營(yíng)銷渠道的含義與類型

第六章?tīng)I(yíng)銷渠道策略第一節(jié)營(yíng)銷渠道的性質(zhì)一、營(yíng)銷渠道的含義營(yíng)銷渠道又叫分銷渠道、銷售渠道、渠道、通路、分配路線等。指產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中，由一系列機(jī)構(gòu)所組成的途徑和通道網(wǎng)絡(luò)，即所經(jīng)過(guò)的路線、方式和環(huán)節(jié)。1、營(yíng)銷渠道是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)。2、營(yíng)銷渠道由一系列成員構(gòu)成（1）商流（實(shí)物流）（2）物流（3）貨幣流（4）信息流（5）促銷流*營(yíng)銷渠道的具體功能：收集信息、促銷、談判、訂貨、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、融資、商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移等功能。3、營(yíng)銷渠道正常運(yùn)作需要建立一定的機(jī)制。二、營(yíng)銷渠道的類型1、直接渠道和間接渠道（1）直接渠道生產(chǎn)者直接把商品銷售給消費(fèi)者，而不通過(guò)任何中間環(huán)節(jié)的銷售渠道。形式：顧客定制、人員推銷、自設(shè)銷售門市銷售、電視銷售、目錄郵購(gòu)、電話銷售等優(yōu)點(diǎn)：及時(shí)了解市場(chǎng)；減少流通費(fèi)用；加強(qiáng)銷售、控制價(jià)格；提供更良好的服務(wù)。缺點(diǎn)：增加銷售費(fèi)用，分散精力；市場(chǎng)覆蓋過(guò)窄；資金周轉(zhuǎn)較慢；生產(chǎn)者風(fēng)險(xiǎn)較大。（2）間接渠道生產(chǎn)者通過(guò)中間商來(lái)分銷商品。優(yōu)點(diǎn)：利用中間商的銷售網(wǎng)絡(luò)，市場(chǎng)覆蓋面廣；利用中間商的物流功能和銷售經(jīng)驗(yàn)，減少了資金占用和耗費(fèi)；減少了銷售上的人、財(cái)、物的投入。缺點(diǎn)：流通環(huán)節(jié)多，銷售費(fèi)用多，流通時(shí)間延長(zhǎng)；生產(chǎn)者獲得市場(chǎng)信息不及時(shí)、不直接；中間商的售前售后服務(wù)不能夠滿足消費(fèi)者。2、長(zhǎng)渠道和短渠道（1）長(zhǎng)渠道利用兩個(gè)或兩個(gè)以上的中間商分銷。（包括二級(jí)渠道、三級(jí)渠道等。）優(yōu)點(diǎn)：能有效地覆蓋市場(chǎng)，擴(kuò)大商品的銷售；充分利用中間商的職能作用，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)小缺點(diǎn)：使生產(chǎn)者市場(chǎng)信息遲滯；與中間商和消費(fèi)者之間的關(guān)系復(fù)雜，難以協(xié)調(diào)；商品價(jià)格較高（2）短渠道利用一個(gè)中間商或直接銷售。（包括零級(jí)渠道和一級(jí)渠道）優(yōu)點(diǎn)：流通時(shí)間短，流通費(fèi)用省；信息傳播速度快；有利于與中間商建立直接、密切的關(guān)系。缺點(diǎn)：生產(chǎn)者承擔(dān)更多的商業(yè)職能，不利于集中精力抓生產(chǎn)。3、寬渠道和窄渠道渠道的寬度：渠道的每個(gè)環(huán)節(jié)或?qū)哟沃?，使用相?duì)類型的中間商的數(shù)量。（1）密集性分銷策略通過(guò)較多中間商來(lái)分銷商品，以擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面或快速進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)。優(yōu)點(diǎn)：與消費(fèi)者的接觸面較廣缺點(diǎn)：銷售成本較高，中間商積極性較低（2）獨(dú)家分銷策略企業(yè)在一定時(shí)間、一定地區(qū)只選擇一家中間商分銷商品。優(yōu)點(diǎn)：可得到中間商最大限度的支持缺點(diǎn)：市場(chǎng)覆蓋面有限；增強(qiáng)了中間商的討價(jià)還價(jià)的能力（3）選擇分銷策略企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)上，依據(jù)一定標(biāo)準(zhǔn)選擇少數(shù)中間商銷售其產(chǎn)品。優(yōu)、缺點(diǎn)介于密集分銷和獨(dú)家分銷兩者之間。分銷渠渠道寬寬度策策略比比較密集性分銷選擇分銷獨(dú)家分銷渠道的長(zhǎng)度、寬度長(zhǎng)而寬較短而窄短而窄中間商數(shù)量盡可能多的中間商有限中間商一個(gè)地區(qū)一個(gè)中間商銷售成本高較低較低宣傳任務(wù)承擔(dān)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者、中間商生產(chǎn)者、中間商商品類別便利品、消費(fèi)品選購(gòu)品、特殊品高價(jià)品、特色商品第二節(jié)節(jié)營(yíng)營(yíng)銷渠渠道的的選擇擇和管管理一、影影響渠渠道選選擇的的因素素1、產(chǎn)產(chǎn)品因因素：：?jiǎn)蝺r(jià)價(jià)、體體積重重量、、式樣樣、易易腐性性、標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化化程度度、技技術(shù)性性2、市市場(chǎng)因因素：：市場(chǎng)場(chǎng)類型型、顧顧客規(guī)規(guī)模、、購(gòu)商商品數(shù)數(shù)量、、顧客客地理理集中中度、、購(gòu)貨貨時(shí)間間間隔隔長(zhǎng)短短、競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者者分銷銷渠道道3、企企業(yè)自自身因因素：：企業(yè)業(yè)的規(guī)規(guī)模、、實(shí)力力和聲聲譽(yù)；；產(chǎn)品品組合合；企企業(yè)的的營(yíng)銷銷管理理能力力；控控制渠渠道的的要求求和管管理能能力、、可提提供的的服務(wù)務(wù)4、環(huán)環(huán)境因因素5、中中間商商因素素二、渠渠道的的管理理1、選選擇營(yíng)營(yíng)銷渠渠道成成員（1））中間間商類類型①按中中間商商再流流通中中所起起的作作用可可分為為批發(fā)發(fā)商和和零售售商。。批發(fā)商商：指指大批批量購(gòu)購(gòu)進(jìn)商商品，，小批批量轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)售給給生產(chǎn)產(chǎn)者或或其他他商業(yè)業(yè)企業(yè)業(yè)的中中間商商。批發(fā)商商類型型：p289零售商商：直直接向向最終終消費(fèi)費(fèi)者出出售商商品的的商業(yè)業(yè)組織織。零售商商類型型：p291②按產(chǎn)產(chǎn)品流流通過(guò)過(guò)程中中有無(wú)無(wú)所有有權(quán)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移可可分為為經(jīng)銷銷商和和代理理商。。經(jīng)銷銷商對(duì)對(duì)經(jīng)營(yíng)營(yíng)的商商品擁?yè)碛兴袡?quán)權(quán)，而而代理理商沒(méi)沒(méi)有。。（2））選擇擇中間間商的的條件件①中間間商的的市場(chǎng)場(chǎng)范圍圍②中間間商的的產(chǎn)品品政策策③中間間商的的地理理位置置和自自身的的網(wǎng)絡(luò)絡(luò)分布布④中間間商的的產(chǎn)品品知識(shí)識(shí)和銷銷售經(jīng)經(jīng)驗(yàn)⑤中間間商預(yù)預(yù)期合合作程程度⑥中間間商的的財(cái)務(wù)務(wù)狀況況及管管理水水平⑦中間商商的促促銷政政策和和技術(shù)術(shù)二、渠渠道沖沖突和和管理理1、渠渠道沖沖突的的類型型（1））橫向向沖突突：渠渠道同同一層層次的的成員員之間間的沖沖突（2））縱向向沖突突：同同一渠渠道不不同層層次的的成員員之間間的沖沖突2、渠渠道沖沖突管管理和和控制制（1））激勵(lì)勵(lì)：真真正的的需要要（2））強(qiáng)制制（3））利用用專門門知識(shí)識(shí)（4））利用用權(quán)威威性第三節(jié)節(jié)營(yíng)營(yíng)銷渠渠道模模式一、松松散型型分銷銷模式式（傳傳統(tǒng)渠渠道模模式））1、特特征（1））成員員在產(chǎn)產(chǎn)權(quán)和和管理理權(quán)上上獨(dú)立立（2））網(wǎng)絡(luò)絡(luò)之間間缺乏乏信任任感，，且不不穩(wěn)定定（3））成員員之間間靠談?wù)勁泻秃陀憙r(jià)價(jià)還價(jià)價(jià)建立立聯(lián)系系2、優(yōu)優(yōu)點(diǎn)（1））能及及時(shí)了了解市市場(chǎng)和和消費(fèi)費(fèi)者需需求的的變化化，從從而相相應(yīng)地地調(diào)整整經(jīng)營(yíng)營(yíng)策略略（2））節(jié)約約流通通費(fèi)用用（3））可以以為消消費(fèi)者者提供供較好好的售售后服服務(wù)3、缺缺點(diǎn)：：（1））承擔(dān)擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)（2））資金金占用用大（3））要設(shè)設(shè)專門門銷售售機(jī)構(gòu)構(gòu)，培培養(yǎng)專專門人人員二、垂垂直分分銷渠渠道（（縱向向聯(lián)合合系統(tǒng)統(tǒng)）以擁有有渠道道中介介商的的部分分或全全部為為特征征，由由生產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)業(yè)、渠渠道不不介商商組合合在一一起的的統(tǒng)一一的合合作體體1、公公司式式（集集團(tuán)式式）在單一一的所所有權(quán)權(quán)下，，連接接生產(chǎn)產(chǎn)和分分銷的的模式式。優(yōu)點(diǎn)：：對(duì)分分銷渠渠道迅迅速進(jìn)進(jìn)行高高度控控制，，可進(jìn)進(jìn)入原原遭遭拒的的渠道道正向合合并：：工商商一體體化（（工業(yè)業(yè)并商商業(yè)））反向合合并：：商工工一體體化（（商業(yè)業(yè)并工工業(yè)））2、管管理式式（支支配式式）不通過(guò)過(guò)共同同的所所有權(quán)權(quán)，而而以某某一方方的規(guī)規(guī)模和和權(quán)利利來(lái)協(xié)協(xié)調(diào)生生產(chǎn)和和分銷銷的連連續(xù)階階段的的模式式（相相對(duì)松松散））*名牌牌產(chǎn)品品優(yōu)勢(shì)勢(shì)的企企業(yè)，，最有有能力力獲得得中間間商的的貿(mào)易易合作作與支支持3、契契約式式以獨(dú)立立的生生產(chǎn)企企業(yè)與與分銷銷企業(yè)業(yè)以企企業(yè)集集團(tuán)為為基礎(chǔ)礎(chǔ)把各各自自的營(yíng)營(yíng)銷業(yè)業(yè)務(wù)結(jié)結(jié)合起起來(lái)的的分銷銷模式式類型：：A特特許許經(jīng)營(yíng)營(yíng)系統(tǒng)統(tǒng)B批批發(fā)發(fā)商倡倡辦的的自愿愿連鎖鎖C批批零零商合合作社社3、水水平分分銷渠渠道兩家或或多家家渠道道主導(dǎo)導(dǎo)者共共同組組織的的、相相互無(wú)無(wú)關(guān)的的企業(yè)業(yè)同時(shí)時(shí)遇有有資金金技術(shù)術(shù)或營(yíng)營(yíng)銷資資源等等方面面的困困難時(shí)時(shí)，采采取合合作方方式開(kāi)開(kāi)拓新新的營(yíng)營(yíng)銷機(jī)機(jī)會(huì)。。特點(diǎn)：：優(yōu)勢(shì)勢(shì)互補(bǔ)補(bǔ)，有有兩個(gè)個(gè)以上上的渠渠道主主導(dǎo)者者4、多多渠道道分銷銷為到達(dá)達(dá)一個(gè)個(gè)或多多個(gè)細(xì)細(xì)分市市場(chǎng)，，利用用兩個(gè)個(gè)或更更多個(gè)個(gè)渠道道推銷銷自己己的產(chǎn)產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)：：可以以擴(kuò)大大銷量量缺點(diǎn)：：加劇劇不同同渠道道之間間的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)或或沖突突謝謝12月月-2214:11:1814:1114:1112月月-2212月月-2214:1114:1114:11:1812月-2212月-2214:11:182022/12/3114:11:189、靜夜四四無(wú)鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黃黃葉葉樹(shù)樹(shù)，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。14:11:1914:11:1914:1112/31/20222:11:19PM11、以我我獨(dú)沈沈久，，愧君君相見(jiàn)見(jiàn)頻。。。12月月-2214:11:1914:11Dec-2231-Dec-2212、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。14:11:1914:11:1914:11Saturday,December31,202213、乍見(jiàn)翻疑疑夢(mèng)，相悲悲各問(wèn)年。。。12月-2212月-2214:11:1914:11:19December31,202214、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國(guó)國(guó)見(jiàn)見(jiàn)青青山山。。。。31十十二二月月20222:11:19下下午午14:11:1912月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月222:11下下午12月-2214:11December31,202216、行動(dòng)出成果果，工作出財(cái)財(cái)富。。2022/12/3114:11:1914:11:1931December202217、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時(shí)時(shí)，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點(diǎn)的的射線線向前前。。。2:11:19下下午2:11下下午午14:11:1912月月-229、沒(méi)沒(méi)有有失失敗敗，，只只有有暫暫時(shí)時(shí)停停止止成成功功??！。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有結(jié)果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒(méi)有。。。14:11:1914:11:1914:1112/31/20222:11:19PM11、成功就是日日復(fù)一日那一一點(diǎn)點(diǎn)小小努努力的積累。。。12月-2214:11:1914:11Dec-2231-Dec-2212、世世間間成成事事，，不不求求其其絕絕對(duì)對(duì)圓圓滿滿，，留留一一份份不不足足，，可可得得無(wú)無(wú)限限完完美美。。。。14:11:1914:11:1914:11Saturday,December31,202213、不知知香積積寺，，數(shù)里里入云云峰。。。12月月-2212月月-2214:11:1914:11:19December31,202214、意志堅(jiān)強(qiáng)的的人能把世界界放在手中像像泥塊一樣任任意揉捏。31十二月月20222:11:19下午14:11:1912月-2215、楚塞三三湘接，，荊門九九派通。。。。十二月222:11下午午12月-2214:11December31,202216、少年十五二二十時(shí)，步行行奪得胡馬騎騎。。2022/12/3114:11:1914:11:1931December202217、空空山山新新雨雨后后，，天天氣氣晚晚來(lái)來(lái)秋秋。。。。2:11:19下下午午2:11下下午午14:11:1912月月-229、楊柳柳散和和風(fēng)，，青山山澹吾吾慮。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、閱讀讀一切切好書(shū)書(shū)如同同和過(guò)過(guò)去最最杰出出的人人談話話。14:11:1914:11:1914:1112/31/20222:11:19PM11、越是沒(méi)沒(méi)有本領(lǐng)領(lǐng)的就越越加自命命不凡。。12月-2214:11:1914:11Dec-2231-Dec-2212、越是無(wú)能能的人，越越喜歡挑剔剔別人的錯(cuò)錯(cuò)兒。14:11:1914:11:1914:11Saturday,December31,202213