第四章客戶關(guān)系戰(zhàn)略與過程模型

第4章客戶關(guān)系戰(zhàn)略與過程模型教學(xué)目的從戰(zhàn)略高度理解客戶關(guān)系管理的動(dòng)因、客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略的內(nèi)涵與類型，客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略的過程模型教學(xué)重點(diǎn)

CRM戰(zhàn)略的分類教學(xué)難點(diǎn)

客戶關(guān)系戰(zhàn)略管理的過程模型1客戶關(guān)系管理至少要從兩個(gè)層面考慮管理理念層面企業(yè)需要運(yùn)用CRM思想來推動(dòng)管理思想、模式、機(jī)制和業(yè)務(wù)流程的變革，也就是要把CRM上升到企業(yè)戰(zhàn)略的高度。技術(shù)層面企業(yè)需要配置CRM應(yīng)用系統(tǒng)來推進(jìn)新的管理模式和管理方法的運(yùn)用。兩者關(guān)系相輔相成，相互作用。一方面，CRM所蘊(yùn)含的思想和理念是CRM系統(tǒng)發(fā)揮作用的基礎(chǔ)，另一方面，CRM系統(tǒng)則是知識(shí)管理模式和管理方法變革的工具。

2本章內(nèi)容客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略概述

1客戶關(guān)系戰(zhàn)略管理過程模型

234.1客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略概述客戶關(guān)系管理是必須面向每個(gè)細(xì)分客戶群體實(shí)施定制化的一種戰(zhàn)略，包括四個(gè)方面第一種戰(zhàn)略：企業(yè)必須清晰地界定客戶戰(zhàn)略第二種戰(zhàn)略：企業(yè)必須制定渠道與產(chǎn)品戰(zhàn)略第三種戰(zhàn)略：穩(wěn)健的一體化基礎(chǔ)設(shè)施戰(zhàn)略第四種戰(zhàn)略：績效管理戰(zhàn)略和行動(dòng)計(jì)劃44.1.1為什么要把CRM上升到戰(zhàn)略高度1.理念與技術(shù)的結(jié)合CRM絕不是一種簡單的軟件和技術(shù)，而是一種新的企業(yè)管理思想和管理模式，當(dāng)然其中管理方法的實(shí)現(xiàn)需要CRM應(yīng)用系統(tǒng)的支撐2.價(jià)值鏈管理的需要重點(diǎn)不在于技術(shù)的應(yīng)用，而在于優(yōu)化企業(yè)與客戶之間的業(yè)務(wù)流程和互動(dòng)環(huán)節(jié)3.客戶是企業(yè)的重要資產(chǎn)從市場份額到客戶份額；從市場盈利率到客戶盈利率54.全員參與CRM不再是某一個(gè)部門（例如，營銷部門或服務(wù)中心）的事，CRM應(yīng)當(dāng)成為整個(gè)企業(yè)關(guān)注和重視的焦點(diǎn)。企業(yè)應(yīng)當(dāng)要從全局來部署CRM的實(shí)施；而且企業(yè)要從長遠(yuǎn)來考慮，進(jìn)行整體的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)，并分步驟實(shí)施5.企業(yè)文化的重新建立形成和堅(jiān)持“客戶至上理念”的企業(yè)文化；服務(wù)客戶成為員工的自我意識(shí)構(gòu)成6表4-1CRM戰(zhàn)略的關(guān)鍵影響要素與支撐業(yè)務(wù)流程所有企業(yè)主要的流程都必須從客戶戰(zhàn)略的角度來重新定位和再造，流程要能夠確定是否能夠以及如何滿足客戶需求的基本問題組織組織結(jié)構(gòu)變革包括文化轉(zhuǎn)變，是絕大多數(shù)建立客戶戰(zhàn)略的企業(yè)所不可避免的?？蛻魧ζ髽I(yè)評價(jià)好壞的主要因素依然是人際交互，而并不完全是技術(shù)能力資源技術(shù)在一個(gè)CRM項(xiàng)目中，新的硬件設(shè)備、操作系統(tǒng)和操作人員是決定物質(zhì)和人力資源投入的重要因素。因此，在具體實(shí)施CRM戰(zhàn)略時(shí)，企業(yè)必須要仔細(xì)考慮技術(shù)設(shè)計(jì)，包括硬件、軟件和人員數(shù)據(jù)流對于CRM戰(zhàn)略，需要收集大量的數(shù)據(jù)，然后對數(shù)據(jù)加工、處理，再使企業(yè)員工和客戶得到不同程度的共享硬件設(shè)施客戶所訪問部門（例如分店）的位置對客戶感知有著深遠(yuǎn)的影響，接觸中心設(shè)施和網(wǎng)站也會(huì)對客戶有間接的影響。7實(shí)施CRM戰(zhàn)略:企業(yè)全面變革的支撐

業(yè)務(wù)流程組織架構(gòu)信息技術(shù)平臺(tái)產(chǎn)品開發(fā)營銷與銷售財(cái)務(wù)管理激勵(lì)機(jī)制……企業(yè)文化客戶關(guān)系管理CustomerRelationshipManagement8產(chǎn)業(yè)分析企業(yè)處于什么行業(yè)？產(chǎn)業(yè)組成結(jié)構(gòu)的現(xiàn)狀如何？未來可能發(fā)生的變化趨勢如何？產(chǎn)業(yè)標(biāo)桿和基準(zhǔn)是怎樣的？在所從事的產(chǎn)業(yè)內(nèi)部和外部，是否存在足以瓦解現(xiàn)存市場結(jié)構(gòu)的戰(zhàn)略性力量？企業(yè)分析企業(yè)的使命、遠(yuǎn)景和戰(zhàn)略意圖是什么？企業(yè)的資源和能力優(yōu)勢是什么？企業(yè)文化是否以市場為導(dǎo)向，實(shí)施服務(wù)客戶的主題？企業(yè)是否把客戶的信息作為戰(zhàn)略性的資產(chǎn)來管理？企業(yè)是否有能力評估客戶持續(xù)的價(jià)值？企業(yè)是否有人力與流程的跟進(jìn)且滿足客戶的期望？企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略是否與客戶的價(jià)值相匹配？企業(yè)是否能跨部門或跨分支機(jī)構(gòu)合作？4.1.2CRM戰(zhàn)略的選擇思考9競爭定位本企業(yè)的競爭對手具有怎樣的行為和描述性特征？競爭對手會(huì)如何展開競爭進(jìn)攻？新的競爭對手的進(jìn)入障礙和未來的發(fā)展前景如何？是否有新進(jìn)入的企業(yè)具有某些后發(fā)優(yōu)勢，可以不受傳統(tǒng)結(jié)構(gòu)的束縛？市場渠道不同分銷渠道在當(dāng)前和將來的優(yōu)劣？新的分銷渠道存在哪些機(jī)會(huì)？企業(yè)產(chǎn)品如何銷售出去？企業(yè)產(chǎn)品對客戶的重要性如何？客戶誰是本企業(yè)當(dāng)前和潛在的客戶？企業(yè)的市場主要由哪些細(xì)分市場組成？是否存在進(jìn)一步市場細(xì)分、一對一營銷或者大規(guī)模定制的機(jī)會(huì)？本企業(yè)與客戶存在或準(zhǔn)備建立什么樣的關(guān)系？如何反饋客戶溝通的結(jié)果并據(jù)此對客戶問題解決方案做出調(diào)整？企業(yè)準(zhǔn)備采用什么樣的信息技術(shù)平臺(tái)來滿足客戶的現(xiàn)有或未來需求？104.1.3CRM戰(zhàn)略的內(nèi)涵涵1.什么是CRM戰(zhàn)略一項(xiàng)完整有有效的CRM戰(zhàn)略包括：：定義企業(yè)業(yè)遠(yuǎn)景與使使命；定義義客戶戰(zhàn)略略愿景與使命命使命回答””企業(yè)為什什么存在？？“；遠(yuǎn)景景回答”希希望企業(yè)發(fā)發(fā)展成什么么樣“；CRM戰(zhàn)略描述出出企業(yè)全局局性選擇的的”價(jià)值方方案“。客戶戰(zhàn)略：：企業(yè)對如何何建立和管管理客戶關(guān)關(guān)系的目標(biāo)標(biāo)及目標(biāo)實(shí)實(shí)現(xiàn)途徑的的整體性把把握11客戶理解客戶競爭客戶吸引力客戶管理能力客戶戰(zhàn)略的內(nèi)容圖4-2客戶戰(zhàn)略的的內(nèi)容12客戶理解：：把客戶群群分解為有有效的、可可以有效管管理的細(xì)分分客戶群體體匯豐銀行的的客戶金字字塔結(jié)構(gòu)13哲理故事：：選擇三個(gè)不同民民族的人要要被關(guān)進(jìn)監(jiān)監(jiān)獄三年，，監(jiān)獄長給給他們?nèi)齻€(gè)個(gè)人每人一一個(gè)要求美國人愛愛抽雪茄茄，要了了三箱雪雪茄。法法國人最最浪漫，，要一個(gè)個(gè)美麗的的女子相相伴。而而猶太人人說，他他要一部部與外界界溝通的的電話三年過后后，第一一個(gè)沖出出來的是是美國人人，嘴里里鼻孔里里塞滿了了雪茄，，大喊道道：“給給我火，，給我火火！”原原來他忘忘了要火火了。接接著出來來的是法法國人。。只見他他手里抱抱著一個(gè)個(gè)小孩子子，美麗麗女子手手里牽著著一個(gè)小小孩子，，肚子里里還懷著著第三個(gè)個(gè)。最后后出來的的是猶太太人，他他緊緊握握住監(jiān)獄獄長的手手說“這這三年來來我每天天與外界界聯(lián)系，，我的生生意不但但沒有停停頓，反反而增長長了200％，為了了表示感感謝，我我送你一一輛勞斯斯萊斯?。　边@個(gè)故事事告訴我我們，什么樣的的選擇決決定什么么樣的結(jié)結(jié)果。今天的的結(jié)果是是由我們們以前的的選擇決決定的，，而今天天我們的的抉擇將將決定我我們以后后的結(jié)果果我們要選選擇接觸觸最有潛潛力的顧顧客，了了解顧客客需求及及其變化化，從而而更好地地創(chuàng)造未未來14客戶忠誠

客戶擴(kuò)充客戶獲得

客戶多樣化現(xiàn)有的新的新的現(xiàn)有的產(chǎn)品/服務(wù)客戶通過擴(kuò)充忠實(shí)于你通過向下推薦獲得客戶增長矩陣客戶競爭爭15客戶忠誠誠戰(zhàn)略：：企業(yè)應(yīng)應(yīng)該將戰(zhàn)戰(zhàn)略上的的關(guān)注焦焦點(diǎn)集中中在客戶戶的回頭頭率上，，認(rèn)為培養(yǎng)養(yǎng)忠誠客客戶比獲獲得更大大的市場場份額更更重要客戶擴(kuò)充充戰(zhàn)略：：通過提提供更為為廣泛的的產(chǎn)品與與服務(wù)，，從而促促進(jìn)了進(jìn)進(jìn)一步的的發(fā)展客戶獲得得戰(zhàn)略：：企業(yè)將將戰(zhàn)略重重點(diǎn)放在在獲得更更多更合合適的客客戶上客戶多樣樣化涉及及到最高高的風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)問題，，因?yàn)樵撛搼?zhàn)略意意味著企企業(yè)將戰(zhàn)戰(zhàn)略重點(diǎn)點(diǎn)放在使使用新產(chǎn)產(chǎn)品/服務(wù)與新新客戶做做生意來來謀求發(fā)發(fā)展16不同客戶戶戰(zhàn)略的的結(jié)合通過依靠靠現(xiàn)有的的忠誠客客戶向下下推薦、、介紹新新產(chǎn)品或或服務(wù)，，將客戶擴(kuò)充充戰(zhàn)略及及客戶獲獲得戰(zhàn)略略與客戶戶忠誠戰(zhàn)戰(zhàn)略結(jié)合合起來，使企業(yè)業(yè)不斷的的獲得新新客戶，，而且現(xiàn)現(xiàn)有客戶戶變得更更加的忠忠誠17客戶吸引引力培育客戶戶忠誠、、建立牢牢固的情情感紐帶帶，形成成直接吸吸引力形成口碑碑式的間間接吸引引力18客戶管理理能力解決客戶戶問題的的能力、、服務(wù)客客戶的能能力等處理好服服務(wù)技術(shù)術(shù)、人員員互動(dòng)與與客戶服服務(wù)質(zhì)量量感知的的關(guān)系192.定義CRM戰(zhàn)略CRM戰(zhàn)略是指指企業(yè)為為了優(yōu)化化管理客客戶資源源、最大大化客戶戶價(jià)值，，而制定定并實(shí)施施的，得得到信息息技術(shù)支支撐的長遠(yuǎn)目標(biāo)標(biāo)及其長長遠(yuǎn)規(guī)劃劃即從管理理和戰(zhàn)略略上明確CRM的發(fā)展目目標(biāo)，確定其對對于組織織、技術(shù)術(shù)、流程程和業(yè)務(wù)務(wù)模式等等的要求求，從而為為客戶關(guān)關(guān)系管理理的實(shí)施施制定規(guī)規(guī)劃和戰(zhàn)戰(zhàn)略方向向20戰(zhàn)略的分分類扣鉤戰(zhàn)略略(ClaspStrategy)拉鏈戰(zhàn)略略(ZipperStrategy)維可牢戰(zhàn)戰(zhàn)略(VelcroStrategy)CRM戰(zhàn)略211.扣鉤戰(zhàn)略略通過一系系列的接接觸機(jī)會(huì)會(huì)來維系系關(guān)系特點(diǎn)需要客戶戶適應(yīng)企企業(yè)的行行為，根根據(jù)企業(yè)業(yè)的行為為來調(diào)整整自己的的行為企業(yè)扮演演主動(dòng)的的角色，，客戶處處于相對對被動(dòng)的的地位不要求客戶與與企業(yè)的合作作過程完全同同步吻合雙方的接觸程程度主要是是是行為層面上上的交往222.拉鏈戰(zhàn)略相互調(diào)整適應(yīng)應(yīng)，達(dá)到密切切耦合特點(diǎn)雙方聯(lián)系更具具主動(dòng)性、接接觸頻率更大大要求相互調(diào)整整與彼此適應(yīng)應(yīng)，融合雙方方的業(yè)務(wù)銜接接構(gòu)建長期合作作關(guān)系，對關(guān)關(guān)系收益認(rèn)識(shí)識(shí)較高關(guān)系較為牢固固，合作更為為密切233.維可牢戰(zhàn)略企業(yè)盡可能適適應(yīng)不同客戶戶的接觸過程程特點(diǎn)企業(yè)盡力去適適應(yīng)客戶，客客戶不必投入入過多的時(shí)間間和精力去改改變自己的行行為方式和接接觸過程企業(yè)奉行完全全客戶導(dǎo)向：：根據(jù)客戶需需求與偏好實(shí)實(shí)施相應(yīng)的關(guān)關(guān)系活動(dòng)、努努力調(diào)整自己己的活動(dòng)過程程、對客戶需需求做出全面面而迅速的反反應(yīng)如咨詢公司244.企業(yè)與客戶在在三種關(guān)系戰(zhàn)戰(zhàn)略的適應(yīng)程程度客戶適應(yīng)度企業(yè)適應(yīng)度維可牢戰(zhàn)略拉鏈戰(zhàn)略扣鉤戰(zhàn)略254.2客戶關(guān)系戰(zhàn)略略管理的過程程模型CRM內(nèi)部戰(zhàn)略環(huán)境分析CRM外部戰(zhàn)略環(huán)境分析選擇與結(jié)果評價(jià)設(shè)計(jì)實(shí)施監(jiān)控結(jié)果反饋循環(huán)第1步第2步第3步第4步第5步第6步第7步理解客戶設(shè)立CRM戰(zhàn)略目標(biāo)圖4-2客戶關(guān)系管理理戰(zhàn)略的過程程模型（P112）26戰(zhàn)略目標(biāo)的制制定1.CRM戰(zhàn)略目標(biāo)制定定的影響因素素與企業(yè)的整體體目標(biāo)在方向向上保持一致致考慮企業(yè)自身身的因素，確確保CRM戰(zhàn)略目標(biāo)與組組織愿景、客客戶服務(wù)戰(zhàn)略略目標(biāo)、經(jīng)濟(jì)濟(jì)目標(biāo)和CRM創(chuàng)新目標(biāo)相契契合考慮未來的戰(zhàn)戰(zhàn)略部署，遵遵循“技術(shù)服服務(wù)于管理””的宗旨，做做到管理技術(shù)術(shù)、軟件能夠夠與企業(yè)發(fā)展展相適應(yīng)，具具備一定的可可擴(kuò)展性和靈靈活性272.CRM戰(zhàn)略目標(biāo)的制制定：核心目目標(biāo)與業(yè)務(wù)目目標(biāo)提高客戶滿意度，建立客戶忠誠對客戶當(dāng)前及未來的需求有清晰的理解加強(qiáng)對組織及其服務(wù)的理解加強(qiáng)客戶識(shí)別、細(xì)分、獲得、忠誠和贏返牢記客戶的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，迅速有效的回應(yīng)客戶需求28CRM目標(biāo)的三個(gè)層層次最高層，在優(yōu)優(yōu)化客戶體驗(yàn)驗(yàn)、客戶滿意意的同時(shí)企業(yè)業(yè)獲取最大化化利潤中層，在成本本控制的基礎(chǔ)礎(chǔ)上，提高客客戶滿意度、、客戶忠誠度度和客戶保留留率，不斷挖挖掘具有價(jià)值值潛力的新客客戶最低層，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)銷售、營銷銷和服務(wù)的自自動(dòng)化，并能能夠統(tǒng)一管理理客戶信息補(bǔ)充：企業(yè)CRM目標(biāo)的制定過過程2930理解客戶1.定義客戶：尋尋找溝通和傾傾聽的對象企業(yè)外部客戶戶：消費(fèi)者、、供應(yīng)商、渠渠道商、競爭爭對手的客戶戶企業(yè)內(nèi)部客戶戶：職級(jí)客戶戶、職能客戶戶、工序客戶戶31誰是我們的客客戶—合理選擇買方方波特：企業(yè)應(yīng)應(yīng)該制定顧客客戰(zhàn)略，戰(zhàn)略略能夠創(chuàng)造出出好的客戶波特提出了選選擇客戶的以以下四項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)客戶需求內(nèi)容容與企業(yè)能力力的一致性客戶需求量具具有較大的增增長潛力內(nèi)在的議價(jià)實(shí)實(shí)力低供貨成本合理理32誰是我們的客客戶—客戶的比例構(gòu)構(gòu)成企業(yè)應(yīng)該同時(shí)時(shí)具有三種客客戶(伊丹敬之)能為企業(yè)帶來來商譽(yù)（口碑碑）的客戶能為企業(yè)帶來來利潤的客戶戶能為企業(yè)帶來來創(chuàng)新信息的的客戶或能為為企業(yè)帶來知知識(shí)的客戶33獲取客戶的的渠道?客戶經(jīng)理的的特征之一一，就是要要能夠隨時(shí)時(shí)發(fā)現(xiàn)潛在在客戶在逛街的時(shí)時(shí)候、在吃吃飯的時(shí)候候，都可能能發(fā)現(xiàn)潛在在客戶你也許覺得得冒冒失失失地與陌生生人打電話話、打招呼呼很不習(xí)慣慣，但任何何成功的客客戶經(jīng)理都都需要有這這樣的能力力；即使你你原來就有有良好的社社會(huì)關(guān)系，，但這些關(guān)關(guān)系總有用用完的一天天要想進(jìn)一步步的發(fā)展，，就必須有有能力去與與陌生人打打交道按照成功率率來劃分的的話，獲得得潛在客戶戶的渠道熟悉的親戚戚朋友現(xiàn)有客戶、、親戚朋友友的推薦直接與陌生生對象接觸觸34利用多重關(guān)關(guān)系發(fā)展新新客戶對于一名新新的客戶經(jīng)經(jīng)理來說，，從你身邊邊的親戚朋朋友開始，，雖然你的的親戚朋友友所直接擁擁有的資金金有限，但但他們還有有自己的社社交圈，在在他們所熟熟悉的人中中可能會(huì)有有非常有價(jià)價(jià)值的客戶戶來源假設(shè)你有12位親戚朋友友，而這12位親戚朋友友各自又有有12位其他的親親戚朋友的的話，經(jīng)過過5層這樣的關(guān)關(guān)系，你就就能夠接觸觸到271452人！經(jīng)過8層關(guān)系的話話，就要包包括全中國國的人，9層關(guān)系就是是全世界的的人了！因因此，如果果你能夠有有計(jì)劃地認(rèn)認(rèn)真去挖掘掘的話，就就一定能發(fā)發(fā)現(xiàn)有價(jià)值值的潛在客客戶352.傾聽客戶：：信息獲取取的渠道、、識(shí)別市場場機(jī)會(huì)和提提升客戶滿滿意度歸結(jié)出客戶戶市場的特特殊利益點(diǎn)點(diǎn)和潛在利利益點(diǎn)有利于提升升客戶滿意意度，超越越期望水平平3.客戶分析：：客戶信息息分析，識(shí)識(shí)別不同客客戶的特征征和行為，，分析客戶戶的需求和和發(fā)展趨勢勢36顧客需要什什么？不要給我東東西不要給我衣衣服，我要的是迷迷人的外表表不要給我鞋鞋子，我要的是兩兩腳舒服，，走路輕松松不要給我房房子，我要的是安安全、溫暖暖、干凈和和快樂不要給我書書籍，我要的是閱閱讀的愉悅悅與知識(shí)的的益處不要給我磁磁帶，我要的是美美妙動(dòng)聽的的樂曲不要給我工工具，我要的是用用處和創(chuàng)造造美好物品品的快樂不要給我家家具，我要的是舒舒適、美觀觀和方便不要給我東東西，我要的是想想法、情緒緒、氣氛、、感覺和收收益請不要給我我東西企業(yè)的價(jià)值值定位離不不開顧客的的需求你的顧客是是誰？37顧客需求的的層次性？？哇!帥呆了!!連這個(gè)也做得到!4.驚喜的需求(Exciters)該有的都有！2.期望的需求(Expects)就是…（1）能說出的需求(Spokens)對!對!!對!!!這就是我要的3.未說出的需求(Unspokens)意料之外的高服務(wù)水平/驚奇興奮/積極情感（高興）滿足哪個(gè)層次的需求更重要呢?38理解顧客及及其需求？？挖掘與理解解顧客需求求顧客價(jià)值是是什么，價(jià)價(jià)值的創(chuàng)新新點(diǎn)在哪里里打破傳統(tǒng)的的思維范式式/不要過早提提出對策案例：有一一種公司““家庭購物物代理公司司”，他會(huì)會(huì)在一定的的時(shí)間內(nèi)向向您提打一一個(gè)電話：：“張先生生，通過我我們對牙膏膏平均使用用周期的了了解是15天，，而而您您現(xiàn)現(xiàn)在在用用的的牙牙膏膏已已經(jīng)經(jīng)用用了了13天，，您您需需要要再再來來一一管管牙牙膏膏。?！薄?9案例例：：美美國國西西南南航航空空公公司司對手手在在打打價(jià)價(jià)格格戰(zhàn)戰(zhàn)空中中飛飛行行40分，，票票價(jià)價(jià)46美金金，，對對手手降降到到23美金金降價(jià)價(jià)嗎嗎？？發(fā)現(xiàn)現(xiàn)80%的顧顧客客都都是是公公司司出出差差誰買買單單？？公公司司不降降價(jià)價(jià)可以以憑憑借借登登機(jī)機(jī)牌牌免免費(fèi)費(fèi)領(lǐng)領(lǐng)取取一一瓶瓶威威士士忌忌40價(jià)值值的的構(gòu)構(gòu)成成與與價(jià)價(jià)值值創(chuàng)創(chuàng)新新的的邏邏輯輯對于于每每一一類類顧顧客客（（或或者者說說在在每每個(gè)個(gè)領(lǐng)領(lǐng)域域中中））而而言言，，價(jià)價(jià)值值都都有有具具體體的的構(gòu)構(gòu)成成要要素素價(jià)值值創(chuàng)創(chuàng)新新戰(zhàn)戰(zhàn)略略就就是是要要回回答答顧客客的的需需求求是是否否在在發(fā)發(fā)生生著著變變化化？？傳傳統(tǒng)統(tǒng)的的細(xì)細(xì)分分市市場場的的方方法法是是否否失失去去了了意意義義？？在在更更大大范范圍圍內(nèi)內(nèi)看看，，是是否否存存在在著著尚尚未未被被很很好好滿滿足足的的需需求求？？傳統(tǒng)的滿滿足顧客客需求的的方式是是由哪些些價(jià)值要要素組成成？哪些要素素是應(yīng)該該取消的的？哪些要素素應(yīng)該削削減到傳傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)之下？？哪些要素素應(yīng)該提提升到傳傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)之上？？哪些要素素是從未未提供過過而應(yīng)該該由企業(yè)業(yè)創(chuàng)造的的？41價(jià)值創(chuàng)新新的方法法結(jié)交具有有創(chuàng)新思思想的領(lǐng)領(lǐng)先者（（吸收創(chuàng)創(chuàng)新基因因）學(xué)習(xí)本行行業(yè)之外外的知識(shí)識(shí)（融會(huì)會(huì)貫通））樹立營銷銷管理整整體觀（（客戶滿滿意度決決定銷量量）立足長遠(yuǎn)遠(yuǎn)思維（（看樹葉葉也看森森林）把客戶投投訴做為為改進(jìn)的的機(jī)遇（（知不足足而進(jìn)））重視特別別的需求求（差異異造就價(jià)價(jià)值）關(guān)注自己己的產(chǎn)品品價(jià)值并并不斷提提升價(jià)值值（永無無止境））42案例：白白加黑——特征+功效+優(yōu)勢+收益感冒了，，吃白加加黑你買嗎？？感冒了，，吃白加加黑，黑黑天吃黑黑片，白白天吃白白片你買嗎？？感冒了——白天不瞌瞌睡，晚晚上睡得得香你買嗎？？434.積累客戶戶資源：：客戶資資料、客客戶數(shù)據(jù)據(jù)、客戶戶知識(shí)44戰(zhàn)略環(huán)境境分析1.CRM戰(zhàn)略的外外部環(huán)境境分析營銷環(huán)境境分析：：全員營營銷與整整合營銷銷銷售環(huán)境境分析：：CRM的導(dǎo)入引引發(fā)銷售售模式（（銷售手手段、銷銷售對象象、銷售售方式與與目標(biāo)））的變化化；引發(fā)發(fā)銷售管管理（自自動(dòng)化、、銷售績績效）的的變化；；企業(yè)的的銷售將將趨向反反應(yīng)快速速化、渠渠道多樣樣化、方方式自動(dòng)動(dòng)化和支支持知識(shí)識(shí)化服務(wù)環(huán)環(huán)境分分析45大服務(wù)務(wù)理念念：為為客戶戶提供供全方方位的的服務(wù)務(wù)大服務(wù)務(wù)理念念的表表現(xiàn)基于整整個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品生生命周周期的的服務(wù)務(wù)以技術(shù)術(shù)和管管理創(chuàng)創(chuàng)新作作為服服務(wù)提提供的的基礎(chǔ)礎(chǔ)；不斷升升級(jí)服服務(wù)，，不斷斷把售售后服服務(wù)升升級(jí)為為對客客戶的的全方方位呵呵護(hù)總之，，大服服務(wù)理理念涵涵蓋了了產(chǎn)品生生命周周期、、以卓卓越產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量為為核心心、以以技術(shù)術(shù)和管管理創(chuàng)創(chuàng)新能能力為為基礎(chǔ)礎(chǔ)、以以客戶戶滿意意為宗宗旨的的一種種全新新的服服務(wù)理理念，是對對傳統(tǒng)統(tǒng)售后后服務(wù)務(wù)的一一次根根本創(chuàng)創(chuàng)新和和革命命。46服務(wù)利利潤鏈鏈營業(yè)額增長獲利能力內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量員工滿意度留住員工員工生產(chǎn)效率客戶價(jià)值顧客滿意度顧客忠誠度員工需求；工作場所設(shè)計(jì)職業(yè)設(shè)計(jì)與發(fā)展；教育培訓(xùn)員工薪酬獎(jiǎng)勵(lì)；信息溝通顧客服務(wù)工具47補(bǔ)充：：CRM新思維維—客戶是是左手手員員工是是右手手2003年初，，山東東威海海兩個(gè)個(gè)有雄雄厚實(shí)實(shí)力背背景的的大型型購物物廣場場幾乎乎同時(shí)時(shí)在黃黃金位位置并并肩開開業(yè)。。A購物廣廣場門門庭若若市，，逐漸漸成為為該商商務(wù)區(qū)區(qū)的購購物中中心；；而B購物廣廣場車車少人人稀，，不到到一年年的經(jīng)經(jīng)營時(shí)時(shí)間關(guān)關(guān)門大大吉。。筆者者對比比二者者發(fā)現(xiàn)現(xiàn)：購購物設(shè)設(shè)施、、運(yùn)作作模式式不分分伯仲仲；B購物廣廣場輸輸就輸輸在員員工身身上。。雖然然兩家家員工工都經(jīng)經(jīng)過了了專業(yè)業(yè)的微微笑服服務(wù)，，但是是A購物廣廣場員員工燦燦爛笑笑容發(fā)發(fā)自內(nèi)內(nèi)心，，而B購物廣廣場員員工一一臉苦苦笑。。調(diào)查查發(fā)現(xiàn)現(xiàn)：B購物廣廣場的的員工工對自自己企企業(yè)極極為不不滿。。連自自己員員工對對企業(yè)業(yè)都不不滿意意，顧顧客哪哪能得得到滿滿意服服務(wù)？？美國奧奧辛頓頓工業(yè)業(yè)公司司的總總裁曾曾提出出一條條“黃黃金法法則””：““關(guān)愛愛你的的客戶戶，關(guān)關(guān)愛你你的員員工，，那么么市場場就會(huì)會(huì)對你你倍加加關(guān)愛愛?！薄薄翱涂蛻簟薄笔瞧笃髽I(yè)的的外部部客戶戶，““員工工”是是企業(yè)業(yè)的內(nèi)內(nèi)部客客戶，，只有有兼顧顧內(nèi)外外，不不顧此此失彼彼，企企業(yè)才才能獲獲得最最終的的成功功?，F(xiàn)現(xiàn)實(shí)中中有許許多企企業(yè)象象B購物廣廣場這這樣只只注重重提高高客戶戶滿意意度，，而忽忽略了了員工工滿意意度的的提高高。482.CRM戰(zhàn)略的的內(nèi)部部環(huán)境境分析析企業(yè)核核心競競爭力力分析析核心競競爭力力是企企業(yè)在在經(jīng)營營過程程中形形成的的不易易被競競爭對對手效效仿的的能帶帶來超超額利利潤的的獨(dú)特特的能能力特點(diǎn)：：“買買不來來”、、“偷偷不走走”、、“拆拆不開開”、、“帶帶不走走”、、“溜溜不掉掉”49傳統(tǒng)競競爭力力和核核心競競爭力力觀念念對比比比較內(nèi)容傳統(tǒng)競爭力競爭觀念核心競爭力競爭觀念企業(yè)競爭焦點(diǎn)爭奪最終產(chǎn)品市場占有率爭奪核心中間產(chǎn)品市場份額企業(yè)與環(huán)境的關(guān)系提高企業(yè)對環(huán)境的適應(yīng)性強(qiáng)化對自身素質(zhì)的培育企業(yè)管理范圍的重點(diǎn)做好企業(yè)全面管理集中做好關(guān)鍵環(huán)節(jié)的管理企業(yè)價(jià)值鏈管理垂直多元化發(fā)展價(jià)值鏈關(guān)鍵環(huán)節(jié)的把握多元化與專業(yè)化橫向多元化擴(kuò)張歸核化實(shí)力與風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)系爭取分散風(fēng)險(xiǎn)努力增強(qiáng)企業(yè)實(shí)力企業(yè)管理工作重點(diǎn)產(chǎn)品組合管理技術(shù)組合管理最終競爭優(yōu)勢追求規(guī)模競爭效益培育持續(xù)性競爭優(yōu)勢50核心競競爭力力的分分析方方法51CRM與核心心競爭爭力CRM為企業(yè)業(yè)帶來來新的的核心心競爭爭力把握客客戶需需求是是核心心競爭爭力的的核心心CRM可以充充實(shí)企企業(yè)的的核心心資源源CRM可以提提高企企業(yè)的的商業(yè)業(yè)能力力與管管理能能力52價(jià)值鏈鏈與客客戶關(guān)關(guān)系的的動(dòng)態(tài)態(tài)管理理鏈邁克爾爾·波特的的“價(jià)價(jià)值鏈鏈分析析法””：把把價(jià)值值增值值分為為兩類類：基基本活活動(dòng)（（企業(yè)業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)、銷銷售、、進(jìn)料料后勤勤與售售后服服務(wù)））和支支持性性活動(dòng)動(dòng)（人人事、、財(cái)務(wù)務(wù)、計(jì)計(jì)劃、、研究究與開開發(fā)機(jī)機(jī)采購購等））53客戶關(guān)關(guān)系的的動(dòng)態(tài)態(tài)管理理鏈關(guān)系定位客戶提供的信息客戶擴(kuò)張關(guān)系價(jià)值分析給客戶的信息客戶挽留關(guān)系初始階段有關(guān)客戶的信息客戶獲取客戶識(shí)別客戶核心客戶關(guān)系投入與客戶權(quán)益的最大化交易型投入非交易型投入關(guān)系階段關(guān)系組合客戶信息類型產(chǎn)業(yè)問題管理內(nèi)部市場：內(nèi)部/外部營銷計(jì)劃與文化/氛圍和員工挽留交易數(shù)據(jù)個(gè)人數(shù)據(jù)關(guān)系數(shù)據(jù)產(chǎn)品數(shù)據(jù)反饋數(shù)據(jù)監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)54界定價(jià)值取向理解客戶價(jià)值鏈在哪里入手和怎樣創(chuàng)造客戶價(jià)值競爭性標(biāo)桿管理識(shí)別客戶價(jià)值細(xì)分識(shí)別客戶價(jià)值偏好細(xì)分的贏利性分析配置價(jià)值套餐設(shè)計(jì)價(jià)值創(chuàng)造與交付系統(tǒng)大量定制化構(gòu)建合伙關(guān)系（價(jià)值增加伙伴）過程再造管理面向交付物的滿意水平服務(wù)過程監(jiān)控客戶滿意的測度管理外部市場：外部營銷計(jì)劃與關(guān)系管理55關(guān)系的的階段段性特定的的產(chǎn)業(yè)業(yè)問題題：交易速速度、、交易易有效效性，，員工工流動(dòng)動(dòng)性客戶信信息的的類型型56基于客戶關(guān)關(guān)系管理的的客戶信息息系統(tǒng)架構(gòu)構(gòu)客戶數(shù)據(jù)庫庫有關(guān)客戶的的信息客戶提供的的信息給客戶的信信息關(guān)系管理的的決策支持持系統(tǒng)關(guān)系價(jià)值分分析關(guān)系定位顧客信息關(guān)系狀態(tài)/階段信息后臺(tái)用戶前臺(tái)用戶市場營銷調(diào)調(diào)研定位戰(zhàn)略與與跟蹤統(tǒng)計(jì)分析與與顧客權(quán)益益/價(jià)值評價(jià)面向研發(fā)的的反饋數(shù)據(jù)據(jù)咨詢/處理直接定單處處理直接溝通：：電話、傳傳真與郵政政服務(wù)間接溝通：：企業(yè)內(nèi)部部網(wǎng)與因特特網(wǎng)基于數(shù)據(jù)挖挖掘技術(shù)的的營銷活動(dòng)動(dòng)銷售管理營銷管理服務(wù)與支持持管理第三方數(shù)據(jù)據(jù)源網(wǎng)絡(luò)宣傳與與互動(dòng)實(shí)際應(yīng)用57客戶關(guān)系的的管理活動(dòng)動(dòng)與價(jià)值創(chuàng)創(chuàng)造內(nèi)部市場管管理中應(yīng)別別注意內(nèi)/外部營銷計(jì)計(jì)劃與文化化/氛圍和員工工挽留；外外部市場的的管理應(yīng)該該特別強(qiáng)調(diào)調(diào)外部營銷銷計(jì)劃與關(guān)關(guān)系管理。。客戶價(jià)值創(chuàng)創(chuàng)造與交付付鏈產(chǎn)品質(zhì)量與與績效、服服務(wù)成本和和反應(yīng)性、、制造成本本與柔性、、渠道結(jié)構(gòu)構(gòu)與績效、、價(jià)格結(jié)構(gòu)構(gòu)；各種促促銷活動(dòng)（（廣告促銷銷、銷售促促銷等）。。核心競爭能能力與客戶戶關(guān)系相關(guān)關(guān)能力戰(zhàn)略資源才才能為企業(yè)業(yè)帶來競爭爭優(yōu)勢（具具有價(jià)值性性、優(yōu)越性性、獨(dú)特性性、獨(dú)占性性四個(gè)特征征）。58客戶價(jià)值創(chuàng)創(chuàng)造與交付付鏈客戶價(jià)值需求價(jià)值定位產(chǎn)品開發(fā)服務(wù)開發(fā)定價(jià)原料獲取與加工分銷與服務(wù)銷售員工的消息廣告/公關(guān)等信息/媒體銷售促銷選擇價(jià)值

提供價(jià)值溝通價(jià)值信息理解不斷變化的客戶需求：需求的驅(qū)動(dòng)因素、客戶經(jīng)濟(jì)性和采購過程理解產(chǎn)品、服務(wù)和價(jià)格等如何滿足這些需求開發(fā)產(chǎn)品/服務(wù)套餐產(chǎn)品質(zhì)量與績效服務(wù)成本和反應(yīng)性制造成本與柔性渠道結(jié)構(gòu)與績效價(jià)格結(jié)構(gòu)包括許多促銷活動(dòng)組織銷售促銷廣告與銷售員工提供得到持續(xù)認(rèn)可的優(yōu)異服務(wù)等生產(chǎn)能力交付能力流程改進(jìn)能力關(guān)系能力網(wǎng)絡(luò)能力激進(jìn)/漸進(jìn)創(chuàng)新能把握客戶業(yè)務(wù)的能力價(jià)值創(chuàng)造與交付能力的資源基礎(chǔ)59CRM戰(zhàn)略對內(nèi)部部環(huán)境資源源的整合以客戶價(jià)值值創(chuàng)造為基基礎(chǔ)來構(gòu)建建能力以客戶價(jià)值值創(chuàng)造為導(dǎo)導(dǎo)向來整合合資源客戶信息是是其他核心心資源發(fā)揮揮作用的基基礎(chǔ)CRM正是收集與與處理客戶戶信息的最最佳工具604.2.4CRM戰(zhàn)略選擇、、實(shí)施和反反饋1.CRM戰(zhàn)略的選擇：利利用評價(jià)指指標(biāo)投資回報(bào)率率（ROI）指標(biāo)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)：：客戶價(jià)值值回報(bào)與企企業(yè)收益非經(jīng)濟(jì)指標(biāo)標(biāo)：情感聯(lián)聯(lián)系與客戶戶知識(shí)資源源61企業(yè)是否為為實(shí)施客戶戶關(guān)系管理理做好了準(zhǔn)準(zhǔn)備？從1在最小的程程度上到5在最大的程程度上客戶細(xì)分可可以清晰地地界定細(xì)分分客戶群體體企業(yè)運(yùn)用客客戶滿意調(diào)調(diào)查來理解解客戶需求求人力資源管管理實(shí)踐授授權(quán)員工參參與客戶服服務(wù)改進(jìn)高層經(jīng)理親親自參與展展示改進(jìn)客客戶滿意是是企業(yè)戰(zhàn)略略的重點(diǎn)組織、部門門和個(gè)人工工作層面上上都有客戶戶服務(wù)績效效指標(biāo)所有員工都都清楚其內(nèi)內(nèi)部客戶和和供應(yīng)商客戶滿意目目標(biāo)使我們們不懈努力力但通過努努力是可以以達(dá)到的有關(guān)關(guān)管管理理與與客客戶戶的的關(guān)關(guān)系系并并持持續(xù)續(xù)收收集集客客戶戶信信息息積極極歡歡迎迎客客戶戶抱抱怨怨并并快快速速加加以以妥妥善善解解決決戰(zhàn)略略與與經(jīng)經(jīng)營營計(jì)計(jì)劃劃過過程程都都格格外外強(qiáng)強(qiáng)調(diào)調(diào)客客戶戶服服務(wù)務(wù)和和相相應(yīng)應(yīng)目目標(biāo)標(biāo)62結(jié)論論如果果總總分分少少于于20分，，客客戶戶關(guān)關(guān)系系管管理理的的學(xué)學(xué)習(xí)習(xí)可可以以為為您您開開始始實(shí)實(shí)施施客客戶戶關(guān)關(guān)系系管管理理奠奠定定基基礎(chǔ)礎(chǔ)如果果總總分分在在20分與與37分之之間間，，貴貴企企業(yè)業(yè)正正在在實(shí)實(shí)施施的的客客戶戶關(guān)關(guān)系系管管理理處處于于中中等等水水平平，，需需要要進(jìn)進(jìn)一一步步理理解解組組織織和和所所需需的的核核心心能能力