國(guó)際企業(yè)-諾基亞 (2)課件

諾基亞--科技以

制勝利器中國(guó)之道經(jīng)典傳奇作為1865年成立的老公司，在一百多年的發(fā)展歷程中，諾基亞公司的演變可以用“戲劇化”來(lái)形容。事實(shí)上，1991年以前的諾基亞充其量是一個(gè)地區(qū)性公司，市場(chǎng)主要集中在芬蘭和東歐國(guó)家。通過(guò)1987—1988兩年的瘋狂收購(gòu)，諾基亞此時(shí)已經(jīng)是能夠生產(chǎn)電視、電腦、電話、通訊設(shè)施、木材等種類繁雜的大型集團(tuán)公司。由于其對(duì)主營(yíng)產(chǎn)品的市場(chǎng)依存度相當(dāng)高，一旦市場(chǎng)出現(xiàn)問(wèn)題，整個(gè)公司也就會(huì)有顛覆之憂。而電視在當(dāng)時(shí)諾基亞的營(yíng)收組成中占了相當(dāng)?shù)姆诸~。

經(jīng)典傳奇1990年，當(dāng)亞洲日本的泡沫經(jīng)濟(jì)開始發(fā)酵，蘇聯(lián)宣告解體，一個(gè)龐大的統(tǒng)一購(gòu)買市場(chǎng)消失，飽和的歐洲市場(chǎng)也不能再為諾基亞規(guī)模化的產(chǎn)品來(lái)買單的時(shí)候，諾基亞開始經(jīng)歷北歐漫漫長(zhǎng)夜的“黑暗時(shí)刻”。讓愛立信股東們悔清腸子的1991年，諾基亞真的到了“山窮水盡”的地步。幸運(yùn)的是，總有人會(huì)把諾基亞從危難中解救出來(lái)。1991年，悲慘到連買主都找不到的諾基亞不得不對(duì)自己做全方位的體檢，而主治醫(yī)師正是有著“精明的獵手”之稱的奧利拉。

經(jīng)典傳奇

諾基亞隨后的飛躍發(fā)展證明了奧利拉的遠(yuǎn)見卓識(shí)，數(shù)字電話標(biāo)準(zhǔn)（GSM）在歐洲開始流行時(shí)，諾基亞早已準(zhǔn)備就緒，憑借充滿靈感的設(shè)計(jì)和不斷地推陳出新。1994年，諾基亞成為世界移動(dòng)電話生產(chǎn)的領(lǐng)頭羊，它生產(chǎn)的移動(dòng)電話適用于世界上所有數(shù)字移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)。1996年，諾基亞推Communicator，是世界上第一個(gè)把移動(dòng)電話、電子郵件和傳真結(jié)合起來(lái)的通訊產(chǎn)品。1997年，諾基亞推出了世界上第一部提供中文顯示的GSM8110移動(dòng)電話，其在中國(guó)引起的轟動(dòng)效應(yīng)，不僅使8110在市場(chǎng)嚴(yán)重的脫銷，而且使諾基亞的牌子一夜之間長(zhǎng)城內(nèi)外、大江南北路人皆知經(jīng)典傳奇領(lǐng)先的同時(shí)，諾基亞也為股東們創(chuàng)造了巨大的財(cái)富。諾基亞在2001年實(shí)現(xiàn)凈銷售額311.91億歐元，利潤(rùn)率為16.8%，除權(quán)后每股收益為0.79歐元。2002年諾基亞的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)達(dá)到了54.20億歐元，增長(zhǎng)了3%；經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率增長(zhǎng)到18.1%。(重要數(shù)據(jù)和表格)回目錄頁(yè)制勝利器利器之一：全球經(jīng)營(yíng)從20世紀(jì)80年代后期開始，諾基亞不斷在芬蘭以外增加其產(chǎn)品及市場(chǎng)占有的比例，這種對(duì)于市場(chǎng)的重新部署在90年代進(jìn)一步加速，公司的性質(zhì)發(fā)生了巨大的變化。從1993年開始，諾基亞股票陸續(xù)在全球的六個(gè)主要證券市場(chǎng)上市，公司的股東結(jié)構(gòu)全面國(guó)際化。到目前為止，諾基亞的產(chǎn)品已經(jīng)銷往全球150多個(gè)國(guó)家，在10多個(gè)國(guó)家建廠，在60多個(gè)國(guó)家建立了銷售代理處，在14個(gè)國(guó)家設(shè)立了44個(gè)研發(fā)中心，芬蘭全部出口額的20%多是由諾基亞創(chuàng)造的。而這種國(guó)際化擴(kuò)張的結(jié)果就是全球每分鐘響起的手機(jī)鈴聲中，1/3是諾基亞創(chuàng)造的。本范例之路徑均為示范之用，請(qǐng)用鼠標(biāo)器右鍵點(diǎn)按圖標(biāo)后，在快捷菜單中選擇「動(dòng)作設(shè)定/跳到」，更改為您所需要之路徑。

制勝利器利器之三：完善的供應(yīng)鏈體系“行軍打仗，兵馬先行”，當(dāng)大家對(duì)Dell的供應(yīng)鏈體系津津樂(lè)道的時(shí)候，沒(méi)有人會(huì)來(lái)研究諾基亞的“后勤”基礎(chǔ)。事實(shí)上，作為全球性的大公司，諾基亞的供應(yīng)鏈同樣是影響諾基亞生存的致命基因。在全球范圍，諾基亞每年都有定期的新產(chǎn)品發(fā)布。在發(fā)布過(guò)程中，諾基亞的代理商們對(duì)自己所在的市場(chǎng)有一個(gè)預(yù)測(cè)，有了初步的數(shù)據(jù)支持，諾基亞首先會(huì)與自己的原材料供應(yīng)商進(jìn)行溝通，把市場(chǎng)的信息提供給他們，從而保證讓他們能夠按照諾基亞的需求提前安排生產(chǎn)，甚至是擴(kuò)大投資等等；然后諾基亞會(huì)根據(jù)不同地區(qū)對(duì)該產(chǎn)品的需求，分配到能夠以最低成本生產(chǎn)出來(lái)的工廠。本范例之路徑均為示范之用，請(qǐng)用鼠標(biāo)器右鍵點(diǎn)按圖標(biāo)后，在快捷菜單中選擇「動(dòng)作設(shè)定/跳到」，更改為您所需要之路徑。

制勝利器另外，諾基亞在每一年年末都會(huì)對(duì)未來(lái)一年的需求進(jìn)行預(yù)測(cè)；一個(gè)季度還要根據(jù)代理商和市場(chǎng)的反饋?zhàn)鲆粋€(gè)修正，甚至一個(gè)月也要進(jìn)行一下修正。由此形成了一個(gè)健全的采購(gòu)—生產(chǎn)—供貨的供應(yīng)鏈體系。這樣工廠就可以踏踏實(shí)實(shí)地實(shí)現(xiàn)按訂單生產(chǎn)了，而不必?fù)?dān)心沒(méi)有原材料或產(chǎn)品積壓。諾基亞的產(chǎn)品預(yù)測(cè)數(shù)字依靠的是諾基亞的代理商們，而實(shí)際上諾基亞為了保證供應(yīng)鏈正常運(yùn)轉(zhuǎn)，還專門成立了單獨(dú)的信息管理體系以形成快速應(yīng)變能力。諾基亞專門的市場(chǎng)信息搜集網(wǎng)絡(luò)的工作人員，每天都在市場(chǎng)里收集各種資料信息，而且當(dāng)天就會(huì)提交“偵察報(bào)告”，交給不同的市場(chǎng)分析小組進(jìn)行分析和研究。

本范例之路徑均為示范之用，請(qǐng)用鼠標(biāo)器右鍵點(diǎn)按圖標(biāo)后，在快捷菜單中選擇「動(dòng)作設(shè)定/跳到」，更改為您所需要之路徑。

制勝利器憑借如此深厚的信息支持和運(yùn)做體系，諾基亞的供應(yīng)鏈幾乎沒(méi)有發(fā)生任何問(wèn)題，也正是這一點(diǎn)2000年初的一場(chǎng)大火燒掉了愛立信，卻成就了諾基亞。本范例之路徑均為示范之用，請(qǐng)用鼠標(biāo)器右鍵點(diǎn)按圖標(biāo)后，在快捷菜單中選擇「動(dòng)作設(shè)定/跳到」，更改為您所需要之路徑。

制勝利器

同時(shí)諾基亞不聘用大牌明星做廣告，在諾基亞看來(lái)“明星戰(zhàn)略”是不能長(zhǎng)久地托起品牌的知名度，而是用“科技以人為本”這句富含諾基亞經(jīng)營(yíng)理念、極有感染力的經(jīng)典廣告詞來(lái)作為品牌形象。也就是這句簡(jiǎn)單而有深意的廣告詞，使諾基亞的名聲遍布全球。除了廣告，諾基亞也從公益活動(dòng)方面打造自己的品牌形象：諾基亞是體育比賽、大學(xué)教育的經(jīng)常贊助商；諾基亞發(fā)起了主題為“綠色中國(guó)世紀(jì)行”的全國(guó)性義務(wù)植樹活動(dòng)；諾基亞為全球大學(xué)生的溝通組織論壇；諾基亞還會(huì)經(jīng)常為受災(zāi)、貧困地區(qū)捐款。2002年奧利拉獲“北京市榮譽(yù)市民”稱號(hào)，而獲得這種待遇的人在北京的歷史上區(qū)區(qū)可數(shù)。本范例之路徑均為示范之用，請(qǐng)用鼠標(biāo)器右鍵點(diǎn)按圖標(biāo)后，在快捷菜單中選擇「動(dòng)作設(shè)定/跳到」，更改為您所需要之路徑。

制勝利器

這些努力帶來(lái)的效果是，諾基亞被國(guó)際品牌咨詢委員會(huì)評(píng)為世界第五大最有價(jià)值品牌，比英特爾的排名還高。而它的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手摩托羅拉和愛立信則被遠(yuǎn)遠(yuǎn)地拋在了后面，前者為66名，后者為36名。而諾基亞的這個(gè)啟用于1865年名字，自1976年開始使用至今在140個(gè)國(guó)家受到保護(hù)。三大洲年齡在16至75歲的人群里，有一半以上的人熟悉“諾基亞”這個(gè)名字。在全球9.3億用戶中，有3億人選擇了諾基亞。諾基亞公司的調(diào)查顯示，超過(guò)80％的用戶在替換手機(jī)時(shí)愿意選擇諾基亞，這使他們更加樂(lè)觀。“諾基亞”品牌成了諾基亞“擋風(fēng)遮雨”的“傘”?；啬夸涰?yè)本范例之路徑均為示范之用，請(qǐng)用鼠標(biāo)器右鍵點(diǎn)按圖標(biāo)后，在快捷菜單中選擇「動(dòng)作設(shè)定/跳到」，更改為您所需要之路徑。

全球之爭(zhēng)“火燒赤壁”大傷愛立信當(dāng)愛立信爬山涉水在高山之顛和熱帶叢林里開始安裝通訊系統(tǒng)的時(shí)候，諾基亞這個(gè)芬蘭小鬼還在泰默河畔制作著膠鞋和衛(wèi)生紙，2002年，諾基亞把全世界38%的市場(chǎng)份額收歸麾下的時(shí)候，愛立信卻只得到了不到6%的殘羹冷炙。手機(jī)市場(chǎng)下滑無(wú)疑成為這場(chǎng)悲劇的導(dǎo)火索。而諾基亞則正是點(diǎn)燃這根導(dǎo)火索的“罪魁禍?zhǔn)住薄?992年奧利拉出任諾基亞CEO，在他的領(lǐng)導(dǎo)下，諾基亞不僅時(shí)來(lái)運(yùn)轉(zhuǎn)，而且還在競(jìng)爭(zhēng)中大獲全勝。憑借以往的通訊客戶關(guān)系和GSM網(wǎng)絡(luò)，諾基亞迅速展開了移動(dòng)通訊的市場(chǎng)擴(kuò)張策略，2年后就占據(jù)了歐洲市場(chǎng)18的市場(chǎng)分額。全球之爭(zhēng)2000年初，諾基亞的天賜良機(jī)來(lái)了。同時(shí)給諾基亞和愛立信供貨的飛利浦電子半導(dǎo)體工廠遭閃電襲擊而發(fā)生火災(zāi)，使諾基亞和愛立信手機(jī)芯片的供應(yīng)都受到嚴(yán)重影響。奧利拉提前意識(shí)到這種影響的可怕性，立刻進(jìn)行了緊急處理，帶領(lǐng)他的采購(gòu)人員飛到荷蘭，從飛利浦其它的工廠中擠出額外的生產(chǎn)能力。同時(shí)，諾基亞還重新設(shè)計(jì)了芯片，使它們可以在別的廠家生產(chǎn)并從日本和美國(guó)的供應(yīng)商那里擠出100萬(wàn)個(gè)芯片。而這些工作都在短短的一周內(nèi)被迅速完成。當(dāng)愛立信發(fā)覺“無(wú)米下鍋”而四處找米時(shí)，已經(jīng)開始延遲定單的交貨，這無(wú)疑對(duì)愛立信的聲譽(yù)造成了不小的損失。次年，愛立信失去了3%的市場(chǎng)份額，而諾基亞則迅速上升到了37%。業(yè)內(nèi)人士對(duì)這場(chǎng)火災(zāi)喻為愛立信的“火燒赤壁”。全球之爭(zhēng)從此，愛立信一泄千里地從手機(jī)銷售三甲的交椅上跌落，截止目前僅為5%。全球之爭(zhēng)“長(zhǎng)阪坡”摩托羅拉落敗當(dāng)摩托羅拉還在為自己的“半磚頭”取得幾乎一半的全球份額而沾沾自喜的時(shí)候，諾基亞推出的NMT101卻迅速在平民百姓中開始使用。這種建立在GSM網(wǎng)絡(luò)上的移動(dòng)電話在以后成為諾基亞挫敗摩托羅拉的利器。在與摩托羅拉的打拼中，諾基亞使出的殺手锏就是當(dāng)時(shí)摩托羅拉并不看好的GSM技術(shù)。而摩托羅拉的遲鈍給了諾基亞絕佳的發(fā)展機(jī)遇，諾基亞連續(xù)用重拳擊打全球GSM手機(jī)市場(chǎng)。1994年,諾基亞首次推出適用于數(shù)據(jù)傳輸?shù)腉SM卡。中國(guó)之道中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)的領(lǐng)先供應(yīng)商從二十世紀(jì)五十年代起，諾基亞就與中國(guó)建立起了貿(mào)易關(guān)系。1985年諾基亞在北京開設(shè)了第一家辦事處，開始了在華的初期發(fā)展階段；90年代中期，諾基亞通過(guò)在中國(guó)建立合資企業(yè)，實(shí)現(xiàn)本地化生產(chǎn)，并逐步將其發(fā)展成為諾基亞全球主要的生產(chǎn)基地；進(jìn)入新世紀(jì)，諾基亞通過(guò)加強(qiáng)與中國(guó)在最新的通信技術(shù)領(lǐng)域的密切合作，深入?yún)⑴c中國(guó)信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，并致力于將中國(guó)發(fā)展成為諾基亞的全球人才基地。

中國(guó)之道中國(guó)是諾基亞全球最主要的市場(chǎng)之一中國(guó)是諾基亞全球最重要的生產(chǎn)和研發(fā)基地之一。在中國(guó)，諾基亞建有50多家辦公機(jī)構(gòu)和兩個(gè)全球性研發(fā)中心，員工愈5000人。諾基亞公司的所有主要產(chǎn)品已實(shí)現(xiàn)在中國(guó)本地生產(chǎn)，包括：諾基亞最新的移動(dòng)電話產(chǎn)品、基站、基站控制器、移動(dòng)交換中心、接入設(shè)備、數(shù)字交換設(shè)備及數(shù)字多媒體終端產(chǎn)品。

中國(guó)之道諾基亞是中國(guó)移動(dòng)通信行業(yè)最大的外商出口企業(yè)僅2001年一年就實(shí)現(xiàn)出口25億歐元，2002年出口達(dá)到20億歐元。諾基亞設(shè)立在中國(guó)北京、東莞和蘇州的生產(chǎn)基地連續(xù)幾年成為當(dāng)?shù)爻隹诤图{稅的支柱企業(yè)。諾基亞致力于在中國(guó)的長(zhǎng)期發(fā)展并成為最佳的合作伙伴。憑借創(chuàng)新產(chǎn)品和科技，以及全面的端到端解決方案，諾基亞在中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)上贏得并加強(qiáng)了領(lǐng)先供應(yīng)商的地位。目前，諾基亞正與中方伙伴開展廣泛深入的合作，共同引領(lǐng)移動(dòng)時(shí)代，為通信產(chǎn)業(yè)在中國(guó)的蓬勃發(fā)展貢獻(xiàn)自己的力量。

數(shù)據(jù)和表格

員工數(shù)量（截止12月31日）20022001增長(zhǎng)率%諾基亞移動(dòng)電話2609026453-1諾基亞網(wǎng)絡(luò)1736119392-10諾基亞風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)

1506

1886-20集團(tuán)常規(guī)機(jī)構(gòu)

6791

611811諾基亞集團(tuán)5174853849-4數(shù)據(jù)和表格

回目錄頁(yè)10大主要市場(chǎng)，凈銷售額2002(百萬(wàn)歐元)2001(百萬(wàn)歐元)美國(guó)46655614英國(guó)31112808中國(guó)28023418德國(guó)18492003意大利13421168法國(guó)12731260阿聯(lián)酋

925

619泰國(guó)

827

908巴西

773

892波蘭

582

590即使身在黑暗中，全新的諾基亞3100也能散發(fā)出迷人的光彩！它獨(dú)有的發(fā)光條足以點(diǎn)亮你的生活。擁有它，你將成為眾人矚目的焦點(diǎn)！此外，無(wú)論是在玩游戲，還是接聽電話或收發(fā)信息，特別的隨心換TM游戲玩家彩殼產(chǎn)生的獨(dú)特發(fā)光效果，處處綻放你的耀眼光芒！諾基亞2280秉承科技以人為本的設(shè)計(jì)理念，超大短信容量，多達(dá)100條1，讓你可以保留或收發(fā)更多有趣信息；而經(jīng)典的三款內(nèi)置游戲，好玩到讓人拿得起，放不下。諾基亞2280，中國(guó)第一款諾基亞CDMA1X手機(jī)！一撇一捺，蘊(yùn)涵無(wú)限深情，字字句句