中國(guó)兒童家具行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì)分析

中國(guó)兒童家具行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì)分析一、兒童家具定義及分類兒童家具指專為0-18歲兒童設(shè)計(jì)的家具產(chǎn)品，包括兒童床、兒童衣柜、兒童桌椅等多品類產(chǎn)品，綜合構(gòu)成了兒童的起居、娛樂(lè)、學(xué)習(xí)專用空間。由于兒童消費(fèi)客群仍處于成長(zhǎng)關(guān)鍵期，因此多數(shù)兒童家具由松木、環(huán)保水性漆等環(huán)保材料制成，具備設(shè)計(jì)安全、趣味益智、強(qiáng)調(diào)學(xué)習(xí)功能等特點(diǎn)。兒童家具產(chǎn)品的有效使用年限約為8-10年。根據(jù)產(chǎn)品品類分類，兒童家具可分為兒童床、兒童衣柜、學(xué)習(xí)桌椅、其他四類產(chǎn)品。二、兒童家具行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈分析中國(guó)兒童家具行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈可分為原材料供應(yīng)、生產(chǎn)制造、銷售與消費(fèi)四個(gè)環(huán)節(jié)。其中，產(chǎn)業(yè)鏈上游的市場(chǎng)參與者為木材、板式材料、塑料等原材料供應(yīng)商。產(chǎn)業(yè)鏈中游生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)的參與主體由品牌商、代工廠構(gòu)成，負(fù)責(zé)產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計(jì)與生產(chǎn)組裝。產(chǎn)業(yè)鏈下游包括銷售與消費(fèi)兩個(gè)環(huán)節(jié)，銷售渠道包括電商平臺(tái)、企業(yè)官網(wǎng)等線上渠道與自營(yíng)店、家居賣場(chǎng)、商超百貨等線下渠道，主要消費(fèi)者包括一孩、多孩家庭用戶。此外，參與主體還包括政府監(jiān)管部門與物流、倉(cāng)儲(chǔ)等第三方服務(wù)商。1、產(chǎn)業(yè)鏈上游分析兒童家具的制作材料包括主材料與其他材料。其中主材料分為木材與人造板，人造板包括密度板、禾香板、膠合板、細(xì)木工板等，單張價(jià)格在50-200元不等，占單個(gè)家具用材比重約15%；木材包括松木、胡桃木、櫸木、橡木等，單張價(jià)格在100-300元不等，占單個(gè)家具用材比重約55%。其他材料構(gòu)成了兒童家具的組件與零部件，包括五金零部件、塑料，其中五金零部件價(jià)格約300-600元/千個(gè)，占整體用材比重約20%，塑料價(jià)格約20-30元/千克，占整體用材比重約10%。2、產(chǎn)業(yè)鏈中游分析兒童家具企業(yè)的成本主要由原材料成本、制造成本、營(yíng)銷成本、經(jīng)營(yíng)費(fèi)用四部分構(gòu)成，制造成本為企業(yè)生產(chǎn)過(guò)程中投入的廠房建設(shè)、器械購(gòu)置等費(fèi)用，經(jīng)營(yíng)費(fèi)用包括辦公場(chǎng)所租賃等日常運(yùn)營(yíng)費(fèi)用。其中，制造成本（約占40%）占比最大，其次是原材料成本（約占25%）與營(yíng)銷費(fèi)用（約占25%），占比最小的為經(jīng)營(yíng)費(fèi)用（約占10%）。在收入方面，兒童家具客單價(jià)約7000-10000元區(qū)間，企業(yè)的毛利率約40%-50%。3、產(chǎn)業(yè)鏈下游分析品牌商銷售渠道包括線上、線下兩大銷售渠道。其中線上銷售渠道包括京東、天貓等電商平臺(tái)，以及品牌商自營(yíng)銷售網(wǎng)站。線上銷售具有周期性特征，在雙十一、春節(jié)等節(jié)假日期間銷量較大，此類銷售渠道占比約30%；線下銷售渠道包括自營(yíng)店與經(jīng)銷代理銷售，其中自營(yíng)店銷售占比約5%，經(jīng)銷代理銷售占比約65%。品牌主要通過(guò)商場(chǎng)內(nèi)部活動(dòng)、聯(lián)盟活動(dòng)等方式開拓線下市場(chǎng)，同時(shí)會(huì)定期培訓(xùn)經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)營(yíng)銷技巧與方法以推廣自身品牌。兒童家具以代理、經(jīng)銷為核心銷售渠道，參與產(chǎn)品銷售的人員包括區(qū)域代理商、經(jīng)銷加盟商、分銷商。其中，區(qū)域代理商負(fù)責(zé)單個(gè)省份或多個(gè)省份的產(chǎn)品銷售，具有跨區(qū)域統(tǒng)籌屬性，區(qū)域代理商平均利潤(rùn)率約10%；經(jīng)銷加盟商與區(qū)域代理商合作，主要負(fù)責(zé)省會(huì)城市中家居賣場(chǎng)單店的銷售與加盟店的銷售業(yè)務(wù)，品牌商與經(jīng)銷加盟商共同決定的商品價(jià)格、促銷折扣等，經(jīng)銷加盟商的平均利潤(rùn)率約20%；分銷商從經(jīng)銷商處提貨，主要負(fù)責(zé)區(qū)縣的百貨商場(chǎng)、街鋪等銷售業(yè)務(wù)，分銷商的平均利潤(rùn)率約35%。三、中國(guó)兒童家具行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模分析中國(guó)政府推動(dòng)輕工業(yè)發(fā)展、加強(qiáng)家具產(chǎn)品監(jiān)管的背景，居民對(duì)兒童家具的需求不斷增加，兒童家具行業(yè)得以快速發(fā)展，其市場(chǎng)規(guī)模由2015年的947.3億元增長(zhǎng)至2019年的1313.6億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)8.5%。四、中國(guó)兒童家具行業(yè)驅(qū)動(dòng)因素分析1、居住類消費(fèi)上漲、消費(fèi)升級(jí)數(shù)據(jù)顯示，2015年至2019年，中國(guó)居民居住類人均消費(fèi)支出由3419.2元上漲至5055.0元，反映了住宅家居行業(yè)的消費(fèi)需求持續(xù)釋放。兒童家具作為住宅家居的細(xì)分領(lǐng)域，受市場(chǎng)需求驅(qū)動(dòng)得以快速發(fā)展。85后、90后逐漸步入婚育年齡，已成為兒童家具的主力消費(fèi)人群，2019年家具市場(chǎng)中25-35歲的消費(fèi)者占比已超過(guò)50%。由于85后、90后客群的消費(fèi)能力高、注重生活品質(zhì)，在為兒童選購(gòu)家具商品時(shí)，更愿意消費(fèi)價(jià)格較高的高品質(zhì)環(huán)保類商品。根據(jù)《2017中國(guó)家居消費(fèi)者洞察報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，最看重商品的材質(zhì)與環(huán)保、家裝實(shí)用性的消費(fèi)人群占比分別為28%、27%，分別有17%與14%的消費(fèi)群體看重商品個(gè)性化的設(shè)計(jì)風(fēng)格與家裝使用壽命，僅13%的人群將物美價(jià)廉作為首要選擇標(biāo)準(zhǔn)。2、二孩政策開放、兒童總?cè)藬?shù)增加中國(guó)二胎政策全面開放，直接促進(jìn)中國(guó)兒童總?cè)藬?shù)增長(zhǎng)。2011年起，中國(guó)陸續(xù)頒布“雙獨(dú)二孩”政策與“單獨(dú)二孩”政策，2015年10月，為應(yīng)對(duì)人口老齡化趨勢(shì)，中國(guó)正式實(shí)施全面二孩政策。計(jì)劃生育的逐漸放開刺激了居民二孩生育意愿，新生兒中二孩占比由2015年39.8%上升至2019年的57%。在兒童家具消費(fèi)客群中，二孩以上的多孩家庭消費(fèi)群體占比近30%，多孩家庭比重持續(xù)增加將促進(jìn)雙層床、雙人書桌、大型書柜等兒童家具品類銷量增長(zhǎng)。五、中國(guó)兒童家具行業(yè)相關(guān)政策分析隨著兒童家具行業(yè)監(jiān)管政策的日趨完善，使得兒童家具行業(yè)正在朝著標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展，對(duì)行業(yè)整體呈利好狀態(tài)，間接推動(dòng)行業(yè)發(fā)展。支持政策的發(fā)布，直接促進(jìn)兒童家具行業(yè)向多樣化發(fā)展，兒童家具行業(yè)企業(yè)數(shù)量持續(xù)增加，直接推動(dòng)行業(yè)發(fā)展。六、中國(guó)兒童家具行業(yè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)1、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局分散，行業(yè)集中度持續(xù)提高目前，中國(guó)兒童家具行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局分散，第一梯隊(duì)企業(yè)包括恒大美森美、森堡家俬、愛(ài)心城堡、七彩人生、金富雅、優(yōu)客居6家大型企業(yè)，占據(jù)市場(chǎng)份額總計(jì)未超過(guò)20%。伴隨著大型連鎖兒童家具企業(yè)品牌優(yōu)勢(shì)逐漸積累，其招商能力、吸客能力將遠(yuǎn)強(qiáng)于區(qū)域性連鎖兒童家具與小規(guī)模家具企業(yè)。大型兒童家具企業(yè)將憑借專業(yè)設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步搶占中小型、低端兒童家具品牌企業(yè)原有市場(chǎng)份額，而行業(yè)質(zhì)量監(jiān)管趨嚴(yán)與企業(yè)加強(qiáng)市場(chǎng)打假，將淘汰存在抄襲、生產(chǎn)偽劣品等行為的不良商家，行業(yè)集中度將持續(xù)提高。2、線上線下齊發(fā)力，推動(dòng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)O2O模式