食品行業(yè)市場現(xiàn)狀分析

胡氏企業(yè):

2008年營銷計劃楊真2008-1-282023/1/152008年營銷計劃攜手共贏

營銷機會分析

營銷戰(zhàn)略2008年營銷目標(biāo)

營銷策略組合一二三四2023/1/152008年營銷計劃攜手共贏

營銷機會分析

營銷戰(zhàn)略

2008年營銷目標(biāo)

營銷策略組合一二三四2023/1/15營銷機會分析市場機會分析：行業(yè)及市場現(xiàn)狀發(fā)展趨勢及競爭分析消費者消費行為分析企業(yè)現(xiàn)狀分析：企業(yè)文化、品牌規(guī)劃產(chǎn)品規(guī)劃、營銷競爭渠道管理、營銷組織備注：為待準(zhǔn)備任務(wù)2023/1/15營銷機會分析行業(yè)現(xiàn)狀分析：土豆泥、牛肉干產(chǎn)品品類屬性：從相關(guān)產(chǎn)品（快餐面、方便粉絲）特性、生產(chǎn)企業(yè)性質(zhì)、渠道分銷特點、消費者購買習(xí)慣的角度看；牛肉干、土豆泥產(chǎn)品屬于快速消費品，市場操作受快速消費品模式限制。2023/1/15營銷機會分析快速消費品行業(yè)的主要特點：高頻率消費的產(chǎn)品，使用時限短，擁有廣泛的消費群體，對于消費的便利性要求很高渠道種類多而復(fù)雜，傳統(tǒng)業(yè)態(tài)(百貨商場)和新興業(yè)態(tài)(聯(lián)鎖店、超市、大賣場)等多種渠道并存品牌知名度對于銷售是非常重要的因素相對于耐用消費品，消費者對快速消費品的敏感度不高，產(chǎn)品的可替換性大產(chǎn)品質(zhì)量很容易被銷售者直接感受和判斷，而且對消費者的二次購買行為和忠誠度有決定性的影響隨著市場成熟度的增加，行業(yè)集中度逐步上升，競爭難度加大資料來源：中國商務(wù)網(wǎng)2023/1/15營銷機會分析快速消費品行業(yè)競爭的核心成功因素：網(wǎng)絡(luò)：通過具有高覆蓋率和多種渠道并存的分銷

網(wǎng)絡(luò)來接近消費者，達(dá)到高鋪貨率模式：合理的分銷模式和有效的渠道控制和管理組織：以強大的市場營銷功能為導(dǎo)向的營銷組

織，實現(xiàn)市場和銷售有效的協(xié)同品牌：品牌知名度的提升和營銷效率的提升策略：正確的市場拓展策略2023/1/15營銷機會分析-牛肉干行業(yè)現(xiàn)狀分析：（牛肉干）最近幾年國內(nèi)休閑食品市場的絕對規(guī)模和相對規(guī)模都呈現(xiàn)高速地增長，高出食品市場平均增長率近20個百分點，總體銷售額在200~300億元左右，預(yù)計未來幾年每年的增幅都將在15%以上。從2005年休閑食品各品類的銷售份額看，薯片、牛肉干市場份額是最大的新生品類，經(jīng)過近幾年的發(fā)展，已占據(jù)休閑食品各品類銷售總額的45%，將近半壁江山。但調(diào)研中也發(fā)現(xiàn)，消費者對健康、營養(yǎng)的日益追求，對上述兩個行業(yè)形成越來越大的壓力。許多靠牛肉干和薯片這類產(chǎn)品發(fā)家的企業(yè)，正在尋找新的出路，全國各地的經(jīng)銷商也在紛紛期待有新意的產(chǎn)品橫空出世。休閑食品行業(yè)發(fā)展的拐點即將出現(xiàn)，作為牛肉干行業(yè)，是努力突破自我在各個環(huán)節(jié)升級，實現(xiàn)行業(yè)新的跨越式發(fā)展。資料來源：中國商務(wù)網(wǎng)2023/1/15營銷機會分析-牛肉干牛肉干行業(yè)價值鏈分析：目前，牛肉干行業(yè)的價值鏈大致可分為六個環(huán)節(jié)，現(xiàn)在國內(nèi)大多數(shù)的牛肉干企業(yè)集中在行業(yè)價值鏈的第四個環(huán)節(jié)，即從上游的牛肉干加工企業(yè)購買半成品的牛肉干進(jìn)行切割分裝，然后進(jìn)入市場銷售。部分優(yōu)秀牛肉干企業(yè)，已經(jīng)開始了行業(yè)價值鏈的后向或前向一體化的建設(shè)，如四川的棒棒娃，安徽的五洲牛肉干等擁有自己的養(yǎng)牛場及肉制品加工基地；上海的來伊份，杭州的唯新等擁有自己的自建終端。但在業(yè)內(nèi)，目前還不是主流，相當(dāng)一部分企業(yè)或是受自身資源的影響，或是受營銷觀念影響，都還集中于分裝這個環(huán)節(jié)。加工制造業(yè)（肉制品生廠商）分裝企業(yè)（品牌商/分銷商）飼料業(yè)（飼料生產(chǎn)商）養(yǎng)牛業(yè)（養(yǎng)殖場養(yǎng)殖戶）流通業(yè)（流通商/直營商）消費者（最終用戶）124563資料來源：中國商務(wù)網(wǎng)2023/1/15營銷機會分析-牛肉干牛肉干行業(yè)營銷狀況分析（1）自營渠道建設(shè)掀起熱潮

--在華東區(qū)域，隨著上海來伊份和杭州唯新食品的自營終端的成功運作，從一定程度上改變了休閑食品的渠道運作模式、傳播推廣模式、及消費購買習(xí)慣。

--“上海來伊份”利用授權(quán)品牌和供貨渠道，實施特有合作經(jīng)營模式，吸納廣大有志于休閑食品的人員參加，擴大愛屋公司在經(jīng)銷休閑食品市場上的占有率。目前，上海來伊份終端店已在上海各區(qū)成功地完成了網(wǎng)絡(luò)布點。

--在“來伊份”終端店建設(shè)遍地開花的同時，其火爆的背后存在不同層面的問題。首先，終端形象不鮮明，關(guān)聯(lián)點太少，記憶點少，同時與品牌名稱也缺乏對稱；其次，加盟店選點缺乏一致性、統(tǒng)籌性，隨意性太強，計劃性太差，沒有一套規(guī)范的流程來指導(dǎo)其全盤布局；再次，整個加盟體系的運營缺乏體系，規(guī)范性不夠，各加盟店無論是在內(nèi)部管理還是在促銷推廣方面都各自為政。資料來源：中國商務(wù)網(wǎng)2023/1/15營銷機會分析-牛肉干牛肉干行業(yè)營銷狀況分析（2）品牌建設(shè)方興未艾

2004年奧運期間，母親牌牛肉棒以差異化、創(chuàng)意性的廣告表現(xiàn)強勢推出新品，于是消費者們迅速聽見了母親牛肉棒的滋滋聲。（一）差異化的賣點提煉：母親牌牛肉棒，第一家向消費者明確傳遞了“健康”的賣點訴求；（二）親情化的品牌核心價值提煉：“母親”對每一個消費者而言，神圣、親切、溫馨、又非常自然！更是讓“母親牌牛肉棒”的核心價值得到升華；（三）實效化的創(chuàng)意表達(dá)：養(yǎng)生堂的“母親”牛肉棒的廣告沒有沿用許多休閑食品采取的一貫套路，而是是用一個有異域風(fēng)格的品牌故事,溫馨、自然、流暢，又真實無比，很容易喚起消費者的共鳴；（四）策略化的品牌整合傳播：“母親”牛肉棒，在奧運會期間集中上市，立體傳播，在這樣的時刻與消費者進(jìn)行面對面的溝通、心與心的交流，產(chǎn)品不想成功都難。資料來源：中國商務(wù)網(wǎng)2023/1/15營銷機會分析-牛肉干牛肉干行業(yè)營銷狀況分析通過對“母親”牛肉棒深入的研究，發(fā)現(xiàn)在其成功的背后暗含著隱憂。首先，其品牌定位不清晰，是城市白領(lǐng)嗎？是少年兒童嗎？還是……，無法在其產(chǎn)品包裝、價格體系、賣點訴求、終端展示上的得到答案，給消費者的印象是面面俱到，企圖對所有消費者一網(wǎng)打盡；其次，營銷管理不規(guī)范，不系統(tǒng)，缺乏針對性，營銷戰(zhàn)略與營銷執(zhí)行不對稱，企業(yè)試圖通過操作飲料和保健品的方式來對牛肉棒進(jìn)行運作，忽視了由于的消費人群的差異、溝通的差異、使用方式的差異、產(chǎn)品的差異、渠道的差異等等所帶來的營銷管理體系的排異反應(yīng)。資料來源：中國商務(wù)網(wǎng)2023/1/15營銷機會分析-牛肉干牛肉干行業(yè)營銷狀況分析

通過對牛肉干行業(yè)的價值鏈、行業(yè)營銷狀況、部分重點企業(yè)的分析，在牛肉干行業(yè)，主要問題可以概括為以下幾點：（一）產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)發(fā)展的結(jié)構(gòu)性失衡影響了行業(yè)及企業(yè)的發(fā)展；（二）行業(yè)內(nèi)品牌普遍缺乏實效的品牌定位及系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃；（三）產(chǎn)品的主訴求或者缺失，或者太過傳統(tǒng)，無法跟上消費需求的發(fā)展變化；（四）大多數(shù)企業(yè)缺乏在清晰戰(zhàn)略指導(dǎo)下的規(guī)范的渠道規(guī)劃；（五）多數(shù)牛肉干企業(yè)營銷管理不成體系；資料來源：中國商務(wù)網(wǎng)2023/1/15營銷機會分析牛肉干行業(yè)營銷狀況分析市場發(fā)展趨勢：行業(yè)總體銷售較平穩(wěn)增長，集中度適中偏高，當(dāng)前市場知名度較高、市場勢頭較好的牛頭牌等個別品牌，整體企業(yè)規(guī)模較小，產(chǎn)品類別仍以傳統(tǒng)型為主，行業(yè)集中度仍呈現(xiàn)分散局面，品牌階梯飽和度仍有很大空間，市場潛在機會很多?！景凑债a(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)的理論，要判斷一個行業(yè)的市場結(jié)構(gòu)，賣方集中度（CR4）低于10%左右，廠家眾多，產(chǎn)品差異很小或較小，屬于完全競爭的市場結(jié)構(gòu)；賣方集中度介于10%-50%之間，廠家數(shù)目較少，產(chǎn)品差異較大，屬于壟斷競爭的市場結(jié)構(gòu)；賣方集中度大于50%，則屬于寡頭競爭的市場結(jié)構(gòu)】2023/1/15營銷機會分析行業(yè)現(xiàn)狀分析：（土豆泥）即食性土豆泥產(chǎn)品屬新興產(chǎn)業(yè)，目前行業(yè)成熟度較低，市場集中度不明顯，當(dāng)前市場沒有成熟品牌，消費者品類認(rèn)知較少，短期內(nèi)不會出現(xiàn)替代品或升級產(chǎn)品，行業(yè)所處階段完全可參考五年前的方便粉絲產(chǎn)品的市場模式資料來源：中國商務(wù)網(wǎng)2023/1/15營銷機會分析消費者消費行為分析：（土豆泥）根據(jù)快速消費品市場消費特征判斷，消費趨向時尚化、營養(yǎng)化、方便化；消費者對品牌的認(rèn)知情況較明顯，對產(chǎn)品的質(zhì)量、包裝、購買及食用的方便性等方面，隨生活水平的提高和生活節(jié)奏加快的影響對此方面的要求會越來越高；該品類的市場銷量最終取決于產(chǎn)品的品牌知名度和消費者對該產(chǎn)品的食用頻率資料來源：中國商務(wù)網(wǎng)2023/1/15營銷機會分析行業(yè)現(xiàn)狀分析：（山藥糊）2023/1/15營銷機會分析市場機會分析：行業(yè)及市場現(xiàn)狀發(fā)展趨勢及競爭分析消費者消費行為分析企業(yè)現(xiàn)狀分析：企業(yè)文化、品牌規(guī)劃產(chǎn)品規(guī)劃、營銷競爭渠道管理、營銷組織備注：為待準(zhǔn)備任務(wù)2023/1/15營銷機會分析企業(yè)現(xiàn)狀分析：通過企業(yè)內(nèi)訪（胡總）及相關(guān)信息搜索發(fā)現(xiàn)，以下幾個方面是影響胡氏企業(yè)（華泰）成長的主要因素：

企業(yè)文化

品牌策略

營銷服務(wù)

營銷組織

渠道管理

產(chǎn)品規(guī)劃

營銷競爭

營銷戰(zhàn)略1/15營銷機會分析企業(yè)現(xiàn)狀分析：企業(yè)文化診斷：2023/1/15營銷機會分析企業(yè)現(xiàn)狀分析：品牌策略

消費者不清楚華泰（康潤）代表涵義品牌文化、品牌價值、品牌聯(lián)想還沒有形成系統(tǒng)品牌形象和內(nèi)涵不鮮明，品牌知名度、品牌認(rèn)知度和美譽度只局限在西南區(qū)域市場廣告運作不系統(tǒng)，終端形象的建立不理想促銷活動沒有系統(tǒng)的策劃、執(zhí)行、監(jiān)控體系缺乏系統(tǒng)科學(xué)的品牌規(guī)劃戰(zhàn)略競爭乏力，發(fā)展沒有根基現(xiàn)象問題危害2023/1/15營銷機會分析企業(yè)現(xiàn)狀分析：產(chǎn)品規(guī)劃

從目前反映的產(chǎn)品來看，兩個品類、六個系列（土豆泥、山藥糊各三種口味）三種規(guī)格，共計36種.單品之間缺乏內(nèi)在的橫向聯(lián)系.同時也缺乏縱向的延續(xù)性.沒有建立系統(tǒng)的產(chǎn)品規(guī)劃戰(zhàn)略.

隨意性大，產(chǎn)品開發(fā)目的不明確,缺乏細(xì)致科學(xué)的論證。市場宣傳費用增加，消費者認(rèn)知混亂現(xiàn)象問題危害2023/1/15營銷機會分析企業(yè)現(xiàn)狀分析：

渠道管理

網(wǎng)絡(luò)重心策略不夠明顯，針對較有影響力的終端精耕細(xì)作尚不完善終端控制能力較弱，賣場形象有待改善網(wǎng)絡(luò)建設(shè)還可以更細(xì)致渠道的管理制度和管理思想有待完善。管理的力度有待加強。較難形成品牌、產(chǎn)品、市場、消費者互動的營銷環(huán)境現(xiàn)象問題危害2023/1/15營銷機會分析企業(yè)現(xiàn)狀分析：營銷競爭

2023/1/15營銷機會分析企業(yè)現(xiàn)狀分析：營銷組織

2023/1/15營銷機會分析企業(yè)現(xiàn)狀分析：

營銷服務(wù)

2023/1/15營銷機會分析企業(yè)現(xiàn)狀分析：西南區(qū)域市場分析：2023/1/15營銷機會分析-SWOT分析企業(yè)現(xiàn)狀分析：

SWOT分析：基于對公司內(nèi)、外環(huán)境的分析，挑出最可利用的優(yōu)勢和機會以及不最值得注意的劣勢和威脅，確保使公司的注意力集中在最重要的關(guān)鍵問題上。針對最有價值的優(yōu)勢和機會制定出有效利用的行動或措施；2023/1/15營銷機會分析-SWOT分析優(yōu)點(Strengths)缺點(Weaknesses)機會(Opportunities)風(fēng)險(Threats)內(nèi)部能力外部環(huán)境SOWOSTWT行業(yè)成熟度較低，未來市場空間巨大渴望方便即食性食品潛在消費者增多消費者認(rèn)知度較低，前期市場投入較大潛在的競爭對手無法估計充分利用現(xiàn)有資源優(yōu)勢做到本地區(qū)的領(lǐng)導(dǎo)品牌逐步培養(yǎng)潛在消費者，并提升品牌忠誠度把握“品類第一”的市場優(yōu)勢，構(gòu)建行業(yè)壁壘。通過渠道“逆向重構(gòu)”模式，構(gòu)建“推”“拉”互動的市場格局集中資源優(yōu)勢開發(fā)樣板市場，通過樣板復(fù)制降低市場投入風(fēng)險。采取“撇脂”策略控制市場風(fēng)險豐富產(chǎn)品差異化個性構(gòu)建市場區(qū)隔。發(fā)展品類組合策略提升品牌核心競爭力。緊緊圍繞目標(biāo)消費市場構(gòu)建渠道網(wǎng)絡(luò)以市場網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和目標(biāo)銷售為主要業(yè)務(wù)考核點，通過KPI考核體系完善銷售團(tuán)隊建設(shè)生產(chǎn)技術(shù)、工藝領(lǐng)先。成本及價值鏈優(yōu)勢引入強勢的品牌資源。渠道網(wǎng)絡(luò)資源不完善。產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)單一人力資源儲備有待改善2023/1/152008年營銷計劃攜手共贏

營銷機會分析

營銷戰(zhàn)略

2008年營銷目標(biāo)

營銷策略組合一二三四2023/1/15營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略架構(gòu)營銷戰(zhàn)略體系營銷戰(zhàn)略定位營銷戰(zhàn)略目標(biāo)品牌戰(zhàn)略目標(biāo)聚焦戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略戰(zhàn)略決策2023/1/15營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略架構(gòu)總體營銷戰(zhàn)略牛肉干土豆泥山藥糊2023/1/15營銷戰(zhàn)略體系通過市場經(jīng)營鏈各要素互動、跟進(jìn)營造產(chǎn)品銷售環(huán)境渠道伙伴品牌建設(shè)整合傳播激勵體系營銷管理營銷戰(zhàn)略規(guī)劃2023/1/15營銷戰(zhàn)略體系規(guī)劃

根據(jù)對胡氏企業(yè)整合營銷分析的基礎(chǔ)上，2008年再進(jìn)一步展開下一階段的工作。應(yīng)用先進(jìn)的企業(yè)管理模型，從公司總體角度出發(fā)，建立以市場營銷為中心的企業(yè)發(fā)展模式，將項目定義為以下四項關(guān)鍵任務(wù)：2023/1/15營銷戰(zhàn)略體系規(guī)劃胡氏企業(yè)以營銷為龍頭、批發(fā)和終端營銷為主體的食品制造企業(yè)。(為整個項目的前提)胡氏企業(yè)戰(zhàn)略銷售網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)銷售供應(yīng)鏈組織計劃控制核算信息策略戰(zhàn)略執(zhí)行支持銷售網(wǎng)絡(luò)和供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃和設(shè)計網(wǎng)點管理、銷售管理和價格管理配貨/補貨管理、退貨/換貨管理、存貨管理和倉庫管理與銷售和供應(yīng)鏈相關(guān)的崗位設(shè)計和績效考核銷售預(yù)測和計劃、分銷計劃、資金計劃和財務(wù)預(yù)算資金管理、風(fēng)險和利益管理、收入/成本/費用/利潤管理和報表與單據(jù)體系信息技術(shù)規(guī)劃會計核算(注：支持部分的內(nèi)容只涵蓋與運作中銷售和供應(yīng)鏈相關(guān)的管理)

營銷體系核心規(guī)劃和設(shè)計營銷網(wǎng)絡(luò)建立模型建立營銷能力建立計劃和控制體系營銷體系信息技術(shù)規(guī)劃

業(yè)務(wù)資金流2023/1/15營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略架構(gòu)營銷戰(zhàn)略體系營銷戰(zhàn)略定位營銷戰(zhàn)略目標(biāo)品牌戰(zhàn)略目標(biāo)聚焦戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略戰(zhàn)略決策2023/1/15營銷戰(zhàn)略定位營銷戰(zhàn)略目標(biāo)以市場為目標(biāo)的多方面資源整合，分解目標(biāo)進(jìn)行市場開發(fā)、管理

市場目標(biāo)總體營銷框架渠道和客戶管理計劃售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化媒體投放計劃公共關(guān)系計劃產(chǎn)品推廣促銷計劃產(chǎn)品組合策略品牌戰(zhàn)略客戶知識競爭情況財務(wù)指標(biāo)和考評體系是否能有效達(dá)到目標(biāo)重要性經(jīng)濟性相關(guān)性競爭性2023/1/15營銷戰(zhàn)略定位品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略導(dǎo)向：讓消費者在整個品牌建設(shè)中始終居于核心地位“產(chǎn)品第一”

實際上是以生產(chǎn)為導(dǎo)向的經(jīng)營思想“消費者第一”

真正的以市場為導(dǎo)向的經(jīng)營思想

吸引增加銷量產(chǎn)品消費者賣給品牌定義

影響產(chǎn)品

定義整合營銷品牌

定義消費者整合營銷

2023/1/15營銷戰(zhàn)略定位品牌戰(zhàn)略Selectiverecognition“價格"“地緣"“產(chǎn)品”認(rèn)知品牌資產(chǎn)“區(qū)域市場"

“品牌真理”“促銷"“廣告"營銷價值定位品牌終極目標(biāo)：通過市場聚焦及差異化營銷戰(zhàn)略的實施，在消費者頭腦中構(gòu)建“百年家良”品牌忠誠度2023/1/15營銷戰(zhàn)略定位

目標(biāo)聚焦戰(zhàn)略：聚焦目標(biāo)市場：圍繞KA超市或重點終端展開市場推廣聚焦目標(biāo)受眾：圍繞目標(biāo)消費者展開媒介宣傳聚焦主打產(chǎn)品：以主打產(chǎn)品的市場拓展為業(yè)務(wù)考核依據(jù)聚焦主打品牌：以構(gòu)建“百年家良”為企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略

戰(zhàn)略選擇

差異化戰(zhàn)略：定位差異化：貴州特色食品產(chǎn)品差異化：緊緊圍繞戰(zhàn)略定位的貴州特色食品并與競品產(chǎn)生差異化。渠道差異化：多渠道齊頭并進(jìn)。品牌差異化：構(gòu)建“百年家良，美味共享”的品牌戰(zhàn)略定位2023/1/15營銷戰(zhàn)略定位戰(zhàn)略目標(biāo)聚焦補充原則：

渠道聚焦加強經(jīng)銷及分銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，進(jìn)一步拓展完善直供網(wǎng)絡(luò)，

產(chǎn)品聚焦豐富產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)，突出產(chǎn)品USP（獨特的產(chǎn)品銷售主張）儲備副品牌和中低端產(chǎn)品，隨時彌補結(jié)構(gòu)不足,以阻擊競爭對手.

目標(biāo)市場聚焦將目標(biāo)市場分為A、B、C三類市場運用ARS戰(zhàn)術(shù)，針對A、B類地區(qū)的一、二級市場重點開拓，建立樣板市場2023/1/15營銷戰(zhàn)略定位戰(zhàn)略目標(biāo)聚焦補充原則

政策聚焦建立科學(xué)，合理的企業(yè)內(nèi)部及經(jīng)銷商的管理、激勵政策，穩(wěn)定軍心，安撫經(jīng)銷商，提升經(jīng)銷商忠誠度服務(wù)聚焦傳播聚焦建立媒介網(wǎng)絡(luò)，聚焦主流媒體、實現(xiàn)市場效益的最大化，保證理念和形象的一致性和連貫性建立媒體、市場及時反應(yīng)流程，針對競爭對手臨時性的廣告手段做出迅速的回?fù)艟劢乖诟咂焚|(zhì)的營銷服務(wù)。對市場的服務(wù)，對經(jīng)銷商的服務(wù)，對消費者的服務(wù)上2023/1/15營銷戰(zhàn)略定位戰(zhàn)略差異化補充原則

品牌差異化從品牌核心理念和視覺形象識別全面建立差異化從傳播渠道、推廣方式、促銷手段上全面建立起差異化，在眾多紛繁的推廣活動中凸現(xiàn)

內(nèi)外一致的品牌形象，品牌內(nèi)涵的規(guī)劃和傳播，提升品牌力服務(wù)差異化人員差異化組織結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，公司內(nèi)部管理觀念的轉(zhuǎn)變營銷隊伍的建設(shè)與優(yōu)化，提高市場一線人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)，建立起與經(jīng)銷商的親和感和信任感

聘用和培養(yǎng)比競爭者更好的人員來獲得競爭優(yōu)勢。實施員工滿意度調(diào)查，增加員工對企業(yè)的歸屬感、責(zé)任感和凝聚力針對經(jīng)銷商：新星級評選活動針對零售商：卓越服務(wù)推廣計劃。針對消費者：實施分眾行銷及促銷推廣2023/1/15營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略架構(gòu)營銷戰(zhàn)略體系營銷戰(zhàn)略定位營銷戰(zhàn)略目標(biāo)品牌戰(zhàn)略目標(biāo)聚焦戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略戰(zhàn)略決策2023/1/15營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)略決策：支點營銷；在企業(yè)營銷價值鏈的框架下，以百年家良的品牌規(guī)劃及品牌定位為品牌核心策略，進(jìn)行針對性的產(chǎn)品開發(fā)＋渠道復(fù)合模式建設(shè)，打造系統(tǒng)化的營銷管理體系，并以此關(guān)鍵點為支點，以行業(yè)價值鏈為杠桿，撬動消費者市場Stages(4)營銷管理營銷策略產(chǎn)品策略品牌策略消費者胡氏企業(yè)2023/1/15營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)略決策：

聚焦目標(biāo)市場，打造差異化，形成唯一性，構(gòu)建胡氏企業(yè)核心競爭優(yōu)勢（品牌力、產(chǎn)品力、執(zhí)行力）2023/1/152008年營銷計劃攜手共贏

營銷機會分析

營銷戰(zhàn)略2008年營銷目標(biāo)

營銷策略組合一二三四2023/1/152008年營銷目標(biāo)銷售收入目標(biāo)：1000萬元（牛肉干%：土豆泥%：山藥糊%：）市場占有率目標(biāo)：A、東北、西南區(qū)域成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌；B、華北、華南區(qū)域成為市場強勢品牌；C、全國其他部分省會城市向強勢品牌發(fā)展；2023/1/152008年營銷目標(biāo)短期目標(biāo)：通過中高檔產(chǎn)品的開發(fā)，力爭在2---3年左右的時間內(nèi)，完成胡氏企業(yè)旗下的“百年家良”品牌在全國市場的升級改造。近期任務(wù)：----在東北、華北、西南、華南市場和一定的全國其他市場有絕對的占有率；有很高的品牌知名度和良好美譽度、富于深厚文化內(nèi)涵的百年家良食品品牌。2023/1/152008年營銷目標(biāo)目標(biāo)細(xì)分：在戰(zhàn)略原則的指導(dǎo)下，將營銷任務(wù)具體化，分解成以下五方面的具體目標(biāo)，確保戰(zhàn)略任務(wù)的實現(xiàn)：提銷量：完成全年產(chǎn)品銷售目標(biāo)突破1000萬做品牌：整合內(nèi)外資源，實現(xiàn)全國部分市場絕對化領(lǐng)導(dǎo)品牌。精渠道：進(jìn)行渠道改革，優(yōu)化渠道，精耕細(xì)作的網(wǎng)絡(luò)開發(fā)策略。抓服務(wù)：外部推動內(nèi)部，營銷管理+營銷服務(wù)。帶隊伍：推行學(xué)習(xí)型的組織，帶出一支能征善戰(zhàn)的隊伍。2023/1/152008年營銷計劃攜手共贏

營銷機會分析

營銷戰(zhàn)略2008年營銷目標(biāo)

營銷策略組合一二三四2023/1/15營銷策略營銷策略架構(gòu)營銷策略組合產(chǎn)品策略價格策略渠道策略促銷策略廣告策略組織策略備注：為待準(zhǔn)備任務(wù)2023/1/15營銷策略架構(gòu)品牌策略市場策略營銷戰(zhàn)略選擇構(gòu)建、實施過程實施、構(gòu)建過程

胡氏企業(yè)（華泰食品）在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中，營銷的戰(zhàn)略選擇和品牌策略、市場策略的制定直接影響到企業(yè)核心競爭力的構(gòu)建以及市場目標(biāo)建設(shè)結(jié)果。企業(yè)核心競爭力2023/1/15營銷策略組合現(xiàn)狀分析目標(biāo)市場商品定位營銷戰(zhàn)略市場定位商品研發(fā)價格策略基本價格靈活價格產(chǎn)品策略生命周期產(chǎn)品企劃功能延伸品牌企劃新品研發(fā)促銷策略廣告策略媒體策略促銷策略公關(guān)策略人員實踐事件營銷通路策略代理商經(jīng)銷商特約經(jīng)營商KA通路物流策略營銷目標(biāo)定位戰(zhàn)略市場滲透4P整合STEP4-4STEP4-3STEP4-2STEP4-14C整合2023/1/15營銷策略營銷策略架構(gòu)營銷策略組合產(chǎn)品策略價格策略渠道策略促銷策略廣告策略組織策略備注：為待準(zhǔn)備任務(wù)2023/1/15營銷策略組合—產(chǎn)品產(chǎn)品發(fā)展原則：符合百年家良品牌內(nèi)涵及品牌延伸需要;供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)成員能夠獲得利潤；能夠最大限度滿足消費者需求；能夠支持不斷擴張的市場目標(biāo)；2023/1/15營銷策略組合—產(chǎn)品產(chǎn)品組合的原則：胡氏企業(yè)經(jīng)過新一輪的資源整合，目前已經(jīng)形成了橫跨調(diào)味品、快消品、保健品多個品類的食品產(chǎn)業(yè)集團(tuán)；實施精準(zhǔn)的市場定位開發(fā)新品至關(guān)重要，產(chǎn)品線的長度和寬度組合應(yīng)以消費者需求層次特征、市場營銷網(wǎng)絡(luò)控制需要來策劃、研發(fā)、生產(chǎn)新品，尤其以突出品牌建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)為產(chǎn)品組合原則的重中之重；2023/1/15營銷策略組合—產(chǎn)品品牌創(chuàng)建與產(chǎn)品定位的關(guān)系：產(chǎn)品特征/利益點解剖一個品牌品牌形象/個性消費者的需求/信念三者之間關(guān)系成為所有品牌核心，三個因素中必有一個因素是驅(qū)動因素2023/1/15營銷策略組合—產(chǎn)品產(chǎn)品定位案例：萬寶路香煙品牌定位產(chǎn)品利益點：特醇味道的香煙品牌形象：男子漢的氣概，永不妥協(xié)消費者需求信息：男人生來自然，真正男人會一直保持自然2023/1/15營銷策略組合—產(chǎn)品1、牛肉干產(chǎn)品定位：產(chǎn)品利益點：？（為什么我喜歡這個品牌）品牌形象：？（為什么我信任這個品牌）消費者需求信息：？（為什么我珍惜這個品牌）2023/1/15營銷策略組合—產(chǎn)品1、牛肉干產(chǎn)品與消費者關(guān)系：目標(biāo)消費者：渴望優(yōu)質(zhì)生活的廣大消費者順應(yīng)他們的價值觀：追求生活高品質(zhì)胡氏或百年家良牛肉干:理解和關(guān)心新潮、時尚一族的健康和對家人、朋友的意義2023/1/15營銷策略組合—產(chǎn)品產(chǎn)品策略：1、牛肉干產(chǎn)品：A、采取市場跟隨策略，但要在產(chǎn)品工藝、口味、包裝方面超過競品。B、共享百年家良的渠道資源及優(yōu)勢，以東北、西南區(qū)域為市場突破口，通過KA渠道的品牌形象建設(shè)拉動流通渠道。C、D、2023/1/15營銷策略組合—產(chǎn)品牛肉干產(chǎn)品線規(guī)劃：產(chǎn)品線價格定位目標(biāo)市場產(chǎn)品趨勢原產(chǎn)品線新產(chǎn)品線2023/1/15營銷策略組合—產(chǎn)品2、土豆泥產(chǎn)品定位：產(chǎn)品利益點：營養(yǎng)美味，熱能量低（為什么我喜歡這個品牌）品牌形象：？（為什么我信任這個品牌）消費者需求信息：？（為什么我珍惜這個品牌）2023/1/15營銷策略組合—產(chǎn)品2、土豆泥產(chǎn)品與消費者關(guān)系：目標(biāo)消費者：能夠方便及時補充能量，又不會增加脂肪順應(yīng)他們的價值觀：享受美味，又能身材苗條？土豆泥:理解和關(guān)心年輕時尚一族的生活追求2023/1/15營銷策略組合—產(chǎn)品產(chǎn)品策略：2、土豆泥產(chǎn)品：A、市場定位：行業(yè)發(fā)起者，樹立品類、品牌、市場“第一”的地位B、通過地緣、原料、工藝、市場控制等資源優(yōu)勢捍衛(wèi)市場領(lǐng)導(dǎo)地位，屏蔽、遏制競品發(fā)展。C、提煉產(chǎn)品USP（獨特的銷售主張），并加以市場推廣D、2023/1/15營銷策略組合—產(chǎn)品土豆泥產(chǎn)品線規(guī)劃：產(chǎn)品線價格定位目標(biāo)市場產(chǎn)品趨勢原產(chǎn)品線新產(chǎn)品線2023/1/15營銷策略組合—產(chǎn)品3、山藥糊產(chǎn)品定位：產(chǎn)品利益點：？（為什么我喜歡這個品牌）品牌形象：？（為什么我信任這個品牌）消費者需求信息：？（為什么我珍惜這個品牌）2023/1/15營銷策略組合—產(chǎn)品3、山藥糊產(chǎn)品與消費者關(guān)系：目標(biāo)消費者：？順應(yīng)他們的價值觀：？？山藥糊:理解和關(guān)心。。。。。的意義2023/1/15營銷策略組合—產(chǎn)品產(chǎn)品策略：3、山藥糊產(chǎn)品：A、B、C、D、2023/1/15營銷策略組合—產(chǎn)品山藥糊產(chǎn)品線規(guī)劃：產(chǎn)品線價格定位目標(biāo)市場產(chǎn)品趨勢原產(chǎn)品線新產(chǎn)品線2023/1/15營銷策略組合—產(chǎn)品新產(chǎn)品上市計劃：（5W+1H方案）

1、上市時機：

2、拓展計劃：

3、渠道計劃：

4、鋪貨計劃：

5、促銷計劃：

6、廣告活動：2023/1/15營銷策略營銷策略架構(gòu)營銷策略組合產(chǎn)品策略價格策略渠道策略促銷策略廣告策略組織策略備注：為待準(zhǔn)備任務(wù)2023/1/15營銷策略組合—價格胡氏企業(yè)系列產(chǎn)品定價目標(biāo)：根據(jù)百年家良品牌價值定位為產(chǎn)品定價原則，結(jié)合品類、市場成熟度、產(chǎn)品市場價格透明度及中間商利潤分層等要素制定價格體系目標(biāo)：

增強市場競爭地位A、爭取市場份額最大化、阻止新的競爭者加入?；A(chǔ)型產(chǎn)品面、進(jìn)攻型產(chǎn)品的定價要有競爭力，以最大化市場份額為目標(biāo)。B、增強企業(yè)自身造血機能、保正渠道成員利潤及現(xiàn)代化零售終端的費用投入，中高端產(chǎn)品采取高價策略。2023/1/15營銷策略組合—價格需求與價格彈性：價格與需求一般呈反比例關(guān)系，不同產(chǎn)品的價格變動對需求影響不同即價格彈性不同。品類品名價格敏感度牛肉干土豆泥山藥糊影響價格敏感度的主要因素：1、獨特的價值2、對代替品的了解程度。3、同替代品對比的難易程度。2023/1/15營銷策略組合—價格價格體系規(guī)劃策略：A、保證市場推廣及品牌維護(hù)的價格預(yù)留空間。B、通過對產(chǎn)品構(gòu)成的調(diào)整，保證零售終端獲取合理的利潤空間。C、保證經(jīng)銷商直接分銷利潤底線。2023/1/15營銷策略組合—價格牛肉干產(chǎn)品價格體系：2023/1/15營銷策略組合—價格土豆泥產(chǎn)品價格體系：2023/1/15營銷策略組合—價格山藥糊產(chǎn)品價格體系：2023/1/15營銷策略營銷策略架構(gòu)營銷策略組合產(chǎn)品策略價格策略渠道策略促銷策略廣告策略組織策略備注：為待準(zhǔn)備任務(wù)2023/1/15營銷策略組合—渠道中國食品企業(yè)市場擴張模式：模式一：品牌擴張—青島擴張策略：依托強大的品牌資產(chǎn)，借助政府的支持，低成本擴張，實現(xiàn)地產(chǎn)地銷的品牌擴張之路。模式二：資本擴張—華潤擴張策略：憑借雄厚的資金實力，實行強強聯(lián)合，大規(guī)?？焖贁U張。模式三：區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)品牌的盤香式擴張—王老吉擴張?zhí)攸c：在本地區(qū)域市場形成了絕對的領(lǐng)導(dǎo)品牌的地位后，在本地和周邊市場建立或兼并一些小廠，并以這些生產(chǎn)基地為中心，進(jìn)行盤香式的市場擴張。模式四：區(qū)域品牌的快速擴張—洽洽擴張?zhí)攸c：廣泛開拓周邊省外市場，竭力打造企業(yè)聲勢，發(fā)展主要依賴政府和銀行支持，后續(xù)發(fā)展的突破建立在資本運作的轉(zhuǎn)化上。2023/1/15營銷策略組合—渠道總結(jié)：模式一、二的要求與胡氏企業(yè)的資源現(xiàn)狀不吻合；模式三、四是可以選擇的模式發(fā)展戰(zhàn)略模式可行性模式一：品牌擴張模式二：資本擴張模式三：區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)品牌的盤香擴張模式四：區(qū)域品牌的快速擴張×√×√2023/1/15營銷策略組合—渠道目標(biāo)市場擴張策略采取區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)品牌盤香式。本著集中化的原則確定一批重點市場，重點市場公司重點投入。2008年立足東北、西南市場為基礎(chǔ)建設(shè)年，實現(xiàn)一二級城市無盲區(qū)及最高市場占有率。華北、華南及全國其他省份市場選擇優(yōu)勢市場精耕細(xì)作，進(jìn)行點狀突破。2023/1/15營銷策略組合—渠道目標(biāo)市場擴張策略：逆向構(gòu)建復(fù)合立體網(wǎng)絡(luò)分銷體系：針對不同市場，組合符合市場實際需求的產(chǎn)品線，公司垂直掌控大型零售終端，隨時監(jiān)控各區(qū)域中心城市的窗口賣場形象，通過賣場的最佳黃金陳列面、終端生動化陳列點，以全新的形象向消費者展示百年家良的品牌定位，拉動終端消費需求，來推動各區(qū)域經(jīng)銷商的橫向分銷速度，實現(xiàn)立體網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)市場建設(shè)。2023/1/15營銷策略組合—渠道目標(biāo)市場擴張策略渠道“逆向構(gòu)建”

BC終端

批發(fā)渠道

消費者KA渠道拉動影響推動

ＫＡ賣場為中心城市消費的集中體現(xiàn)，是形象窗口，更是品牌凸顯地帶，在未來市場建設(shè)中將成為品牌突破瓶頸的一道分水嶺，對ＫＡ渠道的重視程度將直接影響區(qū)域市場的全局開發(fā)。策略涵義：傳統(tǒng)渠道網(wǎng)絡(luò)因“推力不足”導(dǎo)致終端網(wǎng)絡(luò)及通路環(huán)節(jié)混亂。“拉力”明顯薄弱的情況下，推行以零售終端特別是ＫＡ終端為突破口，通過零售終端的品牌形象及銷售影響力，構(gòu)建渠道結(jié)構(gòu)，帶動區(qū)域市場的批發(fā)通路。策略核心：圍繞零售終端工作，控制零售商帶動批發(fā)商。策略目的：“中心造勢周邊取量”2023/1/15營銷策略組合—渠道終端策略：1、終端的規(guī)范化：2、終端的制度化：3、終端的長期化：4、終端的日常化：2023/1/15營銷策略組合--渠道架構(gòu)零售終端

批發(fā)商

區(qū)域主任分銷代表業(yè)務(wù)代表市場代表直供生產(chǎn)基地

銷售公司經(jīng)銷商層面（分銷系統(tǒng)）直營系統(tǒng)重點客戶部物流銷售管理2023/1/15營銷策略組合--渠道選擇經(jīng)銷商的條件：2經(jīng)銷商的配送能力3經(jīng)銷商的管理能力

專業(yè)配送人員低成本配送具有區(qū)域中心

人員

配送終端

帳款

貨品1經(jīng)銷商沒有強勢競品品類4經(jīng)銷商對華泰的投入程度以及合作態(tài)度專業(yè)服務(wù)意識

核心要素2023/1/15營銷策略組合--渠道渠道分銷管理結(jié)構(gòu)：農(nóng)貿(mào)市場、終端二批商總經(jīng)銷區(qū)域經(jīng)理、主任主任、銷售代表銷售代表2023/1/15營銷策略組合—渠道各品類重點覆蓋區(qū)域：重點區(qū)域二級區(qū)域三級區(qū)域2023/1/15營銷策略組合—渠道全國市場分類：市場分類區(qū)域城市一類市場小計二類市場小計三類市場小計總計2023/1/15營銷策略組合—渠道各品類重點覆蓋城市：

品類城市牛肉干土豆泥山藥糊東北區(qū)重點城市：一級城市：二級城市：華北區(qū)重點城市：一級城市：二級城市：西南區(qū)重點城市：一級城市：二級城市：華南區(qū)重點城市：一級城市：二級城市：2023/1/15營銷策略組合—渠道各品類重點覆蓋終端：渠道類型品類K&A購物中心連鎖超市C點校園店農(nóng)貿(mào)市場牛肉干土豆泥山藥糊2023/1/15營銷策略組合—渠道渠道覆蓋時間表：2023/1/15營銷策略營銷策略架構(gòu)營銷策略組合產(chǎn)品策略價格策略渠道策略促銷策略廣告策略組織策略備注：為待準(zhǔn)備任務(wù)2023/1/15營銷策略組合--促銷促銷活動開展的原則目標(biāo)是共同的銷售額和利潤，促銷是為達(dá)成目標(biāo)服務(wù)。只有把促銷和分銷密切的配合才會有效果；保持促銷完整性、連貫性，建立消費者嘗試購買、重復(fù)購買、形成忠誠購買的促銷循環(huán)；堅持促銷活動的計劃性。應(yīng)對競爭的促銷只有短期的效果，過于頻繁的非計劃性促銷將對產(chǎn)品及品牌產(chǎn)生難以彌補的負(fù)面影響2023/1/15營銷策略組合--促銷促銷目標(biāo)政策組合：促銷政策消費者促銷終端促銷渠道促銷2023/1/15營銷策略組合--促銷消費者促銷策略：促銷目的吸引新消費者鞏固老消費者維護(hù)K/A關(guān)系打擊競爭對手提高品牌認(rèn)知促銷形式主題促銷計劃促銷店慶促銷特定促銷創(chuàng)意促銷促銷內(nèi)容贈送禮品、產(chǎn)品特色活動、幸運獎勵周末、定時、買贈促銷