營(yíng)銷概述與營(yíng)銷戰(zhàn)

營(yíng)銷概述與營(yíng)銷戰(zhàn)略郭惠玲二零零七年六月十一日營(yíng)銷概述一、什么是市場(chǎng)營(yíng)銷？1、常見的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)有哪些？市場(chǎng)調(diào)研、廣告、人員推銷、促銷策略、新產(chǎn)品上市新聞發(fā)布會(huì)、客戶服務(wù)熱線、產(chǎn)品價(jià)格制定、產(chǎn)品品牌名稱、商標(biāo)、包裝等一系列與產(chǎn)品直接相關(guān)或間接相關(guān)要素的決策、生產(chǎn)企業(yè)尋找代理商、經(jīng)銷商、零售商等.2、市場(chǎng)營(yíng)銷的定義

市場(chǎng)營(yíng)銷是從英文“Marketing”一詞意譯而來(lái)的，所以簡(jiǎn)單而又籠統(tǒng)的講，市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)所開展的一系列與市場(chǎng)有關(guān)的活動(dòng)的總稱。

（1）菲利普?科特勒1984年的定義：

“市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)的這種活動(dòng)：識(shí)別目前尚未滿足的需要和欲望，估量和確定需求量的大小，選擇本企業(yè)能最好地為其服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，并決定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、服務(wù)和計(jì)劃，以便為目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)?！?/p>

（2）美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)的定義

“營(yíng)銷管理是規(guī)劃和實(shí)施理念、商品和勞務(wù)設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷、分銷，為滿足顧客需要和組織目標(biāo)而創(chuàng)造交換機(jī)會(huì)的過(guò)程?！?/p>

（3）綜合的定義：

“市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)在正確市場(chǎng)觀念的指導(dǎo)下，識(shí)別目前尚未滿足的需要和欲望，估量和確定需求量的大小，選擇本企業(yè)能最好地為其服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，準(zhǔn)確進(jìn)行市場(chǎng)定位，規(guī)劃和實(shí)施產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷等一系列的戰(zhàn)略、策略，以滿足顧客需求從而實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)的經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程?！?/p>

二、營(yíng)銷管理工作流程營(yíng)銷工作流程圖觀念產(chǎn)品策略訂價(jià)策略分銷策略促銷策略人力推銷廣告銷售促進(jìn)公共傳播營(yíng)銷目標(biāo)營(yíng)銷調(diào)研營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷策略實(shí)施與控制組織保證人員保證機(jī)制保證資金保證理解與確認(rèn)按區(qū)域分解按產(chǎn)品分解按階段分解企業(yè)及其經(jīng)營(yíng)要素調(diào)研競(jìng)爭(zhēng)品調(diào)研消費(fèi)者調(diào)研營(yíng)銷環(huán)境調(diào)研SWOT分析目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品定位戰(zhàn)略選擇反饋三、營(yíng)銷管理哲學(xué)（概念）的發(fā)展1、企業(yè)營(yíng)銷管理觀念的變化趨勢(shì)社會(huì)（整體利益）顧客（欲望的滿足）企業(yè)（利潤(rùn)）今天20世紀(jì)70年代第二次世界大戰(zhàn)前2、營(yíng)銷觀念演變的五個(gè)階段

生產(chǎn)觀念

產(chǎn)品觀念

推銷觀念

市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

社會(huì)營(yíng)銷觀念營(yíng)銷戰(zhàn)略第一節(jié)SWOT分析一、什么是SWOT分析？SWOT分析是指對(duì)企業(yè)自身的相對(duì)優(yōu)勢(shì)（STRENGTH）、相對(duì)劣勢(shì)（WEAK-NESS）、面臨的機(jī)會(huì)（OPPORTUNITY）、及威脅（THREAT）進(jìn)行的綜合性比較分析，目的在于保證企業(yè)完全基于全面、充分、客觀、及時(shí)、準(zhǔn)確的市場(chǎng)依據(jù)進(jìn)行營(yíng)銷戰(zhàn)略決策，并使之更具有針對(duì)性和有效性。二、SWOT戰(zhàn)略分析的原則1、全面性2、客觀性3、比較性4、動(dòng)態(tài)性三、制定戰(zhàn)略計(jì)劃的思路發(fā)揮優(yōu)勢(shì)因素，克服劣勢(shì)因素；利用機(jī)會(huì)，化解威脅；考慮過(guò)去，立足當(dāng)前，著眼未來(lái)。第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的三個(gè)主要步驟：1、市場(chǎng)細(xì)分2、目標(biāo)市場(chǎng)決策3、市場(chǎng)定位一、市場(chǎng)細(xì)細(xì)分1、市場(chǎng)細(xì)細(xì)分的概念念：根據(jù)構(gòu)成成總體市場(chǎng)場(chǎng)的不同消消費(fèi)者的需需求特點(diǎn)、、購(gòu)買行為為和購(gòu)買習(xí)習(xí)慣，將他他們細(xì)分為為若干個(gè)相相類似的消消費(fèi)者群體體。2、市場(chǎng)細(xì)細(xì)分的依據(jù)據(jù)：（1）地理理變量：地地理位置和和自然環(huán)境境（2）人口口變量：性性別、年齡齡、收入、、職業(yè)與教教育、家庭庭生命周期期等。（3）心理理變量：社社會(huì)階層、、生活方式式、個(gè)性等等。（4）行為為變量：購(gòu)購(gòu)買時(shí)機(jī)、、追求利益益、使用者者狀況、使使用數(shù)量、、品牌忠誠(chéng)誠(chéng)程度、購(gòu)購(gòu)買的準(zhǔn)備備階段、態(tài)態(tài)度等。3、市場(chǎng)細(xì)細(xì)分的原則則：（1）可衡衡量性（2）可進(jìn)進(jìn)入性（3）有效效性（4）對(duì)營(yíng)營(yíng)銷策略反反應(yīng)的差異異性二、目標(biāo)市市場(chǎng)決策1、市場(chǎng)覆覆蓋模式（P＝產(chǎn)品品，M＝市市場(chǎng)）M1M2M3P1P2P3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3市場(chǎng)集中化選擇專業(yè)化化產(chǎn)品專業(yè)化化P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3市場(chǎng)專業(yè)化化市場(chǎng)全面化化2、目標(biāo)市市場(chǎng)選擇標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)：（1）有一一定的規(guī)模模和發(fā)展?jié)摑摿Γ?）競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者未完全全控制，有有足夠的吸吸引力（3）符合合企業(yè)目標(biāo)標(biāo)和能力3、目標(biāo)市市場(chǎng)戰(zhàn)略決決策：（1）無(wú)差差異性營(yíng)銷銷戰(zhàn)略營(yíng)銷組合整個(gè)市場(chǎng)（2）差異異性營(yíng)銷戰(zhàn)戰(zhàn)略營(yíng)銷組合1營(yíng)銷組合2營(yíng)銷組合3細(xì)分市場(chǎng)1細(xì)分市場(chǎng)2細(xì)分市場(chǎng)3營(yíng)銷組合細(xì)分市場(chǎng)1或2或……（3）集中中性營(yíng)銷戰(zhàn)戰(zhàn)略三、市場(chǎng)定定位1、什么是是市場(chǎng)定位位？可以把市場(chǎng)場(chǎng)定位作以以下幾種理理解：位置置、印象、、理由、個(gè)個(gè)性、優(yōu)勢(shì)勢(shì)、承諾、、訴求點(diǎn)。。2、市場(chǎng)定定位的步驟驟：（1）識(shí)別別可能的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。。（2）選擇擇正確的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。。（3）向市市場(chǎng)傳播和和表達(dá)自己己的市場(chǎng)定定位?！轿?、、立體化傳傳播3、市場(chǎng)定定位的方法法：（1）根據(jù)具體的的產(chǎn)品特點(diǎn)點(diǎn)定位。（2）根據(jù)產(chǎn)品的的用途定位位（3）根據(jù)據(jù)使用者定定位（4）根據(jù)據(jù)顧客得到到的利益定定位（5）根據(jù)據(jù)產(chǎn)品檔次次定位（6）根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者者的產(chǎn)品進(jìn)進(jìn)行定位（7）多重因素定定位。*思考討論論：請(qǐng)找出出以上幾種種定位方法法的具體案案例，并嘗嘗試加以補(bǔ)補(bǔ)充。4、市場(chǎng)定定位應(yīng)注意意避免的四四種主要錯(cuò)錯(cuò)誤（1）不充充分定位（2）過(guò)分分定位（3）混淆淆定位（4）可疑疑定位第三節(jié)戰(zhàn)戰(zhàn)略選擇擇一、企業(yè)形形象戰(zhàn)略（（CIS戰(zhàn)戰(zhàn)略，CorporateIdentitysystem企業(yè)形象識(shí)識(shí)別系統(tǒng)）1、何為企企業(yè)形象？？企業(yè)形象是是指社會(huì)公公眾和企業(yè)業(yè)員工對(duì)企企業(yè)的整體體印象和評(píng)評(píng)價(jià)。公眾印象是是公眾對(duì)企企業(yè)的初步步認(rèn)識(shí)；公眾評(píng)價(jià)價(jià)是通過(guò)過(guò)公眾態(tài)態(tài)度和公公眾輿論論體現(xiàn)的的2、企業(yè)業(yè)形象的的功能（1）良良好的企企業(yè)形象象有利于于贏得消消費(fèi)者的的信任和和認(rèn)同。。（2）良良好的企企業(yè)形象象有利于于增強(qiáng)企企業(yè)的凝凝聚力、、向心力力。（3）良良好的企企業(yè)形象象有利于于吸引人人才（4）良良好的企企業(yè)形象象有利于于企業(yè)籌籌資、融融資。3、CIS的三三個(gè)組成成部分（1）理理念識(shí)別別（MindIdentity簡(jiǎn)稱MI））（2）行行為識(shí)別別系統(tǒng)（（BehaviorIdentity簡(jiǎn)簡(jiǎn)稱BI）（3）視視覺識(shí)別別系統(tǒng)（（VisualIdentity簡(jiǎn)稱VI））4、完整整導(dǎo)入CIS的的必備條條件：觀念上的的轉(zhuǎn)變、、一定的的市場(chǎng)基基礎(chǔ)、基基本的財(cái)財(cái)力條件件、決策策層要相相對(duì)穩(wěn)定定、人員員素質(zhì)保保證。二、品牌牌戰(zhàn)略（一）品品牌的概概念：1、品牌牌的含義義：（1）品品牌與名名牌的區(qū)區(qū)別：名牌是有有一定知知名度和和美譽(yù)度度的品牌牌，但并并不代表表高價(jià)位位。（2）品品牌與商商標(biāo)的區(qū)區(qū)別：品牌是市市場(chǎng)概念念，商標(biāo)標(biāo)是法律律概念。。（二）品品牌培育育過(guò)程品牌知名名度培育品牌認(rèn)知知度培育品牌美譽(yù)譽(yù)度培育品牌忠誠(chéng)誠(chéng)度培育三、競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（一）一一般性競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略略1、成本領(lǐng)先先戰(zhàn)略2、差異化戰(zhàn)戰(zhàn)略3、集中戰(zhàn)略略（二）處處于不同同市場(chǎng)地地位的企企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)戰(zhàn)略1、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者戰(zhàn)略略2、市場(chǎng)挑戰(zhàn)戰(zhàn)者戰(zhàn)略略3、市場(chǎng)追隨隨者戰(zhàn)略略4、市場(chǎng)補(bǔ)缺缺者（利利基者））戰(zhàn)略產(chǎn)品策略訂價(jià)策略分銷策略促銷策略人力推銷廣告銷售促進(jìn)公共傳播營(yíng)銷目標(biāo)營(yíng)銷調(diào)研營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷策略實(shí)施與控制組織保證人員保證機(jī)制保證資金保證理解與確認(rèn)按區(qū)域分解按產(chǎn)品分解按階段分解企業(yè)及其經(jīng)營(yíng)要素調(diào)研競(jìng)爭(zhēng)品調(diào)研消費(fèi)品調(diào)研營(yíng)銷環(huán)境調(diào)研SWOT分析目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品定位戰(zhàn)略注釋9、靜夜四四無(wú)鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。14:09:5614:09:5614:0912/31/20222:09:56PM11、以我獨(dú)沈久久，愧君相見見頻。。12月-2214:09:5614:09Dec-2231-Dec-2212、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。14:09:5614:09:5614:09Saturday,December31,202213、乍見翻疑疑夢(mèng)，相悲悲各問(wèn)年。。。12月-2212月-2214:09:5614:09:56December31,202214、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國(guó)見青青山。。31十二月月20222:09:56下午14:09:5612月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月222:09下下午午12月月-2214:09December31,202216、行動(dòng)出出成果，，工作出出財(cái)富。。。2022/12/3114:09:5614:09:5631December202217、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時(shí)時(shí)，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點(diǎn)點(diǎn)的的射射線線向向前前。。。。2:09:56下下午午2:09下下午午14:09:5612月月-229、沒(méi)有有失敗敗，只只有暫暫時(shí)停停止成成功?。?。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有結(jié)果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒(méi)有。。。14:09:5614:09:5614:0912/31/20222:09:56PM11、成功就是是日復(fù)一日日那一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小努力力的積累。。。12月-2214:09:5614:09Dec-2231-Dec-2212、世世間間成成事事，，不不求求其其絕絕對(duì)對(duì)圓圓滿滿，，留留一一份份不不足足，，可可得得無(wú)無(wú)限限完完美美。。。。14:09:5614:09:5614:09Saturday,December31,202213、不知香香積寺，，數(shù)里入入云峰。。。12月-2212月-2214:09:5714:09:57December31,202214、意志堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的人能把把世界放在在手中像泥泥塊一樣任任意揉捏。。31十二二月20222:09:57下下午14:09:5712月-2215、楚塞三三湘接，，荊門九九派通。。。。十二月222:09下午午12月-2214:09December31,202216、少年年十五五二十十時(shí)，，步行行奪得得胡馬馬騎。。。2022/12/3114:09:5714:09:5731December202217、空山新雨雨后，天氣氣晚來(lái)秋。。。2:09:57下下午2:09下下午14:09:5712月-229、楊柳散和風(fēng)風(fēng)，青山澹吾吾慮。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、閱讀一切好好書如同和過(guò)過(guò)去最杰出的的人談話。14:09:5714:09:5714:0912/31/20222:09:57PM11、越越是是沒(méi)沒(méi)有有本本領(lǐng)領(lǐng)的的就就越越加加自自命命不不凡凡。。12月月-2214:09:5714:09Dec-2231-Dec-2212、越是是無(wú)能能的人人，越越喜歡歡挑剔剔別人人的錯(cuò)錯(cuò)兒。。14:09:5714:09:5714