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海爾品牌定位分析
海爾產(chǎn)品
彩電
手機
筆記本電腦
臺式電腦
冰箱
家用空調(diào)
波輪洗衣機
滾筒洗衣機
電熱水器
燃?xì)鉄崴?/p>
燃?xì)庠?/p>
洗碗機
……海爾品牌定位方向1.海爾集團簡介2.海爾創(chuàng)始人——張瑞敏3.海爾品牌定位4.海爾的優(yōu)劣勢及機遇與危機分析海爾集團簡介海爾集團總部在中國青島.海爾集團是世界第四大白色家電制造商、中國最具價值品牌。旗下?lián)碛?40多家法人單位,在全球30多個國家建立本土化的設(shè)計中心、制造基地和貿(mào)易公司,全球員工總數(shù)超過五萬人,重點發(fā)展科技、工業(yè)、貿(mào)易、金融四大支柱產(chǎn)業(yè),已發(fā)展成全球營業(yè)額超過1000億元規(guī)模的跨國企業(yè)集團。
海爾集團在首席執(zhí)行官張瑞敏確立的名牌戰(zhàn)略指導(dǎo)下,先后實施名牌戰(zhàn)略、多元化戰(zhàn)略和國際化戰(zhàn)略,2005年底,海爾進入第四個戰(zhàn)略階段——全球化品牌戰(zhàn)略階段,海爾品牌在世界范圍的美譽度大幅提升。1993年,海爾品牌成為首批中國馳名商標(biāo);2006年,海爾品牌價值高達749億元,自2002年以來,海爾品牌價值連續(xù)四年蟬聯(lián)中國最有價值品牌榜首。海爾品牌旗下冰箱、空調(diào)、洗衣機、電視機、熱水器、電腦、手機、家居集成等18個產(chǎn)品被評為中國名牌,其中海爾冰箱、洗衣機還被國家質(zhì)檢總局評為首批中國世界名牌,2005年8月30日,海爾被英國《金融時報》評為“中國十大世界級品牌”之首。2006年,在《亞洲華爾街日報》組織評選的“亞洲企業(yè)200強”中,海爾集團連續(xù)第四年榮登“中國內(nèi)地企業(yè)綜合領(lǐng)導(dǎo)力”排行榜榜首。海爾已躋身世界級品牌行列,其影響力正隨著全球市場的擴張而快速上升。海爾海爾集團創(chuàng)立于1984年,創(chuàng)業(yè)27年來,堅持創(chuàng)業(yè)和創(chuàng)新精神創(chuàng)世界名牌,已經(jīng)從一家瀕臨倒閉的集體小廠發(fā)展成為全球擁有8萬多名員工、2011年營業(yè)額1509億元的全球化集團公司。海爾已連續(xù)三年蟬聯(lián)全球白色家電第一品牌,并被美國《新聞周刊》(Newsweek)網(wǎng)站評為全球十大創(chuàng)新公司。海爾創(chuàng)新人單合一雙贏模式。海爾致力于成為全球白電行業(yè)領(lǐng)先者和規(guī)則制定者。海爾以虛實網(wǎng)融合打造全球第一競爭力通路商。。海爾緊扣物聯(lián)網(wǎng)時代的需求適應(yīng)未來發(fā)展。海爾在發(fā)展的同時積極履行社會責(zé)任。截至到2011年底,海爾已經(jīng)援建了144所希望小學(xué)和1所希望中學(xué)。目前,海爾制作了212集兒童科教動畫片《海爾兄弟》,是2008年北京奧運會全球唯一白色家電贊助商。張瑞敏,山東萊州人,高級經(jīng)濟師,中國科技大學(xué)工商管理碩士,現(xiàn)任海爾集團黨委書記、董事局主席、首席執(zhí)行官。張瑞敏是海爾集團創(chuàng)始人,十六、十七屆中共中央候補委員。
返回視頻海爾的管理學(xué)習(xí)和創(chuàng)新(張瑞敏)
/university/mingjiayj/6687/show.html?-0-0返回海爾品牌定位海爾推出高端新品牌定位“兩條腿走路”品牌經(jīng)營理念海爾鎖定的目標(biāo)消費群——現(xiàn)代家庭集中投資品牌情感豐富化向高端進發(fā)獲取利潤海爾美的親事達向上發(fā)展更具吸引力的品牌抓住新的消費動因創(chuàng)造品牌區(qū)隔點,切入市場普及大眾追求規(guī)模品牌使命這個品牌渴求什么成就?為中國打造一個世界名牌。品牌使命這個品牌渴求什么成就?品牌區(qū)隔點智能感知,洗凈即停掌控個人生活海爾品牌定位●名牌戰(zhàn)略階段(1984年—1991)特征:只干冰箱一個產(chǎn)品,探索并積累了企業(yè)管理的經(jīng)驗,為今后的發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ),總結(jié)出一套可移植的管理模式?!穸嘣瘧?zhàn)略階段(1992年—1998)特征:從一個產(chǎn)品向多個產(chǎn)品發(fā)展(1984年只有冰箱,1998年時已有幾十種產(chǎn)品),從白色家電進入黑色家電領(lǐng)域,以“吃休克魚”的方式進行資本運營,以無形資產(chǎn)盤活有形資產(chǎn),在最短的時間里以最低的成本把規(guī)模做大,把企業(yè)做強?!駠H化戰(zhàn)略階段(1998—2005年)特征:產(chǎn)品批量銷往全球主要經(jīng)濟區(qū)域市場,有自己的海外經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)與售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò),Haier
品牌已經(jīng)有了一定知名度、信譽度與美譽度?!袢蚧放茟?zhàn)略階段(2006年—)特征:為了適應(yīng)全球經(jīng)濟一體化的形勢,運作全球范圍的品牌,從2006年開始,海爾集團繼名牌戰(zhàn)略、多元化戰(zhàn)略、國際化戰(zhàn)略階段之后,進入第四個發(fā)展戰(zhàn)略創(chuàng)新階段:全球化品牌戰(zhàn)略階段。
國際化戰(zhàn)略和全球化品牌戰(zhàn)略的區(qū)別是:國際化戰(zhàn)略階段是以中國為基地,向全世界輻射;全球化品牌戰(zhàn)略則是在每一個國家的市場創(chuàng)造本土化的海爾品牌。海爾實施全球化品牌戰(zhàn)略要解決的問題是:提升產(chǎn)品的競爭力和企業(yè)運營的競爭力。與分供方、客戶、用戶都實現(xiàn)雙贏利潤。從單一文化轉(zhuǎn)變到多元文化,實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展。面對新的全球化競爭條件,海爾確立全球化品牌戰(zhàn)略、啟動"創(chuàng)造資源、美譽全球"的企業(yè)精神和"人單合一、速決速勝"的工作作風(fēng),挑戰(zhàn)自我、挑戰(zhàn)明天,為創(chuàng)出中國人自己的世界名牌而持續(xù)創(chuàng)新!返回(一)海爾的名牌戰(zhàn)略。
名牌的核心一方面是優(yōu)越的質(zhì)量,另一方面是卓越的服務(wù)。在1984年到1991年海爾一心抓質(zhì)量管理,7年時間只做一個冰箱產(chǎn)品。海爾對管理做了一個形象的比喻:企業(yè)好比放在斜坡上的球,一個企業(yè)越做越大,必須依靠兩個力,一個是止動力,不能讓球滑下來,這是基礎(chǔ)管理;另一個是上升力,即創(chuàng)新,斜坡上的球,不進則退。要使小球不下滑就需對小球有個止動力,但僅有止動力只能使小球維持原來的高度。而唯有打破平衡,創(chuàng)造新動力,才能帶動企業(yè)攀上新的臺階。在斜坡球體論的基礎(chǔ)上,海爾創(chuàng)造了日事日畢,日清日高的管理法。
在這一階段,海爾在國內(nèi)創(chuàng)立了海爾的名牌形象.總結(jié)出了一套可移植的管理模式。海爾改變了員工的質(zhì)量觀念,在員工中牢牢樹立了"有缺陷的產(chǎn)品就是廢品"的觀念,引入了國際上先進的質(zhì)量管理標(biāo)準(zhǔn),在國內(nèi)同業(yè)中率先通過了多項國際認(rèn)證。海爾以"真誠到永遠"的服務(wù),樹立了整體企業(yè)形象。
1、注重產(chǎn)品的研究與開發(fā)。
海爾在改革開放初期通過引進國外先進的技術(shù),走高起點、高嫁接、創(chuàng)名牌之路,占據(jù)了技術(shù)的制高點,以高技術(shù)和高質(zhì)量開創(chuàng)名牌。同時又充分利用先進技術(shù)來降低原材料消耗和產(chǎn)品成本,提高勞動生產(chǎn)率,提高設(shè)備的有效作業(yè)率,從而進一步提高了名牌產(chǎn)品的質(zhì)量和市場承受能力。海爾的科研人員一直堅持這種觀念:要不斷地否定自己的過去,才能在市場上立于不敗之地。
2、運用現(xiàn)代營銷管理策略。
海爾按照市場細(xì)分的原則,依照消費者的需要,把整體產(chǎn)品市場分為若干個細(xì)分子市場。例如地域細(xì)分方案,按北方、南方、農(nóng)村、沿海劃分,海爾根據(jù)各自特點設(shè)計了大冷凍能力冰箱、寬氣候帶冰箱、無霜冰箱,適應(yīng)了不同的消費群。為了與國際市場接軌,實行了"海爾國際星際服務(wù)一條龍服務(wù)",從產(chǎn)品開發(fā)制造到售前、售中、售后服務(wù)中,通過市場回訪又反饋到產(chǎn)品開發(fā)中,形成一條良性的服務(wù)循環(huán)鏈,真正做到了"用海爾產(chǎn)品解除用戶煩惱到零"。如今,海爾人已形成共識:產(chǎn)品的返修率哪怕事千分之一,對一個用戶來說就是百分之百,所以生產(chǎn)全過程均按國際ISO9001標(biāo)準(zhǔn)要求操作。
3、積極開拓和培育名牌市場。
海爾培育名牌產(chǎn)品是通過市場實現(xiàn)的。研究市場、分析市場、預(yù)測市場,是海爾名牌戰(zhàn)略決策中的關(guān)鍵。正是基于這種認(rèn)識,海爾才愿意投入巨資開拓市場,培育市場。積極穩(wěn)步擴大產(chǎn)量、海爾每年都花費巨資在中央電視臺黃金時間播放產(chǎn)品廣告,以"海爾,中國造"樹立民族品牌形象。同時,與中央電視臺聯(lián)手制作了以"海爾兄弟"助人為樂為主題的106集動畫片,對孩子的成長十分有利,它啟動了無數(shù)孩子成為科學(xué)家的夢想,在兒童心里樹立了"海爾"的良好形象。人們對"海爾兄弟"智慧認(rèn)同的同時,也對海爾企業(yè)文化產(chǎn)生了良好印象,為樹立百年品牌打下基礎(chǔ)。
4、強化名牌產(chǎn)品的內(nèi)在支撐。
海爾在名牌產(chǎn)品創(chuàng)立之后,居安思危,強化名牌產(chǎn)品的內(nèi)在支撐力,實現(xiàn)在動態(tài)過程中不斷穩(wěn)固、強大。強化內(nèi)在支撐力:一是在經(jīng)營理念上。根據(jù)張瑞敏的建議,海爾的高層管理者都在研讀郭沫若的《甲申三百年祭》,重溫毛澤東在1944年的"小勝即驕,大勝更驕,一次又一次吃虧"和黃炎培的"極勝而衰"的教誨。為此,張瑞敏提出了海爾的生存理念"永遠兢兢業(yè)業(yè),永遠如履薄冰";二是在管理上。把生產(chǎn)管理、經(jīng)營管理、質(zhì)量管理、成本管理等認(rèn)真搞好,名牌產(chǎn)品就有了立于不敗之地的基礎(chǔ);三是在超前決策上。海爾的每個事業(yè)部(分廠)都成立了創(chuàng)新評審委員會,每個季度評出職工創(chuàng)新獎,重獎那些在生產(chǎn)和技術(shù)上又突出貢獻的人。使產(chǎn)品的質(zhì)量、檔次和風(fēng)格在市場上占先機,領(lǐng)先一步,時刻瞄準(zhǔn)市場需求變化,超前決策、超前行動;四是在規(guī)模效益上。名牌產(chǎn)品沒有規(guī)模效益就失去了生命力、競爭力、承受力。海爾靠調(diào)整企業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來發(fā)展規(guī)模經(jīng)濟,擴大名優(yōu)產(chǎn)品的市場覆蓋面,創(chuàng)造出名牌產(chǎn)品的規(guī)模效益。
(一)海爾的名牌戰(zhàn)略。名牌的核心一方面是優(yōu)越的質(zhì)量,另一方面是卓越的服務(wù)。
1、注重產(chǎn)品的研究與開發(fā)。
2、運用現(xiàn)代營銷管理策略。3、積極開拓和培育名牌市場4、強化名牌產(chǎn)品的內(nèi)在支撐(二)海爾的多元化戰(zhàn)略。
(三)海爾的國際化戰(zhàn)略。
(四)海爾的資本運營戰(zhàn)略。
優(yōu)勢技術(shù)優(yōu)勢:海爾有9種產(chǎn)品在中國市場位居行業(yè)之首,3種產(chǎn)品在世界市場占有率居行業(yè)前三位,有其專利優(yōu)勢擁有軟件著作權(quán)589項。在許多技術(shù)領(lǐng)域處于世界領(lǐng)先水平,“創(chuàng)新驅(qū)動”型的海爾集團致力于向全球消費者提供滿足需求的解決方案,實現(xiàn)企業(yè)與用戶之間的雙贏。創(chuàng)新優(yōu)勢:海爾熱水器防電墻技術(shù)、海爾洗衣機雙動力技術(shù)還被納入IEC國際標(biāo)準(zhǔn)提案,這證明海爾的創(chuàng)新能力已達世界級水平。
管理優(yōu)勢:在創(chuàng)新實踐中,海爾探索實施的“OEC”管理模式、“市場鏈”管理及“人單合一”發(fā)展模式均引起國際管理界高度關(guān)注,海爾“人單合一”發(fā)展模式為解決全球商業(yè)的庫存和逾期應(yīng)收提供創(chuàng)新思維,被國際管理界譽為“號準(zhǔn)全球商業(yè)脈搏”的管理模式。企業(yè)文化優(yōu)勢:企業(yè)文化的長期熏陶;員工素質(zhì)的相對較高;多年規(guī)范化管理相當(dāng)好的基礎(chǔ);真正把信息化作為一把手工程,難得有一名老總能夠?qū)π畔⒒治龅萌绱送笍?,闡述得頭頭是道;觀念轉(zhuǎn)變在前,流程再造在后,二者相輔相成,交互前行,從張瑞敏砸冰箱開始,首開海爾觀念轉(zhuǎn)變之先河,從此一發(fā)不可收拾,才有現(xiàn)在的海爾;等等。相對于國外企業(yè),海爾的信息化具有強勁的后發(fā)優(yōu)勢。
劣勢聘用機制問題:海爾在傳播和公關(guān)技巧方面十分欠缺,而這一方面的欠缺很大一部分原因在于海爾在聘任機制上存在一定的問題,只注重對技術(shù),知識的考察忽略了對個人能力的考察。信息化節(jié)奏不協(xié)調(diào):海爾這些年發(fā)展得實在是太快了,以至于讓人毫不懷疑它的國際化。信息化進行得如火如荼,內(nèi)部的信息化還好說,外部的信息化,尤其是與國內(nèi)供應(yīng)商、分銷商的電子數(shù)據(jù)交換,卻一直處于兩難境地,采購和分銷成本的降低仍然難以徹底實現(xiàn)。外部環(huán)境的不配套、不同步,是導(dǎo)致海爾外部信息化不成功的重要原因。機會海爾之所以能取得很大的成就很大一部分原因在于海爾的企業(yè)文化,企業(yè)文化是無形的資產(chǎn)。
任何一個企業(yè)在發(fā)展過程中總會面臨著這樣或者那樣的問題。面對新的全球化競爭條件,海爾確立全球化品牌戰(zhàn)略、啟動"創(chuàng)造資源、美譽全球"的企業(yè)精神和"人單合一、速決速勝"的工作作風(fēng),挑戰(zhàn)自我、挑戰(zhàn)明天,為創(chuàng)出中國人自己的世界名牌而持續(xù)創(chuàng)新!威脅1.目前,海爾仍然面臨著很多威脅,伴隨著家電企業(yè)的不斷興起,技術(shù)的不斷完善,海爾必須不斷的提高科學(xué)技術(shù)創(chuàng)新水平,進而提高自己的優(yōu)勢。2.海爾外部信息化的停滯不前,也給國內(nèi)的信息化產(chǎn)業(yè)當(dāng)頭一棒;可以預(yù)見到,一旦外部信息化的時機成熟,從技術(shù)角度上講,誰也不會比誰慢多少;倘若撇開這些年來的海爾品牌宣傳效應(yīng)不談,海爾競爭對手們外部信息化的成長也只是旦夕之間。海爾的策略是不打價格戰(zhàn),要打就打價值戰(zhàn)。不以價格作為賣點,而
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