《企業(yè)營銷風(fēng)險管理問題研究11000字【論文】》

企業(yè)營銷風(fēng)險管理問題研究目錄TOC\o"1-2"\h\u29428企業(yè)營銷風(fēng)險管理問題研究 131533一、營銷風(fēng)險概述 230105（一）企業(yè)營銷風(fēng)險含義 226239（二）營銷風(fēng)險的類型與成因分析 226369二、營銷風(fēng)險管理概述 520684（一）營銷風(fēng)險管理的概念 525253（二）營銷風(fēng)險管理的意義 519424（三）營銷風(fēng)險管理的常見策略 520106三、我國企業(yè)營銷風(fēng)險管理現(xiàn)狀和存在問題 631594（一）營銷風(fēng)險管理現(xiàn)狀 618016（二）營銷風(fēng)險管理存在的問題分析 724623四、我國企業(yè)營銷風(fēng)險管理策略分析 105215（一）提高風(fēng)險意識，構(gòu)建營銷風(fēng)險管理體制 1024038（二）提高銷售團隊建設(shè) 1020030（三）提高產(chǎn)品管理 1122748（四）提高企業(yè)對市場的感知能力 117870（五）加強客戶關(guān)系管理 1129139六、A家具企業(yè)營銷風(fēng)險管理案例分析 1118581（一）A家具企業(yè)簡介 1222968（二）A家具企業(yè)營銷風(fēng)險的識別 125577（三）A家具企業(yè)營銷風(fēng)險管理對策及效果 1317439（四）經(jīng)驗分析 1316048七、結(jié)論 14【摘要】：在市場環(huán)境變化越來越急劇的背景下，企業(yè)營銷風(fēng)險管理問題已經(jīng)日益成為關(guān)乎我國各大企業(yè)發(fā)展大計的一個重要課題。為促進我國企業(yè)營銷風(fēng)險管理能力的提高，本文采用了文獻(xiàn)分析法和案例分析法，首先闡述了營銷風(fēng)險管理的概念，然后分析了我國企業(yè)營銷風(fēng)險管理問題的現(xiàn)狀以及存在的問題，并針對問題提出了行之有效的發(fā)展策略，為我國企業(yè)營銷風(fēng)險管理策略的改善提供了理論依據(jù)和實踐參考，最后以A企業(yè)為例進行了企業(yè)營銷風(fēng)險管理的案例分析，驗證了本文研究的可行性。相信本文研究成果的應(yīng)用，能夠幫助我國大多數(shù)企業(yè)實現(xiàn)營銷風(fēng)險管理能力的提高，保障企業(yè)長期穩(wěn)定的運營和發(fā)展?！娟P(guān)鍵詞】：營銷風(fēng)險、營銷風(fēng)險管理、管理策略【正文】：在市場經(jīng)濟快速發(fā)展的今天，由于信息生產(chǎn)的零散化和傳播的多樣化，企業(yè)在復(fù)雜多變的市場環(huán)境中往往難以掌握足夠的市場信息以支撐企業(yè)做出營銷決策，在這種情況下，企業(yè)往往會面臨著各種各樣的營銷風(fēng)險。作為公司獲利的直接方式，產(chǎn)品營銷始終在企業(yè)經(jīng)營發(fā)展中占據(jù)核心地位，因此，營銷風(fēng)險管理日益成為企業(yè)經(jīng)營過程中不可忽視的內(nèi)容之一?；诖?，本文闡述了營銷風(fēng)險管理的概念，然后分析了我國企業(yè)營銷風(fēng)險管理問題的現(xiàn)狀以及存在的問題，并針對問題提出了行之有效的發(fā)展策略，為我國企業(yè)營銷風(fēng)險管理策略的改善提供了理論依據(jù)和實踐參考，最后以A企業(yè)為例進行了企業(yè)營銷風(fēng)險管理的案例分析。希望一方面能夠為后續(xù)先關(guān)領(lǐng)域的研究工作提供一些內(nèi)容和方法上的借鑒，另一方面幫助我國企業(yè)及早發(fā)現(xiàn)公司運營過程中的風(fēng)險因素并采取相應(yīng)預(yù)防措施，防止企業(yè)陷入營銷困境。一、營銷風(fēng)險概述企業(yè)營銷風(fēng)險含義企業(yè)的營銷風(fēng)險是指企業(yè)在一定的市場環(huán)境中進行營銷活動時，由于企業(yè)環(huán)境復(fù)雜性、多變性和不確定性以及企業(yè)對環(huán)境認(rèn)知能力的有限性，導(dǎo)致企業(yè)營銷活動產(chǎn)生的實際收益與預(yù)期收益存在某些偏差，這些偏差即企業(yè)的營銷風(fēng)險。需要注意的是，這些偏差導(dǎo)致的結(jié)果不一定是消極的，這些偏差既可能會使企業(yè)蒙受損失，也存在為企業(yè)帶來獲得收益的機會和可能性。本文主要研究的是為企業(yè)帶來利益損失的營銷風(fēng)險。營銷風(fēng)險的類型與成因分析1.營銷風(fēng)險的類型從不同的劃分依據(jù)出發(fā)，營銷風(fēng)險可以被劃分為不同的類型，進而分析不同的有效風(fēng)險。由于本文的研究方向在于通過分析企業(yè)營銷風(fēng)險管理中存在的問題并基于問題提出可行建議，因此筆者從營銷風(fēng)險產(chǎn)生的因素這一角度出發(fā)，將營銷風(fēng)險分為以下幾種類型：環(huán)境風(fēng)險這里的環(huán)境風(fēng)險特指企業(yè)外部的宏觀環(huán)境風(fēng)險，具體包括經(jīng)濟風(fēng)險、文化風(fēng)險、法律風(fēng)險、科技風(fēng)險等類型。經(jīng)濟風(fēng)險是指由于宏觀經(jīng)濟環(huán)境的變化影響到人們消費水平，對企業(yè)造成不利影響使企業(yè)蒙受損失的可能性。如近年來國際經(jīng)濟形勢呈現(xiàn)出下行趨勢使我國許多從事進出口貿(mào)易業(yè)務(wù)的企業(yè)受到很大影響，就是經(jīng)濟環(huán)境給企業(yè)帶來的營銷風(fēng)險。文化風(fēng)險是指企業(yè)目標(biāo)市場中消費者的價值觀，信仰，語言，風(fēng)俗，審美觀等對企業(yè)營銷活動的發(fā)展有影響，使企業(yè)蒙受損失。一旦企業(yè)營銷與社會文化發(fā)生沖突，營銷風(fēng)險就會增加。由于社會和文化環(huán)境是企業(yè)的軟環(huán)境，并且社會和文化變革通常相對較慢，因此它往往具有極強的可恢復(fù)性。法律風(fēng)險指由于企業(yè)對法律、法規(guī)的疏忽或新法律出臺而導(dǎo)致企業(yè)面臨遭受損失的可能性。當(dāng)企業(yè)進入一個全新的市場時遭受法律風(fēng)險的可能性增大。如歐美國家制定了嚴(yán)格的環(huán)保禁令，導(dǎo)致我國部分企業(yè)在進入歐洲市場時困難重重。科技風(fēng)險指科技環(huán)境的改變使得企業(yè)目前技術(shù)相對落后不能跟上科技發(fā)展進程使企業(yè)蒙受損失的可能性。市場選擇風(fēng)險由于市場信息具有滯后性，在我國，經(jīng)常發(fā)生這樣的情況：市場上許多公司對某個新興市場蜂擁而至，盲目地啟動了項目，導(dǎo)致市場供過于求。企業(yè)的產(chǎn)品數(shù)量超過了市場容量的承載能力。結(jié)果，經(jīng)常引發(fā)價格戰(zhàn)，整個市場無利可圖。企業(yè)產(chǎn)品銷售損失的現(xiàn)象是因為企業(yè)沒有選擇正確的市場。市場選擇是否正確是企業(yè)營銷成功的前提。市場選擇風(fēng)險是指由于企業(yè)錯誤的市場選擇和企業(yè)資源能力的不相容而引起的企業(yè)營銷風(fēng)險的可能性。市場選擇風(fēng)險可能來自市場選擇的任何環(huán)節(jié)，也可能是由于不合理的市場細(xì)分，不適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)客戶選擇或不正確的市場定位引起的。（3）營銷策略風(fēng)險營銷策略是營銷實施的手段，營銷策略制定和實施的不合理會造成營銷風(fēng)險的產(chǎn)生，這里以4P營銷策略為依據(jù)，將營銷策略風(fēng)險劃分為產(chǎn)品風(fēng)險、價格風(fēng)險、促銷風(fēng)險、渠道風(fēng)險。產(chǎn)品風(fēng)險是指公司生產(chǎn)的產(chǎn)品可能出現(xiàn)積壓，銷售下降和利潤下降的可能性，例如產(chǎn)品與客戶需求不匹配，或者公司未能跟進產(chǎn)品開發(fā)，從而可能導(dǎo)致公司吃虧。有許多因素構(gòu)成產(chǎn)品風(fēng)險。主要因素有：產(chǎn)品質(zhì)量不能滿足消費者的需求，售后服務(wù)不能滿足消費者的要求，產(chǎn)量過多或不足，公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理，公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不佳。價格風(fēng)險是指因公司定價過高或過低而引起的營銷風(fēng)險。價格風(fēng)險有兩個方面：低價格風(fēng)險和高價格風(fēng)險。低價意味著將產(chǎn)品的價格調(diào)低，而低價格一方面可能會使顧客感到產(chǎn)品質(zhì)量低劣，從而導(dǎo)致出現(xiàn)選擇不當(dāng)?shù)默F(xiàn)象；另一方面，公司價格過低壓縮了公司營銷活動的降價空間，增加了銷售難度；三種產(chǎn)品的低價格取決于廣泛的消費者需求并且可以長期穩(wěn)定，但是實際上，消費者需求一直在變化，因此公司依賴于這一價格性非常脆弱。高價格意味著公司將產(chǎn)品的價格定得更高，并且單一產(chǎn)品的利潤更高。高價產(chǎn)品的風(fēng)險主要表現(xiàn)為：一是高價引發(fā)了激烈的市場競爭，導(dǎo)致高價目標(biāo)的失敗。其次，高昂的價格給產(chǎn)品營銷帶來了困難，因為高商品價格會阻止低收入人群。第三，高價格也容易使客戶受益損害，特別是對消費前者的熱情，更有害。促銷風(fēng)險是指公司由于促銷活動不當(dāng)或出現(xiàn)不利因素而在公司促銷過程中遭受損失的可能性。渠道風(fēng)險：指公司未能履行其分銷職責(zé)所選擇的分銷渠道，未能達(dá)到分銷目標(biāo)以及由此引起的一系列不利后果。由于渠道包括渠道模式、渠道商、渠道通道三部分，因此渠道風(fēng)險也可對應(yīng)氛圍渠道模式風(fēng)險、渠道商風(fēng)險、渠道通道風(fēng)險三部分。2.營銷風(fēng)險的成因（1）企業(yè)營銷觀念陳舊目前我國營銷水平普遍落后，其中有一部分是因為企業(yè)所遵循的營銷理念落后不適應(yīng)市場的發(fā)展。我國市場己經(jīng)從賣方市場轉(zhuǎn)為買方市場，要求企業(yè)在經(jīng)營過程中應(yīng)更加注重顧客需求，應(yīng)遵循營銷導(dǎo)向或社會營銷導(dǎo)向的經(jīng)營理念，做出正確的營銷決策，應(yīng)生產(chǎn)顧客需求的產(chǎn)品，以市場需求拉動企業(yè)生產(chǎn)，再以企業(yè)超前生產(chǎn)創(chuàng)造市場需求。落后的經(jīng)營理念將不可避免地導(dǎo)致企業(yè)與市場之間的不協(xié)調(diào)，從而阻礙營銷并產(chǎn)生營銷風(fēng)險。（2）企業(yè)營銷風(fēng)險意識不足在中國公司組織中很難找到能夠應(yīng)對風(fēng)險危機的組織，因為公司營銷管理中對風(fēng)險危機的管理常常被低估了。這些都是對風(fēng)險隱患缺乏警惕的表現(xiàn)，這也導(dǎo)致了營銷風(fēng)險。此時，由于企業(yè)沒有事先的準(zhǔn)備和應(yīng)急預(yù)案，無法及時控制風(fēng)險程度的擴大和風(fēng)險范圍的擴散，從而導(dǎo)致風(fēng)險隱患和損失的擴大。產(chǎn)品更新周期縮短目前顧客需求變化的速度在加快，產(chǎn)品的生命周期在縮短，這些都會加大營銷風(fēng)險，此外，隨著人們生活水平的提高，人們越來越追求個性化，并且對產(chǎn)品質(zhì)量，性能和服務(wù)提出了更高的要求，這使得公司越來越難以滿足消費者的需求。企業(yè)營銷風(fēng)險增加。如果企業(yè)不能跟上市場變化的步伐，必然導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)品的滯銷，引發(fā)營銷風(fēng)險發(fā)生。二、營銷風(fēng)險管理概述（一）營銷風(fēng)險管理的概念營銷風(fēng)險管理是指建立良好的營銷風(fēng)險管理文化，設(shè)計營銷風(fēng)險管理框架體系，并在企業(yè)營銷管理和營銷過程的各個方面遵循營銷風(fēng)險管理的基本原則，建立營銷體系。同時在公司管理上，建立健全的營銷風(fēng)險責(zé)任體系，為實現(xiàn)營銷管理的總體目標(biāo)提供合理的保證過程和方法。（二）營銷風(fēng)險管理的意義企業(yè)面對的商業(yè)風(fēng)險可能來源于復(fù)雜的市場經(jīng)濟，市場營銷的風(fēng)險在很大程度上直接影響著企業(yè)的生產(chǎn)效益、發(fā)展前景，加之風(fēng)險具有不確定性的特征，因此，要做到提前對風(fēng)險進行防范就顯得比較困難。企業(yè)需要了解自身特點，重視市場營銷風(fēng)險管理模式的完善，以此加大對企業(yè)營銷風(fēng)險的控制力度。除此之外，企業(yè)應(yīng)利用企業(yè)風(fēng)險管理措施，將未來放眼于長遠(yuǎn)的發(fā)展，科學(xué)、適度的風(fēng)險管理模式可以縮小企業(yè)運行的成本，同時能夠為企業(yè)營銷在運作過程中造成的損失進行一定程度的資金彌補。不但如此，高效的市場營銷管理模式還可以在風(fēng)險來臨之前采取合理的計劃，恰當(dāng)?shù)亟档惋L(fēng)險發(fā)生的可能性，盡可能減少企業(yè)的損失，完善的管理方式能夠讓企業(yè)在遇到突發(fā)狀況時，及時拿出措施解決間題，擺脫窘迫處境，使企業(yè)盡快從風(fēng)險中脫身，在恢復(fù)企業(yè)生產(chǎn)的同時盡可能降低企業(yè)損失。營銷風(fēng)險管理的常見策略（1）規(guī)避營銷風(fēng)險避免營銷風(fēng)險是放棄或拒絕承擔(dān)營銷風(fēng)險的一種控制方法，可以避免損失的可能性。它完全消除了風(fēng)險和損失，同時將獲利的可能性降至零。這是最簡單，但同時也是最消極的風(fēng)險管理技術(shù)，因為某些營銷風(fēng)險無法避免，或者避免這些營銷風(fēng)險不經(jīng)濟。（2）控制營銷風(fēng)險營銷風(fēng)險控制是企業(yè)通過降低營銷風(fēng)險的概率，減少營銷風(fēng)險造成的損失來達(dá)到控制營銷風(fēng)險的目的的手段和方法。營銷風(fēng)險控制可分為風(fēng)險發(fā)生前的風(fēng)險預(yù)防和風(fēng)險發(fā)生后的風(fēng)險控制。風(fēng)險發(fā)生前的風(fēng)險防范主要是控制發(fā)生的可能性，減少營銷風(fēng)險的發(fā)生造成的損失。之后，主要重點是減少營銷風(fēng)險的損失，防止?fàn)I銷風(fēng)險的傳播和切斷由營銷風(fēng)險的發(fā)生引起的連鎖反應(yīng)。（3）轉(zhuǎn)嫁營銷風(fēng)險營銷風(fēng)險轉(zhuǎn)移是將營銷風(fēng)險以某種方式轉(zhuǎn)移到其他主體，以達(dá)到企業(yè)風(fēng)險管理的目的。轉(zhuǎn)移市場風(fēng)險的方法有兩種：保險和非保險。（4)承擔(dān)營銷風(fēng)險當(dāng)營銷風(fēng)險不經(jīng)濟或無法有效地預(yù)防并且無處轉(zhuǎn)移營銷風(fēng)險時，公司只能使用其內(nèi)部資源來彌補損失，即承擔(dān)營銷風(fēng)險。這是當(dāng)前大多數(shù)營銷風(fēng)險。企業(yè)選擇的策略。三、我國企業(yè)營銷風(fēng)險管理現(xiàn)狀和存在問題（一）營銷風(fēng)險管理現(xiàn)狀營銷風(fēng)險管理是利用風(fēng)險管理的原理和方法來識別，判斷，分析，評估，預(yù)測和采取綜合措施，系統(tǒng)地防范營銷各個環(huán)節(jié)和環(huán)節(jié)的風(fēng)險，從而有效地控制風(fēng)險并最大程度地利用風(fēng)險。經(jīng)濟合理全面處理風(fēng)險，將風(fēng)險引起的各種不良后果降至最低，是一種科學(xué)的管理方法。當(dāng)前我國營銷風(fēng)險管理集中在財務(wù)風(fēng)險的管理上，對于我國營銷管理的一個突出現(xiàn)象是財務(wù)風(fēng)險管理占據(jù)了主要地位。我國市場營銷管理的一個突出現(xiàn)象是，金融風(fēng)險管理占據(jù)著重要位置。自從1980年代我國開始風(fēng)險管理以來，財務(wù)風(fēng)險管理已成為風(fēng)險管理的主要方法。它在風(fēng)險管理的發(fā)展中發(fā)揮了重要作用，是企業(yè)風(fēng)險管理的重要組成部分。在過去的20年中，風(fēng)險評估指標(biāo)和風(fēng)險管理技術(shù)都取得了長足的進步，但是企業(yè)風(fēng)險管理絕不僅僅是財務(wù)風(fēng)險管理。企業(yè)風(fēng)險管理應(yīng)包括財務(wù)風(fēng)險，營銷風(fēng)險和其他風(fēng)險管理。市場風(fēng)險管理應(yīng)包括在企業(yè)風(fēng)險管理中，財務(wù)風(fēng)險管理不應(yīng)優(yōu)于其他風(fēng)險管理。營銷風(fēng)險管理技術(shù)和方法主要是定性方法。定量研究方法有限，可操作性不強。當(dāng)前，市場風(fēng)險管理的主要問題是沒有好的管理方法，可以采取的措施也不多。在風(fēng)險識別，評估和控制方面似乎不足，在管理方法和技術(shù)方法方面似乎也很廣泛。從營銷風(fēng)險發(fā)展到現(xiàn)在，由于相對營銷風(fēng)險的復(fù)雜性和不確定性，很難對其進行定量研究，因此當(dāng)前的營銷風(fēng)險管理主要集中在定性研究上。然而由于營銷風(fēng)險自身不確定性因素難以測量，定量研究難以推進的特點，所以在這方面研究的并不多。同時，目前在我國進行的定性和定量研究還不夠具體。在風(fēng)險管理的各個環(huán)節(jié)和各個方面的研究都沒有取得很大的進展，從而導(dǎo)致了市場風(fēng)險管理方法的適用性。不強壯且難以操作。因此，有理由相信，當(dāng)前的營銷風(fēng)險方法論研究仍處于理論研究階段。尚未建立有效的營銷風(fēng)險管理體系，很難確定營銷風(fēng)險的特殊性作為營銷風(fēng)險管理的度量指標(biāo)。這使得建立營銷管理系統(tǒng)非常困難。迄今為止，中國尚未建立有效的營銷風(fēng)險管理。系統(tǒng)，單獨建立的風(fēng)險管理系統(tǒng)只能在小規(guī)模實施，而不能大規(guī)模應(yīng)用。建立完整的營銷風(fēng)險管理系統(tǒng)需要從五個方面進行系統(tǒng)設(shè)計：意識，目標(biāo)，組織，資源和程序。但是，由于無法正確地確定必不可少的相關(guān)計量指標(biāo)，因此通常使用諸如利潤和收入之類的一些財務(wù)指標(biāo)。營銷風(fēng)險通過對財務(wù)指標(biāo)的計量進行評估，并在沒有直接反映的情況下返回財務(wù)風(fēng)險管理中。反映了營銷風(fēng)險的特征，導(dǎo)致設(shè)計營銷風(fēng)險的直接管理體系十分困難。營銷人員的整體素質(zhì)不高，缺乏專業(yè)的營銷風(fēng)險管理人員。我國營銷人員的整體素質(zhì)不高。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)研究，目前中國有超過6000萬營銷人員，其中80％尚未接受過系統(tǒng)的營銷培訓(xùn)，這在很大程度上導(dǎo)致了當(dāng)前營銷人員的素質(zhì)低下，以及許多技術(shù)手段，方法和工具不可能談?wù)摗Ｋ鼰o法識別，評估和控制營銷風(fēng)險。市場營銷風(fēng)險管理難以有效實施，這也導(dǎo)致市場營銷風(fēng)險管理發(fā)展緩慢?？梢哉f，營銷人員素質(zhì)低下，極大地制約了營銷風(fēng)險管理。的發(fā)展。企業(yè)營銷道德風(fēng)險問題突出。企業(yè)營銷道德風(fēng)險管理已成為營銷風(fēng)險的迫切問題，主要包括法律風(fēng)險，市場風(fēng)險等。（二）營銷風(fēng)險管理存在的問題分析1.營銷團隊風(fēng)險（1）團隊管理不善大部分企業(yè)營銷人員對本企業(yè)沒有歸宿感，團隊意識不夠。并且企業(yè)激勵措施如何沒能使?fàn)I銷隊伍保持高昂的士氣、強烈的敬業(yè)精神及協(xié)調(diào)高效的團隊精神，企業(yè)營銷組織實質(zhì)上是各個營銷職位中人的集合，由于企業(yè)的各項營銷一活動總是由人來承擔(dān)，打造一支高素質(zhì)、富有創(chuàng)造力的營銷隊伍，是企業(yè)營銷活動成功的關(guān)鍵因素之一。營銷人員專業(yè)能力欠缺企業(yè)的營銷隊伍規(guī)模欠合理、營銷人員的素質(zhì)還不夠高，營銷人員能力不強，任何企業(yè)的營銷活動始終都是需要有具體的營銷人員來執(zhí)行，營銷管理人員的行為表現(xiàn)決定著企業(yè)營銷組織整體功能的發(fā)揮表現(xiàn)，這些方面存在不足會在一定程度上影響企業(yè)的安全與穩(wěn)定。目前有些企業(yè)的營銷管理人員不具備管理能力，決策能力不夠，不能帶領(lǐng)團隊完成營銷任務(wù)。盡管這些企業(yè)不乏營銷管理人員，但真正懂得現(xiàn)代市場營銷知識，掌握一定市場營銷技能，具有敏銳的觀察力、洞察力和創(chuàng)新意識的專業(yè)營銷管理人員卻是少之又少，因此出現(xiàn)了營銷管理人員的結(jié)構(gòu)性落伍。營銷人才流失現(xiàn)象嚴(yán)重一些企業(yè)缺少教育和培訓(xùn)的投人，不理解人才的培養(yǎng)和成長是個長期的過程，不重視營銷人員資源的穩(wěn)定，出現(xiàn)了頻繁招人，頻繁換人的局面，沒有從根本上解決高素質(zhì)營銷人才短缺的突出矛盾，從而也就喪失了企業(yè)最根本的競爭能力。2.營銷產(chǎn)品風(fēng)險（1）缺乏產(chǎn)品差異性產(chǎn)品設(shè)計是中國企業(yè)的薄弱環(huán)節(jié)。當(dāng)前的情況是設(shè)計師供不應(yīng)求，設(shè)計創(chuàng)新薄弱，相互模仿，抄襲嚴(yán)重，市場上有很多仿制品甚至是假冒商品，缺乏差異化產(chǎn)品。相當(dāng)數(shù)量的國內(nèi)生產(chǎn)公司一直認(rèn)為雇用高薪設(shè)計師不如出國檢查，因此他們將國外商店的產(chǎn)品圖紙帶回工廠并復(fù)制生產(chǎn)。這種做法直接影響著中國產(chǎn)品生產(chǎn)的獨創(chuàng)性。它限制了出口產(chǎn)品增加值的增加，給自己帶來了“傾銷”的危險，并且不利于自有品牌的培育。目前，中國企業(yè)的品牌意識仍然很弱，品牌概念還不夠清晰。從長遠(yuǎn)來看，缺乏品牌知名度會影響公司的銷售增長率和市場份額，給公司帶來損失。在過去的兩年中，鑒于一些國內(nèi)行業(yè)，在海外市場從事價格戰(zhàn)，低價拍賣和同類相食的公司。中國公司應(yīng)該發(fā)出警告，正視問題，并找到解決問題的辦法。品牌是一個綜合的概念，包括設(shè)計，加工水平，質(zhì)量，服務(wù)，文化，信譽和聲譽等各個方面的保證。作為公司的無形資產(chǎn)，品牌在市場中的滲透和擴展無法用其他任何方式代替。特別是隨著公眾消費水平的不斷提高以及消費者觀念和消費行為的成熟和合理性，對品牌家具的青睞和需求將越來越強。產(chǎn)品定位偏差一些公司不清楚他們生產(chǎn)的產(chǎn)品的定位，不知道他們應(yīng)將產(chǎn)品定位到消費市場的那一部分。在具有正確的目標(biāo)市場的情況下，產(chǎn)品還必須滿足目標(biāo)市場的要求。當(dāng)產(chǎn)品符合市場需求時，營銷可以順利進行。當(dāng)產(chǎn)品與市場需求不一致時，營銷將遇到挫折并造成營銷困境。定位安全性要求公司根據(jù)市場需求確定其產(chǎn)品的屬性，以便產(chǎn)品的賣點和市場購買可以保持高度均等。3.客戶忠誠度風(fēng)險（1）客戶購買當(dāng)前產(chǎn)品的風(fēng)險消費者需求的不確定性給企業(yè)帶來消費者風(fēng)險，如今消費者消費意識增強，他們對產(chǎn)品的需求不斷變化，對產(chǎn)品的要求越來越高。消費者是企業(yè)經(jīng)營環(huán)境中最重要的因素，與營銷風(fēng)險的關(guān)聯(lián)度也最大。因為消費者是企業(yè)一切經(jīng)營活動的出發(fā)點和歸宿點，特別是消費者行為的復(fù)雜性決定了市場需求的不確定性。有些企業(yè)或營銷部為了擴大銷售額而賒銷，這會增加收款的風(fēng)險。目前我國市場經(jīng)濟體系發(fā)育尚不成熟，有關(guān)法律法規(guī)建設(shè)尚不到位，市場經(jīng)營主體存在許多不規(guī)范行為，銷售業(yè)務(wù)的貨款不能及時收回，大量資金在企業(yè)外沉淀，甚至出現(xiàn)壞賬損失。（2）成為忠誠客戶的風(fēng)險客戶對于產(chǎn)品和服務(wù)的不滿意使企業(yè)客戶丟失嚴(yán)重，投訴率提高。一些企業(yè)服務(wù)的不到位、市場的變化，導(dǎo)致企業(yè)與客戶之間的關(guān)系搖擺，造成了生產(chǎn)企業(yè)與客戶之間關(guān)系的不穩(wěn)定。在很多情況下，企業(yè)失去客戶不僅僅是由于價格或產(chǎn)品質(zhì)量的原因，還由于營銷人員對客戶漠不關(guān)心。當(dāng)客戶決定重復(fù)購買某企業(yè)的產(chǎn)品時，或是推薦其他客戶使用某產(chǎn)品，很大程度上決定于以前同該企業(yè)合作中所獲得的滿意度。4.市場風(fēng)險缺乏市場競爭風(fēng)險意識是如今企業(yè)風(fēng)險管理中有所欠缺的地方。市場競爭風(fēng)險是指企業(yè)之間運用價格手段、非價格手段和兼并、合并等策略爭奪市場份額的行為。對于某些市場而言，由于市場份額有限，我國企業(yè)之間的市場競爭日趨白熱化。加人WTO后，關(guān)稅壁壘逐步被打破，中國市場再無無國界之分，大批國外企業(yè)將再現(xiàn)投資狂潮，并會以其獨特的產(chǎn)品、高超的市場運營模式搶占市場，這樣對于國內(nèi)企業(yè)的競爭將會更加激烈，對于國內(nèi)企業(yè)的威脅也更大。四、我國企業(yè)營銷風(fēng)險管理策略分析（一）提高風(fēng)險意識，構(gòu)建營銷風(fēng)險管理體制1.構(gòu)建營銷風(fēng)險預(yù)警機制在中國當(dāng)前競爭激烈的市場環(huán)境下，面對復(fù)雜多變的經(jīng)濟形勢，公司為加強風(fēng)險控制必須力求建立相應(yīng)的風(fēng)險預(yù)警機制和風(fēng)險防范措施，避免因未知風(fēng)險帶來的損失，保障企業(yè)科學(xué)穩(wěn)步地發(fā)展。在此之前，公司需要儲備大量的風(fēng)險管理知識，引進相應(yīng)的風(fēng)險管理人才。他們可以從專業(yè)的角度更好地分析可能產(chǎn)生風(fēng)險的原因，公司面臨的問題，以及應(yīng)該如何處理風(fēng)險，為企業(yè)營銷風(fēng)險管理提供更好的解決方案。2.完善營銷風(fēng)險預(yù)防和應(yīng)急方案建立企業(yè)自身的風(fēng)險預(yù)警機制自然是十分必要的，企業(yè)營銷風(fēng)險的出現(xiàn)是整個經(jīng)濟市場突然變化引發(fā)的結(jié)果，這種現(xiàn)象并不是單憑企業(yè)自身調(diào)節(jié)就可以控制的，因此提前做好預(yù)防工作，是解決突發(fā)風(fēng)險的有效方法。但是企業(yè)更需謹(jǐn)記，市場環(huán)境是動態(tài)變化的而非一成不變，因此就需要根據(jù)市場環(huán)境的變化以及企業(yè)實際情況及時完善風(fēng)險預(yù)防和應(yīng)急方案。在當(dāng)前市場環(huán)境下，一成不變的的營銷風(fēng)險管理策略很難實現(xiàn)對未知風(fēng)險的預(yù)防和應(yīng)急，企業(yè)想要做好市場營銷風(fēng)險的管理工作，就要從市場等多個方面進行評定與分析，不斷完善防范風(fēng)險的規(guī)章制度，同時提高各種防范風(fēng)險的措施，增強防范執(zhí)行力，采取積極的態(tài)度來應(yīng)對、阻止風(fēng)險的產(chǎn)生。（二）提高銷售團隊建設(shè)從目前我國企業(yè)營銷風(fēng)險現(xiàn)狀來看，企業(yè)銷售團隊的風(fēng)險管理意識以及營銷戰(zhàn)略是導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)生營銷風(fēng)險的原因之一。由此可見，企業(yè)銷售團隊建設(shè)也是降低營銷風(fēng)險的一種手段。為了避免風(fēng)險的產(chǎn)生，企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視提高銷售團隊建設(shè)。具體來說，企業(yè)可以通過組織培訓(xùn)講座、學(xué)習(xí)班等方式，聘請企業(yè)營銷風(fēng)險管理的專業(yè)人士對銷售團隊進行風(fēng)險管理意識的普及，要求銷售人員掌握最基本的營銷風(fēng)險管理知識，事后可以通過結(jié)業(yè)考試或者隨機抽查等方式檢驗銷售人員的學(xué)習(xí)成果，務(wù)必讓銷售團隊具備一定的風(fēng)險管理意識和管理知識，這樣在工作中面對風(fēng)險時，才能及時反應(yīng)避免因風(fēng)險失控而帶來的重大損失。（三）提高產(chǎn)品管理企業(yè)的風(fēng)險管理能力，除了要經(jīng)受來自市場和的銷售環(huán)節(jié)的考驗，還要應(yīng)對因為產(chǎn)品本身的問題而產(chǎn)生的風(fēng)險，并且由于產(chǎn)品問題屬于企業(yè)自身可控因素，可以通過產(chǎn)品管理來避免，反而讓這一風(fēng)險來源成為了最難應(yīng)對處理的風(fēng)險，稍微有一點點的差錯，消費者都不會買賬。企業(yè)要想避免因產(chǎn)品問題而帶來的損失，必須從制度理論到實踐操作環(huán)節(jié)都對產(chǎn)品實行嚴(yán)格管控，提高產(chǎn)品整體管理能力，才能確保產(chǎn)品質(zhì)量，同時避免問題產(chǎn)品流入市場、接觸消費者群體。（四）提高企業(yè)對市場的感知能力風(fēng)險實際發(fā)生之后，再好的風(fēng)險管理能力也很難保證企業(yè)不受影響。要想最大限度地避免損失，最根本的方法還是要提高企業(yè)對市場的感知能力，確保在風(fēng)險出現(xiàn)苗頭的時候能夠及時反應(yīng)，通過專業(yè)知識和應(yīng)急措施消除風(fēng)險，避險風(fēng)險的實際發(fā)生。這樣或許會付出一定的代價，但對風(fēng)險實際發(fā)生之后可能帶來的損失相比，企業(yè)所付出的代價必然是不值一提的。無數(shù)成功的理論和實踐證明，提高企業(yè)對市場的感知能力對于企業(yè)的長期穩(wěn)定的發(fā)展是非常重要的，除了能夠在市場環(huán)境變化搶占發(fā)展先機，更能夠在企業(yè)營銷風(fēng)險管理中防范于未然，保障企業(yè)的穩(wěn)定運營和發(fā)展。（五）加強客戶關(guān)系管理加強客戶關(guān)系管理包括實施有效的客戶資信管理等，主要指建立完備的產(chǎn)品信息反饋系統(tǒng)，和建立完善的客戶檔案。建立完備的產(chǎn)品信息反饋系統(tǒng)能夠強化企業(yè)與客戶的聯(lián)系，及時解決客戶消費過程和產(chǎn)品使用過程中產(chǎn)生的問題，提高客戶對企業(yè)的滿意度，塑造正面積極企業(yè)形象；建立完善的客戶檔案，能夠有針對性的分析客戶需求，找準(zhǔn)產(chǎn)品市場定位，規(guī)避市場營銷風(fēng)險。六、A家具企業(yè)營銷風(fēng)險管理案例分析（一）A家具企業(yè)簡介深圳市A家具有限公司是香港光華遠(yuǎn)東（貿(mào)易）發(fā)展公司于1986年在深圳投資設(shè)立的港資企業(yè)，現(xiàn)有員工1000余人。該公司率先在業(yè)界引入了卓越的管理模式，并逐步發(fā)展為卓越的管理模式。它是中國最早從事現(xiàn)代辦公家具生產(chǎn)和服務(wù)的大型企業(yè)之一。經(jīng)過20多年的市場風(fēng)風(fēng)雨雨，該公司穩(wěn)步發(fā)展，現(xiàn)已成為中國最大，最強大的大型辦公家具制造商之一。該公司經(jīng)過了行業(yè)市場的測試，同時還創(chuàng)建了一支擁有最豐富經(jīng)驗的專業(yè)團隊。無論是管理層，高管還是特定的服務(wù)人員，他們都能提供一流的專業(yè)品質(zhì)和全心投入，以協(xié)助公司客戶解決使用中的所有問題。公司目前的業(yè)務(wù)項目包括全系列的高端辦公家具和酒店家具系列，可以完全滿足所有客戶對辦公家具和酒店家具的需求。A家具公司已經(jīng)建立了龐大的售后服務(wù)團隊和專業(yè)的安裝團隊，分布在全國各地，可以及時，準(zhǔn)確地為全國各地的新老客戶提供最完善的專業(yè)服務(wù)。公司現(xiàn)有各類客戶15,000多個，并以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)贏得了國內(nèi)外客戶的青睞。（二）A家具企業(yè)營銷風(fēng)險的識別A家具公司營銷人員風(fēng)險處于正常狀態(tài)。營銷管理人員決策能力、營銷人員綜合能力較高，說明企業(yè)的營銷人員綜合素質(zhì)較好，工作積極性較高，但值得注意的是，營銷人員的流失非常嚴(yán)重，營銷人員的凝聚性不是很高，這是A家具公司需要改善的。產(chǎn)品風(fēng)險于低度風(fēng)險狀態(tài)。主要是因為企業(yè)在長期發(fā)展中逐漸形成成熟的員工體系助力產(chǎn)品推出市場完成銷售任務(wù)，且A家具公司市場定位比較清楚，但家具產(chǎn)品的差異化水平不高，A企業(yè)也應(yīng)注意大力開拓市場，提高市場占有率，進一步樹立自身家具的品牌，擴大銷售量?？蛻麸L(fēng)險處于正常狀態(tài)，家具企業(yè)A的發(fā)展勢頭良好，價格敏感度不是特別高，這和家具企業(yè)辦公家具的定位有關(guān)系，客戶的需求更偏向于產(chǎn)品的設(shè)計水平。總體上，客戶忠誠度一般，但也存在一定的客戶流失和客戶投訴。加強客戶的滿意度，對于辦公家具來說是關(guān)重要的。企業(yè)營銷組織風(fēng)險狀況處于優(yōu)良狀態(tài)，企業(yè)經(jīng)過20多年的探索，營銷組織架構(gòu)較為合理，在管理幅度的合理性、營銷組織信息的通暢性及責(zé)任制度的健全性等方面尤為突出，但營銷組織的適應(yīng)性和協(xié)調(diào)性有待于進一步加強。市場環(huán)境風(fēng)險處于優(yōu)良狀態(tài)，接近于正常狀態(tài)，整體狀況較好。但是由于家具產(chǎn)品市場需求的多變性，加上家具產(chǎn)業(yè)屬于勞動密集型產(chǎn)業(yè)，家具行業(yè)進入難度相對較低，市場競爭激烈，這在一定程度上增加了營銷風(fēng)險的程度。（三）A家具企業(yè)營銷風(fēng)險管理對策及效果根據(jù)以上營銷風(fēng)險識別可知，A家具公司處于正常狀態(tài)，應(yīng)居安思危，將可能引起營銷風(fēng)險的隱患消除在萌芽狀態(tài)。營銷人員風(fēng)險中，主要是營銷人員流失問題及營銷隊伍凝聚性較低，因此，需要進行業(yè)務(wù)培訓(xùn)，建立相應(yīng)地激勵制度，控制營銷人員流失，采取措施穩(wěn)定營銷隊伍，提高公司的營銷能力。加強優(yōu)秀營銷人才的培養(yǎng)與引進，在企業(yè)內(nèi)營造尊重人、信任人、善用人的氛圍，保證營銷隊伍的穩(wěn)定及凝聚力。給營銷人員學(xué)習(xí)、培訓(xùn)、提高、發(fā)展的機會，給予優(yōu)秀營銷人員薪資提高、晉升的機會，同時，建立淘汰機制，對于責(zé)任心不強的營銷人員施予壓力和懲罰措施。產(chǎn)品風(fēng)險主要是因為銷售增長率、市場占有率低，產(chǎn)品差異度不高，產(chǎn)品生命周期較短，應(yīng)大力開拓市場，提高市場占有率，同時應(yīng)注意提高自身企業(yè)的家具設(shè)計能力，引進優(yōu)秀的設(shè)計人才，購買先進的機器設(shè)備?？蛻舻馁徺I動機中列于首位的是家具的款式，即功能性和藝術(shù)性的結(jié)合，公司應(yīng)增加產(chǎn)品的款式與品種，這可以減少家具產(chǎn)品生命周期縮短的威脅。該公司的產(chǎn)品以辦公家具為主，與同類家具產(chǎn)品的差異度不大，因此，需要提高售后服務(wù)來加強產(chǎn)品差異度。A家具公司在營銷組織管理風(fēng)險這一方面情況較好，但應(yīng)注意組織的適應(yīng)性與協(xié)調(diào)性。營銷組織應(yīng)選擇最適合的本企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)形式，以保障公司營銷組織功能的充分發(fā)揮，注意公司的口常管理和各部門之間關(guān)系的協(xié)調(diào)。市場環(huán)境風(fēng)險