戰(zhàn)略計劃與市場營銷管理

第3章

戰(zhàn)略計劃與市場營銷管理本章要點戰(zhàn)略計劃與市場導向企業(yè)評價戰(zhàn)略業(yè)務單位的主要方法企業(yè)發(fā)展新業(yè)務的主要途徑市場營銷管理的任務市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成第1節(jié)戰(zhàn)略計劃與市場導向第1節(jié)戰(zhàn)略計劃與市場導向一、戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)與逆向營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)為了實現(xiàn)預定目標所作的全盤考慮和統(tǒng)籌安排戰(zhàn)術(shù)是指為實現(xiàn)目標而采取的具體行動逆向營銷：戰(zhàn)術(shù)應當支配戰(zhàn)略，然后戰(zhàn)略推動戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的區(qū)別第1節(jié)戰(zhàn)略計劃與市場導向二、戰(zhàn)略計劃及其過程戰(zhàn)略計劃過程是企業(yè)及其各業(yè)務單位為生存和發(fā)展而制定長期總戰(zhàn)略所采取的一系列重大步驟。規(guī)定企業(yè)使命確定企業(yè)目標安排業(yè)務組合制定新業(yè)務計劃第1節(jié)戰(zhàn)略計劃與市場導向二、戰(zhàn)略計劃及其過程規(guī)定企業(yè)使命規(guī)定企業(yè)使命規(guī)定企業(yè)使命需要考慮的因素企業(yè)使命報告書應具備的條件企業(yè)過去歷史的突出特征企業(yè)周圍環(huán)境的發(fā)展變化企業(yè)的資源情況企業(yè)的特有能力市場導向切實可行富有鼓動性具體明確第1節(jié)戰(zhàn)略計劃與市場導向二、戰(zhàn)略計劃及其過程確定企業(yè)目標增加銷售額銷售更多的設(shè)備，以增加租金的使用率銷售更多的設(shè)備提供良好的設(shè)備和服務，滿足顧客的通訊需要提高投資收益增加收益減少投資降低成本尋求增加現(xiàn)有設(shè)備的利用率銷售更多的附加設(shè)備延長出售設(shè)備的使用年限企業(yè)使命企業(yè)目標市場營銷目標增加收益在不致減少顧客使用的前提下，提高收費率第1節(jié)戰(zhàn)略計劃與市場導向二、戰(zhàn)略計劃及其過程安排業(yè)務組合

1、戰(zhàn)略業(yè)務單位的劃分2、戰(zhàn)略業(yè)務單位的評價（1）波士頓矩陣法（2）通用電氣矩陣法波士頓矩陣法通用電氣矩陣法強平均弱高中低BACDFGE業(yè)務優(yōu)勢市場吸引力第1節(jié)戰(zhàn)戰(zhàn)略計劃與與市場導向向二、戰(zhàn)略計計劃及其過過程制定新業(yè)務務計劃1、密集增增長1.市場滲透戰(zhàn)略3.產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略2.市場開發(fā)戰(zhàn)略（多樣化戰(zhàn)略）現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品現(xiàn)有市場新市場1.市場滲透戰(zhàn)略3.產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略2.市場開發(fā)戰(zhàn)略（多樣化戰(zhàn)略）現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品現(xiàn)有市場新市場第1節(jié)戰(zhàn)戰(zhàn)略計劃與與市場導向向二、戰(zhàn)略計計劃及其過過程制定新業(yè)務務計劃2、一體化化增長（1）后向向一體化（2）前向向一體化（3）水平平一體化A公司（大制造商）批發(fā)商零售商消費者原材料供應應商B公司（國國內(nèi)外同種類型的企企業(yè)）用戶水平一體化化后向一體化化前向一體化化第1節(jié)戰(zhàn)戰(zhàn)略計劃與與市場導向向二、戰(zhàn)略計計劃及其過過程制定新業(yè)務務計劃3、多元化化增長同心多元化化水平多元化化集團多元化化例汽車制造商商生產(chǎn)拖拉拉機生產(chǎn)生產(chǎn)化肥企企業(yè)增加農(nóng)農(nóng)藥項目企業(yè)兼并收收購其他企企業(yè)或者投投資其他行行業(yè)第1節(jié)戰(zhàn)戰(zhàn)略計劃與與市場導向向二、戰(zhàn)略計計劃及其過過程制定新業(yè)務務計劃1、密集增增長1.市場滲透戰(zhàn)略3.產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略2.市場開發(fā)戰(zhàn)略（多樣化戰(zhàn)略）現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品現(xiàn)有市場新市場1.市場滲透戰(zhàn)略3.產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略2.市場開發(fā)戰(zhàn)略（多樣化戰(zhàn)略）現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品現(xiàn)有市場新市場第1節(jié)戰(zhàn)戰(zhàn)略計劃與與市場導向向三、戰(zhàn)略計計劃過程中中的市場導導向市場營銷部部門對戰(zhàn)略略計劃的貢貢獻1、獲得有有關(guān)新產(chǎn)品品和市場機機會的啟迪迪2、評估每每個新機會會3、為每一一個新機會會制定詳盡盡的市場營營銷計劃4、對市場場上實施的的每項計劃劃都負有一一定的責任任5、對隨時時出現(xiàn)的情情況做出評評價，并在在必要時采采取改正措措施第1節(jié)戰(zhàn)戰(zhàn)略計劃與與市場導向向三、戰(zhàn)略計計劃過程中中的市場導導向市場導向市場導向行行為觀高級管理因素強調(diào)風險厭惡部門間動態(tài)性沖突連續(xù)性組織系統(tǒng)正式化集權(quán)化激勵機制市場導向信息產(chǎn)生信息傳播組織響應員工組織承諾團隊精神環(huán)境市場波動競爭強度技術(shù)波動組織績效市場導向前因市場導向定義市場導向后果及調(diào)節(jié)變量第1節(jié)戰(zhàn)戰(zhàn)略計劃與與市場導向向三、戰(zhàn)略計計劃過程中中的市場導導向市場導向市場導向文文化觀市場導向目標市場長期觀點利潤關(guān)注顧客導向競爭者導向部門間協(xié)調(diào)第2節(jié)市市場營銷管管理第2節(jié)市市場營銷管管理一、市場營營銷管理的的實質(zhì)為促進企業(yè)目標的實現(xiàn)而調(diào)節(jié)需求的水平、時機和性質(zhì)市場營銷管理的任務為了實現(xiàn)企業(yè)目標，創(chuàng)造、建立和保持與目標市場之間的互利交換關(guān)系，而對設(shè)計方案進行分析、計劃、執(zhí)行和控制市場營銷管理市場營銷管理的實質(zhì)是需求管理市場營銷管理的實質(zhì)第2節(jié)市市場營銷管管理二、市場營營銷管理的的任務改變營銷刺激營銷重振營銷協(xié)調(diào)營銷維持營銷降低營銷反營銷有害需求過量需求充分需求不規(guī)則需求下降需求無需求負需求在不同的需求狀況下，市場營銷管理的任務不同第2節(jié)市市場營銷管管理三、市場營營銷管理過過程所謂市場營營銷管理過過程，就是是企業(yè)為實實現(xiàn)其任務務和目標而而發(fā)現(xiàn)、分分析、選擇擇和利用市市場機會的的管理過程程Ⅲ設(shè)計市場營銷組合Ⅰ分析市場機會Ⅱ選擇目標市場Ⅳ管理市場營銷活動第3節(jié)市市場營銷管管理過程第3節(jié)市市場營銷管管理過程一、分析市市場機會收集市場信信息分析產(chǎn)品／／市場矩陣陣進行市場細細分現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品市場滲透市場開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)多元化發(fā)展展新市場現(xiàn)有市場第3節(jié)市市場營銷管管理過程二、選擇目目標市場

M1

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市場集中化

市場全面化

市場專業(yè)化

產(chǎn)品專業(yè)化

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P1

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P＝產(chǎn)品

M＝市場

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選擇專業(yè)化

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第3節(jié)市市場營銷管管理過程三、設(shè)計市市場營銷組組合目標市場一家企業(yè)擬擬投其所好好的、頗為為相似的顧顧客群營銷組合公司為了滿滿足這個目目標顧客群群的需要而而加以組合合搭配、靈靈活運用的的可控制的的變量美國營銷學學教授麥卡卡錫（E.J.McCarthy）曾指出出，企業(yè)的的營銷戰(zhàn)略略包括兩個個不同的而而又互相關(guān)關(guān)聯(lián)的部分分：第3節(jié)市市場營銷管管理過程四、管理市市場營銷活活動計劃等于零零，除非它它變成工作作－－彼得··德魯克因此此，，制制定定市市場場營營銷銷計計劃劃僅僅僅僅是是市市場場營營銷銷管管理理工工作作的的開開始始。。企企業(yè)業(yè)制制定定市市場場營營銷銷計計劃劃之之后后，，還還要要花花很很大大力力氣氣執(zhí)執(zhí)行行和和控控制制市市場場營營銷銷計計劃劃第4節(jié)節(jié)市市場場營營銷銷信信息息系系統(tǒng)統(tǒng)第4節(jié)節(jié)市市場場營營銷銷信信息息系系統(tǒng)統(tǒng)營銷銷信信息息系系統(tǒng)統(tǒng)的的定定義義指由由人人、、設(shè)設(shè)備備和和程程序序組組成成的的一一個個持持續(xù)續(xù)的的、、彼彼此此關(guān)關(guān)聯(lián)聯(lián)的的結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)。。其任任務務是是準準確確、、及及時時地地對對營營銷銷決決策策的的有有關(guān)關(guān)重重要要信信息息進進行行收收集集、、分分析析、、評評估估和和傳傳遞遞，，供供營營銷銷決決策策者者運運用用，，以以便便使使他他們們的的計計劃劃、、執(zhí)執(zhí)行行和和控控制制更更具具有有科科學學性性和和準準確確性性。。第4節(jié)節(jié)市市場場營營銷銷信信息息系系統(tǒng)統(tǒng)一、、市市場場營營銷銷環(huán)環(huán)境境二、、市市場場營營銷銷信信息息系系統(tǒng)統(tǒng)的的構(gòu)構(gòu)成成內(nèi)部部報報告告系系統(tǒng)統(tǒng)市場場營營銷銷情情報報系系統(tǒng)統(tǒng)市場場營營銷銷調(diào)調(diào)研研系系統(tǒng)統(tǒng)市場場營營銷銷分分析析系系統(tǒng)統(tǒng)三、、市市場場營營銷銷管管理理人人員員第4節(jié)節(jié)市市場場營營銷銷信信息息系系統(tǒng)統(tǒng)一、、市市場場營營銷銷環(huán)環(huán)境境二、、市市場場營營銷銷信信息息系系統(tǒng)統(tǒng)的的構(gòu)構(gòu)成成內(nèi)部部報報告告系系統(tǒng)統(tǒng)市場場營營銷銷情情報報系系統(tǒng)統(tǒng)市場場營營銷銷調(diào)調(diào)研研系系統(tǒng)統(tǒng)市場場營營銷銷分分析析系系統(tǒng)統(tǒng)三、、市市場場營營銷銷管管理理人人員員第4節(jié)節(jié)市市場場營營銷銷信信息息系系統(tǒng)統(tǒng)宏觀環(huán)境經(jīng)濟技術(shù)法律文化微觀環(huán)境企業(yè)自身營銷渠道企業(yè)競爭者公眾環(huán)境市場場營營銷銷原始始資資料料流流程程市場場營銷銷信息息流程程計劃執(zhí)行控制市場營銷管理人員評核內(nèi)部報告系統(tǒng)市場營銷情報系統(tǒng)市場營銷調(diào)研系統(tǒng)市場營銷分析系統(tǒng)儲存敘述檢索傳播預警溝通決策收集處理利用市場營銷溝通流程第4節(jié)節(jié)市市場場營營銷銷信信息息系系統(tǒng)統(tǒng)1內(nèi)部報告系統(tǒng)1特點點：（（1））信息息來來自自企企業(yè)業(yè)內(nèi)內(nèi)部部的的財財務務會會計計、、生生產(chǎn)產(chǎn)、、銷銷售售等等部部門門（2））通通常常是是定定期期提提供供的的，，用用于于日日常常營營銷銷活活動動的的計計劃劃、、管管理和和控控制制。。1營銷情報系統(tǒng)2主要要功功能能：：向向營營銷銷部部門門及及時時提提供供有有關(guān)關(guān)外外部部環(huán)環(huán)境境發(fā)發(fā)展展變變化化的的情情報報。。第4節(jié)節(jié)市市場場營營銷銷信信息息系系統(tǒng)統(tǒng)1營銷調(diào)研系統(tǒng)3營銷銷調(diào)調(diào)研研：：系系統(tǒng)統(tǒng)地地手手設(shè)設(shè)計計、、收收集集、、分分析析和和提提出出數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)資資料料以以及及提提出出與與企企業(yè)業(yè)所所面面臨臨的的特特定定營營銷銷狀狀況況有有關(guān)關(guān)的的調(diào)調(diào)查查研研究究結(jié)結(jié)果果。。營銷銷調(diào)調(diào)研研系系統(tǒng)統(tǒng)與與內(nèi)內(nèi)部部報報告告系系統(tǒng)統(tǒng)的的區(qū)區(qū)別別：：前前者者針針對對性性強強1營銷決策支持系統(tǒng)4由統(tǒng)計計分析析模型型和其其他決決策模模型組組成，，任務務是對對情報報系統(tǒng)統(tǒng)和研研究系系統(tǒng)收收集來來的數(shù)數(shù)據(jù)資資料用用數(shù)學學方法法進行行分析析歸納納，從從中得得出多多種有有意義義的結(jié)結(jié)果。。復習題題1、什什么是是市場場導向向？2、怎怎樣用用波士士頓咨咨詢集集團法法對企企業(yè)的的戰(zhàn)略略業(yè)務務單位位進行行評價價？3、企企業(yè)實實現(xiàn)密密集增增長的的方式式有哪哪些？？4、市市場營營銷信信息系系統(tǒng)是是怎樣樣構(gòu)成成的？？9、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。11:54:2111:54:2111:5412/31/202211:54:21AM11、以我獨獨沈久，，愧君相相見頻。。。12月-2211:54:2111:54Dec-2231-Dec-2212、故人江海海別，幾度度隔山川。。。11:54:2111:54:2111:54Saturday,December31,202213、乍乍見見翻翻疑疑夢夢，，相相悲悲各各問問年年。。。。12月月-2212月月-2211:54:2111:54:21December31,202214、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國見青青山。。31十二月月202211:54:21上午午11:54:2112月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月2211:54上上午午12月月-2211:54December31,202216、行動動出成成果，，工作作出財財富。。。2022/12/3111:54:2111:54:2131December202217、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時時，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點的的射線向前前。。11:54:21上上午11:54上午11:54:2112月-229、沒有失敗，，只有暫時停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結(jié)結(jié)果果，，但但是是不不努努力力卻卻什什么么改改變變也也沒沒有有。。。。11:54:2111:54:2111:5412/31/202211:54:21AM11、成功就是是日復一日日那一點點點小小努力力的積累。。。12月-2211:54:2211:54Dec-2231-Dec-2212、世間成成事，不不求其絕絕對圓滿滿，留一一份不足足，可得得無限完完美。。。11:54:2211:54:2211:54Saturday,December31,202213、不知香香積寺，，數(shù)里入入云峰。。。12月-2212月-2211:54:2211:54:22December31,202214、意志志堅強強的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥塊一一樣任任意揉揉捏。。31十十二二月202211:54:22上上午午11:54:2212月月-2215、楚塞三湘接接，荊門九派派通。。。十二月2211:54上上午12月-2211:54December31,202216、少少年年十十五五二二十十時時，，步步行行奪奪得得胡胡馬馬騎騎。。。。2022/12/3111:54:2211:54:2231December202217、空山新新雨后，，天氣晚晚來秋。。。11:54:22上上午11:54上上午11:54:2212月-229、楊柳散和風風，青山澹吾吾慮。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、閱讀讀一切切好書書如同同和過過去最最杰出出的人人談話話。11:54:2211:54:2211:5412/31/20