金地格林上院營(yíng)銷推廣策略

合富輝煌房地產(chǎn)（東莞）金地項(xiàng)目組2010，上院突圍【2010年上院項(xiàng)目營(yíng)銷策略指引】這一年，上院迎來首批業(yè)主入住，社區(qū)氛圍逐步成熟；這一年，上院和大嶺山人民一起迎來新中國(guó)60華誕，大國(guó)大家，600萬大禮，寫下了黃金周輝煌的營(yíng)銷篇章；這一年，上院二期商鋪開盤，莞深潮流商家薈萃一時(shí)，首屆松山湖學(xué)子創(chuàng)業(yè)街開鑼，營(yíng)銷創(chuàng)新不斷；這一年，上院力推領(lǐng)山樓王，但受制圈層影響力未打開……面對(duì)未知的2010年，今天我們將項(xiàng)目營(yíng)銷策略進(jìn)行全盤思考，力求尋找突破、拋磚引玉、統(tǒng)一思想。收獲

2009營(yíng)銷目標(biāo)項(xiàng)目分析占位與突破營(yíng)銷策略報(bào)告總綱市場(chǎng)分析整體目標(biāo):預(yù)計(jì)全年銷售3億元！

中小戶型：銷售４50套，完成約２.4億元!

大戶型：銷售60套，完成約50００萬元！

商鋪：銷售15套，實(shí)現(xiàn)約1000萬元！三期新品５０５套兩房７０-８８２＋１９３平米三房１１０-1２５平米四房１４１大四房１６５平米１００套128套１９０套6１套３４套一二期大戶型105套一期170-240㎡二期160平米31套74套貨量分布一覽決勝1/32010年的口號(hào)：

受大嶺山當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)實(shí)力所限，2010年是一個(gè)艱難尋找客戶的市場(chǎng)；是一個(gè)需要持續(xù)的營(yíng)銷創(chuàng)新力，去不斷進(jìn)行挖掘的市場(chǎng)！縱觀中小戶型、大戶型和商鋪3大產(chǎn)品，其中大戶型是實(shí)現(xiàn)全年目標(biāo)的關(guān)鍵所在！從這個(gè)意義上說，贏得1/3則贏得全部。因此本案的側(cè)重點(diǎn)將圍繞大戶型進(jìn)行闡述。09年宏觀經(jīng)濟(jì)回顧及10年展望09年?yáng)|莞經(jīng)濟(jì)環(huán)境概況09年?yáng)|莞房地產(chǎn)市場(chǎng)概況大嶺山經(jīng)濟(jì)及房地產(chǎn)發(fā)展概況周邊區(qū)域干擾型競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況市場(chǎng)分析項(xiàng)目分析占位與突破營(yíng)銷策略報(bào)告總綱營(yíng)銷目標(biāo)百年難遇的金融危機(jī)讓中國(guó)經(jīng)濟(jì)冰冷……中國(guó)展開自救！——四萬億讓空中都飄著錢的味道

經(jīng)濟(jì)強(qiáng)勁復(fù)蘇！前三季度國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（ＧＤＰ）同比增長(zhǎng)７.７％年初中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)回顧——不同凡響的2009年一季度，GDP滑落到6.1%；加工貿(mào)易出口下降３５．７％，全國(guó)合同外資額和實(shí)際使用外資額各降３７．２％和２０．６％同時(shí)，十大產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃陸續(xù)出臺(tái)；為刺激樓市，政府采取了降低交易稅費(fèi)、利率和首付等多項(xiàng)政策；在擴(kuò)大內(nèi)需上，則選取家電和汽車為突破口１１月，我國(guó)進(jìn)出口總值２０８２億美元，同比增長(zhǎng)９．８％，一舉扭轉(zhuǎn)外貿(mào)為時(shí)一年的下降局面；11月我國(guó)居民消費(fèi)價(jià)格ＣＰＩ同比上漲０．６％，結(jié)束連續(xù)９個(gè)月的同比負(fù)增長(zhǎng)；１１月，我國(guó)規(guī)模以上工業(yè)增加值同比增長(zhǎng)１９．２％，創(chuàng)下２００７年中以來的最大增幅五月年末09年保八成功，2010，ＧＤＰ預(yù)期１０％？12月中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議、國(guó)四條、溫家寶講話……10年？改革一：轉(zhuǎn)變政府職能

改革二：促進(jìn)中小企業(yè)服務(wù)業(yè)發(fā)展

改革三：推進(jìn)壟斷性行業(yè)體制改革

2010展望——中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議解析1減少和規(guī)范行政審批，將減少行政收費(fèi)；深化資源價(jià)格改革，將限制一些地方政府的”賣礦”收益。

國(guó)務(wù)院總理溫家寶接受新華社專訪表示：“要在稅收、貸款以及其他方面給予中小企業(yè)政策支持?！?010年中國(guó)在市場(chǎng)化改革方面會(huì)有新的突破，教育、醫(yī)療、衛(wèi)生、基建、公用事業(yè)等壟斷領(lǐng)域會(huì)吸引更多民營(yíng)資本進(jìn)入。改革四：穩(wěn)步推進(jìn)城鎮(zhèn)化

推進(jìn)城鎮(zhèn)化，放寬中小城市和城鎮(zhèn)戶籍限制，是09年中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議最大亮點(diǎn)。五大改革撬動(dòng)收入分配格局改革五：加大“民生”支出

中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議提出”要突出財(cái)政政策實(shí)施重點(diǎn)，加大對(duì)民生領(lǐng)域和社會(huì)事業(yè)支持保障力度”。

2010展望——中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議解析2適度寬松的貨幣政策積極的財(cái)政政策

擴(kuò)大內(nèi)需保民生發(fā)展戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)推進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整關(guān)鍵詞“轉(zhuǎn)變”2010展望關(guān)鍵詞“破十”GDP有望破十

在經(jīng)歷了新世紀(jì)以來經(jīng)濟(jì)發(fā)展最為困難的一年之后，2010年中國(guó)將繼續(xù)保持企穩(wěn)回升的態(tài)勢(shì)，并有望進(jìn)入改革開放30周年以來的第四輪上升周期。

GDP增速有望達(dá)到10%以上。

新增貸款：7.5-8.5萬億加息將可能出現(xiàn)在二季度2010展望——宏觀經(jīng)濟(jì)對(duì)房地產(chǎn)的影響適度寬松的貨幣政策

告別“極度”寬松的2009年，貨幣政策將迎來“適度”寬松的2010年。2010展望——國(guó)十一條解讀提高二套首付抑制投機(jī)購(gòu)房政策：加大差別化信貸政策執(zhí)行力度。金融機(jī)構(gòu)在繼續(xù)支持居民首次貸款購(gòu)買普通自住房的同時(shí)，要嚴(yán)格二套住房購(gòu)房貸款管理，合理引導(dǎo)住房消費(fèi)，抑制投資投機(jī)性購(gòu)房需求。對(duì)已利用貸款購(gòu)買住房、又申請(qǐng)購(gòu)買第二套(含)以上住房的家庭(包括借款人、配偶及未成年子女)，貸款首付款比例不得低于40%，貸款利率嚴(yán)格按照風(fēng)險(xiǎn)定價(jià)。防范境外熱錢沖擊國(guó)內(nèi)市場(chǎng)政策：加強(qiáng)房地產(chǎn)信貸風(fēng)險(xiǎn)管理。要嚴(yán)格執(zhí)行房地產(chǎn)項(xiàng)目資本金要求，嚴(yán)禁對(duì)不符合信貸政策規(guī)定的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)或開發(fā)項(xiàng)目發(fā)放房地產(chǎn)開發(fā)貸款。有關(guān)部門要加強(qiáng)對(duì)信貸資金流向和跨境投融資活動(dòng)的監(jiān)控，防范信貸資金違規(guī)進(jìn)入房地產(chǎn)市場(chǎng)，防止境外“熱錢”沖擊我國(guó)市場(chǎng)。嚴(yán)查囤地炒地保證有效供給政策：國(guó)土資源部門要嚴(yán)格土地出讓價(jià)款的收繳，深化合同執(zhí)行監(jiān)管，加強(qiáng)對(duì)閑置土地的調(diào)查處理，嚴(yán)厲查處違法違規(guī)用地和囤地、炒地行為。完善招標(biāo)方式劍指“地王”頻出政策：進(jìn)一步加強(qiáng)土地供應(yīng)管理和商品房銷售管理。各地要綜合考慮土地價(jià)格、價(jià)款繳納、合同約定開發(fā)時(shí)限及企業(yè)閑置地情況等因素，合理確定土地供應(yīng)方式和內(nèi)容，探索土地出讓綜合評(píng)標(biāo)方法。對(duì)拖欠土地價(jià)款、違反合同約定的單位和個(gè)人，要限制其參與土地出讓活動(dòng)。從嚴(yán)控制商品住房項(xiàng)目單宗土地出讓面積。房?jī)r(jià)過高城市要多建限價(jià)房政策：加快中低價(jià)位、中小套型普通商品住房建設(shè)。對(duì)已批未建、已建未售的普通商品住房項(xiàng)目，要采取促開工、促上市措施，督促房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)加快項(xiàng)目建設(shè)和銷售。要適當(dāng)加大經(jīng)濟(jì)適用住房建設(shè)力度，擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)適用住房供應(yīng)范圍。商品住房?jī)r(jià)格過高、上漲過快的城市，要切實(shí)增加限價(jià)商品住房、經(jīng)濟(jì)適用住房、公共租賃住房供應(yīng)。越權(quán)救市政策地方嚴(yán)禁出臺(tái)政策：進(jìn)一步健全和落實(shí)穩(wěn)定房地產(chǎn)市場(chǎng)、解決低收入家庭住房困難問題由省級(jí)人民政府負(fù)總責(zé)，市、縣人民政府抓落實(shí)的工作責(zé)任制。各地要結(jié)合本地區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)情況，認(rèn)真落實(shí)差別化的土地、金融、稅收等政策，抓緊清理和糾正地方出臺(tái)的越權(quán)減免稅以及其他與中央調(diào)控要求不相符合的規(guī)定。對(duì)于境外機(jī)構(gòu)和個(gè)人在境內(nèi)投資購(gòu)買房地產(chǎn)的，要嚴(yán)格按照現(xiàn)行政策執(zhí)行。要按照支持居民合理住房消費(fèi)、抑制投資投機(jī)性購(gòu)房、增加有效供給、完善相關(guān)政策的原則，加大工作力度，促進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)健康發(fā)展。2010展望——宏觀經(jīng)濟(jì)走勢(shì)思考樓市謹(jǐn)慎樂觀：樂觀：作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱行業(yè)，房地產(chǎn)不會(huì)受到實(shí)質(zhì)打壓謹(jǐn)慎：三駕馬車中消費(fèi)疲軟、出口受困、唯投資一枝獨(dú)秀09年宏觀經(jīng)濟(jì)回顧及10年展望09年?yáng)|莞經(jīng)濟(jì)環(huán)境概況09年?yáng)|莞房地產(chǎn)市場(chǎng)概況大嶺山經(jīng)濟(jì)及房地產(chǎn)發(fā)展概況周邊區(qū)域干擾型競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況市場(chǎng)分析項(xiàng)目分析占位與突破營(yíng)銷策略報(bào)告總綱營(yíng)銷目標(biāo)關(guān)鍵詞：反經(jīng)濟(jì)衰退、平穩(wěn)轉(zhuǎn)型09年?yáng)|莞經(jīng)濟(jì)環(huán)境概況09年?yáng)|莞經(jīng)濟(jì)環(huán)境概況——GDP2009年，預(yù)計(jì)全市完成生產(chǎn)總值3760億元，比上年增長(zhǎng)5.3%，漲幅明顯收窄；人均生產(chǎn)總值增長(zhǎng)10%。受全球金融危機(jī)和產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型雙重影響，東莞GDP近年來首次僅實(shí)現(xiàn)個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)。09年?yáng)|莞經(jīng)濟(jì)環(huán)境概況——

進(jìn)出口情況受全球金融危機(jī)影響，09年?yáng)|莞出現(xiàn)罕見的進(jìn)出口同比雙降。09年?yáng)|莞經(jīng)濟(jì)環(huán)境概況——

進(jìn)出口情況09年?yáng)|莞經(jīng)濟(jì)環(huán)境概況——

固定資產(chǎn)投資固定資產(chǎn)投資穩(wěn)定增長(zhǎng)，房地產(chǎn)開發(fā)投資不及以往社會(huì)消費(fèi)指標(biāo)數(shù)值（%）東莞市居民消費(fèi)價(jià)格總水平累積上漲幅度（1-11月CPI）-3.1%工業(yè)品出廠價(jià)格（PPI)09年?yáng)|莞經(jīng)濟(jì)環(huán)境概況——

居民消費(fèi)水平經(jīng)過持續(xù)近一年的通貨緊縮，12月起，各主要原材料和生活用品開始漲價(jià)。受09年銀行過于寬松的貨幣政策影響，明年通貨膨脹壓力不小。09年?yáng)|莞經(jīng)濟(jì)發(fā)展目標(biāo)——調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)確保經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)引進(jìn)大項(xiàng)目推進(jìn)加工貿(mào)易升級(jí)，加大自主創(chuàng)新的力度加大“雙轉(zhuǎn)移”和“騰籠換鳥”力度加大對(duì)結(jié)構(gòu)調(diào)整先進(jìn)典型的學(xué)習(xí)借鑒力度充分利用好松山湖、虎門港、生態(tài)園等平臺(tái)，有針對(duì)性地登門招商、主動(dòng)出擊，重點(diǎn)引進(jìn)高科技產(chǎn)業(yè)，通過大企業(yè)、大項(xiàng)目、大投資優(yōu)化增量結(jié)構(gòu)。推動(dòng)加工貿(mào)易企業(yè)開展技術(shù)改造、提升產(chǎn)品層次，培育自主品牌，促進(jìn)加工貿(mào)易從生產(chǎn)環(huán)節(jié)向研發(fā)設(shè)計(jì)品品牌營(yíng)銷等產(chǎn)業(yè)鏈高端段轉(zhuǎn)移。加快產(chǎn)業(yè)升級(jí)，打造總部經(jīng)濟(jì)。從“madein東莞”邁向“madeby東莞”或“designin東莞”。認(rèn)真組織鎮(zhèn)村干部赴產(chǎn)業(yè)調(diào)整先進(jìn)的國(guó)內(nèi)外典型參觀學(xué)習(xí)，讓基層干部成為結(jié)構(gòu)調(diào)整的推動(dòng)者。強(qiáng)力推進(jìn)項(xiàng)目建設(shè)，及時(shí)協(xié)調(diào)解決重點(diǎn)工程和優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目用地、審批等各類制約難題；繼續(xù)出臺(tái)落實(shí)支持企業(yè)發(fā)展的具體措施，協(xié)調(diào)解決工業(yè)企業(yè)實(shí)際困難，確保工業(yè)率先復(fù)蘇；加快籌建東莞名特優(yōu)產(chǎn)品直銷中心，繼續(xù)在國(guó)內(nèi)城市舉辦東莞名特優(yōu)產(chǎn)品展銷會(huì)和東莞外貿(mào)產(chǎn)品展銷周。調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)2006年5月，東莞市委書記劉志庚提出，東莞新一輪的發(fā)展，區(qū)劃調(diào)整勢(shì)在必行。此后東莞專門成立了行政區(qū)劃調(diào)整研究工作小組，并完成了區(qū)劃調(diào)整初步方案。2008年春節(jié)后，在市委理論學(xué)習(xí)中心組學(xué)習(xí)會(huì)上，行政區(qū)劃調(diào)整再一次被提上議事日程，被列為重點(diǎn)調(diào)研19項(xiàng)專題之一。此后受經(jīng)濟(jì)環(huán)境等因素影響，行政區(qū)劃調(diào)整暫無進(jìn)一步進(jìn)展。2010年，東莞或重啟區(qū)劃調(diào)整區(qū)劃調(diào)整始末2010年，東莞交通建設(shè)全面加速投入100億推動(dòng)鎮(zhèn)村聯(lián)網(wǎng)路建設(shè)城軌RI、R2線進(jìn)入全面施工期穗莞深城軌東莞段進(jìn)入全面施工期200億，助建“無線東莞”

移動(dòng)、電信、聯(lián)通三大運(yùn)營(yíng)擬投近200億元，助“無線東莞”建設(shè)，該項(xiàng)目有望于明年啟動(dòng)，并在2012年前實(shí)現(xiàn)對(duì)全市人群和鎮(zhèn)級(jí)以上城區(qū)地域全覆蓋，同時(shí)提供中、高速無線數(shù)據(jù)服務(wù)。1、整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展好轉(zhuǎn)，但受產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)影響，金融危機(jī)影響尚未完全過去；2、政府在交通、網(wǎng)絡(luò)等基礎(chǔ)設(shè)施上加大投資，將進(jìn)一步推動(dòng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整。3、東莞經(jīng)濟(jì)環(huán)境的好轉(zhuǎn)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，將為房地產(chǎn)市場(chǎng)的持續(xù)發(fā)展提供有力保證。09年?yáng)|莞經(jīng)濟(jì)環(huán)境概況結(jié)論經(jīng)濟(jì)好轉(zhuǎn)，困難不減，謹(jǐn)慎樂觀市場(chǎng)分析項(xiàng)目分析占位與突破營(yíng)銷策略報(bào)告總綱09年全國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)回顧09年?yáng)|莞經(jīng)濟(jì)環(huán)境概況09年?yáng)|莞房地產(chǎn)市場(chǎng)概況大嶺山經(jīng)濟(jì)及房地產(chǎn)發(fā)展概況周邊區(qū)域干擾型競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況09年?yáng)|莞房地產(chǎn)市場(chǎng)----住宅供應(yīng)受08年樓市下滑影響，當(dāng)年開工面積銳減，導(dǎo)致09年1-12月份住宅供應(yīng)僅為425.6萬平米，同比08年的575.1萬平米減少了26%。新增供應(yīng)不足09年?yáng)|莞房地產(chǎn)市場(chǎng)----供需關(guān)系隨著經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，09年供求矛盾沒有08年突出，到09年第四季度，甚至出現(xiàn)了求大于供的局面。但因08年存量較大，整體上呈現(xiàn)供需平衡的局面。供需基本平衡09年?yáng)|莞房地產(chǎn)市場(chǎng)

----住宅銷售

09年1-12月銷售面積達(dá)569.4萬平方米，08年1-12月銷售面積為369萬平米，09年同比銷售面積大幅增加了54%。銷售持續(xù)上揚(yáng)09年?yáng)|莞房地產(chǎn)市場(chǎng)

----銷售金額

09年銷售金額達(dá)348億元，較之08年同比增長(zhǎng)了70%，地產(chǎn)企業(yè)回款形勢(shì)較好，資金相對(duì)08年大大充裕，后市缺乏降價(jià)的壓力，2010年初，樓市將穩(wěn)中有升。銷售金額大幅上揚(yáng)09年?yáng)|莞房地產(chǎn)市場(chǎng)

----銷售價(jià)格銷售價(jià)格穩(wěn)步上揚(yáng)經(jīng)過０８年下半年的低谷，09年房?jī)r(jià)穩(wěn)步上揚(yáng)，全市簽約均價(jià)達(dá)6120元/㎡，較之08年的5728元/㎡，升幅僅7%。09年?yáng)|莞房地產(chǎn)市場(chǎng)——

供應(yīng)預(yù)期年度商品房批準(zhǔn)預(yù)售面積(萬㎡)商品房實(shí)際銷售面積(萬㎡)去化率2007年615.577%2008年574.3356.962%2009年425.5569.4134%09年(12月初)未售存量(萬㎡)4342010年新增預(yù)售供應(yīng)預(yù)期(萬㎡)520預(yù)期2010年供應(yīng)量(萬㎡)約950

（09年12月前存量-09年12月份銷量+2010年新開工）截止09年12月初住宅市場(chǎng)未售面積僅434萬平米，減掉09年末銷售面積再加上2010年新開工面積，預(yù)期2010年?yáng)|莞住宅市場(chǎng)供應(yīng)量將超過950萬平米，上半年形勢(shì)相對(duì)樂觀，而下半年市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力較大。09年?yáng)|莞房地產(chǎn)市場(chǎng)——

關(guān)鍵詞“剛性需求”09年?yáng)|莞房地產(chǎn)市場(chǎng)——

關(guān)鍵詞“回暖”09年?yáng)|莞房地產(chǎn)市場(chǎng)——

關(guān)鍵詞“地王”

09年?yáng)|莞房地產(chǎn)市場(chǎng)——

關(guān)鍵詞“認(rèn)籌”09年?yáng)|莞房地產(chǎn)市場(chǎng)——

關(guān)鍵詞“趕工”09年?yáng)|莞房地產(chǎn)市場(chǎng)——關(guān)鍵詞“中心區(qū)”

09年?yáng)|莞房地產(chǎn)市場(chǎng)——關(guān)鍵詞“松山湖”

2010年?yáng)|莞房地產(chǎn)市場(chǎng)——

發(fā)展預(yù)期2010，漲還是不漲？——對(duì)此，開發(fā)商信心百倍，學(xué)者表態(tài)曖昧，政府再做調(diào)控姿態(tài)，這一切都預(yù)示著明年房?jī)r(jià)不會(huì)跌，只會(huì)漲得慢一點(diǎn)。2010年?yáng)|莞房地產(chǎn)市場(chǎng)概況結(jié)論1、供需基本平衡，開發(fā)商的資金回籠壓力已大為減輕，樓價(jià)將穩(wěn)中有升。但下半年樓市供應(yīng)加大，不排除樓價(jià)有松動(dòng)可能。2、受房?jī)r(jià)迅速上漲，中央政策出臺(tái)影響，消費(fèi)者觀望心態(tài)開始強(qiáng)烈。3、主動(dòng)出擊，搶時(shí)間、搶銷量，構(gòu)成2010年?duì)I銷操盤策略之一。住宅銷售量?jī)r(jià)平穩(wěn)，預(yù)期2010年將處于平穩(wěn)狀態(tài)市場(chǎng)分析項(xiàng)目分析占位與突破營(yíng)銷策略報(bào)告總綱09年全國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)回顧09年?yáng)|莞經(jīng)濟(jì)環(huán)境概況09年?yáng)|莞房地產(chǎn)市場(chǎng)概況大嶺山經(jīng)濟(jì)及房地產(chǎn)發(fā)展概況周邊區(qū)域干擾型競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況大嶺山區(qū)域市場(chǎng)情況---發(fā)展概況

綜合總分一等獎(jiǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展單項(xiàng)獎(jiǎng)2009年甲類（前6名）南城街道、長(zhǎng)安鎮(zhèn)、虎門鎮(zhèn)、東城街道、莞城街道、塘廈鎮(zhèn)

甲類（前3名）南城街道、東城街道、虎門鎮(zhèn)乙類（前6名）大嶺山鎮(zhèn)、寮步鎮(zhèn)、大朗鎮(zhèn)、石碣鎮(zhèn)、清溪鎮(zhèn)、石龍鎮(zhèn)乙類（前3名）鳳崗鎮(zhèn)、寮步鎮(zhèn)、大嶺山鎮(zhèn)2008年一等獎(jiǎng)（14名）長(zhǎng)安鎮(zhèn)、南城街道、東城街道、莞城街道、鳳崗鎮(zhèn)、虎門鎮(zhèn)、清溪鎮(zhèn)、萬江街道、石龍鎮(zhèn)、石碣鎮(zhèn)、寮步鎮(zhèn)、黃江鎮(zhèn)、厚街鎮(zhèn)、大嶺山鎮(zhèn)東城街道、南城街道、長(zhǎng)安鎮(zhèn)、莞城街道、虎門鎮(zhèn)、鳳崗鎮(zhèn)、塘廈鎮(zhèn)、寮步鎮(zhèn)、常平鎮(zhèn)、黃江鎮(zhèn)分析：從08-09年?yáng)|莞各鎮(zhèn)區(qū)評(píng)選看，大嶺山在東莞的經(jīng)濟(jì)地位在穩(wěn)步上升中。無０８０９數(shù)據(jù)，嚴(yán)峻挑戰(zhàn)大嶺山鎮(zhèn)固定資產(chǎn)投資1-11月累計(jì)（單位：萬元）累計(jì)增長(zhǎng)%2759167.7大嶺山鎮(zhèn)工商稅收總額1-11月累計(jì)（單位：萬元）累計(jì)增長(zhǎng)%1102735.0大嶺山鎮(zhèn)財(cái)政收入1-11月累計(jì)（單位：萬元）累計(jì)增長(zhǎng)%57157-5.7大嶺山鎮(zhèn)居民人民幣儲(chǔ)蓄存款余額1-11月累計(jì)（單位：萬元）累計(jì)增長(zhǎng)%6121844.3大嶺山區(qū)域市場(chǎng)情況---經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)大嶺山區(qū)域市場(chǎng)情況——

供需關(guān)系年度住宅批準(zhǔn)預(yù)售面積(萬㎡)住宅實(shí)際銷售面積(萬㎡)2007年27.0416.02008年22.613.82009年18.326.31、與大東莞類似，０８去化不高受07、08連續(xù)兩年去化率不高影響，09年大嶺山的住宅供應(yīng)持續(xù)下降；2、09年銷售面積超過當(dāng)年供應(yīng)面積的44%，既是對(duì)０７０８剛性需求積壓后的釋放。銷售面積主要以消化０７０８年的存量面積．大嶺山區(qū)域市場(chǎng)情況——

價(jià)格趨勢(shì)分析：受經(jīng)濟(jì)形勢(shì)好轉(zhuǎn)，剛性需求釋放影響，09年價(jià)格逐步上升，洋房全年均價(jià)保持在４７００－5０００。直接競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目——新世紀(jì)·領(lǐng)居項(xiàng)目地點(diǎn):大嶺山鎮(zhèn)區(qū)107國(guó)道與大嶺山道交匯處

開發(fā)商:新世紀(jì)地產(chǎn)小區(qū)規(guī)模:占地70萬㎡產(chǎn)品類型:公寓、洋房、聯(lián)排別墅容積率:1.78可售庫(kù)存454套戶型配比

洋房均價(jià)4550元/㎡公寓均價(jià)4200-4500元/㎡別墅均價(jià)7600元/㎡二期銷售情況大嶺山區(qū)域市場(chǎng)情況——

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手住宅庫(kù)存情況戶型面積庫(kù)存套數(shù)公寓31-48㎡3122+172-110㎡94別墅336-46056合計(jì)

4542010年潛在供應(yīng)大嶺山區(qū)域市場(chǎng)情況——

洋房情況價(jià)格跟隨市場(chǎng)趨勢(shì)逐漸上漲，洋房以低價(jià)推售策略保持理想成交量；同時(shí)在三期高端產(chǎn)品聯(lián)排別墅拉動(dòng)下，一二期小戶型去貨速度加快。低價(jià)策略，無論高端還是低大嶺山區(qū)域市場(chǎng)情況——

別墅情況無論是高端產(chǎn)品還是洋房，均以低價(jià)推售策略保持理想成交量；同時(shí)在7月份達(dá)到最高的簽約面積18032㎡。2010年將會(huì)是項(xiàng)目主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。大嶺山區(qū)域市場(chǎng)情況——

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手預(yù)計(jì)2010年3月份首批推售產(chǎn)品戶型預(yù)售面積預(yù)計(jì)推售套數(shù)大三房（3+1）157-165㎡224大四房（4+1）192-193㎡64合計(jì)288預(yù)計(jì)2010年將會(huì)有704套（包含3月份推售貨量）大三房與大四房的產(chǎn)品推出。預(yù)計(jì)新世紀(jì)也將以低價(jià)的推售策略，推向大嶺山市場(chǎng)。暨時(shí)將是項(xiàng)目的大戶型產(chǎn)品的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。戶型：大三房建筑面積：約157-165平米套內(nèi)面積：約128-136平米該戶型優(yōu)點(diǎn)：①入戶花園設(shè)計(jì)②超寬樓距③兩梯兩戶設(shè)計(jì)④南北對(duì)流缺點(diǎn)：①兩個(gè)次臥均臨市政路，噪音干擾較大。②作為三房面積過大，不夠?qū)嵱?，市?chǎng)接受度成疑。▼入戶花園▼超寬樓距▼南北對(duì)流大嶺山區(qū)域市場(chǎng)情況——

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手2010年主力戶型分析該戶型產(chǎn)品將與項(xiàng)目大戶型產(chǎn)品形成直接性競(jìng)爭(zhēng)。戶型：大四房建筑面積：約191-193平米套內(nèi)面積：162-163平米該戶型優(yōu)點(diǎn)：①入戶花園設(shè)計(jì)②空間闊綽③陽(yáng)光餐廳缺點(diǎn)：①過道占用面積過大，花園過多實(shí)用率不高②大四房產(chǎn)品市場(chǎng)認(rèn)可性不高

▼入戶花園▼超寬樓距▼空間闊綽2010年主力戶型分析大嶺山區(qū)域市場(chǎng)情況——

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手該戶型產(chǎn)品將于項(xiàng)目明年推售的大戶型產(chǎn)品形成間接性競(jìng)爭(zhēng)。景觀優(yōu)勢(shì)：現(xiàn)代東南亞風(fēng)情園林概念，立體式綠化體系，多重景觀體系組成豐富的景觀組群規(guī)劃優(yōu)勢(shì)：歐洲現(xiàn)代主義建筑風(fēng)格、創(chuàng)新設(shè)計(jì)的院落式布局、朝向均好性強(qiáng)戶型優(yōu)勢(shì)：產(chǎn)品實(shí)用率較高，保證對(duì)戶外景觀的攝取度品牌優(yōu)勢(shì)：金地企業(yè)品牌、產(chǎn)品質(zhì)量、運(yùn)作水平以及物管服務(wù)優(yōu)秀新世紀(jì)地產(chǎn)在本地市場(chǎng)擁有良好的傳播口碑新世紀(jì)·領(lǐng)居規(guī)模優(yōu)勢(shì)明顯（占地70萬平米、容積率1.78）新世紀(jì)領(lǐng)居所處地理較項(xiàng)目更靠近規(guī)劃中的鎮(zhèn)中心，地段價(jià)值高土地成本低廉，對(duì)銷售價(jià)格要求不高三期高端產(chǎn)品聯(lián)排別墅，對(duì)其項(xiàng)目形象與市場(chǎng)口碑有較大提升。格林上院與新世紀(jì)·領(lǐng)居的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)劣勢(shì)新世紀(jì)·領(lǐng)居160平米大三房將與我項(xiàng)目形成直接競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目地點(diǎn):107國(guó)道長(zhǎng)安與大嶺山交界處楊屋路段開發(fā)商:中惠地產(chǎn)總建筑面積:55萬平方米容積率:1.4產(chǎn)品類型:花庭美墅、小高層、高層洋房及公寓可售庫(kù)存452套主力戶型

洋房均價(jià)4700-5700元/㎡情景洋房售價(jià)6500~12000元/㎡公寓(帶裝修)售價(jià)5400元/㎡大嶺山區(qū)域市場(chǎng)情況——

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手直接競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目——中惠·沁林山莊住宅庫(kù)存情況戶型面積庫(kù)存套數(shù)公寓30-50㎡87二房80-85㎡96三房105-140㎡120情景美墅120-245㎡134別墅210-340㎡15合計(jì)

4522010年潛在供應(yīng)項(xiàng)目余貨大嶺山區(qū)域市場(chǎng)情況——

洋房情況借助09年初樓市回暖，洋房實(shí)現(xiàn)了3-6月份的銷售高潮，7月份開始推出美墅產(chǎn)品拉升了整體簽約均價(jià)。全年實(shí)現(xiàn)簽約面積達(dá)88000平米。大嶺山區(qū)域市場(chǎng)情況——

別墅情況依靠著臨近長(zhǎng)安的優(yōu)勢(shì)，加上09年長(zhǎng)安市場(chǎng)沒有別墅供應(yīng)的情況下，一直維持在12000元/㎡左右的均價(jià)。但每月的簽約面積均不多，在下半年市場(chǎng)較好的情況下，舉辦較多的圈層營(yíng)銷活動(dòng)，吸引長(zhǎng)安客戶到其購(gòu)買。戶型：兩房?jī)蓮d兩衛(wèi)建筑面積：72平方米套內(nèi)面積：58平方米▼大陽(yáng)臺(tái)▼南北對(duì)流▼實(shí)用率高72㎡戶型優(yōu)點(diǎn)：①戶型方正、南北通透②飄窗設(shè)計(jì)③超大陽(yáng)臺(tái)

缺點(diǎn)：①餐廳狹?、诖闻P空間局限大嶺山區(qū)域市場(chǎng)情況——

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主力戶型競(jìng)爭(zhēng)度戶型：三房?jī)蓮d兩衛(wèi)建筑面積：114平方米套內(nèi)面積：91平方米▼入戶花園▼附送空中花園▼南北對(duì)流▼實(shí)用率高114㎡戶型優(yōu)點(diǎn)：①3+1戶型方正、南北通透②附送空中花園、入戶花園③雙陽(yáng)臺(tái)設(shè)計(jì)

缺點(diǎn)：①客廳開間較?、诖闻P空間局限大嶺山區(qū)域市場(chǎng)情況——

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主力戶型競(jìng)爭(zhēng)度規(guī)劃優(yōu)勢(shì)：歐洲現(xiàn)代主義建筑風(fēng)格、院落式布局、創(chuàng)新設(shè)計(jì)的院落式住宅。產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：增值創(chuàng)新戶型、戶型的實(shí)用性與均好性區(qū)位優(yōu)勢(shì)：臨鄰鎮(zhèn)中心區(qū)及松山湖，享受周邊完善配套服務(wù)品牌優(yōu)勢(shì)：金地企業(yè)品牌、產(chǎn)品質(zhì)量、運(yùn)作水平以及物管服務(wù)優(yōu)秀中惠沁林山莊為占地38萬平米的山林小城，規(guī)劃指標(biāo)與產(chǎn)品定位相吻合擁有以山體為主的景觀資源，與名校合作打出教育牌，客戶吸引力較高緊臨長(zhǎng)安，容易引起長(zhǎng)安、深圳客戶的關(guān)注已經(jīng)全面入住，社區(qū)具有較為濃郁的生活氛圍格林上院與中惠·沁林山莊的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)劣勢(shì)中惠·沁林山莊的三房戶型將與我項(xiàng)目形成間接競(jìng)爭(zhēng)。項(xiàng)目地點(diǎn):大嶺山鎮(zhèn)中心區(qū)教育西路開發(fā)商:大嶺山鎮(zhèn)房地產(chǎn)開發(fā)有限公司總建筑面積:26萬平方米容積率:2.49產(chǎn)品類型:高層洋房四期大嶺山區(qū)域市場(chǎng)情況——

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手直接競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目——?jiǎng)P東新城四期住宅庫(kù)存情況可售庫(kù)存8套主力戶型洋房均價(jià)4750元/㎡戶型面積庫(kù)存套數(shù)二房80-85㎡8合計(jì)

8潛在供應(yīng)：四期商鋪約30套，預(yù)計(jì)下半年推出。大嶺山區(qū)域市場(chǎng)情況——

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手10-11月份的兩次大型推貨，借市場(chǎng)同類對(duì)手階段性供應(yīng)不足的有力形勢(shì)，集中引爆，形成了兩個(gè)銷售高峰，住宅已基本實(shí)現(xiàn)清貨。大嶺山區(qū)域市場(chǎng)情況——

競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值對(duì)比項(xiàng)目對(duì)比內(nèi)容價(jià)值點(diǎn)區(qū)域抗性新世紀(jì)領(lǐng)居價(jià)格面積戶型地段及環(huán)境社區(qū)園林配套發(fā)展商品牌物業(yè)管理朝向、交通風(fēng)水規(guī)模金地品牌、物管東南亞風(fēng)情園林半圍合院落式設(shè)計(jì)絕大部分戶型南北朝向、實(shí)用率高獨(dú)占松山湖西部研發(fā)區(qū)資源臨石大路，近莞深高速石大路出口本地的品牌忠誠(chéng)度并不強(qiáng)離鎮(zhèn)中心較遠(yuǎn)，易形成偏遠(yuǎn)感周邊為工廠區(qū)，人員復(fù)雜目前周邊購(gòu)物、娛樂配套少三面環(huán)路，噪音、粉塵污染缺乏高端產(chǎn)品拉動(dòng)中惠沁林山莊金地品牌、物管半圍合院落式設(shè)計(jì)緊臨松山湖，豐富科技園區(qū)資源社區(qū)園林景觀設(shè)計(jì)精巧細(xì)密社區(qū)規(guī)模相對(duì)較小本地的品牌認(rèn)知度并不強(qiáng)周邊為工廠區(qū)，人員復(fù)雜三面朝路，噪音、粉塵污染凱東新城金地品牌、物管東南亞風(fēng)情園林半圍合院落式設(shè)計(jì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)實(shí)用、品質(zhì)感強(qiáng)緊臨松山湖，豐富的科技園區(qū)資源臨石大路，近莞深高整石大路口本地的品牌忠誠(chéng)度并不強(qiáng)離鎮(zhèn)中心較遠(yuǎn)，易形成偏遠(yuǎn)感周邊為工廠區(qū)，人員復(fù)雜目前周邊購(gòu)物、娛樂配套少三面環(huán)路，噪音、粉塵污染與競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的綜合對(duì)比我項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)價(jià)值點(diǎn)——金地品牌、產(chǎn)品綜合品質(zhì)、園林景觀、社區(qū)文化結(jié)論大嶺山區(qū)域市場(chǎng)情況1、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型、城市升級(jí)，部分產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，消費(fèi)客源相對(duì)減少，但隨著09年經(jīng)濟(jì)回暖，其消費(fèi)力及消費(fèi)信心將有所回升。2、產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢(shì)明顯，盡管供應(yīng)量或余貨有所減少，但集中于中大戶型，而當(dāng)?shù)馗叨丝蛻粲邢蓿苜?gòu)買力影響大戶型市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將較為慘烈。3、項(xiàng)目綜合實(shí)力遠(yuǎn)高于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。園林與品牌是項(xiàng)目的最大競(jìng)爭(zhēng)力。周邊區(qū)域市場(chǎng)干擾型競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況——

松山湖區(qū)域

樓盤名稱目前可售套數(shù)

(未簽約)主力戶型面積（㎡）可售主力戶型

(套數(shù))均價(jià)(元/平米)長(zhǎng)城世家14160(四房)87800錦繡山河83352~850(別墅)80（別墅）18000（別墅）松山湖區(qū)域的兩樓盤大戶產(chǎn)品銷售，對(duì)項(xiàng)目大戶型產(chǎn)品將構(gòu)成間接干擾。補(bǔ)充：長(zhǎng)城世家二期在建，估計(jì)預(yù)售時(shí)間將在2010年下半年。錦繡山河二期鷺棲湖，于09年12月26日正式對(duì)外收籌，158-265㎡三至五房單位，預(yù)計(jì)均價(jià)10000㎡。周邊區(qū)域市場(chǎng)干擾型競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況——

長(zhǎng)安區(qū)域樓盤名稱目前可售套數(shù)

(未簽約)主力戶型面積（㎡）可售主力戶型

(套數(shù))均價(jià)(元/平米)長(zhǎng)安花園238110~130(三房)865320金沙花園10098-110(三房)545500信義一號(hào)65141-190（四、五房）118790補(bǔ)充：因現(xiàn)在長(zhǎng)安在售的洋房項(xiàng)目就只有這三個(gè)，預(yù)計(jì)2010年供貨量嚴(yán)重不足，且長(zhǎng)安客戶一直是本項(xiàng)目意向客戶群體之一。因此2010年的長(zhǎng)安市場(chǎng)將成為項(xiàng)目的戰(zhàn)略市場(chǎng)之一。長(zhǎng)安區(qū)域98-110㎡的小戶型，其銷售政策及價(jià)格對(duì)項(xiàng)目拓展長(zhǎng)安區(qū)域產(chǎn)生短期的干擾。周邊區(qū)域市場(chǎng)干擾型競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況——

大朗區(qū)域樓盤名稱目前可售套數(shù)

(未簽約)主力戶型面積（㎡）可售主力戶型

(套數(shù))均價(jià)(元/平米)萬科金域藍(lán)灣25105（2+1）256100新世紀(jì)明上居18120-140(三房)185012凱悅美景55089-93㎡三房4004100大朗區(qū)域89-140㎡的三房戶型，其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力將間接干擾我們項(xiàng)目。預(yù)計(jì)明年的大朗市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將非常激烈。補(bǔ)充：2010年上市的項(xiàng)目：東方銀座·中心城、金莎雅苑、碧桂園、碧水天源總套數(shù)6380套周邊區(qū)域市場(chǎng)干擾型競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況——

寮步區(qū)域樓盤名稱目前可售套數(shù)

(未簽約)主力戶型面積（㎡）可售主力戶型

(套數(shù))均價(jià)(元/平米)風(fēng)臨花語(yǔ)岸18777(兩房)110(小三房)1194100香繽城市花園3088(二房)304900鼎峰品筑50462-90㎡(兩房、小三房)3913900星城國(guó)際26386-99㎡(小三房)2004800寮步區(qū)域70-101㎡的兩房、小三房戶型，其價(jià)格策略對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)生間接干擾。周邊區(qū)域市場(chǎng)干擾型競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況1、項(xiàng)目周邊鎮(zhèn)區(qū)目前在售樓盤約有10多個(gè)，其主力戶型多集中在70-140㎡中小戶型，與項(xiàng)目的主力戶型雷同。2、目前周邊各項(xiàng)目中小戶型主要銷售價(jià)格集中在3100-5000元/㎡之間，與項(xiàng)目目前在售價(jià)格差距不大,甚至更低。3、不排除2010年一些項(xiàng)目會(huì)以特價(jià)或不常規(guī)價(jià)格促銷會(huì)干擾到本項(xiàng)目,或影響到客戶購(gòu)買或投資本項(xiàng)目之信心，從而間接影響到項(xiàng)目銷售。結(jié)論松山湖高價(jià)項(xiàng)目產(chǎn)品價(jià)值分析目標(biāo)客戶群分析營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)分析項(xiàng)目分析占位與突破營(yíng)銷策略報(bào)告總綱三期二期一期二期2010年項(xiàng)目產(chǎn)品價(jià)值分析三期產(chǎn)品一二期余貨可售貨量戶型配比合拼后匯總一二期余貨以四房戶型為主力戶型戶型總套數(shù)已售套數(shù)庫(kù)存套數(shù)比例公寓407058%一房4065159%兩房211123138%2+118915611%三房1019830.2%四房144707460%合計(jì)61850711117%戶型總套數(shù)已售套數(shù)庫(kù)存套數(shù)比例四房68373145%復(fù)式8171%合計(jì)609570395%戶型總套數(shù)已售套數(shù)庫(kù)存套數(shù)比例公寓403644%一房4025152%兩房343330133%2+142442310.3%三房15812121%四房21210710550%復(fù)式8171%合計(jì)1,217107715049%19/20棟:三房、四房?jī)?yōu)勢(shì)：南北朝向、二期園林、室內(nèi)入戶花園、視野開闊、對(duì)流采光好8棟:四房?jī)?yōu)勢(shì)：一梯兩戶、南北朝向、中央園林、單邊位、室內(nèi)入戶花園（空間靈活）、主臥帶景觀大陽(yáng)臺(tái)劣勢(shì)：廳正北向5棟:四房?jī)?yōu)勢(shì)：一梯兩戶、南北通透、中央園林、單邊位、室內(nèi)入戶花園（空間靈活）、主臥帶景觀大陽(yáng)臺(tái)6棟:復(fù)式樓王優(yōu)勢(shì)：一梯一戶、稀缺復(fù)式樓王、南北通透、中央園林、單邊位、景觀大陽(yáng)臺(tái)一二期余貨產(chǎn)品價(jià)值分析項(xiàng)目各樓棟產(chǎn)品價(jià)值分析三期二期一期二期2010年項(xiàng)目產(chǎn)品價(jià)值分析三期產(chǎn)品三期新品可售貨量戶型配比滿足剛性需求的兩房、2+1及三房戶型為主力戶型，但四房比例也偏高（19%）戶型合拼前總套數(shù)合拼后總套數(shù)合拼后比例一房204/

/

兩房19410020%2+112012024%三房9519038%四房419519%合計(jì)654505100%2010年項(xiàng)目產(chǎn)品價(jià)值分析可售貨量戶型配比22、23棟:兩房、2+1、三房和四房（合拼）優(yōu)勢(shì)：兩梯三戶、南北通透、室內(nèi)入戶花園（空間靈活）、主臥帶景觀大陽(yáng)臺(tái)劣勢(shì)：兩房靠路邊，嘈雜，四房廳朝西北25、27、30、31棟:三房和四房（合拼）優(yōu)勢(shì)：兩梯三戶、南北通透、室內(nèi)入戶花園（空間靈活）、主臥帶景觀大陽(yáng)臺(tái)劣勢(shì)：靠工廠，粉塵26、28、32棟:兩房、2+1、三房和四房（合拼）優(yōu)勢(shì)：兩梯三戶、南北通透、室內(nèi)入戶花園（空間靈活）、主臥帶景觀大陽(yáng)臺(tái)劣勢(shì)：兩房靠路邊，嘈雜，四房廳朝西北33棟:兩房、2+1優(yōu)勢(shì)：兩梯三戶、南北通透、室內(nèi)入戶花園（空間靈活）、主臥帶景觀大陽(yáng)臺(tái)劣勢(shì)：靠路邊，嘈雜分期樓棟產(chǎn)品概述價(jià)值點(diǎn)抗性三期22、26、28、32、33棟70-94平方米的兩房/2+1戶型兩梯三戶70-94㎡精致兩房、2+1戶型（帶嵌入式室內(nèi)花園，可改三房，空間可變靈活）；對(duì)此剛性需求銀行政策繼續(xù)寬松，可貸兩成，基準(zhǔn)利率下調(diào)部分兩房、2+1戶型臨路或工廠，噪音粉塵干擾大23、25、27、30、31棟110-165平米的三房、四房（合拼）部分三房帶入戶花園，價(jià)值較高，四房均看三期中心園林、安靜，視野寬闊。部分三房靠工廠，噪音粉塵干擾大一二期余貨5、6、7、8、19、20棟115-170平方米的三房/四房及復(fù)式景觀樓王

居成熟園林景觀之中，無噪音、粉塵；尊貴大戶（16-0240㎡），戶型方正，南北通透；位于園林中央，與其他樓棟的對(duì)視感較強(qiáng)項(xiàng)目各樓棟產(chǎn)品價(jià)值綜述涂紅分析優(yōu)勢(shì)——

成熟社區(qū)、園林呈現(xiàn)，產(chǎn)品線豐富，可選擇空間大。

70-120㎡的兩房、2+1、三房比重大，滿足客戶剛性需求；室內(nèi)入戶花園、創(chuàng)新“N+1”空間靈活可變；南北朝向、方正戶型、寬景客廳、落地飄窗等戶型細(xì)節(jié)筑起上善人居。金地經(jīng)典之作，設(shè)計(jì)成熟的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品；劣勢(shì)——

一二三期大戶型貨量較多，去化速度慢，直接影響銷售目標(biāo)完成。臨路、臨工廠單位較多，噪音、粉塵及空氣污染影響客戶購(gòu)買欲望。

項(xiàng)目產(chǎn)品價(jià)值分析項(xiàng)目產(chǎn)品價(jià)值分析結(jié)論2010年新目標(biāo)建立大戶型樓盤項(xiàng)目形象提升項(xiàng)目形象+大戶型客源深挖中小戶型是汽油，一點(diǎn)就著。大戶型是水，需要時(shí)間煮沸項(xiàng)目產(chǎn)品價(jià)值分析目標(biāo)客戶群分析營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)分析項(xiàng)目分析占位與突破營(yíng)銷策略報(bào)告總綱目標(biāo)客戶群分析借鑒考慮點(diǎn)：2010年上院產(chǎn)品與一二期產(chǎn)品類型（面積、戶型方面）均為一致，故基于以前期成交客戶為分析依據(jù)。站這個(gè)角度，讓我們回顧09年度客戶的總體特征情況。2010年，鎖定我們的客戶我們從09年客戶特征中尋找共通點(diǎn)！客戶的基本特征：1、大部分現(xiàn)住大嶺山，年齡以25-35歲為主。2、接近80%的客戶為首次置業(yè)，購(gòu)買目的為自住。3、60%的客戶為企業(yè)管理人員、技術(shù)人員及普通職員，28%為私企業(yè)業(yè)主，另外有18%為公務(wù)員。分析：1、從成交客戶基本特征中可以看出，項(xiàng)目主力目標(biāo)客戶主要為私企業(yè)主和公務(wù)員，企業(yè)職員比例下降。2、他們以自住為主要目的，對(duì)于項(xiàng)目的居住便利程度、生活氛圍等較高的要求。3、在金融危機(jī)沖擊下，經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)的私企業(yè)主和公務(wù)員的比例在提高，而企業(yè)職員則因?yàn)槭杖胂陆刀鴮?dǎo)致購(gòu)房有所減少。目標(biāo)客戶群分析客戶的關(guān)注點(diǎn)：1、戶外、業(yè)主推薦成交與手機(jī)短信是客戶獲取信息的主要來源，分別占全年的25%、20%、12%。2、以自住為主的置業(yè)目的，“與親友住一起”高居首位，占14%；其次為價(jià)格與位置，各占13%、13%。發(fā)展商品牌占8%目標(biāo)客戶群分析分析：1、從分析中可以看到，戶外、推薦成交與手機(jī)短信在全年?duì)I銷推廣中起較大作用，相比08年手機(jī)短信的效果在下降。2、隨著社區(qū)的成熟及人文氛圍的營(yíng)造，與親友同住開始超越價(jià)格，成為影響客戶購(gòu)房的第一關(guān)注點(diǎn)。3、客戶對(duì)發(fā)展商品牌認(rèn)可，客戶認(rèn)為項(xiàng)目是一個(gè)有檔次、品位的社區(qū)。3、在關(guān)乎生活品質(zhì)的幾個(gè)重要因素，如：交通、配套等，客戶的認(rèn)可度有待進(jìn)一步提升?？蛻舻倪x擇：目標(biāo)客戶群分析分析：1、從統(tǒng)計(jì)中可以看出，全年來訪客戶對(duì)項(xiàng)目的兩房、2+1戶型較為關(guān)注，主要原因該戶型的結(jié)構(gòu)與展示效果較佳，從成交看，此兩類戶型為最高。2、但關(guān)注大三房、四房的客戶偏少，原因是大三房、四房位于園林中央景觀區(qū)，面積大與單價(jià)高，總價(jià)較高。成交客戶經(jīng)典案例分析——大戶型成交案例一：黎先生，30歲左右，大嶺山本地人，未婚。

在大嶺山鎮(zhèn)府農(nóng)業(yè)辦公室上班，住在大塘村，第一次來到上院是因?yàn)樵谒缮胶村\繡山河時(shí)被銷售員冷落，經(jīng)過銷售員的介紹后留下良好印象。但當(dāng)時(shí)因?yàn)槭袌?chǎng)觀望心態(tài)很重，所以一直在猶豫。對(duì)比過松山湖的錦繡山河、長(zhǎng)城世家，覺得價(jià)格太高。對(duì)比過新世紀(jì)領(lǐng)居的產(chǎn)品，又覺得檔次過低，銷售服務(wù)與物業(yè)管理不到位，擔(dān)心以后居住后得不到更好的服務(wù)而不考慮購(gòu)買。認(rèn)可上院園林與社區(qū)氛圍、開發(fā)商品牌，但覺得上院周邊又有工廠空氣質(zhì)量較差，每次來看樓都猶豫不決。最終在09年9月份推出特價(jià)單位時(shí)購(gòu)買大戶型成交案例二：肖先生，36歲，四川人，已婚。在大嶺山富寶家具廠上班，是該廠的銷售總監(jiān)。來東莞差不多有十年了，買房是為了換一個(gè)更好的居住環(huán)境，開寶馬3系轎車，07年開盤的時(shí)候與哥哥到上院認(rèn)過籌，但是最終因?yàn)闆]有選到合適的房型而回去了。當(dāng)時(shí)來看樓的時(shí)候，覺得園林未能完全呈現(xiàn)而猶豫。中間對(duì)比過松山湖錦繡山河、新世紀(jì)領(lǐng)居、長(zhǎng)城世家的大戶型，但因?yàn)樗缮胶膬r(jià)格太高而沒買，新世紀(jì)領(lǐng)居的社區(qū)規(guī)劃不喜歡而選擇上院。到今年國(guó)慶期間再到上院時(shí)，園林的呈現(xiàn)令到其下定決心購(gòu)買。覺得上院臨近松山湖具有升值潛力，但因?yàn)榕R近工廠而不滿意。未成交原因：目標(biāo)客戶群分析分析：1、從統(tǒng)計(jì)中可以看出，客戶認(rèn)為項(xiàng)目總體銷售價(jià)格偏貴，也提示我們要提升項(xiàng)目的形象力與性價(jià)比。2、09年中小戶型貨量供應(yīng)不足，也成為制約成交的第二原因。3、此外，與其他項(xiàng)目對(duì)比也是未成交的重要原因，2010年，項(xiàng)目要提升內(nèi)力。以上為不完全統(tǒng)計(jì)，詳細(xì)待補(bǔ)充大戶型成交客戶群分析（160㎡以上）籍貫：41%為廣東戶籍，15%為東莞戶籍，40%為外省戶籍職業(yè)：以大嶺山的私營(yíng)業(yè)主和公務(wù)員為主居住東莞時(shí)間：80%在5年以上對(duì)比樓盤：40%以上看過松山湖的錦繡山河與長(zhǎng)城世家（認(rèn)為太貴）認(rèn)知途徑：70%以上通過業(yè)主（親友）介紹（遠(yuǎn)高于其他戶型）；購(gòu)買原因：30%以上認(rèn)定金地品牌（遠(yuǎn)高于其他戶型）；09年?duì)I銷推廣回顧占位與突破方向營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)分析項(xiàng)目分析占位與突破營(yíng)銷策略報(bào)告總綱09年?duì)I銷回顧——

總策略思想

上半年，圍繞交樓，繼續(xù)消化剛性需求客戶，以中小戶型促銷為主，大嶺山尚未在金融海嘯中復(fù)蘇，改善型購(gòu)房消費(fèi)力缺失，絕大部分的購(gòu)房客戶仍是首次置業(yè)的剛性需求客戶，因此09年上半年繼續(xù)對(duì)這部分客戶進(jìn)行推廣，重點(diǎn)突擊兩房、2+1與三房戶型。推廣重心將結(jié)合一期交樓以準(zhǔn)現(xiàn)樓庫(kù)存戶型為主，再以新品形式推出二期的未售樓棟。5月份開始，則通過園林、社區(qū)的成熟，推出領(lǐng)山樓王大戶型。項(xiàng)目在如此險(xiǎn)峻的市場(chǎng)環(huán)境下，積極應(yīng)變，尋求突破，從年初的“開春九重大禮”、“兌現(xiàn)好生活”，到二期領(lǐng)山樓王上市，再到迎60國(guó)慶、中秋的“大國(guó)大家”優(yōu)惠促銷以及二期商鋪的盛大開盤；全年的營(yíng)銷緊緊圍繞著一個(gè)策略總綱來開展：住宅為主，商住并行09年總策略思想——

回顧09年?duì)I銷工作節(jié)點(diǎn)，本年度營(yíng)銷工作圍繞一期余貨消化、加推二期新貨及大戶型推售、二期商鋪開盤等展開；綜觀全年，項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)住宅銷售496套，商鋪銷售39套，銷售金額217566173元，提前實(shí)現(xiàn)合同預(yù)期銷售任指標(biāo)。同比增長(zhǎng)45.6%。2月5-8月11月12月09年9月3月09年?duì)I銷回顧——主要營(yíng)銷推廣部署消化一期余貨兌現(xiàn)好生活二期新貨16/19/20

棟大戶大宅，擇上而居/松山湖旁160㎡領(lǐng)山樓王

加推21棟國(guó)慶中秋雙節(jié)促銷現(xiàn)樓現(xiàn)鋪現(xiàn)成幸福/上院兩周歲80萬大抽獎(jiǎng)芭莎大道Ⅱ商鋪發(fā)售開春九重大禮加推12棟新貨大國(guó)·大家600萬大禮傾城饋送二期余貨促銷財(cái)富前瞻者，掘金松山湖/全城財(cái)富召喚客戶來訪與成交的高峰期出現(xiàn)在3個(gè)時(shí)期:開年及收樓促銷期(3-5月)、國(guó)慶期間（9-10月）與年底（11-12月份），通過階段性集中出貨和銷售政策調(diào)整，收到較好成效。客戶受市場(chǎng)干擾嚴(yán)重，攪動(dòng)市場(chǎng)需要不斷有新的利益刺激點(diǎn)。09年?duì)I銷回顧——銷售狀況2009年來訪客戶2009年成交套數(shù)2009年成交面積2009年成交金額2051535439132175661732009年來電客戶2009年住宅簽約套數(shù)2009年簽約面積2009年簽約金額115353343934216832041

截至12月31日，項(xiàng)目共銷售535套，全年銷售總金額217566173元，其中住宅銷售496套，銷售金額約1.9億元，成交均價(jià)4601元/㎡；商鋪銷售39套，銷售金額2650萬元，銷售均價(jià)10601元/㎡。截至12月31日，項(xiàng)目總簽約套數(shù)為533套，實(shí)現(xiàn)總簽約金額216832041元，簽約面積32515.13㎡，其中住宅簽約496套，總簽金額約1.9億元，簽約均價(jià)4627元/㎡，商鋪簽約37套，簽約金額約2340萬元，簽約均價(jià)10383元/㎡。成功回暖！09年?duì)I銷回顧——銷售狀況09年?duì)I銷回顧——階段營(yíng)銷工作及成效回顧

銷售策略

09年?duì)I銷回顧——階段營(yíng)銷工作及成效回顧

銷售策略開春九重大禮/找業(yè)主拿大優(yōu)惠領(lǐng)山樓王勁爆上市60華誕600萬大禮松山湖西街鋪王誠(chéng)意登記二期商鋪全城財(cái)富召喚迎新特惠9折入住讓利80萬大抽獎(jiǎng)09年針對(duì)市場(chǎng)形勢(shì)變化，及時(shí)抓住市場(chǎng)先機(jī)，通過各種銷售政策組合出擊，摸準(zhǔn)市場(chǎng)、客戶底線，然后以小步快跑、穩(wěn)健上升策略，推動(dòng)項(xiàng)目銷售順利進(jìn)展。核心點(diǎn)年初，“開春九重大禮”和業(yè)主優(yōu)惠活動(dòng)，強(qiáng)力撬動(dòng)客戶，帶來2-3月銷售85套的銷售狂潮形象拔高，推動(dòng)5-6月銷售86套住宅的小高潮“大國(guó)大家”取得了9月份一個(gè)月101套的佳績(jī)芭莎大道二期成功發(fā)售，11月當(dāng)月實(shí)現(xiàn)商鋪銷售16套現(xiàn)樓現(xiàn)鋪80萬讓利，實(shí)現(xiàn)11-12月銷售90套成效不足：09年在階段營(yíng)銷中，針對(duì)大戶型的圈層活動(dòng)做得不夠多，也不夠深入，導(dǎo)致2010年伊始，即面臨庫(kù)存一頭大的局面：余貨都是大戶型單位。同時(shí)招商工作嚴(yán)重滯后，影響了二期商鋪的后續(xù)銷售力。09年?duì)I銷回顧——階段營(yíng)銷工作及成效回顧銷售成功案例分析1：“大國(guó)大家”階段促銷A、策略清晰，加推新貨，撬動(dòng)剛性需求客戶

大戶型做形象，中小戶型做銷量：整個(gè)5-8月，項(xiàng)目一直力推領(lǐng)山樓王160平米以上的大戶型，但看到60周年大慶的絕佳時(shí)機(jī)后，項(xiàng)目組輕盈轉(zhuǎn)身，把去貨主力放在了中小戶型上。

9月12日，項(xiàng)目搶在凱東新城推貨之前，搶先推出21號(hào)樓70套中小戶型，只登記不收籌，順推順賣，不給市場(chǎng)過多考慮時(shí)間，當(dāng)月即基本實(shí)現(xiàn)21棟銷售80%以上，成交均價(jià)在4800元/㎡以上。2009年，在項(xiàng)目營(yíng)銷推廣過程中，三季度的營(yíng)銷策略值得借鑒，這一期間在市場(chǎng)正處微妙的觀望期，項(xiàng)目及時(shí)抓住60大慶的時(shí)機(jī)，加推新貨，成功突圍，取得了不俗銷售佳績(jī)?？偨Y(jié)其階段策略有以下幾點(diǎn)值得參考：

根據(jù)價(jià)格策略，結(jié)合階段銷售特點(diǎn)以及春天來臨時(shí)節(jié)，提出了“大家族，大幸福，才是大成就”概念，以此做為階段的營(yíng)銷主題，配合開展?fàn)I銷推廣策略。B、立體式策略

——更明確的階段主題影視廣告——針對(duì)“大家族，大成就，才是大幸?！钡脑V求主題，制做了《領(lǐng)山樓王》片。希望通過春臨上院的帶給人更美好的夢(mèng)想與歸屬，進(jìn)一步提升項(xiàng)目的品牌與形象力，同時(shí)也告知客戶上院的價(jià)值所在，此際正是購(gòu)房好時(shí)機(jī)，不容錯(cuò)失！戶外廣告——戶外廣告可以當(dāng)報(bào)紙廣告來用；而且它信息單純，每次傳遞的主信息純粹，能夠下其他渠道宣傳內(nèi)容有所呼應(yīng)；因此在大嶺山主要交通要道以及中心繁華位置，設(shè)立戶外牌，同時(shí)針對(duì)項(xiàng)目推售計(jì)劃，戶外廣告也分作不同的布署。短信攻勢(shì)——9月-10月6日，共發(fā)送300萬條短信，強(qiáng)大的短信攻勢(shì)有力地推動(dòng)了樓盤銷售。09年?duì)I銷回顧——階段營(yíng)銷工作及成效回顧

營(yíng)銷推廣線成效：迎應(yīng)市場(chǎng)變化，明確階段傳播主題，樹立更高的項(xiàng)目品牌形象，來提升項(xiàng)目?jī)r(jià)值。通過戶外、刊物（夾報(bào)、折頁(yè)）、影視廣告等載體，有效傳達(dá)出項(xiàng)目的品質(zhì)格調(diào)，樹立與周邊樓盤差異化的品牌高度。不足：項(xiàng)目多款戶外為樓盤，為大戶型建立了高檔形象，但與之呼應(yīng)的線下活動(dòng)卻顯得較為薄弱。看看09年我們告訴了市場(chǎng)什么信息？09年?duì)I銷回顧——階段營(yíng)銷工作及成效回顧住宅商鋪兌現(xiàn)好生活大戶大宅，擇上而居財(cái)富前瞻者掘金松山湖大國(guó)大家現(xiàn)樓現(xiàn)鋪現(xiàn)成幸福松山湖西商業(yè)門戶全城財(cái)富召喚主題1主題2走向成熟品質(zhì)社區(qū)錢景商街1、在線上推廣：在影視廣告方面，制作“領(lǐng)山樓王”形象廣告?zhèn)鞑ロ?xiàng)目高檔品質(zhì)，在長(zhǎng)安、大嶺山區(qū)域投放；在戶外宣傳方面：針對(duì)階段性主題與促銷策略，對(duì)大嶺山、長(zhǎng)安區(qū)域內(nèi)的戶外牌進(jìn)行極時(shí)更換；此外，配合階段策略，制作與更新宣傳物料單張、折頁(yè)，并利用派單與夾報(bào)進(jìn)行宣傳，進(jìn)一步傳播出項(xiàng)目的品牌形象高度。09年?duì)I銷回顧——階段營(yíng)銷工作及成效回顧2、線下體驗(yàn)式營(yíng)銷活動(dòng)09年市場(chǎng)整體較好，活動(dòng)營(yíng)銷突顯其重要性，尤其是自5月以后，現(xiàn)場(chǎng)配合二期發(fā)售、中秋、國(guó)慶以及商鋪發(fā)售等節(jié)點(diǎn)，輔之以小型、低成本的活動(dòng)調(diào)動(dòng)銷售現(xiàn)場(chǎng)氛圍，帶動(dòng)銷售；不足：各類小活動(dòng)主要是配合現(xiàn)場(chǎng)銷售或促銷節(jié)點(diǎn)而開展，未能形成系統(tǒng)性的策略步驟，缺少與營(yíng)銷主題相呼應(yīng)，更能展現(xiàn)項(xiàng)目形象的活動(dòng)體驗(yàn)。09年?duì)I銷回顧——階段營(yíng)銷工作及成效回顧1月2月3月4月5月6月//家裝建材展示節(jié)上院入伙臺(tái)灣風(fēng)情節(jié)電影票派發(fā)粽飄香，親子樂端午活動(dòng)

/7月8月9月10月11月12月家電一元競(jìng)拍建行VIP客戶紅酒會(huì)領(lǐng)山琴行藝術(shù)觀摩會(huì)小天鵝跳蚤市場(chǎng)莞深潮流歡樂派對(duì)松山湖首屆學(xué)子創(chuàng)業(yè)街上院女人街元旦甜蜜蜜3、客戶攻關(guān)線非常規(guī)、低成本、大面積的全面推廣，最大化傳播信息。充分利用“外展、派單掃街、夾報(bào)”以及大客戶拜訪等形式，不間斷開展大客戶拓展工作，為０9年客戶儲(chǔ)備提供了有效保障，推動(dòng)銷售進(jìn)展。

09年3月，長(zhǎng)安外展。

09年11月針對(duì)大嶺山、長(zhǎng)安、深圳北等區(qū)域進(jìn)行大面積的“掃街派單”，通過銷售員的全方位發(fā)力，保障了項(xiàng)目的高度關(guān)注度，為二期商鋪開盤銷售做鋪墊。不足：村委企業(yè)拓展深度不夠，發(fā)動(dòng)力度不足，導(dǎo)致其購(gòu)房興趣不濃，2010年，在大客戶拓展方面，要更進(jìn)一步地深耕細(xì)作，一個(gè)個(gè)村委、企業(yè)消化，爭(zhēng)取最大化取得購(gòu)房力量。09年?duì)I銷回顧——階段營(yíng)銷工作及成效回顧結(jié)論

回顧09年，金地格林上院的營(yíng)銷工作通過客戶線、推廣線、營(yíng)銷活動(dòng)線的開展，使項(xiàng)目取得了不錯(cuò)的銷售業(yè)績(jī)，并提前完成合同預(yù)期目標(biāo)；總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)主要有以下幾點(diǎn)：經(jīng)驗(yàn)一：階段性集中銷售，是取得成效最佳手段；經(jīng)驗(yàn)二：及時(shí)準(zhǔn)確的銷售政策支持，是推動(dòng)銷售的關(guān)健。經(jīng)驗(yàn)三：商鋪推售上的營(yíng)銷創(chuàng)新嘗試，如松山湖學(xué)子創(chuàng)業(yè)街、莞深潮流商家派對(duì)等創(chuàng)意新穎，獲得一定成功。不足一：商業(yè)：招商門檻過高，實(shí)際上未能啟動(dòng)，免租期過短，未能實(shí)現(xiàn)帶租約發(fā)售；執(zhí)行不到位不足二：住宅：大戶型的圈層營(yíng)銷未能充分展開，導(dǎo)致2010年大戶型庫(kù)存壓力較大。09年項(xiàng)目營(yíng)銷工作回顧09年?duì)I銷推廣回顧占位與突破方向營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)分析項(xiàng)目分析占位與突破營(yíng)銷策略報(bào)告總綱Part1占位·世界觀

從2008年起，我們一直在做一件事就是建立項(xiàng)目的影響力，我們?cè)噲D從松山湖著眼，將項(xiàng)目的形象拔高至“松湖生活第一城”高度。然而，受整個(gè)市場(chǎng)大勢(shì)走向的干擾，形象傳播未能完全系統(tǒng)到位，所建立的項(xiàng)目感知并不足以打動(dòng)客戶。

2009年，上院年滿兩周歲，大社區(qū)走向成熟，一二期共500多戶業(yè)主入住；銀行進(jìn)駐、二期商業(yè)街銷售，開鋪商家達(dá)30家；豐富的社區(qū)活動(dòng)，提升了業(yè)主生活氛圍，美善溫馨的社區(qū)文化感動(dòng)著每一個(gè)人。

2010年，上院迎來三年大成，最后一期新品將上市，整個(gè)社區(qū)完全成型，不僅拉近了與大嶺山鎮(zhèn)中心的心理距離，同時(shí)也受到松山湖區(qū)位價(jià)值提升的帶動(dòng)——最近，萬科與光大聯(lián)手打造南中國(guó)富人第一居所，將大大提升整個(gè)松山湖板塊的樓盤價(jià)值與影響力。

因此我們需要進(jìn)一步提升項(xiàng)目整體品牌形象，讓市場(chǎng)感受到上院三年苦練內(nèi)功后的蝶變，通過更高品質(zhì)、更美、更有生活感知和氛圍的社區(qū)形象統(tǒng)領(lǐng)著這一整年度的營(yíng)銷深髓。我們的觀點(diǎn)今天：松山湖大道?；⒏咚佥干罡咚傥磥恚旱罔FR1線地鐵R2線……城市基因走向前臺(tái)的松山湖后花園城市基因轉(zhuǎn)型將導(dǎo)致城市新中心的出現(xiàn)核心發(fā)展思路：全球500強(qiáng)企業(yè)總部、研發(fā)型機(jī)構(gòu)、研制型企業(yè)的基地和對(duì)外經(jīng)濟(jì)技術(shù)合作的新載體戰(zhàn)略目標(biāo)：再造一個(gè)東莞——承擔(dān)著東莞從“國(guó)際制造業(yè)基地”邁向“國(guó)際創(chuàng)造業(yè)名城”的重任戰(zhàn)略意義：松山湖是東莞產(chǎn)業(yè)升級(jí)、人才提供和智力支持的“支撐點(diǎn)”和“動(dòng)力庫(kù)”，是東莞城市未來經(jīng)濟(jì)發(fā)展的發(fā)動(dòng)機(jī)和引擎城市基因山湖中心時(shí)代北部：工業(yè)城，高新技術(shù)企業(yè)園區(qū)；東部：電子信息產(chǎn)業(yè)基地；西部：高科技研發(fā)服務(wù)中心、高校集中區(qū)西南部：休閑新區(qū)、高爾夫大宅新區(qū)松山湖居住時(shí)代的未來新東莞城市基因未來新東莞的中央山湖區(qū)產(chǎn)品檢視非核心區(qū)域處于非核心地區(qū)的非核心區(qū)域。距離從來就不是我們的長(zhǎng)處。但距離也不應(yīng)成為障礙，這緣于交通的有力保障。產(chǎn)品檢視中央景觀樓王：5棟18層/6棟8層/19、20、23、29棟18層/三加一居/四居160-170平米、四加一居170平米/復(fù)式240平米。共計(jì)139套產(chǎn)品檢視在大嶺山市場(chǎng)，金地出品意味著最頂尖的精致建筑及園林，金地出品意味著高品質(zhì)+高價(jià)格?！艾F(xiàn)象級(jí)”的樓王品質(zhì)產(chǎn)品檢視精致戶型設(shè)計(jì)高層：送超大入戶花園客廳4.8米大面寬雙套房設(shè)計(jì)陽(yáng)臺(tái)/露臺(tái)給大嶺山帶來不一樣的空中別墅生活體驗(yàn)產(chǎn)品特質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)格局高層價(jià)格差異不大高層：?jiǎn)蝺r(jià)4600/平米起主力面積150-190平米總價(jià)70-100萬聯(lián)排別墅：?jiǎn)蝺r(jià)7800/平米主力面積380平米總價(jià)250-400萬本案新世紀(jì)領(lǐng)居高層：5000-6000元/平米主力面積160-170平米總價(jià)80-100萬復(fù)式：?jiǎn)蝺r(jià)6000元/平米主力面積240平米總價(jià)140萬不是與某個(gè)或某些項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)而是與一種固有生活觀念的斗爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)格局競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)力先天不足，后天優(yōu)勢(shì)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：品牌優(yōu)勢(shì)+景觀優(yōu)勢(shì)主要競(jìng)爭(zhēng)弱勢(shì)：區(qū)位條件弱勢(shì)+本地口碑積淀弱勢(shì)無法改變的物理認(rèn)知，我們需要去改變的是心理認(rèn)知。Part2占位·價(jià)值觀快捷的交通方式較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力先進(jìn)的生活觀念私營(yíng)企業(yè)主政府機(jī)關(guān)干部/官員領(lǐng)山達(dá)人——本案的第一客群來源客群洞察家具五金餐飲制造零售配件大嶺山的欠發(fā)達(dá)和灰色松山湖的好前景和綠色反差制造機(jī)會(huì)客群洞察中高層管理人員園區(qū)相關(guān)有錢私營(yíng)企業(yè)主松山湖內(nèi)政府公務(wù)員松山湖達(dá)人當(dāng)?shù)厮綘I(yíng)企業(yè)主生意人政府公務(wù)員企業(yè)高管（主要是在領(lǐng)山的外地人）領(lǐng)山達(dá)人人群西部研發(fā)區(qū)北部高技術(shù)園區(qū)需要深入拓展人群需要深入拓展需求，打開局面城市的發(fā)動(dòng)機(jī)群體我們把他們稱作115X收入Y文化程度Z職業(yè)o標(biāo)準(zhǔn)點(diǎn)標(biāo)準(zhǔn)點(diǎn)標(biāo)準(zhǔn)點(diǎn)城市發(fā)動(dòng)機(jī)群體：有錢，有地位，有文化，有品味。Contents擁有灰色收入的組織蛀蟲群體中小型私營(yíng)企業(yè)主銀行、醫(yī)生、教授等事業(yè)單位大型企業(yè)的高級(jí)管理者一樣的錢，誰會(huì)來這里？想離開大嶺山的人離不開大嶺山的人想住進(jìn)松山湖的人想說愛松山湖不容易的人客群洞察1234想住進(jìn)松山湖商業(yè)配套不足的松山湖缺乏親友圈的松山湖入住門檻高昂的松山湖生活像休假的松山湖松山湖：想說愛你不容易客群洞察1234誰想呆在大嶺山工作圈的大嶺山消費(fèi)圈的大嶺山交際圈的大嶺山娛樂圈的大嶺山想住進(jìn)松山湖卻離不開大嶺山可以在松山湖與大嶺山之間找到一種平衡嗎？可以嗎？不遠(yuǎn)離大嶺山的另一種選擇把工作留在大嶺山把圈子留在大嶺山很多時(shí)候不能沒有大嶺山很多時(shí)候不需要那個(gè)大嶺山我不在松山湖，心卻在去往松山湖的路上去松湖西，選擇另一種生活選擇在老大樓里辦公在星級(jí)酒店里會(huì)客在振華路餐館里與朋友言歡在社區(qū)的大樹下看孩子踢球在自家露臺(tái)的躺椅上安靜的品酒、聽音樂松湖西，是個(gè)什么概念？3分鐘，我與大嶺山中心保持的距離3分鐘，我潛入松山湖深處的路程懂得生活的人懂得享受的人他們的事業(yè)離不開大嶺山他們的生活不需要大嶺山向往悠閑的人追求精致的人對(duì)事業(yè)和生活都雄心勃勃的人愿意為完美付出代價(jià)的完美主義者Part3占位·居住觀最有生活味的大宅找一個(gè)城市里的大宅城市味>宅院味湖山里的大宅宅院味>人味他們需要的大宅要有濃濃的宅院味和人情味最有宅院味的生活找一種別院松湖西的別院

別院不是城市別墅，也不是湖山別墅。別院就是把工作放在大嶺山，把家放在松湖西別院。別院就是最具宅院感的Life和最具Life感的宅院。別院第一居所，松湖西別院項(xiàng)目定義別院

別院是美好，是恬靜，是北歐的燦爛陽(yáng)光；別院是城市，是原生；別院是個(gè)體，是群落；別院是松山湖畔第一居所，是東莞的第一生活。別院，是一場(chǎng)有關(guān)時(shí)間與生活的旅行。別院風(fēng)格價(jià)值東南亞之花盛放松湖西生活態(tài)度松湖西生活在別院居住理想松湖西居住理想觀止于別院別院客群態(tài)度別院尋找大嶺山的低調(diào)人別墅生活同樣大嶺山宅院在別院宅院盛放松湖西所有墅愿別院花園景觀蝴蝶三棲別院里的花園宅院客群價(jià)值達(dá)人的官邸太太們的別邸產(chǎn)品特質(zhì)告別村屋松湖西花園別院時(shí)代別院Part4占位·實(shí)現(xiàn)觀項(xiàng)目占位與突破的實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)環(huán)境項(xiàng)目?jī)r(jià)值客戶需求09年經(jīng)驗(yàn)

區(qū)域價(jià)值品牌力產(chǎn)品力形象力實(shí)現(xiàn)一：提升金地品牌溝通力品牌力－市場(chǎng)環(huán)境

樓盤產(chǎn)品定位價(jià)格定位主力客戶群廣告形象口碑品牌號(hào)召力知名度美譽(yù)度顧客忠誠(chéng)度新世紀(jì)領(lǐng)居城央大宅中低檔大嶺山本地私企主及公務(wù)員，大型企業(yè)的高級(jí)管理人員、白領(lǐng)客核心概念（推廣主題）：城市中央高層大戶廣告語(yǔ)：大嶺山，中心造城平面表現(xiàn)風(fēng)格：以現(xiàn)場(chǎng)實(shí)景表現(xiàn)，平實(shí)的表現(xiàn)手法★★★★★★★★★★★★★★★★★中惠沁林山莊生態(tài)洋房；花庭美墅中高檔長(zhǎng)安和深圳為主、其余來自大嶺山核心概念（推廣主題）：山立方2終極山景樓王廣告語(yǔ)：55萬平米歐洲風(fēng)情·山林小城平面表現(xiàn)風(fēng)格：以山林和建筑局部為表現(xiàn)畫面，追求健康氣息★★★★★★★★★★★★品牌力－市場(chǎng)環(huán)境第二次進(jìn)入東莞，首次進(jìn)入大嶺山，區(qū)域市場(chǎng)無太多項(xiàng)目做支撐，業(yè)績(jī)認(rèn)知、形象認(rèn)知、品牌認(rèn)知稍低（一切從“低”開始）關(guān)鍵詞：認(rèn)知不足

目標(biāo)占位：高起點(diǎn)…區(qū)域市場(chǎng)的區(qū)隔性、獨(dú)特性

品牌力－品牌資產(chǎn)

“科學(xué)筑家”：金地品牌的核心理念，也是在東莞地產(chǎn)市場(chǎng)中，具有區(qū)隔性的品牌理念

科學(xué)筑家嚴(yán)謹(jǐn)智慧遠(yuǎn)見內(nèi)斂社會(huì)責(zé)任感行業(yè)專家實(shí)力有創(chuàng)造力有理想條理、秩序流程信譽(yù)好領(lǐng)先設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)品質(zhì)升值上市公司平臺(tái)資源整合彈性設(shè)計(jì)事實(shí)品牌力－品牌資產(chǎn)項(xiàng)目實(shí)踐金地格林上院項(xiàng)目整個(gè)開發(fā)過程，也充分地體現(xiàn)了“科學(xué)筑家”的精神——這里僅以產(chǎn)品開發(fā)為例……規(guī)劃：規(guī)劃理念（混合型開發(fā)、適宜的共享與獨(dú)立）、交通組織、意識(shí)形態(tài)（家）

環(huán)境：景觀設(shè)計(jì)的人性化、人文化

建筑：細(xì)節(jié)處理體現(xiàn)了人性、人文的雙重關(guān)懷

戶型：居住指標(biāo)系數(shù)（如朝向、通風(fēng)、景觀）不同層面的尺度比例：規(guī)劃和組團(tuán)尺度、建筑立面比例、戶型內(nèi)部人體尺度

配套：社區(qū)配套理念，項(xiàng)目后續(xù)運(yùn)營(yíng)……品牌力－品牌資產(chǎn)“科學(xué)筑家”－區(qū)隔市場(chǎng)的理念本身－以客戶的實(shí)際利益為出發(fā)點(diǎn)的產(chǎn)品實(shí)踐支撐溝通關(guān)鍵詞：人文關(guān)懷

目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)的區(qū)隔性、最具價(jià)值的居住社區(qū)

品牌傳播核心金地為你而來07年08年09年品牌力——提升金地品牌溝通力？2010年突出人文內(nèi)涵??！凸顯品牌差異化！！金地2010，幸福帶給你品牌力——提升金地品牌溝通力人文社區(qū)，美善上院社區(qū)文化活動(dòng)物業(yè)貼心服務(wù)新鄰里關(guān)系銷售服務(wù)實(shí)現(xiàn)二：提升產(chǎn)品打動(dòng)力規(guī)劃－核心賣點(diǎn)項(xiàng)目核心賣點(diǎn)容積率較低容積率規(guī)劃理念先進(jìn)的規(guī)劃理念－什么是好規(guī)劃多元、充滿活力的社區(qū)→可持續(xù)發(fā)展的社區(qū)（多元是前提條件）；前因后果，因?yàn)閺?fù)雜的相對(duì)單一而言，代表了高級(jí)別、高水平——“科學(xué)的前瞻性”和諧、溫馨的社區(qū)－“美善”社區(qū)投資潛力－高性價(jià)比交通組織交通組織人性化—“科學(xué)筑家”在交通方面的體現(xiàn)人居尺度城市尺度——“科學(xué)筑家”在規(guī)劃方面的量化表現(xiàn)意識(shí)形態(tài)營(yíng)造“家”的感覺（感觀→內(nèi)心）－“科學(xué)筑家”在規(guī)劃方面的高層面嘗試環(huán)境－核心賣點(diǎn)項(xiàng)目核心賣點(diǎn)人性化景觀設(shè)計(jì)人性化體育公園的附加值－高性價(jià)比：健康和美好生活的潛在價(jià)值人文化現(xiàn)代的本土、現(xiàn)代的自然成長(zhǎng)的城市時(shí)間的烙印——“反映時(shí)代特征的出品，最有價(jià)值”建筑/戶型－核心賣點(diǎn)項(xiàng)目核心賣點(diǎn)風(fēng)格北歐的現(xiàn)代主義強(qiáng)烈的時(shí)代感覺講究細(xì)節(jié)人居尺度

院落尺度－“科學(xué)筑家”在院落組團(tuán)上的量化表現(xiàn)建筑尺度/比例－“科學(xué)筑家”在建筑立面上的量化表現(xiàn)人性化“科學(xué)筑家”在建筑立面上的細(xì)節(jié)體現(xiàn)人文化現(xiàn)代的本土戶型個(gè)性設(shè)計(jì)、舒適居住、品質(zhì)生活——“科學(xué)筑家”在戶型的具體體現(xiàn)配套/服務(wù)－核心賣點(diǎn)項(xiàng)目核心賣點(diǎn)公園城市公園，休閑交往和諧社區(qū)，大家生活商業(yè)城市便利生活都市品質(zhì)生活會(huì)所四季會(huì)所、健康生活心隨我動(dòng)、輕舞飛揚(yáng)交通公交線路有待加強(qiáng)上院的細(xì)節(jié)打動(dòng)力規(guī)劃戶型社區(qū)產(chǎn)品力——

提升產(chǎn)品打動(dòng)力園林配套園林細(xì)節(jié)一：園林細(xì)節(jié)二：……規(guī)劃細(xì)節(jié)一：規(guī)劃細(xì)節(jié)二：……提煉上院出品的N多個(gè)細(xì)節(jié)！實(shí)現(xiàn)三：形象力再提升品牌力夯實(shí)了，產(chǎn)品力提升有了。形象力怎么說？形象力——

形象力再提升思考品牌力產(chǎn)品力形象力？人文社區(qū)細(xì)節(jié)打動(dòng)回顧上院在08年的推廣，多數(shù)階段是以促銷題材為主。過于頻繁的強(qiáng)勢(shì)促銷已經(jīng)在項(xiàng)目整體形象上帶來?yè)p害。到09年，情況有所改觀，其中借助60華誕，大國(guó)大家的形象傳播使得上院上了一個(gè)臺(tái)階。因此，2010年如何拔高品牌號(hào)召力，打造項(xiàng)目的標(biāo)桿形象將成為推廣工作上最重要的任務(wù)。占位與突破——

形象力表現(xiàn)回顧形象傳播核心建筑大嶺山的驕傲拔高07年金地制造，高品質(zhì)社區(qū)今夏再續(xù)去年緣拔高08年環(huán)境很美，戶型不錯(cuò)，比凱東高檔憧憬體驗(yàn)生活，由此改變09年上院之美超乎想象市場(chǎng)形成認(rèn)知占位與突破——形象力思考拔高深入認(rèn)知、感動(dòng)？2010年上院的人居新標(biāo)準(zhǔn)，是其他樓盤不能比的。我們的觀點(diǎn)

“松山湖”一直是我們希望納為己用的資源。也是提升項(xiàng)目形象的利器。但是我們對(duì)松山湖的利用一直不夠理直氣壯，未深挖其內(nèi)涵。僅在二期商鋪推廣時(shí)，提到松山湖西首席商業(yè)門戶。商業(yè)如此，更重要的住宅呢？隨著09年初松山湖西部研發(fā)新城規(guī)劃的通過，09年底中大海洋研究所工程奠基啟動(dòng)，松山湖西部門戶對(duì)上院而言，已經(jīng)不再是個(gè)概念，而是個(gè)活生生的事實(shí)和重大利好。項(xiàng)目有必要盡快提出與形勢(shì)發(fā)展相匹配的營(yíng)銷主張，以全面提升項(xiàng)目的形象檔次，占據(jù)有利的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位。上院，首創(chuàng)松山湖西人居尺度！2009，一場(chǎng)關(guān)于南中國(guó)富人第一居所的高峰論壇，再次讓松山湖片區(qū)成為莞深人民矚目的焦點(diǎn)。其實(shí)，為了提升松山湖區(qū)域的人居水平，金地已經(jīng)在松山湖西埋頭耕耘了三年整……比湖光山色更能打動(dòng)人的，是金地對(duì)業(yè)主的人文關(guān)懷，為此，我們一年至少要搞十幾次業(yè)主活動(dòng)，獻(xiàn)上貼心祝福：讓上院的業(yè)主，每一天清晨從松山湖西的美麗山水中醒來，走在上班的路上，唇間還帶著疊翠園的芬芳——左手松山湖光，右手上院時(shí)光……金地·格林上院，成熟社區(qū)綻放，獨(dú)特的人文關(guān)懷和精雕細(xì)琢的建筑細(xì)節(jié)，首創(chuàng)松山湖西人居尺度全面提升大嶺山人居生活形象力呼之欲出：松山湖西人居尺度形象力——

形象力再提升思考品牌力產(chǎn)品力形象力開創(chuàng)“松湖西全新人居”！首席人文社區(qū)完美細(xì)節(jié)呈現(xiàn)讓松湖西更懂生活2010推廣主題（導(dǎo)入期）形象力——

形象力再提升讓松湖西更懂生活。在這里，鄰居不僅僅是鄰居，而是可信賴的朋友；在這里，家人不僅僅是家人，更是幸福的分享者；在這里，建筑不僅僅是建筑；而是靈魂的安放處在這里，社區(qū)不僅僅是社區(qū)，更是童年最好的禮物。在這里，清風(fēng)與小草也會(huì)說話，為你送上每天的新鮮祝?！郎剖侵餍?，關(guān)懷是四季不變的音符——這就是金地賦予松山湖西的全新生活。領(lǐng)山達(dá)人，生活在別院2010推廣主題（中后期）形象力——

形象力再提升形象如何落地？從項(xiàng)目推廣名入手從業(yè)主口碑入手從品質(zhì)出發(fā)優(yōu)勢(shì)最大化（品牌、園林）實(shí)現(xiàn)落地的關(guān)鍵方式——推廣名、影視片、細(xì)節(jié)手冊(cè)形象力——

形象再提升最初的思考——三期組團(tuán)名：從一期的疊翠園到二期的美樹、領(lǐng)山樓王，我們一直沒有走出大嶺山的概念與范疇。２０１０年，是時(shí)候了?。∷珊缎蜗罅Α?/p>

形象再提升突破一：項(xiàng)目推廣名分析三期一個(gè)新的組團(tuán)名，能給到市場(chǎng)全新的、正確的認(rèn)知嗎??？從三期組團(tuán)名到項(xiàng)目推廣名：從格林上院的推廣名，從07到09，已經(jīng)沿用3年了。要建立市場(chǎng)的全新認(rèn)知，必須推出新的推廣名。２０１０年，是時(shí)候了！形象力——

形象再提升突破一：項(xiàng)目推廣名分析全新推廣名（突出區(qū)位與別墅感），才能給到市場(chǎng)全新的的策略認(rèn)知?。∽屗珊鞲钫嘉慌c突破——

形象再提升ＰＫ突破一之：視覺形象金地大嶺山項(xiàng)目時(shí)隔3年之后，需要再給市場(chǎng)新鮮刺激！！

一分半鐘的園林雜志（園林寫真）

30秒的《松山湖西人居》形象片；原《領(lǐng)山樓王》形象片部分調(diào)整。

影視是傳達(dá)項(xiàng)目形象的主要手段，它在推廣中能更直觀地展現(xiàn)項(xiàng)目品質(zhì)，引起人們共鳴。特別是針對(duì)項(xiàng)目最優(yōu)勢(shì)的園林環(huán)節(jié)，有必要針對(duì)性加強(qiáng)宣傳。突破二：影視拍攝時(shí)間:2010年3月份影視片制作時(shí)間:2010年４月份占位與突破——

形象再提升超級(jí)品質(zhì)：《別院觀止》細(xì)節(jié)手冊(cè)

策略思考：2010年，項(xiàng)目集三年之大成，社區(qū)已成熟，有必要將社區(qū)的完美細(xì)節(jié)一一放大，呈現(xiàn)給廣大客戶與業(yè)主。突破三：平面占位與突破——

形象再提升平面即時(shí)補(bǔ)充