啟力飲料廣告策劃

啟力功能型飲料營銷策劃案目錄一、前言三、廣告策略四、媒介計(jì)劃五、廣告預(yù)算六、廣告效果二、市場(chǎng)分析一、前言億冠的“鐵馬”、樂百氏的“脈動(dòng)”、娃哈哈的“激活”、農(nóng)夫山泉的“尖叫”、康師傅的“勁跑”、匯源的“他+她－”，巨能的“體飲”……功能飲料市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。娃哈哈進(jìn)軍功能型飲料市場(chǎng)，推出了新產(chǎn)品“啟力”提神功能型飲料。它能夠舒緩疲勞，增強(qiáng)免疫力，適合白領(lǐng)、學(xué)生等易疲勞者和免疫力低下群體。因市場(chǎng)上同類產(chǎn)品品牌繁多，故要提高“啟力”在消費(fèi)者人群的知名度，增強(qiáng)在同行中的競(jìng)爭(zhēng)力，搶占足夠的市場(chǎng)份額，提高銷售業(yè)績。二、市場(chǎng)分析政治環(huán)境食品飲料行業(yè)是“十二五”規(guī)劃發(fā)展的重點(diǎn)行業(yè)之一，國家發(fā)展改革委與工業(yè)和信息化部聯(lián)合印發(fā)《食品工業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》?！笆逡?guī)劃”指出，到2015年，完善食品工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)體系，加強(qiáng)食品質(zhì)量安全標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)，政府對(duì)食品行業(yè)的關(guān)注是食品行業(yè)的一次巨大機(jī)遇。社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境隨著國內(nèi)生產(chǎn)總值GDP不斷的增長，人均的收入水平也不斷提高，消費(fèi)者的購買力相應(yīng)的也提升。

文化環(huán)境高素質(zhì)的教育人才越來越多，功能型飲料市場(chǎng)的迅速崛起與消費(fèi)者的健康意識(shí)增強(qiáng)密不可分,舒緩疲勞,增強(qiáng)免疫成為吸引消費(fèi)者對(duì)功能型飲料的主因。

年齡在15—30歲之間的群體是飲料市場(chǎng)消費(fèi)的核心主力，他們的消費(fèi)決定著飲料市場(chǎng)的消費(fèi)趨勢(shì)。青少年群體對(duì)品牌本身的敏感性并不強(qiáng)，在大部分產(chǎn)品領(lǐng)域，他們憑借產(chǎn)品的外觀魅力和品牌特性就完成對(duì)新的產(chǎn)品或服務(wù)的購買。

青少年消費(fèi)行為及心理也說明，這類群體有著顯著的追求新穎時(shí)尚、追求個(gè)性化、注重感覺和直覺。黨政機(jī)關(guān)、社團(tuán)、事業(yè)單位一般干部、公司管理人員也是我們應(yīng)該關(guān)注的消費(fèi)群體，這類消費(fèi)群體經(jīng)常有很多應(yīng)酬社交活動(dòng)，工作壓力大，人容易疲勞，所以啟力對(duì)這類消費(fèi)群體來說是很好的選擇。消費(fèi)者分析消費(fèi)者定位（1）易疲勞的人群（2）抵抗力差的群體（3）多為學(xué)生族，運(yùn)動(dòng)族（4）駕車族，熬夜族（1）為學(xué)業(yè)苦苦奮戰(zhàn)的高中生（2）激情洋溢、愛運(yùn)動(dòng)的大學(xué)生（3）業(yè)務(wù)人員（4）其他有收入，追求時(shí)尚的人潛在消費(fèi)者娃哈哈啟力牛磺酸維生素飲料作用功效：舒緩疲勞，增強(qiáng)免疫力主要成分：牛磺酸、左旋肉堿、D-氨基葡萄糖鹽酸鹽、肌醇、B族維生素群等。包裝：罐裝賣點(diǎn)

(1)既提神又增強(qiáng)免疫力，工作、學(xué)習(xí)累了的時(shí)候最佳飲品（2）市場(chǎng)生命周期：開發(fā)期、引進(jìn)期、成長期、成熟期、衰退期（3）所處銷售階段：成長期產(chǎn)品分析競(jìng)爭(zhēng)者分析品牌

優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)統(tǒng)一1.企業(yè)采用“統(tǒng)一”的品牌策略，降低新品宣傳費(fèi)用2.統(tǒng)一茶飲料質(zhì)量穩(wěn)定、價(jià)格實(shí)惠3.專注于校園消費(fèi)者這一群體，市場(chǎng)和渠道的專注性能調(diào)動(dòng)各方面的資源1.產(chǎn)品品牌統(tǒng)一，若其中某一產(chǎn)品問題，則可能影響到全部產(chǎn)品，產(chǎn)生“株連效應(yīng)”

2.統(tǒng)一品牌策略難以區(qū)分產(chǎn)品質(zhì)量檔次康師傅1.品質(zhì)保證2、產(chǎn)品包裝3.產(chǎn)品創(chuàng)新4.產(chǎn)品導(dǎo)入1.組織龐大,控制不易2.桶裝飲料通路遍布廣泛,品質(zhì)較難掌控農(nóng)夫山泉1.福建本土品牌，水源好，先進(jìn)生產(chǎn)線

2.產(chǎn)品采用紅色外包裝，突出、搶眼，區(qū)別于其他飲料品牌1.水源限制高，生產(chǎn)成本高，價(jià)格高，受限制性強(qiáng)

2.在全國知名度不高，全國市場(chǎng)占有率不高三、SWTO分析Strength(優(yōu)勢(shì))Weakness（劣勢(shì)）1.公司規(guī)模大，資金充足；2.娃哈哈是國內(nèi)的知名品牌，有很好的品牌聲譽(yù)；3.擁有一流的設(shè)備、技術(shù)和研究人員，能夠不斷開發(fā)新的產(chǎn)品；4.娃哈哈擁有固定消費(fèi)群體，保證銷量。1.啟力作為新產(chǎn)品上市，主要是依靠品牌的影響；2.其口味不能滿足廣大消費(fèi)者的需求；3.現(xiàn)階段宣傳力度小，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度較低。Opportunity（機(jī)會(huì)）Threat（威脅）1.國家相關(guān)政策的支持，功能飲料作為新興的飲料品種，發(fā)展前景更加美好；2.消費(fèi)者的健康保健意識(shí)的增強(qiáng)促使消費(fèi)者的消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，促進(jìn)功能型飲料發(fā)展1.功能型飲料行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，如：紅牛、佳得樂、脈動(dòng)、尖叫；2.碳酸飲料，礦泉水，果汁等代替產(chǎn)品，限制了產(chǎn)品的銷售量。四、策略分析廣告投放電視雜志POP網(wǎng)絡(luò)戶外廣告喝啟力，添動(dòng)力，生活更給力——娃哈哈，啟力，動(dòng)力篇電視廣告故事腳本鏡頭一：操場(chǎng)上，籃球賽緊張激烈地進(jìn)行著，喝彩聲此起彼伏。（音樂起）鏡頭二：紅隊(duì)主力，跨步上籃，比分一度追平鏡頭三：藍(lán)隊(duì)球員略顯疲憊，汗流浹背鏡頭四：人群中，一位美麗的少女，手里拿著一罐啟力飲料，緊張地注視著球場(chǎng)的狀況。鏡頭五：藍(lán)隊(duì)主力轉(zhuǎn)頭看著少女，表情凝重。（面部特寫）鏡頭六：少女將啟力奮力傳向藍(lán)隊(duì)主力，啟力在天空中劃過美麗的弧線鏡頭七：藍(lán)隊(duì)主力接過啟力，一飲而盡。鏡頭八：一個(gè)球正面?zhèn)鱽?，藍(lán)隊(duì)主力接過球，轉(zhuǎn)身一個(gè)三分球（長鏡頭）鏡頭九：人群的視線跟著球，向球框望去鏡頭十：籃球在球框上轉(zhuǎn)了一圈，落入籃框（音樂停）鏡頭十一：全場(chǎng)沸騰（口哨聲，掌聲，吶喊聲）鏡頭十二：屏幕上出現(xiàn)啟力的圖片，下方文字“喝啟力，添動(dòng)力！生活更給力！”平面廣告網(wǎng)頁廣告四、媒介計(jì)劃媒體共計(jì)時(shí)間時(shí)間段次數(shù)湖南經(jīng)視2分25秒09:00——10:0013:00——15;009湖南衛(wèi)視2分25秒10:00——11:0015:00——17:009CCTV-51分25秒11:00——13:0017:00——19:005五、經(jīng)費(fèi)預(yù)算廣告制作費(fèi)用代言人50萬55萬攝影5萬湖南經(jīng)視廣告費(fèi)用每秒200029