第1章營銷渠道管理

會計學1第1章營銷渠道管理課程學習評價考勤平時成績期末小論文考查課：平時60%期末40%考試課：平時和期中30-40%，期末70%-60%第1頁/共51頁第1章導言：營銷渠道在企業(yè)營銷中的地位第2章營銷渠道理論概述營銷渠道的規(guī)劃和設計第8—9章營銷渠道實施和管理第10—13章銷售方式和銷售組織第3--7章第3章零售第4章無店鋪零售第5章連鎖零售第7章批發(fā)第8章渠道戰(zhàn)略選擇第9章渠道設計第11章渠道控制與沖突管理第10章渠道管理第13章營銷渠道中的信息管理第12章營銷渠道中的物流管理第14章網(wǎng)絡營銷渠道第6章特許零售課程內(nèi)容第2頁/共51頁第1章

導論：營銷渠道在企業(yè)營銷中的地位

1．1

營銷渠道在企業(yè)營銷中的重要性1．2

渠道策略與其他營銷策略的關系1．3

營銷渠道管理的基本內(nèi)容案例：TCL手機：渠道制勝的典范第3頁/共51頁案例導論跨國公司的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)（businessecosystem）第4頁/共51頁跨國公司的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)

商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)是個結(jié)構(gòu)松散的網(wǎng)絡，由供應商、分銷商、外包公司、相關產(chǎn)品的生產(chǎn)商或服務、技術(shù)提供商以及許多的其他組織組成。

商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中的每個成員與整個網(wǎng)絡共命運。大的跨國公司不僅僅關注企業(yè)自身的內(nèi)部能力，還努力改善所處生態(tài)系統(tǒng)的整體狀況。他們創(chuàng)造系統(tǒng)中其他成員可以利用的“平臺”-----各種服務、工具或技術(shù)----來提高自己的業(yè)績。

第5頁/共51頁產(chǎn)業(yè)價值鏈模型供應商企業(yè)渠道客戶產(chǎn)業(yè)價值鏈定義及模型產(chǎn)業(yè)價值鏈由企業(yè)內(nèi)部價值鏈引申而來，將企業(yè)視為產(chǎn)業(yè)中的不可或缺的單位，反映了企業(yè)之間的價值關系以及價值增值過程。產(chǎn)業(yè)價值鏈由不同的相互聯(lián)系而又彼此獨立的企業(yè)組成，他們之間是一種合作共贏的關系，共同構(gòu)成產(chǎn)業(yè)之間利益關系

第6頁/共51頁產(chǎn)業(yè)價值鏈模產(chǎn)業(yè)價值鏈模型型產(chǎn)業(yè)價值鏈定義產(chǎn)業(yè)價值鏈由企業(yè)內(nèi)部價值鏈引申而來，將企業(yè)視為產(chǎn)業(yè)中的不可或缺的單位，反映了企業(yè)之間的價值關系以及價值增值過程。產(chǎn)業(yè)價值鏈由不同的相互聯(lián)系而又彼此獨立的企業(yè)組成，他們之間是一種合作共贏的關系，共同構(gòu)成產(chǎn)業(yè)之間利益關系產(chǎn)業(yè)價值鏈模型第7頁/共51頁沃爾瑪零售雜貨店的總體利潤優(yōu)勢22%，其中：生態(tài)系統(tǒng)管理的好處全球采購0.5%集中采購2%優(yōu)化產(chǎn)品組合2%分銷效率2%其他運營效率3%信息共享6%

較低的縮水率0.5%更理想的房地產(chǎn)租金率2%較低的人力成本5%

沃爾瑪生態(tài)系統(tǒng)的優(yōu)勢

第8頁/共51頁業(yè)務域公司數(shù)量系統(tǒng)集成商7752開發(fā)服務公司5747校園經(jīng)銷商4743獨立軟件銷售商3817培訓機構(gòu)2717廣泛增值經(jīng)銷商2580小型專業(yè)公司2252頂級增值經(jīng)銷商2156主機服務提供商1379商業(yè)咨詢機構(gòu)938軟件支持公司675信息輸出硬件公司653消費電子公司467非細分市場經(jīng)銷商290媒體商店238綜合大賣220信息輸出軟件公司160電腦超市51應用軟件服務供應商的聚集商50電子零售商46辦公用品超市13總聚集商7會員制倉儲超市7縫隙市場專營商店6次級分銷商6應用軟件集成商5微軟的直接經(jīng)銷商2微軟直屬商店1網(wǎng)絡設備供應商1網(wǎng)絡服務提供商1

第9頁/共51頁內(nèi)容生產(chǎn)內(nèi)容集成運營平臺傳送網(wǎng)絡訂戶確認和收費數(shù)據(jù)業(yè)務價值鏈第10頁/共51頁數(shù)據(jù)業(yè)務產(chǎn)業(yè)鏈---做產(chǎn)業(yè)鏈領袖

第11頁/共51頁通信產(chǎn)業(yè)鏈微笑曲線網(wǎng)絡通信系統(tǒng)集成設備提供產(chǎn)品創(chuàng)新網(wǎng)絡應用商務服務行業(yè)應用利潤行業(yè)以前現(xiàn)在第12頁/共51頁新的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)價值鏈第13頁/共51頁思考題請關注跨國公司的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)與企業(yè)營銷渠道管理的關聯(lián)。價值鏈與渠道的關聯(lián)

通信價值鏈討論第14頁/共51頁1.1營銷渠道在企業(yè)營銷中的重要性

營銷渠道是企業(yè)4P營銷組合的因素之一，是企業(yè)能否將產(chǎn)品打入目標市場、擴大銷售、實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標的一個重要手段。

企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動得以正常進行的基礎

渠道競爭優(yōu)勢是企業(yè)持久的競爭優(yōu)勢

中間商權(quán)力的日益增強

減少分銷成本的需求

業(yè)務增長的需求

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及和應用成為渠道發(fā)展的新領域第15頁/共51頁市場營銷策略的4個基本要素(4P)PRICE 價格PRODUCT 產(chǎn)品PROMOTION 促銷PLACE 地點 其中,“______”要素就是研究如何通過有效的________將其它的3個P，以更快的速度，更優(yōu)化的方法，更經(jīng)濟的手段，覆蓋更多的地方，從而最大限度地實現(xiàn)______________________ _________。第16頁/共51頁1.1.1企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動得以正常進行的基礎

營銷渠道成員企業(yè)的合作和協(xié)調(diào)第17頁/共51頁1.1.2企業(yè)持久的競爭優(yōu)勢

1．營銷渠道日益成為獲取競爭優(yōu)勢的手段企業(yè)通過營銷渠道建立起來的競爭優(yōu)勢是很難在短期內(nèi)被競爭對手所模仿或輕易抄襲的。因此，營銷渠道就成為了比其他因素更可能為企業(yè)創(chuàng)造競爭優(yōu)勢的手段。營銷渠道已經(jīng)被看作是與資金、廠房、技術(shù)和設備等一樣，是企業(yè)的財富，是企業(yè)資產(chǎn)的一部分，是企業(yè)一種重要的資源。第18頁/共51頁什么樣的渠道具有長久競爭優(yōu)勢暢通、高效、經(jīng)濟性覆蓋適度性穩(wěn)定可控性協(xié)調(diào)適應性整體優(yōu)勢組合第19頁/共51頁首先分析顧客的購買行為:為什么購買,何時購買,決策過程和心理,如何購買。

顧客對渠道服務產(chǎn)出的需求主要為:

批量大小,市場分散程度(就近便利)，等候時間,品種選擇組合,服務后盾(產(chǎn)品展示,安裝,送貨，維修)，良好的關系,低價格,對終端環(huán)境的要求,金融信貸支持等顧客需求的________第20頁/共51頁然后根據(jù)顧客的需求不同，以及客戶重要性的不同來設計渠道:

即，運用渠道組合提供他們需要的渠道服務產(chǎn)出(續(xù))第21頁/共51頁1.1.3中間商權(quán)力日益增強一批大型批發(fā)、零售商憑借著其巨大規(guī)模、雄厚資本實力，掌握著龐大的跨地區(qū)渠道網(wǎng)絡，控制著通向市場的大門。越來越多的批發(fā)和零售商不再把自己看成是制造商銷售代理，而是代表消費者充當購買代理的角色。他們大多以低價格－低利潤的方式經(jīng)營，導致市場競爭越來越激烈。他們對制造商所提出的要求越來越高，要求制造商給他們提供的支持越來越多。因此，對于制造商來說營銷渠道變得日益重要。第22頁/共51頁

1.1.4削減成本的需要部分產(chǎn)品最終價格中的成本構(gòu)成（單位：%）成本來源 汽車 軟件 汽油 傳真機包裝食品 分銷成本 15 25 28 30 41 制造成本 40 65 19 3033 材料和零45 10 53 40 26部件成本由于分銷成本在最終價格中占用相當?shù)姆蓊~，減少分銷成本已經(jīng)成為降低最終價格，提高企業(yè)競爭力的重要手段。

第23頁/共51頁1.1.5業(yè)務增長的需求

渠道成員貨架的份額=市場份額=增長第24頁/共51頁1.1.6．互聯(lián)網(wǎng)的應用與普及

既產(chǎn)生了機會也提出了挑戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對營銷渠道產(chǎn)生兩方面影響：一方面是互聯(lián)網(wǎng)的應用與普及造成消費者行為的變化。網(wǎng)上消費和網(wǎng)絡購物的興起造就了一個全新的渠道。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)也導致了渠道結(jié)構(gòu)的演變與管理行為的變化。新電子渠道的高效率也正在對傳統(tǒng)渠道產(chǎn)生越來越大的影響。第25頁/共51頁1.2營銷渠道策略與其他策略的關系

營銷渠道策略與產(chǎn)品策略的關系

營銷渠道策略對價格策略的影響

營銷渠道策略對促銷策略的影響

第26頁/共51頁營銷渠道策略與產(chǎn)品策略的關系營銷渠道與企業(yè)產(chǎn)品組合的關系

---產(chǎn)品線的寬度較窄可以為產(chǎn)品銷售選擇一致的渠道

---產(chǎn)品類型不同，渠道選擇不同

---推廣新品時的渠道選擇

營銷渠道與產(chǎn)品和品牌形象的關系

營銷渠道與產(chǎn)品生命周期的關系

第27頁/共51頁歐萊雅（中國）的品牌“金字塔”與渠道

專賣店：“金字塔”頂部的品牌，像蘭蔻、赫蓮娜、碧歐泉，是價格在300-800元之間高端產(chǎn)品。

藥房、發(fā)廊：“金字塔”的中部的品牌有百元左右的巴黎歐萊雅，價值150-250元左右的薇姿、理膚泉品牌，這兩個品牌在藥房中出售。還有卡詩和歐萊雅護發(fā)系列，這兩個品牌僅在專業(yè)發(fā)廊中出售。超市、百貨商店：“金字塔”底部是大眾消費品，品牌有美寶蓮、卡尼爾這樣的價格定位在幾十元的大眾品牌。則在大眾消費渠道銷售。第28頁/共51頁

產(chǎn)品導入期時裝精品屋（例如：服務效用）產(chǎn)品衰退期/死亡低價銷售渠道（例如：便利效應）產(chǎn)品成長期更好的百貨商店（例如：選擇效應）產(chǎn)品成熟期零售商（例如：購買量效應）

渠道增加的效用高低市場增長率低高名牌時裝的生命周期與渠道

第29頁/共51頁問題：新品上市時使用什么樣的渠道？為什么？第30頁/共51頁新品上市與銷售商的溝通

（1）公司為什么上這個新品-----保證銷售商清楚企業(yè)的目的。（2）新品適合什么渠道-----避免渠道重復及沖突。（3）新品的目標顧客群定位及主要的獨特賣點-----有效指導銷售商制定推廣方案。（4）新品銷售返點獎勵政策說明-----充分調(diào)動銷售商的積極性。（5）企業(yè)對于新品的宣傳計劃時間表-----鼓勵銷售商及時配合，互動推廣。

第31頁/共51頁產(chǎn)品微觀方面的溝通

（1）新產(chǎn)品是基于哪類產(chǎn)品的延伸-----讓銷售商知道其基本職能。（2）產(chǎn)品編號、外觀及包裝上應如何區(qū)別-----能夠讓各環(huán)節(jié)具體區(qū)分，對倉庫及一線銷售人員有重要作用。（3）新增設的賣點利益性及主要功能參數(shù)-----這是讓新品在一線銷售人員中成為明星產(chǎn)品的關鍵。

第32頁/共51頁營銷渠道策略對價格策略的影響

渠道成本對定價的影響

渠道形象對定價策略的影響

第33頁/共51頁營銷渠道策略對價格策略的影響渠道成本對定價的影響

---渠道運營成本

---運輸成本

---中間商的價格折扣渠道形象對定價策略的影響---專賣店，體驗店，旗艦店第34頁/共51頁營銷渠道策略對促銷策略的影響

營銷渠道擔負著促銷的職能，渠道成員利用自己的商業(yè)網(wǎng)點宣傳和展示商品，達到促進銷售的目的。問題：渠道促銷有哪些方式？促銷組合的五種主要工具：廣告；直銷；銷售促進；公關與宣傳；人員推銷

第35頁/共51頁營銷渠道策略對促銷策略的影響營銷渠道擔負著促銷的職能，渠道成員利用自己的商業(yè)網(wǎng)點宣傳和展示商品，達到促進銷售的目的。

---專賣店：渠道促銷重在咨詢、服務或其他客戶關懷活動；品牌形象的建樹；知識營銷；情感溝通；做好客戶關系管理，獲得客戶的忠誠度。

---大眾銷售渠道，促銷常常采用買一贈一、價格折扣、派樣等短期銷量促銷的方式。銷售人員與潛在的買主交流常常表現(xiàn)在叫賣，引起潛在買主注意的形式上。促銷組合的五種主要工具：廣告；直銷；銷售促進；公關與宣傳；人員推銷第36頁/共51頁各種策略的運用具有相當?shù)膹椥?且可混合使用。渠道策略必須與整個市場戰(zhàn)略相統(tǒng)一。渠道建立和管理需要一定的時間,故有可能成為一種較穩(wěn)定的競爭優(yōu)勢,也可能因錯誤而造成不能即刻改變的競爭劣勢。在4P中,渠道關系往往是競爭者最難以仿效的,因此渠道成員的素質(zhì)和忠誠度份額是廠商的一種獨特的長期資產(chǎn),其策略尤為重要。第37頁/共51頁新經(jīng)濟對渠道策略的影響減少渠道____,貼近顧客,傾聽顧客,收集顧客信息增加渠道____,滿足越來越多的顧客需求和市場細分擴大渠道____,在同一渠道中增加產(chǎn)品種類,提高渠道的效率加強渠道____,減少摩擦,快速反應國際市場趨同促使營銷渠道系統(tǒng)大型化、綜合化、世界一體化。增加渠道的________,提高效率,減少成本渠道從為制造商服務轉(zhuǎn)向為____服務從水平渠道鏈向星狀鏈發(fā)展(非傳統(tǒng)化)第38頁/共51頁1.3營銷渠道管理的基本內(nèi)容

營銷渠道管理的內(nèi)涵

營銷渠道管理的特點

營銷渠道管理的內(nèi)容

第39頁/共51頁營銷渠道管理的內(nèi)涵營銷渠道管理是在企業(yè)經(jīng)營活動中，根據(jù)企業(yè)的營銷戰(zhàn)略和策略，通過計劃、組織、控制、協(xié)調(diào)等活動，有效地動員企業(yè)的人、財、物等資源，整合營銷渠道中所有參與者的工作，促進營銷渠道的整體運作效率和效益提高的管理過程。

第40頁/共51頁營銷渠道管理的內(nèi)涵（1）渠道管理的目的，是為了使整個渠道的運行過程有更高的效率

（2）渠道管理的對象，是營銷渠道中所有的參與者

（3）渠道管理的內(nèi)容

（4）渠道管理所采取的措施是計劃、組織、控制和協(xié)調(diào)，通過這些措施，對整個渠道的活動進行管理。

第41頁/共51頁

營銷渠道的參與者1．制造商2．中間商3．終端用戶4．渠道的其他輔助性成員

第42頁/共51頁

營銷渠道的功能流(渠道管理的內(nèi)容）營銷渠道的功能是通過渠道成員間的各種功能流來實現(xiàn)的。這些功能流包括：實物流所有權(quán)流促銷流談判流資金流風險流訂貨流支付流信息流第43頁/共51頁營銷渠道管理的特點營銷渠道管理需要有一個跨組織的目標體系。在渠道管理方式上，需要更多地利用合作、契約和一些規(guī)范，較少依靠權(quán)力。從渠道方來講，渠道商要從自己的產(chǎn)業(yè)鏈中挖