受眾消費(fèi)者行為分析第八章

第八章市場(chǎng)因素的影響分析市場(chǎng)因素的影響真的很大哦！1/15/2023《消費(fèi)者行為分析》汪彤彤主編本章學(xué)習(xí)目標(biāo)：了解市場(chǎng)因素對(duì)消費(fèi)者的影響理解商品因素對(duì)消費(fèi)者的影響理解廣告因素對(duì)消費(fèi)者的影響理解企業(yè)形象因素對(duì)消費(fèi)者的影響掌握市場(chǎng)因素影響分析的實(shí)踐運(yùn)用1/15/2023《消費(fèi)者行為分析》汪彤彤主編本章學(xué)校內(nèi)容：第一節(jié)市場(chǎng)因素的影響分析概述第二節(jié)商品分析第三節(jié)廣告分析第四節(jié)企業(yè)形象分析第五節(jié)市場(chǎng)因素影響分析的實(shí)踐運(yùn)用1/15/2023《消費(fèi)者行為分析》汪彤彤主編第一節(jié)市場(chǎng)因素的影響分析概述

一、市場(chǎng)因素的含義二、分析市場(chǎng)因素的意義1/15/2023《消費(fèi)者行為分析》汪彤彤主編一、市場(chǎng)因素的含義市場(chǎng)因素，是指能夠?qū)οM(fèi)者的購(gòu)買行為構(gòu)成影響的各種因素的綜合。這些因素可以是商品及其要素、廣告及其功能、企業(yè)形象與品牌戰(zhàn)略等各個(gè)方面。1/15/2023《消費(fèi)者行為分析》汪彤彤主編二、分析市場(chǎng)因素的意義可以使企業(yè)在營(yíng)銷實(shí)踐中，充分認(rèn)識(shí)到商品因素的重要性，從商品的設(shè)計(jì)與開發(fā)、命名、商標(biāo)、包裝和價(jià)格等方面，根據(jù)消費(fèi)者的心理與行為特點(diǎn)實(shí)施相應(yīng)的商品戰(zhàn)略?？梢詭椭髽I(yè)正確認(rèn)識(shí)到廣告因素對(duì)消費(fèi)者行為的影響，深入研究廣告及其媒體的心理特點(diǎn)與功能，廣告與消費(fèi)者之間相互作用的溝通過(guò)程，廣告?zhèn)鞑サ恼T導(dǎo)方式和增強(qiáng)廣告效果的心理策略，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷人員正確制定廣告策略，提高廣告宣傳效果具有重要的現(xiàn)實(shí)意義?？梢詭椭髽I(yè)樹立品牌，并以此來(lái)吸引消費(fèi)者，使消費(fèi)者成為忠實(shí)的購(gòu)買者。1/15/2023《消費(fèi)者行為分析》汪彤彤主編第二節(jié)商品分析一、商品因素概述二、商品設(shè)計(jì)與開發(fā)分析三、商品命名、商標(biāo)和包裝分析四、商品價(jià)格分析

1/15/2023《消費(fèi)者行為分析》汪彤彤主編一、商品因素概述商品是消費(fèi)者從事消費(fèi)活動(dòng)的對(duì)象和載體，消費(fèi)者的各種心理活動(dòng)、需求動(dòng)機(jī)、購(gòu)買決策及購(gòu)買行為都是圍繞著商品發(fā)生和進(jìn)行的。商品是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的物質(zhì)基礎(chǔ)，也是消費(fèi)者行為的客體。商品因素對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)行為的影響主要表現(xiàn)在商品的設(shè)計(jì)與開發(fā)、商品的命名與商標(biāo)設(shè)計(jì)、包裝、價(jià)格等方面。1/15/2023《消費(fèi)者行為分析》汪彤彤主編二、商品設(shè)計(jì)與開發(fā)分析（一）商品設(shè)計(jì)與開發(fā)的類型（1）開發(fā)全新商品（2）革新商品（3）改進(jìn)商品（二）商品設(shè)計(jì)與開發(fā)的運(yùn)行操作1．根據(jù)消費(fèi)者的個(gè)性心理特征進(jìn)行商品個(gè)性化特色設(shè)計(jì)——威望、年齡、社會(huì)地位、自尊和自我實(shí)現(xiàn)、情感要求2．按照人體工程學(xué)原理進(jìn)行商品結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)3．參照時(shí)代現(xiàn)象進(jìn)行商品設(shè)計(jì)1/15/2023《消費(fèi)者行為分析》汪彤彤主編二、商品設(shè)計(jì)與開發(fā)分析（三）商品設(shè)計(jì)與開發(fā)的注意事項(xiàng)1．根據(jù)消費(fèi)者的個(gè)性心理特征進(jìn)行商品設(shè)計(jì)時(shí)要注意區(qū)別對(duì)待，以滿足不同要求的消費(fèi)需求。2．要根據(jù)人體結(jié)構(gòu)的特征，參照人體上下肢的長(zhǎng)短及其活動(dòng)范圍、人體坐立的角度與尺寸等靜態(tài)和動(dòng)態(tài)的科學(xué)數(shù)據(jù)，進(jìn)行商品設(shè)計(jì)，以便更好地滿足消費(fèi)者生理和心理上的需求。3．企業(yè)在進(jìn)行商品設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)善于吸收和發(fā)展市場(chǎng)上最流行商品的長(zhǎng)處；同時(shí)，要善于研究和迎合消費(fèi)者追求時(shí)尚的心理，創(chuàng)造出新穎獨(dú)特、順應(yīng)時(shí)尚潮流的商品。1/15/2023《消費(fèi)者行為分析》汪彤彤主編三、商品命名、商標(biāo)和包裝分析（一）商品命名分析1．以商品的主要效用命名2．以商品的主要成分命名3．以商品的外形命名4．以商品的制作工藝或制造過(guò)程命名5．以商品產(chǎn)地命名6．以人名命名7．以外來(lái)詞命名1/15/2023《消費(fèi)者行為分析》汪彤彤主編三、商品命名、商標(biāo)和包裝分析(二)商標(biāo)設(shè)計(jì)分析在商標(biāo)設(shè)計(jì)中應(yīng)注意以下心理要求：1．個(gè)性鮮明、富于特色。2．造型優(yōu)美、文字簡(jiǎn)潔。3．具有時(shí)代氣息、反映社會(huì)的潮流趨向。4．與商品本身的性質(zhì)與特點(diǎn)相協(xié)調(diào)。5．遵從法律規(guī)定，順應(yīng)不同國(guó)家、民族、宗教、地域消費(fèi)者的心理習(xí)慣。1/15/2023《消費(fèi)者行為分析》汪彤彤主編三、商品命名、商標(biāo)和包裝分析商標(biāo)設(shè)計(jì)的注意事項(xiàng)：1．在設(shè)計(jì)商標(biāo)時(shí)應(yīng)力求有別于其它同類商品的商標(biāo)，一定要突出自己的特色，避免雷同，這樣才能使消費(fèi)者牢記其商標(biāo)。2．在設(shè)計(jì)商標(biāo)時(shí)，語(yǔ)言應(yīng)做到簡(jiǎn)潔鮮明，商標(biāo)圖案也要簡(jiǎn)單明了，以滿足消費(fèi)者的審美要求。3．要求具有敏銳的目光，能把握住時(shí)代氣息和社會(huì)的潮流，并把這些潮流元素與商標(biāo)的設(shè)計(jì)完美地融合在一起。4．在商標(biāo)設(shè)計(jì)時(shí)要“形散而神不散”，不能天馬行空、隨心所欲，一定要集合商品本身的性質(zhì)和特點(diǎn)來(lái)進(jìn)行相關(guān)的設(shè)計(jì)。5．各個(gè)國(guó)家的商標(biāo)法都有明文規(guī)定不允許注冊(cè)為商標(biāo)的事物。在設(shè)計(jì)商標(biāo)時(shí)應(yīng)充分考慮這些因素。1/15/2023《消費(fèi)者行為分析》汪彤彤主編三、商品命名、商標(biāo)和包裝分析商品的包裝應(yīng)符合以下要求：1．色彩協(xié)調(diào)搭配。2．符合商品的性能。3．突出商品的特征。4．方便消費(fèi)者。5．具有時(shí)代氣息。6．具有針對(duì)性。1/15/2023《消費(fèi)者行為分析》汪彤彤主編三、商品命名、商標(biāo)和包裝分析商品包裝的注意事項(xiàng)：1．要求把握住商品顏色的協(xié)調(diào)搭配，注意禁忌；把握住消費(fèi)者對(duì)色彩的喜好程度。2．要根據(jù)商品本身具體的特性選擇適當(dāng)?shù)陌b，不僅要封閉、安全、還應(yīng)在包裝上做出明顯的標(biāo)記。3．要注意運(yùn)用多種手段直接或者間接地反應(yīng)內(nèi)裝商品的特征，并盡可能顯示商品的真實(shí)形象，提供消費(fèi)者需要的有關(guān)商品信息。4．設(shè)計(jì)商品包裝時(shí)還應(yīng)注意消費(fèi)者的追求便利的心理。5．要特別注意現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的應(yīng)用，應(yīng)力求具有時(shí)代風(fēng)格，具有強(qiáng)烈的時(shí)代感。6．要注意設(shè)計(jì)不同的包裝，要充分滿足各類消費(fèi)者的需求。1/15/2023《消費(fèi)者行為分析》汪彤彤主編四、商品價(jià)格分析消費(fèi)者的價(jià)格心理特征主要有習(xí)慣性心理、敏感性心理和傾向性心理。商品價(jià)格分析的注意事項(xiàng)：1．在消費(fèi)者心目中，對(duì)多數(shù)商品的價(jià)格都有一個(gè)心理上、下限標(biāo)準(zhǔn)。2．消費(fèi)者對(duì)價(jià)格變動(dòng)敏感心理的反應(yīng)強(qiáng)度，會(huì)隨著價(jià)格變動(dòng)的習(xí)慣性適應(yīng)而逐漸降低。3．企業(yè)在制定價(jià)格時(shí)，應(yīng)充分考慮到消費(fèi)者的這些消費(fèi)心理，這樣才能促進(jìn)商品的銷售。1/15/2023《消費(fèi)者行為分析》汪彤彤主編第三節(jié)廣告分析一、廣告因素概述二、廣告的心理功能分析三、廣告的影響分析

1/15/2023《消費(fèi)者行為分析》汪彤彤主編一、廣告因素概述廣告是企業(yè)有計(jì)劃地通過(guò)媒體傳遞商品和勞務(wù)信息，以促進(jìn)銷售的公開宣傳形式。它是一種面向目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)群體和社會(huì)公眾的支付費(fèi)用的宣傳行為，具有認(rèn)知、誘導(dǎo)、教育、便利和促銷等心理功能。廣告有廣義和狹義之分。廣義廣告的主要特點(diǎn)是，廣告的內(nèi)容和對(duì)象都比較廣泛，包括營(yíng)利性廣告和非營(yíng)利性廣告。狹義廣告是指盈利性廣告，或稱經(jīng)濟(jì)廣告或商業(yè)廣告，如報(bào)刊、電臺(tái)和電視臺(tái)的廣告節(jié)目，以及招貼、幻燈、櫥窗布置和商品陳列等。1/15/2023《消費(fèi)者行為分析》汪彤彤主編二、廣告的心理功能分析（一）認(rèn)知功能（二）誘導(dǎo)功能（三）教育功能（四）便利功能（五）促銷功能1/15/2023《消費(fèi)者行為分析》汪彤彤主編廣告心理功能分析的注意事項(xiàng)：1．高質(zhì)量的廣告以其科學(xué)、文明、健康、真實(shí)的內(nèi)容與表現(xiàn)形式，可使消費(fèi)者增加相關(guān)商品知識(shí)，開闊視野，掌握正確的選購(gòu)和使用知識(shí)，引導(dǎo)消費(fèi)者樹立合理的消費(fèi)理念。2．廣告通過(guò)介紹商品和服務(wù)，把相關(guān)信息傳遞給目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者，希望能引起消費(fèi)者的注意，加深對(duì)商品的認(rèn)識(shí)，形成好感并產(chǎn)生興趣，激發(fā)起購(gòu)買欲望，增強(qiáng)購(gòu)買信心，從而有效地促進(jìn)商品的銷售。1/15/2023《消費(fèi)者行為分析》汪彤彤主編三、廣告的影響分析（一）刺激消費(fèi)者的意識(shí)，吸引消費(fèi)者的注意（二）說(shuō)服消費(fèi)者，發(fā)生消費(fèi)行為1/15/2023《消費(fèi)者行為分析》汪彤彤主編第四節(jié)企業(yè)形象分析一、企業(yè)形象因素概述二、品牌因素分析三、商店（企業(yè)）外觀設(shè)計(jì)分析四、商店櫥窗設(shè)計(jì)分析五、商店內(nèi)部裝飾分析六、商品貨位擺布分析

1/15/2023《消費(fèi)者行為分析》汪彤彤主編一、企業(yè)形象因素概述企業(yè)形象是針對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況和所處的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，為使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出而制定的策略實(shí)施。品牌是企業(yè)形象的載體。消費(fèi)者是通過(guò)對(duì)品牌的認(rèn)知來(lái)理解企業(yè)形象的。商店的外觀設(shè)計(jì)、櫥窗設(shè)計(jì)、內(nèi)部裝飾、貨位擺布等因素也都會(huì)給不同的消費(fèi)者以不同的心理印象，激起不同的情緒感受，并且成為消費(fèi)者某種行為的誘因或條件。1/15/2023《消費(fèi)者行為分析》汪彤彤主編二、品牌因素分析（一）強(qiáng)勢(shì)品牌的影響不同（二）不同的品牌定位，對(duì)消費(fèi)行為有巨大影響（三）不同社會(huì)文化背景，也使消費(fèi)者對(duì)品牌有不同的理解（四）品牌的視覺形象對(duì)消費(fèi)者的作用也非常明顯（五）品牌的稀釋對(duì)消費(fèi)行為的影響（六）品牌名稱對(duì)消費(fèi)者的心理具有極大的影響1/15/2023《消費(fèi)者行為分析》汪彤彤主編三、商店（企業(yè)）外觀設(shè)計(jì)分析商店（企業(yè)）外觀設(shè)計(jì)的運(yùn)行操作：

1．門面——它的設(shè)計(jì)風(fēng)格對(duì)消費(fèi)者最初主觀地判斷商店的新舊、優(yōu)劣、大小等有很大影響。

2．招牌——消費(fèi)者在市場(chǎng)上，往往首先瀏覽大大小小、各式各樣的商店招牌，從中尋找實(shí)現(xiàn)自己購(gòu)買目標(biāo)或值得游逛的商業(yè)服務(wù)場(chǎng)所。3．出入口——商店設(shè)計(jì)要考慮出入口的數(shù)量、形式和寬度，以吸引消費(fèi)者視線和方便進(jìn)店為原則。

4．建筑結(jié)構(gòu)——商店建筑是城市美的一部分。同樣商店的特殊裝飾也會(huì)引起人們的興趣，而且以它嶄新的面貌，象誘餌一樣吸引許多人。5．能見度——位置不醒目，能見度差的商店必然對(duì)消費(fèi)者吸引力小。6．商店環(huán)境——在一個(gè)地區(qū)內(nèi)既要使商店本身超群出眾，也要照顧到與周圍建筑、景物等相得益彰。1/15/2023《消費(fèi)者行為分析》汪彤彤主編商店（企業(yè)）外觀設(shè)計(jì)的注意事項(xiàng)：1．具有新穎獨(dú)特風(fēng)格的門面，帶民族特色風(fēng)格的門面，簡(jiǎn)潔明快風(fēng)格的門面，古老莊重風(fēng)格的門面，都會(huì)給消費(fèi)者留下不同的印象。2．一個(gè)具有高度概括力、強(qiáng)烈吸引力的商店牌號(hào)，能夠有效地刺激消費(fèi)者的感官，進(jìn)而引起相應(yīng)的行為。3．商店的出入口的位置和規(guī)格如果設(shè)計(jì)不合理，造成擁擠等現(xiàn)象，會(huì)使人望而怯步，留下不良印象。4．被奇特的建筑吸引的人們，總會(huì)進(jìn)來(lái)瞧一眼，免不了要買些東西。5．我國(guó)消費(fèi)者光顧商店的行為習(xí)慣性特征是：喜歡靠右行進(jìn)，順路進(jìn)路邊的商店，不愿來(lái)回橫穿街道；喜歡商店的位置明顯、交通方便，不愿地處偏僻或多次換乘車。此外，提高能見度要與商店門面、招牌相結(jié)合。6．良好的商店環(huán)境有益于樹立良好的商店形象，如果商店與環(huán)境不相協(xié)調(diào)，往往會(huì)影響公眾的消費(fèi)心理。1/15/2023《消費(fèi)者行為分析》汪彤彤主編四、商店櫥窗設(shè)計(jì)分析商店櫥窗設(shè)計(jì)的運(yùn)行操作：1．激發(fā)購(gòu)買興趣2．促進(jìn)購(gòu)買欲望3．增強(qiáng)購(gòu)買信心商店櫥窗設(shè)計(jì)的注意事項(xiàng)：1．櫥窗設(shè)計(jì)時(shí)要引人注目，要講究視覺效果。2．要發(fā)揮櫥窗對(duì)消費(fèi)者的影響功能，一般可采用下面的方法：（1）充分顯示商品，突出商品，適應(yīng)消費(fèi)者的選購(gòu)心理。（2）塑造優(yōu)美的整體形象，給消費(fèi)者藝術(shù)享受。（3）利用景物的間接渲染，滿足消費(fèi)者的感情需要。（4）要根據(jù)季節(jié)變化和市場(chǎng)消費(fèi)形勢(shì)及時(shí)調(diào)整商品陳列。1/15/2023《消費(fèi)者行為分析》汪彤彤主編五、商店內(nèi)部裝飾分析商店內(nèi)部裝飾的運(yùn)行操作：1．利用照明度誘導(dǎo)購(gòu)買活動(dòng)2．利用顏色調(diào)配激發(fā)積極情緒3．利用環(huán)境設(shè)施提高商店聲譽(yù)商店內(nèi)部裝飾的注意事項(xiàng)：1．氣味——直接影響消費(fèi)者的心理感受，清新芬芳的氣味吸引消費(fèi)者欣然前往；2．音響——適當(dāng)播放一些輕松柔和、優(yōu)美動(dòng)聽的音樂，可以創(chuàng)造良好的購(gòu)物環(huán)境。3．空氣——保持空氣清新宜人，溫濕度適中，才能保證消費(fèi)者產(chǎn)生舒適、愉快的心理感受。4．店內(nèi)設(shè)施——有條件的商店在適當(dāng)?shù)牡胤皆O(shè)置顧客休息室、飲食服務(wù)部、購(gòu)貨咨詢處、臨時(shí)存物處等各種附設(shè)場(chǎng)所，這是提高商店聲譽(yù)，滿足消費(fèi)者心理需要的好方法。1/15/2023《消費(fèi)者行為分析》汪彤彤主編六、商品貨位擺布分析商品貨位擺布的運(yùn)行操作：1．?dāng)[放高度適宜2．適應(yīng)購(gòu)買習(xí)慣（1）對(duì)于方便商品，擺放位置要明顯，便于速購(gòu)。（2）對(duì)于選購(gòu)商品，擺放在店里較寬敞、光線較充足的位置。（3）對(duì)于特殊商品，擺放在商店的里部或頂層較僻靜之處，設(shè)立專門的銷售地點(diǎn)，環(huán)境布置應(yīng)結(jié)合商品特征，顯示出高雅、名貴或獨(dú)特，更能滿足消費(fèi)者的某些心理需要。

3．突出商品的價(jià)值和特點(diǎn)商品貨位擺布的注意事項(xiàng)：商品擺放時(shí)一定要注意豐富飽滿、美觀整齊。1/15/2023《消費(fèi)者行為分析》汪彤彤主編第五節(jié)市場(chǎng)因素影響

分析的實(shí)踐運(yùn)用一、實(shí)踐任務(wù)二、實(shí)踐步驟三、實(shí)踐要求四、實(shí)踐內(nèi)容五、實(shí)踐范例

1/15/2023《消費(fèi)者行為分析》汪彤彤主編一、實(shí)踐任務(wù)學(xué)習(xí)的目的在于運(yùn)用，市場(chǎng)因素是影響消費(fèi)者購(gòu)買的重要內(nèi)容，也是制定營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略的重要依據(jù)。通過(guò)本章學(xué)習(xí)，要求學(xué)生能把學(xué)到的有關(guān)影響消費(fèi)者行為的商品因素、廣告因素和企業(yè)形象因素的相關(guān)知識(shí)運(yùn)用到營(yíng)銷實(shí)踐中去，提高分析問(wèn)題、解決問(wèn)題的能力。結(jié)合某個(gè)產(chǎn)品或某類產(chǎn)品，通過(guò)對(duì)其相關(guān)市場(chǎng)因素的分析，認(rèn)識(shí)其對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響，提高對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)行為影響因素的認(rèn)識(shí)。1/15/202