巨人集團策劃回顧

17/17巨人集團策劃回顧-—史總在腦白金第五期干部培訓(xùn)班上的講話今天我跟大家講一下巨人從創(chuàng)辦起每一個產(chǎn)品的策劃和策略,談一下從開始的第一個產(chǎn)品到現(xiàn)在的腦白金,有一個從不成熟到逐漸完善的過程。首先強調(diào)一下策劃的地位,一個企業(yè)付出最大的成本、最大浪費并不在于他的實際操作，實際上決策失誤所付出的代價是最高的，舉個例子，當(dāng)初巨人蓋巨人大廈，那就屬于巨人不該蓋這個樓，可是你去蓋了，于是這一件事就把巨人徹底拖跨了。如果當(dāng)初在蓋巨人大廈之前經(jīng)過充分的論證、認(rèn)真的研究，考慮各種可能性，成功了怎么辦，不成功怎么辦，仔細地論證一下這樣可能會花費幾百萬的論證費用，但是卻可以節(jié)省幾個億的損失。對于產(chǎn)品、對于營銷來說，付出成本最大的是做了不該做的廣告。相反，如果你的營銷策劃做得比較好，就是你的廣告訴求點是正確的，再加上在形式上有一定的沖擊力，能讓消費都記住你的廣告的話，那其他工作即使做得差一點也是可以彌補的.腦白金啟動是比較成功的，但這并不表示我們的分公司經(jīng)理都很能干,我認(rèn)為我們的分公司經(jīng)理有１/3是能干的，有1/3是馬馬虎虎，有１/3根本主不稱職，但是我們的全國市場除了陜西了內(nèi)蒙,其它基本上都是成功的，而且很多地方的經(jīng)理是不稱職的也都是成功的。所以一個策劃決定著一個產(chǎn)品成功和失敗的命運，以前我也強調(diào)過做好一個產(chǎn)品要過三關(guān).第一關(guān)是產(chǎn)品關(guān)?，F(xiàn)在我們在選產(chǎn)品的時候,都很慎重，所以每一關(guān)很容易過。產(chǎn)品關(guān)，針對保健品來說,這個產(chǎn)品必須是好產(chǎn)品，而且對于消費者帶來的好處,消費者自身能夠感受得到，這是有利于策劃，有利于這個產(chǎn)品做長，符合了這兩個要求，這一關(guān)就能過。第二關(guān)是策劃關(guān)。如果有一個好產(chǎn)品,但是策劃關(guān)沒有過,那這個產(chǎn)品肯定會失敗。在市面上好產(chǎn)品很多，但是成功的連10%都不到，原因就在于沒有過策劃關(guān)。一個好產(chǎn)品決定的是你這個產(chǎn)品到底說是賺錢還是虧損.第三關(guān)是團隊和管理關(guān),隊伍的建設(shè)和管理的建設(shè)。這一關(guān)是決定該產(chǎn)品賺的是多了還是少的問題。三個環(huán)節(jié)中,對于我們來說,最重要最難的是策劃關(guān),策劃是至關(guān)重要的,我們現(xiàn)在最缺乏的就是策劃,所以這次我們要求每個分公司都抽一名員工來參加策劃培訓(xùn)，以后專職做策劃,就是我們要加強策劃的力量.所以在營銷活動中,我們付出成本最高的就是策劃的成本，而不是電視、報紙的費用。下面跟大家簡單談一下，巨人從創(chuàng)建以來做的產(chǎn)品和它的策劃。1、M－6401桌面排版系統(tǒng)—－-—創(chuàng)業(yè)起步產(chǎn)品89年開始開發(fā)的產(chǎn)品，當(dāng)時開發(fā)組就我一個人，大約在8９年6月份開發(fā)完，７月份就開始籌備上這個產(chǎn)品。當(dāng)時只做了一個廣告，在計算機報上，做了1/4版，當(dāng)時密密麻麻將版面全部都排滿了，主要都是文案，題目是“Ｍ-64０1桌面印刷系統(tǒng)--—－歷史性的突破”,下面就講自己產(chǎn)品如何好。當(dāng)時這個廣告其實問題很多,當(dāng)時也不是很懂，只是覺得如果有任何的空白都是浪費，所以將每一個地方都塞得滿滿的。第一次做廣告文案,不懂，但也清醒地認(rèn)識到自己不懂，所以花了很大的工夫，當(dāng)時大概寫了300多字,花了整整一個月時間進行修改，最后自己覺得一個字也不能刪不能加了，該說的都說到了，才把這個廣告登出去。當(dāng)時效果還挺好的，原因可能是當(dāng)時做廣告的還不是很多，大家還不是很重視廣告?！队嬎銠C報》當(dāng)時打了三次,兩三個月的時間做到了１00萬的銷售額。這是最早的一次廣告宣傳，也就是第一個產(chǎn)品.后來經(jīng)濟改善了，一下子有了上百萬的收入了,所以后來就變換了一些花樣，當(dāng)是變化的花樣權(quán)局限于表現(xiàn)形式上,方案精練了一下，然后搞了一些圖形的設(shè)計，到深圳大學(xué)圖書館找國外的上些圖片,按圖片來做。2、M－6403桌面印刷系統(tǒng)M—６４02做的不是很成功,M-6４03在廣告投入上大一點。M—64０3是在9１年的時候，那時也有一定的規(guī)模了,有四五十人了.那時公司已經(jīng)取名為巨人了，但沒有人知道巨人,巨人沒有任何知名度，當(dāng)時產(chǎn)品名字稱為Ｍ－6403巨人桌面印刷系統(tǒng)叫M-６40３巨人漢卡,當(dāng)時這兩個名字都叫過。當(dāng)時我們所考慮的是如何讓別人注意到我們的產(chǎn)品,怎么樣才具有沖擊力，這時候我們的廣告策略比M-6４01要高明一點,剛推放市場的時候，最好不要彩大面積的文案：一個版一個“巨”，一版一個“人”，形成了一定的懸念，后面再全體介紹.這個效果很好.一下子巨人在整個計算所界的知名度就高了起來。巨人從小到大,Ｍ—6４03是一個重要的轉(zhuǎn)折點。巨人漢卡2０0元成本，３10０元售價,毛利率高。3、ＧAC電腦這個產(chǎn)品是失敗的。做這個產(chǎn)品的時候，開始注意到電視廣告，開始也做了幾個版本，但是感覺到效果不是很好,后來請香港廣告公司做廣告，當(dāng)時我們想要那種力量，所以所采取的廣告創(chuàng)意是一個男子漢抱著我們的計算機從沙漠里沖出來，想要那種氣勢。但是拍出來的效果不好，氣勢也沒有完全表現(xiàn)出來，在中央電視臺播出之后,反映非常不好.廣告打出來之后,銷量沒有上升，投入產(chǎn)出不成比例,所以巨人做自己的電腦賠了兩面三刀三千萬,當(dāng)然這有很大一部分是因為管理不善,造成了大量的爛帳，當(dāng)時的陜西西安公司經(jīng)理拐走了80０萬貨款，后來追回了400萬,她本人也因此坐了幾年牢。這是在廣告上第一次嘗到苦果。這是在９4年的時候,當(dāng)時在中國發(fā)生了這樣的變化,做廣告的多起來。但是在９４年的時候，我們也有一個廣告是成功的，那就是樹“巨人集團”的整體形象的5秒廣告,這個廣告使巨人集團的知名度大增。４、腦黃金由于前面的教訓(xùn)，做廣告就慎重了。94年8月22日立項,10月18日在華東全面打響，不到二個月的時間.因為這是我們第一次踏入保健品行業(yè)，我們不懂，再加上前面吃過虧，所以在做這個產(chǎn)品的時候就非常慎重。在那一個多月的時間內(nèi)我們是加班加點。當(dāng)時我?guī)Я艘欢筛锩鼈€人做策劃，最難的是廣告語,這個廣告語要既簡單又有沖擊力，幾經(jīng)討論，最后從鄧小平的一句話“讓一部分人先富起來”改為“讓１億人先聰明起來”。這個廣告語對啟動“腦黃金"起到很大的幫助。首先它引起了爭議，另外它有沖擊力,因為當(dāng)時讓“一部分人先富起來”是叫的最響的一句口號。當(dāng)是我們的路牌、報紙、POP基本上都以這個廣告語為主.這個廣告語我們是選得不錯的。我們的總體策劃是這樣:報紙廣告、軟文、電視、專利、活動等能用上的全用了.報紙廣告一個系列：綜合篇,兒童篇、成人篇、老人篇，選一個有沖擊力的圖像配一段文案。當(dāng)時的訴求不是比較準(zhǔn)的。綜合篇文案的大致內(nèi)容是這樣:90年代到99年美國國會提出“腦的十年”,重視健腦；日本政府也列出一個計劃,強調(diào)補腦就吃DＨA，俗稱“腦黃金”,主要是從魚腦中提煉出來的,熟魚會把腦黃金破壞，結(jié)束時強調(diào)自己產(chǎn)品的特點，相對比校精煉，該點以的特點都點到了，文案也不是很長,再配上比較好的平面圖形，閱讀率也比較高.當(dāng)時幾篇一起打，當(dāng)時選圖片還是花了一些工夫，有的是從圖片庫中找，實在找不著了,后來就自己拍,因為有的圖的人體動作不是很復(fù)雜，就自己拍。綜合篇拍的就是巨人自己的人，穿著巨人的服裝，然后列隊在那正步走，廣告部導(dǎo)演了這樣的一個東西,還有一點氣勢,還有一個成人篇，選了幾個實在不好，最后讓廣告部經(jīng)理高柱來演,讓他掐著脖子，眼瞪很大，那個表情非常有沖擊力，其他幾個就不是自己拍的,是自己選的.兒童篇呢,選了一個很可愛的光屁股的小娃娃，在地上爬,小孩后面是一個雞蛋殼，好像小孩剛從雞蛋殼里爬出來，搞這些具有沖擊力的圖片，目的是為了讓大家去注意我們的廣告讀我們的文案,因為我們的文案寫得還是不錯的,所以只要消費者讀了我們文案，將內(nèi)容輸入到他們的腦海中，就可能產(chǎn)生消費的欲望,這是我們報紙廣告的創(chuàng)意和設(shè)計。電視廣告，拍的一般,但是他的文案基本上是綜合篇中截出來的,基本功就是把最簡單的東西截出來了，所以拍的表現(xiàn)一般，但文案還行，所以電視廣告還是有一定效果的。電視廣告是8月22日決定上,然后策劃,策劃出來大概就到9月初，然后再開始搞電視廣告的創(chuàng)意，時間挺緊，但也確定按時完成了。軟文，當(dāng)時腦黃金做了十幾篇軟文，我們做腦白金都覺得做軟文效果好，所以做軟文,其實我們做軟文是從腦黃金開始的.軟文是我們的傳統(tǒng)，軟文有幾篇還好,大部分現(xiàn)在看起來還是有點枯燥，但是第一次做,能做到這樣也已經(jīng)很好了,軟文的思路不如腦白金的思路，主要是以說理的形式,簽上專家的名字，主要是說國外這個東西怎么怎么瘋狂，國內(nèi)現(xiàn)在也需要健腦了，然后健腦最好的方法是什么，主要是按照這樣的一個思路,通過說理的方式。軟文是在硬廣告打之前上的，10月18日開始登（當(dāng)時是內(nèi)部稱為10１8工程)，其實10月18日是開始登我們的硬廣告,但10月5日軟文就開始上了，就開始做鋪墊了,當(dāng)時也已經(jīng)知道隱藏了,軟文中沒有咨詢電話，也沒有公司的名字，所以這樣看腦白金基本上是腦黃金的翻版。當(dāng)時搞了十幾篇，這個軟文有效果，在腦黃金還沒有登場以前，尤其在消費者沒有產(chǎn)生任何抵抗力以前,還不了解情況的前提下，就首先就接受了有關(guān)的概念，就是國外健腦很風(fēng)靡,國內(nèi)也需要健腦,健腦最好的東西是一種DＨA，DHA又被稱為腦黃金,這個鋪墊好之后，后面在打廣告就很快能做下來。接下來是活動:知識大獎賽。也是在１０月１8日以前做的.我們聯(lián)系各地團委等比較正規(guī)背景的機構(gòu),大概活動內(nèi)容是出了一些題目,主要是與健腦有關(guān)的科普知識,里面有一大半內(nèi)容與我們是無關(guān)的，是比較社會性的東西，表現(xiàn)上看是社會公益活動，但是里面夾雜了我們的一些題目，就是把我們想訴求的東西都作為題目放在里面，這活動比較有效，這樣的活動現(xiàn)在可能就不會有效，因為當(dāng)時這類活動幾乎沒有,所以搞這樣的活動作為輔助.還有一個是?？?dāng)時我們?？O(shè)計的檔次比較高，但后來分析下來，三株的低檔次志刊效果比我們好.我們檔次高了一點。檔次高其實不是壞處，但是我們檔次高了以后，可能拆求不是很準(zhǔn)確，而且消費者案例又不是很多，所以相對來說效果不是特別好.基本上就是搞了這樣一個系統(tǒng)的策劃方案.這套策劃方案應(yīng)該說是“拳打腳踢"的方案，什么可用的手段都用上了。因為還有一些小的東西沒有談,包括POP，桌面PＯP,大POP，海報，推拉,但是腦黃金應(yīng)該是做成功的產(chǎn)品.到了月末的時候,銷量大升。這是我們注意到學(xué)生市場，免不了地在學(xué)生當(dāng)中宣傳得多了，當(dāng)時最有名的廣告語是:“考考考,先健腦”。我們這個產(chǎn)品開始很廣,中年人、老年人、兒童都有服用。到9５年的時候就逐步逐步收縮到兒童和學(xué)生上面。95年1月1日實施《廣告法》，然后我們的“讓一億人先聰明起來”第一個被國家工商局給停了，說是違反廣告法.后來就集中宣傳“考,考,考，先健腦”將市場收縮到學(xué)生市場上，做學(xué)生市場也做得不錯。這個產(chǎn)品后來也出了系列的廣告，其中比較有名的是《中國青年報》?？?這個效果比較好。后來做了一些送禮市場，包括我們現(xiàn)在用的“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，其實這就是當(dāng)時腦黃金的廣告，以前是“今年過節(jié)不收禮,除非巨人腦黃金”。

腦黃金從95年８月份開始走下坡路，當(dāng)時沒意識到，因為當(dāng)時沒有做滿一年,不知道產(chǎn)品的周期是什么樣的，7月份做得非常好，還以為8月份會比7月份還能高，沒想到會月份一落千丈,因為5、6、７月份正好是因為高考，這是我們就感覺到有一種危機了。開始推其他產(chǎn)品。5、三大戰(zhàn)役“三大戰(zhàn)役”是我們最失敗一次廣告,因為腦黃金做得很成功,所以就使用權(quán)我個人和我的隊伍錯誤的以為自己很能干，覺得好象做什么都行，廣告也是,認(rèn)為只要自己做出來的廣告就一定會有效果，銷量肯定能上去。所以我們一下推了1２種保健品,在9５后5、6月份開始做這個事情,當(dāng)時產(chǎn)品比較多,除了腦黃金以外，還有吃飯香，巨人站鈣,巨鯊軟骨等等一大堆，現(xiàn)在世面上的產(chǎn)品除了補血的沒有覆蓋，其他都覆蓋了，什么都有。現(xiàn)在回頭看看，這些產(chǎn)品其實都是好產(chǎn)品。因為當(dāng)時我們定位的時候，選產(chǎn)品的時候，是按這樣一個指導(dǎo)思想:每個領(lǐng)域都要選最好的產(chǎn)品。當(dāng)時選的產(chǎn)品也的確不錯,但當(dāng)時頭腦有些必昏了，以為自己的廣告能力很強,所以策劃了“巨人大行動"，這一系列,看計劃確實生勢浩大，我們先是搞一些鋪墊的廣告光鋪墊的廣告就搞了20多個版本，而且很多做的都是兩個版拼在一起的那種,當(dāng)然從事體質(zhì)數(shù)量來說還是整版廣告多一些。策劃是這樣的，先做沖擊力的再做產(chǎn)品介紹,但是因為當(dāng)時做的第一階段的廣告太投入了,以至于第一個廣告刊登的時候,后面的廣告還沒有做出來，后面的產(chǎn)品介紹廣告還沒有做出來.當(dāng)時有幾個廣告相對比較經(jīng)典：一個是B5２轟炸機，轟炸機下面下來三排炸彈，每排炸彈寫一個產(chǎn)品,第一排炸彈里面是腦黃金、巨不肥、銀杏等等,這個沖擊力是很大的；還有一個是搞了坦克,坦克上面寫了產(chǎn)品；還有一個是搞了一個大靴子，那個廣告整個版面就是美國大兵的大靴子，大靴子下面就是金字塔等全球著名的建筑,這個廣告后來引起很大的爭議;還有一個廣告是有兩排巨人,愛因斯擔(dān)、撒切兒夫人、馬克思等一大堆巨人手挽手在那正步走，這個沖擊力也很強,但是后來也出現(xiàn)了一些問題，因為有兩排人，前面一排人都先的比較好，后面一排人因為被前排遮住了，所以只留出半個腦袋，有兩面三刀個人被國家工商避盯住了,一個人腦門上有一個地圖,肯定是戈爾巴喬夫，因為當(dāng)時與蘇聯(lián)關(guān)系不是很好,所以有爭議，還有一個人他的頭發(fā)梳的與別人是反的，不用說肯定是希特勒，這個出了很大的問題，后來給停掉了。單從廣告的角度來看，這些平面廣告應(yīng)該說都是精品(去掉有政治問題的)。但是總體策劃不對頭。第一我們沒上電視廣告覺得平面廣告是我們的特長，廣告應(yīng)該是一個系列，前面引起大家庭的注意是可以的，但后面的東西沒跟上，產(chǎn)品介紹沒有跟上,而且前面這塊太大,登場的這塊投入是五千萬一個多月投入五千萬代價很大,前面五千萬投入后，后面沒有錢了,本來想這五千萬投入后,就應(yīng)該有回款，這是一個很錯誤的想法，因為這時候還同有到宣傳產(chǎn)品的時候,這個銷量是不可能上去的，當(dāng)時的管理是分公司要貨不要錢，不像現(xiàn)在是要錢的，所以當(dāng)時分公司紛紛要貨,總部就被假像迷惑了,以為銷量很好，其實很多貨都沒在賣出去.這個巨人大行動徹頭徹尾以失敗而告終。最大的教訓(xùn)是做一個產(chǎn)品不能太浮了，沒有把產(chǎn)品的功效宣傳放在第一位(做保健品重點是功效宣傳）.片面地去玩弄一些彼認(rèn)為自己的“特長”，軟文一篇沒有,說理一篇沒有,沒有試銷的過程.這樣是肯定會失敗的.這對我們來說是一個浩動,后來巨人的財務(wù)善是非常好的，能拿出5００0萬做廣告說明我們帳面上的現(xiàn)金節(jié)余量很大,但是三大戰(zhàn)役后，我們的財務(wù)狀況天落后了,這里面集中體現(xiàn)出我們?nèi)狈Σ邉澋目茖W(xué)態(tài)度，策劃是來不得半點虛假的,是不能敷衍了事的，否則馬上就給你毅然扭，這個打擊是非常大的.今天說這些，說得是學(xué)費不能白交的。6、巨人大廈巨人大廈雖然不是一個產(chǎn)品，但是它的廣告策劃是值得一說的，巨人大廈開始動工就開始銷售,開始銷售就要開始做廣告。當(dāng)時做廣告,在國內(nèi)做的主要是整版廣告，充分利用李鵬的提名的優(yōu)勢。就是巨人大廈的模型，下面再配一段文字，重點突出了李鵬總理的簽名.在國內(nèi)做得不錯，方向不錯,效果也很好.我想重點談?wù)勗谙愀圪u樓這一塊.當(dāng)時在9５年下半年，宏觀調(diào)節(jié)器控已經(jīng)在全國展開有些日子了,房地產(chǎn)降溫已經(jīng)降了一段時間了,在這種惡劣的環(huán)境下,我們在香港賣樓應(yīng)該說是很困難的，這就要求我們在香港賣樓的廣告要有創(chuàng)意，要獨特，同樣在香港做的報紙廣告和國內(nèi)的差不多，也重點是突出樓的特點，尤其是突出李鵬同志對我們的提名，這有相當(dāng)?shù)匿亯|.在香港最成功的是電視廣告這個廣告非常簡單，制作成本很低,沒有一個賞,一個十五秒的廣告開始的幾秒是美國國旗、國歌、帝國大廈從屏幕下面慢慢升起來，緊接著是日本國旗、國歌、然后巨人大廈緩緩升起，然后就沒有了。這個制作花了5萬元，效果很好，很有沖擊力.這個廣告撥了三個月，一下子香港火了起來了，在這樣惡劣的環(huán)境下，在香港簽了三億元合同,到位一億元港幣。盡管巨人大廈這個項目最后是失敗的，但是這個廣告還是有成功之處的.7、巨不肥除腦黃金外，我們還做了“巨不肥”。做巨不肥的時候環(huán)境對于我們來說已經(jīng)有所變化了,就是隨著三大戰(zhàn)役的徹底失敗，巨人的財務(wù)狀況已經(jīng)很差了，公司已經(jīng)走下坡路了,而且決定做巨不肥的時候下得還挺厲害的。96年3月份開始做巨不肥，因為困難,“巨不肥”的策劃開始實事求是了,開始有進步了。巨不肥有不少是成功的經(jīng)驗，也有失敗的教訓(xùn).因為這時候我們已經(jīng)認(rèn)識到做一個項目必須先要試銷，所以我們在９5年１2月份就在深圳、廣州、珠海三個地方進行試銷了,根據(jù)實驗來摸索，這是一個進步。開始重視投入產(chǎn)出比了，只擠出了５00萬啟動費，當(dāng)時腦黃多的銷售額已經(jīng)降到10００萬之內(nèi)，一個朋就只有800萬左右，再加上巨人大廈當(dāng)時不斷地要錢，公司的癱子比較大,兩三千個從需要吃飯，800萬的回款滿足這兩條都不夠，所以這時候就很重視投入產(chǎn)出比，基于要提高投入產(chǎn)出比這個條件下進行策劃,當(dāng)時就做了一個啟動市場方案，這個啟動市場方案是成功的，就是做巨不肥大贈送，以活動作為線條進行宣傳，做活動的目的只有兩個:一個是通過活動吸引當(dāng)?shù)氐南M者尤其是胖者的注意，第二個為我們的宣傳提供炮彈,活動本身花不了多少錢,主要的錢還是在宣傳上，這時我們已經(jīng)不打硬廣告了，已經(jīng)沒有錢找硬廣告了，這時候就要保證我們每幅廣告都要有效果,當(dāng)時以報紙廣告為主，電視廣告也有，但很簡單，也沒有什么特點，吸豐收一個啟示的作用。我們大致辭的思路是這樣的:在活動前一周開始打預(yù)告廣告，原則上一周打兩面三刀次，打1／4版，表面上是在預(yù)選這個活動,實際上是在做功效宣傳,這個廣告文案的標(biāo)題就是：“請人民做證".文案的大概意思是某月某日在某個地方我們要舉行一個巨不肥的贈送活動，大概工送出多少數(shù)量的巨不肥，請消費者親身體會來驗證這個巨不肥有沒有效果,如果你服用以后精力充沛,那就告訴大家，巨不肥好……這樣的話感覺就非常自信,通過自己的自信來暗示巨不肥的功效好，這個文案版面很不。同時在活動之前，也發(fā)了一些不報,當(dāng)時發(fā)小報也不能挨家挨戶投遞，已經(jīng)沒有這個實力了，當(dāng)時就搞了大資料的派發(fā)，小報里就介紹巨不肥的產(chǎn)品、功效、尤其要告訴他們在哪里搞這個贈送活動.到了舉行活動這一天,活動的確良確是搞得人山人海,在絕大多數(shù)地區(qū)都起到了震動的作用。3月3日在昆明第一個打，3月底打到哈爾濱，然后從南向北一個一個城市打,當(dāng)時我們組織了三個野戰(zhàn)軍，三個指揮部，指揮部是移動的。當(dāng)時做的活動應(yīng)該是比較成功的，最多的可能是鄭州然后是武漢等幾個地方。當(dāng)進預(yù)計會失敗,因為現(xiàn)場肯定會很亂,所以策劃的第三步就是炒作,胖子到最后就打、砸、搶了，這樣就有新聞點，報紙和電視就炒作這件事,又不需要花錢,只要給記者一些好處費就行了,就把產(chǎn)品宣傳給帶出去了，事后再報道一些領(lǐng)到產(chǎn)品的胖子的笆用效果,整個活動周期就完了。這個活動使我們的銷量很快就上去了，到了5月份,我們的產(chǎn)品的銷售額就上了２6０0萬,巨人的形勢好象又扭轉(zhuǎn)了，除了活動以外，我們還搞了張貼樓梯口，有的地方貼的很好，有的地方搞衛(wèi)生文明城市,貼了就被撕了,但是我們的紙很薄，很難撕。這個投入產(chǎn)出也很高，因為成本比較低,還是有效果的，這樣形式就扭轉(zhuǎn)了。后來策旬上不是出了一個問題,就是市場打開之后，后期的策劃沒有做，市場打開以后,不知怎么辦了，前面全力以赴去做市場啟動方案,市場啟動以后卻沒有方案,當(dāng)發(fā)現(xiàn)這個問題之后再去研究時,黃金時間已經(jīng)過去聞。所以導(dǎo)致這個產(chǎn)品后來逐漸逐漸下滑，因為沒有方案也沒有投入，這個產(chǎn)品就逐漸萎縮了。于是就不了了之了.所以在巨不肥這個產(chǎn)品上我們有成功的經(jīng)驗也有失敗的教訓(xùn)。8、腦白金產(chǎn)生做腦白金的想法大概是９6年，巨不肥走下坡路的時候，當(dāng)時想重新做一個產(chǎn)品，把這個產(chǎn)品能爭取做一個上量的產(chǎn)品,能有一個的規(guī)模,這時就注意到95年美國出現(xiàn)了一個瘋狂，就是關(guān)于退黑素的瘋狂，在當(dāng)時就想做一個以黑素為主要原料的產(chǎn)品,當(dāng)時定名字也爭論了半天，最后定下名字是在膠州,定為腦白金，當(dāng)時不敢用腦白金，因為怕和腦黃金產(chǎn)生沖突，就是別人會誤認(rèn)為它是腦黃金的換代產(chǎn)品，因為腦黃金已經(jīng)定位到兒童上面了-—健腦，如果用“腦白金”的話會不會還會讓人從健腦上去考慮，但最后還是用了這個名字，認(rèn)為這個名字有副作用,但是我們考慮可以想辦法克服,名字的好處是容易記憶.一個名字如果不上口，不容易記，往往就要花上幾十倍的廣告力度才能達到讓別人記得住的效果，雖然名字不是唯一的使產(chǎn)品做好的依據(jù),但是這是核心的重要的一個環(huán)節(jié)，凡是做好的產(chǎn)品，大多數(shù)名字取的不錯。但也有個別名字取得取的不好的，最后做得還行的。如御叢蓉名字不好,但終端做得非常好;康泰克名字不好，但時間長，投入多也就做出來了。如果取一個好名字可以減輕很多的勞動量，減輕好多壓力，腦白金名字取得是比較好的，有缺點，優(yōu)點也很突出；紅桃K名字好。凡是取太大眾化的都讓人記不住,所以取名很重要，我們?nèi)∶€是很成功的。產(chǎn)品的劑型我們也經(jīng)過了很多周折,最早抱的產(chǎn)品是膠囊+膠囊，一個膠囊是退黑素，一個是卟林鐵，一紅一白兩粒膠囊,后來報批過程中發(fā)現(xiàn)這樣的劑型有問題,這個產(chǎn)品不適合送禮，因為這個產(chǎn)品體積太小，重量又輕，97年1月份,報批后又突擊修改了,改成了膠囊＋口服液,改的目的還是為了把體積變大一點,做送禮市場，第一次報批沒批下來,第二次又沒批下來，直到第四次97年1２月才批下來，97年在江陰試銷時,產(chǎn)品連批號也沒有.關(guān)于價格,最早膠囊＋膠囊的定價是１８元，但是馬上就覺得1８元的價格太低了，最后定了３8元，后來改成口服液的時候是3８元，因為改成口服液后成本就上去了，當(dāng)時在常熟1個月（策劃部）作市場調(diào)查，３848５８68788８，這么多價格去調(diào)查，接受最多的是38和48，看來定價不能片面的光看調(diào)查結(jié)果，要在調(diào)查結(jié)果上進行分析,最后大家討論價格太低不行，反而覺得不值錢，后來定在６８與88之間，最后把88否定了,原因是我們計算如果要長期服用,每個月的投入是多少，算下來負(fù)擔(dān)比較重，后來算如果是68元,對于除了下崗工人以外的家庭一般還是都能接受。而那時候我們的產(chǎn)品開始在做臨床，發(fā)現(xiàn)臨床效果非常好，白發(fā)變黑的，關(guān)節(jié)炎治好了人一大堆,當(dāng)時那次調(diào)查發(fā)現(xiàn)說我們產(chǎn)品效果沒效的還沒有，產(chǎn)品非常好，所以最后定的是68。這個也經(jīng)過十天半個月的反復(fù)，最后才定下來。關(guān)于包裝。９7年1月我去美國，在美國的超市里看到有一個藥的包裝非常好，是一個蘭色的漸變，是一個小盒子，界面的顏色非常漂亮，而巨人又是以蘭色調(diào)為主，所以當(dāng)時就把這個盒子給策劃部設(shè)計，設(shè)計第一要大，送禮體積要大，第二個按照我提出的這個風(fēng)格來設(shè)計，后來考慮到我的要求與巨人的風(fēng)格相距太遠，就設(shè)計成現(xiàn)在這個樣子。我覺得這個設(shè)計的包裝的界面很好，然后又加了一個彩條,因為光是蘭色就死氣層層的，加個彩條就活躍了一下，那個包裝設(shè)計好之后，就用彩色打印機打印,制作出了兩個盒子。然后在常州調(diào)查時,讓策劃部拿著這個盒子到終端點,到藥店去,與其他的藥品保健品放在一起，就放一盒,然后在門口調(diào)查消費者第一眼看到的是哪個產(chǎn)品?開始的時候看到的沒有我們的產(chǎn)品，于是我們就改，經(jīng)過幾翻修改之后,再調(diào)查發(fā)現(xiàn)一大半的消費者進了商店一眼描過去之后,大多數(shù)的消費者說是我們的盒子，這個包裝盒才定下來.對于消費者來說，往往是最先跳入他眼簾的產(chǎn)品就是他要購買的產(chǎn)品.后來發(fā)現(xiàn)，三盒放在一起最能吸引消費者的注意。還有一個內(nèi)容是市調(diào)。我們沒有錢了,沒有失敗的機會，很慎重，如履薄冰。中國保健品幾乎沒有一家成功了一個產(chǎn)品,第二個產(chǎn)品是成功的。原因是第一次成功之前最仔細,后來總沒有以前仔細。我們剛開始的時候到農(nóng)戶里去和他們聊天,了解消費者。歸納—》總結(jié)，一個村不行，總結(jié)，再到另一個村，后來有人就問“你們有貨嗎？”我們在錘煉我們的說服技巧。寫《席卷全球》的時候，產(chǎn)品沒有定位.現(xiàn)在的定位應(yīng)該是成功的，我們產(chǎn)品主要定位在延緩衰老，腸胃，睡眠，女性。策略思路：一系列功效靠延緩衰老聯(lián)系起來.準(zhǔn)備工作中最后一項是寫《席卷全球》一書，因為我們收集了大量的有關(guān)“腦白金”的素材。那本書里絕大部分內(nèi)容都是有根有據(jù)，能查得到的。把這些資料匯編成一本可讀性很強的書,這本書本身是一本推銷的工具，同時又是我們宣傳的一個藍本.基于這個思路我們寫了這本書.這本書花了一個月的時間，我們關(guān)在常熟,分幾個小組,每個小組寫一個章節(jié)，除了女性，增加免疫力這兩章我沒有參加之外,其余的我都參加了。這本書寫得不錯，我們發(fā)現(xiàn)別人看了這本書后,推銷成功率特別高。這是腦白金整個的策劃工作。97年４月至1２月我們一直在做這個準(zhǔn)備工作。9７年８月我們策劃方案還沒有做完的時候，我們就在江陰開始做試銷。我們的產(chǎn)品沒有批號,但是我們可以生產(chǎn),我們準(zhǔn)備了１0萬元生產(chǎn)一批產(chǎn)品。在做試銷的時候，我們沒有給指導(dǎo)，讓策劃部去做，知道肯定會失敗，但還是讓他們起做，主要是看怎么失敗的。當(dāng)時我們拍了一個電視片,廣告語是吃得香,睡得沉，大便暢，精神旺,很簡單；軟文是自己寫的很枯燥的軟文，結(jié)果失敗了。試銷時我去西藏了，回來后已經(jīng)失敗了.然后我們扎根在江陰,開始研究失敗的原因.我們那時的做法是比較常規(guī)化的,調(diào)查失敗的原因是軟文枯燥，閱讀率低。當(dāng)時調(diào)查，在最大的藥店里一天只能賣掉一盒。但也有一個經(jīng)驗總結(jié)：居委會比藥店賣的好.失敗的地方主要是宣傳太大眾化，軟文寫的可讀性太差,版面與廣告擠在一起（后面我們說周邊不能有廣告，都是那時候的教訓(xùn)），電視廣告不吸引人。整個活動花了５萬多元，買了一個教訓(xùn)。98年1月開始啟動武漢，開始試銷,然后回到珠海關(guān)了1個月進行研討，這是完成了市場定位，最后決定了以軟文章為主,不做電視,做電視沒錢,電視在江陰做的一塌糊涂，又沒有效果,所以我們決定用書＋軟文來啟動市場，當(dāng)時我們想啟動一個城市1個月不超過十萬元，當(dāng)時我們就開始組織大家一起寫軟文,《女人四十一支花》,《一天不大便等于吸三支香煙》《人類可以長生不老嗎之一，之二,之三》等等均是那時做完的，到１2月份共7篇軟文.9８年元月,武漢試銷，策劃方案已基本成形,與我們后面的策劃方案差別不是很大。當(dāng)時計劃在武漢三個月投入2０萬元作為啟動費,因為當(dāng)時的負(fù)責(zé)人對巨人集團有很深的感情，對于這20萬元的家底不敢動用，所以沒有按照原定的策劃方案去做,就想省錢。當(dāng)時發(fā)行最大的報紙依次是《長江日報》《武漢晚報》和《楚天都市報》,前兩個媒體太貴,所以沒有舍得做，選擇了《楚天都市報》,而且版面很小，三個月下來20萬元沒能用完，基本上是打了一個平手，投入產(chǎn)出1：2左右.這時我們總部開始研討方案，增加了兩篇大的軟文。9８年3月份我們開始啟動無錫，負(fù)責(zé)人是張磊。在啟動無錫時,談價定為４５扣，談成了。這時可能張磊壓力大，因為做江陰市場失敗了，對于做這個市場沒有信心。那時方案和操作手冊已經(jīng)有了，他沒有按照操作手冊來做，把文章草率地登完了一遍后,就不干了。4月份我們找來了黃建偉和徐進重新做，他們兩個自己搞策劃方案,寫了一篇更年期的文章,但失敗了。后來他也服氣了，回到我們的策劃方案上來，但是這樣一折騰,這個市場做的不理想。第一個月我們等于從五月開始做，做了十五萬，第二月15萬，第三個月3０萬，當(dāng)時我們覺得做的不錯了。我那時帶人去調(diào)查，發(fā)現(xiàn)我們應(yīng)該成功,因為我們已具備了成功的條件了。7月份開始全面招集人馬正式啟動市場。這時我們啟動了四個地方，三個在江蘇——南京，常州，常熟以及吉林省的吉林市。在做這個決定的時候我們在無錫開了個會議，告訴大家我們開始正式做腦白金，那次開始培訓(xùn)，是第一期培訓(xùn).當(dāng)時從北京朋友那里借了100萬正式啟動這四個地方。這時策劃方案已經(jīng)定型了，不準(zhǔn)更改，搞一刀切.開始大家都反對，說每個市場不一樣,南方北方差異很大,但是我們不管了，即使失敗也是總部的,你只要登文章就行了.當(dāng)時重要的策劃方案是軟文和書摘。只要書摘到位,軟文談到價格,按要求登出來，那么就是失敗也是總部的責(zé)任。啟動這四個地方，策劃的方案就是后來全國的啟動方案，當(dāng)時的方案里是沒有電視的，重點就是軟文，書摘；還有一些小東西，比如推拉，桌面小POP，沒有什么太多的,但是因為書摘效果好,因為每篇軟文都是精心設(shè)計的，所以啟動一個就成功一個，沒有失敗的.98年8,9月份啟動的江蘇，常熟。第一個月沒有賺錢，但是第二個月開始就有可觀的利潤了,后來就用這個利潤去滾，所以就在珠海拍了兩部片子，一個是兩分鐘的專題片，但是效果不理想，后來就停了。另外又拍了一個就是現(xiàn)在大家都看的非常討厭的娘娘腔的那個十秒廣告，人看人厭,拍了之后,我們總部覺得還可以，但是分公司和辦事處看了之后感覺很丑陋,不肯播放。后來98年低和99年年初春節(jié)那階段,還是在一些地方播放了,那年啟動的地方不多，但是銷量不錯，我們銷量已經(jīng)2萬多件了。春節(jié)之后我們總結(jié)教訓(xùn)時,好幾個地方說這個不能播了，甚至于消費者跑到電視臺去投訴，由于分公司給我們的壓力太大,所以這個廣告片就不播了.這時我們又啟動新的地區(qū)，因為那時啟動的地區(qū)是很少的，只有１０個省市左右.后來啟動越來越成功，因為我們發(fā)現(xiàn)，早期我們只要求當(dāng)?shù)刈鲆粋€黨報，一個晚報，做的要求也不多，后來發(fā)現(xiàn)我們要做就做到當(dāng)?shù)亻喿x率最高的晚報,效果好,后來我們就做這個硬性要求，再進一步擴展到當(dāng)?shù)亻喿x率高的報紙,不管三七二十一都上，這是到了策劃的最高點。一般這么做的都很火，當(dāng)時最突出的是成都,鄭州,石家莊,長沙,這幾個地方都用了這套方案，能上報紙都上，最后市場火的自己都不知道是怎么回事.到了那個時候我們的啟動方案基本上是定型了,后來基本上沒有太大的調(diào)整。但是前年的春節(jié)過了之后，新市場一個比一個好，老市場一天比一天難過。當(dāng)時我們想了很多補救的措施，能想到的措施都用了,拍了各種片子，做了各種書摘，但是老市場就是不火,就是一天不如一天.99年6月底７月初,在全國會議上，總部又定了一套策劃方案，新市場的方案定型了，就按照那個做；老市場又多了一些東西,一個是十秒的最爛的廣告,覺得春節(jié)賣火了可能還是它的功勞，7月份開始播，那時播不是想做送禮,當(dāng)時是覺得我們沒有品牌廣告，總部的想法并不是說這個廣告特別好，當(dāng)時加大書摘，軟文投入,寫了一些夏季軟文，這時總部已經(jīng)搬到南京了，當(dāng)時覺得要配合夏季軟文總要有一個品牌提示,但是手里沒有品牌廣告，最好的品牌廣告就是那個娘娘腔的十秒廣告,盡管說是送禮吧，但他說的是腦白金,所以干脆就做品牌廣告，到了7月下旬，感覺市場不對頭,市場在不斷地往上升，按道理夏季保健品應(yīng)該是淡季。當(dāng)時分析有幾個原因,一個可能的原因是夏季軟文在起作用,另一個可能原因是因為我們改了說明書，說明書上首次加了循環(huán)理論，是這個循環(huán)理論在起作用,當(dāng)時沒太注意十秒的廣告.后來7月底開會的時候，大家認(rèn)為可能是夏季軟文在起作用，但是江蘇等幾個地方市場動的比較晚，終端走貨起來了,但是回款沒有起來，所以當(dāng)時江蘇的幾個經(jīng)理還指責(zé)我們總部說我們自欺欺人,說市場根本沒有動,是你們認(rèn)為市場在往上走。但是我們確實認(rèn)為市場的確是在動，到了8月初，這幾個經(jīng)理也覺得不對頭了，因為一開始終端往上走的時候,要貨量沒有增加，但是終端走了,到了8月初的時候，要貨量突然猛增，99年8月份比７月份增加了5０%以上，８月份新啟動的市場也不多,當(dāng)時我們要求7，８月份不要啟動市場，放在8月底再啟動,所以這時候新市場還起不到貢獻，到了９月份市場非常紅火，９月份的時候，全國出現(xiàn)斷貨，搶貨,那時好幾個市場自己開車到廠里去搶貨，當(dāng)時總部主要的工作是在平息要貨的風(fēng)波上面，所以9月份我們一下子從３萬件跳到７萬多件,當(dāng)然這有新市場的貢獻，老市場也全火起來了。這時我們開始注意，市場升溫與這個十秒起到了作用，雖然這個廣告很爛，當(dāng)年被評為全國十差廣告之一，但是我們后來去研究９9年的廣告,在商業(yè)效果方面這個廣告應(yīng)該說是遙遙領(lǐng)先。當(dāng)時我們就策劃說春節(jié)準(zhǔn)備把這個廣告猛做一下,春節(jié)說不定一個月也能做個15萬件，去年10月份日子不好過，原因是9月份我們?nèi)珖谴竺娣e斷貨，而１2月份總部硬性要求各個辦事處加大投入，當(dāng)時凡是聽話的最后都火了一把，而膽子小的都吃虧了，當(dāng)時準(zhǔn)備了５0多萬件貨也就是5個億的貨，最后到了春節(jié)前還是全面斷貨,所以去年如果不斷貨的話,銷量還能大增,至少完成的任務(wù)再增加個把億沒問題，主要的功勞還是那個娘娘腔。但也有一個說法，這與我們在98年11月播四分鐘的專題片有關(guān),說是那個做了鋪墊，然后靠那個娘娘腔點燃，引爆，現(xiàn)在有不少人有這個觀點,但當(dāng)時大家是一致否定的，分公司是全部否定，說那個廣告片不起作用,但到底是不是起作用，現(xiàn)在也得不到定論。還有我們98年１０月份搞了一個大贈送活動,這個活動現(xiàn)在看不是很成功，對市場有些拉動，但是投入產(chǎn)出不是很劃算，到今年春節(jié)取得了歷史上最好的成績,我們最后達到了59萬件.直到去年春節(jié)我們整體的策劃方案,就整個啟動腦白金以來,總體上來說是順利的,盡管磕磕碰碰，但是這時候一直是成功的，而且到了1月份我們是完成了21。6萬件,就是2．1個億,到了歷史上的最高峰，2月份的時候還是完成了將近２0萬件，這一段一直是順利的,而這一段我們一直是在用一套方案，就是我們的市場啟動指導(dǎo)策劃方案，當(dāng)然還有一些修修補補。到這個時候到了我們的頂峰，但過了春節(jié)一直到現(xiàn)在我們一直是在打敗仗,盡管上個月完成了１5。7萬件,上個月不算失敗,但也談不上成功。因為這次我們的投入加上前期的積累,我們的力度應(yīng)該是很大的,按道理這個量是不滿意的，其他的月份基本上屬于打敗仗階段。問題出在什么地方呢？我覺得沒有出在管理的問題上;產(chǎn)品質(zhì)量可能前期會有些問題,但是我們的質(zhì)量一直是這樣，最近可能好一點。問題是出在我們的策劃上，就是一個產(chǎn)品導(dǎo)入期完了，下面怎么做,我們出了問題了。這個主要責(zé)任是在我們這里，因為從春節(jié)到現(xiàn)在，我基本在策劃上就沒有投入，這樣我們的策劃這一塊就沒有絲毫的進展，而且在退步，因為過去我們的啟動方案都是精心制作出來的，后來這套方案不能用了，尤其是到了今年之后，延緩衰