蒲城公園賞項目營銷策劃案

2011蒲城公園賞項目營銷策劃案PUCHENGGONGYUANSHANGTHEPROJECTMARKTINGPLNNING西安曲江蒲公英文化策略機構(gòu)榮譽出品前言今天的房地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)成為全社會關(guān)注的焦點，從來沒有過任何一個行業(yè)與民生能如此相關(guān)且被如此爭議過，也沒有過任何一個行業(yè)在和平時期能如此錯綜復(fù)雜的與社會政治經(jīng)濟文化理想創(chuàng)新密匝匝的展開了紛繁的交集。而在蒲城這塊土地上，正面臨著大關(guān)中經(jīng)濟圈、富平蒲城閻良大西安漢唐文化構(gòu)架衍生帶等諸多推動，發(fā)展氣勢恢宏，競爭也日趨激烈，縱然身處全國地產(chǎn)行情看空的迷茫煙云里，依然在不屈不撓中尋找著其驚世的絢爛。目錄項目概況市場概況項目SWOT分析項目定位營銷策略VI①項目概況/項目位置項目位于蒲城城南新區(qū)與老城區(qū)交匯地帶紫荊公園北門正對面，緊鄰南環(huán)路，東距迎賓大道300米，距離老城區(qū)核心段紅旗路步行5-10分鐘。項目地塊呈刀把型，地面落差不大，清表工作容易開展。項目處于城南新區(qū)待開發(fā)階段，相關(guān)配套尚在建設(shè)和招商中。本案①項目概況/項目參數(shù)項目占地13.05畝，總建筑面積69210.54平米，其中住宅面積65120.25平米，商業(yè)建筑面積4090平米，車位272個，總戶數(shù)696戶，容積率7.98，綠化率30.12%。由兩棟25層和2棟26層點板高層構(gòu)成，其中25層兩棟三層為商業(yè)裙樓。①項目概況/項目設(shè)計項目設(shè)計風(fēng)格為現(xiàn)代簡約風(fēng)格三室戶A115.81㎡，88套；三室戶B102.46㎡，88套；三室戶C112.59㎡，260套；兩室戶D89.29㎡，260套。三室戶與兩室戶配比分別為63%，37%，接近2：1。市場概況/宏觀市場表現(xiàn)②國內(nèi)一線、二線城市涌動降價潮，上海出現(xiàn)圍攻售樓部、上演“全武行”沖突，最高差價6000元/平米，對市場走低影響頗大。西安房價盡管有地鐵開通、世園會等利好消息推動，傳統(tǒng)意義上的“金九銀十”并未火爆，相反折扣加大，量價齊降。國家地產(chǎn)宏觀調(diào)控政策力度顯現(xiàn)，銀行貸款利率提高5-30%，首套房首付比例已有部分提高到40%。國家敦促各地經(jīng)濟適用房建設(shè)速度，強化監(jiān)管力度，增大經(jīng)濟適用房開工面積。2012末日謠言影響住宅消費心理，加之降價風(fēng)聲形成綜合觀望態(tài)勢。市場概況/蒲城市場表現(xiàn)②蒲城屬于關(guān)中縣級城市，地產(chǎn)發(fā)展起步較晚，但最近幾年，尤其是從2010年的一年時間，房價從均價1300-1400元/平米迅速飆升至目前均價3200-3400元/平米，上漲幅度大約在1500元/平米以上。建筑結(jié)構(gòu)也從傳統(tǒng)磚混多層結(jié)構(gòu)向高層建筑轉(zhuǎn)化。蒲城縣城正處于城市迅猛擴張時期，城南新區(qū)的規(guī)劃為區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展注入新的活力，城市化進程步伐加快，每年有周邊鄉(xiāng)村和城鎮(zhèn)進入蒲城縣城購房的家庭約3000戶，地產(chǎn)行業(yè)具有相當活力。大關(guān)中經(jīng)濟圈的整合以及蒲城作為蒲城富平閻良漢唐文化展示區(qū)構(gòu)架的一部分，對蒲城的發(fā)展具有較大推動。蒲城屬于勞務(wù)輸出大縣，外出務(wù)工人員經(jīng)過一線二線的房價洗禮，伴隨限購令的殺傷，回鄉(xiāng)置業(yè)比例加大。蒲城房地產(chǎn)競爭趨于空前激烈，大體量項目諸如四季花城、蒲京榮城、香濱城、石羊匯邦等項目的新型開發(fā)、營銷理念的引進使地產(chǎn)性價比競爭進入新階段。市場概況/區(qū)域項目概況②地理位置北環(huán)路與漫泉路交匯處開發(fā)商 陜西天澤房地產(chǎn)開發(fā)有限公司代理商 開發(fā)商自己做占地面積 245畝總建面 37萬平方米住宅戶數(shù) 2000多戶商業(yè)建面 未定住宅均價 3060元樓間距 28米-50米公攤 12%-20%綠化率 40%容積率 2.3車位數(shù)量 未定車位價格 未定天澤·香檳城開盤日期 2011年5月中旬交房日期 2013年初付款方式 一次性、按揭銷售率 5%供暖方式 未定采暖方式 地輻熱物業(yè)費 未定電梯費 未定物業(yè)公司 天澤物業(yè)公司可視對講門 有天然氣 有面積區(qū)間 120-135項目優(yōu)勢 規(guī)模大、內(nèi)部配套齊全、堯山路教育一條街項目劣勢 位置偏、小區(qū)周邊配套少地理位置 延安路與漫泉路西南角開發(fā)商 陜西蒲城卓建房地產(chǎn)有限公司代理商 臺灣代理公司占地面積 32畝總建面 8萬平方米住宅戶數(shù) 626戶商業(yè)建面 7600平方米住宅均價 3500元樓間距 53米公攤 18%-20%綠化率 41.30%容積率 3.75車位數(shù)量 210車位價格 未定開盤日期 未開盤，排號階段交房日期 2年以后付款方式 一次性、按揭銷售率 30%以上供暖方式 集中供暖采暖方式 未定物業(yè)費 0.5元左右電梯費 0.3元左右物業(yè)公司 陜西蒲城卓建物業(yè)有限公司可視對講門 有天然氣 無面積區(qū)間 121-159㎡帝景華庭項目優(yōu)勢 景觀特色，綠化好，樓間距寬項目劣勢 位置偏，價位高，西鄰火車路噪音大地理理位位置置堯堯山山路路與與重重泉泉路路十十字字開發(fā)發(fā)商商蒲蒲城城縣縣常常賓賓房房地地產(chǎn)產(chǎn)開開發(fā)發(fā)有有限限公公司司代理理商商無無占地地面面積積11畝畝總建建面面4萬萬平平方方米米住宅宅戶戶數(shù)數(shù)306戶戶商業(yè)業(yè)建建面面3000平平方方米米住宅宅均均價價3100元元樓間間距距40米米公攤攤18.90%綠化化率率45%容積積率率5.33車位位數(shù)數(shù)量量100多多個個車位位價價格格未未定定林泉泉··新新家家園園項目目優(yōu)優(yōu)勢勢項項目目位位于于教教育育一一條條街街，，配配套套成成熟熟項目目劣劣勢勢規(guī)規(guī)模模小小，，證證件件不不全全，，內(nèi)內(nèi)部部配配套套不不齊齊全全，，沒沒有有開開發(fā)發(fā)經(jīng)經(jīng)驗驗開盤盤日日期期2011年年4月月底底交房房日日期期12年年底底到到13年年初初付款款方方式式一一次次性性、、按按揭揭、、分分期期銷售售率率20%供暖暖方方式式市市政政集集中中供供暖暖采暖暖方方式式未未定定物業(yè)業(yè)費費0.3元元-0.6元元電梯梯費費0.3元元-0.5元元物業(yè)業(yè)公公司司暫暫無無可視視對對講講門門有有天然然氣氣無無面積積區(qū)區(qū)間間120-128銷售售情情況況共共153套套已已銷銷售售26%地理理位位置置朝朝陽陽路路（（南南環(huán)環(huán)路路））東東段段開發(fā)發(fā)商商蒲蒲城城綠綠源源房房地地產(chǎn)產(chǎn)開開發(fā)發(fā)有有限限公公司司代理理商商派派風(fēng)風(fēng)機機構(gòu)構(gòu)占地地面面積積80畝畝總建建面面20萬萬平平方方米米住宅宅戶戶數(shù)數(shù)1500戶戶商業(yè)業(yè)建建面面15萬萬平平方方米米住宅宅均均價價3280元元樓間間距距25米米-45米米公攤攤13%-15%綠化化率率30%容積積率率3車位位數(shù)數(shù)量量500車位位價價格格未未定定蒲京京··榮榮城城項目目優(yōu)優(yōu)勢勢城城區(qū)區(qū)向向南南發(fā)發(fā)展展，，升升值值空空間間大大，，南南鄰鄰紫紫荊荊公公園園項目目劣劣勢勢溫溫泉泉入入戶戶無無法法確確定定，，價價位位高高，，容容積積率率高高，，工工薪薪階階層層無無法法接接受受開盤盤日日期期第第三三期期2011年年6月月30日日交房房日日期期1期期11年年10月月付款款方方式式一一次次性性、、按按揭揭銷售售率率68%供暖暖方方式式市市政政集集中中供供暖暖采暖暖方方式式地地輻輻熱熱物業(yè)業(yè)費費0.4元元電梯梯費費0.22元元物業(yè)業(yè)公公司司蒲蒲京京物物業(yè)業(yè)管管理理有有限限公公司司可視視對對講講門門有有天然然氣氣有有面積積區(qū)區(qū)間間126-136地理理位位置置人人民民南南路路開發(fā)發(fā)商商陜陜西西鵬鵬泰泰房房地地產(chǎn)產(chǎn)開開發(fā)發(fā)有有限限公公司司代理理商商中中恒恒占地地面面積積25畝畝總建建面面6萬萬平平方方米米住宅宅戶戶數(shù)數(shù)600戶戶住宅宅均均價價3510元元樓間間距距25米米-36米米公攤攤19%綠化化率率35%容積積率率3.5車位位數(shù)數(shù)量量未未定定車位位價價格格未未定定項目目優(yōu)優(yōu)勢勢新新城城和和老老城城的的主主干干道道，，屬屬城城中中心心人人民民樓樓為為一一條條商商業(yè)業(yè)街街，，周周邊邊配配套套齊齊全全。。項目目劣劣勢勢項項目目占占地地面面積積小小，，容容積積率率高高。開盤盤日日期期2011年年3月月15日日開開始始銷銷售售交房房日日期期2012年年底底付款款方方式式一一次次性性、、按按揭揭、、分分期期銷售率率一一期75%供暖方方式市市政政、壁壁掛鍋鍋爐采暖方方式地地輻輻熱物業(yè)費費0.45元元-0.5元電梯費費0.28元元物業(yè)公公司集集團團公司司下屬屬可視對對講門門有有天然氣氣有有面積區(qū)區(qū)間125-129鵬泰··天倫倫錦城城地理位位置北北環(huán)環(huán)路與與迎賓賓大道道十字字東南南角開發(fā)商商陜陜西天天酬房房地產(chǎn)產(chǎn)開發(fā)發(fā)有限限公司司占地面面積160畝畝總建面面31萬萬平方方米住宅戶戶數(shù)2274戶住宅均均價3280元樓間距距35米米-80米米公攤13-17%綠化率率40%容積率率1.7車位數(shù)數(shù)量500以以上車位價價格未未定定開盤日日期2010年10月月09日開開始銷銷售交房日日期2013年底底付款方方式一一次次性、、按揭揭銷售率率20%供暖方方式壁壁掛掛鍋爐爐采暖方方式暖暖氣氣片物業(yè)費費未未定電梯費費未未定物業(yè)公公司公公司司下屬屬可視對對講門門有有天然氣氣預(yù)預(yù)留管管道面積區(qū)區(qū)間89-146.79㎡天酬··四季季花城城項目優(yōu)優(yōu)勢：：規(guī)模模大，，社區(qū)區(qū)內(nèi)配配套較較豐富富，綠綠化率率高，，企業(yè)業(yè)背景景屬于于國營營企業(yè)業(yè)，實實力及及誠信信度較較高。。項目劣劣勢：：項目目位置置較偏偏，配配套較較少；；戶型型面積積搭配配不合合理，，戶型型單調(diào)調(diào)；工工程進進度緩緩慢，，資金金壓力力大。。項目SWOT分分析③優(yōu)勢分分析（（S））項目所所處地地帶為為城南南新區(qū)區(qū)與老老城區(qū)區(qū)交匯匯處，，既可可享受受老城城區(qū)的的完善善配套套現(xiàn)實實性，，又具具備新新城區(qū)區(qū)的項項目增增值的的預(yù)期期性；；項目正正對蒲蒲城唯唯一的的公園園，具具備得得天獨獨厚的的地段段優(yōu)勢勢，人人文自自然融融為一一體，，具備備生態(tài)態(tài)人文文居住住的先先天條條件；；項目緊緊鄰南南環(huán)路路，東東去300米即即為迎迎賓大大道，，交通通暢達達，出出行便便利；；項目所所處城城南新新區(qū)規(guī)規(guī)劃已已經(jīng)深深入人人心，，未來來發(fā)展展具備備樂觀觀的預(yù)預(yù)期性性，周周邊項項目云云集，，未來來具備備良好好的居居住氛氛圍并并可享享有完完善的的交通通配套套。項目SWOT分分析③劣勢分分析（（W））項目規(guī)規(guī)模小小，戶戶型相相對單單一，，選擇擇寬度度不足足；營營銷推推廣投投入相相對較較小，，大范范圍推推廣存存在難難度；；項目相相關(guān)開開發(fā)手手續(xù)欠欠缺，，危機機公關(guān)關(guān)將會會是未未來營營銷推推廣過過程中中的常常態(tài)事事件；；項目地地處環(huán)環(huán)境周周邊規(guī)規(guī)模型型、競競爭型型樓盤盤較多多。機會分分析（（O））大關(guān)中中經(jīng)濟濟圈對對蒲城城整體體經(jīng)濟濟的拉拉升以以及鹵鹵陽湖湖新區(qū)區(qū)對蒲蒲城整整體形形象的的提升升，會會吸引引更多多的外外出務(wù)務(wù)工人人員回回鄉(xiāng)置置業(yè)；；一線、、二線線城市市限購購令以以及高高位房房價促促使異異地置置業(yè)及及投資資消費費回歸歸；城南新新區(qū)大大面積積開工工帶來來的生生活預(yù)預(yù)期及及城市市活力力，催催動地地產(chǎn)行行業(yè)奮奮力前前行；；紫荊公公園的的建設(shè)設(shè)及各各階段段性成成果的的展示示給項項目帶帶來機機遇。。項目SWOT分分析③威脅因因素（（T））宏觀政政策層層面銀銀行強強制新新增信信貸規(guī)規(guī)模，，限購購令大大量扼扼殺投投資型型置業(yè)業(yè)；大面積積開工工建設(shè)設(shè)及經(jīng)經(jīng)濟適適用房房的建建設(shè)促促使整整體市市場向向階段段性飽飽和過過度；；宏觀政政策的的持續(xù)續(xù)收縮縮，降降價潮潮從一一線向向二線線甚至至縣級級城市市過度度加快快；項目SWOT分分析③項目定定位④為蒲城城中產(chǎn)產(chǎn)圈層層提供供的優(yōu)優(yōu)質(zhì)人人居空空間項目綜綜合定定位項目功功能定定位項目產(chǎn)產(chǎn)品定定位項目特特色定定位項目形形象定定位項目文文化定定位項目訴訴求定定位項目理理念定定位以優(yōu)質(zhì)質(zhì)環(huán)境境條件件為依依托的的品質(zhì)質(zhì)生活活住區(qū)區(qū)以客群群身份份階層層為基基點的的中高高檔設(shè)設(shè)計標標準以區(qū)域域需求求為落落點的的新人人居空空間的的研發(fā)發(fā)以客群群觀念念高度度做為為參考考的文文化鑲鑲嵌占有稀稀缺資資源優(yōu)優(yōu)勢的的品質(zhì)質(zhì)社會會圈的的象征征圈層決定定意識高高度-意識識決定需需求形態(tài)態(tài)品牌命名名紅石·公園賞賞品牌主張張寬景視野野，生態(tài)態(tài)人文生生活物質(zhì)利益益最具備升升值潛力力的未來來生活精神利益益與公園相相對，70年的的清新自自然品牌個性性精致品位位、靜謐謐內(nèi)斂、、理性先先進品牌定位位蒲城生態(tài)態(tài)人文居居住典范范社區(qū)品牌傳達達品牌定位位來源客戶產(chǎn)品確定項目目品牌，，要綜合合考慮四四方面因因素公司品牌牌市場區(qū)隔隔從產(chǎn)品自自身特點點出發(fā)，，尋找與客客戶需求求的結(jié)合合點。利用出奇奇制勝策策略塑造造品牌形象，，有效借借勢，依依托客戶對品牌牌的信任任和認同同，滲透于營營銷過程程。通過獨特特的項目目品牌塑塑造，協(xié)助強化化與競爭爭項目的的區(qū)隔，，并輔助提提升項目目附加值值。抓住客戶戶的核心心需求，，予以滿足足。在精精神價值層面爭爭取認同同。項目品牌牌務(wù)實，理理性。最最在乎性性價比，，最追求實實用主義義出門就是是公園，，新區(qū)上上佳地帶帶（增值、、實用、、生活））價格優(yōu)勢勢功能不缺缺具備亮點點經(jīng)濟實惠惠功能齊全全低調(diào)品質(zhì)質(zhì)的中端端生活項目品牌牌產(chǎn)品公園賞市場區(qū)隔隔目標客群群品牌定位位來源定位語產(chǎn)產(chǎn)品品內(nèi)涵目標客群群需求產(chǎn)品核心心價值品牌傳承承經(jīng)濟型不落時尚尚富有生活活品位理理性先先進公園生活活藍籌價格格完美實用用生態(tài)生活活功能空間間生態(tài)人居居體驗生態(tài)人文公園+住宅+生活現(xiàn)代、實用、、生態(tài)蒲城實用完美美主義社區(qū)品牌主張核心心精致靜謐稀缺精致生活的提提升生態(tài)人文生活活的集中體現(xiàn)現(xiàn)給懂得享受生生活的蒲城人人小日子和公園園一起過項目核心價值值定位圓滿生活的心心靈寄托與繁華同處一一域，與風(fēng)景景融為一體讓居住者回歸歸到生活的真真味讓老人有歸宿宿感讓孩子有快樂樂感讓居住者有舒舒適感家庭置業(yè)者1）蒲城社會會中層收入中等—家家庭年收入3至5萬左右右工作較為穩(wěn)定定、生活質(zhì)量量較好2）品質(zhì)、實實用生活追求求者3）周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)鎮(zhèn)欲享受城市市居住的人群群4)在外務(wù)工工人員回鄉(xiāng)置置業(yè)5）受限購等等政策影響投投資置業(yè)人群群具有一定財富富的一群人目標客群定位位項目主題元素素紅石·公園賞LIFELOVEINPARK生活從公園出出發(fā)Slogan建議英文案名建議議中文案名建議議案名前綴為公公司品牌項目口號公園有的，，我們都給給你公園的是你你的，你的的還是你的的營銷策略⑤入市期項目認購銷銷售期蓄客期開盤強銷持續(xù)銷售期期項目宣傳推廣總綱12.203.205.18.110.111.20銷售中心開開放現(xiàn)場咨詢戶外出街項目入市1.01內(nèi)部認購4.18開開盤注：此時間間節(jié)點僅作作參考，具具體入市時時間待定。。入市策略策略要點迅速撬動市市場，以低低投入策略略包裝引爆爆市場關(guān)注注；以積極正面面的入市姿姿態(tài)贏得市市場的好感感和親和力力；迅速回籠資資金，迅速速占領(lǐng)市場場；高回報，低低價入市。。入市策略活動策劃活動名稱：：1塊塊1平米，，公園賞來來了！活動時間：：認購購前活動目的：：迅速吸引引眼球，引引爆市場關(guān)關(guān)注活動內(nèi)容：：1元/平平米起拍公公園賞1套套房活動地點：：售樓部或或酒店參與對象：：所有前期期認購客戶戶⑥VI表現(xiàn)感謝貴公司給我我們機會發(fā)發(fā)表關(guān)于項項目的理解解，并預(yù)祝祝成功運作作。THANKS謝謝12月-2214:31:3714:3114:3112月-2212月-2214:3114:3114:31:3712月-2212月-2214:31:372022/12/3114:31:379、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。14:31:3714:31:3714:3112/31/20222:31:37PM11、以我獨沈沈久，愧君君相見頻。。。12月-2214:31:3814:31Dec-2231-Dec-2212、故人江海別別，幾度隔山山川。。14:31:3814:31:3814:31Saturday,December31,202213、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。12月-2212月-2214:31:3814:31:38December31,202214、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國見青青山。。31十二月月20222:31:38下午14:31:3812月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月222:31下午午12月-2214:31December31,202216、行動出成成果，工作作出財富。。。2022/12/3114:31:3814:31:3831December202217、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時時，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點點的的射射線線向向前前。。。。2:31:38下下午午2:31下下午午14:31:3812月-229、沒有有失敗敗，只只有暫暫時停停止成成功?。?。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有結(jié)果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒有。。。14:31:3814:31:3814:3112/31/20222:31:38PM11、成功功就是是日復(fù)復(fù)一日日那一一點點點小小小努力力的積積累。。。12月月-2214:31:3814:31Dec-2231-Dec-2212、世間成成事，不不求其絕絕對圓滿滿，留一一份不足足，可得得無限完完美。。。14:31:3814:31:3814:31Saturday,December31,202213、不知香積積寺，數(shù)里里入云峰。。。12月-2212月-2214:31:3814:31:38December31,202214、意志堅強的的人能把世界界放在手中像像泥塊一樣任任意揉捏。31十二月月20222:31:38下午14:31:3812月-2215、楚塞三三湘接，，荊門九九派通