當(dāng)代廣告學(xué)第章營銷戰(zhàn)略與廣告戰(zhàn)略

第七章營銷策劃與廣告策劃：自上而下式、自下而上式和整合營銷傳播主講人：楊歡大綱營銷計(jì)劃新營銷秘訣：關(guān)系營銷運(yùn)用整合營銷傳播使關(guān)系發(fā)揮作用廣告計(jì)劃廣告資金分配商業(yè)上成功主要依賴于周密的營銷策劃與廣告策劃，而不是廣告創(chuàng)意營銷計(jì)劃營銷計(jì)劃書：包含了所有與企業(yè)、其服務(wù)的市場、產(chǎn)品、服務(wù)、顧客、競爭狀況等有關(guān)的客觀事實(shí)。促使各部門圍繞顧客開展工作。要明確一定時間內(nèi)達(dá)到的目標(biāo)，以及為實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)所采用的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。（與企業(yè)使命和能力相符、修改審訂）321有助于管理者分析并改進(jìn)公司運(yùn)作活動支配廣告在營銷組合中的作用確保廣告預(yù)算得到最有效的分配營銷計(jì)劃書對廣告的作用營銷策劃的三種類別

營銷策劃整合營銷傳播自下而上式營銷自上而下式營銷自上而下式營銷策劃

適用于退出全新產(chǎn)品的企業(yè)。形勢分析營銷目標(biāo)營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)術(shù)形勢分析：對企業(yè)的現(xiàn)行狀態(tài)以及造成此狀態(tài)的原因進(jìn)行客觀實(shí)際的描述。（潛在威脅和機(jī)會）■企業(yè)沿革■成長■產(chǎn)品與服務(wù)■銷量■市場占有率■競爭狀況■目前的市場■分銷體系■以往廣告活動■營銷調(diào)查結(jié)果企業(yè)潛能優(yōu)點(diǎn)、弱點(diǎn)等是對企業(yè)業(yè)的現(xiàn)行行形勢進(jìn)進(jìn)行分析析，對未未來管理理趨勢進(jìn)進(jìn)行預(yù)測測以及對對企業(yè)目目標(biāo)分層層進(jìn)行審審核的必必然結(jié)果果。營銷目標(biāo)標(biāo)企業(yè)目標(biāo)標(biāo)營銷目標(biāo)標(biāo)需求滿足足式目標(biāo)標(biāo)銷售定向向式目標(biāo)標(biāo)露華濃（（Revlon）創(chuàng)始人人查爾斯斯雷夫森森曾經(jīng)說說，化妝妝品公司司的產(chǎn)品品是希望望，而不不是唇膏膏；保險險公司出出售的應(yīng)應(yīng)該是金金融保障障，而不不是保單單。需求滿足式目標(biāo)使管理者對企業(yè)職能的認(rèn)識從生產(chǎn)服務(wù)或產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)闈M足市場需要，還使企業(yè)具備了更寬的眼界來認(rèn)識自己的業(yè)務(wù)。銷售定向式目標(biāo)是一定時期內(nèi)要實(shí)現(xiàn)的、具體的、量化的、現(xiàn)實(shí)的營銷目標(biāo)。銷售總量；銷售量（產(chǎn)品、細(xì)分市場）；顧客類型計(jì)算的銷售量；銷售量增長率；毛利。營銷戰(zhàn)略略：企業(yè)計(jì)劃劃如何滿滿足自己己的營銷銷目標(biāo)■確定具體體目標(biāo)市市場■確定戰(zhàn)戰(zhàn)略定位位■為各目目標(biāo)市場場制定出出相應(yīng)的的營銷組組合相似定位位、選擇擇市場空空白營銷戰(zhàn)術(shù)術(shù)：行動綱領(lǐng)領(lǐng)，內(nèi)外外部具體體短期的的行為，，誰來執(zhí)執(zhí)行，何何時開始始等。（（關(guān)鍵））自下而上上式營銷銷策劃：：小公司司如何策策劃營銷結(jié)果營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)術(shù)新營銷秘秘訣：關(guān)關(guān)系營銷銷企業(yè)必須須重視培培養(yǎng)并經(jīng)經(jīng)營精選選顧客與與其它利利益相關(guān)關(guān)者——即員工、影影響中心心、持股股人、金金融團(tuán)體體和新聞聞界——的忠誠。。關(guān)系營銷銷（relationshipmarketing）：即在企業(yè)業(yè)與顧客客和其他他利益相相關(guān)者之之間建立立、保持持并鞏固固一種長長遠(yuǎn)關(guān)系系，進(jìn)而而實(shí)現(xiàn)信信息及其其他共同同價值的的相互交交換。關(guān)系營銷銷的重要要性喪失老顧顧客的代代價——損失掉的的利潤是是該顧客客對該企企業(yè)的顧顧客終身身價值爭取新顧顧客的代代價——爭取一名名新客戶戶所付出出的營銷銷、廣告告和促銷銷代價是是維持一一名老客客戶的5~8倍。忠實(shí)顧客客的價值值——提高客戶戶保有量量，使顧顧客的終終身價值值達(dá)到最最優(yōu)化。。售前售后關(guān)系層次次基本交易易關(guān)系：售完不不再有后后續(xù)活動動。反饋式關(guān)關(guān)系：鼓勵客客戶遇到到麻煩時時打電話話。責(zé)任關(guān)系系：給顧客客打電話話，詢問問建議或或者不滿滿。前攝關(guān)系系：銷售人人員或企企業(yè)的其其它人員員定期拜拜訪顧客客，向他他們提出出更先進(jìn)進(jìn)的產(chǎn)品品使用方方法或新新產(chǎn)品信信息?；锇殛P(guān)系系：企業(yè)一一直與顧顧客（或或其他利利益相關(guān)關(guān)者）共共同尋求求獲取更更好價值值的途徑徑。案例：星星巴克的的關(guān)系營營銷關(guān)系程度度對利潤潤空間和和顧客人人數(shù)的影影響責(zé)任關(guān)系反饋式關(guān)系基本關(guān)系前攝關(guān)系責(zé)任關(guān)系基本關(guān)系伙伴關(guān)系責(zé)任關(guān)系反饋式關(guān)系利潤空空間高中低顧客數(shù)數(shù)目目多中少星巴克的的關(guān)系營營銷星巴克員工關(guān)系客戶關(guān)系供應(yīng)商關(guān)關(guān)系既是概念念，又是是過程。。協(xié)協(xié)同效應(yīng)應(yīng)狹義：協(xié)調(diào)和和管理營營銷傳播播（廣告告、銷售售推廣、、公共關(guān)關(guān)系、人人員銷售售和直接接銷售））保持企企業(yè)訊息息一致的的一種途途徑。廣義：企業(yè)或品牌牌通過發(fā)展與與協(xié)調(diào)戰(zhàn)略傳傳播活動，使使自己借助各各種媒介或其其他接觸方式式與員工、顧顧客、利益相相關(guān)者以及普普通公眾建立立建設(shè)性關(guān)系系，從而建立立和加強(qiáng)與他他們之間的互互利關(guān)系的過過程。運(yùn)用整合營銷銷傳播使關(guān)系系發(fā)揮作用整合的層次層次名稱重點(diǎn)實(shí)例1統(tǒng)一形象一個面孔，一種聲音，強(qiáng)烈注重品牌印象3M2一致聲音前后一致的聲音和面孔，對不同受眾采取相應(yīng)的訊息可口可樂3好聽眾采取雙向傳播，通過免費(fèi)電話號碼、調(diào)查、商展等獲得反饋，注重長期關(guān)系DELL4世界級公民關(guān)注社會、環(huán)保，健全的企業(yè)文化，注重更廣闊的社會責(zé)任本田，蘋果整合三角言行肯定計(jì)劃內(nèi)信息計(jì)劃外信息產(chǎn)品、服務(wù)信息計(jì)劃內(nèi)訊息包包括廣告、銷銷售推廣、人人員銷售、新新聞發(fā)布、活活動贊助，這這些訊息的影影響力最小。。還包括招聘聘廣告、專業(yè)業(yè)期刊中的工工程專題文章章、新合同簽簽訂消息由產(chǎn)品、價格格、流通元素素傳遞出來的的稱為產(chǎn)品訊訊息。由員工與顧客客之間的相互互作用也會產(chǎn)產(chǎn)生很多訊息息，服務(wù)訊息息比計(jì)劃內(nèi)訊訊息具有更大大的營銷影響響力。要盡量量減少消極訊訊息，增加積積極訊息。企業(yè)對因員工工的閑話、小小道消息、商商圈的評論、、競爭對手的的評價、謠言言或重大災(zāi)害害而引起的計(jì)計(jì)劃外訊息難難以（或無法法）控制。可可以預(yù)料并施施加影響。不同品牌信息息源如何形成成顧客感覺企業(yè)的整合過過程應(yīng)該保持持定位的一致致；要加強(qiáng)企業(yè)與與顧客或其它它利益相關(guān)者者之間有意識識的相互作用用；在這個關(guān)系中中積極采取對對各方負(fù)責(zé)的的態(tài)度?？偠灾?，整合營銷傳播播可以盡可能能的擴(kuò)大企業(yè)業(yè)的資源，并并將企業(yè)的傳傳播活動直接接與企業(yè)目標(biāo)標(biāo)和結(jié)果聯(lián)系系起來，從而而為企業(yè)帶來來極大的好處處。瑞士雀巢公司司在高速路修修建休息站。。整合營銷傳播播各層面整合營銷傳播播宏觀模式企業(yè)使命企業(yè)目標(biāo)CEO運(yùn)營人力營銷銷售研發(fā)流通IMC小組IMC的交叉功能性策劃與監(jiān)控定位一致性互動溝通任務(wù)營銷聲譽(yù)關(guān)系附加值利益相關(guān)者的忠誠度品牌資產(chǎn)營銷策劃與廣廣告策劃的整整合營銷傳播播方法從顧客入手，，王和舒爾茨茨把IMC模模式分為七步步：細(xì)分市場劃分分品牌關(guān)系營銷目標(biāo)品牌行為目標(biāo)標(biāo)傳播目標(biāo)與戰(zhàn)戰(zhàn)略市場傳播/聯(lián)聯(lián)絡(luò)手段市場傳播/聯(lián)聯(lián)絡(luò)戰(zhàn)術(shù)數(shù)據(jù)庫人口統(tǒng)計(jì)消費(fèi)心態(tài)購買經(jīng)歷品種行為品牌忠誠用戶競爭對手用戶游離用戶品牌接觸品牌網(wǎng)絡(luò)品牌接觸品牌網(wǎng)絡(luò)品牌接觸品牌網(wǎng)絡(luò)IMC策劃保持使用培養(yǎng)使用嘗試、大量培養(yǎng)忠誠培養(yǎng)忠誠行為目標(biāo)網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)行為目標(biāo)網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)行為目標(biāo)網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)傳播目標(biāo)與戰(zhàn)略產(chǎn)品、價格分銷、營銷傳播/DM、AD、SP、PR、EV傳播目標(biāo)與戰(zhàn)略傳播目標(biāo)與戰(zhàn)略產(chǎn)品、價格分銷、營銷傳播/DM、AD、SP、PR、EV產(chǎn)品、價格分銷、營銷傳播/DM、AD、SP、PR、EV產(chǎn)品、價格分銷、營銷傳播/DM、AD、SP、PR、EV產(chǎn)品、價格分銷、營銷傳播/DM、AD、SP、PR、EV產(chǎn)品、價格分銷、營銷傳播/DM、AD、SP、PR、EV廣告計(jì)劃是營銷計(jì)劃的的自然產(chǎn)物，，是整個策劃劃過程中不可可缺少的組成成部分。審查廣告計(jì)劃劃SWOT分析析I確定廣告目標(biāo)標(biāo)企業(yè)方向，使使用方法，廣廣告的角色廣告戰(zhàn)略廣告預(yù)算廣告金字塔：：目標(biāo)確定指指南作用體現(xiàn)：時間；資金；人認(rèn)識-感覺-行動模式行動-感覺-認(rèn)識模式圓形模式賣主與自己對對象進(jìn)行對話話并建立起一一種關(guān)系時。。訊息通過廣告告到達(dá)顧客，，顧客通過直直接反應(yīng)、調(diào)調(diào)查、購買行行為數(shù)據(jù)庫返返回。賣主可以根據(jù)據(jù)反饋來改進(jìn)進(jìn)訊息。消費(fèi)者態(tài)度/刺激物消費(fèi)者行為接觸點(diǎn)信息信息接觸點(diǎn)廣告戰(zhàn)略與創(chuàng)創(chuàng)意組合廣告（或傳播播）目標(biāo)：廣告想要獲獲得的消費(fèi)者者知曉度、態(tài)態(tài)度和偏好的的程度；廣告（或創(chuàng)意意）戰(zhàn)略：如何達(dá)到這這些目的；廣告戰(zhàn)略包含含了創(chuàng)意組合合的各個組成成部分：目標(biāo)標(biāo)受眾、產(chǎn)品品概念、傳播播媒介、廣告告訊息。廣告戰(zhàn)略與創(chuàng)創(chuàng)意組合目標(biāo)受眾產(chǎn)品概念傳播媒介廣告訊息所有應(yīng)該知道道的人。廣告告將要面對的的特定人群，，一般比目標(biāo)標(biāo)市場要大。。表現(xiàn)產(chǎn)品。廣廣告主展示給給消費(fèi)者的一一系列價值。。訊息傳遞體系系。指可用于于傳遞廣告訊訊息的所有載載體，包括傳傳統(tǒng)媒介和整整合傳播營銷銷所用的各類類載體。廣告?zhèn)鞑ナ裁疵?。企業(yè)計(jì)劃劃在廣告中說說的內(nèi)容，以以及通過文字字和非文字來來表達(dá)這個內(nèi)內(nèi)容的方式。。金洛坐標(biāo)——挖掘產(chǎn)品概念念的指南情感投入（感感覺）低高認(rèn)知投入（思思考）高低大學(xué)錄像機(jī)汽油汽車香波潤膚露洗滌劑衛(wèi)生紙賀卡飲料漢堡包機(jī)還是遇？前些年許多中中國企業(yè)把廣廣告當(dāng)成市場場致勝的法寶寶，因而將重重注壓在廣告告上，在CCTV上大做廣告，，現(xiàn)在這些標(biāo)標(biāo)王們都已在在市場中消失失或者沒落了了。請問：廣廣告投放是不不是越多越好好？為什么？？廣告資金分配配：一個小問問題銷售單位廣告投入x0廣告與銷售及及利潤的關(guān)系系■隨著廣告的增增加，銷售量量一般也會增增加，但在到到達(dá)某一個點(diǎn)點(diǎn)后，回報率率卻會下降。?！鰪V告經(jīng)過一段段時間可以引引起銷售反應(yīng)應(yīng)，但廣告的的持續(xù)性很短短，因此廣告告主必須不段投入，這一點(diǎn)很重重要。■廣告有最低線，未達(dá)到此線線，廣告支出出不會對銷售售產(chǎn)生影響。。■即使不發(fā)布布廣告，也可可能有一定銷銷量?！鰪V告存在著由由文化和競爭爭引起的飽和限度，超過這個限限度，廣告再再多也不會增增加銷售。廣告并不是影響銷售的唯一營銷活動當(dāng)經(jīng)濟(jì)不景氣氣時，許多企企業(yè)把削減廣廣告費(fèi)看成是是兩全其美的的決策。如果果停播廣告后后銷售量沒有有出現(xiàn)下滑，，他們會長長長地舒了口氣氣，你對這種種做法有什么么看法？一個小問題由于對廣告的的反應(yīng)要經(jīng)過過較長時間才才會表現(xiàn)出來來，因此，廣廣告應(yīng)該被視視為一種對未未來利潤的長長線投資?？v縱觀歷史，凡凡是在艱難時時期把廣告當(dāng)當(dāng)作替罪羊的的企業(yè)，結(jié)果果都在經(jīng)濟(jì)復(fù)復(fù)蘇之前喪失失了大片領(lǐng)地地。在困難時時期做廣告可可以保護(hù)（有有時甚至可以以增加）市場場占有率、樹樹立品牌。廣告：對未來銷售的投資確定廣告預(yù)算算的方法銷售百分比法法：是確定廣告預(yù)預(yù)算最常用的的一種方法。。按頭年銷售售額、未來預(yù)預(yù)定銷售額或或二者結(jié)合撥撥出一個百分比的方法來確定定廣告預(yù)算，，百分比的大大小一般按照照行業(yè)平均數(shù)數(shù)或企業(yè)經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)或任意方式式來確定。按行業(yè)平均數(shù)數(shù)確定的前提提是同行業(yè)每每家企業(yè)的目標(biāo)大致相同，面面對的營銷問題相同；企業(yè)經(jīng)經(jīng)驗(yàn)的前提是是市場高度靜止止，這幾乎是不不可能的。但如果以未來的經(jīng)驗(yàn)作為參考，效效果一般較好好，它假設(shè)銷銷售一定的數(shù)數(shù)量單位需要要一定數(shù)量的的資金。其前前提是市場穩(wěn)穩(wěn)定，競爭對對手的廣告沒沒有變化。最大的缺陷：：違背了營銷銷的基本法則則。營銷活動動應(yīng)該刺激需需求，然后引引起銷售，營營銷活動不應(yīng)應(yīng)該是銷售的的結(jié)果。市場份額/廣告份額法：：按廣告在整個個行業(yè)中占有有的與市場份份額相對應(yīng)或或超出此量的的一定的百分分比劃撥廣告告經(jīng)費(fèi)，常用用于新產(chǎn)品上上市階段。前提：企業(yè)保保持其市場份份額的最佳途途徑是保持其其廣告的市場場份額略高于于其產(chǎn)品的市市場份額缺點(diǎn)：導(dǎo)致濫濫做廣告確定廣告預(yù)算算的方法目標(biāo)/任務(wù)法：又叫預(yù)算累進(jìn)進(jìn)法，分為三三步：確定目目標(biāo)，明確戰(zhàn)戰(zhàn)略，預(yù)計(jì)實(shí)實(shí)施該戰(zhàn)略的的成本。適用于市場條件不穩(wěn)穩(wěn)定的狀況。界定目標(biāo)明確戰(zhàn)略估算成本確定廣告預(yù)算算的方法確定廣告預(yù)算算的方法（了了解）■競爭對抗法：：又叫自衛(wèi)法，，根據(jù)主要競競爭對手的廣廣告費(fèi)數(shù)量來來確定自己的的廣告經(jīng)費(fèi)。。■利潤百分比法法：按頭年或來年年的利潤劃出出一定的百分分比?！鲣N售單位法：：又叫分?jǐn)偡?，，按每箱、每每盒、每件、、每桶等?jì)量量單位分?jǐn)傄灰欢〝?shù)量的廣廣告費(fèi)用。主主要用于橫向向聯(lián)合廣告或或貿(mào)易協(xié)會廣廣告成員之間間的分?jǐn)傎M(fèi)用用。確定廣告預(yù)算算的方法（了了解）■試驗(yàn)調(diào)查法：：企業(yè)在廣告預(yù)預(yù)算各不相同同的市場進(jìn)行行經(jīng)驗(yàn)性試驗(yàn)驗(yàn)，然后確定定一個最佳預(yù)預(yù)算限度?！鼍_定量模型型法：一般大型廣告告主和廣告公公司采用此法法，依靠計(jì)算算機(jī)，采用精精確的數(shù)據(jù)、、史料和假設(shè)設(shè)?！鋈我夥ǎ阂环N走著瞧的的方式，一般般資金有限，，又準(zhǔn)備推出出新產(chǎn)品或服服務(wù)的小公司司會采用此法法。廣告的主要職職責(zé)是通過宣宣傳、勸服和和提醒活動影影響消費(fèi)者的的感知。廣告告的確會影響響銷售，但它它只是影響消消費(fèi)者感知的的眾多元素之之一，廣告經(jīng)經(jīng)理在準(zhǔn)備廣廣告計(jì)劃和廣廣告預(yù)算時必必須時刻牢記記這一點(diǎn)。theend9、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。10:30:5010:30:5010:3012/31/202210:30:50AM11、以我獨(dú)獨(dú)沈久，，愧君相相見頻。。。12月-2210:30:5010:30Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。10:30:5010:30:5010:30Saturday,December31,202213、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。12月-2212月-2210:30:5010:30:50December31,202214、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國國見青山。。。31十二二月202210:30:50上上午10:30:5012月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月2210:30上上午午12月月-2210:30December31,202216、行動出成果果，工作出財財富。。2022/12/3110:30:5010:30:5031December202217、做前，能夠夠環(huán)視四周；；做時，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點(diǎn)的射線線向前。。10:30:50上午午10:30上上午10:30:5012月-229、沒沒有有失失敗敗，，只只有有暫暫時時停停止止成成功功?。?。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結(jié)結(jié)果果，，但但是是不不努努力力卻卻什什么么改改變變也也沒沒有有。。。。10:30:5010:30:5010:3012/31/202210:30:50AM11、成成功功就就是是日日復(fù)復(fù)一一日日那那一一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小小小努努力力的的積積累累。。。。12月月-2210:30:5010:30Dec-2231-Dec-2212、世間間成事事，不不求其其絕對對圓滿滿，留留一份份不足足，可可得無無限完完美。。。10:30:5010:30:5010:30Saturday,December31,202213、不知香積積寺，數(shù)里里入云峰。。。12月-2212月-2210:30:5010:30:50December31,202214、意志堅(jiān)堅(jiān)強(qiáng)的人人能把世世界放在在手中像像泥塊一一樣任意意揉捏。。31十十二月202210:30:50上上午10:30:5012月-2215、楚塞三三湘接，，荊門九九派通。。。。十二月2210:30上上午12月-2210:30December31,202216、少年十五二二十時，步行行奪得胡馬騎騎。。2022/12/3110:30:5010:30:5031December202217、空山山新雨雨后，，天氣氣晚來來秋。。。10:30:50上上午午10:30上上午10:30:5012月月-229、楊柳柳散和和風(fēng)，，青山山澹吾吾慮。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、閱閱讀讀一一切