渠道管理(電信案例)PPT

渠道運(yùn)營(yíng)管理什么是市場(chǎng)渠道

?“一種產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者到最終消費(fèi)者所移動(dòng)的路徑”-COD(ChannelOfDistribution),渠道，流通路徑ＵMS渠道的管理包括建立和維持一個(gè)分銷/渠道絡(luò)，給用戶提供最為方面的購(gòu)買渠道，以最少的成本產(chǎn)出最大的銷售額。2.市場(chǎng)渠道與公司成功的關(guān)系技術(shù)優(yōu)勢(shì)

技術(shù)優(yōu)勢(shì)制造優(yōu)良技術(shù)優(yōu)勢(shì)制造優(yōu)良銷售與市場(chǎng)運(yùn)作優(yōu)越1970s1980s1990s~公司整體的成功PricePromotionProductPlace市場(chǎng)渠道的要素渠道的運(yùn)營(yíng)與管理渠道結(jié)構(gòu)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位-開(kāi)發(fā)

:分銷渠道的細(xì)分

-為強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，達(dá)成目標(biāo)而進(jìn)行的一系列管理活動(dòng)渠道成員組織在一起的規(guī)則，其狀態(tài)、作用-使渠道成員集中力量完成目標(biāo)，運(yùn)行中做出必

要的決定是渠道順利發(fā)展-對(duì)渠道成員激發(fā)、鼓勵(lì)與其協(xié)作市場(chǎng)渠道結(jié)構(gòu)渠道的運(yùn)營(yíng)與管理渠道支援系統(tǒng)渠道市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位渠道支援系統(tǒng)-簽訂合同的條件-傭金

/借貸

/SI韓國(guó)電信業(yè)的渠道韓國(guó)電信業(yè)渠道的特點(diǎn)

-電信服務(wù)與手機(jī)分銷的共存

-服務(wù)提供商和手機(jī)制造商對(duì)渠道主動(dòng)權(quán)的競(jìng)爭(zhēng)

手機(jī)制造商批發(fā)商分銷商用戶服務(wù)提供商

服務(wù)提供商擁有的分銷公司渠道

A批發(fā)商,零售商渠道

B韓國(guó)電信業(yè)渠道結(jié)構(gòu)圖渠道案例.SKTelecom的渠道結(jié)構(gòu)分銷環(huán)境

與戰(zhàn)略回顧-壟斷-進(jìn)入市場(chǎng)壁壘重重-發(fā)展中的市場(chǎng)

-建立一些主要

分銷網(wǎng)絡(luò)

-與STI,PCS的競(jìng)爭(zhēng)-需求的迅速增加盡可能多的開(kāi)放式

渠道-最大程度增加用戶-手機(jī)貼補(bǔ)制被取消-發(fā)展市場(chǎng)份額受管制

-區(qū)分渠道*Speed/TTLShop-市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位-鎖住用戶

*提高用戶忠誠(chéng)度*用戶滿意*增加

ARPU?市場(chǎng)飽和

-遷網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)?無(wú)線無(wú)聯(lián)網(wǎng)嶄露頭角-強(qiáng)化分銷網(wǎng)的

基礎(chǔ)支持系統(tǒng)*為在線渠道做準(zhǔn)備

*重新設(shè)計(jì)離線渠道早期(’82~’95)

競(jìng)爭(zhēng)

(’96~’98)

成熟期

(’99~’00)

重新開(kāi)始

(’01~)

服務(wù)分銷-只有直接分銷網(wǎng)

(類型

D)-引入間接分銷渠道

類型

B→類型

A-把服務(wù)與手機(jī)協(xié)調(diào)一致

-加強(qiáng)批發(fā)

-平衡批發(fā)與零售

ＳＫ的分銷渠道案例.SKTelecom的渠道結(jié)構(gòu)渠道案例.ＳＫ渠道的運(yùn)營(yíng)與管理市場(chǎng)流通渠道的發(fā)展

:“市場(chǎng)細(xì)分化”建立與運(yùn)營(yíng)

費(fèi)用銷售人員代理商

SK員工SKTelecom代理商

TTLcampTTLzone

GeneralAgency

TTLShopSpeedShopRentShopDirectShop

ExclusiveShopSpecialChannelMarketingCenter直接渠道

間接渠道(代理商)渠道案例：中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)銷售渠道結(jié)構(gòu)消費(fèi)者(用戶)渠道幫助者網(wǎng)點(diǎn)絕對(duì)數(shù)量過(guò)剩，但又結(jié)構(gòu)化不足小店太多，經(jīng)營(yíng)混亂自營(yíng)渠道少，企業(yè)對(duì)渠道控制力弱專營(yíng)渠道少，兼營(yíng)渠道非常普遍渠道分布和消費(fèi)者需求不匹配城區(qū)渠道太集中農(nóng)村服務(wù)渠道欠缺合作營(yíng)業(yè)廳不正規(guī)合作營(yíng)業(yè)廳服務(wù)功能差人員服務(wù)水平低硬件環(huán)境參差不齊專營(yíng)店忠誠(chéng)度低一般代理店對(duì)號(hào)源嚴(yán)重不滿傭金、代理費(fèi)不合理獎(jiǎng)勵(lì)政策不合理經(jīng)銷商與自營(yíng)廳爭(zhēng)利有串貨現(xiàn)象發(fā)生銷售服務(wù)對(duì)經(jīng)銷商支持不夠資費(fèi)較高，難以留住消費(fèi)者渠道惡性競(jìng)爭(zhēng)，經(jīng)銷商積極性下降宣傳促銷沒(méi)有跟上產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力下降，市場(chǎng)反應(yīng)不夠靈活目前移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商渠道問(wèn)題概括表現(xiàn)為渠道結(jié)構(gòu)問(wèn)題專營(yíng)渠道問(wèn)題合作營(yíng)業(yè)廳問(wèn)題一般代理店問(wèn)題營(yíng)銷政策問(wèn)題營(yíng)銷管理問(wèn)題—在現(xiàn)有渠道中，大多數(shù)是最近兩年開(kāi)始辦理入網(wǎng)業(yè)務(wù)，渠道普遍年輕，在素質(zhì)和穩(wěn)定性方面存在較大的隱憂。

——極少數(shù)經(jīng)銷商準(zhǔn)備轉(zhuǎn)行，多數(shù)經(jīng)銷商表示未來(lái)移動(dòng)、聯(lián)通一起做，說(shuō)明渠道的公用性非常明顯，另外，表示將專做聯(lián)通的明顯多于移動(dòng)，可見(jiàn)聯(lián)通相對(duì)來(lái)說(shuō)對(duì)經(jīng)銷商更有吸引力。對(duì)市場(chǎng)的長(zhǎng)期觀察也驗(yàn)證了渠道建設(shè)對(duì)于市場(chǎng)份額的重要性渠道數(shù)銷售份額8842%A地區(qū)B地區(qū)C地區(qū)601545%移動(dòng)聯(lián)通聯(lián)通聯(lián)通移動(dòng)移動(dòng)60351258%62%38%55%渠道強(qiáng)則市場(chǎng)份額高，渠道弱則市場(chǎng)份額低隨著競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的進(jìn)一步深化和移動(dòng)市場(chǎng)自身的演變，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商需要通過(guò)做廣、做深、做強(qiáng)和做精渠道來(lái)確立渠道核心競(jìng)爭(zhēng)力做廣做強(qiáng)做深做精

廣泛的渠道合作與管理，充分利用現(xiàn)有的渠道資源，實(shí)現(xiàn)有效的渠道覆蓋強(qiáng)化自有渠道和核心渠道的建設(shè)和銷售比例，提升其對(duì)于終端市場(chǎng)的掌控力度通過(guò)對(duì)服務(wù)、溝通功能的完善來(lái)幫助提升渠道對(duì)于老客戶鞏固和新業(yè)務(wù)發(fā)展的戰(zhàn)略支持效果針對(duì)老用戶群、年輕人群和流動(dòng)人群差異化地進(jìn)行渠道終端建設(shè)渠道發(fā)展方向

例如：通過(guò)杠桿分銷覆蓋非簽約渠道，開(kāi)拓連鎖、3C、大賣場(chǎng)、網(wǎng)絡(luò)等新型渠道例如，發(fā)展新時(shí)空、全球通品牌店和合作營(yíng)業(yè)廳等主力渠道例如，通過(guò)客戶經(jīng)理建設(shè)強(qiáng)化大客戶和企業(yè)客戶發(fā)展、服務(wù)和維護(hù)例如，建設(shè)動(dòng)感地帶品牌店案例分析：銷售渠道分類因特網(wǎng)呼叫中心零售店分銷商商業(yè)伙伴銷售隊(duì)伍銷售附加值每筆交易成本移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商直接管控的各類終端渠道在銷售、服務(wù)和溝通功能方面均存在不足移動(dòng)直接管理控制的終端渠道本身的零售比重占整體市場(chǎng)放號(hào)總量不足一半專營(yíng)渠道的門店銷售能力與非專營(yíng)相比缺乏優(yōu)勢(shì)，特別是合作營(yíng)業(yè)廳本身的銷售和贏利能力都較弱外部核心渠道在對(duì)新用戶的卡品銷售功能上較強(qiáng)，但對(duì)新業(yè)務(wù)的推銷能力弱，對(duì)企業(yè)用戶發(fā)展的渠道支持不足服務(wù)功能主要由營(yíng)業(yè)廳承擔(dān)，但用戶滿意度低外部終端渠道發(fā)揮的服務(wù)功能比較弱，且贏利不佳、積極性不高重要用戶群對(duì)渠道服務(wù)的不滿意率相對(duì)更高移動(dòng)沒(méi)有借助渠道終端與用戶進(jìn)行雙向溝通新業(yè)務(wù)宣傳僅在自辦渠道和部分核心渠道體現(xiàn)，但熱情不高不同類型渠道終端向用戶傳達(dá)的信息不清晰，不統(tǒng)一銷售功能服務(wù)功能溝通功能運(yùn)營(yíng)商自身存在的困惑以及渠道運(yùn)作中暴露出來(lái)的大量問(wèn)題實(shí)際上是由現(xiàn)有渠道結(jié)構(gòu)和渠道管理體系不合理所造成的存在管理盲區(qū)，渠道體系混亂資源配置不當(dāng)，跨區(qū)竄貨嚴(yán)重激勵(lì)支持不足，移動(dòng)渠道離心渠道管控不力，出現(xiàn)漂移用戶1234競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)降低價(jià)格沖擊用戶提高酬金沖擊渠道發(fā)展新移動(dòng)專賣店“我們需要獲得外部渠道在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展上的支持，但他們熱情不高，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)推廣效果不理想，如何能提升他們的參與熱情？”市場(chǎng)環(huán)境用戶數(shù)量迅速增長(zhǎng)市場(chǎng)細(xì)分日益顯著消費(fèi)行為更加復(fù)雜“渠道放號(hào)增長(zhǎng)快，各種各樣的用戶都在涌進(jìn)來(lái)，這么多新增用戶到底誰(shuí)是真正的有價(jià)值的用戶？經(jīng)銷商觀念運(yùn)營(yíng)商影響力下降渠道忠誠(chéng)度在降低經(jīng)營(yíng)行為更加復(fù)雜“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在策反我們的渠道，而銷售能力強(qiáng)的渠道則不愿接受約束，如何才能有效應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，強(qiáng)化對(duì)渠道的控制？”行業(yè)形態(tài)出現(xiàn)大量無(wú)門頭店賣場(chǎng)與連鎖店崛起非傳統(tǒng)渠道的介入我們花了大量的費(fèi)用在用戶促銷上，但這些利益往往被渠道截留，實(shí)際收益不明顯，如何提升我們的營(yíng)銷效率？”在渠道管理盲區(qū)之中，混亂的渠道層級(jí)和價(jià)格體系導(dǎo)致了批發(fā)和竄貨現(xiàn)象的產(chǎn)生表示移動(dòng)可以接受的卡號(hào)流向表示會(huì)加大渠道混亂、移動(dòng)不能接受的卡號(hào)流向移動(dòng)指定專營(yíng)店消費(fèi)者非運(yùn)營(yíng)商直管渠道跑卡員105元130元100元105元移動(dòng)渠道管理的灰色區(qū)域市區(qū)代辦管理室100元105元郊縣營(yíng)業(yè)部卡號(hào)流向圖（其中，價(jià)格以目前銷量最大的充值100元帶８神州行為例）移動(dòng)普通代辦點(diǎn)直銷隊(duì)1）85-90元102元130元渠道資源配置的不平衡（主要指卡號(hào)供應(yīng)與需求相背離）導(dǎo)致嚴(yán)重的跨區(qū)竄貨不同地區(qū)對(duì)號(hào)源偏好不一，號(hào)源資源配置不適當(dāng)區(qū)域間由于稅收、促銷和酬金波動(dòng)造成價(jià)格差有人要卡存在卡類批發(fā)商以批卡尤其是跨區(qū)批卡為主要牟利手段縣市公司因考核指標(biāo)壓力而疏于管理有人放卡跨區(qū)竄貨非直管渠道需要從批發(fā)渠道中獲得移動(dòng)卡號(hào)不同地區(qū)號(hào)源量不等，有些地區(qū)號(hào)源緊張卡號(hào)資源分配與實(shí)際市場(chǎng)銷量不平衡跨區(qū)竄貨造成移動(dòng)忽視本地市場(chǎng)銷售及對(duì)用戶的服務(wù)，也不利于渠道管理與激勵(lì)忽視本地市場(chǎng)銷售：在以放號(hào)量為主要考核指標(biāo)的前提下，郊縣營(yíng)業(yè)部只求放號(hào)數(shù)量，對(duì)本地市場(chǎng)銷售情況、本地移動(dòng)覆蓋情況不夠重視一些縣市公司由于對(duì)本地銷售不夠重視，因此對(duì)其管轄內(nèi)的移動(dòng)渠道也不夠重視，會(huì)造成對(duì)渠道掌控能力弱，渠道忠誠(chéng)度下降等隱患渠道建設(shè)受到影響：卡號(hào)竄出地的營(yíng)銷成本不能轉(zhuǎn)化為本地區(qū)實(shí)際的移動(dòng)渠道資源，特別是為移動(dòng)直管的終端渠道發(fā)展提供利潤(rùn)支持竄貨流出地區(qū)用戶服務(wù)得不到保證：用戶往往并不了解其所購(gòu)卡的來(lái)源地，因此在跨區(qū)服務(wù)未開(kāi)通的情況下不能獲得應(yīng)有的服務(wù)不加控制的跨區(qū)批發(fā)比本區(qū)批發(fā)更易導(dǎo)致對(duì)用戶信息的疏忽，造成即使在跨區(qū)服務(wù)開(kāi)通的情況下，用戶也難以獲得一些必須的服務(wù)（如補(bǔ)卡）當(dāng)?shù)卮N商積極性受損：有些竄入卡品資費(fèi)政策比當(dāng)?shù)乜ㄆ穬?yōu)惠，導(dǎo)致守規(guī)矩、只銷售本地卡品的經(jīng)銷商的積極性受挫竄貨流入地區(qū)危害危害無(wú)序的批發(fā)竄貨行為將逐步導(dǎo)致移動(dòng)對(duì)于渠道的失控，同時(shí)也造成了經(jīng)銷商的短視行為，其與運(yùn)營(yíng)商長(zhǎng)期合作的意識(shí)不斷降低渠道失控渠道違規(guī)行為大量出現(xiàn)，經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品，制造漂移用戶以及截留促銷資源核心經(jīng)銷商對(duì)零售的投入與關(guān)注減少，零售能力弱化大量無(wú)門頭店存在對(duì)移動(dòng)卡號(hào)的需求缺乏控制的批發(fā)體系導(dǎo)致批發(fā)價(jià)格在核心渠道之間內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)由于缺乏約束，少數(shù)移動(dòng)直管渠道開(kāi)始在利益的驅(qū)使下少量批發(fā)相比零售，批發(fā)盡管利薄，但容易上量，賺錢快移動(dòng)給予核心渠道的資源開(kāi)始外流，盡管放號(hào)量上升，但移動(dòng)直管渠道的實(shí)際利益獲得在降低，渠道激勵(lì)弱化渠道談判能力不斷上升非直管渠道體系在不斷壯大，零售能力在增強(qiáng)，更加出現(xiàn)了專業(yè)2級(jí)批發(fā)商非移動(dòng)渠道的發(fā)展反向抑制了移動(dòng)渠道的零售規(guī)模，移動(dòng)直管渠道的主渠道作用在不斷降低，對(duì)批發(fā)依賴性進(jìn)一步增強(qiáng)移動(dòng)直管渠道和非直管渠道的差別化待遇在減少，作為移動(dòng)渠道的優(yōu)勢(shì)在進(jìn)一步降低，從而導(dǎo)致渠道忠誠(chéng)度的下降競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)于渠道的滲透和侵蝕移動(dòng)對(duì)渠道的激勵(lì)手段單一，導(dǎo)致管控乏力缺乏準(zhǔn)確的渠道信息，策略失去依托無(wú)法對(duì)渠道提出服務(wù)、新業(yè)外推廣的要求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)弱化市場(chǎng)基礎(chǔ)動(dòng)搖營(yíng)銷效率降低29.17%35.29%38.89%37.50%41.66%26.47%51.11%3.75%37.50%25%75.00%10.00%38.24%29.17%21.25%FGHIJ無(wú)門頭店的首推率比較首推移動(dòng)首推聯(lián)通無(wú)偏好某分公司各營(yíng)業(yè)部無(wú)門頭店對(duì)移動(dòng)產(chǎn)品的首推率隨著非移動(dòng)渠道數(shù)量的增加，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商需要面對(duì)與對(duì)手共同競(jìng)爭(zhēng)利用共有的中間渠道資源一般而言，中間渠道對(duì)移動(dòng)或聯(lián)通產(chǎn)品的首推同時(shí)取決于運(yùn)營(yíng)商對(duì)他們的影響力和移動(dòng)產(chǎn)品對(duì)用戶的吸引力終端渠道對(duì)用戶購(gòu)買決策有相當(dāng)重要的影響力，渠道宣傳也是影響用戶對(duì)運(yùn)營(yíng)商形象認(rèn)知的重要因素運(yùn)營(yíng)商對(duì)中間渠道的吸引力下降渠道管理問(wèn)題所造成的危害正在削弱運(yùn)營(yíng)商的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，阻礙其長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展終端渠道掌控能力弱化無(wú)門頭店和聯(lián)通店是由市場(chǎng)自發(fā)覆蓋的，運(yùn)營(yíng)商對(duì)卡號(hào)流向無(wú)法掌控零售終端對(duì)用戶消費(fèi)決策的影響不受運(yùn)營(yíng)商的控制缺乏制訂有效市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)策略的信息基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商無(wú)法從這些零售終端獲得必要的市場(chǎng)信息，把握消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)態(tài)無(wú)法在業(yè)務(wù)／服務(wù)領(lǐng)先上實(shí)現(xiàn)與對(duì)手差異化對(duì)無(wú)門頭店和聯(lián)通店未加任何管理，導(dǎo)致它們常常不達(dá)到移動(dòng)對(duì)渠道數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)推廣和服務(wù)的要求如登記消費(fèi)者身份證信息，為其過(guò)戶等必要工作無(wú)法實(shí)現(xiàn)，使移動(dòng)服務(wù)領(lǐng)先戰(zhàn)略難以落實(shí)運(yùn)營(yíng)商自有渠道競(jìng)爭(zhēng)力不斷降低管理盲區(qū)導(dǎo)致卡號(hào)可輕易獲得，移動(dòng)渠道面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)，經(jīng)營(yíng)移動(dòng)產(chǎn)品無(wú)明顯優(yōu)勢(shì)混亂的批發(fā)體系導(dǎo)致移動(dòng)渠道疲于競(jìng)爭(zhēng)，更多讓利給非移動(dòng)渠道，渠道利益受損渠道管理問(wèn)題造成的危害渠道管理的混亂也就間接造成了用戶群的動(dòng)蕩和新增用戶群的低質(zhì)量，并且降低了營(yíng)銷效率運(yùn)營(yíng)商需要理順現(xiàn)有渠道體系，從掃除渠道盲區(qū)、限制跨區(qū)竄貨、優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)入手，建立可控和高效的分層渠道管理體系渠道管理對(duì)象不僅限于直管的移動(dòng)渠道，運(yùn)營(yíng)商的管理力度需要有效延伸到對(duì)銷售移動(dòng)產(chǎn)品的非移動(dòng)渠道，掃除渠道管理盲區(qū)借助緊密層渠道的力量實(shí)現(xiàn)分層管理，運(yùn)營(yíng)商能夠全面掌握市場(chǎng)信息，有效管理和控制絕大多數(shù)的終端渠道掃除渠道盲區(qū)在縣市公司之間合理劃分渠道管理區(qū)域，各縣市分公司集中精力管理和控制所屬區(qū)域范圍的渠道體系限制違規(guī)跨區(qū)批卡行為，通過(guò)管理與激勵(lì)措施引導(dǎo)代銷商重視在本地區(qū)的經(jīng)營(yíng)與發(fā)展限制跨區(qū)竄貨壓縮現(xiàn)有渠道體系中的多余環(huán)節(jié)，建立適度扁平化的銷售體系，提高渠道效率利用規(guī)范的緊密層渠道控制批發(fā)體系，代替無(wú)序和不受控的批卡戶，在移動(dòng)與非移動(dòng)渠道之間合理分配利益優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)可控和高效的分層渠道管理體系移動(dòng)通信市場(chǎng)案例:各種渠道體系的比較自辦營(yíng)業(yè)廳合辦營(yíng)業(yè)廳指定專營(yíng)店租用網(wǎng)點(diǎn)柜臺(tái)控制物權(quán)，轉(zhuǎn)租給經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)銷售功能投入成本服務(wù)/溝通功能控制力度對(duì)內(nèi)部管理能力的要求新業(yè)務(wù)推廣品牌/形象建立最高最低在市場(chǎng)容量大、非移動(dòng)渠道數(shù)量多、批發(fā)比重高的地區(qū)，可以選擇直管分銷或渠道分銷兩種渠道管理模式渠道分銷直管分銷適用條件市場(chǎng)容量較大，實(shí)際批發(fā)比重較高運(yùn)營(yíng)商渠道管理人員能力強(qiáng)批發(fā)商實(shí)力不強(qiáng)，批發(fā)體系不穩(wěn)定關(guān)鍵環(huán)節(jié)成立分銷中心直接向無(wú)門頭店供貨通過(guò)切斷號(hào)源的方式打擊違規(guī)批卡控制價(jià)格差異，保證移動(dòng)渠道利益適用條件市場(chǎng)容量大，實(shí)際批發(fā)比重高運(yùn)營(yíng)商渠道管理人員有限代銷商中具有分銷合作伙伴關(guān)鍵環(huán)節(jié)選擇和發(fā)展忠誠(chéng)度高的分銷商加快吸引和培養(yǎng)分銷管理人員健全管理制度，增強(qiáng)運(yùn)營(yíng)商對(duì)分銷網(wǎng)絡(luò)的控制力運(yùn)營(yíng)商自營(yíng)廳直銷員無(wú)合作營(yíng)業(yè)廳指定專營(yíng)店特約代銷點(diǎn)用戶門頭店分銷中心運(yùn)營(yíng)商自營(yíng)廳直銷員分合作營(yíng)業(yè)廳指定專營(yíng)店特約代銷點(diǎn)用戶銷網(wǎng)點(diǎn)分銷商在移動(dòng)具有渠道優(yōu)勢(shì)且市場(chǎng)容量有限的地區(qū)，可以選擇嚴(yán)格的直管零售或通過(guò)直管渠道進(jìn)行零售輻射兩種渠道管理模式零售輻射直管零售運(yùn)營(yíng)商自營(yíng)廳直銷員關(guān)聯(lián)店合作營(yíng)業(yè)廳指定專營(yíng)店特約代銷點(diǎn)移動(dòng)用戶運(yùn)營(yíng)商自營(yíng)廳直銷員合作營(yíng)業(yè)廳指定專營(yíng)店特約代銷點(diǎn)移動(dòng)用戶適用條件移動(dòng)渠道具有明顯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)渠道忠誠(chéng)度高，代銷商以零售為主移動(dòng)渠道分布合理，無(wú)銷售空白點(diǎn)關(guān)鍵環(huán)節(jié)嚴(yán)格執(zhí)行指定代銷協(xié)議在斷流的基礎(chǔ)上招納非移動(dòng)渠道擴(kuò)大自有渠道銷售比重適用條件移動(dòng)渠道具有相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)代銷商以自有渠道零售為主關(guān)聯(lián)店較普遍，且銷售比重較高關(guān)鍵環(huán)節(jié)明確渠道關(guān)聯(lián)關(guān)系，摸清終端渠道實(shí)際銷售情況通過(guò)差異化激勵(lì)，扶持忠誠(chéng)度高的核心渠道，逐步減少關(guān)聯(lián)店現(xiàn)象其中，分銷模式和零售輻射模式都是利用渠道力量實(shí)現(xiàn)杠桿銷售的手段，目的在于加強(qiáng)運(yùn)營(yíng)商對(duì)終端渠道資源的激勵(lì)與控制能力運(yùn)營(yíng)商渠道激勵(lì)銷售提升銷售渠道分銷商共同管理杠桿銷售運(yùn)營(yíng)商采用分銷管理獎(jiǎng)金等形式，以利益引導(dǎo)具備分銷基礎(chǔ)的核心渠道共同發(fā)展和管理非移動(dòng)渠道，掃除管理盲區(qū)運(yùn)營(yíng)商的渠道管理人員要逐步掌握控制分銷網(wǎng)絡(luò)的主動(dòng)權(quán)，獲取渠道信息和建立業(yè)務(wù)聯(lián)系是關(guān)鍵成功要素借助運(yùn)營(yíng)商掌握的直管渠道和分銷網(wǎng)絡(luò)資源，要達(dá)到提高銷售和擴(kuò)大渠道控制力的效果渠道體系調(diào)整需要達(dá)到規(guī)范市場(chǎng)、降低盲區(qū)銷售比重、優(yōu)化銷售結(jié)構(gòu)、集中銷售管理的目的，它將通過(guò)有序的分銷來(lái)替代無(wú)序的批發(fā)渠道轉(zhuǎn)型某地區(qū)實(shí)行渠道轉(zhuǎn)型前后銷售結(jié)構(gòu)變化圖1)有序的分銷無(wú)序的批發(fā)以模塊化的零售扶持計(jì)劃強(qiáng)化核心渠道建設(shè)銷售網(wǎng)點(diǎn)銷售能力提升

通過(guò)合作促銷，合作廣告，銷售競(jìng)賽和返利等方式促進(jìn)零售網(wǎng)點(diǎn)銷售。通過(guò)規(guī)劃和協(xié)調(diào)自營(yíng)廳和經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè)，鼓勵(lì)連鎖經(jīng)營(yíng)，增強(qiáng)核心渠道的滲透率和協(xié)同性。

培訓(xùn)和激勵(lì)經(jīng)銷商銷售人員，提高其工作的主動(dòng)性，加強(qiáng)電訊產(chǎn)品在終端市場(chǎng)上的推力。通過(guò)業(yè)務(wù)發(fā)展基金幫助經(jīng)銷商提升業(yè)務(wù)量來(lái)實(shí)現(xiàn)共贏。零售扶植計(jì)劃銷售網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)展和建設(shè)做強(qiáng)銷售人員激勵(lì)和能力提升經(jīng)銷商忠誠(chéng)度提升以系統(tǒng)的考核和激勵(lì)方式的結(jié)合提升專營(yíng)渠道的質(zhì)量和忠誠(chéng)度激勵(lì)方式酬金卡品新業(yè)務(wù)代收費(fèi)業(yè)務(wù)發(fā)展基金促銷和廣告支持網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)展和支持獎(jiǎng)金用戶質(zhì)量考核經(jīng)銷商行為規(guī)范服務(wù)規(guī)范考核有序競(jìng)爭(zhēng)規(guī)范價(jià)格體系店面環(huán)境與服務(wù)渠道首推率

渠道覆蓋率

放號(hào)質(zhì)量考核ARPU話費(fèi)大于5元用戶比例分銷商考核內(nèi)容專營(yíng)店考核內(nèi)容代辦考核內(nèi)容服務(wù)規(guī)范考核店面環(huán)境服務(wù)質(zhì)量規(guī)范價(jià)格體系營(yíng)銷資源管理放號(hào)質(zhì)量考核ARPU話費(fèi)大于5元用戶比例服務(wù)規(guī)范考核店面環(huán)境服務(wù)質(zhì)量規(guī)范價(jià)格體系營(yíng)銷資源管理渠道首推率放號(hào)質(zhì)量考核ARPU話費(fèi)大于5元用戶比例系統(tǒng)考核全面激勵(lì)渠道體系的規(guī)范將引導(dǎo)核心渠道將精力和資源投入到與移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商長(zhǎng)期共同發(fā)展的道路上來(lái)，為數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)的渠道支持部分核心經(jīng)銷商忽視零售，而將精力放在批卡放號(hào)和跨區(qū)竄貨上市場(chǎng)價(jià)格體系混亂，批發(fā)環(huán)節(jié)存在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，而零售終端價(jià)格也不統(tǒng)一，經(jīng)銷商的利益得不到保障經(jīng)銷商存在短期行為和投機(jī)心理，對(duì)與移動(dòng)長(zhǎng)期合作的意識(shí)淡化數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)對(duì)部分經(jīng)銷商而言既不能提供當(dāng)期利益，又需要投入精力和資源，故此往往得不到經(jīng)銷商的重視渠道體系規(guī)范前…在分銷體系建立起來(lái)后，絕大部分經(jīng)銷商的工作重心將重新回到零售，杜絕其批卡竄貨的短期行為市場(chǎng)價(jià)格體系穩(wěn)定，經(jīng)銷商的利益獲得保證在經(jīng)銷商短期投機(jī)行為受到遏制后，其與移動(dòng)的長(zhǎng)期合作意識(shí)開(kāi)始增強(qiáng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)對(duì)經(jīng)銷商而言將逐步成為繼放號(hào)業(yè)務(wù)以外的新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)，他們對(duì)其重視程度和資源投入將得到提高渠道體系規(guī)范后…數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)推廣無(wú)法獲得渠道的支持?jǐn)?shù)據(jù)業(yè)務(wù)的推廣將獲得渠道的有力支持和資源保證提升經(jīng)銷商的忠誠(chéng)度，形成其與移動(dòng)長(zhǎng)期發(fā)展的合作意識(shí)發(fā)展核心渠道，提升其忠誠(chéng)度的6大原則依賴產(chǎn)生忠誠(chéng)資源向核心合作伙伴進(jìn)行傾斜，通過(guò)幫助經(jīng)銷商帶來(lái)客戶來(lái)對(duì)其進(jìn)行有效控制

前景產(chǎn)生忠誠(chéng)年終獎(jiǎng)勵(lì)將分批發(fā)放，成立合作業(yè)務(wù)發(fā)展基金，將激勵(lì)方式引導(dǎo)其業(yè)務(wù)發(fā)展和零售網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)展，并形成鎖定機(jī)制，此外新業(yè)務(wù)的收益可以與零售商進(jìn)行長(zhǎng)期分成，以此形成共同利益機(jī)制退出壁壘產(chǎn)生忠誠(chéng)激勵(lì)機(jī)制設(shè)計(jì)需要考慮服務(wù)年限因素，尤其是針對(duì)業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)大的經(jīng)銷商，需要形成“工齡”性質(zhì)的退出障礙

多重鞏固產(chǎn)生忠誠(chéng)針對(duì)經(jīng)銷商的個(gè)人生活，家庭生活，社會(huì)生活等方面，通過(guò)個(gè)人/家庭保險(xiǎn)提供，全球通VIP卡提供，經(jīng)銷商協(xié)會(huì)等形式來(lái)形成對(duì)經(jīng)營(yíng)者的全方位“鎖定”

差別化產(chǎn)生忠誠(chéng)在根據(jù)業(yè)態(tài)分類的同時(shí)，需要根據(jù)其業(yè)績(jī)表現(xiàn)和對(duì)移動(dòng)合作/忠誠(chéng)程度來(lái)進(jìn)行分級(jí)，并進(jìn)行相應(yīng)的業(yè)務(wù)資源支持，從而形成優(yōu)勝劣汰的良性循環(huán)機(jī)制經(jīng)營(yíng)全面滲透產(chǎn)生忠誠(chéng)通過(guò)對(duì)于新業(yè)務(wù)的導(dǎo)入，形成經(jīng)銷商在卡品銷售外新的利益點(diǎn)，從而形成多元化的業(yè)務(wù)捆綁結(jié)成團(tuán)隊(duì)Teaming,結(jié)成伙伴Partnering**競(jìng)爭(zhēng)Compete調(diào)和Accommodate妥協(xié)Compromise業(yè)務(wù)目標(biāo)BusinessObjectivesHighLowLowHigh關(guān)系目標(biāo)RelationshipObjectives案例分析:移動(dòng)通信市場(chǎng)渠道管理焦點(diǎn)的變化回避Avoid常規(guī)Transactional!運(yùn)營(yíng)商大都關(guān)注在此！**需要:領(lǐng)導(dǎo)力溝通信任及長(zhǎng)時(shí)期觀察渠道轉(zhuǎn)型需要渠道管理水平的提高，如實(shí)行分銷就需要推行OGSM、影子管理等科學(xué)的管理制度完善分銷/零售輻射模式運(yùn)作，提高渠道分銷效率OGSM管理分銷報(bào)告制影子管理網(wǎng)點(diǎn)走訪OGSM管理制度可以幫助運(yùn)營(yíng)商提高分銷的效率O.G.S.M管理方法O.G.S.M管理效果在分銷/零售輻射主管中確認(rèn)并強(qiáng)化對(duì)當(dāng)期工作目標(biāo)的認(rèn)識(shí)引導(dǎo)分銷/零售輻射主管根據(jù)公司工作目標(biāo)調(diào)整工作方法在分銷/零售輻射主管與直接領(lǐng)導(dǎo)之間形成有效的溝通作為分銷/零售輻射主管之間工作經(jīng)驗(yàn)交流的基礎(chǔ)提升分銷/零售輻射主管的管理技能影子管理是在不增加人員編制的情況下，借助分銷商的銷售代表管理分銷渠道和收集渠道信息的有效手段運(yùn)營(yíng)商分銷主管分銷商業(yè)務(wù)經(jīng)理銷售代表分銷主管對(duì)分銷商的分銷人員具有1業(yè)務(wù)管理權(quán)2薪酬考核權(quán)3崗位建議權(quán)