市場營銷調(diào)研概論

市場營銷調(diào)研概論2023/1/152第1章市場營銷調(diào)研概述了解市場營銷和營銷調(diào)研的含義了解市場營銷的調(diào)研的特點、范圍和作用了解市場營銷調(diào)研的歷史、現(xiàn)狀及發(fā)展前景2023/1/153開篇案例：可口可樂公司的“新可樂”在20世紀80年代，可口可樂在飲料市場的領導者地位受到了挑戰(zhàn)，可口可樂的銷售量增長速度從每年遞增13%下降到只有2%，其原因是競爭對手百事可樂來勢洶洶，它先是推出了“百事新一代”的系列廣告，將促銷的鋒芒直指飲料市場最大的消費群體——年輕人。為了阻擊競爭對手。1980年，可口可樂公司秘密進行了代號為“堪薩斯工程”的市場調(diào)查行動，它出動了約2000名市場調(diào)查員在10個主要城市調(diào)查顧客是否接受一種全新的可口可樂。2023/1/154問題包括：可口可樂配方中將增加一種新成分，使飲用時的口感更柔和，你愿意嗎？可口可樂的口味將與百事可樂口味相仿你會感到不安嗎？你想試試一種新飲料嗎？調(diào)查結(jié)果表明只有10%～12%的顧客對新口味可口可樂表示不安，而且其中一半表示會適應新的可口可樂，這表示顧客們愿意嘗試新口味的可口可樂。

2023/1/155調(diào)研結(jié)果在新可樂的樣品出來后，可口可樂公司組織了品嘗測試，在不告知嘗試者品牌的情況下，請他們說出哪一種飲料更令人滿意，測試的結(jié)果令可口可樂公司興奮不已。顧客對新可樂的滿意度超過了百事可樂，市場調(diào)查人員認為這種新配方的可樂至少可以將可口可樂的市場占有率提高1%～2%，這就意味著增加2億～4億美元的銷售額。為了確保萬無一失，可口可樂公司斥資400萬美元進行了一次規(guī)模更大的口味測試，13個最大城市有超過萬名顧客參加了測試，55%的品嘗者認為新可樂的口味勝過了傳統(tǒng)配方的可口可樂，而且在這次口感測試中新可樂再次擊敗了對手百事可樂。2023/1/156公司的決策根據(jù)這次調(diào)查的結(jié)果和慎重的考慮，在1985年4月23日，可口可樂公司董事長羅伯特?伊朱埃塔宣布了一項驚人的決定。他宣布：經(jīng)過99年的發(fā)展，可口可樂公司決定放棄它一成不變的傳統(tǒng)配方，原因是現(xiàn)在的消費者更偏好口味更甜的軟飲料，為了迎合這一需要，可口可樂公司決定更改配方，調(diào)整口味，推出新一代可口可樂?？煽诳蓸饭咀鞒龈膿Q口味的決定，是希望借此將其飲料王國的強勁對手置于死地。2023/1/157消費者的反應在“新可樂”上市后的一個月，可口可樂公司每天接到超過5000個抗議，更有雪片般飛來的抗議信，可口可樂公司不得不開辟了83條熱線，雇傭了更多的公關人員來處理這些抱怨和批評。有的顧客稱可口可樂是美國的象征，改變口味就是改變美國文化；有的顧客威脅說將改喝茶，永不再買可口可樂公司的產(chǎn)品，更有忠于傳統(tǒng)可口可樂的人們組成了“美國老可樂飲者”的組織，發(fā)動全國抵制“新可樂”的運動，而且許多人開始尋找已停產(chǎn)的傳統(tǒng)可口可樂。面市后兩個月，“新可樂”的銷量卻遠遠低于公司的預期值，不少瓶裝商強烈要求改回銷售傳統(tǒng)可口可樂。2023/1/158重新調(diào)查、修正決策公司的市場調(diào)查部門進行了緊急的市場調(diào)查，一個月前還有的消費者聲稱喜歡“新可樂”，可現(xiàn)在一半以上的人說他們不喜歡“新可樂”，再過一個月，認可“新可樂”的人只剩下不到30%?！靶驴蓸贰泵媸泻蟮牡谌齻€月，其銷量仍不見起色，而公眾的抗議卻愈演愈烈。最終可口可樂公司決定恢復傳統(tǒng)配方的生產(chǎn)，其商標定名為可口可樂古典。2023/1/159案例討論公司面臨的問題是什么？2023/1/1510面臨的問題及可能的原因百事可樂的強勁挑戰(zhàn)銷售量下滑產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品價格營銷渠道廣告促銷消費者口味改變2023/1/1511案例討論公司面臨的決策問題是什么？2023/1/1512案例討論決策需要的信息是什么？2023/1/1513信息的需求及獲得方法信息需求？？？獲取方法圖書館行業(yè)協(xié)會公司相關部門互聯(lián)網(wǎng)調(diào)研公司2023/1/1514案例討論公司的推斷是什么？消費者口味2023/1/1515案例討論你如何看待調(diào)查的結(jié)果？你如何看待公司的決策？為什么消費者有此反應？2023/1/1516

…,,a.(,2000)2023/1/1517一、市場營銷調(diào)研的含義一般的定義：指以科學的方法收集市場資料，并運用統(tǒng)計分析的方法對所收集的資料進行分析研究，發(fā)現(xiàn)市場機會，為企業(yè)管理者提供科學決策所必要的信息依據(jù)的一系列過程。2023/1/1518《國際商會／歐洲民意和市場研究協(xié)會關于市場和社會研究的國際準則》市場營銷調(diào)研是市場信息領域中的一個關鍵元素。它把消費者、顧客、公眾與商家通過信息的形式聯(lián)系在一起。這些信息用于判斷市場營銷中的機會和問題；制定、改進和評估營銷活動；加深對營銷過程的理解，對達成更有效的營銷活動的途徑的理解。市場營銷調(diào)研包括將相應問題所需要的信息具體化；設計信息收集的方法，管理并實施數(shù)據(jù)收集過程；分析研究結(jié)果；得出結(jié)論并確定其含義。2023/1/1519

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2023/1/1520美國市場營銷協(xié)會對市場營銷調(diào)研的定義市場營銷調(diào)研是一種通過信息將消費者、顧客和公眾與營銷者聯(lián)系起來的職能。這些信息用于識別和確定市場營銷的機會和問題，產(chǎn)生、改進和評估營銷活動，監(jiān)督營銷績效，改進人們對營銷過程的理解。市場營銷調(diào)研規(guī)定了解決這些問題所需的信息，設計收集信息的方法，管理并實施信息收集過程，分析結(jié)果，最后要溝通所得的信息并理解其意義。2023/1/1521定義的要點科學性系統(tǒng)性客觀性針對性輔助性2023/1/1522市場研究實例汽車廠商開發(fā)新車型中式傳統(tǒng)菜肴工業(yè)化生產(chǎn)和銷售公司在兩種廣告方案中選擇在美國出售二手汽車時的定價問題服裝郵購服務商面臨高退貨率問題2023/1/1523二、市場營銷調(diào)研的特點內(nèi)容廣泛目標具體方法多樣伸縮性大存在局限性2023/1/1524三、市場營銷調(diào)研的內(nèi)容市場需求研究消費者行為研究產(chǎn)品研究價格研究廣告研究渠道研究營銷環(huán)境研究競爭者研究顧客滿意研究企業(yè)社會責任研究2023/1/1525四、市場營銷調(diào)研的原則準確性原則:要如實、準確的記錄信息，不得隨意捏造和刪改信息要如實、準確的記錄信息，不得隨意捏造和刪改信息。時效性原則:要在盡可能短的時間內(nèi)完成調(diào)查以保證信息的及時、新穎。全面性原則:要全面系統(tǒng)的收集有關市場信息。經(jīng)濟性原則:要對調(diào)查項目進行成本—效益核算，根據(jù)人力、物力、財力和時間合理設計調(diào)查方案。2023/1/1526按研究性質(zhì)的綜合分類探索性研究描述性研究因果關系研究預測性研究五、市場營銷調(diào)研的分類探索性調(diào)查是為了使問題更明確而進行的小規(guī)模調(diào)查活動。這種調(diào)查特別有助于把一個大而模糊的問題表達為小而準確的子問題，并識別出需要進一步調(diào)研的信息。比如，某公司的市場份額去年下降了，公司無法一一查知原因，就可用探索性調(diào)查來發(fā)掘問題：是經(jīng)濟衰退的影響?是廣告支出的減少?是銷售代理效率低?還是消費者的習慣改變了等等。總之，探索性調(diào)查具有靈活性的特點，適合于調(diào)查那些我們知之甚少的問題。不能肯定問題性質(zhì)時，可用探索性調(diào)查。1.探索性調(diào)查2023/1/1528探索性研究所采取的途徑一般有借助二手數(shù)據(jù)的分析、個案研究、專家咨詢或調(diào)研、試驗性研究、其他定性研究方法等。探索性調(diào)查的資料來源主要有三方面：一是現(xiàn)成資料，這是主要來源；二是向?qū)＜?、產(chǎn)品設計者、技術人員和有識之士請教，用戶、顧客做調(diào)查；三是參考以往類似案例，從中找出一些啟發(fā)。描述性調(diào)查是尋求對“誰”、“什么事情”、“什么時候”、“什么地點”這樣一些問題的回答。它可以描述不同消費者群體在需要、態(tài)度、行為等方面的差異。描述的結(jié)果，盡管不能對“為什么”給出回答，但也可用作解決營銷問題所需的全部信息。比如，某商店了解到該店67％的顧客主要是年齡在18～44歲之間的婦女，并經(jīng)常帶著家人、朋友一起來購物。這種描述性調(diào)查提供了重要的決策信息，使商店特別重視直接向婦女開展促銷活動。對有關情形缺乏完整的知識時可用描述性調(diào)查2.描述性調(diào)查2023/1/1530描述性調(diào)研設計都非常細致，要求清楚地規(guī)定調(diào)研的六個要素，即5W1H：誰－－誰是品牌的消費者和潛在的消費者？什么－－從被調(diào)研者那里，我們應該得到什么信息？何時－－什么時間從被調(diào)研者那里獲取信息？何地－－應該在什么地方與被調(diào)研者接觸以獲得信息？為什么－－為什么要進行這次調(diào)研？什么方式－－以什么方式獲取信息，采取什么樣的調(diào)研方法？對問題嚴格定義時因果性調(diào)查是調(diào)查一個因素的改變是否引起另一個因素改變的研究活動，目的是識別變量之間的因果關系。如預期價格、包裝及廣告費用等對銷售額有影響。這項工作要求調(diào)研人員對所研究的課題有相當?shù)闹R，能夠判斷一種情況出現(xiàn)了，另一種情況會接著發(fā)生，并能說明其原因所在。3.因果性調(diào)查2023/1/1532因果關系調(diào)研的方法和其他方法有一定差異?？紤]因果關系時要將有可能影響結(jié)果的變量控制起來，這樣自變量的影響才能測試出來。因果關系的主要調(diào)研方法是實驗法。科學研究中因果關系通過三種跡象推斷：共變，即一起變化順序變化排除其他可能的原因因素。為了推斷和測量市場的未來變化預測性調(diào)查是通過收集、分析、研究過去和現(xiàn)在的各種市場情報資料，運用數(shù)學方法，估計一定時期內(nèi)市場對某種產(chǎn)品的需求量及其變化趨勢。由于市場情況復雜多變，不易準確發(fā)現(xiàn)問題和提出問題。因此，在確定研究目的的階段，可進行一些情況分析。例如房地產(chǎn)公司發(fā)現(xiàn)近期的廣告沒有做好，造成消費者視線轉(zhuǎn)移。為此便可做若干假設，例如：“消費者認為該公司房屋設計方安較差，不如其他房地產(chǎn)公司廣告所講的方案。”“售房的廣告設計太一般”“消費者認為該房屋的四周環(huán)境不夠理想?！钡鹊?。擬定假設的主要目的是限制研究或調(diào)查的范圍，以便使用今后收集到的資料來檢驗所作的假設是否成立。4.預測性調(diào)查在美國軟性飲料市場上「可口可樂」那突出的更漏型瓶子，使得「可口可樂」握起來更舒適，更適于自動販賣機販賣，曾經(jīng)成為美國民眾不可分割的一部份，是「可口可樂」最重要競爭優(yōu)勢。

百事可樂花費數(shù)百萬美元以研究新的瓶子設計。１９５８年，「百事可樂」推出「旋渦型瓶子」與可口可樂包裝相對抗，卻不曾為該公司造成像「可口可樂瓶子」那樣為消費者所認同的局面，卻被認為是個仿冒者?？煽诳蓸返钠孔?，我們必須“消除它的那股無形特殊力量”，這個問題的癥結(jié)是什么？——鐘．史考利１９７０年代百事可樂行銷副總經(jīng)理，后成為蘋果計算機董事長以尋求“更換競賽場地的規(guī)則”來進行；可能的話，改變整個競賽場地，設法“向后探本溯源，看看顧客們真正的需要是什么”？——鐘．史考利

史考利知道百事可樂公司就是對他們顧客認識不足，搞不清顧客真正需要是什么？他發(fā)起一項「大規(guī)模消費者調(diào)查」，以研究各家庭實際上在家中如何飲用百事可樂和其它軟性飲料。該公司慎重選擇３５０個家庭做「長期的產(chǎn)品飲用測試」，以折扣優(yōu)惠價每周訂購任何所需數(shù)量的百事可樂及其它競爭品牌軟性飲料。史考利回憶說：“讓我們大吃一驚的是，不管他們訂購多少數(shù)量百事可樂，總有辦法把它喝光”。“這讓我恍然大悟”，他說，“我們要做的就是包裝設計，使人們更容易攜帶更多軟性飲料回家的包裝設計。”“情況己很明白”，他繼續(xù)說“我們該將競爭的規(guī)則全面變更。我們該著手上市新的﹑較大的，且更多變化性的包裝設計”。于是，百事可樂把容量加大﹑讓包裝更有變化。

戲劇化的成果發(fā)生了?？煽诳蓸肺磳⑵渲母┰煨推孔愚D(zhuǎn)換為更大容器，「百事可樂」己逼使長久以來遙不可改的”可口可樂瓶子”，一個已經(jīng)讓三代以上的美國人熟悉的商標在美國市場上消失了；百事可樂的市場占有率則呈戲劇化擴張。史考特發(fā)現(xiàn)在點心食品上其關鍵事實，也是目前所有市場人員認知的事實——“你能說服人們買多少，他們就吃多少”。2023/1/1538市場營銷調(diào)研的作用兩個視角從市場營銷系統(tǒng)整體來看從市場營銷調(diào)研活動的范圍來看2023/1/1539市場營銷系統(tǒng)2023/1/1540市場營銷調(diào)研活動的范圍10個最經(jīng)常做的研究專題：行業(yè)/市場數(shù)據(jù)和趨勢（54%）市場份額數(shù)據(jù)（52%）產(chǎn)品滿意度（52%）購買行為（44%）購買意圖（43%）品牌意識（43%）產(chǎn)品概念測試（40%）市場細分數(shù)據(jù)（40%）品牌態(tài)度（39%）銷售潛力（38%）2023/1/1541市場營銷調(diào)研的行業(yè)與結(jié)構(gòu)市場營銷調(diào)研的歷史與發(fā)展市場營銷調(diào)研行業(yè)的結(jié)構(gòu)市場營銷調(diào)研的使用單位市場營銷調(diào)研的執(zhí)行機構(gòu)外部市場調(diào)研機構(gòu)的選擇市場調(diào)查行業(yè)的從業(yè)人員2023/1/1542行業(yè)結(jié)構(gòu)層次1企業(yè)營銷調(diào)研部門營銷部門或策劃部門等層次2廣告代理公司市場調(diào)研的主要用戶層次3辛迪加服務公司定制或?qū)ｍ椪{(diào)研公司定期提供數(shù)據(jù)收集和報告服務等層次4現(xiàn)場服務公司專業(yè)服務提供者提供專門化服務2023/1/1543執(zhí)行機構(gòu)分類2023/1/1544外部市場調(diào)研機構(gòu)的選擇招聘外部調(diào)研公司評價營銷計劃書選擇外部調(diào)研公司營銷調(diào)研的執(zhí)行與協(xié)作2023/1/1545行業(yè)的發(fā)展和特點外部執(zhí)行機構(gòu)的發(fā)展形成有一定規(guī)模的行業(yè)。在該行業(yè)，中小企業(yè)占絕大多數(shù)，但是也有一些大型的市場調(diào)查公司，而且市場的集中度很高。在美國有數(shù)千個注冊的市場調(diào)研公司，其行業(yè)市場集中度非常高，最大的市場調(diào)研公司尼爾森公司（2001年，尼爾森成為荷蘭集團的一部分，集團是當今市場資訊、媒介調(diào)查及媒介資訊以及商業(yè)媒介行業(yè)無可爭議的全球領導者。）其年營業(yè)額超過10億美元，10家最大的企業(yè)占了全美在營銷、廣告、民意調(diào)查費用的59％，前20家占了72％，前30家占了79％。排名20052004組織名稱總部地址公司網(wǎng)址全職員工人數(shù)總收入（百萬美元）11

37,8843,537.922

.13,5801,802.733..6,9001,754.84-

7,5151,311.35

-917.39

-394.054

.6,6001,237.26-

6,100964.665,640871.719.46092.977..3,604624.088.5,559602.9910..1,835420.41011..1,057310.0全球10強市場研究機構(gòu)2023/1/1547中國市場研究機構(gòu)根據(jù)中國市場調(diào)查行業(yè)協(xié)會2000年的一次調(diào)查，中國內(nèi)地的市場營銷調(diào)研企業(yè)接近1000家，其中專業(yè)調(diào)查機構(gòu)有300—500家。到2003年專業(yè)調(diào)研公司已達1500余家，全年營業(yè)收入達30億人民幣。從營業(yè)收入的結(jié)構(gòu)來看，有67%的收入是來自中國本土的企業(yè)。這個數(shù)字與10年前幾乎全部來自外資企業(yè)相比，說明中國本土企業(yè)對市場研究的需求正在增加，中國內(nèi)地市場調(diào)查的蛋糕正在快速膨脹。由于有關數(shù)據(jù)的缺乏，中國內(nèi)地市場調(diào)查企業(yè)似乎沒有一個權威的排名，在此我們給出《成功營銷》2004年發(fā)布的一個調(diào)查結(jié)果。2023/1/1548成功營銷發(fā)布的調(diào)查結(jié)果1.益普索(中國)市場研究咨詢有限公司（）2.上海尼爾森市場研究公司（）3.蓋洛普(中國)咨詢有限公司（）4.華南國際市場研究公司（）5.央視市場研究股份有限公司（）6.央視-索福瑞媒介研究有限公司（）2023/1/1549成功營銷發(fā)布的調(diào)查結(jié)果7.北京慧聰國際資訊有限公司（）8.廣東現(xiàn)代國際市場研究有限公司（）9.北京環(huán)亞市場研究社（）1