營銷策劃項目八

1渤海大學高職學院主講教師：單鳳儒教授配套教材：單鳳儒編著普通高等教育“十五”國家級規(guī)劃教材《管理學基礎》（第二版）、《管理學基礎實訓教程》兩本教材均由高等教育出版社出版模塊三營銷戰(zhàn)術策劃彭石普廣東郵電職業(yè)技術學院2項目八推銷與推廣策劃能力知識目標懂得怎樣制訂人員推銷策劃方案。懂得怎樣制訂營業(yè)推廣策劃方案。能力目標能運用人員推銷策劃的原理進行一般的人員推銷策劃工作。能運用營業(yè)推廣策劃的知識進行一般的營業(yè)推廣策劃工作。素養(yǎng)目標形成良好的人員推銷策劃和營業(yè)推廣策劃職業(yè)習慣，能以認真負責的態(tài)度進行人員推銷策劃和營業(yè)推廣策劃工作。3臺灣一家航空公司為了緩解財務危機，緊急上馬了一項新的機票促銷計劃：對在某條選定航線乘機的顧客一律實行“買一送一”政策，即買一趟機票的錢，可搭兩趟飛機。這項計劃推出后，短期內(nèi)的確成績斐然，機票多賣了25％；為這家航空公司代售50％以上機票的旅行社生意也非常好，可是隨著時間的推移，旅行社發(fā)現(xiàn)機票賣得越多，就越感到不對勁。

由于促銷計劃吸引了大批外地觀光客買機票，反而使那些固定搭乘該公司航班的生意人無票可買，而且受載客量的影響，公司的航班加班次數(shù)也有限，對付高峰需求心有余而力不足，在無法充分供應的情況下，反而得罪了不少老顧客。于是，旅行社為了維持老顧客，開始限制游客購買機票的數(shù)量，這樣一來，結果連外地客人也得罪了。旅行社在顧客的怨聲載道中向航空公司要求多供應機票，但飛機有限，航空公司辦不到，因而又造成航空公司與旅行社之間的怨隙越來越大。旅行社一怒之下，就不再代售該公司的機票了。問題：原來誘惑力十足的促銷方案，到最后為什么把代售商、老顧客、新顧客都得罪了呢？導致失敗的原因是什么？有何啟示？案例導入機票促銷計劃4縱觀案例，原來誘惑力十足的促銷方案，到最后之所以把代售商、老顧客、新顧客都得罪了，沒有精心策劃和悉心準備應該是導致這項促銷方案失敗的主要原因。航空公司在運量未達到一定程度時即展開大規(guī)模促銷活動的做法，是造成全盤皆輸?shù)母驹颉?/p>

啟示：推出一項新的促銷方案是一種花錢和冒險的事情，一招不慎都有可能招至滅頂之災。因此，一項新的促銷方案的推出，必須要有一系列策劃嚴謹、準備充分的方案予以配合，才有可能成功實施。案例導入機票促銷計劃分析要點5（一）人員推銷方案的策劃1.影響人員推銷方案策劃的主要因素推銷人員的素質(zhì)對推銷員的管理企業(yè)的支持產(chǎn)品的性質(zhì)2.人員推銷方案的組織與程序策劃（1）推銷組織策劃①按產(chǎn)品結構組織推銷，即按產(chǎn)品品種分配推銷員的工作。②按銷售區(qū)域組織推銷。即指定業(yè)務員在指定的區(qū)域活動。③按顧客結構組織推銷。即將企業(yè)的顧客進行分類，每一個推銷員面向某一類顧客進行推銷。④按混合結構組織推銷。即綜合運用上面三種形式來組織推銷。理論教學一、人員推銷策劃6（2）推銷程序策劃推銷程序策劃就是對推銷步驟的合理安排。推銷過程包括七個步驟：①尋找顧客。途徑：利用社會信息尋找新顧客；利用流通渠道尋找老顧客；利用社會關系尋找新顧客；運用公共關系活動尋找新顧客；主動游說尋找新顧客；推銷相關產(chǎn)品尋找新顧客；利用老顧客尋找新顧客；利用中介機構尋找新顧客；挖掘老顧客的新需求。②事前準備。包括：掌握基本情況，如熟悉產(chǎn)品的設計、結構、性能、特點、規(guī)格、使用操作原理，以及商標、包裝和設計特色等；設計推銷路線；訂立談判原則；制定具體的洽談要點，包括：怎樣做自我介紹?開場白講什么？何時出示產(chǎn)品或進行產(chǎn)品介紹？準備為消費者提供哪些服務？對用戶可能提出的疑問如何解答？要達到怎樣的目的等等。理論教學一、人員推銷策劃7

【同步思考8—1】楊洋的推銷方法楊洋，35歲，在其推銷生涯中，逐步形成了其獨特的推銷方法，那就是在拜訪客戶之前，楊洋總是先收集掌握客戶的一些基本資料，然后常常以打電話的方式先和客戶約定拜訪的時間。

從上午7點開始，楊洋便開始了一天的工作。楊洋除了吃飯的時間，始終沒有閑過。今天是星期四，下午4點剛過，楊洋精神抖擻地走進辦公室。他五點半有一個約會。為了利用四點至五點半這段時間，楊洋便打電話，向客戶約定拜訪的時間，以便為下星期的推銷拜訪而預做安排。打完電話，她又利用這個時候整理客戶的資料卡片，卡片上記載著客戶的姓名、職業(yè)、地址、電話號碼等資料。他的客戶來源有3種：一是現(xiàn)有的顧客提供的新客戶的資料；二是從報刊上的人物報道中收集的資料；三是從職業(yè)分類上尋找的客戶。在拜訪客戶以前，他一定要先弄清楚客戶的姓名。例如，想拜訪某公司的執(zhí)行副總裁，但不知道他的姓名，他會打電話到該公司，向總機人員或公關人員請教副總裁的姓名。知道了姓名以后，她才進行下一步的推銷活動。楊洋拜訪客戶是有計劃的。她把一天當中所要拜訪的客戶都選定在某一區(qū)域之內(nèi)，這樣可以減少來回奔波的時間，達到有效利用時間的目的。根據(jù)其經(jīng)驗，利用45分鐘的時間做拜訪前的電話聯(lián)系，即可在某一區(qū)域內(nèi)選定足夠的客戶供一天拜訪之用。8問題思考：你認為楊洋的推銷方法如何？為什么？分析要點：1、要成為優(yōu)秀的推銷員，一定要學會利用時間，善用時間。楊洋利用不去拜訪客戶的時間，從事聯(lián)系客戶，約定拜訪時間的工作。同時，他也利用這個時候整理客戶的資料。他總是把拜訪的對象集中在某一個區(qū)域內(nèi)，以減少中途往返奔波，達到有效利用時間的目的。2、做好推銷前的準備工作，是推銷獲得成功的前提。如果不做事前準備而冒然拜訪客戶，不但難以進行有效交談，浪費顧客的時間，而且還會使顧客產(chǎn)生一種被輕視的感覺，從而使推銷無法進行。9③接觸顧客。要想方設法吸引消費者的注意力，為此要注意：一是說好第一句話。讓顧客愛聽、想聽。二是要用肯定的語氣說話。三是要抓住消費者關心的問題。四是要拿出新招。新產(chǎn)品、新包裝、新的廣告宣傳、新推銷方式，都能引起顧客的注意。④介紹產(chǎn)品。最好辦法是做示范。通過面對面的示范表演，讓顧客耳聞目睹，或讓顧客自己進行試驗，直接體會產(chǎn)品的性能、特點。如果產(chǎn)品不便攜帶，可通過間接示范辦法，如出示鑒定書、電腦投影展示等，以誘導其購買興趣。⑤處理異議。生意經(jīng)云：褒貶是買主，喝采是閑人。應該認識到，提出異議的買主實際上是對產(chǎn)品有興趣的人，通過買主提出來的異議，銷售人員可以了解買主的真實想法。買者表示異議常常只是避免自己被對方認為是一個容易爭取的、沒有主見的顧客，他想表明自己是精明的、有鑒別力的、不易被說服的顧客。此外，許多顧客提出的異議常帶有炫耀的成分，這時，優(yōu)秀的銷售人員可以抓住機會，贊揚他們的聰明，讓他們沾沾自喜，而不再糾纏他們所提出的問題，推銷員可以將話題轉移到其他方面。理論教學一、人員推銷策劃10顧客所表示的異議，有些是可以忽略的，但有些是必須解決的。為此，我們在處理顧客異議應遵循以下原則:避免爭論；避開枝節(jié)問題；既要消除異議，又不能傷了感情。處理異議的方法有：弄清楚顧客的真實想法；正面澄清；間接否定；舉例法；搶先提出異議。⑥促成交易。方法主要有：優(yōu)點匯集法，把消費者感興趣的商品優(yōu)點與從中可得到的利益匯集起來，在推銷結束前，將其集中再現(xiàn)，促成其購買。假定法，假定消費者已經(jīng)購買，然后詢問其所關心的問題，或談及其使用商品的計劃，以此促進購買。優(yōu)惠法，利用消費者追求實惠的心理，通過提供優(yōu)惠條件，促使其立即購買。保證法，通過售后服務保證，如包修、包換、定期檢查等，克服消費者購買的心理障礙，促成購買行為的實現(xiàn)。⑦提供服務。理論教學一、人員推銷策劃11【同步思考8—2】推銷話術“這種收音機機可以收聽調(diào)調(diào)幅短波、中中波、長波及及調(diào)頻立體聲聲。收音效果果清晰，受干干擾小，并且且外形輕巧，，耗電少。你你可以隨身攜攜帶，隨時享享用。這里還還有“質(zhì)量優(yōu)優(yōu)異證書”及及保修三年的的“保修卡””，你可以放放心大膽的選選購，放心大大膽的使用””“這種暖氣片片，是目前市市場上的最新新產(chǎn)品，耗電電不大，而且且可以迅速制制暖。它最大大的優(yōu)點是電電腦化的控溫溫裝置，在室室溫高于20℃時自動調(diào)停停，并在室溫溫低于18℃時又能自動動啟動制暖，，這樣防止火火災，又省卻卻了您許多麻麻煩和擔心。。目前，它的的銷售業(yè)績是是十分喜人的的，并且出現(xiàn)現(xiàn)了銷售的““火爆’勁頭頭，您可以參參看一下x報x月x日的專題采訪訪，“送你冬冬天的溫暖””，你就可以以了解到它到到底是怎樣一一種優(yōu)良產(chǎn)品品。問題思考：這種推銷策劃劃方法是按什什么順序來介介紹產(chǎn)品的，，能讓顧客對對產(chǎn)品產(chǎn)生什什么樣的感覺覺？怎樣評價價上述推銷話話術？12推銷話術分析析要點這種推銷策劃劃方法是按““引起注意、、產(chǎn)生興趣、、激發(fā)欲望和和誘發(fā)行動””順序來介紹紹產(chǎn)品的，能能讓顧客對產(chǎn)產(chǎn)品產(chǎn)生物有有所值，價廉廉物美，可以以信賴的感覺覺。通過分析上述述推銷話術，，我們可以看看出，他抓住住了消費者關關心購買產(chǎn)品品的利益、好好處、質(zhì)量保保證、安全等等核心問題。。由于賣點介介紹比較到位位，顧客購買買產(chǎn)品的好處處分析得淋漓漓盡致，從而而能引起顧客客注意，對其其介紹的產(chǎn)品品迅速產(chǎn)生興興趣、進而激激發(fā)購買欲望望和誘發(fā)購買買行動。上述推銷話術術在促成顧客客購買行為過過程中運用了了優(yōu)點匯集法法、假定法、、保證法，（（未用優(yōu)惠法法）后面還采采用了銷售形形勢做佐證，，可誘發(fā)人們們的從眾心理理，值得借鑒鑒。13（二）對推銷銷人員的管理理策劃1.招聘策劃（1）推銷人員的的素質(zhì)要求：：第一、要具備備較高的道德德水準。第二二、要有良好好的心理素質(zhì)質(zhì)。第三、要要有高度的事事業(yè)心和敬業(yè)業(yè)精神。第四四、要有良好好的智能素質(zhì)質(zhì)。第五、要要有良好的外外表和較強的的溝通能力。。（2）推銷人員的的選拔：一是是從企業(yè)內(nèi)部部選拔，二是是面向社會公公開招聘，三三是通過各種種渠道從別的的公司挖人。。應聘者來了了后，企業(yè)要要對其進行評評價和篩選。。評價可以從從這些方面進進行：有無成成功銷售的記記載；前任上上司對其評價價如何；語言言表達能力怎怎樣；自信心心強不強；對對緊急情況如如何反應；儀儀表、儀態(tài)怎怎樣；是否熱熱情；是否表表示有干好工工作的決心和和思路。篩選選的程序因企企業(yè)而異。一一般可分為初初步面談、填填寫申請表、、測驗、第二二次面談、學學歷與經(jīng)歷調(diào)調(diào)查、體格檢檢查、決定錄錄用與否、安安排工作等程程序。理論教學一、人員推銷銷策劃14（二）對推銷銷人員的管理理策劃2.培訓策劃內(nèi)容包括：1）介紹企業(yè)各各方面的情況況，如企業(yè)歷歷史和經(jīng)營目目標，企業(yè)機機構狀況，主主要負責人，，主要的產(chǎn)品品和銷量，財財務狀況和措措施等。2）介紹企業(yè)目目標市場中各各類顧客和競競爭對手的特特點。3）分析產(chǎn)品情情況。4）推銷知識的的培訓。5）明確銷售實實際工作流程程和責任，包包括怎樣拜訪訪新客戶、挖挖掘潛在顧客客、合理支配配各種費用、、選擇銷售路路線等。6）注意訓練工工作的組織和和安排，包括括訓練所要達達到的目標，，由誰主持訓訓練工作，在在何時、何地地從事訓練，，使用何種教教學方法和訓訓練技巧以及及如何評價訓訓練計劃的效效果等。3.激勵策劃1）物質(zhì)激勵。。主要是制定定合理的薪酬酬體系。一般般有四部分：：底薪；獎金金、紅利或利利潤分成；費費用津貼；各各種福利。2）精神激勵。。就是要建立立一套科學的的激勵制度。。主要包括：：領導關懷；；以績效和經(jīng)經(jīng)歷為依據(jù)，，設計一套合合理的職務升升級制度；榮榮譽等。理論教學一、人員推銷銷策劃154.考核策劃要建立推銷人人員的定期報報告制度和工工作檢查制度度，及時了解解推銷人員的的工作計劃完完成情況、銷銷售收支情況況和市場狀況況等。對推銷銷人員應建立立責任制，規(guī)規(guī)定合理定額額，并使之與與推銷人員的的個人收入情情況掛鉤，超超獎欠罰，以以保證推銷任任務的完成。。（1）推銷員績效效的縱向比較較，即將推銷銷員本期業(yè)績績與前期業(yè)績績進行比較。。（2）推銷員績效效的橫向比較較。將每位推推銷人員的績績效同企業(yè)或或同行業(yè)的銷銷售人員的平平均績效進行行比較。常用用的人均考核核指標有：一一定時間內(nèi)的的銷售量；每每天的訪問次次數(shù)；訪問成成功率；每一一次訪問的費費用；每百次次訪問得到的的訂單數(shù)；一一定時間內(nèi)新新增客戶數(shù)；；一定時間內(nèi)內(nèi)失去的老客客戶數(shù)。（3）推銷員的定定性評估。包包括推銷人員員對企業(yè)、產(chǎn)產(chǎn)品、顧客、、競爭者、銷銷售地區(qū)及本本身職責的認認識，還有人人格、舉止、、儀表、口才才等方面。這這些考核標準準應傳達給推推銷員，讓他他們了解，以以便使他們通通過努力，得得到改進和提提高。理論教學一、人員推銷銷策劃16【同步課堂訓練練8-1】一、評價分析析訓練1、只要銷售牽牽涉到人們態(tài)態(tài)度和看法的的交流，異議議就會產(chǎn)生，，那些提出異異議的買主其其實就是對產(chǎn)產(chǎn)品沒有興趣趣的人。答：錯。生意意經(jīng)云：褒貶貶是買主，喝喝采是閑人。。提出異議的的買主實際上上是對產(chǎn)品有有興趣的人，，通過買主提提出來的異議議，銷售人員員可以了解買買主的真實想想法。買者表表示異議常常常只是避免自自己被對方認認為是一個容容易爭取的、、沒有主見的的顧客，他想想表明自己是是精明的、有有鑒別力的、、不易被說服服的顧客。此此外，許多顧顧客提出的異異議常帶有炫炫耀的成分，，這時，優(yōu)秀秀的銷售人員員可以抓住機機會，贊揚他他們的聰明，，讓他們沾沾沾自喜，而不不再糾纏他們們所提出的問問題，推銷員員可以將話題題轉移到其他他方面。顧客客所表示的異異議，有些是是可以忽略的的，但有些是是必須解決的的。實訓教學17【同步課堂訓訓練8-1】一、評價分分析訓練2、推銷員績績效的縱向向比較，就就是這樣可可以看出一一個推銷員員的進步情情況，從而而判斷其發(fā)發(fā)展前景。。答：錯。推推銷員績效效的縱向比比較，不是是將每位推推銷人員的的績效同企企業(yè)或同行行業(yè)的銷售售人員的平平均績效進進行比較（（這是橫向向比較）。。而是將推推銷員本期期業(yè)績與前前期業(yè)績進進行比較。。這樣可以以看出一個個推銷員的的進步情況況，從而判判斷其發(fā)展展前景。同同時還可以以檢查預定定目標的完完成程度。。3、按銷售區(qū)區(qū)域組織推推銷的優(yōu)點點：容易在在企業(yè)內(nèi)部部形成競爭爭，有利于于業(yè)績的提提升；缺點點：由于地地域跨度大大，因而旅旅行費用大大，而且由由于在同一一市場上有有多種產(chǎn)品品的不同推推銷人員，，不利于在在同一市場場內(nèi)制定統(tǒng)統(tǒng)一的促銷銷策略。答：錯。上上述內(nèi)容是是按產(chǎn)品結結構組織推推銷所具有有的優(yōu)缺點點，而不是是按銷售區(qū)區(qū)域組織推推銷的優(yōu)缺缺點。實訓教學18二、混合選選擇訓練1、處理顧客客異議應遵遵循的原則則:A、據(jù)理力爭爭B、避免爭論論C、避開枝節(jié)節(jié)問題D、既要消除除異議，又又不能傷了了感情E、先否定，，后肯定（B、C、D）2、處理顧客客異議的方方法主要有有以下幾種種：A、弄清楚顧顧客的真實實想法B、正面澄清清C、間接否定定D、舉例法E、搶先提出出異議（A、B、C、D、E）3、促成交易易的方法主主要有：A、優(yōu)點匯集集法B、假定法C、滿足法D、優(yōu)惠法E、保證法（A、B、D、E）4、把消費者者員感興趣趣的商品優(yōu)優(yōu)點與從中中可得到的的利益匯集集起來，在在推銷結束束前，將其其集中再現(xiàn)現(xiàn)，促成其其購買的促促成方法叫叫：A、利益滿足足法B、優(yōu)點匯集集法C、實惠法D、優(yōu)惠法（B）實訓教學19三、案例分分析訓練（一）贊美美推銷術情境描述：：有一個推銷銷員走進某某銀行經(jīng)理理辦公室推推銷偽鈔識識別器，見見女經(jīng)理正正在埋頭寫寫一份東西西，從表情情看很糟，，從桌上的的混亂程度度可以判定定經(jīng)理一定定忙了很久久。推銷員員想：怎樣樣才能使經(jīng)經(jīng)理放下手手中的活計計，高興地地接受我的的推銷呢?觀察發(fā)現(xiàn)，，經(jīng)理有一一頭烏黑發(fā)發(fā)亮的長發(fā)發(fā)。于是推推銷員贊美美道：“好好漂亮的長長發(fā)啊，我我做夢都想想有這樣一一頭長發(fā)，，可惜我的的頭發(fā)又黃黃又少?！薄敝灰娊?jīng)理理疲憊的眼眼睛一亮，，回答說：：“沒以前前好看了。。太忙，瞧瞧，亂糟糟糟的?！蓖仆其N員馬上上送上一把把梳子，說說：“梳一一下更漂亮亮，你太累累了，應休休息一下。。注意休息息，才能永永葆青春。?！边@時經(jīng)經(jīng)理才回過過神來問：：“你是……?”推銷員馬馬上說明來來意。經(jīng)理理很有興趣趣地聽完介介紹，并很很快決定買買幾臺。案例思考與與討論：這位經(jīng)理為為什么這么么快就接受受了推銷員員的推銷？？其成功達達到推銷策策劃目的的的原因何在在？20分析要點從心理學的的角度來分分析，我們們發(fā)現(xiàn)，其其實每個人人都渴望得得到別人的的重視與贊贊美，只是是大多把這這種需要隱隱藏在內(nèi)心心深處罷了了。因此，，當這位推推銷員恰到到好處地進進行贊美時時，就能讓讓經(jīng)理疲憊憊的眼睛一一亮，可見見沒人會拒拒絕贊美。。這位推銷員員成功達到到推銷目的的的原因：：第一，善善于觀察，，及時發(fā)現(xiàn)現(xiàn)了這位經(jīng)經(jīng)理的閃光光點，為成成功推銷奠奠定了良好好基礎。第第二，贊美美術的巧妙妙運用，有有效地消除除了這位經(jīng)經(jīng)理的抗拒拒防范推銷銷的心理，，在非常愉愉悅輕松的的氣氛中很很快就接受受了他的推推銷。角色色扮扮演演演演練練：：如如果果由由我我向向這這位位顧顧客客推推銷銷，，我我將將這這樣樣進進行行這這次次推推銷銷………實訓教學21三、、案案例例分分析析（二二））美美國國汽汽車車推推銷銷大大王王喬喬·吉拉拉德德的的一一次次推推銷銷失失敗敗經(jīng)經(jīng)歷歷情境境描描述述：：有一一次次，，一一位位名名人人向向吉吉拉拉德德買買車車，，吉吉拉拉德德推推薦薦一一種種最最好好的的車車型型給給他他，，那那人人對對車車很很滿滿意意，，并并掏掏出出10000美元元現(xiàn)現(xiàn)鈔鈔，，眼眼看看生生意意就就要要成成交交了了，，對對方方卻卻突突然然變變卦卦，，掉掉頭頭離離去去。。吉吉拉拉德德對對此此事事懊懊惱惱了了一一個個下下午午，，百百思思不不得得其其解解。。到到晚晚上上11點忍忍不不住住打打電電話話給給那那人人，，了了解解他他突突然然離離去去的的原原因因。。對對方方告告訴訴他他：：““今今天天下下午午你你根根本本沒沒有有用用心心聽聽我我說說話話，，就就在在簽簽字字之之前前，，我我提提到到兒兒子子吉吉米米即即將將進進入入密密西西根根大大學學念念醫(yī)醫(yī)科科，，我我還還提提到到兒兒子子的的學學科科成成績績，，運運動動能能力力以以及及他他將將來來的的抱抱負負，，我我以以他他為為榮榮，，但但是是你你毫毫無無反反應應。?！薄奔碌虏徊挥浻浀玫眠@這些些事事了了，，因因為為當當時時他他根根本本沒沒有有注注意意。。吉吉拉拉德德認認為為已已經(jīng)經(jīng)談談妥妥那那筆筆生生意意了了，，他他不不但但無無心心聽聽對對方方說說什什么么，，而而且且在在聽聽辦辦公公室室內(nèi)內(nèi)另另一一個個同同事事講講笑笑話話。。案例例思思考考與與討討論論：：吉拉拉德德的的推推銷銷為為什什么么會會失失敗敗？？我我們們從從中中能能得得到到哪哪些些啟啟示示，，如如果果由由你你來來策策劃劃這這次次推推銷銷，，你你認認為為應應該該從從哪哪些些方方面面進進行行準準備備，，成成功功的的機機會會才才會會比比較較大大。。22分析析要要點點：：1、推推銷銷必必須須善善于于傾傾聽聽，，多多加加贊贊美美。。首首先先，，每每個個人人都都喜喜歡歡自自己己的的話話有有人人聽聽，，特特別別是是認認真真耐耐心心仔仔細細地地聽聽，，這這說說明明自自身身的的價價值值得得到到了了他他人人承承認認，，受受到到了了他他人人的的尊尊重重。。同同時時，，人人們們總總是是愿愿意意與與尊尊重重自自己己，，平平易易近近人人的的人人往往來來。。而而善善說說的的人人雖雖然然給給人人以以聰聰明明的的印印象象，，但但人人們們往往往往不不愿愿與與聰聰明明人人為為伍伍。。因因此此，，好好人人緣緣總總是是落落在在善善于于傾傾聽聽者者這這一一邊邊。。因因此此，，用用心心傾傾聽聽顧顧客客的的話話，，不不論論是是推推銷銷的的新新手手或或是是老老手手，，都都是是一一句句終終身身受受用用不不盡盡的的忠忠告告。。其其次次，，渴渴望望贊贊美美，，是是人人類類的的本本質(zhì)質(zhì)。。簡簡單單幾幾句句贊贊語語卻卻能能產(chǎn)產(chǎn)生生很很大大的的效效果果，，不不但但使使人人感感到到溫溫馨馨與與振振奮奮，，而而且且能能夠夠解解決決難難題題，，甚甚至至改改變變一一個個人人的的一一生生。。心心理理學學家家曾曾對對學學童童做做贊贊美美與與成成績績之之間間的的關關系系的的試試驗驗：：他他們們把把若若干干學學童童分分為為三三組組，，然然后后連連續(xù)續(xù)五五天天舉舉行行數(shù)數(shù)學學測測驗驗。。對對第第一一組組不不斷斷給給予予贊贊美美；；對對第第二二組組不不斷斷予予以以批批評評；；對對第第三三組組則則不不理理不不睬睬。。結結果果，，得得贊贊美美的的第第一一組組成成績績突突飛飛猛猛進進；；受受批批評評的的第第二二組組也也有有進進步步，，但但進進展展有有限限；；不不受受理理會會的的第第三三組組成成績績毫毫無無進進步步。。材料中的的那人除除了買車車，還需需要吉拉拉德認真真傾聽，，更需要要被人稱稱贊有一一個優(yōu)秀秀的兒子子，而吉吉拉德卻卻忽略了了這一點點，盡管管那人很很喜歡那那部汽車車，可是是卻不喜喜歡他，，因此結結果失敗敗是必然然的。2、推銷有有句名言言：“推推銷之前前先要推推銷自己己?！比缛绻悴徊幌韧其N銷自己給給顧客，，使顧客客接受你你，贊同同你的話話，那么么你的產(chǎn)產(chǎn)品是很很難推銷銷出去。。吉拉德德失敗的的故事給給我們重重大的啟啟示：推推銷員永永遠要站站在產(chǎn)品品的前面面，你在在推銷產(chǎn)產(chǎn)品之前前，必須須先推銷銷自己。。當你能能把自己己推銷出出去之后后，就不不用擔心心產(chǎn)品推推銷不出出去了。。3、如何把把自己推推銷給顧顧客?可從以下下幾個方方面去努努力。1）注重重儀表；；2）善于傾傾聽；3）學會微微笑；；4）多加贊贊美；5）態(tài)度熱熱誠；；6）真誠關關心；7）取得信信賴。23四、情景景模擬演演練（一）小小陳的推推銷情境描述述：電腦推銷銷員小陳陳，一次次向一家家規(guī)模不不小的公公司推銷銷電腦。。競爭相相當激烈烈，但是是由于跑跑得勤，，功夫下下得深，，深得承承辦單位位的支持持，成交交希望非非常大，，到最后后，只剩剩下兩家家廠牌，，等著做做最后的的選擇。。承辦人人將報告告呈遞總總經(jīng)理決決定，總總經(jīng)理卻卻批送該該公司的的技術顧顧問——咨詢電腦腦專家陳陳教授的的意見。。于是，，承辦人人員陪同同陳教授授再次參參觀了兩兩家廠牌牌的機器器，詳細細地聽取取了兩家家的示范范解說，，陳教授授私下表表示，兩兩種廠牌牌，各有有優(yōu)缺點點，但在在語氣上上，似乎乎對競爭爭的那一一家頗為為欣賞，，小陳一一看急了了，“煮煮熟的鴨鴨子居然然又飛了了?”于是，，又找了了個機會會去向陳陳顧問推推銷。他他使出渾渾身解數(shù)數(shù)，口沫沫橫飛地地辯解他他所代理理的產(chǎn)品品如何地地優(yōu)秀，，設計上上如何地地特殊，，希望借借此糾正正陳顧問問的觀念念。最后后，陳顧顧問不耐耐煩地冒冒出了一一句話：：“究竟竟是你比比我行，，還是我我比你懂懂?”此話一一出，這這筆生意意看樣子子是要泡泡湯了。。小陳垂垂頭喪氣氣回到公公司，此此時，他他已無計計可施了了。小陳的推推銷為什什么會失失?。考偌偃绗F(xiàn)在在他問計計于你，，你準備備如何策策劃這次次推銷。。模擬開始始：……24模擬要點點：分析：我認為，，小陳的的推銷之之所以會會失敗，，關鍵在在于忽略略了對方方的自尊尊心。在在推銷中中試圖顯顯得比專專家更高高明，是是不會贏贏得專家家好感的的；如果果想推銷銷獲得成成功，就就必須巧巧妙地滿滿足對方方的自尊尊心。當當你巧妙妙地把對對方抬到到專家的的“轎子子”里，，對方自自然而然然地就會會喜歡你你，推銷銷才會有有戲。這這種推銷銷方法，，可稱之之為以退退為進的的推銷策策略。也也就是說說在拜訪訪陳教授授時先不不談推銷銷，而采采取贊美美的方式式，用謙謙虛、尊尊敬、求求教的心心態(tài)去見見他，以以滿足其其受到尊尊重的虛虛榮心理理，消除除其防范范反感心心理。切切記：要要絕對肯肯定他是是你的師師傅，推推銷必須須無形，，不可勉勉強，不不可露出出痕跡，，伺機而而動，才才會有效效果。角色扮演演：在作了充充分準備備以后，，再到陳陳教授執(zhí)執(zhí)教的學學校去拜拜訪，見見了面，，可如此此這般地地說：““陳教授授，今天天，我來來拜訪您您，絕不不是來向向您推銷銷。過去去我讀過過您的大大作。上上次跟老老師談過過后，回回家想想想，覺得得老師分分析很有有道理。。老師指指出在設設計上我我們所代代理的電腦，確實有有些特征征比不上上別人。。陳教授授，您在在××公司擔任任顧問，，這筆生生意，我我們遵照照老師的的指示，，不做了了！不過過，陳教教授，我我希望從從這筆生生意上學學點經(jīng)驗。老師是是電腦方面的專專家，希希望老師師能教導導我，今今后我們們代理的的這種產(chǎn)產(chǎn)品，將將來應如如何與同同行競爭爭，才能能生存?希望能聽聽聽老師師您的高高見?！薄闭f話時時一定要要注意顯顯示出一一臉的誠誠懇。25模擬要點點：情景假設設：陳教授聽聽了后，，心里又又是同情情又是舒舒暢，于于是帶著著慈祥的的口吻說說道：““年輕人人，振作作點。其其實，你你們的電腦也不錯，，有些設設計就很很有特點點。唉，，我看連連你們自自己都搞搞不清楚楚，譬如如說……”于是，陳陳教授講講了一大大通?！啊按送猓?，服務也也非常重重要，尤尤其是軟軟件方面面的服務務，今后后，你們們應該在在這方面面特別加加強。””陳教授授諄諄教教導，小小陳洗耳耳傾聽。。結果預測測：生意成交交。原因因：后來來陳教授授對總經(jīng)經(jīng)理說，，這兩家家公司的的產(chǎn)品大大同小異異，但他他認為小小陳公司司能提供供更好的的服務，，最后，，總經(jīng)理理采納了了陳顧問問的意見見。26四、情景景模擬演演練（二）小小林的電電話預約約推銷情境描述述：“陳先生生嗎？你你好！我我姓林，，是某某某公司業(yè)業(yè)務代表表。你是是成功人人士，我我想向你你介紹……”陳先生直直率地說說：“對對不起，，林先生生。你過過譽了，，我正忙忙，對此此不感興興趣。””說著就就掛斷了了電話。。上面是新新業(yè)務員員小林進進行電話話預約的的一段真真實對話話記錄。。其主管管王經(jīng)理理觀察了了他進行行電話預預約的全全過程后后，問他他：“小小林，你你知道為為什么客客人總是是拒絕你你嗎？””小林想想，約見見客人難難，大家家都知道道，我約約不到，，有什么么出奇。。見小林并并不知道道他進行行電話預預約總遭遭客人拒拒絕的原原因，王王經(jīng)理決決定幫助助他分析析分析總總遭客人人拒絕的的原因，，并親自自進行示示范，現(xiàn)現(xiàn)在假定定你就是是這位王王經(jīng)理，，請以角角色扮演演模擬方方式進行行。模擬開始：：……27（二）小林林的電話預預約推銷模模擬要點如果我是王王經(jīng)理，首首先應對小小林電話預預約過程進進行分析：：“首先，你應應該說明來來意，是為為會面而打打電話的。。其次，捧捧場話不能能講得太夸夸張。你開開口便給對對方帶了個個“成功人士”的高帽，對對方會立刻刻產(chǎn)生一種種反感——和陌生人見見面，太露露骨的奉承承令人感到到你是刻意意推銷，也也容易給人人急功近利利的感覺。。最后，電電話是方便便我們約見見客人。你你要“介紹”產(chǎn)品，見面面是最佳途途徑。隔著著“電線”，有些事是是說不透的的。就算客客人肯買，，難道能電電傳支票給給你嗎？”然后親自給給小林做示示范?！班u先生？你你好！我姓姓王。我們們沒見過面面，但可以以和你談一一分鐘嗎？？”他有意停一一停，等待待對方理解解了說話內(nèi)內(nèi)容并做出出反應。對方說：“我正在開會會！”王經(jīng)理馬上上說：“那么我半個個小時后再再給你打電電話好嗎？？”“可以。””對方毫不不猶豫地答答應了。分分析：主動動掛斷與被被動掛斷電電話的感受受不一樣。。盡可能主主動掛斷，，可以減少少失敗感。。半個小時后后，再次接接通電話：：“鄒先生，你你好！我姓姓王。你叫叫我半個小小時后來電電話28（二）小林林的電話預預約推銷模模擬要點半個小時后后，再次接接通電話：：“鄒先生，你你好！我姓姓王。你叫叫我半個小小時后來電電話……”要營造出一一種熟悉的的回電話的的氣氛，以以縮短距離離感。“你是做什么么生意的？？”“我是XX公司的業(yè)務務經(jīng)理，為為客戶設計計財經(jīng)投資資計劃……”鄒先生接口口說：“教人賭博，，專搞欺騙騙？”兩人都笑了了。“當然不是！！”王經(jīng)理說，，“我們見見面面，當然不不會立刻做做成生意。。但看過資資料印象深深些，今后后你們有什什么需要服服務的，一一定會想到到我?。∴u先生笑了笑，沒說什么。“這兩天我在你附近工作。不知你明天還是后天有時間？”王經(jīng)理問。“那就明天吧。”“謝謝。鄒先生，上午還是下午？”“下午吧！4點。”鄒先生回答?！昂?！明天下午4點鐘見！”王經(jīng)理說。你看，預約不是成功了嗎。29四、情景模模擬演練（三）家用用電器推情境描述：一位推銷員在顧客家里推銷某種家用電器。推銷員是這樣推銷的：“這種家用電器的價格是19000元，包括長達5年的保證期，你喜歡一次付清還是分期付款?你每月大約能支付多少錢?分期付款可分36期和48期，如果是36期，利息負擔大約是×××元左右。如果是48期，利息負擔大約是×××元左右。你喜歡36期還是48期?”。如果你是一位推銷員，你認為這位推銷員策劃的推銷方法如何?請談談你的看法。模擬開始：……30模擬要點推銷的最終終目的是要要顧客“購買”商品。如何何促使顧客客采取購買買行動呢?我認為這個個推銷員策策劃的推銷銷方法是比比較符合推推銷規(guī)律的的。第一，他他采取了了“假定顧客客要買”的說話心心態(tài)。“這種商品品的價格格是19000元，包括括長達5年的保證證期”而從來沒沒有問過過：“你要不要要買?”。“假定顧客客要買”的說話心心態(tài)，使使他說出出來的話話肯定有有力，增增強了客客戶對產(chǎn)產(chǎn)品的信信心，促促使顧客客采取購購買行為為。第二，問問些小問問題，讓讓顧客覺覺得容易易回答，，同時也也逐步誘誘導顧客客采取“購買”的行動。。如推銷銷員問顧顧客：你你每月大大約能支支付多少少錢?你需要多多少?喜歡什么么顏色?第三，“二擇一”的推銷方法，讓顧客自己做決定。如你喜歡一次付清還是分期付款?你喜歡36期還是48期？

此外，還有兩種方法可以幫助促成。其一是可說一些“緊急情況”。如“下星期一，價格就漲了”、“只剩最后一個了”，緊急情況使顧客覺得要買就得快，不能拖延，使顧客及早采取購買行動。其二是可采取“說故事”的方法。推銷員可以把過去推銷成功的事例當作“故事”說給顧客聽。讓顧客了解他的疑慮也曾是別人的疑慮，這個“別人”在買了產(chǎn)品、經(jīng)過一般時間的使用之后，不再有所疑慮，而且還受益良多?！肮适隆蹦茉黾宇櫩蛯Ξa(chǎn)品的信心和認同，進而采取“購買”行動。但是“故事”不能“憑空捏造”，要有根據(jù)——如顧客的感謝函或者傳播媒體的贊譽等。

31（一）營業(yè)推廣廣策劃的的概念和和作用1.營業(yè)推廣策劃的概念所謂營業(yè)推廣，就是指企業(yè)在特定的時間里，在某一目標市場中所采取的能夠刺激消費者或中間商迅速或大量購買某一特定產(chǎn)品的一系列銷售活動與手段。所謂營業(yè)推廣策劃，就是對企業(yè)開展營業(yè)推廣促銷所進行的謀劃活動過程。2.營業(yè)推廣策劃的作用1）營業(yè)推廣策劃可能產(chǎn)生的正面作用：①營業(yè)推廣策劃可以在短時間內(nèi)增加產(chǎn)品的銷售量。②營業(yè)推廣策劃可以有效地加速新產(chǎn)品加入市場的速度。③營業(yè)推廣策劃可以使顧客迅速產(chǎn)生興趣并采取購買行為。、2）營業(yè)推廣策劃可能產(chǎn)生的負面作用：①營業(yè)推廣難以建立品牌忠誠度和品牌美譽度。②營業(yè)推廣促銷使品牌的獲利能力降低。③營業(yè)推廣促銷使企業(yè)在發(fā)展上更看重短期效益。④某些拙劣的營業(yè)推廣促銷對企業(yè)形象的損害幾乎是毀滅性的。理論教學二、營業(yè)業(yè)推廣策策劃32【同步思考考8—3】】免費拍照照促銷美國有一一家經(jīng)銷銷帽子的的商店，，由于競競爭原因因長期不不景氣，，為了擴擴大銷量量，該店店想出了了這樣一一種巧妙妙的促銷銷方法：：凡在該該店購買買帽子的的顧客，，均可享享受免費費拍攝一一張戴帽帽子的照照片，作作為紀念念。在當當時，由由于照相相機還不不普及，，就像中中國前些些年一樣樣，拍照照是日常常生活中中的一件件大事，，這一促促銷方法法對消費費者產(chǎn)生生了極大大的吸引引力，顧顧客對能能出示戴戴帽子問題思考：美國這家帽子商店商品由滯轉暢的奧妙何在？從免費拍照促銷這個營業(yè)推廣策劃方案中，我們能得到何種有益的啟示？分析要點點美國這這家帽帽子商商店的的商品品之所所以能能夠由由滯轉轉暢,奧妙就就在于于其策策劃的的“凡在該該店購購買帽帽子的的顧客客，均均可享享受免免費拍拍攝一一張戴戴帽子子的照照片作作為紀紀念”的營業(yè)業(yè)推廣廣促銷銷方法法，抓抓住了了人們們貪便便宜，，愛炫炫耀，，講實實惠的的心理理。這家商商店為為了招招徠顧顧客，，策劃劃推出出的“免費拍拍照促促銷”營業(yè)推推廣招招術，，盡管管出乎乎人們們意料料之外外，卻卻在情情理之之中，，其認認真研研究顧顧客心心理進進行營營業(yè)推推廣策策劃的的經(jīng)營營理念念值得得借鑒鑒。它充分分說明明營業(yè)業(yè)推廣廣促銷銷策劃劃必須須研究究顧客客心理理，根根據(jù)顧顧客心心理推推出促促銷手手段，，才能能吸引引顧客客,才能在在激烈烈的市市場競競爭中中立于于不敗敗之地地。3334（二））營業(yè)業(yè)推廣廣策劃劃程序序第一步步，建建立合合適的的營業(yè)業(yè)推廣廣目標第二步，選擇適當?shù)臓I業(yè)推廣方式和規(guī)模第三步，確定適當?shù)臓I業(yè)推廣時間第四步，限定營業(yè)推廣的對象第五步，做好營業(yè)推廣的預算（1）逐級逐項歸總預算法，就是營銷策劃人員根據(jù)每項營業(yè)推廣活動的內(nèi)容、所運用的營業(yè)推廣工具及相應的成本費用自下而上，逐級逐項歸總來確定營業(yè)推廣預算的方法。（2）習慣比例預算法，就是營銷策劃人員根據(jù)企業(yè)營業(yè)推廣總預算，按照習慣比例來確定各項營業(yè)推廣預算占總預算比率的方法。理論教學二、營營業(yè)推推廣策策劃35【同步思思考8—4】促銷贈贈品“賠錢賺吆喝”，是某方便食品企業(yè)以前做促銷活動時的真實寫照。該公司以前舉行促銷活動，向來沒有預算概念，本來準備好的一個季度的促銷贈品，很多時候往往兩個月不到，倉庫里的促銷贈品便一掃而空。結果呢，銷量是上去了，但卻以賠錢為代價。直到去年8月份該公司進行企業(yè)改革和流程再造時，在經(jīng)過對運營成本和贈品成本等仔細的“盤算”后，才發(fā)現(xiàn)問題的嚴重性。后來，該公司營銷中心配合財務部門，連連出臺措施和規(guī)定，終于使促銷贈品成本管理得到了有效規(guī)范，促銷費用超標而導致賠錢的狀況得到了徹底的改觀。問題思考：該公司是如何策劃操作，才終于使促銷贈品成本管理得到了有效規(guī)范？

36分析我認為該公司大致可能是這樣策劃操作的：第一，加強贈品的預算工作，為促銷贈品的控制提供依據(jù)。應根據(jù)目標銷量以及促銷預算，結合企業(yè)的核心、重點、一般性市場的定位與分類，合理安排和調(diào)配促銷贈品。并嚴格申明，超出標準的跟個人薪資掛鉤，贈品的分配要安排到每一天，不準“卯吃寅糧”，以強化營銷人員的成本和經(jīng)營意識。第二，灌輸“雙贏”市場觀念，廠商雙方共同做促銷?？赏ㄟ^邀請經(jīng)銷商參加廠商戰(zhàn)略發(fā)展研討會、經(jīng)銷商贏利模式培訓會、新產(chǎn)品現(xiàn)場推介會等多種形式，給經(jīng)銷商以及公司營銷員反復宣導市場是雙方的市場，但更是經(jīng)銷商的市場以及大思路決定大出路、大市場決定大發(fā)展的多贏理念，鼓勵和引導經(jīng)銷商的投入意識，經(jīng)過廠家對經(jīng)銷商以及營銷人員的全方位培訓和延伸，讓經(jīng)銷商有意識、有計劃地配合廠家做促銷活動，比如，中秋節(jié)做促銷活動時，針對新推出的一款高檔面，可由廠家和經(jīng)銷商每件各拿出1元做促銷贈品和搞陳列，由于雙方都有投入，因此，彼此雙方都很重視，市場效果非常明顯。第三，監(jiān)控“贈品”從采購到使用全過程，對贈品采購和發(fā)放進行量化考核。要求：37分析要要點：：1）促銷銷贈品品要帳帳實相相符。。2）對促促銷贈贈品使使用過過程進進行監(jiān)監(jiān)控，，即為為什么么要使使用贈贈品，，在什什么地地點（（市場場）使使用、、什么么時間間（日日期））使用用、發(fā)發(fā)放贈贈品的的標準準和內(nèi)內(nèi)容是是什么么、由由誰來來具體體組織織和負負責。。3）注重重促銷銷贈品品的產(chǎn)產(chǎn)出比比，即即投入入的促促銷贈贈品數(shù)數(shù)量與與市場場的銷銷量增增長是是不是是成正正比，，避免免贈品品投放放“打水漂漂”狀況，，對于于產(chǎn)出出比嚴嚴重失失調(diào)的的營銷銷團隊隊和個個人，，要給給予一一定的的經(jīng)濟濟懲戒戒，對對于光光見第四，追蹤每一天、每一件贈品的去向，并進行量化考核。管理舉措：1）設計《促銷贈品發(fā)放流向圖》和《促銷贈品領取單》，對于促銷贈品是流向通路、零售賣場，以及促銷贈品領取人、領取時間、購貨數(shù)量、聯(lián)系電話等進行量化和細化。2）由公司企劃部促銷專員和市調(diào)專員，通過電話回訪和一線尋訪、走訪等動靜結合的管理方式，追蹤每一天、每一件贈品的流向與用途，尤其是使用的效果進行監(jiān)控，避免一個月過去，促銷費用已經(jīng)花了，而效果卻無人跟蹤的狀況。3）設立費用專員崗位，隸屬企劃部門，對每天發(fā)生的促銷贈品費用進行統(tǒng)計和呈報，并向各大區(qū)進行傳達。同時，強化贈品使用考核，通過日常監(jiān)控發(fā)現(xiàn)問題，及時做出獎罰處理，提升經(jīng)銷商以及營銷人員的贈品成本意識。38【同步課課堂訓訓練8-2】一、評評價分分析訓訓練4、由于于營業(yè)業(yè)推廣廣促銷銷具有有可以以在短短時間間內(nèi)增增加產(chǎn)產(chǎn)品的的銷售售量；；可以以有效效地加加速新新產(chǎn)品品加入入市場場的進進程；；可以以使產(chǎn)產(chǎn)品獲獲得更更多的的注意意力等等諸多多優(yōu)點點，因因而得得到了了日益益廣泛泛的應應用。。應該該說它答：錯。盡管營業(yè)推廣促銷具有諸多優(yōu)點，但凡事有利就有弊，我們應該看到其本身也有缺點。如營業(yè)推廣難以建立品牌忠誠度和品牌美譽度；它使品牌的獲利能力降低；它使企業(yè)在發(fā)展上更看重短期效益；某些拙劣的營業(yè)推廣促銷對企業(yè)形象的損害幾乎是毀滅性的等。5、營業(yè)推廣活動是一項支出較大的促銷活動，事先必須進行營業(yè)推廣預算，預算只有通過逐級逐項歸總預算法才能確定。答：錯。預算的方法有兩種，即逐級逐項歸總預算法和習慣比例預算法，而不是逐級逐項歸總預算法一種。實訓教學39【同步步課課堂堂訓訓練練8-2】】一、、6、營業(yè)推廣活動的期間如果過短，可能使一些潛在顧客錯過機會而無法獲得推廣利益，達不到預期的效果。因此，營業(yè)推廣活動的期間拉得越長越好答：錯。營業(yè)推廣活動的期間不是拉得越長越好。如果營業(yè)推廣的時間過長，可能使人產(chǎn)生企業(yè)是否在推銷過剩產(chǎn)品，是否變相降價等疑問，而不敢購買。因此，策劃的推廣周期一般應與消費者的平均購買周期相符合。7、要獲得營業(yè)推廣活動的成功，一定規(guī)模的激勵是十分必要的，其關系是：激勵規(guī)模越大，營業(yè)推廣活動的成功慨率就越大，效果就越好。答：錯。要獲得營業(yè)推廣活動的成功，一定規(guī)模的激勵是必要的。但并不是越大越好，營業(yè)推廣活動的規(guī)模如果過大，雖然可促使銷售額上升而產(chǎn)生較多的銷售利潤，但經(jīng)濟效益將相對減少。例如，企業(yè)選擇一種或幾種剛上市的新產(chǎn)品實行有獎銷售，效果會是不錯的，但如果所有經(jīng)營品種都這樣做，就可能得不償失了。實訓教學40二、、混混合合選選擇擇訓訓練練5、營營A、建立合適的營業(yè)推廣目標B、選擇適當?shù)臓I業(yè)推廣方式和規(guī)模C、選擇適當?shù)臓I業(yè)推廣時間D、限定營業(yè)推廣的對象E、做好營業(yè)推廣的預算和方案的實施工作F、正確評估營業(yè)推廣效果（A、B、C、D、E、F）6、營業(yè)推廣活動結束后，應立即對其進行效果評估，評估的方法主要有：A、推廣前后銷售額比較法

B、預測分析法C、跟蹤反饋法

D、個別評估法E、全面評估法（A、C、E）實訓教學41三、、案案例例分情境描述：2003年12月，某體育學院附近的“雄獅”體育用品專賣店策劃了一次名為“三級跳”的抽獎促銷活動。從2003年12月1日起至2004年1月31日止，凡在此期間內(nèi)來該店購物達100元以上者，均可參加?；顒釉O一、二、三等獎。獎品分別為寒假回程機票一張（或現(xiàn)金500元）、丁丁迪斯科廣場“繽紛圣誕夜”門票兩張和運動休閑帽一頂。抽獎辦法是：銷售現(xiàn)場設有3個抽獎箱，各裝有3個、10個、20個乒乓球，每個箱子里都有一個黃色的球（僅有一個），購物超過100元者從有3個球的箱子開始，抽中黃球者即獲三等獎，同時也有資格向下一個獎邁進。幸運者可連過三關，直至從20個球的箱子中抽出黃球，贏得一等獎，獲得寒假回程機票一張或現(xiàn)金500元案例思考與討論：“雄獅”體育用品專賣店策劃的“三級跳”抽獎促銷活動，站在營業(yè)推廣策劃的角度分析，你認為其創(chuàng)意如何？如果由你來運作，你將如何策劃呢？為什么？實訓教學42（三三）站在營業(yè)推廣策劃的角度分析，“雄獅”體育用品專賣店策劃的“三級跳”抽獎促銷活動，我認為其創(chuàng)意不錯。首先，獎項設置比較合符大學生需求；其次，刺激有一定力度；第三，“三級跳”抽獎促銷方法比較新穎，有一定的趣味性。當然，它也不是完美無瑕的。如果由我來運作，我認為還可這樣進行……實訓教學43三、、案案例例分分析析訓練練（四四））手手機機經(jīng)經(jīng)銷銷商商面面臨臨的的難難題題情境境描描述述：：隨著著行行業(yè)業(yè)發(fā)發(fā)展展的的逐逐漸漸成成熟熟，，國國內(nèi)內(nèi)手手機機行行業(yè)業(yè)中中也也出出現(xiàn)現(xiàn)了了越越來來越越多多的的“廣東某手機經(jīng)銷商從去年開始對某大賣場實行直供政策。直供期間，總是不定期地收到其傳真文件：“我司于×年×月×日，××新店開張。為答謝廣大供應商一直的鼎立支持，回饋消費者，在開張期間，需要貴公司贊助花籃一只、升空氣球一只，合計費用600元，由我司統(tǒng)一采購。請貴公司于×年×月×日前給予回復，費用將從貴公司貨款中直接扣除……”而且，經(jīng)銷商的業(yè)務人員每天都會接到廠家投訴：“某大賣場的價格太低了，無論如何在下午2點前把價格調(diào)上來；他們把我們的贈品拿來單獨銷售，這樣做不行，我們要馬上停止贈品的供應……”案例思考與討論：目前，大賣場在手機的銷售渠道中占有著最重要的位置，在供大于求的買方市場時期，大賣場對經(jīng)銷商們總是漫天要價，想方設法榨取各種市場費用。在這種情況下，經(jīng)銷商們應該怎樣應對呢？實訓教學44分析析要要點點1、聯(lián)聯(lián)合合廠廠家家一一起起攻攻克克大大賣賣場場。。經(jīng)經(jīng)銷銷商商在在與與大大賣賣場場的的談談判判合合作2、因地制宜地制定不同大賣場的政策。面臨激烈的市場競爭，各大賣場也在做自身的市場定位，發(fā)展自己的核心競爭力。高、中、低檔產(chǎn)品在不同賣場的份額比例也不一樣。所以，經(jīng)銷商要結合自身代理產(chǎn)品的情況，針對不同的賣場給出有區(qū)別的費用、促銷支持，做好市場細分、渠道選擇，往往會有意外的收效。

3、派駐助銷人員掌控促銷方案。經(jīng)銷商在大賣場的終端促銷方案，最主要的就是給消費者贈送禮品。一個完整的促銷方案應該包括：促銷形式、促銷時間與費用預算。為了保證促銷方案的順利進行，達到預期的目標結果，在費用預算中很有必要加上招聘臨時助銷員的費用。在促銷活動期間，派駐到賣場的臨時助銷人員，可以做好禮品的派發(fā)做好表格登記，防止大賣場滯留。另外，助銷人員可以協(xié)助經(jīng)銷商在大賣場中進行活動的終端宣傳、禮品堆頭擺設、及時掌控到第一手的銷量數(shù)據(jù)，評估促銷效果。45助銷銷4、利用貨款抵扣大賣場費用，增加大賣場的購銷庫存。經(jīng)銷商對大賣場的供貨，基本上都要鋪銷。這樣，財務永遠掛著都是應收賬款，對于經(jīng)銷商來說，現(xiàn)金流不暢成為老大難問題。在與大賣場的談判中，最關鍵的砝碼就是能不能收到貨款，如果貨未上柜、在賣場中未成為熱銷產(chǎn)品、貨款還壓在大賣場手上，大賣場永遠都處在優(yōu)勢位置，他們會以種種費用拖延、扣減經(jīng)銷商的貨款。在這場現(xiàn)金流的博弈游戲中，經(jīng)銷商可以利用貨款抵扣給予大賣場的費用，增加大賣場的購銷庫存。這樣，經(jīng)銷商大大地減少了現(xiàn)金支出，無形中等于增加了其他業(yè)務經(jīng)營方面的現(xiàn)金儲備，保證了正常經(jīng)營的現(xiàn)金流量。另外，在費用支持的談判中，經(jīng)銷商巧妙地要求大賣場縮短結算貨款的賬期，使自己立于不敗之地。

465、過過程程評評估估，，不不單單純純看看結結果果。。經(jīng)經(jīng)銷銷商商的的高高層層決決策策者者，，對對銷銷售售人人員員的的成成績績往往往往只只看看結結果果，，而而且且只只是是簡簡單單的的出出貨貨、、回回款款數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)，，對對中中間間的的過過程程如如何何操操作作不不聞聞不不問問。。這這6、與大賣場建立公司之間的戰(zhàn)略合作關系。真正成熟的公司合作，是建立在雙方公司與公司之間的合作。粗放式的依靠一兩個業(yè)務高手作英雄式的表現(xiàn)，合作是不能長久和深入的。現(xiàn)在，很多大賣場為了杜絕采購人員營私腐敗，重要崗位的負責人員會頻繁地更換，經(jīng)銷商們不可能通過江湖式的私交，與大賣場保持長期良好的合作。所以，經(jīng)銷商要從長遠目光考慮，注重與大賣場建立公司之間的戰(zhàn)略合作關系，避免某些個體獨大，造成一時的工作效率低下。

47四、情景景模擬演演練（四）贈贈品促銷銷情境描述述：隨著市場場競爭的的日益激激烈，贈贈品促銷銷已經(jīng)成成為廠家家在大賣賣場爭同時，在賣場只要顧客買你的產(chǎn)品，就送贈品，其實也未必是件好事。首先，贈品很容易得到，顧客會認為天下沒有免費的午餐，要么是贈品質(zhì)量有問題，要么是羊毛出在羊身上，這個產(chǎn)品質(zhì)量肯定沒有不送贈品的商品那么好或根本就是滯銷品，不僅不感動還心生一堆猜忌。真是吃力不討好，那么，我們應該如何策劃運作，才能充分發(fā)揮贈品促銷的作用呢？模擬開始：……48模擬要點點在策劃贈贈品促銷銷活動中中，增加加贈品的的附加值值，是充充分發(fā)揮揮贈品促促銷作用用的有效效辦法。。如何增增加贈品品的附加加值呢？？1、加費費贈送。。當顧客客購買產(chǎn)產(chǎn)品后還還不能馬馬上獲得得贈品，，還需要要再補交交一定數(shù)數(shù)額的現(xiàn)現(xiàn)金后才才能獲得得，這種種方法稱稱為加費費贈送。。如顧客客買電磁磁爐，只只要顧客客再加10元就可以以又送一一高檔炒炒鍋。注注意：附附加的條條件不能能太高，，否則促促銷將無無吸引力力。好好處：①對付出一一定成本本后獲得得的贈品品，顧客客會更倍倍加珍惜惜。②當附加條條件不算算高，贈贈品的價2、有條件贈送。如在兌換贈品前，顧客先要接受相關的市場調(diào)查，或者留下其個人資料等。這些操作有利于企業(yè)以后開展市場營銷活動。

3、分次贈送。分次贈送就是廠家把贈品不一次送給賣場，而是分多次送。49模擬要點點：好處：①可防止賣賣場一時時由于贈贈品擠壓壓商品庫庫存空間間而一次次性出清清售賣。。②可向賣場場表明，，是由于于本地區(qū)區(qū)銷量或或贈品資資源用的的好，總總部決定定再次配配送的贈贈品。這這樣，可可以給賣賣場的銷銷售帶來來信心，，以為是是對它的的特別照照顧。③可避免賣賣場送贈贈品時想想怎么用用就怎么同時要對贈品進行跟蹤管理，注意：一是及時，即贈品發(fā)下去后要及時打電話詢問接收部門或接收人是否收到，贈品是否完好等等；二是落實相關責任人，即贈品要專人專管，專人簽字接收和發(fā)出，要做完整的記錄；三是把握兩個口，一是贈品發(fā)放口，要求填報贈品發(fā)送報表，通過這個報表，贈品數(shù)量，銷售數(shù)量，一目了然；一是贈品接受口，贈品贈出要有記錄，無論是贈給誰，通過電話采訪，抽查，就可以得到一定的證實。50四、情景景模擬演演練(五)促銷品無無端流失失的難題題情境描述述：某酒業(yè)公公司在市市場操作作當中，，經(jīng)常采采用買產(chǎn)產(chǎn)品送贈贈品的形形式，來來拉動通通路銷售售和終端端消費，，但該公公司在使使用和發(fā)發(fā)放贈品品的過程程中，卻卻經(jīng)常面面臨促銷銷品無端端流失的的尷尬：：所配備備的促銷銷品不是是被經(jīng)銷銷商當作作商品賣賣掉，就就是促銷銷員在終終端促銷銷時發(fā)放放贈品無無原則、、隨意性性太強，，經(jīng)常是是產(chǎn)品還還有很多多，但促促銷品已已經(jīng)“箱底朝天天”了。如果你是是該酒業(yè)業(yè)公司營營銷主管管，你認認為應該該如何策策劃才能能避免促促銷品無無端流失失這種狀狀況呢？？模擬開始：：……51模擬要點如果我是該該酒業(yè)公司司營銷主管管，我認為為這樣策劃劃就能避免免促銷品的的無端流失失：第一，制制定贈品管管理制度。。明確規(guī)定，，凡發(fā)放的的贈品，一一定要“有進有出，，進出相符符”，凡哪個環(huán)環(huán)節(jié)造成缺缺少的，由由哪一個環(huán)環(huán)節(jié)負責賠賠償，此外外，設計表表格一套，，嚴格贈品品發(fā)放流程程，表格內(nèi)內(nèi)容包括：：贈品發(fā)放放序號，贈贈品配帶數(shù)數(shù)量，贈品品搭贈標準準，贈品領領用明細、、贈品領取取人簽字、、贈品領取取人電話、、地址等，，公司可不不定期、不不定人進行行電話回訪訪和巡查。。凡不按流流程發(fā)放和和使用的，，缺少的部部分由當事事人負責，，贈品的發(fā)發(fā)放還和經(jīng)經(jīng)銷商的銷銷量嚴格掛掛鉤，凡贈贈品使用不不當?shù)?，公公司將嚴?2四、情景模模擬演練(六)路演情境描述：：路演，顧名思義，就是在馬路上進行表演。路演，這個名詞是個泊來品，是從外國引進過來的，最早在美國的華爾街股票經(jīng)紀人為了說服別人來買他的股票，就站在馬路上大聲吆喝，后來轉入到交易大廳，而且都有先進的電子交易手段，但是，路演的這種形式卻保留下來了。大家可以在電視里經(jīng)常可以看到，在嘈雜的大廳里面，有一個講臺，主持在那里聲嘶力竭地叫喊。這就是路演的痕跡，只不過是轉到了大廳里，而不再是馬路上。說白了，它就是一種推介活動。目前這種路演的形式，已經(jīng)成為國際上發(fā)行股票的推廣方式。

隨著商業(yè)的發(fā)展，這種路演的形式被移植到企業(yè)產(chǎn)品推廣上來，而且形式越來越豐富多彩。比如，媒體發(fā)布會、產(chǎn)品發(fā)布會、產(chǎn)品展示、產(chǎn)品試用、優(yōu)惠熱賣、以舊換新、現(xiàn)場咨詢、填表抽獎、禮品派送、有獎問答、卡拉OK比賽、文藝表演、游戲比賽等，這種形式不僅能跟顧客面對面地進行交流、溝通，非常具有親和力，在文藝活動中不知不覺地擴大了企業(yè)的品牌知名度，是群眾喜聞樂見的一種形式，而且這種推廣的費用比起動則幾十上百萬的媒體廣告來說，要便宜得多，劃算得多。所以，這種形式已被企業(yè)廣泛采用。既然路演效果這么好，那么，如何策劃一次成功的路演活動呢？以角色扮演模擬方式進行。

模擬開始：……

53模擬要點12、營造現(xiàn)場熱烈氣氛。首先，活動的現(xiàn)場必須有吸引力，要用氣球、彩帶、音響來營造氣氛。一般活動開始前，都要先來一段精彩的節(jié)目。如這次的活動是針對老年人的，就可以先來一段京?。蝗绻顒邮轻槍δ贻p人的，可以先來一段活力四射的街舞；把人聚到一起之后，主持人就趁