華農(nóng)經(jīng)管網(wǎng)絡(luò)營銷第七章課件

電子營銷（第五版）

[美]·斯特勞斯/·弗羅斯特第七章:消費(fèi)者在線行為?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall7-1第七章

學(xué)習(xí)目標(biāo)通過本章學(xué)習(xí)，你將會了解和掌握:討論互聯(lián)網(wǎng)特定人群的一般統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。描述互聯(lián)網(wǎng)交流過程，以及消費(fèi)者參與這個過程所涉及的技術(shù)、社會/文化和法律的環(huán)境。概述出個人大概的特點(diǎn)以及消費(fèi)者給在線交流帶來的的消費(fèi)者資源。重點(diǎn)分析消費(fèi)者從網(wǎng)上交流中尋求結(jié)果的四種主要類別。

7-2?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall客戶的故事?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall7-3賈斯汀，一個典型的25歲的職業(yè)男性，他的一小時冒險生活：他調(diào)整自己的iPod到最新的Diggnation播客，而他的電視機(jī)調(diào)到足球比賽，他的手機(jī)和個人計(jì)算機(jī)則關(guān)閉著。他拿起自己的電腦，搜尋播客中提到的一個博客，在該博客上觀看了一個視頻，并通過文本方式與朋友交流該視頻的內(nèi)容。

?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall71%的美國消費(fèi)者使用互聯(lián)網(wǎng);剩余29%的消費(fèi)者特征為:逃避網(wǎng)絡(luò)的人拒絕網(wǎng)絡(luò)的人真正未連接網(wǎng)絡(luò)的人間歇性使用的用戶21世紀(jì)的消費(fèi)者7-521世紀(jì)的消費(fèi)者（續(xù)）?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall7-62007年，有1.4億人接入互聯(lián)網(wǎng)，占全球人口的19％。其中有十個國家用戶總量占全球所有用戶的53％，使用率從69-88％不等。發(fā)達(dá)國家互聯(lián)網(wǎng)的使用已經(jīng)達(dá)到了臨界數(shù)量，引導(dǎo)著營銷人員在互聯(lián)網(wǎng)上詢問更多有關(guān)消費(fèi)行為的問題。

互聯(lián)網(wǎng)成熟階段:1996-2008?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall7-7Exhibit7.1在線交流過程?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall7-9Technological,Social/CulturalandLegalContextIndividualCharacteristicsResourcesInternetExchangeOutcomesConnectEnjoyLearnTradeMarketingStimuli?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall技術(shù)背景50％在線的美國用戶通過在家里使用寬帶連接到互聯(lián)網(wǎng)。比起通過移動設(shè)備或56K（撥號）調(diào)制解調(diào)器上網(wǎng)，寬帶用戶享受到更多的多媒體游戲、音樂和娛樂。典型的美國家庭有26種不同的媒體和通信用途的電子設(shè)備。消費(fèi)者平均每天花1.5小時上網(wǎng)。

7-10平均每天使用的媒體?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall7-11Exhibit7.3?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall社會和文化背景（續(xù)）家庭和工作的界限被打破。消費(fèi)者貪圖方便，并對客戶服務(wù)具有很高的期望。消費(fèi)者離不開對互聯(lián)網(wǎng)的訪問：“網(wǎng)上氧氣”。自助服務(wù)是必需的。隱私和數(shù)據(jù)安全是至關(guān)重要的。網(wǎng)絡(luò)犯罪令消費(fèi)者擔(dān)憂。

7-13?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall盡管出臺了針對盜版的法律，但非法使用軟件比比皆是。盡管出臺了控制非自愿色情和促銷攻擊法案（CAN-SPAM），但不請自來的電子郵件數(shù)量仍然出現(xiàn)增加趨勢。然而，當(dāng)唱片業(yè)起訴了數(shù)以千計(jì)的非法音樂文件下載時，消費(fèi)者行為出現(xiàn)改變。2002年，37％的網(wǎng)上消費(fèi)者共享過音樂文件。到了2004年，共享文件的比例下降到23％。

法律背景7-14?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall個人特征影響互聯(lián)網(wǎng)的使用。年齡，收入，教育，種族，性別。

對技術(shù)的態(tài)度。網(wǎng)上的技能和經(jīng)驗(yàn)。目標(biāo)取向。便利或價格定位。個人特征及資源7-15?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall互聯(lián)網(wǎng)交流不使用現(xiàn)金或支票進(jìn)行網(wǎng)上交易。存在多種形式的數(shù)字貨幣。信用卡和借記卡。通過第三方如PayPal的電子支票。智能卡或信用卡。在其他國家，出現(xiàn)了其他創(chuàng)新的形式。在韓國，一些手機(jī)芯片允許在使用自動販賣機(jī)時，通過電話進(jìn)行購物支付。貨幣成本7-17?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall網(wǎng)上關(guān)注度是一個理想的和稀缺的商品。在世界范圍內(nèi)，用戶平均每月在線34次，每次69分鐘，每次訪問超過1500個網(wǎng)站。一些研究人員認(rèn)為，與其他媒體相比，消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)的關(guān)注度更大?；舴蚵椭Z瓦克應(yīng)用“流”的概念來解釋網(wǎng)上行為。

時間成本7-18?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall全球互聯(lián)網(wǎng)的使用情況：圖表7.6197-19?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall交流結(jié)果有5種人們在網(wǎng)上做的基本事情：聯(lián)系創(chuàng)造享受學(xué)習(xí)交易每一種都是成熟的營銷機(jī)會。7-21美國用戶在線聯(lián)系情況?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall7-22Exhibit7.7美國用戶創(chuàng)建和上傳內(nèi)容情況?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall7-23Exhibit7.82007年十大搜索詞?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall7-25Exhibit7.10學(xué)習(xí)和獲取信息?2009Pears