用戶畫像高大上但90%的人都做失敗了

用戶畫像高大上，但90%的人都做失敗了！01用戶畫像失敗的標(biāo)志大家自己是不是也經(jīng)常疑惑：“用戶畫像有啥用？”如果有，恭喜，你的項(xiàng)目做撲街了，就這么直觀！

當(dāng)然，更多的撲街方式，是剛開始做用戶畫像的時(shí)候，業(yè)務(wù)部門搖頭晃腦地說：“我們要基于用戶畫像，詳細(xì)深入地了解用戶，比如用戶性別，年齡，地域，喜好，消費(fèi)習(xí)慣，……這樣我們就能精細(xì)化決策了”。然后數(shù)據(jù)部門哼哧哼哧搞了幾個(gè)月，打了30000個(gè)用戶標(biāo)簽，還得意洋洋地跟領(lǐng)導(dǎo)匯報(bào)：“我們的用戶畫像大數(shù)據(jù)建設(shè)取得長足進(jìn)步”。然后項(xiàng)目第一期匯報(bào)會(huì)上，數(shù)據(jù)部門得意洋洋地講到：l

我們的用戶男女比例6:4l

華南地區(qū)占比30%，華東25%l

購買A產(chǎn)品占比50%

業(yè)務(wù)部門一個(gè)白眼拋過來：l

我早知道了l

我們的用戶都是這樣的呀l

你做這有啥用？

╮(╯▽╰)╭

當(dāng)然還有更慘的，就是你貼個(gè)“忠誠用戶”的標(biāo)簽，業(yè)務(wù)方說：哦，既然那么忠誠，就不做啥動(dòng)作了，結(jié)果丫下個(gè)月不消費(fèi)也不登錄了！你貼了“A產(chǎn)品愛用者”的標(biāo)簽，業(yè)務(wù)方推了A產(chǎn)品，丫沒有買！業(yè)務(wù)方怒氣沖沖找來算賬：“這用戶畫像一點(diǎn)都不精準(zhǔn)嘛！”于是項(xiàng)目徹底涼涼。

吐槽歸吐槽，問題到底出在哪里呢？02用戶畫像項(xiàng)目失敗的表面原因▌原因一：混淆了過去和未來問1：一個(gè)用戶昨天買了蘋果，前天買了蘋果，大前天也買了蘋果，他今天買不買蘋果？問2：一個(gè)用戶買了醬油，雞翅，可樂，請(qǐng)問他是否還需要買竹簽去燒烤？

思考一秒鐘，不用思考一秒鐘，大家都知道，答案是：不一定，不一定，不一定。連續(xù)買蘋果，有可能代表他喜愛吃蘋果，也有可能已經(jīng)買了很多了所以不買了。買醬油+雞翅+可樂，可能是去燒烤，也可能是做可樂雞翅。過去的行為不等于未來的行為，未來的行為需要進(jìn)行預(yù)測(cè)。無論預(yù)測(cè)的方法是基于業(yè)務(wù)邏輯的推理，還是基于算法模型的計(jì)算，都需要經(jīng)過數(shù)據(jù)分析和試驗(yàn)驗(yàn)證。只有表現(xiàn)穩(wěn)定的預(yù)測(cè)方法，才能被采納。

然而做用戶畫像的時(shí)候，業(yè)務(wù)方經(jīng)?；煜@兩點(diǎn)。往往對(duì)著過去發(fā)生的行為貼一大堆標(biāo)簽，對(duì)未來預(yù)測(cè)毫無概念，在預(yù)測(cè)分析上半點(diǎn)投入沒有?？从脩舢嬒駡?bào)告，或者在CDP里設(shè)置推送規(guī)則的時(shí)候，想當(dāng)然地認(rèn)為：過去買了以后也買。最后預(yù)測(cè)不準(zhǔn)，反而把鍋甩給用戶畫像系統(tǒng)。結(jié)果自然悲劇。▌原因二：混淆了行為和動(dòng)機(jī)

問一個(gè)簡單的問題：一個(gè)用戶在過去30天內(nèi)，有1天來我們家購買產(chǎn)品，請(qǐng)問該用戶是不是我們的產(chǎn)品愛用者？如果有2天呢、3天呢、4天呢……如果有30天呢？30天里天天都來買，肯定是愛用者了吧！

答：不一定。30天里天天都來買，你可以管他叫“高頻購買者”，因?yàn)橘徺I頻率確實(shí)是很高。但是是不是人家很愛用我們的產(chǎn)品，不一定，因?yàn)槟悴⒉恢浪降讗鄄粣塾?，甚至不知道他用了沒用。購買頻次不能直接等同于用戶喜愛。用戶喜愛或者不喜愛，需要更多維度的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，并且分析結(jié)果得有一定概率的穩(wěn)定性，才能這么叫。

類似的，很多企業(yè)里，業(yè)務(wù)方和數(shù)據(jù)分析師，對(duì)待這種“愛用者”等等名詞使用非常隨意、粗糙，基本上都是用消費(fèi)金額、登錄頻次等等，高了就算“喜歡”、“愛用”，低了就算“邊緣”“嘗試”。做出來的結(jié)果，自然是毫無準(zhǔn)確性可言。不用說，出了問題，比如推薦產(chǎn)品沒有人買之類，又算在用戶畫像頭上。▌原因三：混淆了原因和結(jié)果問：累計(jì)消費(fèi)10000元以上的用戶，都購買了5次以上，所以讓用戶購買5次，用戶就會(huì)累計(jì)消費(fèi)10000，對(duì)不對(duì)……當(dāng)然不對(duì)呀。然而業(yè)務(wù)方經(jīng)常這么干！拿著過往消費(fèi)高的用戶行為，往消費(fèi)低的身上套，認(rèn)為只要消費(fèi)低的模擬了某個(gè)數(shù)字，就能成為消費(fèi)高的。還沒其名曰：“魔法數(shù)字”。很有可能從源頭上，消費(fèi)高的和消費(fèi)低的就是兩類人，應(yīng)該通過深入的分析搞清楚到底驅(qū)動(dòng)行為的原因是什么。

從表面上看，用戶畫像失敗的原因，在于：重?cái)?shù)據(jù)，輕分析。過分投入精力細(xì)化已經(jīng)發(fā)生的行為，貼了太多太多事實(shí)性標(biāo)簽。對(duì)預(yù)測(cè)投入力度不夠，對(duì)因果關(guān)系分析不夠，對(duì)用戶需求洞察不夠。最后判斷全靠業(yè)務(wù)拍腦袋。你問他為啥基于這幾個(gè)標(biāo)簽推產(chǎn)品/活動(dòng)，他答的都是：l

我覺得他都買了那么多次，他這次肯定買l

我覺得他買過相關(guān)產(chǎn)品，他這次肯定買l

我覺得他買了A，怎么也得買B

看了用戶畫像以后拍腦袋，和看報(bào)表拍腦袋都是拍腦袋，沒有本質(zhì)區(qū)別，謝謝。基于過去的數(shù)據(jù)搞一堆標(biāo)簽，很容易；沉淀有預(yù)測(cè)力、有準(zhǔn)確度的用戶標(biāo)簽，很難。不但需要深度的數(shù)據(jù)分析和建模，更需要反復(fù)的，多輪的，對(duì)比性測(cè)試。不是一蹴而就。所以在業(yè)務(wù)部門自以為很懂，數(shù)據(jù)部門喜氣洋洋地宣布“打了三萬個(gè)標(biāo)簽”的時(shí)候，禍根就已經(jīng)埋下來了。

然而，同樣是業(yè)務(wù)期望值太高+數(shù)據(jù)準(zhǔn)備不足的場景，為啥用戶畫像類項(xiàng)目，比數(shù)據(jù)模型類項(xiàng)目還要容易撲街呢？03用戶畫像失敗的深層原因深層地看，因?yàn)閿?shù)據(jù)建模的難度高，所以業(yè)務(wù)方對(duì)中間過程無法參與，只能對(duì)著結(jié)果品頭論足。做建模的小哥們，只要自己不作死，不閉門造車，主動(dòng)降低業(yè)務(wù)期望，是能夠很大程度上避免問題的。所以建模項(xiàng)目失敗，基本上是盲人騎瞎馬的結(jié)果。

但用戶畫像項(xiàng)目正好相反：業(yè)務(wù)方以為自己很懂！做數(shù)據(jù)的小哥也以為自己很懂！幾乎所有的業(yè)務(wù)方一提用戶畫像，都會(huì)說這句：“比如，我知道用戶是24歲，女性，我就會(huì)推一個(gè)XX產(chǎn)品給她”大家都以為：我自己很懂，就差一個(gè)數(shù)了！快給我數(shù)。于是業(yè)務(wù)不停催著數(shù)據(jù)把過往數(shù)據(jù)做得再細(xì)、再細(xì)、再細(xì)，數(shù)據(jù)則在打標(biāo)簽路上一路狂奔。最重要的預(yù)測(cè)、分析、實(shí)驗(yàn)三件套沒人搞。

當(dāng)然，這種基于過往數(shù)據(jù)的標(biāo)簽，對(duì)有些部門是有用的——對(duì)客服、供應(yīng)鏈、物流這種支撐部門有用。比如客戶接到一個(gè)客戶投訴“為啥售后師傅還沒上門?。。?！”如果沒有打標(biāo)簽，客戶得輾轉(zhuǎn)好幾個(gè)表，確認(rèn)：客戶買的是啥產(chǎn)品、是啥時(shí)候，產(chǎn)品機(jī)身號(hào)、啥時(shí)候約的師傅之類細(xì)節(jié)。光確認(rèn)過程就把客戶氣個(gè)半死。有了標(biāo)簽，刷刷幾下就能定位到問題，能極大提升客戶體驗(yàn)。

但悲劇的是，這種有用性，只是讓運(yùn)營、營銷、策劃、設(shè)計(jì)等需要?jiǎng)幽X子、做創(chuàng)意、想策略的部門更加自負(fù)而已。更加強(qiáng)了他們“我真的好厲害，就差一個(gè)數(shù)了！”的感覺。于是悲劇就源源不斷了。如果說建模是盲人騎瞎馬的話，用戶畫像項(xiàng)目，就是騎著電動(dòng)車搓著手機(jī)逆行闖紅燈——電動(dòng)車自以為自己是個(gè)車，騎電動(dòng)車的自以為自己騎得666。

為了規(guī)避這種問題，陳老師經(jīng)常用這招。當(dāng)業(yè)務(wù)方張嘴“如果我知道24歲，女性，我會(huì)推A產(chǎn)品”的時(shí)候，直接從數(shù)據(jù)庫里查出來最近一個(gè)月24歲女性到底有多少人買A，然后懟到業(yè)務(wù)方臉上：“不需要用戶畫像，我現(xiàn)在告訴你，購買率就是12%。你還上用戶畫像干啥，讓你的小哥按規(guī)則跑數(shù)就好了呀”這時(shí)候，但凡靠譜一點(diǎn)的業(yè)務(wù)方，都會(huì)立馬清醒過來這里的問題，表示：這么簡單的拼接不