營銷環(huán)境與市場3

市場營銷學(xué)張慶洪同濟(jì)大學(xué)第一章緒論第一節(jié)市場營銷的核心概念第二節(jié)營銷觀念的發(fā)展第三節(jié)營銷過程管理

國家采購市場

銷售市場

資本市場

企業(yè)物流貨幣流原料倉庫零件加工中間倉庫

裝配成品倉庫收款銷售第一節(jié)市場營銷的核心概念１．市場營銷２．需要３．欲望４．需求５．價(jià)值６．交換７．市場８．營銷者第一節(jié)市場營銷的核心概念

1.市場營銷：

個人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程.第一節(jié)市場營銷的核心概念

2.需要：沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。第一節(jié)市場營銷的核心概念

3.欲望：

想得到這些需要的基本滿足物的愿望。第一節(jié)市場營銷的核心概念

4.需求：

對有能力購買并且愿意購買的某個具體產(chǎn)品的欲望。第一節(jié)市場營銷的核心概念

5.價(jià)值：

消費(fèi)者對產(chǎn)品滿足需要的能力的評估。第一節(jié)節(jié)市市場營營銷的的核心心概念念6.交換換：通過某某種東東西作作為回回報(bào)，，從某某人那兒兒取得得所要要東西西的行行為。交換是是一個個價(jià)值值創(chuàng)造造的過過程。。交換發(fā)發(fā)生的的條件件：至少要由兩兩方每一方都有有被對方認(rèn)認(rèn)為有價(jià)值值的東西。。每一方都能能溝通信息息和傳遞貨貨物。每一方都可可以自由接接受或拒絕絕對方的產(chǎn)產(chǎn)品。每一方都認(rèn)認(rèn)為與另一一方進(jìn)行交交易是適當(dāng)當(dāng)?shù)幕蚍Q心如意的的。第一節(jié)市市場營銷的的核心概念念7.市場：：由那些具有有特定的需需要或欲望望，而且愿意并并且能夠通通過交換來來滿足這種需需要或欲望望的全部潛潛在顧客所構(gòu)構(gòu)成。第一節(jié)市市場營銷的的核心概念念8.營銷者者：交換雙方中中，更積極極，更主動地尋求交交換的一方方，稱為營銷者，另另一方稱為為顧客.第二節(jié)營營銷觀念念的發(fā)展１．生產(chǎn)觀觀念２．產(chǎn)品觀觀念３．推銷觀觀念４．營銷觀觀念５．社會營營銷觀念中小企業(yè)管管理者對市市場營銷的的認(rèn)識301位被被調(diào)查者(5省)市場營銷是是制造或提提供我方能能賣得出去去的產(chǎn)品47.5%市場營銷主主要是依靠靠廣告及推推銷以確保保銷售量30.6%市場營銷主主要依靠事事先的市場場需求分析析,進(jìn)而而改進(jìn)產(chǎn)品品和服務(wù)21.9%北京世紀(jì)藍(lán)藍(lán)圖市場調(diào)調(diào)查公司第二節(jié)營銷觀念的的發(fā)展1．生產(chǎn)觀觀念認(rèn)為：消費(fèi)者喜歡歡可以隨時(shí)時(shí)買到的價(jià)廉商品。。企業(yè)應(yīng)提高高生產(chǎn)率，，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成成本。生產(chǎn)觀念產(chǎn)產(chǎn)生的背景景：賣方市場。。第二節(jié)營銷觀念的的發(fā)展2．產(chǎn)品觀觀念認(rèn)為：消費(fèi)者喜歡歡質(zhì)量高，，功能多，，有特色的產(chǎn)品品。企業(yè)應(yīng)不斷斷改進(jìn)產(chǎn)品品的質(zhì)量。。缺點(diǎn)：導(dǎo)致“營銷銷近視癥””，不適當(dāng)當(dāng)?shù)匕炎⒁饬Ψ旁谠诋a(chǎn)品上，，而不是放放在需求上。第二節(jié)營銷觀念的的發(fā)展3．推銷觀觀念認(rèn)為：消費(fèi)者通常常不會足量量購買某一一企業(yè)的產(chǎn)品品。企業(yè)必須積積極推銷其其產(chǎn)品，大大量促銷。推銷觀念產(chǎn)產(chǎn)生的背景景：產(chǎn)品過剩。。第二節(jié)營銷觀念的的發(fā)展4．營銷觀觀念認(rèn)為：企業(yè)必須正正確確定目目標(biāo)市場的的需要和欲望，比比競爭者更更有效地供供給目標(biāo)市場希望望的物品。。第二節(jié)營銷觀念的的發(fā)展推銷觀念和和營銷觀念念的比較推銷觀念營營銷銷觀念----注意賣方需需要----注意買買方需要----以以賣方需要要為----通過產(chǎn)產(chǎn)品滿足出發(fā)點(diǎn)顧顧客的需需要推銷觀念與與營銷觀念念的比較工廠產(chǎn)品推推銷和促促銷通過銷售獲獲得利潤市場顧顧客需求整整體營銷通過顧客滿滿意獲得利利潤出發(fā)點(diǎn)重重點(diǎn)方方法目目的(1)推推銷觀念(2)營銷觀念出發(fā)點(diǎn)重重點(diǎn)方方法法目目的第二節(jié)營銷觀念念的發(fā)展展?fàn)I銷觀念念的四個個支柱1.目標(biāo)標(biāo)市場2.顧客客需要3.協(xié)調(diào)調(diào)營銷4.盈利利性營銷觀念念的四個個支柱----顧客需需要#認(rèn)識識顧客的的需要和和欲望并并非易事事。#顧客客表述的的需要有有時(shí)也會會很快改改變。#要求求公司從從顧客觀觀點(diǎn)出發(fā)發(fā)來確定定顧客需要。#保持持顧客比比吸引新新顧客更更重要。。保持顧客的關(guān)關(guān)鍵是顧顧客滿意意。營銷觀念念的四個個支柱----協(xié)調(diào)營營銷#推銷銷人員，，廣告，，產(chǎn)品管管理，營營銷調(diào)研等必須須協(xié)調(diào)。。#營銷銷部門必必須與公公司其他他部門協(xié)協(xié)調(diào)·內(nèi)部部營銷先先于外部部營銷·成功功地雇用用，訓(xùn)練練和盡可可能激勵勵員工工很好地為為顧客服服務(wù)顧客前線人員員中層管理理人員高級管理理人員顧客顧客對公司組組織機(jī)構(gòu)構(gòu)的“正正確”理理解利益有關(guān)關(guān)者的滿滿意度顧客滿意意度高質(zhì)量產(chǎn)產(chǎn)品與服服務(wù)較高質(zhì)量量的環(huán)境境(員工工滿意度度)成長利潤不斷改進(jìn)進(jìn)工作革新突破破營銷觀念念的四個個支柱----盈利性靠比競爭爭者更好好地滿足足顧客需需要來盈盈利營銷部門門在企業(yè)業(yè)組織中中的地位位營銷部門門在企業(yè)業(yè)組織中中的地位位生產(chǎn)財(cái)財(cái)務(wù)營銷人人事生產(chǎn)財(cái)財(cái)務(wù)務(wù)人事營銷營銷生產(chǎn)人事財(cái)務(wù)顧客生營營務(wù)人人產(chǎn)財(cái)財(cái)銷事事生產(chǎn)營銷人事財(cái)務(wù)顧客1.營銷銷作為一一般功能能2.營銷銷作為一一個比較較重要的的功能3.營營銷作為為主要功功能4.顧客客作為核核心功能能5.顧客客作為核核心功能能和營銷作為為整體功功能第二節(jié)營銷觀念念的發(fā)展展5.社會會營銷認(rèn)為：企業(yè)必須須兼顧企企業(yè)利潤潤，消費(fèi)費(fèi)者需要和和社會利利益。第三節(jié)營營銷過過程管理理1．營銷銷是企業(yè)業(yè)創(chuàng)造價(jià)價(jià)值的始始點(diǎn)，并并且貫穿于全全過程。。2．營銷銷過程1．營銷銷是企業(yè)業(yè)創(chuàng)造價(jià)價(jià)值的始始點(diǎn)，并并且貫穿穿于全過程。傳統(tǒng)的觀觀點(diǎn)是制造產(chǎn)品品銷銷售產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)產(chǎn)品品采采購制制造價(jià)價(jià)格銷銷售廣廣告／促促銷分分銷服服務(wù)務(wù)營銷觀念念下的觀觀點(diǎn)是選擇價(jià)值值提提供價(jià)值值溝溝通價(jià)值值市場價(jià)價(jià)值值產(chǎn)產(chǎn)品品服務(wù)務(wù)定價(jià)價(jià)產(chǎn)品品分銷銷人人員員營營業(yè)廣廣告細(xì)份定定位位開開發(fā)發(fā)開發(fā)發(fā)制制造造服務(wù)務(wù)推推銷銷推推廣2．營銷銷過程*分析析市場機(jī)機(jī)會*調(diào)研研*設(shè)計(jì)計(jì)營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略*計(jì)劃劃營銷方方案*組織織，執(zhí)行行，控制制營銷一個營銷銷計(jì)劃的的內(nèi)容1.執(zhí)行概概要它它為使使管理當(dāng)當(dāng)局迅速速了解而而提供所建議計(jì)計(jì)劃的簡簡略概要要。2.當(dāng)前前營銷狀狀況它它提供供與市場場產(chǎn)品品、競爭爭、分配和宏宏觀環(huán)境境有關(guān)的的背景數(shù)據(jù)。3.機(jī)會會和問題題分析它它概概述主要要的機(jī)會會和威威脅、優(yōu)勢和和劣勢，，以及在在計(jì)劃中必須須要處理理的產(chǎn)品品所面臨的問問題。4.目標(biāo)它它確定定計(jì)劃中中想要達(dá)達(dá)到的關(guān)關(guān)于銷售售量、市場份額額和利潤潤等領(lǐng)域域的目標(biāo)標(biāo)。5.營營銷戰(zhàn)略略它它描述為為實(shí)現(xiàn)計(jì)計(jì)劃目標(biāo)標(biāo)而采用用的主要營銷銷方法.6.行行動方案案它它回答應(yīng)應(yīng)該做什什么?誰誰來做它它?什么時(shí)候做做?它需需要多少少成本?7.預(yù)計(jì)計(jì)的損益益表它它概述述計(jì)劃所所預(yù)期的的財(cái)務(wù)收收益情況.8.控制它它說明將如如何監(jiān)控該計(jì)計(jì)劃.2．營銷過程程分析市場機(jī)會會尋找成長市場場的機(jī)會尋找現(xiàn)有市場場的機(jī)會工具：企業(yè)的營銷銷信息系統(tǒng)2．營銷過程程調(diào)研：選擇目目標(biāo)市場，產(chǎn)產(chǎn)品定位衡量和預(yù)測一一個市場的吸吸引力決定企業(yè)力量量集中于哪些些市場決定企業(yè)在這這些市場上的的地位2．營銷過程程設(shè)計(jì)營銷戰(zhàn)略略產(chǎn)品定位工具：產(chǎn)品定位圖2．營銷過程程計(jì)劃營銷方案案4Ps2．營銷過程程組織，執(zhí)行，，控制營銷第二章營營銷環(huán)境分析析第一節(jié)宏宏觀環(huán)境分析析第二節(jié)微觀觀環(huán)境分析----競爭爭分析第一節(jié)宏觀觀環(huán)境分析一.宏觀環(huán)環(huán)境的類型二.宏觀環(huán)環(huán)境分析的方方法一.宏觀環(huán)環(huán)境的類型1.人口環(huán)境境2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境境3.自然環(huán)境境4.科技環(huán)境境5.社會文化化環(huán)境6.政治環(huán)境境1.人口環(huán)境境世界人口迅速速增長美，日等資本本主義發(fā)達(dá)國國家出生率下下降，兒童減減少許多國家人口口趨于老齡化化許多國家的家家庭在變化西方國家非家家庭住戶在迅迅速增加許多國家的人人口流動性大大有些國家的人人口是由多民民族構(gòu)成的了解人口環(huán)境境人口規(guī)模人口分布人口構(gòu)成自然構(gòu)成年齡構(gòu)成性別構(gòu)成社會構(gòu)成文化教育構(gòu)成成職業(yè)構(gòu)成人口變動自然變動遷移變動社會變動2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境境黨和國家對外外開放，對內(nèi)內(nèi)搞活的社會會主義的建設(shè)設(shè)方針沿海地區(qū)外向向型經(jīng)濟(jì)發(fā)展展戰(zhàn)略開發(fā)西部戰(zhàn)略略國內(nèi)生產(chǎn)總值值和國民收入入的增長國民收入中分分配中積累和和消費(fèi)的比例例產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)政策策2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境境（續(xù)）基礎(chǔ)設(shè)施和基基礎(chǔ)工業(yè)的發(fā)發(fā)展經(jīng)濟(jì)體制的改改革其他經(jīng)濟(jì)法規(guī)規(guī)資本主義世界界經(jīng)濟(jì)循環(huán)中中處于危機(jī)、、蕭條、復(fù)蘇蘇、高漲這四四個階段中哪哪個階段國際市場的價(jià)價(jià)格指數(shù)上升升還是下降2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境境（續(xù)）美元、日元、、歐元、英鎊鎊等貨幣的匯匯率變化美、日、歐洲洲的經(jīng)濟(jì)動向向OPEC的經(jīng)經(jīng)濟(jì)政策各國外貿(mào)政策策的變化跨國公司的活活動趨勢經(jīng)濟(jì)環(huán)境了解經(jīng)濟(jì)增長長情況掌握經(jīng)濟(jì)增長長數(shù)據(jù)了解經(jīng)濟(jì)波動動現(xiàn)象分析經(jīng)濟(jì)增長長的效率判斷經(jīng)濟(jì)發(fā)展展水平判斷經(jīng)濟(jì)發(fā)展展的生產(chǎn)力水水平判斷經(jīng)濟(jì)發(fā)展展的生產(chǎn)關(guān)系系水平透視經(jīng)濟(jì)機(jī)制制的作用了解經(jīng)濟(jì)制度度和體制分析經(jīng)濟(jì)政策策和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)構(gòu)分析社會發(fā)展展戰(zhàn)略入世,市場競競爭將發(fā)生四四大變化陳文玲市場競爭將由由國內(nèi)的、局局部的、不完完整的競爭轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)向國際化的的、全方位的的競爭，將由由國內(nèi)市場的的國際化變?yōu)闉閲H市場的的國內(nèi)化市場競爭將由由單體企業(yè)之之間的競爭轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)向群體企業(yè)業(yè)之間的競爭爭市場競爭將由由生產(chǎn)能力的的競爭轉(zhuǎn)向生生產(chǎn)能力乘流流通能力的競競爭市場競爭將由由產(chǎn)品的競爭爭轉(zhuǎn)向品牌的的競爭市場競爭將由由行業(yè)存在形形式的競爭轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)向商業(yè)存在在形式的競爭爭入世,市場競競爭將發(fā)生四四大變化陳文玲市場競爭將由由單純追求市市場份額的競競爭轉(zhuǎn)向快速速響應(yīng)能力的的競爭市場競爭將由由直接爭奪客客戶的競爭轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)向爭奪銷售售終端、創(chuàng)造造客戶價(jià)值的的競爭市場競爭將由由價(jià)格戰(zhàn)、廣廣告戰(zhàn)等單一一形式的競爭爭轉(zhuǎn)向提升產(chǎn)產(chǎn)品的技術(shù)含含量和附加值值的高層次競競爭市場競爭將由由對貨幣資本本投資的競爭爭轉(zhuǎn)向?qū)θ肆αY本獲取的的競爭市場競爭將由由完全決定于于企業(yè)效率的的競爭轉(zhuǎn)向政政府行政效率率的競爭和政政府管理經(jīng)濟(jì)濟(jì)能力的競爭爭3.自然環(huán)境境全球性的氣候候變化影響農(nóng)農(nóng)作物的收成成人類已認(rèn)識并并加以利用的的能源日趨枯枯竭重要礦產(chǎn)資源源的有限性大自然的災(zāi)害害，如太陽的的黑子活動、、水旱災(zāi)、臺臺風(fēng)、風(fēng)雪、、海嘯的破壞壞性人類工業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)生大量廢廢氣、廢物、、廢水，破壞壞了生態(tài)環(huán)境境，生態(tài)破壞壞又制約著人人類物質(zhì)文明明的生產(chǎn)可持續(xù)發(fā)展觀觀念的提出綠色革命4.科技環(huán)境境新能源的研究究發(fā)展和應(yīng)用用新材料的研究究發(fā)展技術(shù)密集型工工業(yè)的發(fā)展趨趨勢國家科學(xué)技術(shù)術(shù)政策的變化化電視購物和和電子商務(wù)務(wù)的產(chǎn)生科技環(huán)境以主導(dǎo)產(chǎn)品品為核心，，監(jiān)測和新新技術(shù)結(jié)構(gòu)構(gòu)的變化以產(chǎn)業(yè)為導(dǎo)導(dǎo)向，關(guān)心心相關(guān)技術(shù)術(shù)體系的變變化以主體技術(shù)術(shù)為中心，，注意技術(shù)術(shù)周期的變變化5.社會文文化環(huán)境教育水平的的提高社會風(fēng)尚的的變遷宗教信仰價(jià)值觀念6.政治環(huán)環(huán)境世界政治架架構(gòu)的變化化中美、中日日、中歐的的政治關(guān)系系的變化各國的政權(quán)權(quán)變動各國對進(jìn)口口產(chǎn)品的控控制措施政治環(huán)境了解相關(guān)政政治政策弄清政治治治理特性分析政治統(tǒng)統(tǒng)治的權(quán)威威性分析政治管管理的特性性知曉政治體體系的特點(diǎn)點(diǎn)政治組織分分析政體分析政治制度分分析二.宏觀觀環(huán)境分析析的方法1．列舉環(huán)境威威脅和市場場機(jī)會2．分析、評價(jià)價(jià)1．列舉環(huán)境威威脅和市場場機(jī)會例：對煙草草公司環(huán)境威脅a．政府頒頒布法令，，在香煙包裝裝上注明明香煙危害健健康b.發(fā)達(dá)達(dá)國家吸煙煙人口下降c.禁止止在公眾場場合吸煙市場場機(jī)機(jī)會會a.發(fā)發(fā)明明了了無無害害煙煙葉葉b.發(fā)發(fā)展展中中國國家家吸吸煙煙人人數(shù)急急劇劇上上升升2．．分析析、、評評價(jià)價(jià)工具具：威脅脅矩矩陣陣圖圖和和市市場場機(jī)機(jī)會會矩矩陣陣圖圖1234高高低低發(fā)生生概概率率嚴(yán)重重性性1234高低發(fā)生生概概率率吸引引力力分析析內(nèi)內(nèi)容容：程度度和和可可能能性性上例例中中，，環(huán)環(huán)境境威威脅脅中中，，b、、c的的威威脅脅程程度度高,可可能能性性大大市場場機(jī)機(jī)會會中中，，a的的吸吸引引力力大大，，成成功的的可可能能性性也也大大b的的吸吸引引力力和和成成功功的可可能能性性都都大大2.分析析、、評評價(jià)價(jià)經(jīng)營營業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)的的分分類類理想想業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)高高機(jī)機(jī)會會低低威威脅脅冒險(xiǎn)險(xiǎn)業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)高高機(jī)機(jī)會會高高威威脅脅成熟熟業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)低低機(jī)機(jī)會會低低威威脅脅困難難業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)低低機(jī)機(jī)會會高高威威脅脅第二二節(jié)節(jié)微微觀觀環(huán)環(huán)境境分分析析----競競爭爭分分析析1.識識別別競競爭爭者者波特特的的5種種競競爭爭力力量量行業(yè)業(yè)分分析析要要點(diǎn)點(diǎn)銷售售商商的的數(shù)數(shù)量量產(chǎn)品品差差異異(4種種市市場場結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu))進(jìn)入入與與流流動動障障礙礙資源源要要求求高高專利利和和許許可可證證規(guī)模模經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)缺少少場場地地信譽(yù)譽(yù)等等退出出和和收收縮縮障障礙礙對顧顧客客、、債債權(quán)權(quán)人人、、雇雇員員的的道道義義政府府限限制制設(shè)備備陳陳舊舊無無價(jià)價(jià)值值感情情等等成本本結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)縱向向一一體體化化全球球范范圍圍經(jīng)經(jīng)營營市場場競競爭爭分分析析：：從行行業(yè)業(yè)和和市市場場兩兩方方面面把把產(chǎn)產(chǎn)品品細(xì)細(xì)分和和市市場場細(xì)細(xì)分分結(jié)結(jié)合合起起來來考考慮慮例：：市場場細(xì)細(xì)分分兒童童——少少年年19——36歲歲＞＞36歲歲普通通ABABAB牙膏膏產(chǎn)氟化化ABABA品牙膏膏細(xì)藥物物ABCABCABC分牙膏膏吸煙煙者者DD牙膏膏如果果D品品牌牌試試圖圖進(jìn)進(jìn)入入其其他他細(xì)細(xì)分分市市場場，，要要估計(jì)計(jì)各各個個細(xì)細(xì)分分市市場場的的規(guī)規(guī)模模，，現(xiàn)有有競競爭爭者者的的市市場場占占有有率率、、目目標(biāo)標(biāo)、、戰(zhàn)戰(zhàn)略略和和實(shí)實(shí)力力2.確確定定競競爭爭者者的的目目標(biāo)標(biāo).競爭者者的目目標(biāo)組組合如：獲獲利利能力力市場占占有率率現(xiàn)金流流量技術(shù)領(lǐng)領(lǐng)先········目標(biāo)重重點(diǎn)3.確確定競競爭者者的戰(zhàn)戰(zhàn)略將競爭爭者以以其戰(zhàn)戰(zhàn)略分分成不不同的的戰(zhàn)略略群。。企業(yè)必必須考考慮本本企業(yè)業(yè)的戰(zhàn)戰(zhàn)略，，與具具有相相似戰(zhàn)戰(zhàn)略的的企業(yè)業(yè)群體體競爭爭。4.評評估競競爭者者的優(yōu)優(yōu)勢和和劣勢勢公司通通常通通過第第2手手資資料、、個人人經(jīng)歷歷或傳傳聞來來了解解競爭爭者的的優(yōu)勢勢和劣劣勢例：通通過過顧客客了解解競爭爭者顧客在在主要要成功功因素素方面面對競競爭者者的評評定競爭者者顧顧客產(chǎn)產(chǎn)品產(chǎn)產(chǎn)品品技技術(shù)術(shù)推推銷銷知曉度度質(zhì)質(zhì)量量利利用用率服服務(wù)務(wù)人人員員A優(yōu)優(yōu)優(yōu)優(yōu)差差差差良良B良良良良優(yōu)優(yōu)良良中中C中中差差良良中中中中例：通通過調(diào)調(diào)查和和顧客客了解解競爭爭者心理份份額：：““舉出出這個個行業(yè)業(yè)中你你首先先想到到的一一家公公司””情感份份額：：““舉出出你喜喜歡購購買其其產(chǎn)品品的公公司””市場份份額、、心理理份額額、情情感份份額市場份份額（（%））心心理份份額（（%））情情感份份額（（%））競爭者者96年97年98年96年97年98年96年97年98年A504747605854454239B303437303135444753公司可可以根根據(jù)競競爭對對手的的優(yōu)、、劣勢勢選擇擇自己己的主主要競競爭對對手，，并根根據(jù)主主要競競爭者者的劣劣勢制制定戰(zhàn)戰(zhàn)略。公司也也可以以采取取“Benchmarking””，把把各競競爭者者的優(yōu)優(yōu)勢作作為自自己的的學(xué)習(xí)習(xí)、模模仿對對象，，集各各競爭爭者的的所有有優(yōu)勢勢而形形成自自己的的優(yōu)勢勢———日本本企業(yè)業(yè)的成成長之之路。。5.判判斷競競爭者者的反反應(yīng)模模式從容不不迫型型競爭爭者選擇性性競爭爭者兇猛型型競爭爭者隨機(jī)性性競爭爭者6.企企業(yè)的的對策策建立信信息系系統(tǒng)，，隨時(shí)時(shí)了解解競爭爭者。。區(qū)分競競爭者者，保保留““好””的競競爭者者，攻攻擊““壞””的競競爭者者。利用顧顧客的的價(jià)值值分析析，取取得競競爭優(yōu)優(yōu)勢。。不要沉沉湎于于“競競爭導(dǎo)導(dǎo)向””行為為，““顧客客導(dǎo)向向”是是最基基本的的。第三節(jié)節(jié)資資源源因素素分析析資源供供應(yīng)者者在該該資源源行業(yè)業(yè)中所所占地地位的的重要要性需要資資源的的企業(yè)業(yè),是是否為為資源源供應(yīng)應(yīng)者的的主要要用戶戶是否存存在具具有合合理價(jià)價(jià)格的的替代代資源源需要者者是否否屬于于供應(yīng)應(yīng)者所所具有有的““向前前擴(kuò)大大經(jīng)營營范圍圍”能能力的的范圍圍供應(yīng)者者是否否屬于于需要要者所所具有有的““向后后擴(kuò)大大經(jīng)營營范圍圍”能能力的的范圍圍各種資資源及及其價(jià)價(jià)格，，從長長遠(yuǎn)看看其發(fā)發(fā)展趨趨勢如如何？？對接近于于枯竭的的不可再再生資源源的前景景如何某軍工工造造紙廠廠的的內(nèi)外外環(huán)環(huán)境分分析析有利條條件件（機(jī)機(jī)會））外*特特殊用用紙有可可能出口口部*國國內(nèi)高高級包裝裝紙和特特殊用紙紙環(huán)原紙是短短線產(chǎn)品品境*有有特殊殊用紙的的地區(qū)原原料優(yōu)勢勢企業(yè)業(yè)優(yōu)優(yōu)勢勢*老老企業(yè)業(yè)管理基基礎(chǔ)好內(nèi)*領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)班班子強(qiáng)、、團(tuán)結(jié)，，中層干干部部力量強(qiáng)條*有一一批發(fā)揮作用用的老工人和和件老工程技術(shù)人人員*有傳傳統(tǒng)的質(zhì)量管管理優(yōu)勢*有長長期制造軍品品的經(jīng)驗(yàn)不利條件件（威脅脅）*全全國紙張滯銷銷*軍軍工訂貨停止止*競競爭對手力量量強(qiáng)，全國幾幾十家大大造紙廠設(shè)設(shè)備．先進(jìn)，，實(shí)力雄厚*在在民品市場上上無地位企業(yè)劣劣勢*企企業(yè)規(guī)模小，，廠區(qū)窄，無無大量生產(chǎn)及發(fā)展條件件*設(shè)設(shè)備．陳舊*原原料局限大大，只能加工工木漿、水漿*無無民品生產(chǎn)經(jīng)經(jīng)驗(yàn)和銷售渠渠道*資資金不足*職職工多且有安安置任務(wù)第三章需需求第一節(jié)顧客客讓渡價(jià)值第二節(jié)消消費(fèi)品需求分分析第三節(jié)工工業(yè)品需求分分析第一節(jié)顧顧客讓渡價(jià)值值消費(fèi)者真正看看重的是“顧顧客讓渡價(jià)值值”顧客讓渡價(jià)值值的含義顧客讓渡價(jià)值值是指顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額。。顧客總價(jià)值：指顧客購買買某一產(chǎn)品或或服務(wù)所期望望獲得的一組利益。包括：產(chǎn)品價(jià)價(jià)值、服務(wù)價(jià)價(jià)值、人員價(jià)價(jià)值、形象價(jià)價(jià)值顧客總成本：指顧客為購購買某一產(chǎn)品品所耗費(fèi)的時(shí)時(shí)間、精力、體力和金金錢。包括：貨幣成成本、時(shí)間成成本、精神成成本、體力成成本注意顧客把讓渡價(jià)價(jià)值最大的產(chǎn)產(chǎn)品作為優(yōu)先先選購的對象象。企業(yè)應(yīng)向顧客客提供比競爭爭者具有更多多顧客讓渡價(jià)價(jià)值的產(chǎn)品。一.顧客總總價(jià)值1．產(chǎn)品價(jià)值值2.服服務(wù)價(jià)值3．人員價(jià)值值4．形象價(jià)值值1．產(chǎn)品價(jià)值值產(chǎn)品價(jià)值由產(chǎn)產(chǎn)品的功能、、特性、品質(zhì)質(zhì)、品種、式式樣等所產(chǎn)生生的價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值是顧顧客需要的中中心內(nèi)容，是是顧客選購產(chǎn)產(chǎn)品的首要因因素分析時(shí)應(yīng)注意意：a．在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的的不同時(shí)期，，顧客對產(chǎn)品品的需要有不同的要要求。如：在計(jì)劃經(jīng)經(jīng)濟(jì)時(shí)，產(chǎn)品品短缺，獲得得產(chǎn)品比產(chǎn)品特色色更重要市場日益豐富富時(shí)，更重視視產(chǎn)品特色b．在經(jīng)濟(jì)發(fā)發(fā)展的同一時(shí)時(shí)期，顧客在在購買行為上顯示極強(qiáng)強(qiáng)的個性2.服務(wù)價(jià)價(jià)值服務(wù)價(jià)值是伴伴隨產(chǎn)品實(shí)體體的出售，向向顧客提供的的服務(wù)。服務(wù)價(jià)值包括括產(chǎn)品介紹、、送貨、安裝裝、調(diào)試、維維修、技術(shù)培培訓(xùn)、產(chǎn)品保保證等產(chǎn)生的的價(jià)值。服務(wù)價(jià)值是構(gòu)構(gòu)成總價(jià)值的的重要組成部部分。在同類產(chǎn)品品質(zhì)量和性性質(zhì)大體相相同的情況況下，附加加服務(wù)↑→→產(chǎn)品附附加價(jià)值↑↑→顧客客獲得的實(shí)實(shí)際利益↑↑→購買買總價(jià)值↑↑例：美國國哈佛商業(yè)業(yè)雜志：“公司只要要降低5%的顧客流流失率，就就能增加25~85%的的利潤，而而在吸引顧顧客再度光光顧的眾多多因素中，，首先是服服務(wù)質(zhì)量的的好壞，其其次是產(chǎn)品品本身，最最后才是價(jià)價(jià)格?！?．人員價(jià)價(jià)值人員價(jià)值是是指企業(yè)員員工的經(jīng)營營思想、知知識水平、、業(yè)務(wù)能力力、工作效效益與質(zhì)量量、經(jīng)營作作風(fēng)、應(yīng)變變能力等所所產(chǎn)生的價(jià)價(jià)值。企業(yè)員工直接決定產(chǎn)品和服務(wù)務(wù)的質(zhì)量，，決定顧客客購買總價(jià)價(jià)值的大小小。人員價(jià)值對對企業(yè)、對對顧客的影影響作用是是巨大的，，這個作用用是潛移默默化的，不不易度量的的。4．形象象價(jià)值形象價(jià)值是是指企業(yè)及及其產(chǎn)品在在社會公眾眾中形成的的總體形象象所產(chǎn)生的的價(jià)值。形象價(jià)值包包括：有形形象：：產(chǎn)品、及及時(shí)、質(zhì)量量、包裝、、商標(biāo)、工作場所構(gòu)成的的形象無形形象：：公司及員員工的職業(yè)業(yè)道德，經(jīng)經(jīng)營行為，，服務(wù)態(tài)度，，工作作風(fēng)風(fēng)產(chǎn)生的無無形形象（還包括企企業(yè)的價(jià)值值觀念、管管理哲學(xué)等等）形象價(jià)值在在很大程度度上是產(chǎn)品品價(jià)值、服服務(wù)價(jià)值、、人員價(jià)值值綜合作用用的反映和和結(jié)果形象是企業(yè)業(yè)的無形資資產(chǎn)，形象象↑→顧顧客精神神上和心理理上的滿足足↑→總總價(jià)值↑↑二．顧客購購買總成本本1．時(shí)間成成本在顧客總價(jià)價(jià)值與其他他成本一定定的情況下下，時(shí)間成成本越低，，顧客購買買的總成本本越低。2．精力（（精神和體體力）成本本精力成本是是指顧客購購買產(chǎn)品時(shí)時(shí)，在精神神、體力方方面的耗費(fèi)費(fèi)和支出。。消費(fèi)者購買買產(chǎn)品的過過程是一個個從產(chǎn)生需需要、尋求求信息、判判斷選擇、、決定購買買到實(shí)施購購買、以及及購買后感感受的全過過程，在購購買過程的的各個階段段，均需付付出一定的的精神和體體力。因此此，，對對復(fù)復(fù)雜雜購購買買行行為為而而言言，，消消費(fèi)費(fèi)者者一一般般需需要要廣廣泛泛全全面面地地搜搜集集產(chǎn)產(chǎn)品品信信息息，，付付出出較較多多的的精精力力，，企企業(yè)業(yè)應(yīng)應(yīng)提提供供詳詳盡盡的的信信息息。。對于結(jié)結(jié)構(gòu)性性能比比較復(fù)復(fù)雜、、裝卸卸搬運(yùn)運(yùn)不方方便的的產(chǎn)品品，企企業(yè)應(yīng)應(yīng)提供供良好好的售售后服服務(wù)，，如送送貨上上門、、安裝裝調(diào)試試、定定期維維修、、提供供零配配件。。第二節(jié)節(jié)消消費(fèi)費(fèi)品需需求分分析一．影影響消消費(fèi)品品需求求的因因素二．消消費(fèi)者者行為為分析析一．影響消消費(fèi)品需求求的因素1．人口因因素2．收入因因素3．價(jià)格因因素4．國家的的法律、政政策與社會會道德風(fēng)尚因素二．消費(fèi)者者行為分析析1．購買動動機(jī)學(xué)說2．參考團(tuán)團(tuán)體學(xué)說3．和諧法法則4．學(xué)習(xí)法法則5．購買過過程1．購買動動機(jī)學(xué)說(1)Maslow的動機(jī)機(jī)理論(2)購購買動機(jī)的的分類1．購買動動機(jī)學(xué)說(1)Maslow的動機(jī)機(jī)理論需求（欲望望）購買動機(jī)購買行為1．購買動動機(jī)學(xué)說(2)購購買動機(jī)的的分類產(chǎn)品動機(jī)感情的動機(jī)機(jī)理理智智的動機(jī)地點(diǎn)動機(jī)(2)購購買動機(jī)的的分類產(chǎn)品動機(jī)感情動機(jī)：：指由生理和和精神的感感覺、感情情所引起的的購買欲望望好勝的欲望望嘗新的欲望望舒適的欲望望娛樂的欲望望等等(2)購買動機(jī)的的分類產(chǎn)品動機(jī)理智的動機(jī)機(jī)：由實(shí)際利益益引起的動動機(jī)。與感情動動機(jī)的主主要區(qū)別別：應(yīng)應(yīng)用的是是判斷力力或推理理容易使用用提高效率率使用可靠靠耐用性經(jīng)濟(jì)等等(2)購購買動動機(jī)的分分類地點(diǎn)動機(jī)機(jī)：指消費(fèi)者者為什麼麼在某處處購買而而不在別別處購購買的動動機(jī)地點(diǎn)便利利品種齊全全質(zhì)量優(yōu)良良，新鮮鮮可口售貨員禮禮貌，服服務(wù)周到到商譽(yù)良好好提供優(yōu)惠惠的信用用條件炫耀身價(jià)價(jià)等等二．消費(fèi)費(fèi)者行為為分析2．參考考團(tuán)體學(xué)學(xué)說每一個人人在心靈靈上和思思想上都都和一個個團(tuán)體保保持一致致，這往往往通過過思想上上的一致致、興趣趣愛好的的一致、、社會關(guān)關(guān)系等聯(lián)聯(lián)系起來來，因此此一個人人的行為為往往受受到這一一團(tuán)體的的影響，，希望和和這個團(tuán)團(tuán)體保持持一致。。2．參考考團(tuán)體學(xué)學(xué)說這一法則則并不要要求一定定成為一一個團(tuán)體體的成員員，才受受到這個個團(tuán)體成成員的影影響。一一般說來來，影響響一個人人的行為為的團(tuán)體體，往往往是此人人想成為為其成員員的團(tuán)體體，或這這一團(tuán)體體成為她她仰慕的的對象。。與參考團(tuán)團(tuán)體的行行為保持持一致使使該人在在購買時(shí)時(shí)產(chǎn)生一一種安全全感。3．和諧諧法則每個人在在購買一一件商品品后，均均會對價(jià)價(jià)格、產(chǎn)產(chǎn)品性質(zhì)質(zhì)、服務(wù)務(wù)、付款款條件等等與期望望比較，，得出和和諧、不不和諧、、中性的的結(jié)論，，這個比比較將會會影響重重復(fù)購買買。根據(jù)觀察察，不和和諧的感感覺會隨隨時(shí)間而而消逝4．學(xué)習(xí)習(xí)法則學(xué)習(xí)就是是有目的的地獲取取信息、、系統(tǒng)地地記憶，，在相似似的問題題出現(xiàn)時(shí)時(shí)加以應(yīng)應(yīng)用。學(xué)習(xí)法則則與和諧諧法則一一樣（和和諧法則則可以看看作是學(xué)學(xué)習(xí)法則則的一種種），主主要對重重新購買買同一產(chǎn)產(chǎn)品或相相似產(chǎn)品品時(shí)的購購買行為為起作用用。在現(xiàn)實(shí)環(huán)環(huán)境和對對一件相相似商品品有好感感的回憶憶的共同同作用下下，作出出購買的的決定一個購買買者在一一次購買買后如果果對所購購商品（（包括購購買條件件）滿意意，那么么在同樣樣情況下下重新購購買的概概率就增增加然而在多多次滿意意的購買買后，遇遇到一次次不滿意意的購買買，那么么購買概概率將減減少，在在多次失失望以后后購買概概率降至至0如果不用用銷售策策略措施施重新引引起回憶憶，所得得到的購購買態(tài)度度可能重重新失去去5．購買過程程需求的發(fā)現(xiàn)尋找評估試驗(yàn)購買5．購買過程程(1.)需需求的發(fā)現(xiàn)一個人所期望望的滿足水平平和他實(shí)際現(xiàn)現(xiàn)有的滿足水水平的差距，，激發(fā)了需求求。(2.)尋尋找一旦感到需要要，就要設(shè)法法尋找這種東東西，要獲取取大量的情報(bào)報(bào)。信息有內(nèi)外兩兩個來源:內(nèi)部來源是指指消費(fèi)者過去去的經(jīng)驗(yàn)留下下的記憶。外部來源:宣傳工具----在意識識階段起作用用口頭信息----在評價(jià)價(jià)階段起作用用信息又可分為為正式來源和和非正式來源源正式來源：銷售方面：廣廣告、人員推推銷、分銷渠渠道管理方面：取取樣試驗(yàn)、產(chǎn)產(chǎn)品性能報(bào)告告文件刊物：消消費(fèi)者報(bào)告、、調(diào)查報(bào)告、、管理雜志國家措施：現(xiàn)現(xiàn)行經(jīng)濟(jì)法規(guī)規(guī)、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)和等級非正式來源：：個人經(jīng)驗(yàn)：以以前使用過的的產(chǎn)品、與有有關(guān)企業(yè)建立的購購銷關(guān)系口頭傳說：親親戚朋友、相相識者的經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)和意見指導(dǎo)性意見：：來自有關(guān)集集體或企業(yè)的的指導(dǎo)意見、街街談巷議、道聽途說(3.)評評估評估的方式是是對不同產(chǎn)品品進(jìn)行比較根據(jù)估計(jì)值和和期望值的接接近程度決定定購買與否，，購買哪一個個品牌購買決定的難難易決定于購買方案的差差距商品的不同評價(jià)、購買決決定過程的速速度和產(chǎn)品性性質(zhì)的關(guān)系不同類型商品品評價(jià)側(cè)重點(diǎn)點(diǎn)品牌對顧客評評價(jià)的影響5．購買過程程(4.)試試驗(yàn)免費(fèi)嘗試和少少量購買(5.)購購買5．購買過程程購買過程經(jīng)過過各階段的速速度取決于：：購買者特性(1)喜喜冒風(fēng)險(xiǎn)者(2)講講究的顧客(3)謹(jǐn)謹(jǐn)慎的顧客客(4)懷懷疑的顧客(5)傳傳統(tǒng)觀念強(qiáng)強(qiáng)的顧客這種分析對不不同的生命周周期階段的銷銷售策略提供供了基礎(chǔ)產(chǎn)品特性推銷方式第三節(jié)工工業(yè)品需求分分析一．工業(yè)品需需求的特點(diǎn)二．工業(yè)品購購買的決策參參與者三．影響工業(yè)業(yè)品購買決策策的主要因素四．工業(yè)品購購買的過程一．工業(yè)品需需求的特點(diǎn)購買者的數(shù)量量少少，購買者的規(guī)模模大，購買者往往集集中在少數(shù)地地區(qū)工業(yè)品的需求求是派生需求缺乏彈性專業(yè)人員購買買直接購買互惠往往采用租賃賃方式二．工業(yè)品購購買的決策參參與者使用者影響者指指企業(yè)內(nèi)、外外部直接或間間接影響購買決策的人人員.企業(yè)的技術(shù)人人員是最主要要的影響者采購者在在較復(fù)雜的采采購工作中，，采購者包括參加談判判的公司高級級人員。決定者在在標(biāo)準(zhǔn)品的例例行采購中，，采購者往往是決定者者；在較復(fù)雜的采采購工作中，，公司領(lǐng)導(dǎo)人常常是決決定者。信息控制者如如企業(yè)的的購買代理人人。三．影響工業(yè)業(yè)品購買決策策的主要因素環(huán)境因素組織因素人際因素個人因素四．工業(yè)品購購買的過程認(rèn)識需要內(nèi)部刺激外部刺激確定需要說明需要物色供應(yīng)商征求意見選擇供應(yīng)商選擇訂貨程序序檢查合同履行行情況第四章市場場研究第一節(jié)市市場研究的概概念第二節(jié)問問卷設(shè)計(jì)與態(tài)態(tài)度測量方法法第三節(jié)抽抽樣方法第四節(jié)描描述性分析第一節(jié)市市場研究的概概念市場研究是系系統(tǒng)的市場營營銷調(diào)研活動動,包括判判斷、收集、、分析、解釋釋各種所需資資料，目的是是為企業(yè)決策策者提供信息息，以便于制制訂營銷策略略。進(jìn)行市場研究究的人員或機(jī)機(jī)構(gòu)企業(yè)本身的市市場調(diào)研人員員企業(yè)外部獨(dú)立立的調(diào)研機(jī)構(gòu)構(gòu)市場營銷信息息系統(tǒng)市場研究的過過程(1)確定定研究方向(2)確定定研究課題的的價(jià)值(3)課題題的研究設(shè)計(jì)計(jì)(4)課題題執(zhí)行市場研究的過過程(1)確定定研究方向提煉主題例：如何確定定我們產(chǎn)品的的目標(biāo)市場？？辨明問題例：什么類型型的人買這類類產(chǎn)品，而哪哪些人買我們們的品牌？選擇研究目標(biāo)標(biāo)例：弄清買我我們產(chǎn)品的人人群的特征。。形成假設(shè)例：老年人使使用我們品牌牌的產(chǎn)品，而而青年人使用競競爭者的產(chǎn)品品。判斷所需信息息市場研究的過過程(2)確定定研究課題的的價(jià)值(3)課題題的研究設(shè)計(jì)計(jì)選擇資料收集集方法樣本計(jì)劃預(yù)計(jì)要進(jìn)行的的資料分析類類型預(yù)計(jì)成本及進(jìn)進(jìn)行時(shí)間安排排選擇資料收集集方法第二手資料第一手資料第二手資料來來源公司已有的信信息系統(tǒng)其他單位的資資料專門收收集資資料以以供出出售的的公司司第一手手資料料a．定定性研研究b．調(diào)調(diào)查研研究c．觀觀察與與實(shí)驗(yàn)驗(yàn)第一手手資料料a．定定性研研究：：小范范圍的的非正正式訪訪問，，旨在產(chǎn)產(chǎn)生一一些初初始想想法并形成成假設(shè)設(shè)*專專家家意意見見：：與與在在研研究究主主題題方方面面有有專專門門知知識識的人人討討論論*深深度度面面談?wù)劊海涸谠谂c與少少數(shù)數(shù)幾幾個個人人的的交交談?wù)勚兄兄刂貜纳钌疃榷群秃蛷V廣度度去去獲獲得得信信息息*關(guān)關(guān)鍵鍵小小組組交交談?wù)劊海?——10人人的的小小組組對對研研究究問問題題有關(guān)關(guān)的的主主題題作作深深度度的的討討論論第一一手手資資料料b．．調(diào)調(diào)查查研研究究：：從從有有代代表表性性的的樣樣本本那那里里有結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)性性地地搜搜集集資資料料*郵郵寄寄問問卷卷*電電話話訪訪問問*個個人人訪訪問問c．．觀觀察察與與實(shí)實(shí)驗(yàn)驗(yàn)(3)課課題題的的研研究究設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)樣本本計(jì)計(jì)劃劃預(yù)計(jì)計(jì)要要進(jìn)進(jìn)行行的的資資料料分分析析類類型型a．．描描述述性性分分析析b．．預(yù)預(yù)測測性性分分析析預(yù)計(jì)計(jì)成成本本及及進(jìn)進(jìn)行行時(shí)時(shí)間間安安排排(4)課課題題執(zhí)執(zhí)行行資料料（（第第二二手手資資料料與與原原始始資資料料））搜搜集集資料料整整理理資料料分分析析與與解解釋釋報(bào)告告的的準(zhǔn)準(zhǔn)備備與與提提出出第二二節(jié)節(jié)問問卷卷設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)與與態(tài)態(tài)度度測測量量方方法法一.問問卷卷設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)1．．問問題題類類型型(1)自自由由回回答答題題(2)兩兩項(xiàng)項(xiàng)選選擇擇題題(3)多多項(xiàng)項(xiàng)選選擇擇題題例：基基于您您從廣廣告上上看到到和聽聽到的的，您您認(rèn)為為什么么類型的的人最最可能能使用用這種種產(chǎn)產(chǎn)品？？未婚女女青年年○○已婚未未育女女青年年○○有一個個孩子子的年年輕媽媽媽○○中年職職業(yè)婦婦女○○退休婦婦女○○（特點(diǎn)點(diǎn)：被被調(diào)調(diào)查者者只能能作一一項(xiàng)選選擇））例：你你購買買自行行車時(shí)時(shí)，主主要考考慮哪哪兩種種因素素？價(jià)格○○式樣○○材料○○品牌○○其他○○（特點(diǎn)點(diǎn)：可可同時(shí)時(shí)選擇幾幾項(xiàng)））例：請請指出出您對對這個廣告告的總總的感覺很有吸吸引力力○○有一點(diǎn)點(diǎn)吸引引力○○一般○○較差勁勁○○很差勁勁○○（特點(diǎn)點(diǎn)：只只有單單個選擇擇）2．決決定問問題的的次序序易答問題放放在前面，，難答問題題和有關(guān)個個人的問題題放在后面面問題排列的的邏輯性相關(guān)問題的的組合二.態(tài)度度測量方法法1．評比量量度例：您喜歡歡XX牌花花生嗎？非常喜歡喜喜歡一一般不不喜歡非非常不喜歡歡123452．語義差差別量度例：人們對對花店的態(tài)態(tài)度的語義義差別量度度1234567便宜昂昂貴貴選擇多選選擇少可靠不不可靠友好不不友好時(shí)髦保保守守方便不不方便3．耐克第第量度耐克第量度度是給應(yīng)答答者一系列列陳述，請應(yīng)答者在在他自己感感覺的基礎(chǔ)礎(chǔ)上評價(jià)每每一個陳述述：很同意（（+2））同意（（+1）無所謂（（0）不同意（（-1））很不同意（（-2）3．耐克第第量度例：對花的的態(tài)度給出出7個陳述述（如：我在在任何情況況下都不把把花作為一一種禮物））應(yīng)答者陳述ABC1+1-102+2-1+13+2-1+140-205+20-16+2-1+27+1-2+2∑+10-8+5應(yīng)答者A的的評分是+10，，B是-8，C的的評分是+5。從從而，A對花的態(tài)態(tài)度最有利利，B的態(tài)態(tài)度最不利利。4．沙士通通差異量度度應(yīng)答者被要要求從20~25個有關(guān)關(guān)同一主題題的語句中中選擇那些些他同意的的語句。例：請?jiān)谀獾恼Z語句前打““√”()男男人只有有在特別場場合才戴花花。()新新娘在婚婚禮上戴鮮鮮花會使人人忽視她本本身的美。。()鮮鮮花使我我想起春天天。()如如果一個個陌生人給給我鮮花，，我會不好好意思。()葬葬禮上沒沒有鮮花會會使人感到到冰冷。()鮮鮮花是自自然界最美美的東西。。()我我會把鮮鮮花送給住住院的朋友友。三.不恰恰當(dāng)?shù)膯栴}題舉例“您對我企企業(yè)的XX產(chǎn)品滿意意嗎?”“您除了自自己的工資資收入以外外,還有有其他經(jīng)濟(jì)濟(jì)收入嗎?”“您通常喜喜歡穿什么么衣服？””“您喜歡穿穿牛仔褲,還是喜歡歡穿普通長長褲？”“您喜歡學(xué)學(xué)習(xí)還是喜喜歡閱讀雜雜志？”“據(jù)說XX牌洗衣機(jī)機(jī)性能良好好,您的印印象如何?”“許多青年年喜歡穿喇喇叭褲,您您是否也由由這種要求求？”第三節(jié)抽抽樣方法法一．隨機(jī)抽抽樣（概概率抽樣））簡單隨機(jī)抽抽樣分層隨機(jī)抽抽樣分群隨機(jī)抽抽樣特點(diǎn)：可以以判斷誤差差，費(fèi)用較高，，周期較長，，比較麻煩，，只能定期期做二．系統(tǒng)抽抽樣三．非隨機(jī)機(jī)抽樣（（非概率抽抽樣）任意抽樣判斷抽樣配額抽樣特點(diǎn)：不能判判斷誤差，費(fèi)用較低，周周期較短，方便，可以經(jīng)經(jīng)常做第四節(jié)描述述性分析因子分析判別分析聚類分析第五章市場場細(xì)分和目標(biāo)標(biāo)市場確定戰(zhàn)略營銷的核核心是STP（segmenting，targeting，positioning））第一節(jié)市市場細(xì)分第二節(jié)目標(biāo)標(biāo)市場的選定定第三節(jié)市場場定位第一節(jié)市市場細(xì)分一.市場細(xì)細(xì)分市場細(xì)分的概概念：企業(yè)通過市場場調(diào)研，根據(jù)據(jù)顧客對產(chǎn)品品的不同需要和欲欲望、不同的的購買行為與與購買習(xí)慣，，把某一產(chǎn)品品的整體市場場分割成具有有不同需要的的若干個子市市場的分類過過程。一.市場細(xì)細(xì)分市場細(xì)分的結(jié)結(jié)果：任何一個子市市場都有一個個相似欲望和和需求的顧客客群體。不同子市場的的顧客對同一一產(chǎn)品的需要要和欲望存存在明顯的差差異性。注意：市場細(xì)分不是是通過產(chǎn)品本本身的分類來來細(xì)分市場，，而是根據(jù)顧顧客對產(chǎn)品的的欲望和需要要不同來劃分分不同的市場場。一.市場細(xì)細(xì)分市場細(xì)分的根根據(jù)：顧客需求的差差異性是市場場細(xì)分的內(nèi)在在依據(jù)。企業(yè)資源的限限制和進(jìn)行有有效競爭是市市場的外在強(qiáng)強(qiáng)制條件。一.市場細(xì)細(xì)分市場細(xì)分的意意義：（1）理論意意義美國市場學(xué)家家WendellR.Smith與1956年發(fā)發(fā)表“市場營營銷戰(zhàn)略中的的產(chǎn)品差異化化和市場細(xì)分分”三個階段：MassMarketing大大量市場營營銷Product-DifferentiatedMarketing產(chǎn)品差差異市場營銷TargetingMarketing目目標(biāo)市場營營銷（2）實(shí)踐意意義有利于企業(yè)分分析、發(fā)掘和和利用新的市市場機(jī)會，選選擇最有效的的目標(biāo)市場，，制訂相適應(yīng)應(yīng)的市場營銷銷組合有利于企業(yè)集集中人、財(cái)、、物和信息等等資源條件，，投入目標(biāo)市市場，取得市市場營銷成功功有利于調(diào)整市市場營銷策略略有利于合理配配置市場營銷銷資源二．消費(fèi)者市市場細(xì)分消費(fèi)者市場細(xì)細(xì)分的立足點(diǎn)點(diǎn)是為了識別別消費(fèi)者需求求的差異性。。一般情況下對對消費(fèi)者市場場的細(xì)分只能能靜態(tài)分析，，難以做到動動態(tài)上的全部部把握和徹底底細(xì)分，也難難以做到用一一個絕對的方方法或固定不不變的模式進(jìn)進(jìn)行消費(fèi)者市市場細(xì)分。1．消費(fèi)者市市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)(1)地理因因素地區(qū)：按行政區(qū)劃分分按自然條件分分人口密度人口密度不同同，消費(fèi)者需需求的質(zhì)和量量就有很大的的區(qū)別。商業(yè)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的布局局不一樣。氣候條件城鄉(xiāng)：城鎮(zhèn)和農(nóng)村特大城市、大大城市、中小小型城城市、縣城與與鄉(xiāng)鎮(zhèn)如*城城市居民喜歡歡小巧玲瓏、輕輕便的自行車，，*農(nóng)村顧客喜喜歡加重自行車*城鎮(zhèn)規(guī)模不不同，市場營銷網(wǎng)絡(luò)絡(luò)設(shè)計(jì)與人員布布局不一樣1．消費(fèi)者市市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)（2）人文因因素年齡的不同階階段（注意意心理年齡））性別（往往往用于服裝、、化妝品、雜雜志，近來深深入到香煙、汽汽車等）家庭人口及生生命周期收入（要注注意心理收入入，如低收入入者不一定購購買便宜貨）職業(yè)教育宗教與種族民族與國籍注意多種屬性性的人口統(tǒng)計(jì)計(jì)細(xì)分!1．消費(fèi)者市市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)(3)心心理因素社會階層生活方式(現(xiàn)代、激進(jìn)進(jìn)、傳統(tǒng)、保保守)個性：指個人人特性的組合合，通過‘自自信、支配、、自主、順從從、焦急、保保守、適應(yīng)’’等性格特征征來表現(xiàn)一個個人對其所處處的環(huán)境相對對持續(xù)穩(wěn)定的的反映?！巴庀颉鳖櫩涂唾徺I商品時(shí)時(shí)著眼于它的的外觀和別人人對他的看法法；“內(nèi)向”顧客客購買商品為為了內(nèi)在的需需要和個人的的自我表現(xiàn)。。這兩種個性模模式導(dǎo)致消費(fèi)費(fèi)者在生活中中力求捍衛(wèi)他他們自己的自自我形象、舉舉止、衣著，，以及購買商商品必須符合合他喜歡的虛虛幻的形象。。例：-婦女服裝制造造商把婦女分分為“簡樸的的婦女”、“時(shí)髦的婦女女”、“有男男子氣質(zhì)的婦婦女”。-香煙公司司把吸煙者分分為“挑釁型型吸煙者”、、“隨便型吸吸煙者”、““謹(jǐn)慎型吸煙煙者”。營銷者給產(chǎn)品品賦予“品牌牌個性”以對對應(yīng)“消費(fèi)者者個性”1．消費(fèi)者市市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)(4)行為為細(xì)分消費(fèi)者的反應(yīng)應(yīng)和行為具有有差異性，這這種差異性是是細(xì)分市場至至關(guān)重要的出出發(fā)點(diǎn)。時(shí)機(jī):在某種場合才才購買的產(chǎn)品品季節(jié)性購買禮品購買使用者情況:未使用者曾經(jīng)使用者潛在使用者首次使用者經(jīng)常使用者追求利益（（與產(chǎn)品概念念中的效用相當(dāng)）使用量少量使用者中量使用者大量使用者品牌忠誠度堅(jiān)定忠誠者中度忠誠者轉(zhuǎn)移型的忠誠誠者多變者購買準(zhǔn)備階段段不知該產(chǎn)品已知道已被通知已產(chǎn)生興趣已有購買欲望望打算購買態(tài)度：對企業(yè)業(yè)市場營銷組合的反應(yīng)性性和熱情度熱情肯定無所謂否定敵視2．消費(fèi)者市市場細(xì)分的方方式(1)方法法單一因素法綜合因素法系列因素法(2)程序序選定產(chǎn)品的市市場范圍列舉潛在顧客客的基本要點(diǎn)點(diǎn)分析潛在顧客客的不同要點(diǎn)點(diǎn)剔除潛在顧客客的共同要點(diǎn)點(diǎn)為不同的子市市場暫定一個個稱謂進(jìn)一步認(rèn)識各各子市場的特特點(diǎn)，作進(jìn)一一步細(xì)分或合合并三.工業(yè)品品市場細(xì)分的的變量1．人口變量量2．經(jīng)營變量量3．采購方法法4．情景因素素5．個性特征征人口變量行業(yè):我們應(yīng)應(yīng)當(dāng)把重點(diǎn)放放在購買這種種產(chǎn)品的哪些行業(yè)?公司規(guī)模:我我們應(yīng)該把重重點(diǎn)放在多大大規(guī)模的公司?地址:我們應(yīng)應(yīng)該把重點(diǎn)放放在哪些地區(qū)區(qū)?經(jīng)營變量技術(shù):我們應(yīng)應(yīng)該把重點(diǎn)放放在哪些顧客客重視的技術(shù)術(shù)?使用者/非使使用者情況:我們應(yīng)該把把重點(diǎn)放在大大量、中度、、少量使用者者，還是非使使用者？顧客能力：我我們應(yīng)該把重重點(diǎn)放在需要要很多服務(wù)的的顧客，還是是只需要很少少服務(wù)的顧客客？采購方法法采購職能能組織：：我們應(yīng)應(yīng)該把重重點(diǎn)放在在采購組組織高度度集中的的公司，，還是采采購組織織高度分分散的公公司？權(quán)力機(jī)構(gòu)構(gòu)：我們們應(yīng)該把把重點(diǎn)放放在工程程技術(shù)人人員占主主導(dǎo)地位位的公司司，還是是財(cái)務(wù)人人員占主主導(dǎo)地位位的公司司？采購方法法現(xiàn)有關(guān)系系的性質(zhì)質(zhì)：我們們應(yīng)該把把重點(diǎn)放放在現(xiàn)在在與我們們有牢固固關(guān)系的的公司，，還是追追求最理理想的公公司？總采購政政策：我我們應(yīng)該該把重點(diǎn)點(diǎn)放在樂樂于采用用租賃、、服務(wù)合合同、系系統(tǒng)采購購的公司司，還是是秘密投投標(biāo)等貿(mào)貿(mào)易方式式的公司司？購買標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)：我們們應(yīng)該把把重點(diǎn)放放在追求求質(zhì)量的的公司、、重視服服務(wù)的公公司，還還是注重重價(jià)格的的公司？？情境因素素緊急：我我們應(yīng)該該把重點(diǎn)點(diǎn)放在哪哪些要求求迅速和和突然交交貨的公公司，還還是提供供服務(wù)的的公司？？特別用途途：我們們應(yīng)該把把重點(diǎn)放放在本公公司產(chǎn)品品的某些些用途上上，還是是全部用用途上？？訂貨量：：我們應(yīng)應(yīng)該把重重點(diǎn)放在在大宗訂訂貨，還還是少量量訂貨？？個性特征征購銷雙方方的相似似點(diǎn)：我我們是否否應(yīng)該把把重點(diǎn)放放在那些些其人員員與價(jià)值值觀念與與本公司司相似的的公司？？對待風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)的態(tài)度度：我們們應(yīng)該把把重點(diǎn)放放在敢于于冒風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)的顧客客，還是是避免冒冒風(fēng)險(xiǎn)的的顧客？？忠誠度：：我們是是否應(yīng)該該把重點(diǎn)點(diǎn)放在那那些對供供應(yīng)商非非常忠誠誠的公司司？四.有效效細(xì)分的的條件1．可可衡量量性2．足足量性性3．可可接近近性4．差差異性性5．行行動可可能性性可衡量量性即用來來劃分分細(xì)分分市場場大小小和購購買力力的特特征程程度。。某些細(xì)細(xì)分變變量很很難衡衡量。。足量性性即細(xì)分分市場場的規(guī)規(guī)模要要大到到足夠夠獲利利的程程度。。一個細(xì)細(xì)分市市場應(yīng)應(yīng)該是是值得得為之之設(shè)計(jì)計(jì)一套套營銷銷規(guī)劃劃方案案的盡盡可能能大的的同質(zhì)質(zhì)群體體?？山咏约茨苡杏行У氐氐竭_(dá)達(dá)細(xì)分分市場場并為為之服服務(wù)的的程度度。差異性性細(xì)分市市場在在觀念念上能能被區(qū)區(qū)別，，并且且對不不同的的營銷銷組合合因素素和方方案有有不同同的反反應(yīng)。。行動可可能性性即為吸吸引和和服務(wù)務(wù)細(xì)分分市場場而系系統(tǒng)地地提出出有效效計(jì)劃劃的可可行程程度。。第二節(jié)節(jié)目目標(biāo)市市場的的選定定一.評評估估細(xì)分分市場場1.細(xì)細(xì)分市市場的的規(guī)模模和發(fā)發(fā)展2.細(xì)細(xì)分市市場結(jié)結(jié)構(gòu)的的吸引引力:波波特的的5個個競爭爭力3.公公司的的目標(biāo)標(biāo)和資資源第二節(jié)節(jié)目目標(biāo)市市場的的選定定二.選選擇擇目標(biāo)標(biāo)市場場1.密密集單單一市市場2.有有選擇擇的專專門化化3.產(chǎn)產(chǎn)品專專門化化4.市市場專專門化化5.完完全市市場覆覆蓋無差異異營銷銷有差異異營銷銷第三節(jié)節(jié)市市場定定位差異化化是指指設(shè)計(jì)計(jì)一系系列有有意義義的差差異,以以便使使本公公司的的產(chǎn)品品同競競爭者者產(chǎn)品品相區(qū)區(qū)別別的行行動。。一.差差異異化工工具二.有有效效差異異化應(yīng)應(yīng)滿足足的原原則三.選選定定差異異四.傳傳播播“差差異””形象象定位是是對公公司的的產(chǎn)品品進(jìn)行行設(shè)計(jì)計(jì)，從從而使使其能能在目目標(biāo)顧顧客心心目中中占有有一個個獨(dú)特特的、、有價(jià)價(jià)值的的位置置的行行動。。一.差差異異化工工具1.產(chǎn)產(chǎn)品品差異異化2．服服務(wù)差差異化化3．人人員差差異化化4．形形象差差異化化1.產(chǎn)產(chǎn)品差差異化化(1)特特色(2)性性能質(zhì)質(zhì)量(3)一一致性性(4)耐耐用性性(5)可可靠性性(6)可可維修修性(7)風(fēng)風(fēng)格(8)設(shè)設(shè)計(jì)(1)特特色：：產(chǎn)品品的基基本功功能的的某些些增補(bǔ)補(bǔ)詢問顧顧客：：你覺得得這產(chǎn)產(chǎn)品怎怎么樣樣？喜歡哪哪些地地方？？是否可可以增增加些些什么么特色色從而而使你你更滿滿意？？是些什什么特特色？？每一種種特色色你愿愿意附附多少少錢？？其他顧顧客提提到的的那些些特色色你覺覺得怎怎樣？列舉可可能的的潛在在特色色決定哪哪些特特色值值得增增加（（估算算顧客客價(jià)值值和顧客客成本本）考慮特特色組組合的的條件件（降降低成成本和和價(jià)格格）(2)性性能質(zhì)質(zhì)量：：產(chǎn)品品主要要特點(diǎn)點(diǎn)在運(yùn)運(yùn)用中中的水平四種質(zhì)質(zhì)量水水平：：低，，平均均，高高，超超級權(quán)衡質(zhì)質(zhì)量水水平和和利潤潤之間間的關(guān)關(guān)系隨時(shí)間間的變變化管管理產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量(3)一一致性性：產(chǎn)品的的設(shè)計(jì)計(jì)和使使用與與預(yù)定定標(biāo)準(zhǔn)的吻吻合程程度(4)耐耐用性：產(chǎn)品預(yù)期的的使用壽命命(5)可可靠性：在一定時(shí)間間內(nèi)將產(chǎn)品品保持不壞的可能性性(6)可可維修性：：一個產(chǎn)品出出了故障或或用壞后可以修理的的容易程度度(7)風(fēng)風(fēng)格：產(chǎn)品給予顧顧客的視覺覺和感覺效效果(8)設(shè)設(shè)計(jì)：綜合性要素素一.差異異化工具2．服務(wù)差差異化(1)送送貨（送送貨速度和和可靠性））(2)安安裝(3)用用戶培訓(xùn)(4)咨咨詢服務(wù)(5)修修理等一.差異異化工具3．人員差差異化4．形象差差異化建立個性化化形象名字標(biāo)志符號氣氛事件二.有效效差異化應(yīng)應(yīng)滿足的原原則重要性:該差異化能能向相當(dāng)數(shù)數(shù)量的買主主讓渡較高價(jià)值的利利益明晰性:該差異化是是本企業(yè)獨(dú)獨(dú)有的優(yōu)越性:該差異化明明顯優(yōu)于通通過其他途途徑而獲得相同的利利益可溝通性:該差異化是是買主看的的見的不易模仿性性:該差異是競競爭者難以以模仿的可接近性:買主有能力力購買這差差異化可盈利性:公司將通過過該差異化化獲得利潤潤三.選定定差異1．考慮多多少差異？？單一屬性定定位（某一一方面占第第一名）雙重屬性定定位多重屬性定定位2．推出那那種差異？？屬性：特色色，利益，，使用和使使用人，競競爭，產(chǎn)品品品目，質(zhì)質(zhì)量／價(jià)格格屬性：技術(shù)術(shù)，成本，，質(zhì)量，服服務(wù)四.傳播播“差異””形象例:推土機(jī)第六章營銷戰(zhàn)略第一節(jié)產(chǎn)產(chǎn)品生命命周期戰(zhàn)略略第二節(jié)新新產(chǎn)品開開發(fā)戰(zhàn)略第一節(jié)產(chǎn)產(chǎn)品生命周周期戰(zhàn)略1．產(chǎn)品生生命周期的的各個階段段銷售增長率率投入期成長期成熟期衰退期時(shí)間2．產(chǎn)品生生命周期的的各個階段段的營銷戰(zhàn)略(1)引引入階段(2)成成長階段改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量和增加加新產(chǎn)品的的特色和式樣進(jìn)入新的細(xì)細(xì)分市場進(jìn)入新的分分銷渠道廣告目標(biāo)從從產(chǎn)品知名名度的建立立轉(zhuǎn)移到說服消費(fèi)者者接受和購購買產(chǎn)品上上適當(dāng)降價(jià)(3)成成熟階段市場改進(jìn)增加使用人人數(shù)量（轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變非使用用人，進(jìn)入入新的細(xì)分分市場,爭取取競爭對手手的顧客））提高使用人人的使用率率（增加使使用次數(shù)，，增加每個個場合的使用量量，增加新新的用途））產(chǎn)品改進(jìn)質(zhì)量改進(jìn)特點(diǎn)改進(jìn)式樣改進(jìn)營銷組合改改進(jìn)增加使用人人數(shù)量（轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變非使用用人，進(jìn)入入新的細(xì)分分市場,爭取取競爭對手手的顧客））提高使用人人的使用率率（增加使使用次數(shù)，，增加每個個場合的使用量量，增加新新的用途））(4)衰衰退階段增加投資保持投資水水平收割放棄第二節(jié)新新產(chǎn)品開發(fā)發(fā)戰(zhàn)略一．新產(chǎn)品品的概念二．新產(chǎn)品品開發(fā)過程程一．