思源2012長(zhǎng)沙利海米蘭春天2012上半年總結(jié)及下半年計(jì)劃87P

洋房調(diào)價(jià)邀約前期所有意向客戶，完成銷售額4000萬9~10月G1開盤開盤成交107套銷售率41%8月初8#開始蓄客4月6月節(jié)點(diǎn)營(yíng)造

持續(xù)熱銷完成銷售額7200萬三房很重要老小有依靠注重產(chǎn)品的實(shí)用性，訴求客戶三房需求推廣核心營(yíng)銷重點(diǎn)節(jié)奏8月8月23開盤8#棟開盤過江少兩千買房送老婆以送“送老婆本”為促銷噱頭，引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注；訴求項(xiàng)目區(qū)位，性價(jià)比優(yōu)勢(shì)5、6#棟開始蓄客營(yíng)銷回顧——上半年銷售情況2012年度上半年銷售情況走勢(shì)分析上半年銷售呈現(xiàn)明顯上揚(yáng)趨勢(shì)，在6月高層產(chǎn)品的推出有一定下滑；3~5月份的銷售情況是節(jié)節(jié)上升，在于節(jié)點(diǎn)良好把握?！绾螠?zhǔn)確把握節(jié)點(diǎn)是成功營(yíng)銷關(guān)鍵營(yíng)銷回顧——上半年開盤情況G1開盤的成功在于低價(jià)策略的成功運(yùn)用，推廣與節(jié)點(diǎn)的準(zhǔn)確結(jié)合；高層開盤效果不理想主要原因在于推廣的滯后性，與銷售節(jié)點(diǎn)脫離；導(dǎo)致市場(chǎng)對(duì)于產(chǎn)品價(jià)值提升不認(rèn)可。營(yíng)銷回顧——成功之處成功原因分析：低總價(jià)策略的成功運(yùn)用

60㎡三房，片區(qū)內(nèi)乃至整個(gè)長(zhǎng)沙市只此一家，造就產(chǎn)品差異化，促成市場(chǎng)瘋搶?，F(xiàn)場(chǎng)有效價(jià)格引導(dǎo)，促進(jìn)80㎡成交量的提升，這也是G1開盤成績(jī)超越G2的有力原因之一。泛銷售梯級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)的引導(dǎo)，促進(jìn)中介帶客量的提升，從而提升現(xiàn)場(chǎng)認(rèn)籌量。團(tuán)購、行銷等多渠道開展拓客，擴(kuò)大項(xiàng)目產(chǎn)品知名度，促進(jìn)現(xiàn)場(chǎng)上訪量及認(rèn)籌量，從而促進(jìn)開盤成交。小結(jié)：低總價(jià)+特色產(chǎn)品+有效引導(dǎo)，造就市場(chǎng)熱銷營(yíng)銷回顧——成功之處成功原因分析：線下拓展的成功帶來約800組客源5月來訪客戶分析，其中自然來訪客戶（戶外、框架、短信、網(wǎng)絡(luò)、途徑）占總來訪12%的比例，自然來訪客戶與線下拓展客戶比例約1:9。營(yíng)銷回顧——成功之處成功原因分析：脈沖式營(yíng)銷策略的有效執(zhí)行第一周第三周第四周第二周利用開盤節(jié)點(diǎn)與五一消化未成交客戶最后一周制造秒殺節(jié)點(diǎn)活動(dòng)，吸引新客戶秒殺升級(jí)“一秒10萬”特價(jià)房再次引爆節(jié)點(diǎn)，持續(xù)升溫秒殺優(yōu)惠最后期限營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)的精準(zhǔn)把控步步升級(jí)，不斷制造節(jié)點(diǎn)：制造秒殺節(jié)點(diǎn)利用秒殺統(tǒng)一周末擠壓客戶，小節(jié)點(diǎn)引爆銷售措施激勵(lì)配合，由內(nèi)向外激發(fā):現(xiàn)金發(fā)放激勵(lì)利用最后的三天沖刺，創(chuàng)造奇跡：秒殺優(yōu)惠最后三天營(yíng)銷回顧——成功之處成功原因分析：一線團(tuán)隊(duì)激情有效調(diào)動(dòng)、泛銷售獎(jiǎng)勵(lì)現(xiàn)場(chǎng)大派送銷售激勵(lì)：頭炮獎(jiǎng)設(shè)置、難點(diǎn)單位獎(jiǎng)勵(lì)等獎(jiǎng)勵(lì)措施激勵(lì)團(tuán)隊(duì)積極性泛銷售激勵(lì)：獎(jiǎng)勵(lì)現(xiàn)金派發(fā)，及時(shí)兌現(xiàn)帶客獎(jiǎng)勵(lì)，促進(jìn)帶客人員的積極性營(yíng)銷回顧——不足之處不足之處分析：著重于低價(jià)策略的推廣帶來了大批量水客未成交客戶分析，通過低首付、低總價(jià)的推廣吸引來的是一大幫缺乏購買實(shí)力的人群；超過半數(shù)的未成交客戶不具備支付能力營(yíng)銷回顧——不足之處不足之處分析：巡展執(zhí)行工作不到位為期一個(gè)月的巡展效果差強(qiáng)人意，來電客戶、到訪客戶均難以完成目標(biāo)，一個(gè)月下來僅僅50批次來訪展點(diǎn)選擇差，人流量少、昭示性不強(qiáng)，調(diào)整時(shí)間短營(yíng)銷回顧——不足之處不足之處分析：線上推廣繼續(xù)延續(xù)低價(jià)策略形象，項(xiàng)目?jī)r(jià)值未得到全面提升全年推廣核心策略——將愛情進(jìn)行到底？可愛、青澀深情、深邃60-115平產(chǎn)品90-123平產(chǎn)品成熟營(yíng)銷回顧總結(jié)市場(chǎng)分析判斷目標(biāo)完成情況上半年?duì)I銷成功之處在于節(jié)點(diǎn)運(yùn)用，不足在于推廣的滯后客戶分析啟示2012年上半年總結(jié)商品住宅存量還將繼續(xù)增加，企業(yè)資金鏈繼續(xù)緊縮，降價(jià)壓力難以顯著減輕，以價(jià)換量將成房企“過冬”的主要砝碼；市場(chǎng)觀望情緒逐步減退，庫存壓力可能有所減輕，但隨著保障性住房政策力度的加大，低價(jià)增量銷售將成為主旋律。上半年下半年持續(xù)觀望，上半年比去年同期更為嚴(yán)峻政策趨穩(wěn)，下半年與去年同期持平緩升二零壹二年七月探底-回升的市場(chǎng)走勢(shì)，上半年政策環(huán)境持續(xù)嚴(yán)峻形勢(shì)分析/整體大勢(shì)判斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)對(duì)比分析隨著中海國際社區(qū)的不斷推售，以及隨之而來的華潤(rùn)等品牌開發(fā)商的加入，可以預(yù)計(jì)2012年下半年麓南板塊競(jìng)爭(zhēng)將持續(xù)升溫。未來供應(yīng)量24萬方，產(chǎn)品為高層，面積為83-136平未來供應(yīng)量12萬方，產(chǎn)品為高層，面積為96-128平未來供應(yīng)量19萬方，產(chǎn)品為高層，面積為90-145平未來供應(yīng)量90萬方，產(chǎn)品為高層，面積為90-160平未來供應(yīng)量10萬方，產(chǎn)品為高層，面積為80-135平未來供應(yīng)量9萬方，產(chǎn)品為高層，面積為75-140平未來供應(yīng)量102萬方，產(chǎn)品為高層，面積為75-170平未來供應(yīng)量25萬方，產(chǎn)品為高層，面積為90-180平未來供應(yīng)量8萬方，產(chǎn)品為高層，面積為80-140平樓盤名稱米蘭春天麓山和苑云棲谷楓華府第中海國際社區(qū)江山帝景目前均價(jià)（元/㎡）55004700-4900

5600475065005700來電（批）365102947031594來訪（批）38411310857170158銷售套數(shù)16（認(rèn)籌73）191269836銷售情況備注買房送老婆活動(dòng)周末九周年慶，145平三套一口價(jià)4500元/㎡首付4萬5，半年內(nèi)付清余款針對(duì)120-140產(chǎn)品推出3988-4168元/㎡特價(jià)房開盤優(yōu)惠97折，五天簽約98折減15000，減5000購房卷優(yōu)惠1萬，一次98折，按時(shí)簽約99折，周末在售房源80-110㎡G1三房；剩余洋房、小公寓87-130㎡兩房、三房；160㎡四房76，87,92-131㎡兩房到四房在售77-115㎡兩房、三房房源80-160㎡兩房、三房、四房90㎡兩房、117—150㎡三房（精裝）未來供應(yīng)量（萬方）約30

約24

約9

約19

約102

約90

成交信息來源天心區(qū)，岳麓區(qū)、雨花區(qū)，成交以中小戶型為主來源岳麓區(qū)、天心區(qū)為主，93平米戶型來源新開鋪、岳麓區(qū)，成交76平米居多項(xiàng)目周邊區(qū)域，120平米特價(jià)房客戶來源天心，雨花區(qū)、100平米以下戶型較多項(xiàng)目周邊，兩房產(chǎn)品區(qū)域內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，供應(yīng)量充足；表現(xiàn)為大盤之間的品牌實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)一覽注：華潤(rùn)橡樹灣項(xiàng)目下半年正式啟動(dòng)銷售競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手—中海國際社區(qū)區(qū)域內(nèi)：品牌競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目，自身優(yōu)勢(shì)優(yōu)于區(qū)域優(yōu)勢(shì)，具有強(qiáng)牽引力2012年下半年計(jì)劃推貨任務(wù)量

（億元）推貨面積

(萬方）推貨棟數(shù)推貨戶型5108棟82—161㎡我機(jī)會(huì)（0）我們應(yīng)該突出本案在區(qū)域內(nèi)的居住最醇熟性；突出項(xiàng)目配套的完善及片區(qū)唯一；提高項(xiàng)目自身品質(zhì)2012年，區(qū)域內(nèi)中海國際社區(qū)為本案最直接、最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，其推售產(chǎn)品為82-160㎡精裝修房源為主，對(duì)我項(xiàng)目高層5-8在一定程度上存在著沖擊力及客戶分流。品牌優(yōu)勢(shì)：開發(fā)商實(shí)力雄厚，具有影響力號(hào)召力，具有強(qiáng)勢(shì)牽引力。規(guī)模優(yōu)勢(shì)：130萬建筑面積，配套完善。產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：精裝修、全供暖，高性價(jià)比目前交通不便利，地段偏遠(yuǎn)；交通不便優(yōu)勢(shì)（S）劣勢(shì)（W）總建筑面積：130萬㎡物業(yè)類型：高層、別墅、商業(yè)項(xiàng)目定位：復(fù)合性大盤競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手—中建麓山和苑區(qū)域內(nèi)：同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目，自身優(yōu)勢(shì)優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目，搶占高點(diǎn)2012年下半年計(jì)劃推貨任務(wù)量

（億元）推貨面積

(萬方）推貨棟數(shù)推貨戶型485棟93、98、108、117、123㎡我機(jī)會(huì)（0）我們應(yīng)該突出本案配套的完善及片區(qū)唯一性；突出項(xiàng)目居住的醇熟性；突出項(xiàng)目麓南中心的升值潛力。。。區(qū)域內(nèi)同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品中建麓山和苑為本案第二競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，其推售產(chǎn)品為82-123㎡房源為主，對(duì)我項(xiàng)目高層5-8在一定程度上存在著直面競(jìng)爭(zhēng)，且產(chǎn)品線趨于同質(zhì)化。優(yōu)勢(shì)（S）劣勢(shì)（W）品牌優(yōu)勢(shì)：中建地產(chǎn)品牌、品質(zhì)。項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)：外立面展示效果好。社區(qū)優(yōu)勢(shì)：小區(qū)綠化、環(huán)境好，板樓設(shè)計(jì)小區(qū)配套匱乏；地理位置偏僻，交通不便小區(qū)臨近高速，噪音污染嚴(yán)重總建筑面積：46萬㎡物業(yè)類型：高層、小高層項(xiàng)目定位：品質(zhì)社區(qū)：別墅上的高層建筑競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手—華潤(rùn)橡樹灣區(qū)域內(nèi)：品牌競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重2012年計(jì)劃推貨任務(wù)量

（億元）推貨面積

(萬方）推貨棟數(shù)推貨戶型我機(jī)會(huì)（0）本項(xiàng)目小區(qū)內(nèi)部配套完善；突出項(xiàng)目居住的醇熟性；突出項(xiàng)目麓南中心的升值潛力。下半年的區(qū)域內(nèi)華潤(rùn)將是本項(xiàng)目最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，將分流本項(xiàng)目的高層產(chǎn)品客戶優(yōu)勢(shì)（S）劣勢(shì)（W）品牌優(yōu)勢(shì)：華潤(rùn)置地品牌、品質(zhì)。項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)：享洋湖垸、靳江河景色社區(qū)優(yōu)勢(shì)：學(xué)院社區(qū)、歐陸風(fēng)情園林，板樓設(shè)計(jì)小區(qū)內(nèi)部配套匱乏；周邊區(qū)域缺乏生活氛圍總建筑面積：60萬㎡物業(yè)類型：高層、板樓項(xiàng)目定位：首席學(xué)院情境式社區(qū)營(yíng)銷回顧總結(jié)市場(chǎng)分析判斷目標(biāo)完成情況宏觀層面市場(chǎng)趨于緩和，區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈客戶分析啟示2012年上半年總結(jié)38客戶分布描摹居住范圍、工作單位范圍、交通路徑、消費(fèi)場(chǎng)所客戶居住區(qū)域1、客戶居住地區(qū)

通過成交信息對(duì)客戶居住片區(qū)篩選，客戶主要集中在老社區(qū)、河?xùn)|工作單位、企業(yè)、政府機(jī)關(guān)，以及項(xiàng)目附近的學(xué)校?？蛻糁饕幼≡谀铣抢仙鐓^(qū)、芙蓉路沿線小區(qū)里面客戶主要分布在含浦、侯家塘、南城片區(qū)、芙蓉路沿線2、客戶工作區(qū)域分析

通過成交信息對(duì)客戶片區(qū)篩選，客戶工作區(qū)域主要集中在南城片區(qū)，與芙蓉路沿線。侯家塘商圈30%南城成熟社區(qū)40%含浦區(qū)域10%芙蓉中路20%客戶工作區(qū)域榮灣鎮(zhèn)本區(qū)域岳麓區(qū)小學(xué)中南大學(xué)公務(wù)員客戶消費(fèi)區(qū)域基本集中在客戶工作生活區(qū)域內(nèi)的集中商圈內(nèi)。3、客戶消費(fèi)區(qū)域分析

通過成交信息對(duì)客戶工作片區(qū)篩選，客戶消費(fèi)區(qū)域主要集中在侯家塘商圈、東塘商圈、五一商圈。五一商圈南城雨花亭、天虹、新開鋪客戶消費(fèi)區(qū)域如何拓寬客戶群范圍從客戶特點(diǎn)和區(qū)域特點(diǎn)出發(fā)，找到下一階段蓄客突破口如何利用客戶的區(qū)域特點(diǎn)？剛需首改型客戶：關(guān)注項(xiàng)目的綜合品質(zhì)，注重性價(jià)比打造河西客戶為主：擴(kuò)大區(qū)域客戶的滲透河?xùn)|客戶：拓寬覆蓋面，挖掘南城區(qū)域客戶通過什么途徑了解項(xiàng)目

項(xiàng)目成交客戶多為泛銷售成交，在項(xiàng)目成交上占據(jù)重要地位，同時(shí)由于一貫采用的介紹成交高獎(jiǎng)勵(lì)金也是此重要原因，包括之前的老帶新和現(xiàn)行得泛銷售，值得大力推進(jìn)；后期需要加大在泛銷售獎(jiǎng)勵(lì)的刺激，加大帶客積極性。高層產(chǎn)品推出之后客戶抗性由區(qū)位轉(zhuǎn)變?yōu)閮r(jià)格，說明客戶對(duì)于項(xiàng)目的認(rèn)可度不高；后期將注重項(xiàng)目的價(jià)值提升。成交客戶與未成交客戶分析客戶為什么沒成交來電來訪客戶分析來電客戶：主要通過短信了解項(xiàng)目，其次戶外和派單以及網(wǎng)絡(luò)也分別占到了一定的比重；但主要途徑轉(zhuǎn)來訪客戶量少，后期主要以線上提升項(xiàng)目形象價(jià)值與傳遞信息為主來電來訪客戶認(rèn)知途徑分析：來訪客戶：主要認(rèn)知渠道為活動(dòng)、中介、途徑；后期考慮加強(qiáng)線下拓客，且增強(qiáng)項(xiàng)目的昭示性展示。來電來訪客戶分析來電客戶：主要關(guān)注項(xiàng)目的價(jià)格，其次為區(qū)位，對(duì)于項(xiàng)目的戶型產(chǎn)品關(guān)注也較高。來電來訪客戶關(guān)注點(diǎn)分析：來訪客戶：主要關(guān)注點(diǎn)為價(jià)格，其次為戶型產(chǎn)品，對(duì)于項(xiàng)目的區(qū)位的關(guān)注度也較高。客戶分析啟示客戶分布區(qū)域：針對(duì)客戶居住區(qū)域進(jìn)行巡展在客戶消費(fèi)區(qū)域進(jìn)行派單或事件活動(dòng)針對(duì)客戶工作區(qū)域掃樓或開展事件活動(dòng)客戶啟示：后期需要加大在泛銷售獎(jiǎng)勵(lì)的刺激項(xiàng)目的價(jià)值提升后期線上主要以提升項(xiàng)目形象價(jià)值與傳遞信息為主加強(qiáng)線下拓客，且增強(qiáng)項(xiàng)目的昭示性展示。線上核心訴求點(diǎn)線下附加價(jià)值體驗(yàn)客戶認(rèn)知排序：區(qū)位項(xiàng)目?jī)r(jià)值戶型設(shè)計(jì)性價(jià)比產(chǎn)品品質(zhì)項(xiàng)目配套開發(fā)商品牌景觀資源如何將客戶關(guān)注點(diǎn)轉(zhuǎn)化為項(xiàng)目的價(jià)值點(diǎn)最終形成項(xiàng)目形象提升點(diǎn)和推廣點(diǎn)有效客戶核心關(guān)注點(diǎn)排序有效客戶購買抗性排序客戶抗性排序：價(jià)格過高位置太偏可選擇性大高層產(chǎn)品消除客戶抗性，為成交提供有力支持現(xiàn)有抗性解決方向1、全面提升項(xiàng)目?jī)r(jià)值形象2、未來規(guī)劃展示3、項(xiàng)目唯一性價(jià)值展示4、高層產(chǎn)品的價(jià)值包裝2012年下半年?duì)I銷推廣方向營(yíng)銷推廣的總體方向：圍繞項(xiàng)目核心賣點(diǎn)（全功能配套）——樹立項(xiàng)目的形象，拔高項(xiàng)目的調(diào)性1、全市推廣，聚焦區(qū)域報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、分眾等展開全市性的宣傳，戶外以城南區(qū)域?yàn)楹诵模龃髤^(qū)域影響力2、立體式推廣，集中式引爆線上線下媒體集中力量強(qiáng)勢(shì)推廣，短時(shí)間內(nèi)提升產(chǎn)品知名度，之后趁熱開盤3、放大產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，主打性價(jià)比一站式生活配套是我們產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，通過現(xiàn)場(chǎng)展示使產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)最大化，同時(shí)通過凸顯價(jià)格優(yōu)勢(shì)，主打性價(jià)比來吸引客戶。推廣策略：

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2012上半年總結(jié)2012年下半年計(jì)劃提高有效來訪量提高有效來訪成交率銷售目標(biāo)分解有效來訪目標(biāo)分解年度銷售計(jì)劃目錄

根據(jù)市場(chǎng)價(jià)格走勢(shì)和項(xiàng)目自身產(chǎn)品特點(diǎn)，2012年下半年預(yù)計(jì)銷售貨量、價(jià)格如下：2012年下半年總銷額約3個(gè)億。2012年下半年銷售目標(biāo)及分解產(chǎn)品類型樓棟銷售節(jié)點(diǎn)第三季度第四季度銷售套數(shù)銷售面積預(yù)計(jì)銷售均價(jià)銷售金額銷售套數(shù)銷售面積預(yù)計(jì)銷售均價(jià)銷售金額庭院A1-A4在售24713,6051700000小計(jì)24713,6051700000洋房D1-D9在售284,9184,7402,331386,6744,7403,164小計(jì)284,9184,7402,331386,6744,7403,164綜合體G3在售166195,690352124645,690264G2在售121,1264,877549201,8764,880916G12012年4月362,9344,6231,35613811,2464,6235,199小計(jì)644,67815,1902,25717013,5864,6956,379小高層C1-C13在售336,9313,7682,612245,0413,7681,899小計(jì)336,9313,7682,612245,0413,7681,899高層5#-8#2012年6月18019,1284,8009,182606,3754,8003,060小計(jì)18019,1284,8009,182606,3754,8003,060商鋪綜合體G3在售0000116716,843281綜合體G2在售217210,2221750000綜合體G12012年4月1137619,1037180000C12-C13在售00000000高層5#6#7#8#2012年6月1164416,5011,062423416,501386小計(jì)241,19145,8261,956540116,644667合計(jì)33137,3174,95918,50729732,0774,72915,169指標(biāo)三季度四季度總計(jì)7月8月9月10月11月12月銷售面積(㎡)995112439149271069212831855469394銷售金額(萬元)400050006000500060004000300002012年下半年銷售目標(biāo)及分解根據(jù)推盤進(jìn)度，把下半年的整體目標(biāo)進(jìn)行分解到月，詳見下表：尾貨庫存量大，高層價(jià)格無法提升1區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)激烈，同質(zhì)化嚴(yán)重2推廣滯后，對(duì)于項(xiàng)目?jī)r(jià)值認(rèn)可度低3現(xiàn)階段問題余貨分類打包，分批次出售1加強(qiáng)大戶型的客源吸引2提煉核心唯一性賣點(diǎn)，領(lǐng)先市場(chǎng)3價(jià)值全面提升4項(xiàng)目差異化突破點(diǎn)轉(zhuǎn)變目標(biāo)實(shí)現(xiàn)壓力大，必須尋求突破2012年下半年目標(biāo)實(shí)現(xiàn)2012上半年，有效來訪量2487組，成交571套，有效來訪成交率23%2012下半年年銷售目標(biāo)628套，預(yù)計(jì)有效來訪量2730組完成3個(gè)億目標(biāo)必須提高有效來訪量，提高來訪成交率！下半年來訪目標(biāo)銷量目標(biāo)=有效來訪量ⅹ有效來訪成交率有效渠道有效形象案場(chǎng)執(zhí)行推售策略客戶關(guān)注點(diǎn)有效區(qū)域可實(shí)現(xiàn)目標(biāo)應(yīng)確保來訪量時(shí)間目標(biāo)銷售額實(shí)現(xiàn)套數(shù)來訪成交率有效來訪量第三季度1.533123%1439第四季度1.52971291合計(jì)36282730量化來訪量，提高成交率，確保目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)下半年來訪目標(biāo)分解2012年下半年銷售推進(jìn)計(jì)劃利?！っ滋m春天2012年下半年推盤時(shí)間節(jié)點(diǎn)圖789101112余貨去化、7#棟再次去化8#棟開始蓄客5#/6#棟開始蓄客9月底5/6#棟開盤高層尾貨去化11月上旬5#/6#棟蓄客11月底集中開盤營(yíng)銷動(dòng)線計(jì)劃指標(biāo)時(shí)間：7~8月份目標(biāo)銷售：4000萬元預(yù)計(jì)有效客戶：200組成交主力：高層、小高層、洋房時(shí)間：8~9月份目標(biāo)銷售：5000萬元預(yù)計(jì)有效客戶：250組成交主力：高層時(shí)間：9~10月份目標(biāo)：6000萬元有效客戶：300組成交主力：高層時(shí)間：10~12月份目標(biāo)：1.5個(gè)億有效客戶：600組成交主力：高層8#棟開盤

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2012年上半年總結(jié)2012年下半年計(jì)劃提高有效來訪量提高有效來訪成交率營(yíng)銷策略渠道策略目錄整體營(yíng)銷策略一大一小、兩線兩階段一大一小兩線：線上全面提升項(xiàng)目?jī)r(jià)值形象，線下以性價(jià)比優(yōu)勢(shì)吸引客戶第一階段：全力去化余貨第二階段：高層全力出擊以小帶大，重心側(cè)重大戶型客源的拓展兩線兩階段剩余產(chǎn)品大戶型面積段較多，總價(jià)過高，高層市場(chǎng)影響力下降，要在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)快速去化，是項(xiàng)目面臨的核心問題。項(xiàng)目?jī)r(jià)值全面提升，建立項(xiàng)目高品質(zhì)形象。娛樂營(yíng)銷，深化微博、網(wǎng)購等新媒體渠道，維護(hù)與把控新舊媒體，掌控市場(chǎng)話語權(quán)。以高性價(jià)比優(yōu)勢(shì)攫取市場(chǎng)機(jī)會(huì)，以剛需產(chǎn)品創(chuàng)造熱銷，制造市場(chǎng)焦點(diǎn)，促進(jìn)改善型產(chǎn)品銷售。泛銷售渠道爆破式升級(jí)，深化和拓展三級(jí)地鋪、業(yè)主泛銷售、競(jìng)品項(xiàng)目置業(yè)顧問泛銷售以及其他行業(yè)泛銷售。圈層營(yíng)銷，通過事件活動(dòng)，吸引市場(chǎng)目標(biāo)客群眼球。五大策略保障整體營(yíng)銷策略去化余貨為主力8#開始蓄客高層8#開盤高層5#加推7月9月6#開始蓄客11月6#加推7#棟二次加推高層8#認(rèn)籌200張高層5#開始蓄客8月去化高層尾貨高層5#、6#、8#：分梯隊(duì)推出，集中蓄客，實(shí)現(xiàn)開盤熱銷。余貨：分批推售，輔以每周特價(jià)，實(shí)現(xiàn)兩周一次集中推售。推貨策略10月12月第一階段：主力消化余貨第一階段：7月—8月初；主推產(chǎn)品：高層7#棟（90-123㎡三房—四房），去化前期余貨小高層、洋房產(chǎn)品；推廣主題：延續(xù)愛情主題，深化愛情主題，向成熟深邃的愛延展；推廣方式：線上高層推廣全面鋪開，線下拓客為主；推廣手段：提高余貨泛銷售獎(jiǎng)勵(lì)、增加三級(jí)地鋪拓客、提升項(xiàng)目?jī)r(jià)值展示；關(guān)鍵動(dòng)作：紅色計(jì)劃、狀元講座；第一階段：節(jié)點(diǎn)鋪排7.77.147.217.28小高層特惠洋房、小高層開始蓄客小高層特惠小高層特惠G1\G2特惠洋房、小高層開盤高層：以周末為節(jié)點(diǎn)，結(jié)合一口價(jià)單位，周一至周五CALL客，將客戶周末邀約至現(xiàn)場(chǎng)，集中逼定，集中引爆；洋房、小高層：月初開始蓄客，月底開盤。高層7#-8#小高層C1-C13洋房D1-D9措施一：品質(zhì)提升計(jì)劃線上形象提升：進(jìn)一步深化愛的主線，突顯愛巢組團(tuán)特性，訴求項(xiàng)目核心賣點(diǎn)延續(xù)愛的主線，建立品牌價(jià)值形象；訴求項(xiàng)目核心賣點(diǎn)。措施一：品質(zhì)提升計(jì)劃現(xiàn)場(chǎng)展示：高層組團(tuán)形象的全部提升，打造整套愛巢產(chǎn)品的立體價(jià)值形象沙發(fā)破舊，建議更換影響整體形象，建議拆除建議增設(shè)形象崗，提升物業(yè)形象類似銷售信息展示建議全部更新至愛巢組團(tuán)措施一：品質(zhì)提升計(jì)劃增強(qiáng)項(xiàng)目昭示性：增加樓梯橫幅、更新圍墻畫面展示90~123平愛巢組團(tuán)住在米蘭，變宅男宅女新一佳、肯德基外部畫面的全部更新，提升整個(gè)【愛巢】組團(tuán)的形象展示，增強(qiáng)客戶攔截效果措施二：泛銷售激勵(lì)計(jì)劃一、刺激老客戶、老業(yè)主上門，提高贈(zèng)送禮品金額，加大贈(zèng)送禮品力度；二、針對(duì)老客戶、老業(yè)主提高泛銷售獎(jiǎng)勵(lì)額度高層90平增加至15000；120平增加至20000；洋房、小高層平層增加至20000，頂層增加

至30000；三、銷售獎(jiǎng)勵(lì)激勵(lì)：重新制定獎(jiǎng)勵(lì)政策，在原有獎(jiǎng)勵(lì)基礎(chǔ)上拿出部分獎(jiǎng)勵(lì)，實(shí)行現(xiàn)金獎(jiǎng)兌現(xiàn)刺激積極性。措施三：銷售激勵(lì)

優(yōu)化現(xiàn)有渠道，重新發(fā)展三級(jí)地鋪，根據(jù)目標(biāo)完成情況區(qū)別對(duì)待，從獎(jiǎng)金及放款速度和中介職員福利進(jìn)行區(qū)別對(duì)待；全面深入持續(xù)發(fā)展全民營(yíng)銷，深入拓展長(zhǎng)沙中介、各樓盤置業(yè)顧問及行銷人員、新老業(yè)主朋友圈，發(fā)展保險(xiǎn)、汽車、教育、醫(yī)療等各行業(yè)人員成為項(xiàng)目春天大使。通過現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，刺激春天大使春帶客上門，實(shí)現(xiàn)真正意義上得全民營(yíng)銷，進(jìn)一步擴(kuò)大項(xiàng)目知名度及影響力，促進(jìn)銷售工作的開展。1、開發(fā)商牽頭，思源配合，成立拓展團(tuán)購小組；2、通過業(yè)主及其它渠道，聯(lián)系對(duì)方單位關(guān)鍵人物；3、與對(duì)方關(guān)鍵人物或團(tuán)購負(fù)責(zé)人初步洽談，了解其單位意向；4、對(duì)有意向的單位進(jìn)行深入挖掘，通過最終談判及簽約來完成團(tuán)購。（具體操作方式及細(xì)節(jié)見后期方案）將余貨打包，制定團(tuán)購優(yōu)惠方案，針對(duì)單位客戶團(tuán)購選房措施四：?jiǎn)挝粓F(tuán)購事件一“利海幸福生活季”——

愛情房車目的：以事件為項(xiàng)目吸引更多人氣、制造市場(chǎng)熱點(diǎn)時(shí)間：2012年2月13日——2月14日活動(dòng)內(nèi)容：與長(zhǎng)沙政法頻道“愛情房車”節(jié)目組合作，創(chuàng)建專門節(jié)目報(bào)名網(wǎng)站，通過米蘭春天微博、現(xiàn)場(chǎng)到訪、電話等參與該項(xiàng)目報(bào)名，在項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)提供“愛情房車”活動(dòng)場(chǎng)地，以本項(xiàng)目為拍攝背景，在制造市場(chǎng)熱度的同時(shí)，吸引人氣，同時(shí)宣傳項(xiàng)目信息。事件二最牛“班主任”與高考狀元講座目的：實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的教育配套傳播，吸引目標(biāo)客群關(guān)注時(shí)間：2012年7月中旬活動(dòng)內(nèi)容：針對(duì)前期意向客戶，全城邀約，在營(yíng)銷中心。利用名人效應(yīng)證明米蘭春天項(xiàng)目的配套價(jià)值、品質(zhì)2012湖南理科狀元：長(zhǎng)沙市一中胡亞威總分705分徐光明，長(zhǎng)沙“最牛班主任”再創(chuàng)新紀(jì)錄班里32人有望上清華北大事件三“愛巢”夏日春風(fēng)計(jì)劃（全城送冰棍）目的：利用紅色節(jié)日節(jié)點(diǎn)，提高項(xiàng)目知名度，引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注時(shí)間：2012年7月上旬活動(dòng)內(nèi)容：兼職人員著紅軍服裝，在主要人流集中區(qū)域，在目標(biāo)客群消費(fèi)區(qū)域派發(fā)冰棍。五一商圈南城沃爾瑪、天虹含浦大學(xué)城侯家塘、東塘第二階段：高層推售第二階段：9月—12月；主推產(chǎn)品：高層5#、6#、8#棟推廣主題：推廣方式：推廣手段：關(guān)鍵動(dòng)作：第二階段：節(jié)點(diǎn)鋪排8月9月10月11月8#棟蓄客穿插余貨特價(jià)房與秒殺房源月底8#開盤5#/6#棟蓄客集中開盤余貨特價(jià)打包推售高層：高層7#-8#小高層C1-C1312月高層5#-6#5#/6#棟蓄客集中開盤洋房D1-D9客戶拓展計(jì)劃——A計(jì)劃：泛銷售充分激勵(lì)三級(jí)市場(chǎng)帶客：高層產(chǎn)品的帶客獎(jiǎng)勵(lì)加大，促進(jìn)高層帶客積極性業(yè)主與友介：凡老客戶介紹新客戶成交一套，依據(jù)目前剩余產(chǎn)品的現(xiàn)狀，根據(jù)不同戶型難點(diǎn)單位依次贈(zèng)送2~5年物業(yè)管理費(fèi)客戶拓展計(jì)劃——B計(jì)劃：高檔小區(qū)客戶拓展目標(biāo)人群：全市高檔小區(qū)客戶蓄客方式：VIP小定鎖客拓客形式：1、小區(qū)客戶號(hào)碼名單購買、CALL客、巡展2、彩信、短信發(fā)送滲透3、DM直郵滲透客戶拓展計(jì)劃——C計(jì)劃：私營(yíng)業(yè)主客戶拓展目標(biāo)人群：私企業(yè)主蓄客方式：VIP小定鎖客拓客形式：1、圈層活動(dòng)營(yíng)銷2、彩信、短信發(fā)送滲透3、DM直郵榮灣鎮(zhèn)本區(qū)域岳麓區(qū)小學(xué)中南大學(xué)公務(wù)員五一商圈南城雨花亭、天虹、新開鋪事件一環(huán)保購物綠色風(fēng)行活動(dòng)目的：以事件為項(xiàng)目吸引更多人氣、傳遞利海綠色品牌價(jià)值理念時(shí)間：2012年8月——11月活動(dòng)內(nèi)容：聯(lián)合大型超市，集齊“利海米蘭春天”購物袋獲萬元購物卡；購物袋字?jǐn)?shù)相同兩人可獲得巴厘島浪漫雙人游米蘭春天利海高層產(chǎn)品信息卡片附活動(dòng)說明渠道策略渠道策略第一次開盤蓄客階段渠道策略：各個(gè)媒體組合集中發(fā)力，引爆式投放，盡快打開市場(chǎng)知名度，同時(shí)精準(zhǔn)線下鋪排搶占目標(biāo)客戶資源。階段蓄客目標(biāo)：第一次開盤蓄客階段：8-9月份，蓄客數(shù)量200-300組。第二次開盤蓄客階段：9—10月份，蓄客數(shù)量200-300組第三次開盤蓄客階段：10~12月份，蓄客數(shù)量300—500組第二次開盤蓄客階段核心：提前啟動(dòng)蓄客，側(cè)重大戶型客戶第三次開盤蓄客階段媒體類型渠道動(dòng)作內(nèi)容預(yù)計(jì)渠道效果推廣渠道定向推廣建議主入路口增設(shè)桁架、在大型超市百貨地下車庫、電梯口、入口門庭等位置設(shè)置項(xiàng)目促銷廣告信息50網(wǎng)絡(luò)廣告微博、軟文的炒作50短信針對(duì)不同產(chǎn)品面積段人群發(fā)送信息100活動(dòng)吸客喜糖活動(dòng)加入送“老婆本”的促銷信息100競(jìng)拍競(jìng)拍房源的折扣與200兒童換玩具在商場(chǎng)配合巡展舉行“玩具以舊換新”活動(dòng)200拓客渠道行銷前期有效拓客點(diǎn)的梳理，針對(duì)性的拓展；人員增加原住民派單100巡展新增加大學(xué)城的巡展，擴(kuò)大覆蓋面400泛銷售有效控制折扣，避免與現(xiàn)場(chǎng)銷售沖突，規(guī)避工程款問題帶來的影響100轉(zhuǎn)介增加業(yè)主活動(dòng)，如夏夜電影、小樂隊(duì)、啤酒節(jié)；配合電臺(tái)夜間看房，增加老帶新與友介的帶客量/量化渠道客戶目標(biāo)，提高成交率；增強(qiáng)拓客渠道，開展有效推廣方式形象傳播（一）渠道建議一：移動(dòng)電視（以巴士?jī)?nèi)電視廣告為主），選擇上、下班高峰時(shí)段，針對(duì)目標(biāo)客戶群進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)推廣。渠道建議二：電梯框架，以寫字樓為主，增加大面積客戶地圖推廣區(qū)域，在天心、岳麓、雨花進(jìn)行定點(diǎn)推廣。渠道建議三：公交站牌或908、912車身廣告投放，覆