第10章 汽車營銷 危機(jī)公關(guān)和危機(jī)管理

一、公關(guān)危機(jī)的概念公關(guān)危機(jī)即公共關(guān)系危機(jī)，是指影響組織生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)的正常進(jìn)行，對組織的生存、發(fā)展構(gòu)成威脅，從而使組織形象遭受損失的某些突發(fā)事件。對應(yīng)的，危機(jī)公共關(guān)系，從靜態(tài)的角度來看，指災(zāi)難或危機(jī)中的公共關(guān)系；從動(dòng)態(tài)的角度來界定，危機(jī)公共關(guān)系是公共關(guān)系在危機(jī)事件中的開發(fā)和應(yīng)用，是處理危機(jī)過程中的公共關(guān)系。汽車行業(yè)的公關(guān)危機(jī)現(xiàn)象很多，如產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)、文化沖突危機(jī)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)危機(jī)、品牌傳播危機(jī)、消費(fèi)者投訴危機(jī)、媒體曝光危機(jī)等。如果這些危機(jī)事件處理不當(dāng)，將會(huì)對汽車生產(chǎn)商和經(jīng)銷商造成災(zāi)害性的后果。公共關(guān)系危機(jī)的危害：企業(yè)聲譽(yù)受到明顯的損害公眾對企業(yè)的信任度下降業(yè)績下降，利潤減少員工忠誠度下降員工生產(chǎn)力下降二、公共關(guān)系危機(jī)的分類1.從存在的狀態(tài)看，公共關(guān)系危機(jī)可分為：一般性危機(jī)和重大危機(jī)。2.從危機(jī)同行業(yè)的關(guān)系程度以及歸咎的對象看，公共關(guān)系危機(jī)可分為：內(nèi)部公共關(guān)系危機(jī)和外部公共關(guān)系危機(jī)。3.根據(jù)危機(jī)給企業(yè)帶來損失的表現(xiàn)形態(tài)看，公共關(guān)系危機(jī)可分為：有形公共關(guān)系和無形公共關(guān)系。

內(nèi)部公關(guān)危機(jī)：發(fā)生在企業(yè)內(nèi)部的公共關(guān)系危機(jī)。一般是由企業(yè)的成員直接造成的，危機(jī)的責(zé)任主要由該企業(yè)內(nèi)部的成員承擔(dān)。

外部公關(guān)危機(jī)：發(fā)生在企業(yè)外部，影響多數(shù)公眾利益的公共關(guān)系危機(jī)。企業(yè)只是受害者之一。如謠言引起的危機(jī)、政府政策引起的危機(jī)、環(huán)保問題引起的危機(jī)、競爭對手帶來的危機(jī)等。

有形公關(guān)危機(jī)：這種危機(jī)給企業(yè)帶來直接而明顯的損失，即可通過一些顯見的方法估算出的損失，如特斯拉公關(guān)危機(jī)。

無形公關(guān)危機(jī)：這種危機(jī)給企業(yè)帶來的損失表現(xiàn)的不明顯。給任何一個(gè)企業(yè)的形象帶來損害的危機(jī)，皆屬于無形公關(guān)危機(jī)。如豐田“召回門”事件、大眾DSG事件等。三、公關(guān)危機(jī)的特點(diǎn)1.必然性危機(jī)是不可避免的，只要有公共關(guān)系就會(huì)有危機(jī)。第一，人們主觀認(rèn)識(shí)的局限性和客觀規(guī)律的隱蔽性，任何形式的錯(cuò)誤都可能變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。第二，公共關(guān)系是一個(gè)層次眾多的大系統(tǒng)，不確定因素的復(fù)雜性增加了危機(jī)產(chǎn)生的必然性。第三，信息傳播是公共關(guān)系不可或缺的因素，而信息傳遞的過程中由于一些因素的干擾勢必產(chǎn)生誤差，誤差導(dǎo)致錯(cuò)誤，錯(cuò)誤導(dǎo)致危機(jī)。2.突發(fā)性公共關(guān)系危機(jī)事件的發(fā)生常常是在意想不到、沒有準(zhǔn)備的情況下突然爆發(fā)的，它是不可預(yù)見或不可完全預(yù)見的。由于公共關(guān)系大系統(tǒng)是開放的，每時(shí)每刻都處在與外界的物質(zhì)、能量、信息的交換和流動(dòng)之中，其任何一個(gè)薄弱環(huán)節(jié)都可能因某種偶然因素而致失衡、崩潰，從而形成危機(jī)。從本質(zhì)上來講，公共關(guān)系危機(jī)的爆發(fā)是一個(gè)從量變到質(zhì)變的過程。3.嚴(yán)重性危機(jī)事件作為一種公共事件，任何組織在危機(jī)中采取的行動(dòng)和措施失當(dāng)，都將使企業(yè)的品牌形象和企業(yè)信譽(yù)受到致命打擊，甚至危及生存。4.建設(shè)性危機(jī)在本質(zhì)上或事實(shí)上對企業(yè)產(chǎn)生的破壞性是巨大的，但危機(jī)爆發(fā)了，也就暴露了企業(yè)存在的問題，這就給企業(yè)提供了一個(gè)檢視自我和完善自我的機(jī)會(huì)，只要處理恰當(dāng)也會(huì)給企業(yè)帶來新的收獲。5.緊迫性和聚焦性公共關(guān)系危機(jī)總是在短時(shí)間內(nèi)突然爆發(fā)，使企業(yè)立刻處于備戰(zhàn)狀態(tài)，要求公關(guān)人員第一時(shí)間全面掌握事實(shí)真相。危機(jī)爆發(fā)所造成的巨大影響，常常成為社會(huì)和輿論關(guān)注的焦點(diǎn)和討論的話題，成為新聞界爭相報(bào)道的內(nèi)容，成為競爭對手發(fā)現(xiàn)破綻的線索，成為主管部門檢查批評(píng)的對象。汽車廠家危機(jī)公關(guān)的基本原則：快速反應(yīng)承擔(dān)責(zé)任態(tài)度誠懇告知真相統(tǒng)一口徑及時(shí)改進(jìn)四、類似概念緊急事件：強(qiáng)調(diào)對事件處理的時(shí)間緊迫突發(fā)事件：強(qiáng)調(diào)事件發(fā)生的不可預(yù)測性風(fēng)險(xiǎn)：強(qiáng)調(diào)發(fā)生對組織不利事件的可能性

對風(fēng)險(xiǎn)防范不善,造成的危害達(dá)到較大的程度時(shí),危機(jī)就會(huì)發(fā)生。小測驗(yàn)公司電話因欠費(fèi)停機(jī)幾家商戶突然停電某商戶欠租一個(gè)月了領(lǐng)導(dǎo)班子集體跳槽老板的車因違規(guī)被扣消費(fèi)者和商戶發(fā)生沖突商戶集體罷市消費(fèi)者投訴買了水貨危機(jī)緊急事件突發(fā)事件風(fēng)險(xiǎn)突發(fā)事件危機(jī)風(fēng)險(xiǎn)緊急事件五、危機(jī)管理的概念危機(jī)管理，即公共關(guān)系危機(jī)管理，是指企業(yè)為避免或者減輕危機(jī)所帶來的嚴(yán)重?fù)p害和威脅，從而有組織、有計(jì)劃地制定和實(shí)施一系列管理措施和應(yīng)對策略的動(dòng)態(tài)過程。其目的在于：預(yù)防與控制危機(jī)建立危機(jī)管理體系解決危機(jī)在危機(jī)中發(fā)展實(shí)現(xiàn)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任六、危機(jī)管理的原則

七、危機(jī)管理的步驟第一步：危機(jī)的避免第二步：制訂危機(jī)應(yīng)對策略第三步：危機(jī)的確認(rèn)第四步：危機(jī)的控制第五步：危機(jī)的解決第六步：從危機(jī)中獲利危機(jī)預(yù)防階段危機(jī)評(píng)估階段危機(jī)處理階段第一步：危機(jī)的避免樹立危機(jī)意識(shí)認(rèn)識(shí)危機(jī)預(yù)警信號(hào)評(píng)估企業(yè)中的潛在危機(jī)防止?jié)撛谖C(jī)變成真實(shí)危機(jī)樹立危機(jī)意識(shí)伊索寓言里有一則這樣的故事：有一只野豬對著樹干磨它的獠牙，一只狐貍見了，問它為什么不躺下來休息享樂，而且現(xiàn)在沒看到獵人。野豬回答說：等到獵人和獵狗出現(xiàn)時(shí)再來磨牙就來不及啦。警告信號(hào)潛在危機(jī)租戶或消費(fèi)者抱怨人氣下降、租戶抗租和退場、賣場聲譽(yù)受損業(yè)主關(guān)系緊張業(yè)主毀約、不續(xù)約、制造經(jīng)營障礙內(nèi)部管理混亂資源流失、安全隱患、客戶滿意度下降令人失望的財(cái)務(wù)狀況消極的媒體報(bào)道、員工流失、士氣渙散員工不滿情緒工作地點(diǎn)發(fā)生罷工、暴力、消極怠工、蓄意破壞不重視情報(bào)收集違反政策、受政府規(guī)劃影響、被競爭對手擊垮媒體關(guān)系處理不好問題連續(xù)曝光、不實(shí)或片面報(bào)道、緊要關(guān)頭得不到媒體支持不重視環(huán)保、消防罰款或處罰、昂貴的訴訟、停業(yè)整頓沒有危機(jī)管理計(jì)劃危機(jī)處理不當(dāng)、業(yè)績下滑甚至停業(yè)認(rèn)識(shí)危機(jī)預(yù)警信號(hào)評(píng)估企業(yè)中的潛在危機(jī)“潛在危機(jī)對企業(yè)的損害”分析表1.會(huì)造成嚴(yán)重?fù)p害的危機(jī)業(yè)主毀約、不續(xù)約；政策危機(jī)；行業(yè)危機(jī)造成重大人員傷亡的火災(zāi)或其他責(zé)任事故2.會(huì)造成中等損害，但是能夠加以管理的危機(jī)商戶抗租、罷市、退租管理混亂造成資源流失、安全隱患、客戶滿意度下降3.會(huì)造成輕微損害，并且可以很容易加以管理的危機(jī)人事危機(jī)媒體危機(jī)評(píng)估企業(yè)中的潛在危機(jī)“最有可能發(fā)生嚴(yán)重?fù)p害的危機(jī)”分析表1.最有可能發(fā)生，會(huì)造成嚴(yán)重?fù)p害的危機(jī)業(yè)主毀約、不續(xù)約、制造經(jīng)營障礙造成重大人員傷亡的火災(zāi)或其他責(zé)任事故2.最有可能發(fā)生，會(huì)造成損害，但可以管理的危機(jī)商戶抗租、罷市、退租人事危機(jī)、媒體危機(jī)管理混亂造成資源流失、安全隱患、客戶滿意度下降3.可能發(fā)生，但在近期不可能發(fā)生，會(huì)造成嚴(yán)重?fù)p害的危機(jī)戰(zhàn)爭、SARS、地震防止?jié)撛谖C(jī)變成真實(shí)危機(jī)不要忽視任何警告信號(hào)研究某個(gè)弱點(diǎn)轉(zhuǎn)變成更嚴(yán)重問題的可能性確定會(huì)受到問題影響的不同社會(huì)公眾考慮采取有助于防止問題轉(zhuǎn)變成危機(jī)的行動(dòng)步驟比較立即解決和后期補(bǔ)救的成本差下定決心花些時(shí)間來解決問題第二步：制訂危機(jī)應(yīng)對策略

春秋末年的著名軍事家伍子胥在輔佐吳王時(shí)，不是先練如何打勝仗，而是訓(xùn)練打敗仗后如何處置。實(shí)際上，伍子胥是一名常勝將軍，他教士兵如何處理敗仗是要士兵做好防范危機(jī)的準(zhǔn)備、學(xué)會(huì)處理危機(jī)。成立危機(jī)管理小組制定危機(jī)管理計(jì)劃舉行危機(jī)模擬訓(xùn)練人員以單店各級(jí)主管和具體操作人員為主新聞發(fā)言人和律師可由大區(qū)支援任務(wù)制定企業(yè)的危機(jī)管理目標(biāo)及戰(zhàn)略討論企業(yè)的薄弱環(huán)節(jié)并建立優(yōu)先順序做出行動(dòng)計(jì)劃，分擔(dān)責(zé)任，確定最后完成期限挑選合適的公司發(fā)言人確保危機(jī)得到優(yōu)先處理向決策層提供建議、反饋和忠告成立危機(jī)管理小組危機(jī)管理的目標(biāo)和任務(wù)危機(jī)的識(shí)別與分析危機(jī)的預(yù)控措施危機(jī)的發(fā)現(xiàn)、預(yù)警和報(bào)告程序危機(jī)的應(yīng)變指揮程序恢復(fù)和發(fā)展計(jì)劃危機(jī)管理的評(píng)估相關(guān)流程、表單、聯(lián)絡(luò)信息制定危機(jī)管理計(jì)劃模擬“最有可能”發(fā)生的危機(jī)情況企業(yè)中最有可能涉及危機(jī)管理的人員必須參與選定人員扮演相關(guān)之社會(huì)公眾，例如媒體、消費(fèi)者、租戶、大業(yè)主、主管單位、地方官員等模擬訓(xùn)練規(guī)模和時(shí)間要適當(dāng)根據(jù)模擬結(jié)果對危機(jī)管理計(jì)劃進(jìn)行完善危機(jī)管理模擬訓(xùn)練第三步：危機(jī)的確認(rèn)發(fā)生一些不尋?；虿徽５氖录@些事件迫使企業(yè)高層做出非常困難的決定由于決策尚未做出，使得這些事件對公司的聲譽(yù)、銷售以及市場份額產(chǎn)生潛在的負(fù)面影響媒體認(rèn)為這些事件很有新聞價(jià)值，并表現(xiàn)出濃厚興趣刺激最主要的社會(huì)公眾去了解真實(shí)狀況會(huì)使企業(yè)脫離正常的經(jīng)營秩序通常危機(jī)發(fā)生的信號(hào)：第四步：危機(jī)的控制認(rèn)清問題并盡可能地了解情況（危機(jī)源頭）。如果會(huì)有安全問題，就同當(dāng)?shù)鼐臁⑾啦块T或醫(yī)院取得聯(lián)系。向上級(jí)主管匯報(bào)有關(guān)的問題，并討論解決和進(jìn)行溝通的步驟。確認(rèn)受到最大影響的社會(huì)公眾有哪些。決定要進(jìn)行溝通的主要問題，并考慮如何回答。擬出短期內(nèi)必須采取的行動(dòng)及溝通的優(yōu)先順序。確保公司發(fā)言人做好準(zhǔn)備并能有效地代表公司發(fā)言。DORIGHT—在第一時(shí)間采取行動(dòng)認(rèn)清所有可能會(huì)受到危機(jī)影響的不同社會(huì)公眾說明你已經(jīng)認(rèn)清了問題，正在采取措施只傳達(dá)已證實(shí)的信息且不要撒謊不要對外界的假設(shè)發(fā)表評(píng)論傳遞給大眾平易近人的感覺不要對媒體說“無可奉告”要有能獲得社會(huì)公眾反饋的方法不要停止溝通SPEAKRIGHT—有效溝通第五步：危機(jī)的解決危機(jī)結(jié)束的標(biāo)志……人們?nèi)匀辉谠儐柡芏嚓P(guān)于該危機(jī)的問題嗎？員工士氣繼續(xù)受到影響嗎？新聞媒體仍對該事件感興趣嗎？仍有謠言在四處傳播嗎？賣場出租率和人潮還沒有反彈到危機(jī)前的水平嗎？公司管理層還像從前那樣關(guān)注該危機(jī)嗎？這次危機(jī)還是公司的大事嗎？第六步：從危機(jī)中獲利評(píng)價(jià)危機(jī)管理效果：目的確定該危機(jī)對公司重要受眾的影響評(píng)估危機(jī)對公司經(jīng)營及聲譽(yù)的影響程度幫助識(shí)別什么時(shí)候危機(jī)已經(jīng)結(jié)束評(píng)價(jià)危機(jī)管理效果：方法衡量和追蹤危機(jī)前后的公司業(yè)績了解媒體記者的想法并監(jiān)測公開的報(bào)道了解租戶對危機(jī)處理結(jié)果的反應(yīng)了解員工的想法和建議危機(jī)=危險(xiǎn)+機(jī)會(huì)增強(qiáng)企業(yè)的危機(jī)意識(shí)，提高免疫力為解決組織頑癥提供了契機(jī)為相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)造了商機(jī)為企業(yè)提供了重塑品牌的機(jī)會(huì)危機(jī)處理重在溝通危機(jī)溝通中易犯的錯(cuò)誤：1.采取鴕鳥政策2.只在危機(jī)公開后才開始著手處理初始的危機(jī)情形3.讓你的聲譽(yù)為你說話，視媒體為敵人4.陷入被動(dòng)回應(yīng)模式，不采取積極主動(dòng)姿態(tài)5.使用你的觀眾不能理解的語言6.總自以為別人與你一樣知道事實(shí)7.一味發(fā)表觀點(diǎn)，忽視公眾的感情8.重復(fù)地做同樣的事情，期待不同的結(jié)果八、汽車行業(yè)公關(guān)危機(jī)案例賞析1.消費(fèi)者投訴危機(jī)2.豐田“召回門”時(shí)間原因車型地區(qū)召回?cái)?shù)量2009.11.25腳墊滑動(dòng)卡住油門踏板北美555萬輛2010.01.21油門踏板歸位存在問題卡羅拉等8種車型北美248萬輛歐洲171萬輛中國8萬輛（其他地區(qū)18萬輛）2010.02.09混合動(dòng)力車剎車控制系統(tǒng)普銳斯等4種車型全球43萬輛2010.03.02發(fā)動(dòng)機(jī)橡膠輸油管出現(xiàn)小洞凱美瑞、亞洲龍、RAV4等4種車型全球93．4萬輛3.文化沖突危機(jī)雪鐵龍，2006和2007年度銷售領(lǐng)袖。凱撒風(fēng)范盡現(xiàn)！4.品牌傳播危機(jī)5.特斯拉“自燃”事件

2013年10月2日，一輛特斯拉Model

S型豪華轎車在美國西雅圖南部的公路上發(fā)生車禍起火。從錄像可以看出汽車前部著火，兩側(cè)輪胎火勢較大，中間最前部出現(xiàn)幾次小型的火球，駕駛艙和汽車后部基本完好。隨著視頻的廣泛傳播，引發(fā)了公眾對于電動(dòng)車安全性的懷疑。

盡管受到該事件的沖擊，特斯拉公司股票以及聲譽(yù)受到短期的重挫，但特斯拉成功化解了危機(jī)。公司CEO馬斯克的及時(shí)回應(yīng)使特斯拉在起火危機(jī)中的表現(xiàn)廣受稱贊，甚至有人將之稱為“教科書一般的危機(jī)公關(guān)案例”。事故發(fā)生后，馬斯克不但及時(shí)聯(lián)系車主，向公眾介紹了事故情況，并且對特斯拉起火事故做出了全面分析和解釋。

在汽車起火發(fā)生的當(dāng)天，特斯拉全球公關(guān)就發(fā)布緊急聲明，承認(rèn)著火的車輛是一輛特斯拉ModelS，但他們解釋該車是在發(fā)生重大撞擊之后才起火，并非自燃。這份措辭講究的聲明還不忘強(qiáng)調(diào)車輛的安全性能:大火僅僅局限在車頭的部位，所有跡象都顯示火焰沒有進(jìn)入內(nèi)部駕駛艙。同時(shí)特斯拉的警報(bào)系統(tǒng)顯示車輛故障，很智能地“指引”駕駛員靠邊停車并安全撤離，避免了人員傷亡。

隨后，馬斯克引用了相關(guān)數(shù)據(jù)再給公眾吃下一顆定心丸。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國每年有15萬起汽車著火事件，而美國人每年要開3萬億英里。也就說每2000萬英里就有一輛車起火，而特斯拉開了1億英里，才有一起起火事件。這意味著駕駛傳統(tǒng)汽油車遭遇起火的概率要5倍于駕馭特斯拉。

在完全了解了起火以及事故發(fā)生的原因后，事故車的駕駛員為特斯拉做了“無罪辯護(hù)”，他對特斯拉在此次事故下的表現(xiàn)很滿意。他說，車輛在這樣極端的情況下表現(xiàn)良好，并表示自己仍是特斯拉的粉絲并還會(huì)再購買一輛。

點(diǎn)評(píng)：特斯拉之所以能轉(zhuǎn)危為機(jī)，有兩個(gè)關(guān)鍵因素：一是特斯拉成功打造了馬斯克個(gè)人的品牌形象，馬斯克有一眾堅(jiān)定的支持他的粉絲，所以馬斯克的解釋為大多數(shù)人所相信；第二是馬斯克很坦承地講述了事情的前因后果，把事實(shí)的真相公之于眾。

要取得消費(fèi)者的信任有3個(gè)關(guān)鍵因素：一是在危機(jī)時(shí)刻，一個(gè)有影響力的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的表態(tài)往往能起到?jīng)Q定性的作用，所以對企業(yè)來說，樹立一個(gè)為公眾所信任的領(lǐng)導(dǎo)人也是非常重要的一門公關(guān)課。二是要坦承，如果犯錯(cuò)了就坦白地承認(rèn)錯(cuò)誤。如果沒有犯錯(cuò)，也要坦率地說明事情的前因后果，化解大眾的疑惑。三是要及時(shí)，最好是在事情發(fā)生后的24小時(shí)內(nèi)給出合理說法，因?yàn)闀r(shí)間長了，在消費(fèi)者心目中的不好的印象都已經(jīng)定型了，再解釋都沒有任何意義了。6.通用汽車：危機(jī)管理網(wǎng)絡(luò)完善2011年的日本地震影響了當(dāng)?shù)氐钠囍圃鞓I(yè)，通用汽車業(yè)毫無意外地受到波及。由于地震，影響了通用汽車全球汽車配件供應(yīng)鏈，使得通用旗下工廠出現(xiàn)零部件短缺，位于美國紐約州水牛城市的托納萬達(dá)發(fā)動(dòng)機(jī)工廠將停止部分生產(chǎn)活動(dòng)。

不過，時(shí)任通用汽車CEO的埃克森表示，在危機(jī)發(fā)生后的幾個(gè)小時(shí)內(nèi)，通用汽車的危機(jī)管理中心就已經(jīng)成立了專項(xiàng)危機(jī)處理小組，評(píng)估業(yè)務(wù)影響、當(dāng)?shù)貑T工工作問題以及開始起草制定解決方案。在整個(gè)過程中，危機(jī)處理小組的專員一