沈陽(yáng)恒大城項(xiàng)目一期開盤蓄客方案92p精裝修俱樂部精英住區(qū)營(yíng)銷推廣策略課件

沈陽(yáng)恒大城(一期)開盤蓄客方案08年5月29日營(yíng)銷部易居紅色圖騰廣告目錄Contents(I)項(xiàng)目解析(II)市場(chǎng)及客源分析(III)項(xiàng)目定位及策劃推廣思路(IV)定價(jià)方案及策略(V)開盤目標(biāo)及蓄水策略(VI)推盤策略(VII)分時(shí)營(yíng)銷部署第一部分項(xiàng)目解析612174113109162125272224285(二)可售量分析5棟12層小高層，5.5萬(wàn)平方米共計(jì)440套房源；11棟12層小高層，10.96萬(wàn)平方米共計(jì)1012套房源；紅色部分（已取得預(yù)售證）黃色部分（近期取得預(yù)售證）可售量共計(jì)16.46萬(wàn)平方米，1452套房源房型配比：（三）住宅產(chǎn)品解析16幢，共計(jì)1452套。以精致房型為主，2房占主體，為46%，三房43%。房型面積/平套數(shù)比例1房2廳1衛(wèi)57-79232%2房2廳1衛(wèi)74-10967046%3房2廳1衛(wèi)97-11832322%3房2廳2衛(wèi)129-16530421%復(fù)式148-2971329%總計(jì)1646031452

本案稀缺產(chǎn)品差異化產(chǎn)品（三）住宅產(chǎn)品解析兩臥朝北，且面積均小，走道面積較大，無(wú)餐廳面積ABCDABCD優(yōu)：此類戶型格局方正，較為緊湊，各功能區(qū)較為清晰流暢。劣：北向居室面寬較好，但因整體樓層有內(nèi)凹現(xiàn)象，北側(cè)會(huì)有兩套房源采光受阻。南向部分客廳面寬較小，且房型過于狹長(zhǎng)。1梯4戶，候梯不夠便利，難以體現(xiàn)尊貴性。本案所處位置在該板塊內(nèi)項(xiàng)目中相對(duì)較優(yōu)，屬核心中央。板塊雖然目前房地產(chǎn)成熟程度不高，但未來(lái)具有一定升值潛力。項(xiàng)目體量、景觀規(guī)劃和配套等較具優(yōu)勢(shì)，具備領(lǐng)袖基礎(chǔ)。07年恒大綠洲的造勢(shì)上市，為恒大城提供了較好的品牌鋪墊，利于營(yíng)銷推廣。本案戶型設(shè)計(jì)均好性較強(qiáng)，舒適適用，較為緊湊，在區(qū)內(nèi)較占優(yōu)勢(shì)。優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)區(qū)域板較為偏僻，近郊，配套、生活氛圍、居民素質(zhì)相對(duì)較弱。周邊樓盤云集，尤其是不乏精品大盤，競(jìng)爭(zhēng)力較大。地塊目前無(wú)大型市政配套地塊周遍動(dòng)線有局限性，不便于客戶尋找本案。有部分戶型存在一定的設(shè)計(jì)缺陷(四)SWOT分析項(xiàng)目獨(dú)有的規(guī)劃和配套，較區(qū)域內(nèi)大多數(shù)項(xiàng)目更具有氣勢(shì)和優(yōu)勢(shì)，可彌補(bǔ)區(qū)域內(nèi)的空白。巨大體量的集中商業(yè)，在同區(qū)域項(xiàng)目中首例，可以成為本案鮮明的印記，并通過良好運(yùn)作吸聚大量人氣，提升本案知名度。項(xiàng)目黃河大街西側(cè)聚集沈飛等眾多大型企業(yè)，提供較大客源和購(gòu)買力，并為本案團(tuán)購(gòu)等提供便利條件。地鐵二號(hào)線建設(shè)中，為后續(xù)區(qū)域的發(fā)展奠定了強(qiáng)大的升值空間；和萬(wàn)科精裝產(chǎn)品從價(jià)格上比較，本項(xiàng)目具備一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。機(jī)會(huì)威脅區(qū)域“大盤”聚集，競(jìng)爭(zhēng)激烈，目前區(qū)域市場(chǎng)供大于求，消化有限，依賴大量外區(qū)域人口導(dǎo)入。該區(qū)域?yàn)槌鞘形磥?lái)發(fā)展的熱點(diǎn)，國(guó)內(nèi)知名開發(fā)企業(yè)紛紛在此拿地，后續(xù)競(jìng)爭(zhēng)將逐漸激烈。08年6-7月份集中上市項(xiàng)目較多，與本案上市期相沖突，競(jìng)爭(zhēng)激烈。區(qū)域市場(chǎng)不規(guī)范，存在不可預(yù)計(jì)的“政策”風(fēng)險(xiǎn)。精裝修的品質(zhì)、樣板間的實(shí)景質(zhì)量將一定程度上決定客戶和市場(chǎng)對(duì)本案的信任度。與萬(wàn)科的毛坯產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)上處于弱勢(shì)。核心賣點(diǎn)：潛力地段，便捷交通，集中商業(yè)配套、精致戶型與裝修，特色景觀規(guī)劃。SWOT分析結(jié)論主要道路（5月29日拍攝）千山西路怒江街售樓部樣板園林（5月29日拍攝）大門售樓部（5月29日拍攝）第二部分市場(chǎng)及客源分析綠地老街坊萬(wàn)科魅力之城陽(yáng)光尚城(二期)恒泰駿景陽(yáng)光尚城(一期)本案銀億萬(wàn)萬(wàn)城保利上林灣沈陽(yáng)恒大城皇姑區(qū)于洪區(qū)恒大城皇姑區(qū)于洪區(qū)區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)格局政策的導(dǎo)向使得沈陽(yáng)住宅市場(chǎng)成交情況理性回歸

政策的導(dǎo)向讓沈陽(yáng)商品住宅的成交市場(chǎng)不在出現(xiàn)集中備案的現(xiàn)象，供求達(dá)到一種良性的軌道發(fā)展態(tài)勢(shì)，成交價(jià)格依然保持著穩(wěn)步上升的態(tài)勢(shì)，但漲幅趨緩。（一）區(qū)域競(jìng)品的戶型配比，及主力面積段項(xiàng)目名稱戶型配比主力面積段（m2）幾房面積段套數(shù)比例%萬(wàn)科魅力之城二房88-966022.22145—147三房145-1471003704138-1856423.70恒泰駿景一房50-54326.5893-102二房97-104459.2671-86285.7657-8410822.2293-10216233.33三房120-140173.50114-115122.4789-928216.87銀億萬(wàn)萬(wàn)城二房80-100103548.5280-100三房100-12070833.19復(fù)式40-6039018.28陽(yáng)光尚城二房86-8929059.1886-89三房93-11419640五房18940.82保利上林灣一房45-8043717.3781-110二房81-110118146.94三房117-13689835.69（二）區(qū)域競(jìng)品年后至今推售產(chǎn)品概況、成交情況及銷售均價(jià)項(xiàng)目名稱產(chǎn)品概括年后產(chǎn)品銷售率銷售均價(jià)（元/平）即將推出產(chǎn)品萬(wàn)科魅力之城5棟4-6層多層；7棟8-11層小高；共1850戶，建面30萬(wàn)平，現(xiàn)推出270套，面積3.4418萬(wàn)平58%（精裝+毛坯）毛坯：4300精裝：7000洋房：7000當(dāng)期還有1580套，總面積26.5582萬(wàn)平未推出恒泰駿景10棟9-18層的小高層；12棟6層的多層；現(xiàn)推出486套，面積4.2879萬(wàn)平56%多層4210當(dāng)期還有514套，總面積8.7121萬(wàn)平住宅未推出銀億萬(wàn)萬(wàn)城30棟6層的多層;6棟11層的小高層;6棟5層的多層;共2133戶，面積為20萬(wàn)平83%多層3693(復(fù)式買一層送一層)錯(cuò)層洋房4850一期已是尾盤，二期將在近期推出陽(yáng)光尚城二期：1棟11-11層小高層;12棟6-6層多層;

推出490套；推案面積7.48萬(wàn)平54%多層4230現(xiàn)在推出的是二期，三期也在建設(shè)階段保利上林灣17棟11層的小高層;10棟18層的高層;8棟6層的多層;推出3000套，面積30萬(wàn)平50%小高層38905月將推出5-6棟樓，均價(jià)在3800-3900元/平上述統(tǒng)計(jì)中可以看出，在年后的銷售業(yè)績(jī)中毛坯房的銷售率和銷售速度明顯高于精裝房，并且，也反映出毛坯產(chǎn)品（3700~4300元/平米）已經(jīng)迅速占據(jù)了三臺(tái)子區(qū)域市場(chǎng)。如果要在此區(qū)域市場(chǎng)占據(jù)大量的市場(chǎng)份額，勢(shì)必要以毛坯房入市，并利用快速銷售來(lái)達(dá)到預(yù)期的利潤(rùn)最大化。（三）區(qū)域競(jìng)品的蓄客周期、蓄客方式、推廣手段、優(yōu)惠方案項(xiàng)目名稱開盤時(shí)間蓄客周期及方式推廣手段優(yōu)惠方案萬(wàn)科魅力之城2007-11-30主要推廣手段以遼沈晚報(bào)整版報(bào)廣為主一次性付款9.8折恒泰駿景2008-4-53月14開始報(bào)廣宣傳至開盤積累客戶除時(shí)代商報(bào)外，平均覆蓋四大報(bào)紙和房產(chǎn)雜志，以及路旗等戶外廣告，焦點(diǎn)房地產(chǎn)網(wǎng)站4月18-20日定購(gòu)者，均可享受原房交會(huì)20元/平的補(bǔ)助；五一期間推出特價(jià)最高優(yōu)惠100元/平；5月8-18日購(gòu)買均免一年物業(yè)費(fèi)銀億萬(wàn)萬(wàn)城2007-8-18選擇各大報(bào)紙傳統(tǒng)的宣傳方式；配合銀億會(huì)會(huì)員首次聯(lián)誼活動(dòng)老帶新獎(jiǎng)老1000元，積分翻倍陽(yáng)光尚城2008-4-122月28日開始報(bào)廣宣傳積累客戶近二個(gè)月除時(shí)代商報(bào)外，平均覆蓋四大報(bào)紙和房產(chǎn)雜志，以及路旗等戶外廣告，搜房網(wǎng)等網(wǎng)站格調(diào)禮金以5000元換10000元3月8日優(yōu)惠開啟；一次性98折貸款99折綠地老街坊未開盤也沒有相應(yīng)的宣傳保利上林灣新組團(tuán)淺水印象3月20日開始蓄水至今二個(gè)半月報(bào)紙宣傳和網(wǎng)絡(luò)宣傳4月21日之前購(gòu)新組團(tuán)者額外獲20元/平優(yōu)惠；認(rèn)購(gòu)即享折后98折心動(dòng)優(yōu)惠（五）競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)對(duì)抗（客戶）地緣客戶城市移民由于近兩年拆遷工程的增加，拆遷居民客群鑒于地緣情結(jié)、改善需求，其中的高品質(zhì)客群將是恒大城不可忽視的購(gòu)買力量。區(qū)域內(nèi)中端客戶集中在黃河北大街沿線，這部分客戶對(duì)中高品質(zhì)項(xiàng)目（改善型）有需求，可成為本案的拓展方向。另外，預(yù)計(jì)本案由于地鐵二號(hào)線的帶動(dòng)，將會(huì)滿足部分客戶在二次置業(yè)、投資等方面的需求。本項(xiàng)目基礎(chǔ)客戶來(lái)源沈飛企業(yè)板塊：企業(yè)眾多，客源充分。道義大學(xué)城和遼大文化板塊：教育氛圍，師資豐厚，本案公交車多走遼大路線，具備購(gòu)買可行性?；使谜畽C(jī)關(guān)板塊：投資意識(shí)濃，中高端客群。造化鎮(zhèn)板塊：企業(yè)眾多，距本案較近，鐵西生活板塊：相臨板塊，較多客源。各拆遷地塊北站萬(wàn)德拆遷板塊沈洲路拆遷地塊文化路拆遷地塊陵?yáng)|街拆遷地塊黃海路拆遷地塊北陵大街、黑山路拆遷板塊（五）競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)對(duì)抗（客戶）重點(diǎn)客戶來(lái)源鄰近皇姑區(qū)、鐵西區(qū)客源是主要爭(zhēng)取力量。距北站商圈較近，中高端客戶群相對(duì)較多。受本案吸引，來(lái)自大東、東陵、和平、沈河也會(huì)有相應(yīng)客戶。（五）競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)對(duì)抗（客戶）爭(zhēng)取客戶來(lái)源區(qū)域市場(chǎng)總結(jié)本案周邊房地產(chǎn)項(xiàng)目眾多，整體競(jìng)爭(zhēng)壓力較大。其中中檔同質(zhì)產(chǎn)品的介入，加劇了競(jìng)爭(zhēng)的熱度。區(qū)域客戶地緣性強(qiáng)的特點(diǎn)也導(dǎo)致本區(qū)域毛坯產(chǎn)品銷售熱度上升。萬(wàn)科魅力之城：年后推出200套左右毛坯房，70套左右精裝房。毛坯房去化率約68%，精裝去化率約30%。目前萬(wàn)科在該區(qū)域的精裝產(chǎn)品也正處在試水階段(從去年底至今其精裝均價(jià)一直停留在7000元)

，其核心戰(zhàn)略還是以毛坯房沖擊此區(qū)域市場(chǎng)。第三部分項(xiàng)目定位及策劃推廣思路根據(jù)本案產(chǎn)品特性以及區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)格局，并結(jié)合項(xiàng)目現(xiàn)狀，沈陽(yáng)恒大城競(jìng)爭(zhēng)定位如下：追隨者競(jìng)爭(zhēng)者超越者以目前的競(jìng)爭(zhēng)格局，本項(xiàng)目最有利的定位就是緊隨萬(wàn)科腳步。建議：以精裝+毛坯銷售入市。把精裝房作為項(xiàng)目高端形象標(biāo)桿，毛坯房為主力出貨產(chǎn)品，使恒大城迅速成功亮相。值得注意的是：萬(wàn)科的板式精裝產(chǎn)品和本項(xiàng)目點(diǎn)式精裝產(chǎn)品的總價(jià)可能處在同一范圍內(nèi)（90~100萬(wàn)），加上本項(xiàng)目的一些產(chǎn)品劣勢(shì)（采光、1梯4戶等等）的因素，所以本項(xiàng)目的精裝產(chǎn)品在區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)中可能處于弱勢(shì)地位。沈陽(yáng)·恒大城推廣主題/SLOGAN：世界的享受全球的生活沈陽(yáng)·恒大城依托恒大地產(chǎn)優(yōu)越的資源整合平臺(tái)，在規(guī)劃中配置完備的資源，涵蓋生活所需各個(gè)層面，而生活品質(zhì)則直接與國(guó)際同步。在項(xiàng)目?jī)?nèi)規(guī)劃2大豪華會(huì)所，面積2萬(wàn)平米，招納世界各地特色商家，提供給業(yè)主會(huì)員世界級(jí)享受，而未來(lái)業(yè)主更可在全球范圍內(nèi)享受到同等優(yōu)越的生活服務(wù)。因此，在恒大城，享受世界，生活在全球。推廣定位SLOGAN方案二：世界的享受城的生活世界級(jí)的享受標(biāo)準(zhǔn)：造價(jià)高達(dá)600元/平米的精致園林；2萬(wàn)平米雙豪會(huì)所；美國(guó)一兆韋德運(yùn)動(dòng)會(huì)館；英國(guó)戴德梁行“大管家”物業(yè)服務(wù)；世界知名建材品牌……，享受與全球同步。“城”的生活：黃金區(qū)段、便捷交通、完備配套、人文浸染、繁華都市、運(yùn)動(dòng)健身、商業(yè)購(gòu)物、休閑娛樂……，快樂之城、幸福之城、健康之城——繁華大千聚一城。推廣核心提煉原則:包容共生突出優(yōu)勢(shì)樹立地位沈陽(yáng)·恒大城項(xiàng)目地處沈陽(yáng)北部發(fā)展核心區(qū)域，項(xiàng)目自身規(guī)劃與配置完備、高端，與周邊項(xiàng)目項(xiàng)目雖所處區(qū)域相同，但內(nèi)部配置優(yōu)越。項(xiàng)目的推廣核心提煉應(yīng)包容項(xiàng)目的諸多優(yōu)勢(shì)，并在此基礎(chǔ)之上傳達(dá)項(xiàng)目區(qū)別于區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目的突出優(yōu)勢(shì)以形成競(jìng)爭(zhēng)差異，奠定并樹立項(xiàng)目在區(qū)域內(nèi)的領(lǐng)袖地位。十大優(yōu)勢(shì)，構(gòu)筑精品開發(fā)實(shí)力：恒大地產(chǎn)，中國(guó)十強(qiáng)，十一年傾力巨獻(xiàn)，澤被沈城，睥睨全球。地段區(qū)位：雄踞沈城北部核心發(fā)展黃金重地，坐擁周邊完備配套。住區(qū)體量：百萬(wàn)平米精品住區(qū)，全球前瞻居住空間規(guī)劃。教育配套：北眺沈北大學(xué)城，近享園內(nèi)知名品牌幼兒園機(jī)構(gòu)。生活配套：數(shù)十萬(wàn)平米風(fēng)尚商業(yè)配套環(huán)伺周邊。便捷交通：黃河北大街、怒江街、千山西路、地鐵2號(hào)線……景觀資源：南瞰330萬(wàn)平米北陵公園，住區(qū)內(nèi)15大廣場(chǎng)、13座花園、3大湖面。尊榮休閑：園內(nèi)超大型五星級(jí)運(yùn)動(dòng)中心+尊榮會(huì)所。品質(zhì)物管：攜手國(guó)際知名物管戴德梁行提供24小時(shí)“大管家”服務(wù)。精品建筑：匯聚全球數(shù)十家知名建材企業(yè)，鑄就精品典范。銀億·萬(wàn)萬(wàn)城——“朋友一生一起住”，主打“BLOCK街區(qū)”概念萬(wàn)科·魅力之城——“大院生活”，沿襲萬(wàn)科的人文地產(chǎn)理念保利·上林灣——“灣區(qū)生活”，憑借丁香湖，試圖打造一個(gè)富人區(qū)陽(yáng)光尚城——“百萬(wàn)尚城·領(lǐng)袖城北”，重在突出其體量與地位香樹灣——“文化生活領(lǐng)袖”，因靠近大學(xué)城，主打文化牌………………我們的差異化優(yōu)勢(shì)在哪里？在尋找項(xiàng)目的差異化核心點(diǎn)之前，先來(lái)看看我們周邊的項(xiàng)目在說(shuō)什么——與周邊競(jìng)品的差異化分析：百萬(wàn)平米精品住區(qū)，全球前瞻居住空間規(guī)劃，沈城首席全能住區(qū)。恒大地產(chǎn)，中國(guó)十強(qiáng)，十一年傾力巨獻(xiàn)，澤被沈城，睥睨全球。開發(fā)實(shí)力：恒大剛?cè)肷?，品牌?hào)召力相對(duì)薄弱社區(qū)體量：大盤時(shí)代來(lái)臨，區(qū)域周邊百萬(wàn)大盤林立地段區(qū)位：雄踞沈城北部核心發(fā)展黃金重地，坐擁周邊完備配套。教育配套：北眺沈北大學(xué)城，近享園內(nèi)知名品牌幼兒園機(jī)構(gòu)。生活配套：數(shù)十萬(wàn)平米風(fēng)尚商業(yè)配套環(huán)伺周邊。便捷交通：黃河北大街、怒江街、千山西路、地鐵2號(hào)線……景觀資源：南瞰330萬(wàn)平米北陵公園區(qū)域資源，各個(gè)項(xiàng)目共享，不具備差異性從項(xiàng)目的園區(qū)配置指標(biāo)來(lái)看：共計(jì)2萬(wàn)平米的雙會(huì)所配置每平米造價(jià)高達(dá)600元的精致園林總體量近10萬(wàn)平米的高端商業(yè)配套項(xiàng)目推廣核心推導(dǎo)：繁華商業(yè)一兆韋德精工建筑精品園林雙豪會(huì)所戴德梁行黃金區(qū)位百萬(wàn)體量完備配套實(shí)力巨擘推廣核心為突出恒大城與區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目的差異優(yōu)勢(shì)——雙豪會(huì)所+精品園林——匹配項(xiàng)目推廣核心理念制定輔助推廣主題，豐富項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系：沈陽(yáng)首席俱樂部精英住區(qū)推廣軸線縱覽：項(xiàng)目盛大開盤恒大會(huì)成立暨產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)市場(chǎng)推廣開始5月29日6月20日7月12日5月29日6月20日7月12日開盤期報(bào)廣/戶外/樓書等銷售物料的節(jié)點(diǎn)性出街品牌導(dǎo)入樹立項(xiàng)目品牌形象為達(dá)成樹立項(xiàng)目形象和前期“蓄客”的首要目標(biāo)，在此階段以項(xiàng)目定位和項(xiàng)目的核心價(jià)值訴求為主線世界的享受全球的生活開盤造勢(shì)以告知項(xiàng)目俱樂部成立及項(xiàng)目開盤為主線,充分營(yíng)造市場(chǎng)氛圍，升華項(xiàng)目形象沈陽(yáng)·恒大城盛大開盤階段推廣主題：5折頁(yè)5折頁(yè)〖備選方案〗〖活動(dòng)模塊〗：恒大會(huì)成立盛典暨沈陽(yáng)·恒大城產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)時(shí)間：2008年6月20日形式：待恒大會(huì)對(duì)外推介一段時(shí)間之后，將恒大旗下業(yè)主匯聚一堂，共同成立恒大會(huì)，同時(shí)對(duì)沈陽(yáng)·恒大城“俱樂部住區(qū)”的理念進(jìn)行傳達(dá)。人員：業(yè)主/會(huì)員、俱樂部商戶、戴德梁行、一兆韋德、建筑設(shè)計(jì)師、園林設(shè)計(jì)師等重點(diǎn)在于將沈陽(yáng)·恒大城所營(yíng)造的“俱樂部”概念及其精英匯聚、權(quán)益卓越的“1201俱樂部”進(jìn)行對(duì)外正式發(fā)布與傳達(dá)?！蓟顒?dòng)模塊〗：沈陽(yáng)·恒大城開盤盛典時(shí)間：2008年7月12日形式：以恒大會(huì)PARTY的形式，舉辦盛大的“游園會(huì)”暨開盤盛典，時(shí)刻突出項(xiàng)目的“俱樂部”居住理念，并巧妙的將項(xiàng)目的園林、建筑空間、奢華樣板等元素融入其中，讓市場(chǎng)消費(fèi)者切實(shí)的感受項(xiàng)目所秉持的“雙會(huì)所”的居住理念及“世界的享受全球的生活”的高端生活形態(tài)。人員：業(yè)主/會(huì)員、會(huì)所商戶協(xié)辦、一兆韋德等重點(diǎn)在于體驗(yàn)項(xiàng)目的“雙豪會(huì)所+精品園林”居住理念。6月發(fā)布計(jì)劃：〖媒體排期〗7月發(fā)布計(jì)劃：第四部分定價(jià)方案及策略綠地老街坊萬(wàn)科魅力之城陽(yáng)光尚城(二期)恒泰駿景陽(yáng)光尚城(一期)本案銀億萬(wàn)萬(wàn)城保利上林灣沈陽(yáng)恒大城皇姑區(qū)于洪區(qū)恒大城皇姑區(qū)于洪區(qū)多層3693元/平米錯(cuò)層洋房4850元/平米多層4230元/平米4300元/平米精裝7000元/平米聯(lián)排5800元/平米多層4210元/平米小高層3890元/平米毛坯4500元/平米(表價(jià))根據(jù)項(xiàng)目銷售定價(jià)系數(shù)評(píng)估表開盤可以實(shí)現(xiàn)均價(jià)：精裝5500元/平米(表價(jià))附：項(xiàng)目銷售定價(jià)系數(shù)評(píng)估表毛坯4300元/平米(表價(jià))建議項(xiàng)目開盤入市均價(jià)：精裝5300元/平米(表價(jià))但是根據(jù)目前項(xiàng)目情況7月周邊競(jìng)品大批放量樣板房蓄水時(shí)未能開放現(xiàn)場(chǎng)蓄水時(shí)間短此毛坯單價(jià)入市目的：1.項(xiàng)目本身體量大，銷售時(shí)間長(zhǎng)，以“低開高走”的方式能確保產(chǎn)品均勻且快速去化?？稍阡N售后期現(xiàn)場(chǎng)條件逐漸呈現(xiàn)，以及依靠組團(tuán)產(chǎn)品位置優(yōu)勢(shì)拉升價(jià)格。并在不同階段充分實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)對(duì)于產(chǎn)品價(jià)值的預(yù)期，給客戶達(dá)到“越早購(gòu)買，越可升值”的心理效果。以此毛坯單價(jià)入市目的：2.在入市第一時(shí)間搶奪區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)客源，打破現(xiàn)有的區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)格局。在短時(shí)間內(nèi)聚攏銷售人氣，并迅速形成磁場(chǎng)效應(yīng)。以此毛坯單價(jià)入市目的：3.在開盤之后的銷售工作中，利用現(xiàn)場(chǎng)人氣“擠壓”新客戶，使其快速成交。第五部分開盤目標(biāo)及蓄水策略開盤目標(biāo)當(dāng)天銷售：300套開盤后一個(gè)月內(nèi)總計(jì)銷售：500套開盤時(shí)間：7月12日總目標(biāo)：500套有效意向客戶：1500組意向登記客戶：3000組品牌館開放/收取意向金正式銷售鎖定確定完成目標(biāo)方法強(qiáng)勢(shì)蓄水活動(dòng)——”1萬(wàn)抵2.5萬(wàn)”6月12日（暫定）品牌館開放，開始收取1萬(wàn)元意向金。目的：排查有效意向客戶時(shí)間：6月12日~7月11日交納10000元意向金，開盤購(gòu)房時(shí)抵充25000元房款(相當(dāng)于96折)（一次性付款客戶再打99折）欲有驚濤之駭浪，必先蓄勢(shì)于高峽蓄水策略拓展+阻擊雖然通過4月房展會(huì)已經(jīng)累計(jì)了1061組登記客戶，但是要完成總計(jì)500套的目標(biāo)，必須再累計(jì)2000組登記客戶——使累計(jì)客戶達(dá)到3000組，要在短時(shí)間內(nèi)達(dá)到這個(gè)累計(jì)量并使開盤目標(biāo)才可能順利完成，我們必須全面出擊！蓄水策略——拓展）客戶拓展工作準(zhǔn)備銷售道具：布展畫面、易拉寶、恒大城DVD展示片、銷售說(shuō)辭、銷售資料（DM）、熱線電話人員準(zhǔn)備：人員培訓(xùn)達(dá)到上崗標(biāo)準(zhǔn)蓄水策略——拓展二）客戶拓展方向?yàn)樘岣吆图哟笮钏蛻舻男钏浚ㄗh從多點(diǎn)、多面的拓展客戶團(tuán)購(gòu)客群皇姑各企事業(yè)單位皇姑各高校三臺(tái)子區(qū)域大型廠礦及單位散客累積市內(nèi)知名娛樂產(chǎn)所大型超市市中心各加油站商業(yè)街路演（太原街、中街、北行）電話直銷（恒大累計(jì)客戶、易居會(huì)員、房展會(huì)登記客戶）蓄水策略——拓展三）客戶拓展方式團(tuán)購(gòu)客群——采用集中式推廣，與企業(yè)內(nèi)部銜接做到最短的時(shí)間覆蓋效果，同時(shí)客戶進(jìn)行集中意向登記，進(jìn)行優(yōu)先、優(yōu)惠選房。企事業(yè)單位內(nèi)刊及夾報(bào)利用各單位工會(huì)進(jìn)入內(nèi)部進(jìn)行宣傳、登記與各單位班車、停車場(chǎng)協(xié)調(diào)進(jìn)入派發(fā)資料（團(tuán)購(gòu)必須給予明確的優(yōu)惠政策）散客累計(jì)——接觸到各個(gè)布展單位，以媒體宣傳、合作的形式進(jìn)入各個(gè)布展單位。各大型ktv、洗浴中心各選5家進(jìn)行推廣贊助的形式進(jìn)行宣傳（例如：ktv廣告片插播、煙灰缸冠名制作、易拉寶擺放、雜志形式樓書提供等）大型超市（樂購(gòu)、家樂福）環(huán)保袋免費(fèi)提供（全國(guó)范圍內(nèi)從2008年6月1日起禁止超市免費(fèi)提供塑料袋）市內(nèi)各大加油站免費(fèi)提供恒大包裝紙抽等物品蓄水策略——拓展目標(biāo)地段DM單張派發(fā)主要商業(yè)街外展路演(5月17日~5月18日已經(jīng)開始)（例如中街、太原街周六、周日中型規(guī)模項(xiàng)目展示）時(shí)間恒大城有效接待恒大綠洲有效接待發(fā)單數(shù)5月17日22組40組350份5月18日35組78組600份蓄水策略——拓展注：目前恒大城蓄水量偏少的主要原因?yàn)闆]有強(qiáng)有力的銷售道具支持以及產(chǎn)品信息不明確。蓄水策略——阻擊做大型精神堡壘或交通指示路牌做大型精神堡壘或交通指示路牌黃河北大街二環(huán)路沿路設(shè)置道旗此處是陽(yáng)光尚城和魅力之城看房客戶主要?jiǎng)泳€，建議設(shè)置高炮，進(jìn)行截留其余路口設(shè)置小型精神堡壘區(qū)域阻擊怒江街千山西路沿路設(shè)置道旗1)戶外媒體由于項(xiàng)目周邊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眾多，并且多為在售樓盤，所以在此區(qū)域使用戶外媒體做客戶截流是相當(dāng)有效的蓄客手段。2)流動(dòng)看房車準(zhǔn)備3~5輛看房車在整個(gè)競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域循環(huán)截流,也可成為區(qū)域的流動(dòng)廣告7/12開盤5/29開始蓄水26天14天6/12品牌館開放(時(shí)間暫定)蓄水時(shí)間節(jié)點(diǎn)銷售報(bào)均價(jià)/客戶初步價(jià)格摸底/收意向金客戶價(jià)格測(cè)試開盤方式與開盤價(jià)格上報(bào)累計(jì)客戶回訪/客戶反饋儲(chǔ)客第一撥：房展會(huì)登記客戶回訪恒大會(huì)登記客戶易居會(huì)客戶篩選及內(nèi)部員工挖掘第二撥：房展會(huì)登記客戶回訪推廣全面鋪開，訪客拓展手段鋪開，訪客截流展開，訪客品牌館訪客第三撥：房展會(huì)登記客戶回訪推廣全面鋪開，訪客拓展手段鋪開，訪客截流展開，訪客品牌館、售樓處訪客累計(jì)儲(chǔ)客數(shù)：1600組累計(jì)儲(chǔ)客數(shù)：2200組累計(jì)儲(chǔ)客數(shù)：3000組6/28現(xiàn)場(chǎng)售樓處開放(時(shí)間暫定)16天6月20日俱樂部成立盛典整個(gè)蓄水時(shí)間為1個(gè)月，而實(shí)際現(xiàn)場(chǎng)蓄水時(shí)間為兩周，這給完成開盤目標(biāo)帶來(lái)極大障礙。開盤方式先到先得根據(jù)排隊(duì)先后順序認(rèn)購(gòu)容易形成開盤氣氛，激發(fā)客戶熱情，迫使客戶迅速落定。但后到銷售現(xiàn)場(chǎng)的客戶會(huì)失去購(gòu)買激情。1、6月12日品牌館開放日開始收取意向金，并限時(shí)發(fā)放優(yōu)惠卡；（收意向金可以使價(jià)格測(cè)試更為精確）2、7月12日開盤，已購(gòu)優(yōu)惠卡客戶排隊(duì)選房，意向金轉(zhuǎn)為定金。3、7月12日開盤當(dāng)天新客戶，一次性付款客戶97.5折,按揭客戶98.5折（為保證銷售氣氛，建議此折扣延續(xù)一個(gè)月）。目前蓄水現(xiàn)狀時(shí)間：4月17日~21日沈陽(yáng)春季房展會(huì)客戶登記數(shù)量為：1061組需求面積80平米以下80~120120~150150以上38%51%9%2%需求總價(jià)段30萬(wàn)以下40萬(wàn)以下60萬(wàn)以下80萬(wàn)以下35%48%16%1%需求房型一室兩廳二室二廳三室兩廳四室兩廳40%45%14%1%需求產(chǎn)品種類毛坯產(chǎn)品精裝產(chǎn)品復(fù)式產(chǎn)品其他82%7%11%（單層面積80平米以下）毛坯多層產(chǎn)品17%（與毛坯數(shù)據(jù)重復(fù)）精裝標(biāo)準(zhǔn)500元以下500~800元800~1200元1200~2000元15%50%24%11%購(gòu)房用途自用投資皆可86%11%3%客戶關(guān)注重點(diǎn)排名前4位可重復(fù)價(jià)格地段園區(qū)配套及物業(yè)交通819525367298以下是房展會(huì)積蓄的恒大城意向客戶對(duì)于產(chǎn)品類型的需求節(jié)選：需求產(chǎn)品種類毛坯產(chǎn)品精裝產(chǎn)品復(fù)式產(chǎn)品其他82%7%11%（單層面積80平米以下）毛坯多層產(chǎn)品17%（與毛坯數(shù)據(jù)重復(fù)）從上表我們發(fā)現(xiàn)，沈陽(yáng)當(dāng)?shù)刭?gòu)房人群對(duì)毛坯的需求要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于精裝，因城市生活水平和習(xí)性各有不同，沈陽(yáng)人對(duì)裝修成本的預(yù)算要比我們預(yù)估的低，從綠洲推售毛坯的銷量和客戶反映我們可見一斑。另從這次調(diào)研的“愿為裝修投入的成本”這項(xiàng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)我們可以看到如下結(jié)果：裝修標(biāo)準(zhǔn)500元以下500~800元800~1200元1200~2000元15%50%24%11%我們可以嘗試去教育沈陽(yáng)人接受精裝的理念和精裝所帶來(lái)的好處，但這是需要以時(shí)間為成本才能達(dá)到的。且如以1500元/平米以上的裝修費(fèi)用，占到房?jī)r(jià)的50％（總房?jī)r(jià)的30％）沈陽(yáng)人是會(huì)選擇猶豫的。我們認(rèn)為：此批房展會(huì)蓄水客戶對(duì)于本項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，并不具備很強(qiáng)的參考價(jià)值。主要原因是項(xiàng)目并沒有進(jìn)入正式推廣階段，現(xiàn)場(chǎng)條件和銷售道具都沒有到位，客戶對(duì)本項(xiàng)目沒有認(rèn)知。第六部分推盤策略總體推盤原則：由于推量較大，做到整體平均去化所推產(chǎn)品。并用精裝產(chǎn)品來(lái)保持整個(gè)項(xiàng)目的中高端形象。總體推盤策略：利用階段時(shí)間限定優(yōu)惠，擠壓客戶提前做出意向吸納。結(jié)合湖水景觀、主題廣場(chǎng)、運(yùn)動(dòng)會(huì)所等園區(qū)亮點(diǎn)形成產(chǎn)品組團(tuán)，配合各工程節(jié)點(diǎn)引爆，形成有節(jié)奏的亮相。本案戶型均好性強(qiáng)除兩樓之間擋光產(chǎn)品外并無(wú)極劣勢(shì)產(chǎn)品，組團(tuán)將結(jié)合景觀進(jìn)行配比，組團(tuán)內(nèi)形成產(chǎn)品差異化，通過價(jià)格杠桿調(diào)控，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品均勻去化。本案產(chǎn)品主要集中在74－118㎡面積區(qū)間，產(chǎn)品本分為80平米（兩房）和100平米（三房）。兩種，在100平米左右房源出現(xiàn)遮光現(xiàn)象。要實(shí)現(xiàn)平均去化需要體現(xiàn)明顯價(jià)格差異。開盤推售方案(一)先推出產(chǎn)品：5＃、6＃、11#、12＃、16#、21#(精裝)

補(bǔ)充產(chǎn)品：4#、17#51217641116218幢，共計(jì)748套(毛坯660套/精裝88套),總計(jì)83521平米。開盤推售產(chǎn)品解析51217641116毛坯房型面積/平套數(shù)比例1-2-157-69112%2-2-174-10830446%3-2-197-11820932%3-2-2156-1617612%復(fù)式148-290609%開盤主力產(chǎn)品21精裝房型面積/平套數(shù)比例2-2-188-1094248%3-2-2156-1653843%復(fù)式177-29789%恒大城開盤推售表毛坯樓棟面積（㎡）套數(shù)（套）產(chǎn)品表價(jià)總銷（元）5.6.11.12.16508604844259216,648,360毛坯樓棟面積（㎡）套數(shù)（套）產(chǎn)品表價(jià)總銷（元）4.1720912176440092,021,796先期推出產(chǎn)品對(duì)本案須充分鋪墊“越早購(gòu)買，越以升值”的市場(chǎng)預(yù)期，5＃、6#以低單價(jià)沖擊區(qū)域內(nèi)市場(chǎng)，迅速拉升本案市場(chǎng)人氣,同時(shí)以位置較好,圍繞運(yùn)動(dòng)會(huì)所的11＃、12#、16＃、17#體現(xiàn)產(chǎn)品超高性價(jià)比。通過首批產(chǎn)品熱銷的市場(chǎng)人氣，順勢(shì)推出4#、17#，以稍優(yōu)于首期產(chǎn)品的位置實(shí)現(xiàn)價(jià)格的小幅度上揚(yáng)，同時(shí)充分消化前期累計(jì)客源。（7棟毛坯樓整體表價(jià)均價(jià)4300.70元/平米）精裝樓棟面積（㎡）套數(shù)（套）產(chǎn)品表價(jià)總銷（元）21.1174988530062,269,7008棟樓(精裝+毛坯)表價(jià)總銷金額:370,939,856元單棟產(chǎn)品均價(jià)體系精裝產(chǎn)品面積(㎡)折后均價(jià)(元/㎡)總銷(元)21#117495300（精裝）62,269,700毛坯產(chǎn)品面積(㎡)均價(jià)(元/㎡)總銷(元)5＃9,330410038,253,0006＃8,250410033,825,00011＃9,330430040,119,00012＃12,368425052,564,00016＃11,582448051,887,3604＃9,330418038,999,40017＃11,582457853,022,3967棟71,7724300.704397308,670,156開盤推售方案(二)預(yù)計(jì)開盤可能完成200套如果：有效意向客戶<600組預(yù)計(jì)登記客戶<2000組開盤推售方案(二)先推出產(chǎn)品：5＃、6＃、11#、16#、21#(精裝)

補(bǔ)充產(chǎn)品：4#、12#、17#51217641116215121764111621開盤推售方案(二)先推出產(chǎn)品：5＃、6＃、11#、16#、21