《企業(yè)文化營銷案例分析》論文10000字

企業(yè)如何開展文化營銷案例分析—以瀘州老窖為例目錄1前言 21.1選題背景 21.2文獻(xiàn)綜述 31.2.1國外文化營銷研究 31.2.2國內(nèi)文化營銷研究 31.3研究目的及意義 42.中國白酒文化營銷研究 52.1文化營銷內(nèi)涵 52.2文化營銷特征 53.案例研究——以瀘州老窖為例 63.1瀘州老窖產(chǎn)品文化營銷 63.2瀘州老窖公司品牌文化營銷 73.3瀘州老窖公司企業(yè)文化營銷 73.4瀘州老窖公司文化營銷問題分析 83.4.1產(chǎn)品文化營銷內(nèi)涵模糊 83.4.2品牌文化營銷價值透支 83.4.3文化營銷缺乏創(chuàng)新 93.5瀘州老窖公司文化營銷創(chuàng)新研究 93.5.1產(chǎn)品文化營銷創(chuàng)新 93.5.2品牌文化營銷創(chuàng)新 93.5.3企業(yè)文化營銷創(chuàng)新 103.5.4產(chǎn)品文化營銷、品牌文化營銷、企業(yè)文化營銷的全方位創(chuàng)新 104.結(jié)論 11參考文獻(xiàn) 12

前言1.1選題背景隨著人類物質(zhì)文明和精神文明的發(fā)展，人們的生活水平不斷提高，對文化的探索日益深入。在社會的各個領(lǐng)域，對文化價值和傳統(tǒng)的強(qiáng)調(diào)突出了文化價值的作用，文化價值已成為一種多種形式和多種形式的文化現(xiàn)象。消費(fèi)者文化、組織文化、企業(yè)文化、品牌文化、管理文化、網(wǎng)絡(luò)文化……文化是社會的重要組成部分。隨著文化研究的深入，營銷人員逐漸從傳統(tǒng)的營銷理論轉(zhuǎn)向“文化營銷”，這是一個新的營銷領(lǐng)域。今后文化將成為營銷活動的有機(jī)組成部分，文化營銷將發(fā)揮越來越重要的作用。物質(zhì)資源稀缺，資源枯竭，只有文化才能生存。沒有文化的品牌沒有活力，沒有文化的企業(yè)沒有競爭力。隨著“知識經(jīng)濟(jì)”、“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”時代的到來，企業(yè)間競爭加劇，文化因素逐漸滲透到營銷活動中。了解文化走上了正確的道路。文化不再是單純的文化主義理論，而是最先進(jìn)人口的日常經(jīng)歷。在經(jīng)歷了一段時間的成本和服務(wù)競爭之后，未來的市場競爭將不可避免地演變成一段“文化競爭”時期。因此，企業(yè)必須強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品文化，品牌文化，培育和培育企業(yè)文化。21世紀(jì)初，文化營銷開始在歷史舞臺上占有一席之地，它的出現(xiàn)具有深刻的歷史背景。中國白酒有著5000多年的歷史，在其漫長的發(fā)展過程中，形成了一種獨(dú)特的風(fēng)格。強(qiáng)大的葡萄酒文化雖然沒有改變消費(fèi)習(xí)慣，但一直影響著飲料的價值。白酒見證了中華文明的發(fā)展史，孕育了中華民族精神的豐富性。它是中華民族精神的優(yōu)秀載體，反映了社會和民族文化的精髓。客人從很遠(yuǎn)的地方來，不需要喝酒就能看到他。一個愉快的聚會，沒有飲料，沒有樂趣;因缺氧死亡的;絕望，沒有飲料，沒有解脫;風(fēng)越來越大，你不能喝酒。酒已經(jīng)成為表達(dá)情感、表達(dá)理想、增進(jìn)友誼、擴(kuò)大交往、保持心理平衡、調(diào)節(jié)人際關(guān)系所必需的精神光譜。盡管中國酒精文化已經(jīng)進(jìn)行了長期系統(tǒng)的研究，但是依然有一些研究把酒精文化和精神文化聯(lián)系起來。酒精文化加強(qiáng)了文化營銷?！熬莆幕币辉~最早出現(xiàn)在郭大學(xué)，著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家。1987年，劉珍清說，他是第一個宣揚(yáng)“酒文化”的人，“以酒為核心的文化是物質(zhì)消費(fèi)，反映了人們幾代人所取得的成就。它包括部分的酒，包括人在改變自然環(huán)境時的種種品行和行為，以及由此而成的風(fēng)俗習(xí)慣、意識?！敝袊陌拙莆幕S富多彩。比方說，如何加強(qiáng)企業(yè)和消費(fèi)者之間的信任和忠誠可以包括白酒文化在內(nèi)?，F(xiàn)代科技和廣告營銷無疑大大影響了白酒文化。1.2文獻(xiàn)綜述從現(xiàn)代意義上說，20世紀(jì)50年代末至20世紀(jì)60年代消費(fèi)者營銷，營銷，競爭，品牌營銷20世紀(jì)初至20世紀(jì)初，逐漸形成的文化營銷研究。國內(nèi)外的專家大體上都在研究文化營銷的起因，背景，角色以及策略、類型、程度與趨勢。1.2.1國外關(guān)于文化營銷的研究綜述20世紀(jì)50年代，人們開始意識到文化對產(chǎn)品營銷具有一定的影響力，美國學(xué)者利維最早提出將文化要素融入企業(yè)產(chǎn)品可以起到一定的提升產(chǎn)品附加值的作用，這一概念的提出使文化營銷這一概念開始走入大眾視野并逐漸得到了人們的關(guān)注。菲利普·科特勒《營銷管理》中提出文化因素是品牌建設(shè)的重要因素，企業(yè)在營銷和開發(fā)新產(chǎn)品的過程中應(yīng)注重融入文化并發(fā)揮文化的作用，通過賦予企業(yè)和產(chǎn)品文化內(nèi)涵來獲得差異性競爭優(yōu)勢，文化是公司和銷售者在營銷過程中應(yīng)考慮的一個因素，特別是在開發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品時，使產(chǎn)品具有豐富的文化內(nèi)涵。保羅·郝比格(Paul·A·Herbig)編著的《跨文化市場營銷》它描述了不同國家的文化對營銷活動的影響、基于跨文化研究的分析研究、跨文化談判和適應(yīng)分離跨文化戰(zhàn)略以及對產(chǎn)品、價格、渠道和發(fā)展的跨營銷戰(zhàn)略。1.2.2國內(nèi)有關(guān)文化營銷研究綜述國家文化營銷研究起步較晚。1995年，中國研究者張珠介紹了“文化營銷”的概念，并對此進(jìn)行了探討。21世紀(jì)是文化營銷理論發(fā)展的積極階段，研究人員注重社會文化環(huán)境在營銷中的作用。袁武林指出，文化營銷的關(guān)鍵是通過與消費(fèi)者面對面的溝通創(chuàng)造積極的企業(yè)形象，所以企業(yè)必須利用文化創(chuàng)造與消費(fèi)者溝通的機(jī)會來提升品牌形象。陳利安強(qiáng)調(diào)，品牌文化和營銷可以幫助實(shí)施企業(yè)差異化戰(zhàn)略，呈現(xiàn)有效的產(chǎn)品差距，因?yàn)榭蛻糁饾u成為客戶社會地位和客戶價值表達(dá)的象征，不僅產(chǎn)品外觀和質(zhì)量，而且注重文化感情。袁波、葉鳳祥在《文化營銷面面觀》中指出文化營銷與傳統(tǒng)營銷的不同在于高度重視與客戶的溝通交流，不再僅以營利為關(guān)注點(diǎn)，而是要不斷發(fā)掘、總結(jié)并滿足客戶的文化需求，從而產(chǎn)生與客戶價值觀的共鳴，提升客戶滿意度。張堆民認(rèn)為企業(yè)在制定文化營銷策略應(yīng)從三個層面入手，即外層的物質(zhì)文化、中層的行為文化和深層的精神文化。蘇巧勤和周小付選取了商業(yè)零售企業(yè)作為研究對象，在分析了我國商業(yè)零售企業(yè)文化營銷戰(zhàn)略的發(fā)展現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，指出我目前我國的商業(yè)零售企業(yè)普遍存在文化管理意識不強(qiáng)、文化營銷理念淡薄、品牌觀念欠缺的短板，零售企業(yè)必須要積極推進(jìn)文化營銷戰(zhàn)略，才能提高市場競爭力。樸世鎮(zhèn)將文化營銷的模式總結(jié)為五個類型，文化適應(yīng)模式、文化支援模式、文化產(chǎn)品模式、文化企業(yè)模式和文化后景模式，并指出文化營銷成功的關(guān)鍵在于發(fā)現(xiàn)顧客的價值觀并加以甄別和培養(yǎng)，努力創(chuàng)造核心價值觀。丁未、張奕指出文化營銷指標(biāo)的政府維度和社會維度同等重要信息，就是指在評價政府文化指標(biāo)體系的時候要著重以政府所做和營銷對象在其中的體驗(yàn)為主，進(jìn)行一個科學(xué)系統(tǒng)的有效評價。黃翌根據(jù)政府文化營銷的主體和客體共同確定指標(biāo)。主體以政府文化營銷以及營銷對象為主進(jìn)行分析，對其的評價也極大影響到政府文化營銷的成功之處和不足之處。次要指標(biāo)主要以營銷政策理念為主，著重地去從多個角度去分析文化營銷的具體內(nèi)容，這其中就包括：文化品牌定位、文化品牌塑造、文化品牌包裝、文化品牌策略、文化創(chuàng)新度、文化吸引力、文化內(nèi)涵、文化底蘊(yùn)、文化創(chuàng)新度、文化吸引力、文化內(nèi)涵、文化底蘊(yùn)。1.2.3國內(nèi)外文化營銷研究評述當(dāng)前，國內(nèi)外學(xué)者對文化營銷的研究已形成一個初步的理論體系，在類比傳統(tǒng)營銷的基礎(chǔ)上，在文化營銷的概念、功能、模式等方面都取得了深入的研究成果。但目前所開展的研究幾乎都是以企業(yè)作為研究主體來開展的，有關(guān)文化營銷在公共領(lǐng)域的應(yīng)用的研究還存在空白，但伴隨世界的日益發(fā)展，城市之間日趨激烈的競爭，對政府如何運(yùn)用文化營銷提升城市競爭力這一問題的研究已成為現(xiàn)實(shí)的迫切需要，因此還需要深入進(jìn)行相關(guān)方面的理論研究。1.3研究目的及意義未來的管理將是文化管理，21世紀(jì)的競爭將是文化的競爭。為營銷注入文化的精髓，實(shí)施文化營銷，將是今后市場營銷的主要立意點(diǎn)。現(xiàn)代的食品行業(yè)是自然和文化營銷聯(lián)系在一起的。我國歷史悠久，酒文化也有著悠久的歷史。而文化營銷也逐漸成為現(xiàn)代精神發(fā)展不可或缺的工具。文化營銷是一種新型市場營銷方法。文化營銷理論應(yīng)該如何在實(shí)踐中使用是一個需要研究和回答的問題，而在盧州的這項研究在理論和實(shí)踐中也具有重要的意義。從理論意義來看，本文研究豐富和深化文化營銷理論和市場營銷學(xué)理論，酒類工業(yè)銷售文化的發(fā)展，這是市場銷售理論的重要組成部分，通過對上述發(fā)展趨勢的調(diào)查，酒類銷售理論的豐富和深化也得到了補(bǔ)充。從實(shí)際意義來看，瀘州老窖及其他酒業(yè)公司還利用數(shù)據(jù)和指導(dǎo)文化營銷的手段。市場營銷戰(zhàn)略特別是市場行為的文化方面如何能吸引消費(fèi)者，即特定的酒文化是一種重要的營銷手段。一項針對瀘州老窖和其他一些企業(yè)的廣告所進(jìn)行的文化營銷的研究，對于在本國市場內(nèi)外的企業(yè)發(fā)展都具有至關(guān)重要的意義。2.中國白酒文化營銷研究2.1文化營銷內(nèi)涵從文化內(nèi)容的角度將文化營銷分為五種類型。1.公益文化營銷公益文化營銷是指企業(yè)通過參與教育、環(huán)保、醫(yī)療等社會公益活動的方式，在貢獻(xiàn)社會的同時達(dá)到開拓市場的目的。例如支付寶的“螞蟻森林”用戶通過低碳行為積累綠色能量，達(dá)到一定數(shù)額后就可以種下一顆真實(shí)的樹，截至2017年9月支付寶共吸引了2.3億用戶參與到螞蟻森林的公益項目中，累計種樹1025萬棵，減排122萬噸，這項公益活動除了幫助消費(fèi)者重塑了良好的生活習(xí)慣外，更是以春風(fēng)化雨的形式樹立了良好的企業(yè)形象。2.審美文化營銷在藝術(shù)文化系統(tǒng)不斷完善和日趨發(fā)展的今天，運(yùn)用文學(xué)、書畫、音樂、電影等素材，賦予營銷活動以審美特性，讓消費(fèi)者在接受產(chǎn)品、服務(wù)的同時享受到藝術(shù)的熏陶。例如什剎海皮影主題文化酒店運(yùn)用老北京皮影藝術(shù)，裝飾風(fēng)格融入皮影文化及，中國傳統(tǒng)元素，同時消費(fèi)者還可以在酒店里觀看皮影戲，傳統(tǒng)文藝氣息濃郁，成為了一種審美創(chuàng)造的營銷活動。3.節(jié)事文化營銷節(jié)事文化營銷是指將節(jié)慶或特殊事件作為載體，通過營造典禮氛圍和儀式感吸引游客關(guān)注推動旅游發(fā)展舉辦的各種會議、文化展覽、文化主題活動。在此期間用消費(fèi)者的節(jié)事消費(fèi)心理進(jìn)行廣告宣傳，運(yùn)用營銷手段進(jìn)行產(chǎn)品或品牌的推介活動，達(dá)到促進(jìn)消費(fèi)的目的。4.網(wǎng)絡(luò)文化營銷互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)日漸成熟，文化營銷也與時俱進(jìn)，借助網(wǎng)絡(luò)資源、網(wǎng)絡(luò)受眾等要素使用網(wǎng)絡(luò)文化營銷的策略，更好的提升品牌形象增強(qiáng)品牌價值。網(wǎng)上書店、網(wǎng)上教育、網(wǎng)上醫(yī)療等營銷方式，都是文化營銷與網(wǎng)絡(luò)平臺結(jié)合的產(chǎn)物。例如著名的亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越網(wǎng)這樣的網(wǎng)上書店電子商務(wù)都取得了良好的經(jīng)營業(yè)績，不僅僅節(jié)省了大量的廣告費(fèi)用，同時還建立起了企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)文化與品牌效益。通過對文化營銷的幾種主要類型進(jìn)行分類，幫助我們理清文化的思路，以便于多維度多方面的策劃和開展文化營銷活動。5.體育文化營銷體育文化營銷是指企業(yè)開展或參與體育賽事進(jìn)行的一種營銷行為，這種行為并不是單純的為了銷售產(chǎn)品，更強(qiáng)調(diào)的是一種文化，是為了與消費(fèi)者達(dá)成的情感共鳴。這種文化營銷方式對企業(yè)和品牌有非常積極的作用，傳達(dá)一種健康、向上、有活力的文化氛圍，是普通廣告無法相比的。例如“東方魔水”健力寶在1984年洛杉磯奧運(yùn)會上一炮走紅，之后體育文化營銷的案例層出不窮，華為斥巨資簽下梅西等多名頂級球星；阿里巴巴冠名世界杯；海信成為歐洲杯歷史上第一家中國頂級贊助商等等。海信贊助的2016年歐洲杯，收獲5.7億元人民幣的廣告價值，在歐洲國家中的品牌知名度翻番，為銷量帶來大幅度的提升。文化營銷是包括文化推廣在內(nèi)的，或必將影響到國家或國家及區(qū)域的獨(dú)特文化習(xí)俗以及文化宣傳、品牌文化和商業(yè)文化，將公司與產(chǎn)品結(jié)合起來。設(shè)置目標(biāo)，進(jìn)入產(chǎn)品營銷，推廣3點(diǎn)目標(biāo)文化營銷是建立在文化分析的基礎(chǔ)上的，是為了滿足消費(fèi)者的文化需求，設(shè)計，實(shí)施和維護(hù)那些滲透過程，以達(dá)到商業(yè)的目的關(guān)注意義、精神品味、審美價值、審美和專注于產(chǎn)品的美學(xué)”和“把物理單元的能力,人類本性的神奇地與你相提并論:“學(xué)習(xí)的性質(zhì)、口味性質(zhì)提供屬靈的情感價值,促進(jìn)文化產(chǎn)品質(zhì)量越來越高的層面講,滿足人們的需求。為了慶祝大學(xué)開學(xué)文化和。消費(fèi)者通過了解歷史積淀和傳統(tǒng)和不同時代、不同地區(qū)的消費(fèi)群體和鮮艷很老了一個文化和現(xiàn)代文化的。產(chǎn)品的富人”的品名之多。”“小糊涂仙”、“百年孤獨(dú)”)編制。文化包裝像瀘州老窖),然后將廣告牌和創(chuàng)建一種可以影響消費(fèi)者情緒的品牌。2.2文化營銷特征文化營銷影響營銷，塑造企業(yè)文化，是優(yōu)秀的營銷理念。其基礎(chǔ)是促進(jìn)一種所有員工都認(rèn)可的價值形式，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品營銷的成功。同時也是一種營銷策略。在市場營銷中，發(fā)現(xiàn)、選擇、開發(fā)和創(chuàng)造重要品牌理念，以滿足消費(fèi)者的知識和文化需求，實(shí)現(xiàn)通過文化因素銷售創(chuàng)新產(chǎn)品或服務(wù)的目標(biāo)，更新內(nèi)容和營銷經(jīng)驗(yàn)，充分滿足市場參與者的需求。文化營銷被認(rèn)為具有以下特點(diǎn):首先，文化營銷的本質(zhì)是利用文化推廣符合市場參與者需求的產(chǎn)品。二是文化營銷是一種以增值形式滿足顧客物質(zhì)文化偏好的新型營銷理念，是一種易于使用的營銷模式。第三，文化營銷是一種全面的段落開發(fā)，涵蓋范圍廣泛，滿足較高層次消費(fèi)者的需求，為企業(yè)帶來更大利潤。文化營銷具有這一時期的主要特點(diǎn)，即延長、開放、發(fā)展和獨(dú)特，其特點(diǎn)與酒商文化貿(mào)易有關(guān)。酒類文化營銷方面的創(chuàng)新就指向與相關(guān)市場文化環(huán)境以及營銷、品牌和組織營銷相關(guān)的問題相關(guān)的業(yè)務(wù)創(chuàng)新。文化營銷方面的創(chuàng)新是獨(dú)特的，區(qū)域和累進(jìn)性的，而且復(fù)雜的系統(tǒng)需要綜合不同市場戰(zhàn)略。這一煙草文化營銷的創(chuàng)新正是其中的關(guān)鍵所在也是文化營銷上的創(chuàng)新之源其中最重要的包括用品牌語言進(jìn)行營銷和組織營銷方面的創(chuàng)新。3.案例研究——以瀘州老窖為例瀘州老窖公司憑借其獨(dú)特的包裝、品牌和文化營銷策略，該公司在中國的北方和南方都取得了成功。瀘州老窖成功的秘密武器是文化營銷。瀘州老窖的文化營銷主要包括三個層面的內(nèi)容：產(chǎn)品文化營銷、品牌文化營銷和企業(yè)文化營銷。其中，產(chǎn)文化營銷”具有文化價值的傳統(tǒng)文化營銷文化營銷包含了傳統(tǒng)文化營銷兩種，一個是文化之間的營銷這個廣告可以是關(guān)于營銷的一種有趣的補(bǔ)充，瀘州老窖企業(yè)文化營銷通過瀘州老窖的文化背景、文化心理需求,選擇發(fā)展文化營銷、文化營銷、品牌文化和產(chǎn)品營銷、文化營銷各級具體的文化營銷在各級流程的核心文化。顧客文化核心價值共識,推動瀘州老窖公司發(fā)展。3.1瀘州老窖產(chǎn)品文化營銷文化是產(chǎn)品的靈魂，產(chǎn)品是文化的媒介。根據(jù)文化營銷的理念，產(chǎn)品營銷是推廣人類的商品和服務(wù)，創(chuàng)造新的消費(fèi)模式和手段，重點(diǎn)是改善人們生活的產(chǎn)品或服務(wù)。營銷理論的基礎(chǔ)是包裝、品牌、產(chǎn)品和產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品生態(tài)中的品味和文化價值等。瀘州老窖公司在品牌建設(shè)、產(chǎn)品包裝、技術(shù)和產(chǎn)品生態(tài)上下功夫，大力打造文化品牌，將瀘州老窖濃厚的民族文化財富、神奇的生產(chǎn)工藝和生態(tài)環(huán)境與古樸典雅的風(fēng)土人情注入其中，讓人感到溫暖，強(qiáng)化了瀘州老窖的產(chǎn)品文化。瀘州老窖具有巨大的文化價值，受到消費(fèi)者的歡迎，并創(chuàng)造了消費(fèi)者的新需求。瀘州老窖產(chǎn)品文化的推廣，提高了瀘州老窖產(chǎn)品文化的知名度和形象，大大提高了瀘州老窖產(chǎn)品的文化價值，有效地促進(jìn)了瀘州老窖的產(chǎn)品文化。瀘州老窖公司的產(chǎn)品文化營銷是瀘州老窖公司商業(yè)價值的最重要體現(xiàn)。瀘州老酒窖曾經(jīng)是中國最昂貴、最好的高級文化葡萄酒，是中國利口酒文化葡萄酒的參考。喝酒是身份、地位和財富的象征，代表著聲望和成功，但也代表著品味和時尚。對于瀘州老角來說，全球市場的振興，瀘州老窖產(chǎn)品文化營銷就是力量。相信瀘州老窖產(chǎn)品文化營銷的力量，瀘州老窖也勢必成為今后中國酒業(yè)的最大增長點(diǎn)之一。3.2瀘州老窖公司品牌文化營銷品牌文化營銷是產(chǎn)品文化營銷的演變，已成為新經(jīng)濟(jì)時代文化營銷的最強(qiáng)音，是企業(yè)快速發(fā)展壯大、提高市場競爭力的重要途徑。品牌文化營銷為瀘州老窖在國內(nèi)和國際市場上創(chuàng)造了強(qiáng)有力的地位。公司把形象和營銷平臺建立在文化酒、文化人和社會名人的堅實(shí)基礎(chǔ)上，成功實(shí)施了“名酒+名人十文化”的營銷策略，開展了多項獨(dú)具特色的品牌文化營銷舉措。品牌文化營銷對瀘州老窖的營銷起到了不可估量的作用，瀘州老窖從一個名不見經(jīng)傳的地方酒廠成長為全國知名的地方企業(yè)，從一個地方酒成長為中國的文化名酒。瀘州老窖宣稱自己是“中國文化酒的引導(dǎo)者”，這說明它有獨(dú)特的營銷文化。3.3瀘州老窖公司企業(yè)文化營銷企業(yè)文化是在一個公司好思想、制度文化和精神價值的產(chǎn)品有效地從事社會和消費(fèi)者市場營銷、良好的營銷作用,增加了產(chǎn)品的文化價值及其市場份額提升。企業(yè)文化是表現(xiàn)公司產(chǎn)品積極形象的最現(xiàn)代的方法。企業(yè)文化的基礎(chǔ)很重要，瀘州老窖非常重視企業(yè)文化和社會公益事業(yè)的發(fā)展和推廣，因此公司在1996年獲得了“中國優(yōu)秀公眾形象公司”的稱號。企業(yè)文化營銷可以強(qiáng)化瀘州老窖的業(yè)務(wù)，提高瀘州老窖產(chǎn)品的文化價值，成為瀘州老窖真正有效的營銷方式，加強(qiáng)和完善企業(yè)文化營銷戰(zhàn)略，促進(jìn)和提高瀘州老窖在高端酒市場的競爭力。3.4瀘州老窖公司文化營銷問題分析瀘州老窖公司文化營銷鑄就了瀘州老窖公司昔日的輝煌，隨著時間的流逝，瀘州老窖公司文化營銷中出現(xiàn)的問題也越來越多，主要存在以下問題:3.4.1產(chǎn)品文化營銷內(nèi)涵模糊瀘州老窖在產(chǎn)品名字上以及給她賦予的文化內(nèi)涵上都可以稱得上是最好的創(chuàng)作。醉漢，這是一個非常普通的詞，沒有贊美，甚至在普通人的口中有點(diǎn)開玩笑，在黃永宇大師的繪畫中表現(xiàn)出一種獨(dú)特的、神秘的、迷人的、超凡脫俗的精神和魅力。這種粘土砂橙色,仿佛它含有谷物和瓶酒密封袋裝,似乎也含有一些靈性,在地球之美,美在美的粗俗,在美的粗俗,但在美和藝術(shù)美感的襯托下。令人拍案叫絕。瀘州老窖產(chǎn)品的名稱和包裝為瀘州老窖產(chǎn)品的文化推廣增添了一份特殊的色彩。俗話說，“文化是一個籃子，你可以把一切都放在里面”。由于文化的豐富性和復(fù)雜性，往往不是每個人都對產(chǎn)品文化和產(chǎn)品文化營銷有清晰一致的理解，或者這種理解是片面的或錯誤的。3.4.2品牌文化營銷價值透支瀘州老窖并沒有充分認(rèn)識到企業(yè)文化的重要性，更不用說企業(yè)文化究竟是如何繼承和發(fā)揚(yáng)的。在某種意義上，“企業(yè)文化首先是一種企業(yè)文化”。企業(yè)家必須是高技能的“文化人才”。瀘州老窖幾經(jīng)易主，但其優(yōu)秀的企業(yè)文化并沒有被采納和傳承，公司也沒有找到創(chuàng)建有效的企業(yè)文化推廣模式的途徑。要把企業(yè)文化和企業(yè)文化營銷有效結(jié)合起來，營造良好的企業(yè)文化，推動企業(yè)文化營銷，難度很大。在文化營銷中，主要的利益相關(guān)者是公司的員工、業(yè)務(wù)人員和企業(yè)家，在文化營銷中，業(yè)務(wù)人員很大程度上決定了營銷的主要形式。企業(yè)應(yīng)不斷擺脫文化營銷的舊有創(chuàng)新，這就要求企業(yè)家具有文化上的能力。由于瀘州老窖沒有優(yōu)秀的企業(yè)文化，公司沒有企業(yè)文化的營銷組合概念，對營銷在企業(yè)文化中的作用重視不夠。企業(yè)文化營銷是一個整體過程，涉及幾個階段：營銷前研究、新產(chǎn)品開發(fā)、文化推廣、分銷渠道、市場營銷和客戶服務(wù)，并應(yīng)從全球角度來看待。瀘州老窖的企業(yè)文化意識還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，僅僅局限于銷售意識，沒有充分重視企業(yè)文化的前期調(diào)研、中期渠道和售后服務(wù)等最后一個環(huán)節(jié)，企業(yè)文化營銷沒有力度。3.4.3文化營銷缺乏創(chuàng)新隨著營銷理論被西方引入中國，民族文化營銷也在不斷發(fā)展。許多學(xué)者研究的國家沒有足夠的地方和企業(yè)在中國當(dāng)?shù)氐氖袌霏h(huán)境,使企業(yè)營銷戰(zhàn)略的其他國家無法簡單地應(yīng)用,這也解釋了發(fā)展的低水平同質(zhì)化和國內(nèi)企業(yè)的營銷。由于文化因素的滲透，文化營銷具有很強(qiáng)的理論維度，文化營銷理論研究為企業(yè)文化營銷提供了理論基礎(chǔ)。生存的需要迫使企業(yè)注重效率，瀘州老窖也不例外。近年來，瀘州老窖公司在不斷攻堅克難、突破盈利和效益的競爭中，嚴(yán)格以銷售為中心，營銷意識強(qiáng)烈，對營銷人員的考核以業(yè)績來評定，造成瀘州老窖公司和營銷人員片面注重銷售量，缺乏對營銷質(zhì)量和提高管理水平的文化培訓(xùn)。因此，瀘州老窖及其營銷人員只注重銷售量，沒有培育營銷文化特色和提高自身管理水平，對高層文化關(guān)注較少，對培育和建設(shè)產(chǎn)品文化、品牌文化和企業(yè)文化重視不夠。有時，公司為了提高市場份額，甚至不惜賒銷商品，制造危機(jī)，以達(dá)到預(yù)期的銷售收入回收，以實(shí)現(xiàn)短期利潤最大化，而不考慮長期利益。瀘州老窖沒有科學(xué)有效的方法來評價文化營銷的效果，所以銷售終端與文化營銷的目標(biāo)嚴(yán)重分離，導(dǎo)致文化營銷的邊界薄弱。3.5瀘州老窖公司文化營銷創(chuàng)新研究3.5.1產(chǎn)品文化營銷創(chuàng)新產(chǎn)品是文化營銷的載體。瀘州老窖的文化內(nèi)涵和名稱在酒類中是獨(dú)一無二的，瀘州老窖的包裝在酒類中也是無與倫比的。瀘州老窖產(chǎn)品文化的營銷創(chuàng)新主要是創(chuàng)新瀘州老窖產(chǎn)品文化的思想力量，面對激烈的市場競爭現(xiàn)實(shí)，瀘州老窖企業(yè)應(yīng)在社會內(nèi)部情況下，對瀘州老窖產(chǎn)品文化進(jìn)行創(chuàng)新。湘西民族文化和地域文化在瀘州老窖的營銷理念中，與現(xiàn)代營銷模式掛鉤，充分整合好現(xiàn)有的品牌、文化、營銷、市場等資源，創(chuàng)新文化營銷思維，提高瀘州老窖的產(chǎn)品競爭力。瀘州老窖產(chǎn)品文化營銷創(chuàng)新戰(zhàn)略分為改進(jìn)型產(chǎn)品文化營銷戰(zhàn)略和新型產(chǎn)品文化營銷戰(zhàn)略。3.5.2品牌文化營銷創(chuàng)新根據(jù)現(xiàn)狀和營銷分析，瀘州老窖應(yīng)采取“品牌建設(shè)和品牌文化”的戰(zhàn)略方針，制定品牌戰(zhàn)略，將文化建設(shè)貫穿于品牌建設(shè)的全過程；在培育和發(fā)展瀘州老窖品牌的過程中，應(yīng)在全體員工中培養(yǎng)高文化素質(zhì)和強(qiáng)品牌意識，在生產(chǎn)過程和生產(chǎn)技術(shù)中投入高科技文化，在品牌營銷活動中運(yùn)用文化內(nèi)涵，參與商業(yè)競爭。在培育和發(fā)展瀘州老窖品牌時，應(yīng)在全體員工中培養(yǎng)較高的文化素質(zhì)和強(qiáng)烈的品牌意識，在生產(chǎn)工藝和生產(chǎn)技術(shù)上投入高科技文化，在品牌營銷活動中運(yùn)用文化內(nèi)涵參與企業(yè)競爭，使瀘州老窖品牌具有深厚的文化底蘊(yùn)和良好的文化品牌形象，使品牌以獨(dú)特的文化個性脫穎而出，在與競爭對手的競爭中成長。瀘州老窖品牌文化營銷的創(chuàng)新，主要體現(xiàn)在品牌文化營銷的科學(xué)依據(jù)和正確實(shí)施上。3.5.3企業(yè)文化營銷創(chuàng)新企業(yè)文化營銷創(chuàng)新是對企業(yè)理念文化、.企業(yè)制度文化和企業(yè)精神文化的創(chuàng)新。瀘州老窖公司企業(yè)文化營銷創(chuàng)新時要做到:第一，是將文化營銷與企業(yè)文化建設(shè)有機(jī)結(jié)合，促進(jìn)和加強(qiáng)企業(yè)文化營銷。文化營銷與企業(yè)文化建設(shè)是相輔相成的，良好的企業(yè)文化有利于文化營銷的實(shí)施，文化營銷又為企業(yè)的持續(xù)發(fā)展提供了動力。瀘州老窖在中國社會中長焦的企業(yè)文化不自覺維護(hù)公司的根本利益,才對其雇員的思想進(jìn)行干涉,如果一個企業(yè)內(nèi)部的道德和哲學(xué)上的形狀和公司的大多數(shù)成員都同意這種說法,如果它使雇員能夠真正了解公司所奉行的價值標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)企業(yè)文化已經(jīng)被瀘州老窖納入營銷意識，參與人員在推銷瀘州老窖等,并結(jié)合其專長于營銷,銷量肯定產(chǎn)生意想不到的效果,帶來源源不斷的經(jīng)濟(jì)效益和發(fā)展的積極性。第二，創(chuàng)新企業(yè)文化營銷組合。面對社會文化進(jìn)步和人們對文化的需求，瀘州老窯必須不斷更新其文化營銷組合，轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌稣{(diào)研、市場細(xì)分、市場選擇和市場定位等戰(zhàn)略營銷組合。此外，瀘州老窯必須深入研究其產(chǎn)品，以服務(wù)人民為導(dǎo)向，主要選擇一些經(jīng)典、名優(yōu)、優(yōu)質(zhì)、文化影響較大的產(chǎn)品。重點(diǎn)將放在一些經(jīng)典、名優(yōu)、優(yōu)質(zhì)、文化影響較大的產(chǎn)品上進(jìn)行研究和分析，重點(diǎn)放在文化營銷上，以滿足現(xiàn)代對文化酒強(qiáng)烈的需求。3.5.4產(chǎn)品文化營銷、品牌文化營銷、企業(yè)文化營銷的全方位創(chuàng)新“我們要做的，就是讓世人一提起瀘州老窖，一看到瀘州老窖，一喝上瀘州老窖就會想起中國，想起中華民族，東方文化，想到湖南，想到湖南的俊山秀水，想到從湘西走出去的那些文化名人。”瀘州老窖在經(jīng)營中國傳統(tǒng)酒的獨(dú)立權(quán)威的同時，也需要培養(yǎng)基本的文化知識。從中可以看到瀘州老窖的形象、經(jīng)營理念、集體精神和民族文化、地方文化、城市文化和民族文化。民族精神、人文精神、政府光輝的統(tǒng)一；二是樹立湘西的民族歷史、人文資源和本土文化，將酒飲融入湘西旅游和文化遺產(chǎn)，謀求打造全國文化遺產(chǎn)關(guān)于湘西民族文化。瀘州老窖公司清楚地了解瀘州老窖公司的背景文化，挖掘?yàn)o州老窖民族深厚的文化底蘊(yùn)，開發(fā)大而強(qiáng)的市場文化。為順應(yīng)這一趨勢線的發(fā)展文化，瀘州老窖將繼續(xù)堅持“酒文化”的高標(biāo)準(zhǔn)，配合中國擴(kuò)大葡萄酒生產(chǎn)的政策、消費(fèi)報告和中國美學(xué)定位，并推廣中國傳統(tǒng)葡萄酒。從本