營銷戰(zhàn)略策劃

會(huì)計(jì)學(xué)1營銷戰(zhàn)略策劃營銷戰(zhàn)略策劃的內(nèi)容營銷戰(zhàn)略策劃的程序1營銷戰(zhàn)略策劃的內(nèi)容23營銷戰(zhàn)略策劃案例分析第1頁/共68頁SWOT分析營銷戰(zhàn)略目標(biāo)具體行動(dòng)方案公司任務(wù)與目標(biāo)營銷戰(zhàn)略策劃STP營銷戰(zhàn)略目標(biāo)市場的確定市場定位市場細(xì)分環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析行業(yè)環(huán)境分析微觀環(huán)境分析競爭分析消費(fèi)者分析戰(zhàn)略策劃書１、營銷戰(zhàn)略策劃的程序營銷戰(zhàn)術(shù)策劃４Ｐ第2頁/共68頁２、營銷戰(zhàn)略策劃的內(nèi)容營銷戰(zhàn)略策劃解決的問題（目標(biāo)）是什么？第3頁/共68頁企業(yè)成立或開張伊始，需要一套系統(tǒng)營銷計(jì)劃。企業(yè)的發(fā)展壯大，需要重新設(shè)計(jì)營銷方案。企業(yè)改革經(jīng)營方向，需要相應(yīng)地調(diào)整行銷策略。原來的營銷方案失誤，不能再繼續(xù)執(zhí)行下去。市場行情發(fā)生變化，原方案已不適應(yīng)變新的市場。市場競爭需要,調(diào)整營銷方案。第4頁/共68頁２、營銷戰(zhàn)略策劃的內(nèi)容STP營銷戰(zhàn)略三部曲市場細(xì)分Segmentingmarket目標(biāo)市場選擇Targetingmarket市場定位PositioningmarketP46概念第5頁/共68頁屈臣氏案例第6頁/共68頁２、營銷戰(zhàn)略策劃的內(nèi)容－－市場細(xì)分市場細(xì)分的意義市場細(xì)分的原理與理論依據(jù)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)市場細(xì)分的步驟與研究手段第7頁/共68頁２、營銷戰(zhàn)略策劃的內(nèi)容－－市場細(xì)分市場細(xì)分的意義可以發(fā)現(xiàn)和鑒別市場機(jī)會(huì)集中利用資源，開發(fā)新產(chǎn)品，以提高市場占有率根據(jù)需要調(diào)整產(chǎn)品，完善市場營銷組合，提高企業(yè)競爭力有利于進(jìn)行營銷計(jì)劃和預(yù)算分析第8頁/共68頁２、營銷戰(zhàn)略策劃的內(nèi)容－－市場細(xì)分市場細(xì)分的原理與理論依據(jù)資源的有限性企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)市場細(xì)分消費(fèi)者差異性技術(shù)的可行性第9頁/共68頁２、營銷戰(zhàn)略策劃的內(nèi)容－－市場細(xì)分市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)B2C國家、地區(qū)、城市、農(nóng)村、氣候、地形人口因素行為因素經(jīng)濟(jì)因素地理因素時(shí)機(jī)、追求利益、態(tài)度使用者地位、產(chǎn)品使用率忠誠程度、購買準(zhǔn)備階段家庭收入個(gè)人收入年齡、性別、職業(yè)收入、教育、家庭國籍、民族、宗教社會(huì)階層……心理因素社會(huì)階層生活方式個(gè)性第10頁/共68頁２、營銷戰(zhàn)略策劃的內(nèi)容－－市場細(xì)分市場細(xì)分的步驟先來看一個(gè)簡化的例子：

一家航空公司對(duì)從未乘過飛機(jī)的人很感興趣，需要對(duì)其進(jìn)行細(xì)分。（細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)是顧客的感受）。而從未乘過飛機(jī)的人又可以細(xì)分為害怕飛機(jī)的人，對(duì)乘飛機(jī)無所謂的人以及對(duì)乘飛機(jī)持肯定態(tài)度的人。在持肯定態(tài)度的人中，又包括高收入有能力乘飛機(jī)的人。于是這家航空公司就把力量集中在開拓那些對(duì)乘飛機(jī)持肯定態(tài)度，只是還沒有乘過飛機(jī)的高收入群體。第11頁/共68頁２、營銷戰(zhàn)略策劃的內(nèi)容－－市場細(xì)分市場細(xì)分的步驟1.選定產(chǎn)品市場范圍。公司應(yīng)明確自己在某行業(yè)中的產(chǎn)品市場范圍，并以此作為制定市場開拓戰(zhàn)略的依據(jù)。

2.列舉顧客的需求?？蓮牡乩?、人口、心理等方面列出影響產(chǎn)品市場需求和顧客購買行為的各項(xiàng)變數(shù)。

3.分析顧客的不同需求。公司應(yīng)對(duì)不同的顧客進(jìn)行抽樣調(diào)查，并對(duì)所列出的需求變數(shù)進(jìn)行評(píng)價(jià)，了解顧客的共同需求。4.制定相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略。調(diào)查、分析、評(píng)估各細(xì)分市場，最終確定可進(jìn)入的細(xì)分市場，并制定相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略。第12頁/共68頁研究目的形成對(duì)消費(fèi)者需求、關(guān)鍵購買因素、使用行為習(xí)慣的基本假設(shè)了解消費(fèi)者的語言定性研究手段定量研究手段對(duì)前期假設(shè)進(jìn)行測(cè)試和量化研究找出消費(fèi)者的細(xì)分市場小組座談會(huì)深入訪談使用與態(tài)度調(diào)查結(jié)合分析研究工具小組討論一對(duì)一談話調(diào)研分析問卷數(shù)據(jù)分析２、營銷戰(zhàn)略策劃的內(nèi)容－－市場細(xì)分的研究手段第13頁/共68頁目標(biāo)市場概念P53目標(biāo)市場營銷策略目標(biāo)市場選擇應(yīng)考慮的因素２、營銷戰(zhàn)略策劃的內(nèi)容－－目標(biāo)市場的選擇第14頁/共68頁目標(biāo)市場營銷策略無差異性目標(biāo)市場營銷策略——企業(yè)以整個(gè)市場（全部細(xì)分市場）作為目標(biāo)市場，提供單一產(chǎn)品，采用單一營銷組合的策略。

集中性目標(biāo)市場營銷策略——企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，集中全部力量于一個(gè)或極少幾個(gè)細(xì)分子市場，根據(jù)子市場需求設(shè)計(jì)相應(yīng)的產(chǎn)品并實(shí)施營銷組合以增強(qiáng)競爭力的策略。

差異性目標(biāo)市場營銷策略——企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，分別針對(duì)各細(xì)分子市場的需求，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品并采用不同的營銷組合的策略。２、營銷戰(zhàn)略策劃的內(nèi)容－－目標(biāo)市場的選擇第15頁/共68頁目標(biāo)市場選擇應(yīng)考慮的因素２、營銷戰(zhàn)略策劃的內(nèi)容－－目標(biāo)市場的選擇企業(yè)資源產(chǎn)品的同質(zhì)性產(chǎn)品所處的生命周期階段市場的同質(zhì)性競爭對(duì)手的目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略第16頁/共68頁——攻心利器，有史以來最偉大的營銷理念——商戰(zhàn)法寶，分切市場和世界的手術(shù)刀定位智慧２、營銷戰(zhàn)略策劃的內(nèi)容－－定位第17頁/共68頁什么是定位？第18頁/共68頁定位的概念定位（Positioning），是由著名的美國營銷專家A.Ries與JackTrout于70年代早期提出來的.

原始的概念描述：你在預(yù)期客戶的頭腦里如何獨(dú)樹一幟。

你如何讓你的產(chǎn)品在預(yù)期顧客的心智中實(shí)現(xiàn)區(qū)隔。第19頁/共68頁回憶一些熟悉產(chǎn)品的定位

王老吉飄柔海飛絲潘婷沃爾沃寶馬第20頁/共68頁為什么要定位？傳播過度的社會(huì)過分簡單的頭腦第21頁/共68頁定位理論創(chuàng)造了一個(gè)新的營銷時(shí)代p58-59產(chǎn)品時(shí)代形象時(shí)代定位時(shí)代第22頁/共68頁市場定位策略搶先占位（雅克V9、可口可樂、施樂）比附定位（艾爾維斯、蒙牛）對(duì)比定位（農(nóng)夫山泉）再定位（麥當(dāng)勞）第23頁/共68頁定位四步驟第24頁/共68頁分析行業(yè)環(huán)境尋找定位概念找到支持點(diǎn)定位的傳播、執(zhí)行第25頁/共68頁1、分析行業(yè)環(huán)境▲你不是在真空中建立區(qū)隔，你的競爭對(duì)手都在那么做?！愕男畔⒈仨毲泻闲袠I(yè)環(huán)境并易于感知。（水概念的欺騙）第26頁/共68頁2、尋找定位概念▲你正在尋找能把你和競爭對(duì)手區(qū)分開來的東西。（競爭導(dǎo)向）▲關(guān)鍵就是尋找到差異，在此基礎(chǔ)上建立起對(duì)客戶而言的價(jià)值。（需求導(dǎo)向）第27頁/共68頁3、找到支持點(diǎn)▲你必須要為自己的定位概念尋找支持點(diǎn)，以使它合符邏輯?！惚仨毮茏C明你的定位。第28頁/共68頁4、定位的傳播執(zhí)行▲你為產(chǎn)品確定了定位，并不意味著生意就自動(dòng)上門。沒有推動(dòng)，真理也不會(huì)獲勝。▲你營銷傳播中的方方面面，都必須圍繞定位（區(qū)隔）而整合。第29頁/共68頁注意區(qū)分口號(hào)還是定位？耐克諾基亞Justdoit科技以人為本第30頁/共68頁定位在這里！耐克諾基亞世界最優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員所穿世界第一部蜂窩手機(jī)第31頁/共68頁一個(gè)簡單的成功故事1、一種飛機(jī)型號(hào)2、沒有差勁的食物，事實(shí)上，完全不提供食物。你在西南航空公司省下的錢可以在抵達(dá)后花在美食館里。不提供食物令事情簡單。3、沒有指定座位。有的是可再用的登機(jī)證，意味著不用急著座位，不用提早登機(jī)，沒有預(yù)訂過多。你走上飛機(jī)，然后飛機(jī)起飛，你準(zhǔn)時(shí)低達(dá)。還有更簡單的嗎？——美國西南航空公司第32頁/共68頁▲結(jié)論:“單一艙級(jí)”的區(qū)隔概念，使西南航空公司的營銷組合有了一致的焦點(diǎn)，并產(chǎn)生了強(qiáng)大的協(xié)同作用。一個(gè)簡單的成功故事{續(xù)}——美國西南航空公司第33頁/共68頁一句話，實(shí)現(xiàn)定位必須具備：三點(diǎn)、一線、一面區(qū)隔點(diǎn)需求點(diǎn)支持點(diǎn)全線傳播全面調(diào)整小結(jié)：第34頁/共68頁定位七大方向第35頁/共68頁1.

產(chǎn)品特性2.

制作方法3.

成為第一4.市場領(lǐng)導(dǎo)8.

全線產(chǎn)品9.

市場專長10.銷售情況第36頁/共68頁定位方向1、產(chǎn)品特性第37頁/共68頁定位方向1、產(chǎn)品特性{續(xù)}▲“特性”心理學(xué)研究表明每個(gè)人是各種性格的混合體。但只有一種性格令人與眾不同。——艾伯特·愛因斯坦：智慧

瑪麗蓮·夢(mèng)露：性感趙本山：？第38頁/共68頁▲“特性”心理學(xué){續(xù)}研究發(fā)現(xiàn)每個(gè)產(chǎn)品也是各種特征的混合體。但只有一種特征廣為人知，讓產(chǎn)品與眾不同——沃爾沃：安全；佳潔士：防止蛀牙無論你特性再多，人們只會(huì)認(rèn)定你的最顯著特性。特性帶出“唯一”定位方向1、產(chǎn)品特性{續(xù)}第39頁/共68頁例：汽車的特性寶馬沃爾沃奔馳豐田和本田美洲豹法拉利駕駛的樂趣安全工藝設(shè)計(jì)可靠個(gè)性速度定位方向1、產(chǎn)品特性{續(xù)}第40頁/共68頁▲使用或失去它一旦你不再聚焦于你的特性，你將冒上成為什么都不是的風(fēng)險(xiǎn)。沒有特性的品牌，就是弱的品牌！定位方向1、產(chǎn)品特性{續(xù)}第41頁/共68頁定位方向2：制作方法第42頁/共68頁▲“制作方法”心理學(xué)消費(fèi)者愿意相信，產(chǎn)品具有某種神奇的因素使之表現(xiàn)優(yōu)越。是否弄清該因素如何生效不是關(guān)鍵。定位方向2：制作方法第43頁/共68頁定位方向2：制作方法{續(xù)}▲

××大廚主理▲三星DNIE技術(shù)▲三菱發(fā)動(dòng)機(jī)▲法國名師設(shè)計(jì)第44頁/共68頁例：定位一種調(diào)味番茄醬定位方向2：制作方法{續(xù)}第45頁/共68頁▲定位的概念大多數(shù)產(chǎn)品以整個(gè)番茄為原料而沒去皮。Pampero可以利用“去皮”的質(zhì)量和口味理念。制作方法帶出“獨(dú)門”定位方向2：制作方法{續(xù)}第46頁/共68頁定位方向3：成為“第一”第47頁/共68頁▲“第一”心理學(xué)珠穆朗瑪峰效應(yīng)定位方向3：成為“第一”第48頁/共68頁▲產(chǎn)品階梯定位方向3：成為“第一”{續(xù)}第49頁/共68頁▲第一個(gè)含有維生素的糖果——雅客V9▲中國第一個(gè)娛樂衛(wèi)視——湖南電視臺(tái)，▲全世界最大、最有名的啤酒——百威啤酒，▲開創(chuàng)中國肉類品牌——雙匯定位方向3：成為“第一”{續(xù)}第50頁/共68頁▲第一個(gè)漂流者▲第一個(gè)漂流的女人▲第一個(gè)漂流的小孩▲第一個(gè)漂流的殘疾人▲……▲狗冰淇淋、狗電視臺(tái)、狗廁。定位方向3：成為“第一”第51頁/共68頁定位方向4：市場領(lǐng)導(dǎo)者第52頁/共68頁人人們傾向于把“大”等同于成功和社會(huì)地位?！邦I(lǐng)導(dǎo)者”是建立品牌信任的最直接方法。信信賴就是銷售力。定位方向4：市場領(lǐng)導(dǎo)者▲“領(lǐng)先”心理學(xué)●●●第53頁/共68頁定位方向4：市場領(lǐng)導(dǎo)者{續(xù)}▲只要是某市場的領(lǐng)導(dǎo)者，那么它一定已經(jīng)占據(jù)了消費(fèi)者的最主要的心智資源。▲因此，領(lǐng)導(dǎo)品牌最好的宣傳（定位），就是不斷提醒消費(fèi)者，“我是領(lǐng)導(dǎo)品牌”。第54頁/共68頁在問題全球經(jīng)濟(jì)中，如果你沒有定位概念區(qū)隔你的公司，你最好有個(gè)極具競爭力的價(jià)格。定位方向4：市場領(lǐng)導(dǎo)者{續(xù)}第55頁/共68頁聚焦集于技術(shù)領(lǐng)先。讓定位概念體現(xiàn)在所有營銷活動(dòng)之中。定位方向4：市場領(lǐng)導(dǎo)者{續(xù)}▲一個(gè)整合方向●●第56頁/共68頁定位方向4：市場領(lǐng)導(dǎo)者{續(xù)}▲營銷的任務(wù)將定位的概念轉(zhuǎn)化為全面規(guī)劃。點(diǎn)子是釘，規(guī)劃是把釘子敲入心智的錘。●●第57頁/共68頁定位方向5：全線產(chǎn)品第58頁/共68頁全線→專全線定位方向5：全線產(chǎn)品趨向沃爾瑪、家樂福、普爾斯瑪特與百安居、玩具反斗城。所謂“一站式”第59頁/共68頁定位方向6：市場專長第60頁/共68頁人人們對(duì)專注于特定業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的公司印象深刻。他他們將這些公司理解成“專家”，認(rèn)為他們有超出一般的知識(shí)和專業(yè)技術(shù)。反反過來，常識(shí)告訴人們，一個(gè)人或一個(gè)公司不可能成為各方面的專家?！袌鰧ｉL”心理學(xué)（專家心理學(xué)）定位方法6：市場專長●●●第61頁/共68頁“廚藝”“電冰箱”“廚房幫手”“美泰克”“日光”“皇庭”領(lǐng)先食品加工業(yè)領(lǐng)先冰箱行業(yè)領(lǐng)先洗碗機(jī)行業(yè)領(lǐng)先洗衣機(jī)行業(yè)領(lǐng)先電熨斗行業(yè)領(lǐng)先攪拌機(jī)行業(yè)定位方向6：市場專長{續(xù)}專家獲勝第62頁/共68頁專家能專注于一種產(chǎn)品，一樣利益，一個(gè)信息。專家能在一個(gè)品類里成為“行家”或“最好”專家能成為這一品類的通稱。通才是軟弱的！定位方向6：市場專長{續(xù)}▲專家們的武器你會(huì)去“什么都有”的餐館嗎？第63頁/共68頁定位方向7：銷售情況第6