企業(yè)戰(zhàn)略第一講概論

企業(yè)戰(zhàn)略第一講概論第一頁(yè)，共二十九頁(yè)，2022年，8月28日第一講

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播概論

一、案例：用整合營(yíng)銷(xiāo)傳播拯救AirTran（一）緣起ValuJetFAA50％（二）挽救兩個(gè)企業(yè)目標(biāo)乘載率和股票（三）一個(gè)途徑重建品牌品牌的實(shí)質(zhì)關(guān)系兩個(gè)關(guān)系第二頁(yè)，共二十九頁(yè)，2022年，8月28日第一講

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播概論（三）實(shí)施(Cramer-Krasselt)克來(lái)姆一克萊塞1.作戰(zhàn)室一個(gè)聲音說(shuō)話，一個(gè)面孔示人SpeakinOneVoice;ShowWithOneFace2.業(yè)務(wù)開(kāi)展的第一步：3.確定整合營(yíng)銷(xiāo)傳播目標(biāo)：(1).重新塑造品牌。(2).重新定位低價(jià)位航空旅行。(3).在媒體中產(chǎn)生正面的吸引力。(4).重新吸引商務(wù)旅行人員。(5).達(dá)到65美元的平均價(jià)格和60％的乘載率。第三頁(yè)，共二十九頁(yè)，2022年，8月28日4.合并5.操作和安全程序6.重新定位低價(jià)位航空旅行不僅是一種省錢(qián)的交通方式①商務(wù)艙服務(wù)。②計(jì)算機(jī)訂票③定位說(shuō)明第四頁(yè)，共二十九頁(yè)，2022年，8月28日第一講

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播概論

AirTran航空公司勇于改革，致力于為那些不被人注意，卻經(jīng)常支付過(guò)高價(jià)格的商務(wù)乘客提供良好服務(wù)。我們努力通過(guò)革新，使低價(jià)位的空中旅程超出旅客的預(yù)期，并讓更多的人來(lái)乘坐和享受我們的飛行。第五頁(yè)，共二十九頁(yè)，2022年，8月28日第一講

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播概論7.設(shè)計(jì)品牌新標(biāo)識(shí)：

第六頁(yè)，共二十九頁(yè)，2022年，8月28日8.開(kāi)辟新航線第七頁(yè)，共二十九頁(yè)，2022年，8月28日9.內(nèi)部員工10.新聞發(fā)布會(huì)①制服②公司名稱(chēng)新：新企業(yè)（合并）；業(yè)務(wù)內(nèi)涵（本質(zhì)）改造；新名稱(chēng)；新飛機(jī)；新制服；新標(biāo)志；新服務(wù)；……③前三天，華爾街日?qǐng)?bào)；亞特蘭大憲報(bào)；路透社④地點(diǎn)⑤入場(chǎng)：涂有新標(biāo)志的飛機(jī)第八頁(yè)，共二十九頁(yè)，2022年，8月28日11.媒體宣傳媒體選擇；（多種媒體、多種方式）軟文；網(wǎng)站12.A—plus商務(wù)艙；亮點(diǎn)；力度；獎(jiǎng)勵(lì)什么數(shù)據(jù)庫(kù)（四）結(jié)果70%(60%);80$(65)第九頁(yè)，共二十九頁(yè)，2022年，8月28日二、什么是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播

簡(jiǎn)單地說(shuō)，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是一個(gè)提高品牌價(jià)值、管理顧客關(guān)系的過(guò)程。更加具體點(diǎn)，就是通過(guò)戰(zhàn)略性的控制或影響相關(guān)團(tuán)體所接受到的信息，鼓勵(lì)數(shù)據(jù)發(fā)展導(dǎo)向，有目的地和它們進(jìn)行對(duì)話，從而創(chuàng)造并培養(yǎng)與顧客和其他利益相關(guān)者之間可獲利關(guān)系的一個(gè)跨職能的過(guò)程。

第十頁(yè)，共二十九頁(yè)，2022年，8月28日1.跨職能的過(guò)程2.可獲利關(guān)系3.創(chuàng)造并培養(yǎng)關(guān)系4.利益相關(guān)者5.對(duì)話6.數(shù)據(jù)發(fā)展導(dǎo)向7.戰(zhàn)略性地控制或影響所有信息8.顧客導(dǎo)向第十一頁(yè)，共二十九頁(yè)，2022年，8月28日三、從邏輯內(nèi)涵上闡釋整合營(yíng)銷(xiāo)傳播(一）辭源與邏輯關(guān)系1.整合營(yíng)銷(xiāo)傳播IntegratedMarketingCommunicationsIMC行銷(xiāo)；企劃2.整合：Putittogether&makingitwork一根一根地理清楚，然后擰成一股繩，產(chǎn)生合力?！耙惑w化管理”故事：司機(jī)遇上的難題有救命之恩的醫(yī)生；受傷患者；心儀已久但總是路遇萍水相逢的姑娘第十二頁(yè)，共二十九頁(yè)，2022年，8月28日3.邏輯關(guān)系(整合什么？)

“營(yíng)銷(xiāo)傳播（MC）是為產(chǎn)品開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)使用到的所有傳播功能的集合——廣告、公共關(guān)系、直接營(yíng)銷(xiāo)、促銷(xiāo)等（在行業(yè)中有人寫(xiě)成marcom，本書(shū)使用縮寫(xiě)MC）。“promotion”，

第十三頁(yè)，共二十九頁(yè)，2022年，8月28日第十四頁(yè)，共二十九頁(yè)，2022年，8月28日企業(yè)使命（宗旨、理念）企業(yè)文化經(jīng)營(yíng)資源客戶(hù)和經(jīng)營(yíng)伙伴數(shù)據(jù)庫(kù)品牌名稱(chēng)標(biāo)識(shí)標(biāo)準(zhǔn)字、基本色等人財(cái)物品牌體系傳播內(nèi)容傳播對(duì)象傳播工具傳播渠道傳播過(guò)程媒體非媒體消費(fèi)者與品牌關(guān)系內(nèi)涵個(gè)性品牌定位前后組織結(jié)構(gòu)與制度渠道產(chǎn)品價(jià)格第十五頁(yè)，共二十九頁(yè)，2022年，8月28日階段消費(fèi)者與品牌的關(guān)系狀態(tài)未知消費(fèi)者尚不知有此品牌，對(duì)該品牌沒(méi)有任何信息、知識(shí)和體驗(yàn)。認(rèn)知消費(fèi)者已有部分該品牌的信息、知識(shí)和體驗(yàn)，并繼續(xù)接受該品牌的信息、知識(shí)和體驗(yàn)興趣由于該品牌與消費(fèi)者的需求和愛(ài)好對(duì)接，消費(fèi)者對(duì)該品牌產(chǎn)生興趣，開(kāi)始主動(dòng)搜尋該品牌的信息和知識(shí)，尋找機(jī)會(huì)進(jìn)行品牌體驗(yàn)，成為該品牌的潛在顧客。購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)者經(jīng)過(guò)選擇而購(gòu)買(mǎi)該品牌的產(chǎn)品，成為該品牌的現(xiàn)實(shí)顧客。使用購(gòu)買(mǎi)后開(kāi)始使用該品牌的產(chǎn)品，在使用過(guò)程中對(duì)該品牌產(chǎn)生了更為真切、深入的體驗(yàn)，產(chǎn)生了一些與自己的期望不一致和困惑的地方，有高于期望的方面，有低于期望的方面。重購(gòu)由于該品牌的產(chǎn)品使顧客滿意，或基本滿意，或因?yàn)闆](méi)有替代產(chǎn)品，顧客的需求沒(méi)有其它途徑可以滿足（也可能只是在顧客的知識(shí)范圍內(nèi)找不到其它滿足途徑），顧客繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)該品牌的產(chǎn)品。義務(wù)宣傳員由于使用該品牌的產(chǎn)品得到較高的滿意度，具有自豪感，顧客主動(dòng)向其它潛在顧客推薦該產(chǎn)品，成為該品牌的堅(jiān)定的擁護(hù)者和義務(wù)宣傳員。第十六頁(yè)，共二十九頁(yè)，2022年，8月28日四、上個(gè)案例整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的典型表現(xiàn)

品牌價(jià)值一個(gè)聲音說(shuō)話利益相關(guān)者效果衡量數(shù)據(jù)導(dǎo)向使用了多種傳播工具、整合了多種營(yíng)銷(xiāo)手段；整合資源：合并；商務(wù)艙；網(wǎng)上訂票；購(gòu)買(mǎi)新飛機(jī)；開(kāi)辟新航線……跨職能關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)第十七頁(yè)，共二十九頁(yè)，2022年，8月28日五、其他理論概括

（一）美國(guó)廣告公司協(xié)會(huì)

“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃概念，要求充分認(rèn)識(shí)用來(lái)制定綜合計(jì)劃時(shí)所使用的各種帶來(lái)附加值的傳播手段——如普通廣告、直接反映廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)和公共關(guān)系——并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化?！?/p>

（二）舒爾茨早期的定義

“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是一個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過(guò)程，它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評(píng)價(jià)協(xié)調(diào)的、可測(cè)度的、有說(shuō)服力的品牌傳播計(jì)劃，這些活動(dòng)的受眾包括消費(fèi)者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標(biāo)?！?/p>

是“以消費(fèi)者為核心重組企業(yè)行為和市場(chǎng)行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速樹(shù)立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位，建立產(chǎn)品品牌與消費(fèi)者長(zhǎng)期密切的關(guān)系，更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷(xiāo)的目的。第十八頁(yè)，共二十九頁(yè)，2022年，8月28日五、其他理論概括

（三）舒爾茨后來(lái)的定義

“整合營(yíng)銷(xiāo)就是一種適合于所有企業(yè)中信息傳播及內(nèi)部溝通的管理體制，而這種傳播與溝通就是盡可能與其潛在的客戶(hù)和其他一些公共群體（如雇員、立法者、媒體和金融團(tuán)體）保持一種良好的、積極的關(guān)系?！奔凑蠣I(yíng)銷(xiāo)既是一種營(yíng)銷(xiāo)手段、理念和營(yíng)銷(xiāo)模式，更是一種溝通手段和管理體制。對(duì)外具有整合各種信息綜合傳播企業(yè)信息和品牌的功能，對(duì)內(nèi)則有通過(guò)各種溝通渠道和方式實(shí)現(xiàn)有效管理的作用，更重要的是企業(yè)內(nèi)部管理信息的整合和對(duì)外傳播信息及渠道的整合，這是整合營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的發(fā)展趨勢(shì)和基本的發(fā)展方向。（四）簡(jiǎn)單總結(jié)整合營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是以由外而內(nèi)為基礎(chǔ)，以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段，以消費(fèi)者為核心而重組企業(yè)的管理行為和市場(chǎng)行為。不僅變單一分散傳播手段為多種綜合式的傳播手段；堅(jiān)持“一個(gè)觀點(diǎn)，一種聲音”的原則，與消費(fèi)者及客戶(hù)建立持久良好的關(guān)系；同時(shí)要求企業(yè)每一位員工都參與到營(yíng)銷(xiāo)傳播中來(lái)，并致力于價(jià)值鏈的建設(shè)，提高傳播效率，將傳播信息轉(zhuǎn)化為具體概念、影像和聲音。要以整合營(yíng)銷(xiāo)傳播為基礎(chǔ)重整企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)和整體戰(zhàn)略，使企業(yè)每個(gè)部門(mén)的每個(gè)成員和每個(gè)職能都負(fù)起溝通的責(zé)任，使企業(yè)發(fā)出的所有信息都起到加強(qiáng)企業(yè)形象的作用，最終實(shí)現(xiàn)塑造獨(dú)特的品牌形象，創(chuàng)造最大的品牌價(jià)值這一終級(jí)目標(biāo)。第十九頁(yè)，共二十九頁(yè)，2022年，8月28日五.案例：運(yùn)用整合營(yíng)銷(xiāo)傳播推廣視窗95

(一)蓋茨的成功之道BillGates；經(jīng)過(guò)二十一年的奮斗，成為全球首富。軟件天才“誤讀”

第二十頁(yè)，共二十九頁(yè)，2022年，8月28日蓋茨產(chǎn)品的由來(lái)Basic

達(dá)特默斯學(xué)院的兩位教授

視窗

Xerox和蘋(píng)果公司

Web

Excel

Lotusl一2—3的復(fù)制品

借助網(wǎng)景的創(chuàng)意

WordWordStar、WordPerfectMS—DOS基爾代爾的CP／M8086第二十一頁(yè)，共二十九頁(yè)，2022年，8月28日（二）蓋茨

其人

出生與家庭；智力超群，才華出眾；性格好動(dòng)，高能量；喜歡思考，酷愛(ài)讀書(shū)；中學(xué)時(shí)第一個(gè)公司；設(shè)計(jì)課程表和座次表第二十二頁(yè)，共二十九頁(yè)，2022年，8月28日（三）三大里程碑

1.借勢(shì)Altair(1)Altair8080型計(jì)算機(jī)(2)埃德·羅伯茨MITS發(fā)明(3)研制Basic語(yǔ)言(4)羅伯茨聲勢(shì)浩大的宣傳(5)借助Altair，Basic推廣；GE和NCE這兩個(gè)大客戶(hù)(6)允許MITS在全世界范圍內(nèi)使用和轉(zhuǎn)讓Basic及源代碼。18萬(wàn)美元。(7)軟件標(biāo)準(zhǔn)化第二十三頁(yè)，共二十九頁(yè)，2022年，8月28日2.

與巨頭合作

(1)IBM準(zhǔn)備進(jìn)軍PC市場(chǎng)(2)想購(gòu)買(mǎi)最流行的CP/M操作系統(tǒng)(3)蓋茨騎士風(fēng)度(4)基爾代爾錯(cuò)失(5)買(mǎi)下“快手和下流”(QuickandDirty)的操作系統(tǒng)，蒂姆·帕特森(6)MS-DOS(7)IBM帶來(lái)40億美元(8)聯(lián)合開(kāi)發(fā)OS/2

第二十四頁(yè)，共二十九頁(yè)，2022年，8月28日(9)允許微軟向其他廠商收取使用費(fèi)(10)IBM市場(chǎng)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)(11)兼容機(jī)80%的市場(chǎng)份額(12)20億美元許可費(fèi)(13)為Windows誕生奠定了基礎(chǔ)(14)兼并了無(wú)數(shù)軟件公司(15)為大手筆的視窗95營(yíng)銷(xiāo)做了準(zhǔn)備第二十五頁(yè)，共二十九頁(yè)，2022年，8月28日三大里程碑：

1.借勢(shì)Altair，第一桶金；極大市場(chǎng)占有率；成名；軟件標(biāo)準(zhǔn)化；2.與巨頭（IBM）合作巨額利潤(rùn)；兼容機(jī)；兼并了無(wú)數(shù)軟件公司3.Wondows95Wondows一統(tǒng)天下，與硬件比肩。第二十六頁(yè)，共二十九頁(yè)，2022年，8月28日（四）史無(wú)前例的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播：營(yíng)銷(xiāo)視窗９５

1．大手筆2．基調(diào)（調(diào)性）統(tǒng)一新奇、輕松、活潑、流行為全球傳播的基調(diào)。3．產(chǎn)品命名4．目標(biāo)對(duì)象5．獨(dú)特的利益承諾好處：操作簡(jiǎn)單、易學(xué)易用；速度、多工作；效率、多用途。６．接觸點(diǎn)管理７．傳播渠道第二十七頁(yè)，共二十九頁(yè)，2022年，8月28日（四）史無(wú)前例的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播：營(yíng)銷(xiāo)視窗９５８．?dāng)?shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)９．銷(xiāo)售渠道10、運(yùn)用多種傳播手段、多種營(yíng)銷(xiāo)工具電視：外星寶寶登陸11、大創(chuàng)意12、傳播哲學(xué)：由外而內(nèi)娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)在8月23日午夜開(kāi)門(mén)營(yíng)業(yè)95分鐘

“午夜狂歡”

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)形象代言人13、獎(jiǎng)勵(lì)忠誠(chéng)顧客：

14、廣泛而高超地運(yùn)用了媒體公關(guān)與“小道消息”15、才行業(yè)鏈及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的互動(dòng)，風(fēng)助火勢(shì)，火助風(fēng)威第二十八頁(yè)，共二十九頁(yè)，2022年，8月28日16別具一格的傳播活動(dòng)在美國(guó)：①40個(gè)城市首發(fā)式——拉斯維加斯勒克索(Luxor)飯店2000人參加的盛大舞會(huì)，硅谷的大美國(guó)主題公園4000人參加的“歡樂(lè)慶典”。②u．s．Today上7頁(yè)的跨頁(yè)廣告