MD美的空調(diào)品牌策略

MD品牌策略

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我們的觀點(diǎn)空調(diào)品牌的產(chǎn)品同質(zhì)性消費(fèi)者對(duì)空調(diào)僅有低水平的內(nèi)在興趣消費(fèi)者的選擇困惑空調(diào)的購(gòu)買(mǎi)最終決定在銷售點(diǎn)廣告目的在于讓品牌進(jìn)入消費(fèi)者頭腦的“目錄清單”廣告影響消費(fèi)者品牌偏好與購(gòu)買(mǎi)行為的兩種方式：以消費(fèi)者的情感反應(yīng)為主要目標(biāo)的感性方式以消費(fèi)者的認(rèn)知思考為主要目標(biāo)的理性方式空調(diào)品牌普遍的理性訴求方式缺乏獨(dú)特的產(chǎn)品“賣(mài)點(diǎn)”，以產(chǎn)品認(rèn)知為主要目標(biāo)的理性廣告會(huì)讓Midea淹沒(méi)在眾多的空調(diào)品牌的海洋中。在產(chǎn)品同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，塑造Midea獨(dú)特的品牌特征，是我們的思考方向之一。產(chǎn)品的功能性利益與品牌的概念性資產(chǎn)的結(jié)合，可以塑造Midea獨(dú)特的品牌形象。以感性的廣告喚起消費(fèi)者對(duì)Midea品牌的好感，讓Midea進(jìn)入消費(fèi)者頭腦的“目錄清單”，是我們的思考方向之二。感性的廣告誘發(fā)情感上的反應(yīng)，同樣需要理性的誘惑-產(chǎn)品最終可以實(shí)現(xiàn)的消費(fèi)者利益。但目的不在于激發(fā)對(duì)產(chǎn)品特征的思考，而在于喚起積極的情感反應(yīng)。

MD品牌足跡

MideaBrandFootprint品牌Midea品牌的內(nèi)涵是什么？品牌價(jià)值是否與Midea的品牌名稱相吻合？消費(fèi)者如何看待Midea品牌？MD公司如何看待Midea品牌？如何利用Midea已有的品牌資產(chǎn)并順應(yīng)未來(lái)的發(fā)展？當(dāng)Midea品牌進(jìn)行地理上的擴(kuò)張以及產(chǎn)品類別上的擴(kuò)張時(shí)，面對(duì)不同的市場(chǎng)，如何保持并累積Midea的品牌資產(chǎn)？如何建立并管理Midea品牌？Midea從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)直到整合傳播的營(yíng)銷活動(dòng)必須圍繞什么樣的品牌價(jià)值來(lái)進(jìn)行？品牌足跡品牌足跡(BrandFootprint)是全球麥肯定義品牌的工具。品牌足跡(BrandFootprint)為營(yíng)銷人員建立并管理品牌提供一個(gè)明確的指引。品牌足跡(BrandFootprint)規(guī)定了品牌傳播的路向。品牌足跡(BrandFootprint)告訴我們當(dāng)市場(chǎng)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移時(shí)，什么品牌價(jià)值是必須要保護(hù)并充分利用的。品牌足跡(BrandFootprint)由品牌價(jià)值(Meaning)與品牌個(gè)性(Personality)兩個(gè)相互聯(lián)系的部分構(gòu)成。品牌價(jià)值品牌價(jià)值(Meaning)：WhatthebrandMidea“means”?Midea品牌的價(jià)值何在？我們想要在消費(fèi)者心目中建立Midea什么樣的的聲譽(yù)？對(duì)于消費(fèi)者而言，Midea代表著什么？消費(fèi)者對(duì)于Midea品牌的聯(lián)想是什么？Midea意味著(means)和諧的生活“原來(lái)生活活可以更MD”，MD空調(diào)多多年的國(guó)內(nèi)內(nèi)市場(chǎng)運(yùn)作作已形成的的品牌資產(chǎn)產(chǎn)就是：MD意味著著美好生活活問(wèn)題是：什什么是美好好的生活？？在所有空調(diào)調(diào)品牌都可可以以“創(chuàng)創(chuàng)造美好生生活”為訴訴求時(shí)，Midea的差異性性何在？品牌足跡的的建立不可可避免地涉涉及整個(gè)商商品類別的的利益點(diǎn)。。不同的品牌牌對(duì)商品類類別的利益益點(diǎn)的表述述不同，品品牌的差異異性由此產(chǎn)產(chǎn)生。品牌的成功功在于它能能否抓住商商品類別的的“靈魂””。空調(diào)這個(gè)商商品類別的的“屬性””是什么呢呢？空調(diào)的起源源以及最初初的應(yīng)用是是在二十世世紀(jì)初的工工廠，炎熱熱潮濕的氣氣候使得生生產(chǎn)無(wú)法進(jìn)進(jìn)行，為了了提高生產(chǎn)產(chǎn)力，人們們開(kāi)始挑戰(zhàn)戰(zhàn)溫度以及及濕度?？照{(diào)的出現(xiàn)現(xiàn)，改變了了美國(guó)人口口的流動(dòng)，，人們開(kāi)始始從北向南南遷移，炎炎熱的南方方變成趨之之若鶩的““陽(yáng)光地帶帶”，成為為美國(guó)經(jīng)濟(jì)濟(jì)的重心。。建筑結(jié)構(gòu)改改變了：通通風(fēng)的走廊廊、寬大的的屋檐、高高高的天花花、遮陽(yáng)篷篷、閣樓、、地下室不不見(jiàn)了，高高層建筑、、摩天大廈廈開(kāi)始興建建。即使是是在炎熱的的“DogDays”，人人們?cè)诩依锢?、工作時(shí)時(shí)也不會(huì)感感到煩躁不不安。電影院不再再是汗臭悶悶熱的下層層階級(jí)的娛娛樂(lè)場(chǎng)所，，在酷暑的的驕陽(yáng)下，，逛商場(chǎng)仍仍然是人們們的休閑方方式?？照{(diào)的出現(xiàn)現(xiàn)，使得醫(yī)醫(yī)院可以從從容地對(duì)病病人進(jìn)行手手術(shù)及護(hù)理理；科學(xué)實(shí)實(shí)驗(yàn)、太空空探索憑籍籍人類對(duì)溫溫度/濕度度的控制而而發(fā)展。…二十世紀(jì)，，空調(diào)改變變了人們的的生活方式式，提高了了人類的生生活質(zhì)量。。科技的發(fā)展展是“雙刃刃劍”，空空調(diào)給人類類帶來(lái)舒適適的同時(shí)也也產(chǎn)生了相相應(yīng)的問(wèn)題題：能源消消耗、環(huán)境境破壞、室室內(nèi)空氣質(zhì)質(zhì)量(IAQ)的惡惡化。二十一世紀(jì)紀(jì)，空調(diào)的的發(fā)展方向向是：節(jié)能能、環(huán)保、、健康。ASHRAE：Justasair-conditioningdramaticallyimprovedthequalityoflifeformostAmericansduringthe20thcentury,improvementsinindoorairqualitywillrevolutionizethewayweliveandworkinthecomingmillennium.CAS資料庫(kù)庫(kù)在麥肯進(jìn)行行的市場(chǎng)研研究以及Pulse調(diào)查中，，我們?cè)鰪?qiáng)強(qiáng)了對(duì)Midea產(chǎn)產(chǎn)品的信心心：MD的的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)發(fā)方向“舒舒適、節(jié)能能、環(huán)保、、信息化””與世界空空調(diào)業(yè)的發(fā)發(fā)展是同步步的。以上對(duì)空調(diào)調(diào)類別的分分析以及與與MD產(chǎn)品品開(kāi)發(fā)的比比較：對(duì)Midea品牌足足跡的啟示示是什么呢呢？當(dāng)溫度/濕濕度過(guò)高/過(guò)低時(shí)，，人的不適適感來(lái)自于于與氣候的的不協(xié)調(diào)，，空氣的調(diào)調(diào)節(jié)在于創(chuàng)創(chuàng)造與自然然的和諧。在夜深人靜靜的時(shí)候，，空調(diào)的噪噪聲產(chǎn)生了了不和諧，，Midea征服三三大空調(diào)技技術(shù)指標(biāo)之之一噪音的的過(guò)程中，，同樣是在在追求和諧。當(dāng)空調(diào)產(chǎn)生生IAQ、、能源及環(huán)環(huán)境問(wèn)題時(shí)時(shí)，人類的的生存與污污濁的空氣氣環(huán)境是不不協(xié)調(diào)的，，能源的消消耗、環(huán)境境的污染更更是掠奪性性的，Midea健健康、節(jié)能能、環(huán)保的的開(kāi)發(fā)方向向是從對(duì)自自然的征服服到回歸自自然，追求求與自然的的和諧。和諧與MyDear的品牌名稱稱有相關(guān)性性，不沖突突。和諧既指人與自然的的和諧，又可表表達(dá)和諧的生生活方式，從從而上升升到價(jià)值值主張、、人文關(guān)關(guān)懷的高高度，體體現(xiàn)出Midea品牌牌對(duì)自然然、對(duì)人人類生活活的關(guān)愛(ài)愛(ài)。在麥肯Pulse的調(diào)查查中，我們發(fā)發(fā)現(xiàn)海外市場(chǎng)場(chǎng)對(duì)中國(guó)的印印象是一個(gè)封封閉落后的國(guó)國(guó)度，但對(duì)中中國(guó)長(zhǎng)城、秦秦傭、明代的的花瓶等傳統(tǒng)統(tǒng)有很深的印印象。和諧是中國(guó)國(guó)傳統(tǒng)統(tǒng)文化化的核核心，，籍此此，Midea可以以發(fā)展展出不不同西西方的的品牌牌價(jià)值值。和諧既可從從理性性層面面反映映Midea空空調(diào)的的產(chǎn)品品特征征；又又是一一種品品牌內(nèi)內(nèi)涵的的感性性表述述。在在空調(diào)調(diào)類別別注重重功能能性訴訴求的的市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)中，，在Midea產(chǎn)品品力不不敵日日本、、美國(guó)國(guó)品牌牌的情情況下下，在在海外外市場(chǎng)場(chǎng)對(duì)中中國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品低低劣質(zhì)質(zhì)量的的印象象中，，Midea品牌牌可以以以感感性的的方式式進(jìn)行行“SoftSell”,對(duì)消消費(fèi)者者進(jìn)行行“心心靈””而非非“頭頭腦””的溝溝通。。和諧既表達(dá)達(dá)消費(fèi)費(fèi)者生生活的的和諧諧，又又表達(dá)達(dá)MD與經(jīng)經(jīng)銷商商的友友好合合作關(guān)關(guān)系。。在海外外的市市場(chǎng)拓拓展，，Midea和諧的品牌牌價(jià)值值適合合從空調(diào)調(diào)類別別向其其它家家電商商品的的擴(kuò)張張。Midea意味味著(means)時(shí)代的的潮流流MD到到Midea的的更名名，反反映了了MD集團(tuán)團(tuán)國(guó)際際化的的發(fā)展展戰(zhàn)略略，但但由于于產(chǎn)品品力的的原因因，創(chuàng)新領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者者的品牌牌定位位不適適合海海外市市場(chǎng)。。創(chuàng)新是是任何何一個(gè)個(gè)成功功企業(yè)業(yè)的追追求，，世界界家電電企業(yè)業(yè)也不不例外外，如如何塑塑造Midea品牌牌的差差異性性與個(gè)個(gè)性？？創(chuàng)新是是MD企業(yè)業(yè)的核核心精精神，，如何何將它它有效效地轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化為為消費(fèi)費(fèi)者的的利益益？MD企企業(yè)從從1968年創(chuàng)創(chuàng)業(yè)到到生產(chǎn)產(chǎn)電風(fēng)風(fēng)扇、、空調(diào)調(diào)，股股份制制改造造，事事業(yè)部部制以以及事事業(yè)部部公司司化運(yùn)運(yùn)作的的整個(gè)個(gè)發(fā)展展軌跡跡體現(xiàn)現(xiàn)出來(lái)來(lái)的企企業(yè)精精神就就是求求變與與創(chuàng)新新，MD的的成功功以及及未來(lái)來(lái)的發(fā)發(fā)展就就在于于順應(yīng)應(yīng)時(shí)代的的潮流流。從1986年生生產(chǎn)第第一臺(tái)臺(tái)窗機(jī)機(jī)以來(lái)來(lái)，Midea從從與東東芝、、三洋洋、松松下的的技術(shù)術(shù)合作作到自自主開(kāi)開(kāi)發(fā)，，從冷冷靜星星、清清爽星星到數(shù)數(shù)智星星、新新冷媒媒的應(yīng)應(yīng)用以以及MDV智能能變頻頻集中中式空空調(diào)的的發(fā)展展，Midea保持持與世世界空空調(diào)業(yè)業(yè)的同同步發(fā)發(fā)展，，時(shí)代代的的潮潮流流反映映的的是是Midea面面向向未未來(lái)來(lái)、、滿滿足足消消費(fèi)費(fèi)者者二二十十一一世世紀(jì)紀(jì)現(xiàn)現(xiàn)代代生生活活的的承承諾諾。。時(shí)代的潮潮流反映出Midea品牌牌的另一一個(gè)含義義MyIdea個(gè)性性張揚(yáng)的的時(shí)代特特征。如果說(shuō)和和諧表現(xiàn)現(xiàn)的是Midea品牌牌東方傳傳統(tǒng)的價(jià)價(jià)值，時(shí)代的潮潮流反映的是Midea品牌牌的現(xiàn)代性與與世界性。MD國(guó)際化的的發(fā)展戰(zhàn)略，，產(chǎn)品力不敵敵國(guó)際知名品品牌的時(shí)候，，時(shí)代的潮流反映的是Midea積極極進(jìn)取的品牌牌價(jià)值，與Midea國(guó)國(guó)際家電市場(chǎng)場(chǎng)新銳的品牌牌目標(biāo)是相吻吻合的。時(shí)代的潮流的品牌內(nèi)涵既既是對(duì)Midea產(chǎn)品特特征的理性訴訴求，又是與與消費(fèi)者心理理層面的感性性溝通。如果說(shuō)創(chuàng)新是是MD企業(yè)的的精神所在，，是從企業(yè)主主出發(fā)的主觀觀宣言，時(shí)代的潮流是消費(fèi)者導(dǎo)向向的利益訴求求。Midea意意味著(means)物有所值在國(guó)際市場(chǎng)，，Midea最大的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力何在？?jī)r(jià)價(jià)格。日本、美國(guó)的的空調(diào)占據(jù)的的是價(jià)格昂貴貴的高端市場(chǎng)場(chǎng)，由于成本本的原因，Midea的的目標(biāo)市場(chǎng)是是更大范圍的的中低端市場(chǎng)場(chǎng)，這一點(diǎn)在在新興市場(chǎng)尤尤其有競(jìng)爭(zhēng)力力。在麥肯的Pulse調(diào)查查中，我們發(fā)發(fā)現(xiàn)與日常消消費(fèi)品不同，，空調(diào)類別是是消費(fèi)者低關(guān)關(guān)注度產(chǎn)品，，消費(fèi)者對(duì)空空調(diào)產(chǎn)品功能能、技術(shù)特點(diǎn)點(diǎn)缺乏認(rèn)知，，購(gòu)買(mǎi)決定往往往取決于價(jià)價(jià)格以及款式式。經(jīng)銷商對(duì)Midea的信信心在于價(jià)格格性能比。品牌個(gè)性品牌個(gè)性(Personality)：WhatthebrandMidea““is”?與品牌價(jià)值相相對(duì)應(yīng)的Midea品牌牌個(gè)性是什么么？Midea的的主要個(gè)性特特征是什么？？在麥肯的Pulse調(diào)查查中，我們發(fā)發(fā)現(xiàn)了海外市市場(chǎng)對(duì)中國(guó)及及其中國(guó)產(chǎn)品品的刻板印象象，即中國(guó)是是一個(gè)封閉落落后的國(guó)家，，中國(guó)的產(chǎn)品品是低檔貨，，質(zhì)量差。這這是Midea國(guó)際營(yíng)銷銷的障礙所在在。如何解決這一一問(wèn)題？經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)告訴我們，，理性的訴求求，市場(chǎng)教育育，改變消費(fèi)費(fèi)者多年來(lái)形形成的根深蒂蒂固的印象是是困難的，需需要大量的資資金投入。走感性的路線線，建立Midea品牌牌與消費(fèi)者的的親和力是可可行的。Midea是是(is)溫馨的Midea意意味著人與自自然的和諧，，生活的和諧諧舒適，Midea是溫溫馨的、寧?kù)o靜的、悠閑的的、親切的。。Midea給給你如沐春風(fēng)風(fēng)般的親切感感受。Midea就就是MyDear。Midea是是(is)生機(jī)盎然的Midea意意味著時(shí)代的的潮流，Midea是充充滿活力、生生機(jī)盎然的。。Midea意意味著與世界界的同步，Midea是是積極進(jìn)取、、自信的。Midea就就是MyIdea。Midea是是(is)真誠(chéng)的Midea意味著物物有所值，，Midea是真誠(chéng)誠(chéng)的。Midea品牌足跡跡品牌價(jià)值Mideameans(意意味著)品牌個(gè)性Mideais(是)和諧的生活活溫溫馨的的時(shí)代的潮流流生生機(jī)盎盎然的物有所值真真誠(chéng)的MD銷售策策略

TheSellingStrategy產(chǎn)品是具體體的存在，，而品牌存存在于消費(fèi)費(fèi)者的認(rèn)知知里，是消消費(fèi)者如何何感受一個(gè)個(gè)產(chǎn)品。品品牌是通過(guò)過(guò)概念(idea)建立起來(lái)來(lái)的。Aproductexistsonthesupermarketshelf.Abrandresidesinconsumers’’minds.品牌牌足足跡跡(BrandFootprint)是是對(duì)對(duì)品品牌牌的的定定義義。。銷售策略(SellingStrategy)是建立吸吸引消費(fèi)者、、表達(dá)品牌足足跡、創(chuàng)造品品牌及市場(chǎng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)的概念(idea)的過(guò)程。銷售策略(SellingStrategy)的目的是是發(fā)展出銷售售主張(SellingIdea)。銷售主張(SellingIdea)是策略略與創(chuàng)意的銜銜接點(diǎn)。銷售主張(SellingIdea)明確廣廣告說(shuō)什么(what)。創(chuàng)意概念(CreativeIdea/CampaignIdea)明確廣廣告怎么說(shuō)(how)。。OverallPerceptualShift認(rèn)知的改變從：BrandPosition品牌位置Midea目前在消費(fèi)者者心中的認(rèn)知知地位海外市場(chǎng)對(duì)中中國(guó)家電的認(rèn)認(rèn)知低價(jià)劣質(zhì)產(chǎn)品品RespondentsthoughtthatKoreanorChineseproductshavequiteanimpairedimage,sincetheirexperiencewithproductsofsuchoriginrelatestothe“gadgets”,soldbystreetvendors(pens,alarmclocks,etc.)Consequently,theyevaluatethattheproductscomingfromtheseAsiancountries,ingeneral,havequestionablequality.TheproductscomingformthesecountriesdonotenjoyagoodimagehereinBrazil.Peoplehardlytrusttheseproducts,consideringthem:poorquality,littledurable,poortechnology,notradition,andugly,outdated.Good,moreaffordablepricewasmentionedby21%.However,thisisoneoftheaspectsthatvesttheseproductswithpoorquality.Pulse-BrazilAsaconsequenceoftheimageofChinesebackwardamongstItalianpeople,theproductionandtheexportofwhiteandbrowngoodsareseenas:Noconfidence:lowqualityduetonoknow-howCheap:lowquality=lowpricesNooriginality:thebadversionoftheJapaneseproductionLackindesign:thelimitstotheculturalchangesimposedbyChinagivewaytoaperceptionofignoranceinthewesterntastesofChinesepeople.Pulse-ItalyOverallPerceptualShift認(rèn)知的改改變到：BrandObjective品牌目標(biāo)標(biāo)我們希望望Midea在消費(fèi)者者心中所所占據(jù)的的認(rèn)知位位置我感覺(jué)很很好的空空調(diào)品牌知名名度/偏偏好度-產(chǎn)產(chǎn)品認(rèn)知知度消費(fèi)者對(duì)對(duì)空調(diào)產(chǎn)產(chǎn)品功能能、技術(shù)術(shù)特點(diǎn)缺缺乏認(rèn)知知，對(duì)各各品牌的的產(chǎn)品特特點(diǎn)不能能清晰的的區(qū)分。。Apurchasestronglydrivenbythepriceortheretailer.Apurchasestronglydrivenbythetechnicalinstallator.Peoplegetinformationonitonlywhentheybuyone.Theill-informedconsumerdecidesmostlyineconomicandaestheticterms.Pulse-ItalyBrandAwareness:Springer,Arno,SingerandNational,buttheydonotawarethedetailsanddifferencesacrossbrands.Decisionmakingforpurchasing:Iftheybuytheair-conditioner,theywouldaskthesalesmaninthelargehouseholdapplianceaboutbrandsandproducts.Whentheymakingthedecision,theconsiderationshouldbeinclude:reasonableprice,compactsizeoftheappliance,beautifulandmoderndesign,famousandreliablebrand,alsonoisefree.Ontheotherhand,suchcharacteristicsinasamebrandwithinstallingsupportandprovidingpost-saleserviceshouldbetheadvantage.Technicalsupportserviceisnecessaryforthebrandsofhouseholdappliance.Pulse-BrazilSpecificRoleoftheAdvertising廣告的角角色實(shí)現(xiàn)Midea品牌目標(biāo)標(biāo)，廣告告所擔(dān)任任的特定定角色喚起海外外市場(chǎng)對(duì)對(duì)Midea品品牌積極極的情感感反應(yīng)SellingStrategyPlatform銷售策略略架構(gòu)ConceptualTarget概念目標(biāo)標(biāo)與空調(diào)或或MD空空調(diào)相關(guān)關(guān)的某一一共同性性所組成成的Midea目標(biāo)對(duì)象象奮斗者??感受壓壓力者在國(guó)際市市場(chǎng)營(yíng)銷銷中，從從年齡、、性別、、職業(yè)、、教育、、收入、、地理分分布等通通常的人人口統(tǒng)計(jì)計(jì)學(xué)角度度，或從從產(chǎn)品功功能、使使用習(xí)慣慣的角度度進(jìn)行目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)定位常常常是顧顧此失彼彼的。麥肯在人人口統(tǒng)計(jì)計(jì)學(xué)以及及消費(fèi)者者行為學(xué)學(xué)的基礎(chǔ)礎(chǔ)上，借借鑒社會(huì)會(huì)學(xué)、歷歷史學(xué)以以及新聞聞?dòng)浾叱３Ｓ玫母鸥拍钚缘牡哪繕?biāo)族族群定義義的方法法，賦予予他們一一個(gè)名稱稱，目的的是使得得我們的的目標(biāo)對(duì)對(duì)象如同同身邊所所熟知的的朋友一一樣活生生生地出出現(xiàn)在我我們面前前。全球性消消費(fèi)者研研究對(duì)有有關(guān)跨文文化群體體，即屬屬于不同同文化或或國(guó)籍，，但分享享了共同同的需要要、價(jià)格格觀和態(tài)態(tài)度的群群體進(jìn)行行了定義義，根據(jù)據(jù)類似的的需要和和欲望進(jìn)進(jìn)行市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分。。BSB研研究機(jī)構(gòu)構(gòu)“全球球掃視””研究表表明，全全球消費(fèi)費(fèi)者分為為五個(gè)細(xì)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)：奮斗者：：多是年年輕人。。他們追追求成功功，時(shí)間間觀念很很強(qiáng)，奉奉行唯物物主義，，尋求享享樂(lè)，追追求即刻刻的滿足足和便利利。成功者：：比奮斗斗者年齡齡稍長(zhǎng)。。他們已已經(jīng)成功功并很富富裕，是是觀念的的領(lǐng)導(dǎo)者者，對(duì)社社會(huì)地位位有意識(shí)識(shí)，購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)時(shí)追求求質(zhì)量。。感受壓力力者：絕絕大部分分是女性性。她們們面臨財(cái)財(cái)務(wù)壓力力或家庭庭壓力，，高度緊緊張。改造者：：多為年年長(zhǎng)者。。他們的的價(jià)值觀觀稍微傳傳統(tǒng)一些些，但心心智開(kāi)闊闊，生活活舒適。。傳統(tǒng)主義義者：多多為傳統(tǒng)統(tǒng)而保守守的人。。他們喜喜歡在個(gè)個(gè)人生活活和消費(fèi)費(fèi)方式中中熟悉的的和已確確立的事事物。SellingStrategyPlatform銷售策略略架構(gòu)CoreDesire核心愿望望與Midea相關(guān)的概概念目標(biāo)標(biāo)的欲望望、需求求、希望望或恐懼懼舒緩緊張張與壓力力，享受受舒適的的生活SellingStrategyPlatform銷售策略略架構(gòu)HowtheBrandBestFulfillstheCoreDesire品牌如何何滿足核核心愿望望Midea在滿足概概念目標(biāo)標(biāo)的核心心愿望時(shí)時(shí)所擔(dān)任任的特定定角色“為人類類創(chuàng)造美美好生活活”的企企業(yè)理念念SellingStrategyPlatform銷售售策策略略架架構(gòu)構(gòu)CompellingTruth強(qiáng)有有力力的的支支持持事事實(shí)實(shí)Midea所擔(dān)擔(dān)任任角角色色的的強(qiáng)強(qiáng)而而有有力力的的支支持持點(diǎn)點(diǎn)“創(chuàng)創(chuàng)新新””的的企企業(yè)業(yè)精精神神TheSellingIdea銷售售主主張張策略略性性的的核核心心概概念念，，明明確確廣廣告告說(shuō)說(shuō)什什么么，，由由此此發(fā)發(fā)展展出出創(chuàng)創(chuàng)意意概概念念Midea，，創(chuàng)創(chuàng)造造和和諧諧從Midea產(chǎn)產(chǎn)品品的的功能能性性利利益益創(chuàng)造造人人與與自自然然的的和和諧諧改變變?nèi)巳伺c與氣氣候候的的不不協(xié)協(xié)調(diào)調(diào)從對(duì)對(duì)自自然然的的掠掠奪奪到到對(duì)對(duì)自自然然的的回回歸歸到Midea品品牌牌的的概念念性性資資產(chǎn)產(chǎn)和諧諧的的生生活活TheSellingIdea銷售售主主張張策略略性性的的核核心心概概念念，，明明確確廣廣告告說(shuō)說(shuō)什什么么，，由由此此發(fā)發(fā)展展出出創(chuàng)創(chuàng)意意概概念念Midea，，創(chuàng)創(chuàng)造造和和諧諧這是是所所有有傳傳播播活活動(dòng)動(dòng)的的MainMessage。。電視廣告、報(bào)報(bào)紙廣告、展展覽會(huì)、招商商活動(dòng)、促銷銷等等所有傳傳播活動(dòng)都必必須圍繞這一一銷售主張進(jìn)進(jìn)行。TheSellingIdea銷售主張策略性的核心心概念，明確確廣告說(shuō)什么么，由此發(fā)展展出創(chuàng)意概念念Midea，，創(chuàng)造和諧銷售主張是策策略性的核心心概念，規(guī)定定了“說(shuō)什么么”創(chuàng)意概念(CreativeIdea)則解解決“怎么說(shuō)說(shuō)”O(jiān)verallPerceptualShiftFrom:BrandPosition低價(jià)劣質(zhì)產(chǎn)品品To:BrandObjective我感覺(jué)很好的的空調(diào)SpecificRoleoftheAdvertising喚起海外市場(chǎng)場(chǎng)對(duì)Midea品牌積極極的情感反應(yīng)應(yīng)SellingStrategyPlatformConceptualTarget奮斗者/感覺(jué)覺(jué)壓力者CoreDesire舒緩緊張與壓壓力，享受舒舒適的生活HowtheBrandBestFulfillstheCoreDesire“為人類創(chuàng)造造美好生活””的企業(yè)理念念CompellingTruth“創(chuàng)新”的企企業(yè)精神TheSellingIdeaMidea，，創(chuàng)造和諧2001年度度傳播計(jì)劃傳播目標(biāo)為Midea在海外市場(chǎng)場(chǎng)建立品牌知知名度激發(fā)經(jīng)銷商與與消費(fèi)者對(duì)Midea品品牌的好感與與興趣在沒(méi)有銷售網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)的地區(qū)吸吸引大客經(jīng)銷銷Midea品牌在建立銷售網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)的地區(qū)協(xié)協(xié)助經(jīng)銷商促促進(jìn)Midea產(chǎn)品銷售售傳播策略形象導(dǎo)向策略略形象導(dǎo)向策略略與戰(zhàn)術(shù)導(dǎo)向向策略形象導(dǎo)向策略略自上而下塑塑造品牌，先先建立一個(gè)總總的品牌特征征，再配以產(chǎn)產(chǎn)品或促銷廣廣告；戰(zhàn)術(shù)導(dǎo)導(dǎo)向策略自下下而上建立品品牌，一般注注重產(chǎn)品或服服務(wù)的特點(diǎn)，，或價(jià)格與促促銷的方法。。Midea國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)采用用戰(zhàn)術(shù)導(dǎo)向策策略。Midea國(guó)國(guó)際營(yíng)銷面臨臨的兩個(gè)問(wèn)題題導(dǎo)致不適合合采用戰(zhàn)術(shù)導(dǎo)導(dǎo)向策略：市場(chǎng)的不同：：各地區(qū)文化化及消費(fèi)的不不同，產(chǎn)品信信息相應(yīng)不同同。操作的原因：：出口公司是是品牌管理者者，而非廣告告執(zhí)行者。資金的限制。。形象導(dǎo)向策略略案例AmericanAirlines在電視上上做形象廣告告，廣告口號(hào)號(hào)SomethingSpecialintheAir。畫(huà)畫(huà)面則是描繪繪與情感有關(guān)關(guān)的場(chǎng)景，比比如商務(wù)旅行行人員重要的的家庭團(tuán)聚，，或是航空公公司員工努力力工作確保乘乘客的安全。。報(bào)紙廣告則則描述服務(wù)等等級(jí)排列，或或者飛行的目目的地。所用用的廣告口號(hào)號(hào)依然是SomethingSpecialintheAir。Midea國(guó)國(guó)際市場(chǎng)品牌牌推廣可行的的方案是首先先建立Midea的全球球品牌形象，，這是出口公公司對(duì)經(jīng)銷的的支持與品牌牌管理，也是是麥肯的當(dāng)務(wù)務(wù)之急的工作作。銀色子彈影響品品牌形形象的的關(guān)鍵鍵性產(chǎn)產(chǎn)品為為品牌牌的銀銀色子子彈，，銀色色子彈彈是支支持品品牌形形象的的有力力工具具。案例：：Asahi從從一個(gè)個(gè)疲乏乏的、、步履履蹣跚跚的失失敗者者變成成令人人振奮奮、創(chuàng)創(chuàng)新和和成功功的公公司就就是依依賴于于AsahiDry的的銀色色子彈彈效應(yīng)應(yīng)。品牌的的建立立是長(zhǎng)長(zhǎng)期的的工作作，圍圍繞銀銀色子子彈的的產(chǎn)品品或促促銷廣廣告能能有效效彌補(bǔ)補(bǔ)品牌牌廣告告銷售售力的的不足足。市場(chǎng)環(huán)環(huán)境的的不同同，比比如成成熟或或新興興的空空調(diào)市市場(chǎng)，，銀色色子彈彈的選選擇可可能不不同。。經(jīng)銷商商創(chuàng)作作的產(chǎn)產(chǎn)品廣廣告不不得與與出口口公司司提供供的品品牌廣廣告反反映的的Midea品品牌特特征沖沖突。。麥肯除除了制制作全全球性性Midea品品牌廣廣告外外，根根據(jù)MD公公司的的產(chǎn)品品策略略，推推出主主打產(chǎn)產(chǎn)品廣廣告，，直接接刺激激銷售售量。。PullStrategy&PushStrategy隨著出出口公公司海海外營(yíng)營(yíng)銷全全球化化布局局的速速度加加快，，推廣廣有兩兩個(gè)不不同的的目的的：Push：：尋求求經(jīng)銷銷商，，建立立、維維持并并完善善銷售售網(wǎng)絡(luò)絡(luò)，目目標(biāo)為為各級(jí)級(jí)經(jīng)銷商商。Pull：：從從出出口口貿(mào)貿(mào)易易的的銷銷售售向向市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷銷轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變變，，協(xié)協(xié)助助經(jīng)經(jīng)銷銷商商拓拓展展市市場(chǎng)場(chǎng)，，目目標(biāo)標(biāo)為為最最終終消費(fèi)費(fèi)者者，其其中中一一個(gè)個(gè)重重要要的的環(huán)環(huán)節(jié)節(jié)為為銷售售終終端端(POP：：PointofPurchase)合作作廣廣告告&零售售廣廣告告合作作廣廣告告：：MD向向經(jīng)經(jīng)銷銷商商提提供供并并由由經(jīng)經(jīng)銷銷商商執(zhí)執(zhí)行行品牌形象廣廣告：以全全球市場(chǎng)品品牌建立為為目的?！般y彈”產(chǎn)產(chǎn)品廣告：：MD主動(dòng)動(dòng)推出新產(chǎn)產(chǎn)品及廣告告支持，輔輔以價(jià)格及及支付方式式的優(yōu)惠，，引導(dǎo)市場(chǎng)場(chǎng)，改變產(chǎn)產(chǎn)品品種依依賴經(jīng)銷商商進(jìn)貨的局局面。由MD統(tǒng)統(tǒng)一一制制作作，，經(jīng)經(jīng)銷銷商商投投放放零售售廣廣告告：：由經(jīng)經(jīng)銷銷商商所所做做的的廣廣告告以立立即即銷銷售售為為目目的的信息息集集中中于于產(chǎn)產(chǎn)品品特特征征、、價(jià)價(jià)格格、、促促銷銷等等為加加強(qiáng)強(qiáng)品品牌牌管管理理，，零零售售廣廣告告需需報(bào)報(bào)MD審審批批，，方方可可分分?jǐn)倲倧V廣告告費(fèi)費(fèi)用用傳播播架架構(gòu)構(gòu)品牌牌口口號(hào)號(hào)(Slogan)表達(dá)達(dá)Midea品品牌牌銷銷售售主主張張：：Midea，，創(chuàng)創(chuàng)造造和和諧諧。在任任何何傳傳播播中中，，總總是是與與Midea品品牌牌Logo結(jié)結(jié)合合在在一一起起。。Slogan是是品品牌牌廣廣告告、、產(chǎn)產(chǎn)品品廣廣告告、、促促銷銷活活動(dòng)動(dòng)、、展展覽覽、、經(jīng)經(jīng)銷銷商商會(huì)會(huì)議議、、招招商商活活動(dòng)動(dòng)等等所所有有整整合合傳傳播播的的中中心心與與主主題題。。創(chuàng)意意概概念念(CreativeIdea)什么么樣樣的的創(chuàng)創(chuàng)意意概概念念能能表表達(dá)達(dá)策策略略性性的的銷銷售售意意念念：：Midea，，創(chuàng)創(chuàng)造造和和諧諧摩托托羅羅拉拉的的Wings很很好好的的反反映映出出其其銷銷售售主主張張：：Motorolaletsyoutakeyourworldwithyou––where/when/howyouwantto，，Midea的的創(chuàng)創(chuàng)意意概概念念是是什什么么？？與創(chuàng)創(chuàng)意意概概念念相相關(guān)關(guān)的的是是其其代代言言人人(物物)或或典典型型意意象象，，國(guó)國(guó)內(nèi)內(nèi)市市場(chǎng)場(chǎng)所所用用的的““熊熊””的的形形象象不不適適于于海海外外市市場(chǎng)場(chǎng)的的推推廣廣，，理理由由有有二二：：與與可可口口可可樂(lè)樂(lè)的的““熊熊””混混淆淆，，憨憨厚厚有有余余與與生生機(jī)機(jī)盎盎然然的的品品牌牌個(gè)個(gè)性性反反映映的的創(chuàng)創(chuàng)新新精精神神沖沖突突。。電視視廣廣告告主題題：：Midea，，創(chuàng)創(chuàng)造造和和諧諧目標(biāo)標(biāo)對(duì)對(duì)象象：：消消費(fèi)費(fèi)者者目的：：塑造Midea品牌牌特征征激發(fā)消消費(fèi)者者M(jìn)idea品品牌偏偏好樹(shù)立經(jīng)經(jīng)銷商商信心心，協(xié)協(xié)助經(jīng)經(jīng)銷商商建立立銷售售網(wǎng)絡(luò)絡(luò)30秒秒1支預(yù)算：：100萬(wàn)萬(wàn)MD制制作，，全球球經(jīng)銷銷商統(tǒng)統(tǒng)一投投放戶外廣廣告目標(biāo)對(duì)對(duì)象：：消費(fèi)費(fèi)者目的：：增加Midea品牌牌暴露露率協(xié)助經(jīng)經(jīng)銷商商建立立銷售售網(wǎng)絡(luò)絡(luò)內(nèi)容：：根據(jù)據(jù)電視視廣告告發(fā)展展創(chuàng)意意電視廣廣告主主題視視覺(jué)元元素品牌口口號(hào)與與Logo經(jīng)銷商商名址址1款款設(shè)計(jì)計(jì)MD統(tǒng)統(tǒng)一設(shè)設(shè)計(jì)，，提供供經(jīng)銷銷商MO，，經(jīng)銷銷商投投放平面(報(bào)紙紙/雜雜志)廣告告：品牌廣廣告目標(biāo)對(duì)對(duì)象：：消費(fèi)費(fèi)者目的：：配合電電視廣廣告，，以建建立品品牌為為主要要目的的，但但增加加產(chǎn)品品信息息傳遞遞。協(xié)助經(jīng)經(jīng)銷商商建立立銷售售網(wǎng)絡(luò)絡(luò)。內(nèi)容：：根據(jù)據(jù)電視視廣告告發(fā)展展創(chuàng)意意電視廣廣告主主題視視覺(jué)元元素產(chǎn)品信信息經(jīng)銷商商名址址MD統(tǒng)統(tǒng)一設(shè)設(shè)計(jì)4款款系列列廣告告，經(jīng)經(jīng)銷商商投放放平面(報(bào)紙紙/雜雜志)廣告告：產(chǎn)品/服務(wù)務(wù)/促促銷廣廣告目標(biāo)對(duì)對(duì)象：：消費(fèi)費(fèi)者目的：：促銷銷內(nèi)容：MD根據(jù)2001年年度產(chǎn)品策策略確定全全球“銀銀彈”產(chǎn)品品，MD統(tǒng)統(tǒng)一設(shè)計(jì)，，全球經(jīng)銷銷商投放MD根據(jù)2001年年度產(chǎn)品策策略確定各各區(qū)域““銀彈”產(chǎn)產(chǎn)品，MD設(shè)計(jì)，各各地經(jīng)銷商商分別投放放海外分公司司根據(jù)當(dāng)?shù)氐厥袌?chǎng)狀況況，與經(jīng)銷銷商合作確確定市場(chǎng)計(jì)計(jì)劃，MD設(shè)計(jì)相應(yīng)應(yīng)廣告，經(jīng)經(jīng)銷商投放放。經(jīng)銷商根據(jù)據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)場(chǎng)狀況自行行設(shè)計(jì)廣告告，自行投投放，但必必須經(jīng)MD審批方可可支付廣告告費(fèi)用。POP(PointofPurchase)廣告目的：MD海外營(yíng)營(yíng)銷管理及及銷售網(wǎng)絡(luò)絡(luò)體系的建建立是長(zhǎng)期期的工作，，在此過(guò)程程中，大眾眾媒體的操操作可能會(huì)會(huì)遇到相當(dāng)當(dāng)多的問(wèn)題題，但POP廣告宣宣傳品則操操作簡(jiǎn)單，，作為制作作商的MD應(yīng)盡一切切可能在最最終影響消消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)決定的銷銷售終端增增加品牌暴暴露率宣傳品根據(jù)電視廣廣告發(fā)展創(chuàng)創(chuàng)意，各1款設(shè)計(jì)，，以增加品品牌暴露率率品牌推廣廣為目的海報(bào)吊旗店內(nèi)燈箱特色宣傳品品以詳細(xì)介紹紹產(chǎn)品特征征為內(nèi)容，，以促銷為為目的產(chǎn)品單張專業(yè)雜志廣廣告目標(biāo)對(duì)象：：進(jìn)口商、經(jīng)經(jīng)銷商、安安裝商、技技術(shù)服務(wù)商商目的：招商協(xié)助經(jīng)銷商商建立網(wǎng)絡(luò)絡(luò)內(nèi)容：以“和諧””為基本調(diào)調(diào)性突出“時(shí)代代的潮流””與“物有有所值”的的品牌價(jià)值值品牌廣告4款“銀彈”產(chǎn)產(chǎn)品廣告待待定型錄目標(biāo)對(duì)象：：各級(jí)經(jīng)銷商商目的：招商基本資資料各級(jí)經(jīng)銷商商培訓(xùn)資料料平面宣傳資資料MD企業(yè)手手冊(cè)MD產(chǎn)品手手冊(cè)影視資料片片VCD根據(jù)平面宣宣傳資料拍拍攝展覽會(huì)及經(jīng)經(jīng)銷商會(huì)議議形象設(shè)計(jì)計(jì)及宣傳資資料統(tǒng)一形象，，節(jié)約成本本展臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)設(shè)設(shè)計(jì)背景板及展展板標(biāo)準(zhǔn)設(shè)設(shè)計(jì)資料架標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)設(shè)計(jì)電視廣告及及影視資料料片資料架MD企業(yè)手手冊(cè)MD產(chǎn)品手手冊(cè)電視廣告及及影視資料料片VCD產(chǎn)品宣傳單單張品牌管理手手冊(cè)經(jīng)過(guò)一年的的推廣，總總結(jié)匯編Midea品牌管理理手冊(cè)工作進(jìn)度月份789101112123456品牌口號(hào)創(chuàng)意概念/電視廣告告戶外廣告平面廣告/品牌廣告告平面廣告/促銷廣告告海報(bào)吊旗店內(nèi)燈箱產(chǎn)品單張專業(yè)雜志廣廣告/品牌牌廣告專業(yè)雜志廣廣告/產(chǎn)品品廣告企業(yè)手冊(cè)產(chǎn)品手冊(cè)影視資料片片展覽背景景板及展展板標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)設(shè)計(jì)品牌管理理手冊(cè)摘要Midea品牌牌足跡品牌價(jià)值值Mideameans(意意味著)品牌個(gè)性性Mideais(是是)和諧的生生活溫溫馨馨的時(shí)代的潮潮流生生機(jī)盎盎然的物有所值值真真誠(chéng)的的OverallPerceptualShiftFrom:BrandPosition低價(jià)劣質(zhì)質(zhì)產(chǎn)品To:BrandObjective我感覺(jué)很很好的空空調(diào)SpecificRoleoftheAdvertising喚起海外外市場(chǎng)對(duì)對(duì)Midea品品牌積極極的情感感反應(yīng)SellingStrategyPlatformConceptualTarget奮斗者/感覺(jué)壓壓力者CoreDesire舒緩緊張張與壓力力，享受受舒適的的生活HowtheBrandBestFulfillstheCoreDesire“為人類類創(chuàng)造美美好生活活”的企企業(yè)理念念CompellingTruth“創(chuàng)新””的企業(yè)業(yè)精神TheSellingIdeaMidea，創(chuàng)創(chuàng)造和諧諧工作進(jìn)度度月份789101112123456品牌口號(hào)號(hào)創(chuàng)意概念念/電視視廣告戶外廣告告平面廣告告/品牌牌廣告平面廣告告/促銷銷廣告海報(bào)吊旗店內(nèi)燈箱箱產(chǎn)品單張張專業(yè)雜志志廣告/品牌廣廣告專業(yè)雜志志廣告/產(chǎn)品廣廣告企業(yè)手冊(cè)產(chǎn)品手冊(cè)影視資料片展覽背景板及及展板標(biāo)準(zhǔn)設(shè)設(shè)計(jì)品牌管理手冊(cè)冊(cè)9、靜夜四無(wú)無(wú)鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Wednesday,January4,202310、雨中黃葉樹(shù)樹(shù)，燈下白頭頭人。。21:24:2921:24:2921:241/4/20239:24:29PM11、以我我獨(dú)沈沈久，，愧君君相見(jiàn)見(jiàn)頻。。。1月-2321:24:2921:24Jan-2304-Jan-2312、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。21:24:2921:24:2921:24Wednesday,January4,202313、乍乍見(jiàn)見(jiàn)翻翻疑疑夢(mèng)夢(mèng)，，相相悲悲各各問(wèn)問(wèn)年年。。。。1月月-231月月-2321:24:2921:24:29January4,202314、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國(guó)見(jiàn)青青山。。04