第四章市場營銷環(huán)境

第二講市場營銷環(huán)境分析

第一節(jié)微觀環(huán)境第二節(jié)宏觀環(huán)境第三節(jié)環(huán)境分析與企業(yè)對策第四節(jié)中國轉(zhuǎn)型市場與營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境的概念企業(yè)的市場營銷環(huán)境，是指企業(yè)營銷職能外部的不可控制的因素和力量，這些因素和力量由企業(yè)市場營銷管理機(jī)構(gòu)外部的行動(dòng)者與力量組成，影響著企業(yè)的生存與發(fā)展。

分為：

微觀環(huán)境（直接營銷環(huán)境）

宏觀環(huán)境（間接營銷環(huán)境）第一節(jié)微觀環(huán)境微觀環(huán)境的概念是指對企業(yè)服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種力量（參與者），包括企業(yè)本身及其市場營銷渠道企業(yè)、市場、競爭者和各種公眾。包括：企業(yè)市場營銷渠道企業(yè)市場（顧客）競爭者公眾

微觀環(huán)境企業(yè)營銷中介供應(yīng)者顧客(市場)公眾競爭者第二節(jié)宏觀環(huán)境是指那些給企業(yè)造成市場機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的主要（較大）社會(huì)力量，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境。

宏觀環(huán)境人口環(huán)境

人口數(shù)量、地理分布、年齡結(jié)構(gòu)、性別結(jié)構(gòu)、民族結(jié)構(gòu)等

經(jīng)濟(jì)環(huán)境

國民收入水平、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、個(gè)人收入、經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度等

自然環(huán)境

資源狀況、生態(tài)環(huán)境、環(huán)境污染與保護(hù)等

社會(huì)文化環(huán)境

教育水平、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、價(jià)值觀念等等技術(shù)環(huán)境

技術(shù)變革快、新技術(shù)對消費(fèi)模式的沖擊、知識經(jīng)濟(jì)的影響等

政治法律環(huán)境

政治環(huán)境、法律環(huán)境

一、人口環(huán)境人口總量年齡結(jié)構(gòu)地理分布家庭組成人口性別人口環(huán)境的動(dòng)向：世界人口迅速增長發(fā)達(dá)國家的人口出生率下降，兒童減少。許多國家人口趨于老齡化許多國家的家庭在變化西方國家非家庭住戶迅速增加許多國家的人口流動(dòng)性大人口分類的國際通用標(biāo)準(zhǔn)按國際通用標(biāo)準(zhǔn)，把人口按年齡分為三組：●65周歲以上的人為老年組；●15～64歲為成年組；●0～14周歲為少兒組。人口類型老年人口占總?cè)丝诘谋戎厣倌陜和丝谡伎側(cè)丝诒戎啬昵嗳丝谛?%以下40%以上壯年人口型5%～10%30～40%老年人口型10%以上30%以下二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境收入與支出狀況分析經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r分析經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段經(jīng)濟(jì)形勢儲蓄與信貸消費(fèi)者支出消費(fèi)者收入1、消費(fèi)者收入的變化

消費(fèi)者收入包括：工資、紅利、租金、退休金、饋贈(zèng)等收入。可支配的個(gè)人收入(DisposablePersonalIncome)。是指扣除消費(fèi)者個(gè)人繳納的各種稅款和交給政府的非商業(yè)性開支后可用于個(gè)人消費(fèi)和儲蓄的那部分個(gè)人收入?？呻S意支配的個(gè)人收人(DiscretionaryIncome)。在可支配的個(gè)人收人中減去消費(fèi)者用于購買生活必需品的固定支出（如房租、水電費(fèi)、全家的生活費(fèi)、子女的教育費(fèi)、保險(xiǎn)費(fèi)、分期付款等）所剩下的那部分個(gè)人收入。在西方國家，這部分收入一般被消費(fèi)者用于購買奢侈品、小汽車、旅游、度假等.2、消費(fèi)支出模式（1）消費(fèi)支出模式：是指消費(fèi)者各種消費(fèi)支出的比例關(guān)系，也就是常說的“消費(fèi)結(jié)構(gòu)”。（2）恩格爾定律：隨著家庭收入增加，用于購買食品的支出占家庭收入的比重就會(huì)下降；隨著家庭收入增加，用于住房和家庭日常開支的費(fèi)用比例保持不變；隨著家庭收入增加，用于服裝、娛樂、衛(wèi)生保健、教育等的支出和儲蓄的比重會(huì)上升。（3）恩格爾系數(shù)恩格爾系數(shù)==食品的支出金額/全部的消費(fèi)支出金額59%以上--------------絕對貧窮50~59%--------------勉強(qiáng)度日40~50%--------------小康水平30~40%---------------富裕社會(huì)29%以下--------------最富裕一般發(fā)展中國家為50%以上；發(fā)達(dá)國家為20%左右。3、消費(fèi)者儲蓄和信貸情況的變化。消費(fèi)者信貸：是指消費(fèi)者憑信用先取得商品使用權(quán)，然后按期歸還貨款。消費(fèi)者信貸的四種形式：（1）短期賒銷（2）購買住宅，分期付款（3）購買昂貴的消費(fèi)品，分期付款（4）信用卡信貸。（銀行資金）按揭指購買房屋時(shí)，消費(fèi)者支付一定數(shù)額的購買資金，其余不夠房款的部分，消費(fèi)者以所購住房向銀行抵押，由銀行提供消費(fèi)者未付足的其余款項(xiàng)給賣方。以后，消費(fèi)者按與銀行簽訂按揭合同的規(guī)定，逐期還本付息。四、自然環(huán)境1、資源狀況2、環(huán)境污染3、可持續(xù)發(fā)展與綠色市場營銷可持續(xù)發(fā)展：20世紀(jì)90年代以來國際學(xué)術(shù)界出現(xiàn)的一種新理論。

綠色市場營銷觀念：是指環(huán)境保護(hù)意識與市場營銷觀念相結(jié)合所形成的觀念，它要求企業(yè)在開展市場營銷活動(dòng)的同時(shí)，努力消除和減少生產(chǎn)經(jīng)營對生態(tài)環(huán)境的破壞和影響。綠色市場營銷的實(shí)質(zhì)：強(qiáng)調(diào)企業(yè)在進(jìn)行市場營銷活動(dòng)時(shí)，要努力把經(jīng)濟(jì)效益與環(huán)境效益結(jié)合起來，盡量保持人與環(huán)境的和諧，不斷改善人類的生存環(huán)境。綠色市場營銷觀念的核心內(nèi)容：1、企業(yè)在選擇生產(chǎn)技術(shù)、生產(chǎn)原料、制造程序時(shí)，應(yīng)符合環(huán)境保護(hù)標(biāo)準(zhǔn)。2、在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和包裝裝潢設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)盡量降低產(chǎn)品包裝或產(chǎn)品使用的剩余物，以降低對環(huán)境的不利影響。3、在分銷和促銷過程中，應(yīng)積極引導(dǎo)消費(fèi)者在產(chǎn)品使用、廢棄物處置等方面盡量減少環(huán)境污染。4、在產(chǎn)品的售前、售中、售后服務(wù)中，應(yīng)注意節(jié)省資源，減少污染。六、社會(huì)和文化環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境是指一個(gè)社會(huì)的民族特征、風(fēng)俗習(xí)慣、道德觀念、價(jià)值觀、教育水平、社會(huì)結(jié)構(gòu)等的總和風(fēng)俗習(xí)慣與消費(fèi)習(xí)慣風(fēng)俗習(xí)慣：是人們在一定的社會(huì)物質(zhì)條件下，長期形成的風(fēng)尚、禮儀、習(xí)俗、慣例和行為的總和。它主要表現(xiàn)在人們的飲食、服飾、居住、婚喪、節(jié)日、倫理道德、心理等。它對其消費(fèi)嗜好、消費(fèi)方式起著決定性的作用。消費(fèi)習(xí)慣：也稱消費(fèi)的風(fēng)俗習(xí)慣，它是人們在長期的生活中歷代相沿逐漸養(yǎng)成的不易改變的一種經(jīng)常性的消費(fèi)方式、消費(fèi)行為和消費(fèi)傾向。消費(fèi)習(xí)慣所包括的范圍非常廣泛，它往往表現(xiàn)在吃、穿、用、住、行及精神文化生活等各個(gè)方面。在習(xí)慣消費(fèi)活動(dòng)中，人們具有特殊的消費(fèi)模式，主要包括人們的信仰、飲食、婚喪、節(jié)日、服飾等物質(zhì)與精神產(chǎn)品消費(fèi)的習(xí)慣。消費(fèi)習(xí)慣的影響特性第一，喜慶性消費(fèi)習(xí)慣對家庭消費(fèi)的影響具有暫時(shí)性。第二，信仰性消費(fèi)習(xí)慣對家庭消費(fèi)的影響具有刻板性。第三，民族性消費(fèi)習(xí)慣對家庭消費(fèi)的影響具有獨(dú)特性。第四，地域性消費(fèi)習(xí)慣對家庭消費(fèi)的影響具有自然性。*地理環(huán)境不同，消費(fèi)習(xí)慣就具有不同的地域性特征，從而消費(fèi)支出不同。*由于水域大小和水量多少的影響，人們食用水產(chǎn)品就有不同的消費(fèi)習(xí)慣，消費(fèi)支出也會(huì)不同*氣候不同。人們在吃、穿、住等方面的消費(fèi)習(xí)慣不同，消費(fèi)結(jié)構(gòu)也會(huì)不同。第三節(jié)環(huán)境分析與企業(yè)對策環(huán)境威脅與市場機(jī)會(huì)一、威脅與機(jī)會(huì)的分析、評價(jià)二、企業(yè)對策三、一、環(huán)境威脅和市場機(jī)會(huì)（一）環(huán)境威脅。

是指環(huán)境中一種（對企業(yè)營銷）不利的發(fā)展趨勢所形成的挑戰(zhàn)。如果不采取果斷的措施，這種不利的趨勢將會(huì)傷害到企業(yè)的市場營銷地位。（二）市場營銷機(jī)會(huì)1、概念

是指對企業(yè)市場營銷管理富有吸引力的領(lǐng)域。在這些領(lǐng)域企業(yè)擁有競爭優(yōu)勢。2、特點(diǎn)（1）公開性（2）時(shí)限性（3）理論上的平等性與實(shí)踐中的不平等性（4）多樣性3、如何識別市場機(jī)會(huì)環(huán)境機(jī)會(huì)與企業(yè)機(jī)會(huì)一、行業(yè)機(jī)會(huì)與邊緣機(jī)會(huì)二、目前機(jī)會(huì)與未來機(jī)會(huì)三、顯性機(jī)會(huì)與隱性機(jī)會(huì)四、二、營銷環(huán)境的分析與評價(jià)（一）列表分析法（二）矩陣分析法（一）列表分析法事件對企業(yè)的影響發(fā)生的概率潛在的機(jī)會(huì)（+）或威脅（—）的程度石油價(jià)格上升：1、油輪需求量減少—55—252、運(yùn)煤船需求量增加—55+253、貯油設(shè)備需求增加+33+94、酒精燃料技術(shù)的進(jìn)步+11+15、發(fā)展中國家造船技術(shù)的提高—35—15某造船廠環(huán)境事件重要程度分析表二、矩陣分析法

出現(xiàn)概率大小大小影響程度ⅠⅡⅢⅣ1、威脅分析矩陣2、機(jī)會(huì)分析矩陣成功概率大小大小吸引力ⅠⅡⅢⅣ案例一某電視機(jī)生產(chǎn)企業(yè)獲得如下信息：（1）有些實(shí)力較強(qiáng)的其它家電企業(yè)準(zhǔn)備涉足電視機(jī)生產(chǎn)。（2）電視機(jī)市場已向多種規(guī)格發(fā)展。（3）數(shù)字化電視機(jī)已面世。（4）電視機(jī)將與電腦顯示器合二為一。（5）為了10年我國農(nóng)村市場彩電需求量將達(dá)到1.68億臺。案例二（1）為保護(hù)大氣環(huán)境，國家將頒布法令，完全禁止使用氟里昂制冷技術(shù)。（2）據(jù)專家預(yù)測，全球氣候變暖，夏季持續(xù)高溫天數(shù)越來越多。（3）消費(fèi)者收入水平普遍提高，空調(diào)已逐漸改變奢侈品的形象，成為生活必需品。（4）企業(yè)科技人員有望成功地開發(fā)無氟制冷技術(shù)。（5）競爭者開發(fā)出節(jié)能空調(diào)。（6）由于能源緊張，電費(fèi)將大幅提高。3、綜合分析與對策威脅水平大小大小機(jī)會(huì)水平風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)理想業(yè)務(wù)困境業(yè)務(wù)成熟業(yè)務(wù)揚(yáng)長避短抓住機(jī)會(huì)作為常規(guī)轉(zhuǎn)移/減少三、企業(yè)對策(一)反抗即試圖限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展。(二)減輕通過調(diào)整市場營銷組合等來改善環(huán)境適應(yīng)，以減輕環(huán)境威脅的嚴(yán)重性(三)轉(zhuǎn)移即將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到其他市場，或轉(zhuǎn)移到其他盈利更多的產(chǎn)品行業(yè)，實(shí)行多角化經(jīng)營。第四節(jié)中國轉(zhuǎn)型市場與市場環(huán)境特點(diǎn)

一、中國轉(zhuǎn)型市場環(huán)境特點(diǎn)大:

地域遼闊;前景巨大;賺錢的天堂。

變:

發(fā)展快;變化快;政策多變;法規(guī)不健全。

亂:

市場秩序混亂;假冒侵權(quán)嚴(yán)重;反常怪事多;信譽(yù)(商業(yè)倫理)嚴(yán)重缺乏。

燥:

短期導(dǎo)向;大起大落;過度競爭。

異:

區(qū)域差異;體制差異;行業(yè)差異；營銷水平差異;世代差異都很顯著。

二、計(jì)劃經(jīng)濟(jì)與市場經(jīng)濟(jì)的主要特征區(qū)別計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的特征是：官本位，政府權(quán)限極大；官大于民；官管民；企業(yè)求政府；企業(yè)和民受約束(全面審批制)；政府分配資源；政府是裁判。市場經(jīng)濟(jì)的主要特征是：市場(顧客)本位；政府服務(wù)企業(yè)和消費(fèi)者；政府受約束；市場配置資源；競爭決定勝負(fù)。消費(fèi)者、企業(yè)和政府都呈現(xiàn)出不成熟的市場表現(xiàn)：消費(fèi)者對價(jià)格的敏感度特別高、缺乏權(quán)益意識以及迷信廣告;企業(yè)家

官場情結(jié)、短期行為和過度的價(jià)格戰(zhàn);

政府官員迷戀對企業(yè)的權(quán)力、地方保護(hù)及隨意闡釋或改變市場游戲規(guī)則。企業(yè)行為深受政府官員行為的約束和牽制，政府官員行為有時(shí)又為權(quán)力利益甚至腐敗所左右，使整個(gè)市場變得更加復(fù)雜和不規(guī)范。四、中國轉(zhuǎn)型市場營銷主要奇異點(diǎn)1、難防的通路陷阱2、假貨泛濫與知識產(chǎn)權(quán)惡夢3、細(xì)分市場非常差異4、市場調(diào)查誤差高5、國企及壟斷行業(yè)營銷障礙6、戰(zhàn)略規(guī)劃失敗率高7、廣告運(yùn)作的困惑8、關(guān)系營銷的中國特色9、關(guān)系營銷的中國特色10、中國文化導(dǎo)向的品牌建立

通路的復(fù)雜性（1）1、貨款不回籠：不會(huì)欠賬的商人是愚蠢的人。2、跨區(qū)竄貨：賺一分錢是一分錢。3、相互殺價(jià)：擴(kuò)大銷量獲得廠家高額返利。4、大戶稱霸：討價(jià)還價(jià)，控制你的銷售政策。5、中間商跳槽：惟利是圖，“有奶就是娘”。6、競爭對手挖墻角：職業(yè)經(jīng)理人氣勢勝過老板。7、中間商討價(jià)還價(jià)：“你不給我讓利，我們都不給你干！”

8、新市場進(jìn)入障礙：此山是我占，此路是我開，要想從此過，留下買路錢！9、建網(wǎng)成本高：辦事處寫字樓、貨物倉庫的租金比商品要貴。通路的復(fù)雜性（2）10、內(nèi)部失控：業(yè)務(wù)員“身在曹營心在漢”，吃點(diǎn)回扣、多處兼職比吊死在一棵樹上好。11、灰色交易：餐桌底下好交易，麻將臺上開綠燈。12、店大欺客：騙你沒商量，甚至弄個(gè)“照妖鏡”監(jiān)視你。13、貨架爭奪殘酷：什么“先來后到”，乘你不在，先放放我的產(chǎn)品。14、鋪貨成本高：“對不起，要想進(jìn)我這個(gè)店，得先交30萬元鋪貨費(fèi)。”

15、管理不規(guī)范：很少企業(yè)建立通路管理文件、規(guī)范手冊。16、信息溝通受阻：信息溝通不及時(shí)、溝通手段落后、信息失真。17、地方保護(hù)主義。假貨泛濫與知識產(chǎn)權(quán)惡夢舉例寶潔公司“金利來”主要原因：原因很復(fù)雜，但與政府執(zhí)法部門的地方保護(hù)主義有很大關(guān)系。后果：大張