營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃

會(huì)計(jì)學(xué)1營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃的內(nèi)容營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃的程序1營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃的內(nèi)容23營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃案例分析第1頁(yè)/共68頁(yè)SWOT分析營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)具體行動(dòng)方案公司任務(wù)與目標(biāo)營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃STP營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)的確定市場(chǎng)定位市場(chǎng)細(xì)分環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析行業(yè)環(huán)境分析微觀環(huán)境分析競(jìng)爭(zhēng)分析消費(fèi)者分析戰(zhàn)略策劃書１、營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃的程序營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)策劃４Ｐ第2頁(yè)/共68頁(yè)２、營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃的內(nèi)容營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃解決的問(wèn)題（目標(biāo)）是什么？第3頁(yè)/共68頁(yè)企業(yè)成立或開張伊始，需要一套系統(tǒng)營(yíng)銷計(jì)劃。企業(yè)的發(fā)展壯大，需要重新設(shè)計(jì)營(yíng)銷方案。企業(yè)改革經(jīng)營(yíng)方向，需要相應(yīng)地調(diào)整行銷策略。原來(lái)的營(yíng)銷方案失誤，不能再繼續(xù)執(zhí)行下去。市場(chǎng)行情發(fā)生變化，原方案已不適應(yīng)變新的市場(chǎng)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需要,調(diào)整營(yíng)銷方案。第4頁(yè)/共68頁(yè)２、營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃的內(nèi)容STP營(yíng)銷戰(zhàn)略三部曲市場(chǎng)細(xì)分Segmentingmarket目標(biāo)市場(chǎng)選擇Targetingmarket市場(chǎng)定位PositioningmarketP46概念第5頁(yè)/共68頁(yè)屈臣氏案例第6頁(yè)/共68頁(yè)２、營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃的內(nèi)容－－市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分的意義市場(chǎng)細(xì)分的原理與理論依據(jù)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)細(xì)分的步驟與研究手段第7頁(yè)/共68頁(yè)２、營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃的內(nèi)容－－市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分的意義可以發(fā)現(xiàn)和鑒別市場(chǎng)機(jī)會(huì)集中利用資源，開發(fā)新產(chǎn)品，以提高市場(chǎng)占有率根據(jù)需要調(diào)整產(chǎn)品，完善市場(chǎng)營(yíng)銷組合，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力有利于進(jìn)行營(yíng)銷計(jì)劃和預(yù)算分析第8頁(yè)/共68頁(yè)２、營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃的內(nèi)容－－市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分的原理與理論依據(jù)資源的有限性企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)細(xì)分消費(fèi)者差異性技術(shù)的可行性第9頁(yè)/共68頁(yè)２、營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃的內(nèi)容－－市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)B2C國(guó)家、地區(qū)、城市、農(nóng)村、氣候、地形人口因素行為因素經(jīng)濟(jì)因素地理因素時(shí)機(jī)、追求利益、態(tài)度使用者地位、產(chǎn)品使用率忠誠(chéng)程度、購(gòu)買準(zhǔn)備階段家庭收入個(gè)人收入年齡、性別、職業(yè)收入、教育、家庭國(guó)籍、民族、宗教社會(huì)階層……心理因素社會(huì)階層生活方式個(gè)性第10頁(yè)/共68頁(yè)２、營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃的內(nèi)容－－市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分的步驟先來(lái)看一個(gè)簡(jiǎn)化的例子：

一家航空公司對(duì)從未乘過(guò)飛機(jī)的人很感興趣，需要對(duì)其進(jìn)行細(xì)分。（細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)是顧客的感受）。而從未乘過(guò)飛機(jī)的人又可以細(xì)分為害怕飛機(jī)的人，對(duì)乘飛機(jī)無(wú)所謂的人以及對(duì)乘飛機(jī)持肯定態(tài)度的人。在持肯定態(tài)度的人中，又包括高收入有能力乘飛機(jī)的人。于是這家航空公司就把力量集中在開拓那些對(duì)乘飛機(jī)持肯定態(tài)度，只是還沒(méi)有乘過(guò)飛機(jī)的高收入群體。第11頁(yè)/共68頁(yè)２、營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃的內(nèi)容－－市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分的步驟1.選定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍。公司應(yīng)明確自己在某行業(yè)中的產(chǎn)品市場(chǎng)范圍，并以此作為制定市場(chǎng)開拓戰(zhàn)略的依據(jù)。

2.列舉顧客的需求。可從地理、人口、心理等方面列出影響產(chǎn)品市場(chǎng)需求和顧客購(gòu)買行為的各項(xiàng)變數(shù)。

3.分析顧客的不同需求。公司應(yīng)對(duì)不同的顧客進(jìn)行抽樣調(diào)查，并對(duì)所列出的需求變數(shù)進(jìn)行評(píng)價(jià)，了解顧客的共同需求。4.制定相應(yīng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略。調(diào)查、分析、評(píng)估各細(xì)分市場(chǎng)，最終確定可進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)，并制定相應(yīng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略。第12頁(yè)/共68頁(yè)研究目的形成對(duì)消費(fèi)者需求、關(guān)鍵購(gòu)買因素、使用行為習(xí)慣的基本假設(shè)了解消費(fèi)者的語(yǔ)言定性研究手段定量研究手段對(duì)前期假設(shè)進(jìn)行測(cè)試和量化研究找出消費(fèi)者的細(xì)分市場(chǎng)小組座談會(huì)深入訪談使用與態(tài)度調(diào)查結(jié)合分析研究工具小組討論一對(duì)一談話調(diào)研分析問(wèn)卷數(shù)據(jù)分析２、營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃的內(nèi)容－－市場(chǎng)細(xì)分的研究手段第13頁(yè)/共68頁(yè)目標(biāo)市場(chǎng)概念P53目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略目標(biāo)市場(chǎng)選擇應(yīng)考慮的因素２、營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃的內(nèi)容－－目標(biāo)市場(chǎng)的選擇第14頁(yè)/共68頁(yè)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略無(wú)差異性目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略——企業(yè)以整個(gè)市場(chǎng)（全部細(xì)分市場(chǎng)）作為目標(biāo)市場(chǎng)，提供單一產(chǎn)品，采用單一營(yíng)銷組合的策略。

集中性目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略——企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，集中全部力量于一個(gè)或極少幾個(gè)細(xì)分子市場(chǎng)，根據(jù)子市場(chǎng)需求設(shè)計(jì)相應(yīng)的產(chǎn)品并實(shí)施營(yíng)銷組合以增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的策略。

差異性目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略——企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，分別針對(duì)各細(xì)分子市場(chǎng)的需求，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品并采用不同的營(yíng)銷組合的策略。２、營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃的內(nèi)容－－目標(biāo)市場(chǎng)的選擇第15頁(yè)/共68頁(yè)目標(biāo)市場(chǎng)選擇應(yīng)考慮的因素２、營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃的內(nèi)容－－目標(biāo)市場(chǎng)的選擇企業(yè)資源產(chǎn)品的同質(zhì)性產(chǎn)品所處的生命周期階段市場(chǎng)的同質(zhì)性競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第16頁(yè)/共68頁(yè)——攻心利器，有史以來(lái)最偉大的營(yíng)銷理念——商戰(zhàn)法寶，分切市場(chǎng)和世界的手術(shù)刀定位智慧２、營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃的內(nèi)容－－定位第17頁(yè)/共68頁(yè)什么是定位？第18頁(yè)/共68頁(yè)定位的概念定位（Positioning），是由著名的美國(guó)營(yíng)銷專家A.Ries與JackTrout于70年代早期提出來(lái)的.

原始的概念描述：你在預(yù)期客戶的頭腦里如何獨(dú)樹一幟。

你如何讓你的產(chǎn)品在預(yù)期顧客的心智中實(shí)現(xiàn)區(qū)隔。第19頁(yè)/共68頁(yè)回憶一些熟悉產(chǎn)品的定位

王老吉飄柔海飛絲潘婷沃爾沃寶馬第20頁(yè)/共68頁(yè)為什么要定位？傳播過(guò)度的社會(huì)過(guò)分簡(jiǎn)單的頭腦第21頁(yè)/共68頁(yè)定位理論創(chuàng)造了一個(gè)新的營(yíng)銷時(shí)代p58-59產(chǎn)品時(shí)代形象時(shí)代定位時(shí)代第22頁(yè)/共68頁(yè)市場(chǎng)定位策略搶先占位（雅克V9、可口可樂(lè)、施樂(lè)）比附定位（艾爾維斯、蒙牛）對(duì)比定位（農(nóng)夫山泉）再定位（麥當(dāng)勞）第23頁(yè)/共68頁(yè)定位四步驟第24頁(yè)/共68頁(yè)分析行業(yè)環(huán)境尋找定位概念找到支持點(diǎn)定位的傳播、執(zhí)行第25頁(yè)/共68頁(yè)1、分析行業(yè)環(huán)境▲你不是在真空中建立區(qū)隔，你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都在那么做?！愕男畔⒈仨毲泻闲袠I(yè)環(huán)境并易于感知。（水概念的欺騙）第26頁(yè)/共68頁(yè)2、尋找定位概念▲你正在尋找能把你和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開來(lái)的東西。（競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向）▲關(guān)鍵就是尋找到差異，在此基礎(chǔ)上建立起對(duì)客戶而言的價(jià)值。（需求導(dǎo)向）第27頁(yè)/共68頁(yè)3、找到支持點(diǎn)▲你必須要為自己的定位概念尋找支持點(diǎn)，以使它合符邏輯?！惚仨毮茏C明你的定位。第28頁(yè)/共68頁(yè)4、定位的傳播執(zhí)行▲你為產(chǎn)品確定了定位，并不意味著生意就自動(dòng)上門。沒(méi)有推動(dòng)，真理也不會(huì)獲勝。▲你營(yíng)銷傳播中的方方面面，都必須圍繞定位（區(qū)隔）而整合。第29頁(yè)/共68頁(yè)注意區(qū)分口號(hào)還是定位？耐克諾基亞Justdoit科技以人為本第30頁(yè)/共68頁(yè)定位在這里！耐克諾基亞世界最優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員所穿世界第一部蜂窩手機(jī)第31頁(yè)/共68頁(yè)一個(gè)簡(jiǎn)單的成功故事1、一種飛機(jī)型號(hào)2、沒(méi)有差勁的食物，事實(shí)上，完全不提供食物。你在西南航空公司省下的錢可以在抵達(dá)后花在美食館里。不提供食物令事情簡(jiǎn)單。3、沒(méi)有指定座位。有的是可再用的登機(jī)證，意味著不用急著座位，不用提早登機(jī)，沒(méi)有預(yù)訂過(guò)多。你走上飛機(jī)，然后飛機(jī)起飛，你準(zhǔn)時(shí)低達(dá)。還有更簡(jiǎn)單的嗎？——美國(guó)西南航空公司第32頁(yè)/共68頁(yè)▲結(jié)論:“單一艙級(jí)”的區(qū)隔概念，使西南航空公司的營(yíng)銷組合有了一致的焦點(diǎn)，并產(chǎn)生了強(qiáng)大的協(xié)同作用。一個(gè)簡(jiǎn)單的成功故事{續(xù)}——美國(guó)西南航空公司第33頁(yè)/共68頁(yè)一句話，實(shí)現(xiàn)定位必須具備：三點(diǎn)、一線、一面區(qū)隔點(diǎn)需求點(diǎn)支持點(diǎn)全線傳播全面調(diào)整小結(jié)：第34頁(yè)/共68頁(yè)定位七大方向第35頁(yè)/共68頁(yè)1.

產(chǎn)品特性2.

制作方法3.

成為第一4.市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)8.

全線產(chǎn)品9.

市場(chǎng)專長(zhǎng)10.銷售情況第36頁(yè)/共68頁(yè)定位方向1、產(chǎn)品特性第37頁(yè)/共68頁(yè)定位方向1、產(chǎn)品特性{續(xù)}▲“特性”心理學(xué)研究表明每個(gè)人是各種性格的混合體。但只有一種性格令人與眾不同。——艾伯特·愛因斯坦：智慧

瑪麗蓮·夢(mèng)露：性感趙本山：？第38頁(yè)/共68頁(yè)▲“特性”心理學(xué){續(xù)}研究發(fā)現(xiàn)每個(gè)產(chǎn)品也是各種特征的混合體。但只有一種特征廣為人知，讓產(chǎn)品與眾不同——沃爾沃：安全；佳潔士：防止蛀牙無(wú)論你特性再多，人們只會(huì)認(rèn)定你的最顯著特性。特性帶出“唯一”定位方向1、產(chǎn)品特性{續(xù)}第39頁(yè)/共68頁(yè)例：汽車的特性寶馬沃爾沃奔馳豐田和本田美洲豹法拉利駕駛的樂(lè)趣安全工藝設(shè)計(jì)可靠個(gè)性速度定位方向1、產(chǎn)品特性{續(xù)}第40頁(yè)/共68頁(yè)▲使用或失去它一旦你不再聚焦于你的特性，你將冒上成為什么都不是的風(fēng)險(xiǎn)。沒(méi)有特性的品牌，就是弱的品牌！定位方向1、產(chǎn)品特性{續(xù)}第41頁(yè)/共68頁(yè)定位方向2：制作方法第42頁(yè)/共68頁(yè)▲“制作方法”心理學(xué)消費(fèi)者愿意相信，產(chǎn)品具有某種神奇的因素使之表現(xiàn)優(yōu)越。是否弄清該因素如何生效不是關(guān)鍵。定位方向2：制作方法第43頁(yè)/共68頁(yè)定位方向2：制作方法{續(xù)}▲

××大廚主理▲三星DNIE技術(shù)▲三菱發(fā)動(dòng)機(jī)▲法國(guó)名師設(shè)計(jì)第44頁(yè)/共68頁(yè)例：定位一種調(diào)味番茄醬定位方向2：制作方法{續(xù)}第45頁(yè)/共68頁(yè)▲定位的概念大多數(shù)產(chǎn)品以整個(gè)番茄為原料而沒(méi)去皮。Pampero可以利用“去皮”的質(zhì)量和口味理念。制作方法帶出“獨(dú)門”定位方向2：制作方法{續(xù)}第46頁(yè)/共68頁(yè)定位方向3：成為“第一”第47頁(yè)/共68頁(yè)▲“第一”心理學(xué)珠穆朗瑪峰效應(yīng)定位方向3：成為“第一”第48頁(yè)/共68頁(yè)▲產(chǎn)品階梯定位方向3：成為“第一”{續(xù)}第49頁(yè)/共68頁(yè)▲第一個(gè)含有維生素的糖果——雅客V9▲中國(guó)第一個(gè)娛樂(lè)衛(wèi)視——湖南電視臺(tái)，▲全世界最大、最有名的啤酒——百威啤酒，▲開創(chuàng)中國(guó)肉類品牌——雙匯定位方向3：成為“第一”{續(xù)}第50頁(yè)/共68頁(yè)▲第一個(gè)漂流者▲第一個(gè)漂流的女人▲第一個(gè)漂流的小孩▲第一個(gè)漂流的殘疾人▲……▲狗冰淇淋、狗電視臺(tái)、狗廁。定位方向3：成為“第一”第51頁(yè)/共68頁(yè)定位方向4：市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者第52頁(yè)/共68頁(yè)人人們傾向于把“大”等同于成功和社會(huì)地位。“領(lǐng)導(dǎo)者”是建立品牌信任的最直接方法。信信賴就是銷售力。定位方向4：市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者▲“領(lǐng)先”心理學(xué)●●●第53頁(yè)/共68頁(yè)定位方向4：市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者{續(xù)}▲只要是某市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，那么它一定已經(jīng)占據(jù)了消費(fèi)者的最主要的心智資源?！虼耍I(lǐng)導(dǎo)品牌最好的宣傳（定位），就是不斷提醒消費(fèi)者，“我是領(lǐng)導(dǎo)品牌”。第54頁(yè)/共68頁(yè)在問(wèn)題全球經(jīng)濟(jì)中，如果你沒(méi)有定位概念區(qū)隔你的公司，你最好有個(gè)極具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格。定位方向4：市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者{續(xù)}第55頁(yè)/共68頁(yè)聚焦集于技術(shù)領(lǐng)先。讓定位概念體現(xiàn)在所有營(yíng)銷活動(dòng)之中。定位方向4：市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者{續(xù)}▲一個(gè)整合方向●●第56頁(yè)/共68頁(yè)定位方向4：市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者{續(xù)}▲營(yíng)銷的任務(wù)將定位的概念轉(zhuǎn)化為全面規(guī)劃。點(diǎn)子是釘，規(guī)劃是把釘子敲入心智的錘?！瘛竦?7頁(yè)/共68頁(yè)定位方向5：全線產(chǎn)品第58頁(yè)/共68頁(yè)全線→專全線定位方向5：全線產(chǎn)品趨向沃爾瑪、家樂(lè)福、普爾斯瑪特與百安居、玩具反斗城。所謂“一站式”第59頁(yè)/共68頁(yè)定位方向6：市場(chǎng)專長(zhǎng)第60頁(yè)/共68頁(yè)人人們對(duì)專注于特定業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的公司印象深刻。他他們將這些公司理解成“專家”，認(rèn)為他們有超出一般的知識(shí)和專業(yè)技術(shù)。反反過(guò)來(lái)，常識(shí)告訴人們，一個(gè)人或一個(gè)公司不可能成為各方面的專家?！袌?chǎng)專長(zhǎng)”心理學(xué)（專家心理學(xué)）定位方法6：市場(chǎng)專長(zhǎng)●●●第61頁(yè)/共68頁(yè)“廚藝”“電冰箱”“廚房幫手”“美泰克”“日光”“皇庭”領(lǐng)先食品加工業(yè)領(lǐng)先冰箱行業(yè)領(lǐng)先洗碗機(jī)行業(yè)領(lǐng)先洗衣機(jī)行業(yè)領(lǐng)先電熨斗行業(yè)領(lǐng)先攪拌機(jī)行業(yè)定位方向6：市場(chǎng)專長(zhǎng){續(xù)}專家獲勝第62頁(yè)/共68頁(yè)專家能專注于一種產(chǎn)品，一樣利益，一個(gè)信息。專家能在一個(gè)品類里成為“行家”或“最好”專家能成為這一品類的通稱。通才是軟弱的！定位方向6：市場(chǎng)專長(zhǎng){續(xù)}▲專家們的武器你會(huì)去“什么都有”的餐館嗎？第63頁(yè)/共68頁(yè)定位方向7：銷售情況第6