組織間營銷概論

組織間營銷概論強調(diào)一個觀點三點要求一個觀點：百家爭鳴的觀點，要敢于形成自己對經(jīng)濟現(xiàn)象的觀點．三點要求：１、上課關(guān)２、上課不遲到、早退３、勤思，參與課堂討論組織間營銷的概念面向以工商企業(yè)、政府、機構(gòu)為代表的組織類顧客的營銷。學習意義商務市場是一個巨大的市場,充滿著商機〔消費+投資+政府支出+凈出口〕商務市場同消費品市場有很大的差異目前對商務市場的研究相對滯后對于我們實用巨大的市場

1992年美國和需求構(gòu)成構(gòu)成金額(萬美圓)百分比個人消費支出4094068.9私人國內(nèi)投資770012.9政府對產(chǎn)品和勞務的購買1115018.8凈出口-330-0.6國內(nèi)生產(chǎn)總值59460100.0適用性未來的你們——商界精英更多的是與組織打交道。參考書籍１、?組織間營銷?；郭毅、侯麗敏、李耀東編；電子工業(yè)出版社出版２、?商務營銷?；GW,R著；李時峰、時寶東譯；清華大學出版社出版3、?組織市場營銷?；王永貴編；北京大學出版社4、?組織市場營銷?；汪濤編；北京大學出版社主要內(nèi)容組織營銷概論〔4學時〕組織采購〔9學時〕組織間營銷的關(guān)系戰(zhàn)略〔9學時〕組織市場細分〔2學時〕組織需求分析〔2學時〕組織間營銷的4策略〔6學時〕第一章組織間營銷概論本章主要內(nèi)容組織購置品的界定及其分類組織購置者的分類及其特點組織購置品與最終消費品之比較分析組織間營銷與消費品市場營銷的比較分析一、組織購置品的界定一〕組織購置品〔)的定義組織購置品是指由工商企業(yè)、政府、機構(gòu)等組織為用于生產(chǎn)、再銷售、資本設備的維修、研究和開展及提供公共效勞等目的而購置的產(chǎn)品和效勞。二〕組織購置品與最終消費品的區(qū)別購置對象不同購置目的不同產(chǎn)品不同(既包括生產(chǎn)資料,又包括消費資料)注意：二者有時難以完全區(qū)分組織購置品與最終消費品的區(qū)別組織購買品一般消費品購買對象組織單個消費者購買目的生產(chǎn)、轉(zhuǎn)售等消費產(chǎn)品不同生產(chǎn)資料或生活資料生活資料三〕組織購置品的分類及其特點１〕初級原材料〔)指處于未被加工的自然狀態(tài)下而被出售的產(chǎn)品。其特點是：１、生產(chǎn)比較集中(農(nóng)產(chǎn)品和自然資源)２、有些產(chǎn)品受到相關(guān)法律法規(guī)的限制３、使用者傾向于后向一體化首鋼購置鐵礦石資源安信地板購置巴西熱帶雨林的一片森林伊利、蒙牛等控制牧場２〕二級原材料()指構(gòu)成最終產(chǎn)品前被局部加工過的產(chǎn)品。其特點有：１、加工后價值大增２、同質(zhì)性３、品牌易失性３〕輔助材料()指易耗品或用于維護、修理、使用產(chǎn)品時的輔助產(chǎn)品。特點：易損耗、采購頻率高、本錢低、需求廣同質(zhì)、價格是關(guān)鍵.４〕設施〔)指那些構(gòu)成生產(chǎn)和制造根底的長期投資工程．〔建筑物、設備等〕設施的需求受宏觀經(jīng)濟的影響較大〔與經(jīng)濟周期關(guān)聯(lián)性大〕設備分為輕型設備、重型設備輕型設備一般本錢較低、產(chǎn)品差異性不大，購置者比較關(guān)心價格、運送、售后效勞。重型設備技術(shù)復雜、本錢高，往往需要進行單獨設計，故購置者比較關(guān)心供給商的設計能力５〕顧客效勞()包括兩層含義，一是為銷售進行的活動〔會增加本錢〕。另一層含義是效勞類組織面向組織顧客所提供的效勞。特點：增加產(chǎn)品歧異性性和競爭力有時與產(chǎn)品一起提供６〕系統(tǒng)()系統(tǒng)的特點：１、本錢高、技術(shù)復雜２、非標準品３、談判復雜、涉及的人員多。７〕零部件()特點１、易損耗２、有些比較復雜，有較高的技術(shù)含量。對營銷的啟示？不同組織購置品的營銷決策人關(guān)鍵價格渠道初級原材料次級原材料輔助材料設施顧客服務系統(tǒng)零部件二、組織購置者組織市場中的組織通常又被稱為組織購置者〔).按其購置特點不同可分為三類：一〕工商企業(yè)類顧客〔)1、使用者〔)在購置時比較關(guān)注產(chǎn)品的性價比、售后效勞等2、設備制造商〔)關(guān)注：產(chǎn)品質(zhì)量和穩(wěn)定的供貨能力3、分銷商()關(guān)注：交易折扣、品牌、交貨能力、市場支持等工商企業(yè)類顧客采購的共性特點？關(guān)注：本錢和質(zhì)量二〕政府類顧客１、政府采購的定義又稱公共采購，指各級政府為了開展日常政務活動或為公眾提供效勞，在財政的監(jiān)督下，以法定的方式、方法和程序，通過公開招標、公平競爭，由財政部門以直接向供給商付款的方式，從國內(nèi)、外市場上為政府部門或所屬團體購置貨物、工程和勞務的行為。

討論：政府采購的特點？2、政府采購的特點1〕按年度預算進行——相對穩(wěn)定2〕往往通過競爭性的招標進行3〕經(jīng)審定的企業(yè)才能參與竟標4〕更加傾向于采購本國產(chǎn)品5〕當供給商很少時，有時也會通過談判確定供給商6〕受公眾的關(guān)注3、政府市場對供給商的吸引力1〕市場穩(wěn)定、風險較小2〕收益較高3〕有利于樹立企業(yè)形象4、實行政府采購的意義？1、實現(xiàn)規(guī)模效益2、陽光采購3、保護作用4、調(diào)控作用5、保護消費者和生產(chǎn)者的利益6、提高財政資金的利用效益5、參與政府采購應注意的問題1〕了解政府采購規(guī)定的標準和相應規(guī)那么2〕努力使產(chǎn)品到達要求3〕標準產(chǎn)品奉行本錢領先戰(zhàn)略4〕協(xié)調(diào)與政府部門關(guān)系，了解采購方案5〕積極探索談判技巧和方式三、機構(gòu)類顧客分為盈利性機構(gòu)和非盈利性機構(gòu)，前者的采購行為類似于工商企業(yè)，后者的采購行為類似于政府。1、多樣性2、影響因素多三、組織購置品與最終消費品的比較一〕聯(lián)系組織購置品是最終消費品的派生需求、聯(lián)合需求派生需求：對組織購置品的需求是由對最終消費品的需求拉動的。派生需求的特點1、加速原理2、需求易變對營銷的啟示？1、要求關(guān)注下游即最終消費品市場2、可以通過引導最終消費品市場來促進組織市場二〕區(qū)別1、購置特點不同購置者數(shù)量購置批量供需關(guān)系區(qū)域特性專業(yè)化程度決策模式2、購置目的不同3、產(chǎn)品不同本錢技術(shù)要求是否為標準品價格彈性四、組織營銷與消費品市場營銷一〕產(chǎn)品策略組織營銷的產(chǎn)品為定制化產(chǎn)品、更強調(diào)買賣雙方在交易前后的合作、溝通。更注重關(guān)系營銷，而消費品市場的產(chǎn)品為標準品，現(xiàn)場的影響力較大。二〕價格策略組織市場的價格彈性更大，價格確定的非本錢因素更多，對信息和談判技巧的要求更高。三〕分銷渠道更短更窄，一般采用直銷。四〕促銷策略人員推銷較多，對推銷員的要求高。廣告較少，載體的選擇與消費品市場也不相同。多米尼公司的油機泵電機市場一、公司概況1、多米尼公司占據(jù)加拿大北部油田油機泵電機市場50%的市場份額2、多米尼公司的油機泵電機為10馬力產(chǎn)品3、漢密爾頓公司為多米尼公司的油機泵電機的最大客戶〔30%〕二、營銷環(huán)