營銷組織結(jié)構(gòu)

營銷組織結(jié)構(gòu)研究主題如何建立“研產(chǎn)銷一體化”的營銷組織（企業(yè)）直線職能制的局限性第一部分1、直線職能制的組織設(shè)計(jì)行政部長審計(jì)部長人事部長計(jì)劃部長信息部長財(cái)務(wù)部長營銷中心總經(jīng)理制造中心總經(jīng)理研發(fā)中心總經(jīng)理總監(jiān)（若干）副總裁（若干）戰(zhàn)略規(guī)劃部長辦公室主任總裁CEO經(jīng)營管理委員會(huì)2、直線職能制組織的極限1億美元1000員工多品種經(jīng)營混亂與失效改變組織方式3、直線職能制組織的失效機(jī)理四位一體的障礙第一個(gè)障礙：內(nèi)在的統(tǒng)一性第二個(gè)障礙：部門專業(yè)化第三個(gè)障礙：人員專業(yè)化4、第一個(gè)障礙：內(nèi)在的統(tǒng)一性統(tǒng)一于市場（松下、IBM）統(tǒng)一于技術(shù)（日立、索尼、本田、惠普）推拉功能（H）原理（創(chuàng)造與發(fā)明）淵源（理念與長處）資源配置（手機(jī)）組織方式（推廣與推銷）產(chǎn)品顧客使顧客認(rèn)同產(chǎn)品的價(jià)值使產(chǎn)品適合顧客的需要市場導(dǎo)向：推銷技術(shù)導(dǎo)向：推廣5、第二個(gè)障礙：部門專業(yè)化部門內(nèi)壓力部門間邊界企業(yè)轉(zhuǎn)變成專業(yè)化部門王國最終利潤責(zé)任落空等級結(jié)構(gòu)條件下的秩序鼓勵(lì)錯(cuò)誤行為禁止正確行為研發(fā)制造營銷高層決策機(jī)構(gòu)高層職能部門CEO統(tǒng)一于CEO6、第三個(gè)障障礙：人員專專業(yè)化立場、觀點(diǎn)、、方法優(yōu)秀的工匠高水平的市場場研究最現(xiàn)代的會(huì)計(jì)計(jì)制度科學(xué)的人事管管理完善的工藝7、直線職能能制組織的出出路迄今為至“企企業(yè)組織結(jié)構(gòu)構(gòu)”只有三種種基本類型：：其余如“矩陣陣制”與“品品類經(jīng)理制””都是變型。。直線職能制母子公司事業(yè)部制事業(yè)部制改造造的難點(diǎn)第二部分1、事業(yè)部制制運(yùn)行模式戰(zhàn)略層與實(shí)施施層分離高管團(tuán)隊(duì)的發(fā)發(fā)育事業(yè)部長的選選拔資產(chǎn)的界定預(yù)算體系的建建立權(quán)力體系的改改變（縱向與與橫向）（參閱下圖））公司高層決策機(jī)構(gòu)1、公司可投入資源2、市場增長速度3、市場潛力與特性4、事業(yè)部可能占據(jù)的競爭位置5、公司整體上的統(tǒng)一性（技術(shù)、市場、文化）公司資源共享體系：R&D、生產(chǎn)制造中心、銷售平臺(tái)、采購、培訓(xùn)與行政（以市場交易方式或費(fèi)用分?jǐn)偟姆绞?，提供支援與服務(wù)）公司高層職能部門：計(jì)劃、財(cái)務(wù)、人事、審計(jì)（在決策方面，輔助高層領(lǐng)導(dǎo)、幫助事業(yè)部）正常獲利總額：（二次分配）（毛利潤額－0.12投資額）×0.45（0.70主要指標(biāo)＋0.30輔助指標(biāo)）勞動(dòng)獲利總額：（一次分配）0.02銷售收入消費(fèi)基金（80%）1、員工工資總額（40%）2、事業(yè)部長及要員工資總額（40%）發(fā)展基金（20%）成果與兌現(xiàn)：（經(jīng)濟(jì)責(zé)任）1、市場責(zé)任2、利潤責(zé)任事業(yè)部基本工資總額（事業(yè)部自行提取）事業(yè)部利潤管理體系（考評體系）公司高層決策機(jī)構(gòu)目標(biāo)：事業(yè)部的擴(kuò)張或活力基準(zhǔn)：事業(yè)部占用或使用的資本金資源（投資額）考核目標(biāo)：1、主要指標(biāo)（70%），剩余利潤額（1.0）2、輔助指標(biāo)（30%），市場占有率（0.4）（預(yù)期銷售額）員工滿意度（0.3）顧客滿意度（0.3）超額獲利總額：（三次分配）0.55超額利潤對事業(yè)部追加投資總額（充實(shí)事業(yè)部的發(fā)展基金）四大平衡：長期/短期、整體/局部、發(fā)展/鞏固、目標(biāo)/資源根據(jù)決定審核/建議分析/評價(jià)監(jiān)督/指導(dǎo)反映/報(bào)告經(jīng)營與管理：（運(yùn)行資源）1、經(jīng)營職能/研產(chǎn)銷2、管理職權(quán)/人財(cái)物導(dǎo)向與承諾：1、事業(yè)部發(fā)展規(guī)劃2、事業(yè)部年度事業(yè)計(jì)劃3、事業(yè)部年度預(yù)算委托支持架構(gòu)測算求助支持四項(xiàng)要素：目標(biāo)/規(guī)模/結(jié)構(gòu)/人才戰(zhàn)略決策層與戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行層分離1、經(jīng)營領(lǐng)域；2、投資方向；3、1000萬元以上投資立項(xiàng)；4、事業(yè)部長、以及財(cái)務(wù)、人事、營銷等主管；5、事業(yè)部經(jīng)營目標(biāo)與方針；6、基本規(guī)章制度。事業(yè)部運(yùn)作模型2、事業(yè)部制制改造的現(xiàn)實(shí)實(shí)難點(diǎn)品種規(guī)模不均均衡（R、M、D）產(chǎn)品功能、銷銷售區(qū)域、客客戶或銷售對對象趨同權(quán)力再分配（（法人治理結(jié)結(jié)構(gòu)）利益再分配（（現(xiàn)代組織原原則）3、事業(yè)部制制改造的現(xiàn)實(shí)實(shí)問題資源共享與責(zé)責(zé)任壓力不完全事業(yè)部部制R&D制造中心（OEM）矩陣制結(jié)構(gòu)高速公路與航航空港家庭父母共管管（參閱下圖圖）PC事業(yè)部XS事業(yè)部DM事業(yè)部銷售公司CEOXJ事業(yè)部PC人員XS人員DM人員XJ人員行政性職能銷售分公司品類經(jīng)理制的的實(shí)踐第三部分1、品類經(jīng)理理制的組織設(shè)設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)資源共享享（T、H））品類（產(chǎn)品或或品牌）代言言人品類經(jīng)理制2、品類經(jīng)理理制的條件責(zé)任結(jié)構(gòu)的組組織權(quán)力結(jié)構(gòu)的組組織三個(gè)和尚“寡婦制造者者”職務(wù)中心總監(jiān)制的的錯(cuò)誤第四部分1、“中心總總監(jiān)制”的組組織設(shè)計(jì)決策層控制層實(shí)施層副總裁總裁CEO計(jì)劃中心財(cái)務(wù)中心信息中心行政中心人事中心審計(jì)中心營銷中心制造中心研發(fā)中心副總裁副總裁副總裁副總裁物資部配送中心B車間A車間質(zhì)檢部市場部銷售部科研所A車間B車間配送中心銷售部分銷渠道科研所機(jī)修車間動(dòng)力車間物資部爭奪市場質(zhì)檢部市場部2、“中心心總監(jiān)制”的的實(shí)施難點(diǎn)“控制層”或或“各中心””，有無資源源以及支配資資源的權(quán)力？？如果沒有，就就無所謂“控控制”。如果有，那么么“實(shí)施層””各個(gè)職能單單位，必然要受到到“多頭領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)”?！案髦行摹敝恢荒芊謩e是““各個(gè)職能單單位”的主管管“各中心”就就是一個(gè)個(gè)““大部門”“大部門”之之間的協(xié)調(diào)必必然落到“決決策層”3、““中中心總總監(jiān)制制”的的錯(cuò)誤誤決策層層陷入入“日日常經(jīng)經(jīng)營管管理的的決策策”之之中支配資資源的的權(quán)力力上移移控制層層不是是面向向“流流程””的控控制“中心心總監(jiān)監(jiān)制””的實(shí)實(shí)質(zhì)是是“直線職職能制制”“中心心”不不為業(yè)業(yè)務(wù)流流程與與最終終成果果承擔(dān)擔(dān)責(zé)任任4、““中心心總監(jiān)監(jiān)制””的實(shí)實(shí)施條條件業(yè)務(wù)流流程的的貫通通與規(guī)規(guī)范信息系系統(tǒng)的的健全全“責(zé)任任結(jié)構(gòu)構(gòu)”的的組織織整體營銷銷的組織織第五部分分一體化協(xié)協(xié)同1、研研產(chǎn)銷一一體化的的營銷組組織生產(chǎn)研發(fā)營銷爭奪市場2、核核心業(yè)業(yè)務(wù)統(tǒng)一一于爭奪奪市場研發(fā)制造營銷核心業(yè)務(wù)務(wù)----統(tǒng)統(tǒng)一于于爭奪市市場爭奪市場3、支支持業(yè)務(wù)務(wù)統(tǒng)一于于“核心心業(yè)務(wù)””采購核心業(yè)務(wù)務(wù)支持業(yè)務(wù)務(wù)企業(yè)內(nèi)部部基礎(chǔ)設(shè)設(shè)施運(yùn)輸內(nèi)配倉儲(chǔ)4、其他他業(yè)務(wù)統(tǒng)統(tǒng)一于““支持業(yè)業(yè)務(wù)”戰(zhàn)略支持業(yè)務(wù)務(wù)其他支持持業(yè)務(wù)紀(jì)審政工財(cái)務(wù)信息安全人事管理營銷組織織的設(shè)計(jì)計(jì)第六部分分1、營銷銷組織設(shè)設(shè)計(jì)的目目標(biāo)近期謀求求“點(diǎn)/線線（流程程）效率率”；遠(yuǎn)期謀求求“面（（基于戰(zhàn)戰(zhàn)略的系系統(tǒng)）效效率”。。2、線（主流流程）效效率的含義各環(huán)節(jié)““出貨””盡可能能的快與與多；各環(huán)節(jié)““存貨””盡可能能的不多多與不少少；使“存貨貨”轉(zhuǎn)化化為“出出貨”的的“運(yùn)營營成本/費(fèi)用””盡可能能地少。。3、主流程效效率的財(cái)務(wù)意意義滿足一個(gè)個(gè)企業(yè)生生存的必必要條件件：提高“利利潤額””；提高“資資金利潤潤率”；；提高“現(xiàn)現(xiàn)金流量量”。4、設(shè)計(jì)計(jì)的要點(diǎn)點(diǎn)以營銷為為龍頭進(jìn)行部門門價(jià)值排排序進(jìn)行部門門定位確立部門門責(zé)任邊邊界與權(quán)權(quán)限確立部門門協(xié)同規(guī)規(guī)則建立KPI考核核評價(jià)體體系建立基于于績效與與貢獻(xiàn)的的分配體體系5、以營銷為為龍頭任何企業(yè)業(yè)只有一一個(gè)經(jīng)營營重心以營銷為為龍頭就就是“統(tǒng)統(tǒng)一于市市場”營銷中心心不是生生產(chǎn)系統(tǒng)統(tǒng)的“銷銷售者””，而是是“采購購者”營銷中心心進(jìn)入市市場之后后，內(nèi)部部主要業(yè)業(yè)務(wù)流程程（價(jià)值值鏈）將將統(tǒng)一于于市場競競爭按爭奪市市場的要要求，內(nèi)內(nèi)部“研研產(chǎn)銷””展開協(xié)協(xié)同研發(fā)制造營銷橫向協(xié)同同高層決策策機(jī)構(gòu)CEO統(tǒng)一于爭奪市場場統(tǒng)一于CEO6、進(jìn)行行部門價(jià)價(jià)值排序序按爭奪市市場的要要求，對對內(nèi)部““研產(chǎn)銷銷”進(jìn)行行價(jià)值排排序“后道工序序”決定““前道工序序”，后道道工序就是是用戶7、、進(jìn)行行部部門門定定位位營銷銷中中心心行政政管管理理中中心心成本本/費(fèi)費(fèi)用用中中心心銷售售收收入入中中心心銷售售利利潤潤中中心心制造造中中心心----成成本本中中心心研發(fā)發(fā)中中心心----費(fèi)費(fèi)用用中中心心8、、營銷銷責(zé)責(zé)任任與與營營銷銷能能力力總體體營營銷銷的的責(zé)責(zé)任任----市市場場責(zé)責(zé)任任與與業(yè)業(yè)績績責(zé)責(zé)任任總體體承承擔(dān)擔(dān)責(zé)責(zé)任任的的能能力力如如下下所所示示：：產(chǎn)品力-----節(jié)奏與與速度，主打打產(chǎn)品/品種種結(jié)構(gòu)/期量量標(biāo)準(zhǔn)/質(zhì)量量與成本，毛毛利空間分銷力-----市場地地位（№1））與銷售業(yè)績績提升，關(guān)鍵鍵零售戶比例例/市場占有有率/主要產(chǎn)產(chǎn)品市場占有有率/銷售收收入/貨款回回款/銷售費(fèi)費(fèi)用（率）/資金占用/庫存周轉(zhuǎn)推廣力-----節(jié)奏與與速度，產(chǎn)品品概念、買點(diǎn)點(diǎn)、售點(diǎn)與熱熱點(diǎn)宣傳力或品牌牌力-----企業(yè)形象象、產(chǎn)品品牌牌、渠道宣傳傳與軟體廣告告另外還有促銷銷力、服務(wù)力力、情報(bào)力9、營銷中心的責(zé)責(zé)任邊界市場地位--（市場占有有率，客戶占占有率，品牌牌價(jià)值提升與與客戶滿意度度）銷售效率--（銷售任務(wù)務(wù)完成率，銷銷售利潤率，，費(fèi)用率與資資金占用率））創(chuàng)新--（關(guān)關(guān)鍵零售戶比比率，人均銷銷售收入增長長率與新產(chǎn)品品/新市場開開拓速率）降低銷售費(fèi)用用--（強(qiáng)化品種結(jié)結(jié)構(gòu)與主打款款機(jī)，控制存存貨，加強(qiáng)周周轉(zhuǎn)，深化與與客戶的聯(lián)系系）隊(duì)伍建設(shè)--（提高訪問顧客客的數(shù)量與質(zhì)質(zhì)量，在一線崗位上上采集.處理理.傳遞一手手信息）9-1營營銷中心的定定位（示例））企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營營的龍頭、企企業(yè)最終客戶戶代表、銷售售利潤中心；；打造強(qiáng)勢品牌牌，提高市場場份額，直接接為顧客創(chuàng)造造價(jià)值。9-2營營銷中心的職職能（示例））市場與品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略市場調(diào)研與分分析品牌營運(yùn)營銷策劃市場開拓與產(chǎn)產(chǎn)品銷售企業(yè)CI管理理公共關(guān)系管理理9-3營營銷中心的權(quán)權(quán)限（示例））產(chǎn)品生產(chǎn)計(jì)劃劃的決定權(quán)產(chǎn)品價(jià)格的決決定權(quán)品牌概念的決決定權(quán)企業(yè)媒體運(yùn)作作的決定權(quán)外界媒體合作作建議權(quán)企業(yè)CI建議議權(quán)9-4營營銷中心的KPI指標(biāo)（（示例）市場占有率與與覆蓋率品牌價(jià)值提升升與顧客滿意意度銷售利潤率銷售費(fèi)用效率率比市場銷售預(yù)測測準(zhǔn)確率應(yīng)收帳款周轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)率企業(yè)美譽(yù)度10、確立研發(fā)中心心責(zé)任邊界新品推出的節(jié)節(jié)奏與速度強(qiáng)化品種結(jié)構(gòu)構(gòu)突出主打產(chǎn)品品加強(qiáng)推廣速度度增加適銷對路路的新品10-1研研發(fā)中心的的定位（示例例）費(fèi)用中心滿足與引導(dǎo)市市場需求產(chǎn)品競爭力的的責(zé)任者產(chǎn)品制造成本本的設(shè)計(jì)者10-2研研發(fā)中心的的職能（示例例）產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開開發(fā)產(chǎn)品和技術(shù)開開發(fā)戰(zhàn)略原料開發(fā)工藝研究課題研究知識(shí)產(chǎn)權(quán)管理理10-3研研發(fā)中心的的權(quán)限（示例例）工藝技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)的立法權(quán)原輔料需求計(jì)計(jì)劃的決定權(quán)權(quán)原料基地選擇擇的建議權(quán)10-4研研發(fā)中心的KPI指標(biāo)（（示例）技術(shù)與產(chǎn)品儲(chǔ)儲(chǔ)備和市場戰(zhàn)戰(zhàn)略適配度技術(shù)與產(chǎn)品儲(chǔ)儲(chǔ)備量響應(yīng)市場的開開發(fā)速度產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)完整整性11、確立制造中心心的責(zé)任邊界界成本、質(zhì)量與與交貨期提高生產(chǎn)柔性性降低盈虧平衡衡點(diǎn)的產(chǎn)量縮短生產(chǎn)周期期在“期期量””上，，提高高響應(yīng)應(yīng)銷售售的速速度從“備備貨生生產(chǎn)方方式””向““定制制生產(chǎn)產(chǎn)方式式”轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化11-1制制造中中心的的定位位（示示例））成本中中心市場產(chǎn)產(chǎn)品需需求的的提供供者企業(yè)內(nèi)內(nèi)部成成本中中心11-2制制造造中心心的職職能（（示例例）根據(jù)市市場需需求計(jì)計(jì)劃組組織生生產(chǎn)生產(chǎn)全全過程程質(zhì)量量管理理生產(chǎn)成成本控控制安全生生產(chǎn)管管理11-3制制造中中心的的權(quán)限限（示示例））生產(chǎn)作作業(yè)計(jì)計(jì)劃編編制權(quán)權(quán)生產(chǎn)過過程控控制權(quán)權(quán)生產(chǎn)組組織協(xié)協(xié)調(diào)權(quán)權(quán)11-4制制造造中心心的KPI指標(biāo)標(biāo)（示示例））交貨期期產(chǎn)品合合格率率制造成成本安全事故故控制率率（發(fā)生生次數(shù)））12、確立部門門協(xié)同規(guī)規(guī)則確立理性性權(quán)威/信信息息化/量量化建立基于于戰(zhàn)略目目標(biāo)任務(wù)務(wù)的“計(jì)計(jì)劃預(yù)算算”體系系建立“KPI考考核評價(jià)價(jià)”體系系建立基于于“績效效與貢獻(xiàn)獻(xiàn)”的分分配體系系謝謝！9、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。14:24:4714:24:4714:2412/31/20222:24:47PM11、以以我我獨(dú)獨(dú)沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。12月月-2214:24:4714:24Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。14:24:4714:24:4714:24Saturday,December31,202213、乍見見翻疑疑夢，，相悲悲各問問年。。。12月月-2212月月-2214:24:4714:24:47December31,202214、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國國見青山。。。31十二二月20222:24:47下下午14:24:4712月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月222:24下下午午12月月-2214:24December31,202216、行行動(dòng)動(dòng)出出成成果果，，工工作作出出財(cái)財(cái)富富。。。。2022/12/3114:24:4714:24:4731December202217、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時(shí)時(shí)，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點(diǎn)的的射線線向前前。。。2:24:47下下午2:24下下午午14:24:4712月月-229、沒沒有有失失敗敗，，只只有有暫暫時(shí)時(shí)停停止止成成功功?。?。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有結(jié)果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒有。。。14:24:4714:24:4714:2412/31/20222:24:47PM11、成功就就是日復(fù)復(fù)一日那那一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小努努力的積積累。。。12月-2214:24:4714:24Dec-2231-Dec-2212、世間成事事，不求其其絕對圓滿滿，留一份份不足，可可得無限完完美。。14:24:4714:24:4714:24Saturday,December31,202213、不知香積寺寺，數(shù)里入云云峰。。12月-2212月-2214:24:4714:24:47December31,202214、意志堅(jiān)強(qiáng)的的人能把世界界放在手中像像泥塊一樣任任意揉捏。31十二月月20222:24:47下午14:24:4712月-2215、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荊荊門門九九派派通通。。。。。十二二月月222:24下下午午12月月-2214:24December31,202216、少少年年十十五五二二十十時(shí)時(shí)，，步步行行奪奪得得胡胡馬馬騎騎。。。。2022/12/3114:24:4714:24:4731December202217、空山新新雨后，，天氣晚晚來秋。。。2:24:47下午午2:24下午午14:24:4712月