營(yíng)銷知識(shí)第三部分定價(jià)策略XXXX

市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)(定價(jià))鄭曉利第十一節(jié)定價(jià)策略影響定價(jià)的因素定價(jià)的一般方法定價(jià)的基本策略價(jià)格變動(dòng)反應(yīng)及價(jià)格調(diào)整目錄1、影響定價(jià)的因素定價(jià)目標(biāo)產(chǎn)品成本市場(chǎng)需求競(jìng)爭(zhēng)狀況定價(jià)目標(biāo)維持企業(yè)生存追求利潤(rùn)最大化市場(chǎng)占有率最大化產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品定價(jià)與影響因素的關(guān)系最高價(jià)格最低價(jià)格需求控制成本限制產(chǎn)品定價(jià)受競(jìng)爭(zhēng)者制約企業(yè)外部企業(yè)內(nèi)部定價(jià)目標(biāo)生產(chǎn)成本產(chǎn)品特性分銷渠道促銷渠道政治經(jīng)濟(jì)文化法律自然市場(chǎng)需求競(jìng)爭(zhēng)消費(fèi)心理貨幣定價(jià)影響因素(綜合)定價(jià)整合思維（１）●決策原則：邊際效用最大化產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力質(zhì)量品牌差異性價(jià)格渠道促銷定價(jià)整合思維（2）●決策原則：企業(yè)在各方力量間尋求一種均衡企業(yè)利益企業(yè)戰(zhàn)略品牌和內(nèi)部產(chǎn)品的沖突競(jìng)爭(zhēng)者股東政府消費(fèi)者合作者市場(chǎng)需求●需求是定價(jià)的高限。●需求價(jià)格彈性對(duì)定價(jià)的影響。需求價(jià)格彈性反映需求量對(duì)價(jià)格的敏感程度，以需求變動(dòng)的百分比與價(jià)格變動(dòng)的百分比之比值來計(jì)算，亦即價(jià)格變動(dòng)百分之一會(huì)使需求變動(dòng)百分之幾。需求求價(jià)價(jià)格格彈彈性性對(duì)對(duì)定定價(jià)價(jià)策策略略的的影影響響［［1］］●缺乏乏彈彈性性的的商商品品，，適適宜宜于于穩(wěn)穩(wěn)定定價(jià)價(jià)格格或或適適當(dāng)當(dāng)提提價(jià)價(jià)。。P1P2Q1Q2價(jià)格需求量需求缺乏彈性AB需求求價(jià)價(jià)格格彈彈性性對(duì)對(duì)定定價(jià)價(jià)策策略略的的影影響響［［2］］●富有有彈彈性性的的商商品品，，適適宜宜于于適適當(dāng)當(dāng)降降價(jià)價(jià)，，以以擴(kuò)擴(kuò)大大銷銷量量。。P1P2Q1Q2價(jià)格需求量需求富有彈性AB商品品價(jià)價(jià)格格的的構(gòu)構(gòu)成商品品價(jià)價(jià)格格一一般般包包括括四四個(gè)個(gè)要要素素：：生生產(chǎn)產(chǎn)成成本本、、流流通通費(fèi)費(fèi)用用、、國(guó)國(guó)家家稅稅金金和和企企業(yè)業(yè)利利潤(rùn)潤(rùn)。。1．．成成本本。。商商品品生生產(chǎn)產(chǎn)中中，，必必須須支支出出物物質(zhì)質(zhì)消消耗耗和和勞勞動(dòng)動(dòng)報(bào)報(bào)酬酬。。在在正正常常情情況況下下，，每每個(gè)個(gè)企企業(yè)業(yè)在在出出售售商商品品時(shí)時(shí)應(yīng)應(yīng)該該收收回回這這兩兩部部分分支支出出，，否否則則企企業(yè)業(yè)的的再再生生產(chǎn)產(chǎn)就就會(huì)會(huì)發(fā)發(fā)生生困困難難。。2．．流流通通費(fèi)費(fèi)用用。。指指商商品品在在流流通通過過程程中中所所發(fā)發(fā)生生的的各各種種費(fèi)費(fèi)用用。。包包括括商商品品從從產(chǎn)產(chǎn)地地到到銷銷地地之之間間的的運(yùn)運(yùn)輸輸，，商商品品在在流流通通過過程程中中的的保保管管、、挑挑選選、、整整理理、、分分類類、、包包裝裝以以及及由由商商品品購購銷銷活活動(dòng)動(dòng)和和管管理理管管理理核核算算業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)活活動(dòng)動(dòng)所所引引起起的的一一系系列列開開支支。。3．．利利潤(rùn)潤(rùn)。。是是生生產(chǎn)產(chǎn)者者為為社社會(huì)會(huì)勞勞動(dòng)動(dòng)所所創(chuàng)創(chuàng)造造價(jià)價(jià)值值一一部部分分的的貨貨幣幣表表現(xiàn)現(xiàn)。。它它的的量量的的大大小小，，就就一一般般而而論論，，是是商商品品價(jià)價(jià)格格與與生生產(chǎn)產(chǎn)成成本本、、流流通通費(fèi)費(fèi)用用和和稅稅金金之之間間的的差差額額。。4．．稅稅金金。。國(guó)國(guó)家家按按照照稅稅法法規(guī)規(guī)定定，，向向經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)單單位位和和個(gè)個(gè)人人無無償償征征收收的的預(yù)預(yù)算算繳繳款款，，納納入入國(guó)國(guó)家家財(cái)財(cái)政政收收入入。。2、、定定價(jià)價(jià)的的程程序序與與方方法法定價(jià)價(jià)的的程程序序定價(jià)價(jià)的的方方法法A、、定定價(jià)價(jià)的的程程序選擇擇定定價(jià)價(jià)目目標(biāo)標(biāo)測(cè)定定需需求求價(jià)價(jià)格格彈彈性性估算算成成本本分析析競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手手選擇擇定定價(jià)價(jià)方方法法確定定最最終價(jià)價(jià)格格定價(jià)價(jià)流流程程圖圖示示：：定價(jià)價(jià)信信息息的的收集集與與整整理理定價(jià)價(jià)目目標(biāo)標(biāo)選選擇擇根據(jù)據(jù)定定價(jià)價(jià)策策略略、、技技巧巧，，確確定定具具體體價(jià)價(jià)格格實(shí)施施執(zhí)執(zhí)行行市場(chǎng)場(chǎng)表表現(xiàn)現(xiàn)定價(jià)價(jià)調(diào)調(diào)整整定價(jià)價(jià)影影響響因素素考考察察分析析信信息息判斷斷環(huán)環(huán)境境繼續(xù)續(xù)執(zhí)執(zhí)行行定價(jià)價(jià)方方法法選選擇擇實(shí)施施效效果果調(diào)整整效效果果B、、定定價(jià)價(jià)的的方方法法（一一））成成本本導(dǎo)導(dǎo)向向定定價(jià)價(jià)法法（二二））需需求求導(dǎo)導(dǎo)向向定定價(jià)價(jià)法法（三三））競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)導(dǎo)導(dǎo)向向定定價(jià)價(jià)法法（一一））、、成成本本導(dǎo)導(dǎo)向向定定價(jià)價(jià)法法成本本加加成成定定價(jià)價(jià)法法目標(biāo)標(biāo)利利潤(rùn)潤(rùn)定定價(jià)價(jià)法法盈虧虧平平衡衡定定價(jià)價(jià)法法變動(dòng)動(dòng)成成本本定定價(jià)價(jià)法法（二二））、、需需求求導(dǎo)導(dǎo)向向定定價(jià)價(jià)法法認(rèn)知知價(jià)價(jià)值值定定價(jià)價(jià)法法反向向定定價(jià)價(jià)法法（三三））、、競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)導(dǎo)導(dǎo)向向定定價(jià)價(jià)法法隨行行就就市市定定價(jià)價(jià)法法競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)價(jià)價(jià)格格定定價(jià)價(jià)法法密封封投投標(biāo)標(biāo)定定價(jià)價(jià)法法拍賣賣定定價(jià)價(jià)法法（一一））、、成成本本導(dǎo)導(dǎo)向向定定價(jià)價(jià)法法成本本加加成成定定價(jià)價(jià)法法。。公公式式為為：：Ｐ＝Ｃ（１１＋＋Ｒ）目標(biāo)標(biāo)定定價(jià)價(jià)法法，，即即指指根根據(jù)據(jù)估估計(jì)計(jì)的的銷銷售售額額和和銷銷售售量量來來制制定定價(jià)價(jià)格格的的一一種種方方法法。。（二二））、、需需求求導(dǎo)導(dǎo)向向定定價(jià)價(jià)法法●需求求導(dǎo)導(dǎo)向向定定價(jià)價(jià)法法是是一一種種以以市市場(chǎng)場(chǎng)需需求求強(qiáng)強(qiáng)度度及及消消費(fèi)費(fèi)者者感感受受為為主主要要依依據(jù)據(jù)的的定定價(jià)價(jià)方方法法。。包包括括：：○認(rèn)知知價(jià)值值定價(jià)價(jià)法○反向向定價(jià)價(jià)法○需求求差異異定價(jià)價(jià)法（三））、競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)導(dǎo)向定定價(jià)法法●隨行就就市定定價(jià)法法。●投標(biāo)標(biāo)定價(jià)價(jià)法。。3、定定價(jià)策策略折扣定定價(jià)策策略地區(qū)定定價(jià)策策略差別定定價(jià)策策略，，也叫叫價(jià)格格歧視視心理定定價(jià)策策略新產(chǎn)品品定價(jià)價(jià)策略略組合定定價(jià)策策略折扣定定價(jià)策策略為了鼓鼓勵(lì)顧顧客及及早大大量購購買、、淡季季購買買，可可以酌酌情降降低其其基本本價(jià)格格。1、現(xiàn)現(xiàn)金折折扣2、數(shù)數(shù)量折折扣五種折折扣類類型3、功功能折折扣4、季季節(jié)折折扣5、價(jià)價(jià)格折折讓地區(qū)定定價(jià)策策略對(duì)于賣賣給不不同地地區(qū)顧顧客的的某種種產(chǎn)品品，是是分別別制定定不同同的價(jià)價(jià)格，，還是是制定定相同同的價(jià)價(jià)格。。也就是是說，，企業(yè)業(yè)要決決定是是否制制定地地區(qū)差差價(jià)。。差別定定價(jià)策策略，，也叫叫價(jià)格格歧視視是指企企業(yè)按按照兩兩種或或兩種種以上上不反反映成成本費(fèi)費(fèi)用的的比例例差異異的價(jià)價(jià)格銷銷售某某種產(chǎn)產(chǎn)品或或服務(wù)務(wù)。顧客差差別定定價(jià)產(chǎn)品形形式差差別定定價(jià)產(chǎn)品部部位差差別定定價(jià)銷售時(shí)時(shí)間差差別定定價(jià)差別定定價(jià)差別定定價(jià)的的適用用條件件●市場(chǎng)必必須是是可以以細(xì)分分的，，而且且各個(gè)個(gè)細(xì)分分市場(chǎng)場(chǎng)有著著不同同的需需求程程度。?！竦蛢r(jià)價(jià)購買買某種種產(chǎn)品品的顧顧客沒沒有可可能以以高價(jià)價(jià)把這這種產(chǎn)產(chǎn)品倒倒賣給給別人人?！窀?jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者沒沒有可可能在在企業(yè)業(yè)以較較高價(jià)價(jià)格銷銷售產(chǎn)產(chǎn)品的的市場(chǎng)場(chǎng)上以以低價(jià)價(jià)競(jìng)銷銷?！駜r(jià)格格歧視視不會(huì)會(huì)引起起顧客客反感感。心理定定價(jià)策策略聲望定定價(jià)尾數(shù)定定價(jià)策策略整數(shù)定定價(jià)策策略招徠價(jià)價(jià)吉利數(shù)數(shù)定價(jià)價(jià)參照物物定價(jià)價(jià)透明定定價(jià)新產(chǎn)品品定價(jià)價(jià)策略略A、撇撇取定定價(jià)策策略———高高價(jià)策策略適用以以下條條件：：市場(chǎng)有有足夠夠的購購買者者，且且需求求缺乏乏彈性性。壽命周周期短短的時(shí)時(shí)尚型型新產(chǎn)產(chǎn)品。。高價(jià)情情況下下，仍仍獨(dú)家家經(jīng)營(yíng)營(yíng)，別別無競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者者。目標(biāo)顧顧客求求新心心理強(qiáng)強(qiáng)，且且收入入較高高。此策略略的優(yōu)優(yōu)點(diǎn)在在于：：初期價(jià)價(jià)格較較高，，為以以后靈靈活調(diào)調(diào)價(jià)提提供了了余地地，延延長(zhǎng)了了產(chǎn)品品的市市場(chǎng)壽壽命周周期；；利潤(rùn)回回收快快，為為新產(chǎn)產(chǎn)品的的開發(fā)發(fā)提供供了資資金支支持，，易實(shí)實(shí)現(xiàn)以以新養(yǎng)養(yǎng)新的的良性性循環(huán)環(huán)。此策略略的缺缺點(diǎn)在在于：：初期價(jià)價(jià)格過過高，，遠(yuǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于于價(jià)值值，損損害消消費(fèi)者者利益益；因價(jià)格格過高高而會(huì)會(huì)影響響產(chǎn)品品市場(chǎng)場(chǎng)開拓拓；同時(shí)也也會(huì)因因價(jià)格格過高高而吸吸引競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者者參與與競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)，迫迫使價(jià)價(jià)格過過早的的下跌跌。B、滲透透定價(jià)價(jià)策略略———低價(jià)價(jià)策略略適用以以下條條件：：市場(chǎng)需需求顯顯得對(duì)對(duì)價(jià)格格極為為敏感感，因因此，，低價(jià)價(jià)回刺刺激市市場(chǎng)需需求迅迅速增增長(zhǎng)；；企業(yè)的的成本本和經(jīng)經(jīng)營(yíng)費(fèi)費(fèi)用回回隨著著經(jīng)營(yíng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)的增增加而而下降降。低價(jià)不不會(huì)引引起實(shí)實(shí)際和和潛在在的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)。。此策略略的優(yōu)優(yōu)點(diǎn)在在于：：易于被被顧客客接受受，可可盡快快提高高市場(chǎng)場(chǎng)占有有率；；低價(jià)可可排擠擠競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手手。此策略略的缺缺點(diǎn)在在于：：利潤(rùn)回回收慢慢，易易陷入入困境境；再調(diào)價(jià)價(jià)較困困難新產(chǎn)品品定價(jià)價(jià)策略略撇脂定價(jià)Skimmingpricing滲透定價(jià)Penetrationpricing價(jià)格高低需求彈性小大單位成本與銷量關(guān)系不大與銷量關(guān)聯(lián)度高技術(shù)秘密擁有專利多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者掌握組合定定價(jià)策策略要求企企業(yè)在在對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品進(jìn)進(jìn)行定定價(jià)時(shí)時(shí)，不不要孤孤立地地考慮慮某一一種產(chǎn)產(chǎn)品的的利益益，而而要注注重產(chǎn)產(chǎn)品組組合整整體利利益的的最大大化。。產(chǎn)品大大類定定價(jià)選擇品品定價(jià)價(jià)補(bǔ)充品品定價(jià)價(jià)分部產(chǎn)產(chǎn)品定定價(jià)副產(chǎn)品品定價(jià)價(jià)產(chǎn)品系系列定定價(jià)4、價(jià)價(jià)格變變動(dòng)反反應(yīng)及及價(jià)格格調(diào)整企業(yè)降降價(jià)與與提價(jià)價(jià)顧客對(duì)對(duì)企業(yè)業(yè)變價(jià)價(jià)的反反應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)者者對(duì)企企業(yè)變變價(jià)的的反應(yīng)應(yīng)企業(yè)對(duì)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者變變價(jià)的的反應(yīng)應(yīng)企業(yè)降降價(jià)與與提價(jià)價(jià)降價(jià)提價(jià)產(chǎn)能過剩P擴(kuò)大銷售通貨膨脹P保證贏利競(jìng)爭(zhēng)壓力P保持份額供不應(yīng)求P限制需求成本優(yōu)勢(shì)P控制市場(chǎng)顧客對(duì)對(duì)企業(yè)業(yè)變價(jià)價(jià)的反反應(yīng)顧客眼中的降價(jià)顧客眼中的提價(jià)式樣陳舊數(shù)量有限有缺點(diǎn)有價(jià)值財(cái)務(wù)困難賺大錢還要跌還要漲質(zhì)量有問題競(jìng)爭(zhēng)者者對(duì)企企業(yè)變變價(jià)的的反應(yīng)應(yīng)●了解競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者者反應(yīng)應(yīng)的主主要途途徑。?！耦A(yù)測(cè)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者反反應(yīng)的的主要要假設(shè)設(shè)。企業(yè)在在考慮慮調(diào)價(jià)價(jià)時(shí)，，不僅僅要考考慮購購買者者的反反應(yīng)，，而且且，必必須考考慮競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手的的反應(yīng)應(yīng)。當(dāng)某一一行業(yè)業(yè)中企企業(yè)的的數(shù)目目很少少，提提供同同質(zhì)的的產(chǎn)品品，購購買者者頗具具辨別別力與與知識(shí)識(shí)時(shí)，，競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者的的反應(yīng)應(yīng)就愈愈顯重重要。。中國(guó)彩彩電業(yè)業(yè)的價(jià)價(jià)格大大戰(zhàn)就就是一一例??！企業(yè)對(duì)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者變變價(jià)的的反應(yīng)應(yīng)●不同市市場(chǎng)環(huán)環(huán)境下下的企企業(yè)反反應(yīng)●市場(chǎng)場(chǎng)主導(dǎo)導(dǎo)者的的反應(yīng)應(yīng)●企業(yè)業(yè)應(yīng)變變需考考慮的的因素素對(duì)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者降降價(jià)的的應(yīng)對(duì)對(duì)方案案下降2%推出鼓鼓勵(lì)再再次購買的的折價(jià)價(jià)券下降2%~4%降價(jià)幅幅度為為競(jìng)爭(zhēng)者者的一一半下降超超過4%降低到到競(jìng)爭(zhēng)者者的水水平此價(jià)格格嚴(yán)重重?fù)p害害我們的的銷售售了嗎嗎？是永久久減價(jià)價(jià)嗎？？減了多多少價(jià)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)者者降價(jià)價(jià)了嗎嗎？維持目目前的的價(jià)格格水平平，繼續(xù)關(guān)關(guān)注競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者者的價(jià)價(jià)格否是是是否否謝謝9、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。14:13:5714:13:5714:1312/31/20222:13:57PM11、以我獨(dú)沈沈久，愧君君相見頻。。。12月-2214:13:5714:13Dec-2231-Dec-2212、故人江海別別，幾度隔山山川。。14:13:5714:13:5714:13Saturday,December31,202213、乍見見翻疑疑夢(mèng)，，相悲悲各問問年。。。12月月-2212月月-2214:13:5714:13:57December31,202214、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國(guó)國(guó)見見青青山山。。。。31十十二二月月20222:13:57下下午午14:13:5712月月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月222:13下下午午12月月-2214:13December31,202216、行動(dòng)出出成果，，工作出出財(cái)富。。。2022/12/3114:13:5714:13:5731December202217、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時(shí)時(shí)，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點(diǎn)點(diǎn)的射線線向前。。。2:13:57下午午2:13下午午14:13:5712月-229、沒有失敗，，只有暫時(shí)停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有結(jié)果，但是是不努力卻什什么改變也沒沒有。。14:13:5714:13:5714:1312/31/20222:13:57PM11、成功就是是日復(fù)一日日那一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小努力力的積累。。。12月-2214:13:5714:13Dec-2231-Dec-2212、世間成事事，不求其其絕對(duì)圓滿滿，留一份份不足，可可得無限完完美。。14:13:5714:13:5714:13Saturday,December31,202213、不不知知香香積積寺寺，，數(shù)數(shù)里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2214:13:5714:13:57December31,202214、意意志志堅(jiān)堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥塊塊一一樣樣任任意意揉揉捏捏。。31十十二二月月20222:13:57下下午午14:13:5712月月-2215、楚塞三湘接接，荊門九派派通。。。十二月222:13下下午12月-2214:13December31,202216、少年十五二二十時(shí)，步行行奪得胡馬騎騎。。2022/12/3114:13:5714:13:5731December202217、空山山新雨雨后，，天氣氣晚來來秋。。。2:13:57下下午2:13下下午午14:13:5712月月-229、楊柳散和和風(fēng)，青山山澹吾慮。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、閱讀一切切好書