(fā)現(xiàn)和發(fā)發(fā)展自己的的獨(dú)特銷售售主題，并并通過足量量的重復(fù)將將其傳遞給給受眾。瑞瑞夫斯描述述ＵＳＰ具具有三部分分的特點(diǎn)：：第一，必須須包含特定定的商品效效用，即每每一個(gè)廣告告都要對(duì)消消費(fèi)者提出出一個(gè)說辭辭，給予消費(fèi)者一個(gè)個(gè)明確的利利益承諾。。第二，必須須是獨(dú)特的的，唯一的的，是其他他同類競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)產(chǎn)品不具具有或沒有有宣傳過的的說辭。第三，必須須有利于促促進(jìn)銷售，，即這一說說辭一定要要強(qiáng)有力，，能招來數(shù)數(shù)以百萬計(jì)計(jì)的大眾。。思考題小小結(jié)目目錄第三節(jié)USP理論與整合合營(yíng)銷傳播播一、USP理論（一）ＵＵＳＰ理論論的實(shí)質(zhì)１．實(shí)效的的廣告必須須針對(duì)消費(fèi)費(fèi)者。廣告告的實(shí)效來來自于廣告告主張對(duì)消消費(fèi)者的針對(duì)性性，而不是是廣告主和和廣告人的的自我陶醉醉、炫耀。。２．實(shí)效的的廣告必須須針對(duì)消費(fèi)費(fèi)者提出一一個(gè)獨(dú)特的的銷售主張張，即獨(dú)特特的“賣點(diǎn)”。。此主張必必須對(duì)消費(fèi)費(fèi)者明示商商品給予他他的“特殊殊的實(shí)益””。３．實(shí)效廣廣告提出的的銷售主張張必須是具具有獨(dú)特性性的，即競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無無法也不可能提提出的，或或者從沒提提出的。４．實(shí)效廣廣告銷售主主張的獨(dú)特特個(gè)性既可可以是商品品的獨(dú)特性性、品牌的的獨(dú)特性或者相相關(guān)請(qǐng)求的的獨(dú)特性，，也可以是是非廣告方方面的主張張。５．此主張張應(yīng)具有推推銷力和號(hào)號(hào)召力，能能將新的顧顧客拉來購購買廣告商商品。６．實(shí)效廣廣告的獨(dú)特特主張應(yīng)具具有廣泛的的消費(fèi)者適適應(yīng)性和影影響的大眾眾性。思考題小小結(jié)目目錄第三節(jié)USP理論與整合合營(yíng)銷傳播播一、USP理論（二）ＵＵＳＰ理論論的功能１．差異化化功能２．價(jià)值功功能３．促銷功功能思考題小小結(jié)目目錄第三節(jié)USP理論與整合合營(yíng)銷傳播播二、整合營(yíng)營(yíng)銷傳播（一）整合合營(yíng)銷傳播播的概念其一一，，美美國(guó)國(guó)廣廣告告公公司司協(xié)協(xié)會(huì)會(huì)其二二，，美美國(guó)國(guó)南南卡卡羅羅萊萊納納大大學(xué)學(xué)教教授授特特倫倫奇奇·希姆姆普普的的定定義義其三三，，美美國(guó)國(guó)學(xué)學(xué)者者舒舒爾爾茨茨、、唐唐列列巴巴姆姆和和勞勞特特鮑鮑也也給給出出了了他他們們的觀觀察察結(jié)結(jié)論論其四四，，托托馬馬斯斯·羅索索和和羅羅納納德德·萊恩恩