營(yíng)銷渠道策略

第九章

營(yíng)銷渠道策略本章要點(diǎn)1.分銷渠道的基本概念2.分銷渠道的決策與管理3.中間商的類型1.1分銷渠道的概念4P之,產(chǎn)品或服務(wù)從制造者傳至消費(fèi)者手中所經(jīng)過的各中間商連接起來形成的通路。銷售渠道、銷售通路、分銷渠道

娃哈哈總裁宗慶后無論怎樣強(qiáng)調(diào)消費(fèi)品分銷渠道的重要性都不為過。讓消費(fèi)品鋪滿大小零售店，便于顧客購(gòu)買，這是銷售實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)。分銷渠道甚至比品牌更重要，飲料購(gòu)買的便利性是顧客的主要需求，品牌選擇反而處于其次。2009年娃哈哈實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入432億元，2010年550億元，2011年678億2012年700億2013年680億娃哈哈分銷渠道的基本構(gòu)架為：總部—各省區(qū)分公司—特約一級(jí)批發(fā)商—二級(jí)批發(fā)商—三級(jí)批發(fā)商—零售終端娃哈哈在一個(gè)區(qū)域內(nèi)只選擇一個(gè)批發(fā)商，該一批商只賣貨給自己的二批商，二批商只向劃定區(qū)域內(nèi)的三批商和零售店銷售。整個(gè)銷售是在一個(gè)近乎全封閉的、規(guī)范化的系統(tǒng)內(nèi)進(jìn)行的。1.2分銷渠道的職能信息促銷聯(lián)系匹配談判實(shí)體分銷融資風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)將幾種不同類型的流聯(lián)系起來：產(chǎn)品的物流所有權(quán)流付款流信息流促銷流1.3一般分銷渠道的結(jié)構(gòu)1、分銷渠道的長(zhǎng)度（1）含義：中介機(jī)構(gòu)的層次數(shù)目（2）分銷渠道層次：在產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過程中，承擔(dān)推銷責(zé)任或擁有產(chǎn)品所有權(quán)的機(jī)構(gòu)制造商制造商制造商制造商制造商制造商顧客顧客顧客企業(yè)客戶企業(yè)客戶企業(yè)客戶企業(yè)分銷商企業(yè)分銷商批發(fā)商零售商零售商制造商代表或區(qū)域銷售消費(fèi)者營(yíng)銷渠道企業(yè)營(yíng)銷渠道1、分分銷渠渠道的的長(zhǎng)度度生產(chǎn)者消費(fèi)者零售商商批發(fā)商商零零售商商批發(fā)商商批批發(fā)發(fā)商零零售售商零層一層二層三層1、分分銷渠渠道的的長(zhǎng)度度零層層分銷銷渠道道：上上門推推銷、、郵購(gòu)購(gòu)、電電視直直銷、、自有有商店店、網(wǎng)網(wǎng)上銷銷售等等一層層分銷銷渠道道：包包括一一個(gè)銷銷售中中介機(jī)機(jī)構(gòu)依此類類推二二層、、三層層············2、分分銷渠渠道的的寬度度（1））含義義：分分銷渠渠道中中每一一層次次的中中間商商在某某一特特定區(qū)區(qū)域的的數(shù)目目（2））密集集分銷銷（利利益聯(lián)聯(lián)系松松散））指企業(yè)業(yè)通過過盡可可能多多的批批發(fā)商商、零零售商商來銷銷售其其產(chǎn)品品2、分分銷渠渠道的的寬度度（3））選擇擇分銷銷企業(yè)在在某一一區(qū)域域僅僅僅通過過少數(shù)數(shù)幾個(gè)個(gè)精心心挑選選的、、合適適的中中間商商來銷銷售其其產(chǎn)品品聯(lián)系系相對(duì)對(duì)來說說較緊緊，但但銷售售面較較窄2、分分銷渠渠道的的寬度度（4））獨(dú)獨(dú)家家分分銷銷指企企業(yè)業(yè)在在某某一一區(qū)區(qū)域域僅僅選選擇擇一一家家最最合合適適的的中中間間商商來來銷銷售售其其產(chǎn)產(chǎn)品品雙雙方方緊緊密密協(xié)協(xié)作作，，利利益益聯(lián)聯(lián)系系緊緊具具有有銷銷售售上上的的排排他他性性1.4分分銷銷渠渠道道的的發(fā)發(fā)展展傳統(tǒng)統(tǒng)分分銷銷系系統(tǒng)統(tǒng)由由一一個(gè)個(gè)或或多多個(gè)個(gè)獨(dú)獨(dú)立立的的生生產(chǎn)產(chǎn)商商、、批批發(fā)發(fā)商商和和零零售售商商組組成成。。它它們們努努力力實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)自自己己的的利利潤(rùn)潤(rùn)最最大大化化，，而而對(duì)對(duì)其其他他成成員員不不加加控控制制，，也也沒沒有有分分配配任任務(wù)務(wù)和和解解決決矛矛盾盾的的任任何何正正式式途途徑徑。。1、、垂垂直直營(yíng)營(yíng)銷銷系系統(tǒng)統(tǒng)（）垂直營(yíng)銷系統(tǒng)統(tǒng)由生產(chǎn)商、、批發(fā)商和零零售商組成，，它們共同努努力作為一個(gè)個(gè)統(tǒng)一的整體體，并擁有一一個(gè)渠道領(lǐng)袖袖。公司型營(yíng)銷系系統(tǒng)():所有權(quán)控制制契約性營(yíng)銷系系統(tǒng)()：：合同控制管理型營(yíng)銷系系統(tǒng)()：：規(guī)模與實(shí)力力控制2、水平營(yíng)銷銷系統(tǒng)指處于同一層層次的兩家或或多家公司為為抓住新的營(yíng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)聯(lián)合合起來。它們們緊挨個(gè)財(cái)務(wù)務(wù)、產(chǎn)能和營(yíng)營(yíng)銷資源優(yōu)勢(shì)勢(shì)結(jié)合起來，，以達(dá)到單個(gè)個(gè)企業(yè)無法實(shí)實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。。3、混合分銷銷系統(tǒng)混合分銷系統(tǒng)統(tǒng)(混合營(yíng)銷銷渠道)指指一個(gè)企業(yè)為為達(dá)到一個(gè)或或多個(gè)消費(fèi)者者細(xì)分市場(chǎng)而而建立兩個(gè)或或多個(gè)營(yíng)銷渠渠道。多渠道分銷系統(tǒng)制造商分銷商經(jīng)銷商零售商消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng)1消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng)2企業(yè)客戶細(xì)分市場(chǎng)1企業(yè)客戶細(xì)分市場(chǎng)2銷售人員目錄、電話、互聯(lián)網(wǎng)2.1分分銷渠道的決決策確定渠道目標(biāo)考慮影響因素確定長(zhǎng)寬度確定中間商應(yīng)提供的服務(wù)制造商應(yīng)提供的協(xié)助選擇中間商一、確定渠道道目標(biāo)依據(jù)企業(yè)的的總目標(biāo)和企企業(yè)的營(yíng)銷目目標(biāo)來確定企業(yè)的銷售售力、形象力力、信息力、、控制力、資資金力二、分銷渠道道的限制因素素分銷渠道顧客產(chǎn)品中間商競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)環(huán)境二、分銷渠道道的限制因素素1、顧客特性性顧客人數(shù)顧客地理分分布顧客購(gòu)買頻頻率等二、分銷渠道道的限制因素素2、產(chǎn)品特性性產(chǎn)品的易腐腐性產(chǎn)品的單位位價(jià)值、重量量大小產(chǎn)品的技術(shù)術(shù)性要求產(chǎn)品的季節(jié)節(jié)性二、分銷渠道道的限制因素素3、中間商特特性不同類型的的中間商對(duì)銷銷售給與的支支持程度是不不同的運(yùn)輸、儲(chǔ)存存、廣告、市市場(chǎng)信息收集集等二、分銷渠道道的限制因素素4、競(jìng)爭(zhēng)特特性競(jìng)爭(zhēng)的激激烈程度競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品品的分銷方方式是否專賣賣獨(dú)賣二、分銷渠渠道的限制制因素5、企業(yè)特特性企業(yè)規(guī)模模企業(yè)財(cái)務(wù)務(wù)能力企業(yè)的產(chǎn)產(chǎn)品組合企業(yè)的渠渠道經(jīng)驗(yàn)企業(yè)的營(yíng)營(yíng)銷政策二、分銷渠渠道的限制制因素6、環(huán)境特特性經(jīng)濟(jì)環(huán)境境政治法律律環(huán)境文化環(huán)境境技術(shù)環(huán)境境等三、分銷渠渠道的決策策項(xiàng)目1、確定渠渠道的寬度度2、確定渠渠道的長(zhǎng)度度四、中間商商提供的服服務(wù)1、中間商商所提供的的運(yùn)輸、儲(chǔ)儲(chǔ)存等2、中間商商人員培訓(xùn)訓(xùn)、退貨等等3、中間商商對(duì)制造商商的配合程程度五、制造商商提供的協(xié)協(xié)助1、促銷、、廣告的支支持2、各種管管理上的支支持3、各種折折扣、激勵(lì)勵(lì)措施、優(yōu)優(yōu)惠政策等等六、選擇分分銷商對(duì)符合條件件的和愿意意合作的中中間商進(jìn)行行選擇改進(jìn)渠道成成員2.2分分銷渠道道的管理評(píng)估渠道成成員激勵(lì)渠道成成員選擇渠道成成員一、選擇渠渠道成員1、確定合合格的中間間商應(yīng)具備備的特征經(jīng)營(yíng)范圍圍和經(jīng)營(yíng)目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)覆蓋面企業(yè)業(yè)規(guī)模業(yè)務(wù)人員員素質(zhì)公公司聲譽(yù)經(jīng)營(yíng)歷歷史合合作態(tài)度未來的銷銷售增長(zhǎng)能能力提供供信息的能能力地址、設(shè)設(shè)備、倉(cāng)儲(chǔ)儲(chǔ)等2、依據(jù)企企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)評(píng)評(píng)估并選擇擇中間商二、激勵(lì)渠渠道成員1、強(qiáng)制力力2、獎(jiǎng)賞力力3、法定力力4、專長(zhǎng)力力5、感召力力渠道行為不同的渠道道成員對(duì)于于目標(biāo)、角角色、回報(bào)報(bào)要求的不不同導(dǎo)致渠渠道的沖突突。1、水平?jīng)_沖突：同一一層級(jí)的渠渠道成員之之間的沖突突。2、、垂垂直直沖沖突突：：同同一一渠渠道道內(nèi)內(nèi)不不同同渠渠道道層層級(jí)級(jí)的的企企業(yè)業(yè)之之間間的的沖沖突突。。三、、評(píng)評(píng)估估渠渠道道成成員員1、、契契約約約約束束和和銷銷售售配配額額一一開開始始就就明明確確經(jīng)經(jīng)銷銷商商的的責(zé)責(zé)任任并并簽簽訂訂合合同同針針對(duì)對(duì)經(jīng)經(jīng)銷銷商商的的區(qū)區(qū)域域制制定定銷銷售售配配額額三、、評(píng)評(píng)估估渠渠道道成成員員2、、測(cè)測(cè)量量中中間間商商的的主主要要方方法法縱縱向向比比較較橫橫向向比比較較四、、改改進(jìn)進(jìn)渠渠道道1、、幫幫助助渠渠道道成成員員改改進(jìn)進(jìn)管管理理，，提提高高業(yè)業(yè)績(jī)績(jī)2、、更更換換渠渠道道成成員員3、、改改進(jìn)進(jìn)渠渠道道模模式式3.1批批發(fā)發(fā)商商的的含含義義與與類類型型一、、批批發(fā)發(fā)與與批批發(fā)發(fā)商商的的含含義義批批發(fā)發(fā)：：一一切切將將產(chǎn)產(chǎn)品品或或服服務(wù)務(wù)銷銷售售給給為為了了轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)賣賣或或商商業(yè)業(yè)用用途途而而進(jìn)進(jìn)行行購(gòu)購(gòu)買買的的人人的的活活動(dòng)動(dòng)批批發(fā)發(fā)商商：：從從事事批批發(fā)發(fā)活活動(dòng)動(dòng)的的機(jī)機(jī)構(gòu)構(gòu)二、批發(fā)商的的類型批發(fā)商商人批發(fā)商經(jīng)紀(jì)人和代理商制造商及零售商分店和銷售辦事處二、批發(fā)商的的類型1、商人批發(fā)發(fā)商（獨(dú)立批批發(fā)商）自己進(jìn)貨后擁擁有商品所有有權(quán)再批發(fā)出出售的企業(yè)完全服務(wù)批批發(fā)商保持存貨、擁擁有銷售人員員提供信貸、、送貨和協(xié)助助管理等二、批發(fā)商的的類型1、商人批發(fā)發(fā)商有限服務(wù)批發(fā)商現(xiàn)購(gòu)自運(yùn)批發(fā)商承銷批發(fā)商卡車批發(fā)商托售批發(fā)商郵購(gòu)批發(fā)商農(nóng)場(chǎng)主合作社河南蘿卜二、批發(fā)商的的類型2、經(jīng)紀(jì)人和和代理商：不不擁有商品所所有權(quán)經(jīng)紀(jì)人和代理商產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)人制造商代表銷售代理商采購(gòu)代理商傭金商二、批發(fā)商的的類型3、制造商及及零售商分店店和銷售辦事事處分店和銷售售辦事處采購(gòu)辦事處處3.2零零售商的含義義與類型一、零售及零零售商的含義義零售：將產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)直直接銷售給最最終消費(fèi)者的的活動(dòng)零售商：從從事零售活動(dòng)動(dòng)的機(jī)構(gòu)3.2零零售商的含義義與類型二、零售商的的類型專門商店百貨商店超級(jí)市場(chǎng)方便商店超級(jí)商店折扣商店倉(cāng)儲(chǔ)商店家居中心零售商專門商店（專專賣店）主打商品：某某一產(chǎn)品線或或某一廠家（（品牌）的商商品服務(wù)：優(yōu)優(yōu)質(zhì)商品和服服務(wù)；商品的深度度強(qiáng)，注重個(gè)個(gè)性；位于商業(yè)中中心，價(jià)格較較高；百貨商店主打商品：挑挑選性、時(shí)尚尚性、技術(shù)性性、前瞻性商商品（服裝、、家飾品、化化妝品等）服務(wù)：顧顧問式服務(wù)，，商品附加值值高；重文化內(nèi)涵涵；商業(yè)文化化中心紐約第五大街街的高級(jí)百貨貨公司超級(jí)市場(chǎng)主打商品：綜綜合食品（含含生鮮食品）），滿足日常常生活需要服務(wù)務(wù)：：自自我我服服務(wù)務(wù)，，集集中中付付款款；；敞敞開開陳陳列列，，大大量量銷銷售售；；居居民民區(qū)區(qū)附附近近，，價(jià)價(jià)格格較較低低方便商商店主打商商品：：即食食品，，速食食品，，滿足足顧客客急需需服務(wù)：：營(yíng)業(yè)業(yè)時(shí)間間長(zhǎng)，，自我我服務(wù)務(wù)；面積積小，，價(jià)格格較高高；居民民區(qū)、、辦公公區(qū)超級(jí)、、聯(lián)合合、特特級(jí)商商店主打商商品：：滿足足日常常生活活的全全部需需要，，以日日用品品和日日用百百貨為為主服務(wù)：：大批批量銷銷售，，廉價(jià)價(jià)銷售售；品種種齊全全，自自我服服務(wù)為為主；；副商商業(yè)區(qū)區(qū)和郊郊區(qū)折扣商商店主打商商品：：已大大眾化化的商商品和和反季季節(jié)商商品及及能夠夠折價(jià)價(jià)的品品種服務(wù)：：價(jià)格格低廉廉，自自我服服務(wù)；；商店店設(shè)施施簡(jiǎn)單單，大大貨架架陳列列；低租租金地地區(qū)倉(cāng)儲(chǔ)商商店主打商商品：：購(gòu)買買頻率率高，，消耗耗快，，通用用性商商品服務(wù)：：庫存存銷售售合一一，自自我服服務(wù)；；批量量銷售售，價(jià)價(jià)格很很低；；基本本沒有有裝飾飾，位位于郊郊區(qū)或或工廠廠區(qū)家居中心主打商品：：建筑材料料和家庭裝裝飾用品服務(wù)：自我服務(wù)務(wù)，提供使使用指導(dǎo)；；面積較大大，價(jià)格較較低多位于交交通便利的的市郊宜家家居本章知識(shí)1、分銷渠渠道的含義義、功能2、分銷渠渠道的結(jié)構(gòu)構(gòu)（長(zhǎng)度、、寬度）3、分銷渠渠道決策的的內(nèi)容4、分銷渠渠道管理的的內(nèi)容5、批發(fā)商商的含義及及類型6、零售商商的含義及及類型謝謝12月月-2214:11:5214:1114:1112月月-2212月月-2214:1114:1114:11:5212月-2212月-2214:11:522022/12/3114:11:529、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。14:11:5314:11:5314:1112/31/20222:11:53PM11、以我我獨(dú)沈沈久，，愧君君相見見頻。。。12月月-2214:11:5314:11Dec-2231-Dec-2212、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。14:11:5314:11:5314:11Saturday,December31,202213、乍見翻疑疑夢(mèng)，相悲悲各問年。。。12月-2212月-2214:11:5314:11:53December31,202214、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國(guó)國(guó)見青山。。。31十二二月20222:11:53下下午14:11:5312月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月222:11下下午午12月月-2214:11December31,202216、行動(dòng)出出成果，，工作出出財(cái)富。。。2022/12/3114:11:5314:11:5331December202217、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時(shí)時(shí)，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點(diǎn)的的射線線向前前。。。2:11:53下下午2:11下下午午14:11:5312月月-229、沒有失敗敗，只有暫暫時(shí)停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結(jié)結(jié)果果，，但但是是不不努努力力卻卻什什么么改改變變也也沒沒有有。。。。14:11:5314:11:5314:1112/31/20222:11:53PM11、成功就是是日復(fù)一日日那一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小努力力的積累。。。12月-2214:11:5314:11Dec-2231-Dec-2212、世間成事事，不求其其絕對(duì)圓滿滿，留一份份不足，可可得無限完完美。。14:11:5314:11:5314:11Saturday,December31,202213、不知香積寺寺，數(shù)里入云云峰。。12月-2212月-2214:11:5314:11:53December31,202214、意志志堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥塊一一樣任任意揉揉捏。。31十十二二月20222:11:53下下午14:11:5312月月-2215、楚塞三三湘接，，荊門九九派通。。。。十二月222:11下午午12月-2214:11December31,202216、少年十五二二十時(shí)，步行行奪得胡馬騎騎。。2022/12/3114:11:5314:11:5331December202217、空空山山新新雨雨后后，，天天氣氣晚晚來來秋秋。。。。2:11:53下下午午2:11下下午午14:11:5312月月-229、楊柳柳散和和風(fēng)，，青山山澹吾吾慮。。。12