課堂案例：整合營銷傳播系統(tǒng)IMC與媒體選擇戰(zhàn)略

1整合營銷傳播與媒介選擇2內(nèi)容媒介選擇策略2總結(jié)33整合營銷傳播313整合營銷傳播什么是IMC為什么要做IMC怎樣做IMCIMC定義IMC特點IMC妙用4“我知道，我的廣告費中有一半是浪費掉的….問題是我不知道哪一半?！?Wallernuck,aPhiladelphiaBusinessman5IMC各色定義上海交通大學(xué)王方華教授1“以消費者為核心，重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象、傳播一致的產(chǎn)品信息，實現(xiàn)與消費者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費者心目中的地位，建立產(chǎn)品與消費者長期密切的關(guān)系，更有效地達到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷的目的。”2“整合各種傳播技能與方式，為客戶解決市場的問題或創(chuàng)造宣傳的機會。”他們在策略發(fā)展的源頭就根據(jù)客戶問題來運用傳播技能，但凡是運用兩種以上的技能就該有整合的動作。而整合傳播的基本概念就是協(xié)力，不同的樂器，必要時能夠一起合奏，并且演奏出悅耳的和諧音樂?！迸_灣奧美廣告公司3“一種作為營銷傳播計劃的概念。一份完整透徹的傳播計劃應(yīng)評估各種不同形式的傳播方式。傳播技能在策略思考所扮演的角色――例如一般廣告、直效回應(yīng)、銷售促進、以及公共關(guān)系－－并且將之結(jié)合，透過天衣無縫的整合以透過清晰、一致的訊息，并發(fā)揮最大的傳播效果。”美國廣告協(xié)會的定義美國西北大學(xué)麥迪爾新聞研究所1“IMC是在一段時間內(nèi)，發(fā)展并執(zhí)行針對消費者的各項說服傳播策略的過程。IMC的目的是去影響特定閱聽眾的行為。IMC會使用所有和目標(biāo)閱聽眾相關(guān)的，研究他們會接受的溝通方式。總之，IMC的過程起自于消費者或者顧客，并且會影響到后來傳播策略的發(fā)展，包括形式和方法?！?營銷傳播發(fā)展的階段廣告分離期YourText全面服務(wù)期YourText傳播分離期YourText傳播整合期YourText90年代2000年左右2005年左右2005年以后7整合營銷傳播的背景訊息可信度的下降數(shù)據(jù)庫營銷的成本下降大眾媒體傳播的費用上升和效果下降營銷傳播代理公司的兼并與收購盛行媒體與受眾的更加細分平價產(chǎn)品與同質(zhì)性產(chǎn)品增加信息科技的發(fā)展8整合營銷方案的特質(zhì)IMC特質(zhì)12345戰(zhàn)役連續(xù)性戰(zhàn)略導(dǎo)向性整合多樣性消費者為中心不斷發(fā)展9整合營銷傳播的意義不同利害關(guān)系者的傳播整合不同空間的整合不同時間的整合不同工具的整合10IMC的發(fā)展層次認(rèn)知整合的需要關(guān)系管理的整合形象整合的需要功能整合的需要協(xié)調(diào)整合的需要基于消費者的整合需要基于風(fēng)險共擔(dān)者的整合11如何做做IMC？自我滿滿意型型習(xí)慣塑造型告知型型感受型基于消消費者者的方方法12基于消消費者者的IMC策略略戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)（戰(zhàn)略組合）目標(biāo)告知型（思考者）廣告（主要是平面媒體）經(jīng)銷商支持（培訓(xùn)和商展）公關(guān)（新聞發(fā)布和公眾報道）口碑傳播（透過廣告、樣品、以及參考系統(tǒng)）產(chǎn)出極大化的品牌知名度與學(xué)習(xí)感受型（感覺者）廣告（主要是收音機廣播）經(jīng)銷商支持（合作廣告）公關(guān)（記者會）、公司形象廣告與事件贊助口碑傳播（透過廣告扮演口碑傳播）產(chǎn)出極大化的品牌知名度與積極態(tài)度（喜好）習(xí)慣塑造型（實踐者）廣告（主要是平面媒體和互動式媒體）直效營銷（直接郵寄、新聞信、直接反應(yīng)廣告）促銷活動（折價券、樣品、退款及回扣、優(yōu)惠包裝、價格折價）經(jīng)銷商支持（交易津貼）公關(guān)（公眾報道）導(dǎo)入試用購買、在產(chǎn)品使用中學(xué)習(xí)（初次用戶）、加強學(xué)習(xí)（重復(fù)用戶）自我滿意型（反應(yīng)者）廣告（主要是戶外媒體和特制品廣告）直效營銷（產(chǎn)品目錄、直接銷售、電話營銷、直接反應(yīng)廣告）促銷活動（禮品、競賽摸獎）經(jīng)銷商支持（競賽與激勵、店內(nèi)廣告、銷售點陳列、人員銷售）公關(guān)（公司報道、事件贊助、在電影電視節(jié)目制作中曝現(xiàn)產(chǎn)品）導(dǎo)入試用購買、在使用中喜好我牌產(chǎn)品（初次用戶）、加強積極態(tài)度（重復(fù)用戶）13案例內(nèi)內(nèi)容媒介選選擇策策略2總結(jié)33整合營營銷傳傳播3114告知型型戰(zhàn)略略選擇擇廣告告媒體體的準(zhǔn)準(zhǔn)則消除法法準(zhǔn)則則識別法法準(zhǔn)則則屬性感感官形形態(tài)制作的的靈活活性絕對成成本地理的的選擇擇性法規(guī)要要求媒體習(xí)習(xí)慣媒體選選擇性性媒體季季節(jié)性性使用用倫理考考慮15告知型型傳播播媒體體清單單電視全國性性電視視網(wǎng)獨立電電視臺臺省級及及地方方電視視電視節(jié)節(jié)目聯(lián)聯(lián)播廣播媒媒體報紙廣廣告全國性性日報報版面廣廣告：：通欄欄、跨跨欄等等分類廣廣告小廣告告夾報廣廣告特刊廣廣告周刊報報紙?zhí)厥馐苁鼙妶髨蠹埲珖孕詮V播播網(wǎng)獨立廣廣播電電臺地方廣廣播正規(guī)：：30秒或或60秒廣廣告現(xiàn)場：：現(xiàn)場場廣告告16告知型型傳播播媒體體清單單雜志國際與與全國國性雜雜志消費性性雜志志商業(yè)性性雜志志農(nóng)業(yè)雜雜志學(xué)術(shù)與與行業(yè)業(yè)雜志志地區(qū)性性雜志志戶外廣廣告特殊廣廣告空中媒媒體：：熱氣球球、飛飛機噴噴字等等購物指指南廣廣告電話簿簿黃頁頁廣告告特殊的的查詢詢指南南廣告告互動式式廣告告店內(nèi)廣廣告機艙內(nèi)內(nèi)廣告告電影院院廣告告錄像帶帶廣告告-全國國性與與地方方性戶戶外廣廣告海報板板塊油漆告告示巨型看看板交通廣廣告-流流動廣廣告車廂內(nèi)內(nèi)廣告告車廂外外廣告告出租車車外表表廣告告-不動動廣告告車站廣廣告站牌廣廣告-空中中廣告告-流動動看板板-小型型戶外外廣告告媒體體（如如停車車場收收費器器廣告告、自自動取取款機機廣告告、垃垃圾桶桶廣告告、滑滑雪桿桿廣告告、衛(wèi)衛(wèi)生間間廣告告、電電話話亭廣廣告、、行李李手推推車廣廣告等等等））17經(jīng)銷商商支持持的工工具購買促銷

產(chǎn)品成分贊助合作

店內(nèi)陳列、購買點競賽與誘引人員銷售合作廣告（垂直、水平）18公關(guān)工工具PR新聞發(fā)布、記者會訪問、獨家報道事件贊助公眾報道公司形象廣告產(chǎn)品安插進入電影與電視情節(jié)中19行銷銷直直銷銷工工具具電話話營營銷銷（（打打進進來來+打打出出去去））直接接回回應(yīng)應(yīng)廣廣告告：：廣廣播播直直接接回回應(yīng)應(yīng)：：一一分分鐘鐘廣廣告告+信信息息廣廣告告印刷刷媒媒體體新電電子子媒媒體體電視視購購物物（（家家庭庭購購物物頻頻道道））YourSloganhere直接接郵郵購購：：目目錄錄錄像像帶帶營營銷銷（（電電子子購購物物））+直直接接銷銷售售+一一對對一一銷銷售售+組組群群銷銷售售20SP工工具具折價價券券：：印印刷刷折折價價券券+電電子子折折價價券券樣品品贈贈送送禮品品贈贈送送（（免免費費禮禮品品，，如如咖咖啡啡送送奶奶精精））競賽賽與與摸摸獎獎優(yōu)惠惠包包裝裝SP促促銷銷工工具具價格格折折讓讓買買賣賣21案例例內(nèi)內(nèi)容容媒介介選選擇擇策策略略2總結(jié)結(jié)33整合合營營銷銷傳傳播播3122總結(jié)結(jié)“Whenonelearnswhysomethingoccurs,theremedysuggestsitself.””“一一旦旦事事件件發(fā)發(fā)生生的的原原因因獲獲得得了了解解，，解解決決方方案案自自在在其其中中。。””-JohnM.Olin（歐歐林林，，大大企企業(yè)業(yè)家家））9、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。15:01:0215:01:0215:0112/31/20223:01:02PM11、以我我獨沈沈久，，愧君君相見見頻。。。12月月-2215:01:0315:01Dec-2231-Dec-2212、故人江海海別，幾度度隔山川。。。15:01:0315:01:0315:01Saturday,December31,202213、乍見翻疑夢夢，相悲各問問年。。12月-2212月-2215:01:0315:01:03December31,202214、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國國見見青青山山。。。。31十十二二月月20223:01:03下下午午15:01:0312月月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月223:01下下午12月-2215:01December31,202216、行動出成果果，工作出財財富。。2022/12/3115:01:0315:01:0331December202217、做前，能夠夠環(huán)視四周；；做時，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點的射線線向前。。3:01:03下午3:01下下午15:01:0312月-229、沒沒有有失失敗敗，，只只有有暫暫時時停停止止成成功功?。?。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有結(jié)果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒有有。。。15:01:0315:01:0315:0112/31/20223:01:03PM11、成功就就是日復(fù)復(fù)一日那那一點點點小小努努力的積積累。。。12月-2215:01:0315:01Dec-2231-Dec-2212、世間成事，，不求其絕對對圓滿，留一一份不足，可可得無限完美美。。15:01:0315:01:0315:01Saturday,December31,202213、不不知知香香積積寺寺，，數(shù)數(shù)里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2215:01:0315:01:03December31,202214、意志堅堅強的人人能把世世界放在在手中像像泥塊一一樣任意意揉捏。。31十十二月20223:01:03下午午15:01:0312月-2215、楚塞三湘湘接，荊門門九派通。。。。十二月223:01下下午12月-2215:01December31,202216、少少年年十十五五二二十十時時，，步步行行奪奪得得胡胡馬馬騎騎。。。。2022/12/3115:01:0315:01:0331December202217、空山新雨后后，天氣晚來來秋。。3:01:03下午3:01下下午15:01:0312月-229、楊柳柳散和和風(fēng)，，青山山澹吾吾慮。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、閱讀一切切好書如同同和過去最最杰出的人人談話。15:01:0315:01:0315:0112/31/20223:01:03PM11、越是沒沒有本領(lǐng)領(lǐng)的就越越加自命命不凡。。12月-2215:01:0315:01Dec-2231-Dec-2212、越是無能的的人，越喜歡歡挑剔別人的的錯兒。15:01:0315:01:0315