2022年中藥大健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式分析報告

2022年中藥大健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式分析報告2022年3月目錄一、“藥食同源”保健食品市場簡析 3二、中藥企業(yè)開發(fā)模式分析 4三、“三種模式”的成敗得失 71、“品牌移植”的得與失 72、“營銷渠道”的成與敗 93、“資源開發(fā)型”的雜貨鋪模式 11四、最有潛力成功的企業(yè) 13一、“藥食同源”保健食品市場簡析以嶺藥業(yè)開發(fā)健康飲品“津力旺”和“怡夢”、東寶生物開發(fā)的“圓素”牌骨膠原蛋白粉以及康美藥業(yè)開發(fā)“新開河”參和“菊皇茶”。根據(jù)2021202120%，100億元以上的企業(yè)，百強企業(yè)的集中度超過50%。營養(yǎng)與保健食品是指：使用營養(yǎng)素、生物活性成分、益生菌或藥食同源物品生產(chǎn)的，或添加了上述物品以及改變了初始營養(yǎng)構(gòu)成的一類食用產(chǎn)品，食用這類產(chǎn)品以獲得健康益處為必要目的，對特定的人群具有平衡營養(yǎng)攝取、調(diào)節(jié)機(jī)體功能的作用，不以治療疾病為目的，并且不對人體產(chǎn)生任何急性、亞急性或者慢性危害。率為21.63%，遠(yuǎn)超過同期GDP2021年的243.49元增長至2021年的359.97二、中藥企業(yè)開發(fā)模式分析（見附表1），目前主要以保健食品、飲品、化妝品和日化產(chǎn)品為主，甚至還有類保健食品為主體，所以我們將主要的分析點放在該領(lǐng)域。我們將這些企業(yè)的開發(fā)模式初步地細(xì)分為四類：“品牌移植型”、“營銷渠道型”、“資源開發(fā)型”和“文化滲透型”“品牌移植型”：主要是指以云南白藥、片仔癀和馬應(yīng)龍為代表，擁有中藥保密配方及強大品牌資源企業(yè)。這些企業(yè)將中藥配方中的治療功能精準(zhǔn)地移植到相關(guān)大健康產(chǎn)品上，同時通過品牌聯(lián)想，讓消費者建立起信任度。“營銷渠道型”：則主要是指以江中藥業(yè)、白云山（王老吉、達(dá)因藥業(yè)（伊可新）三精制藥的“葡萄糖酸鋅（鈣）系列”產(chǎn)品?！百Y源開發(fā)型”：則是以康美藥業(yè)、益盛藥業(yè)和奇正藏藥等企業(yè)為代表，這些企業(yè)對部分道地名貴藥材具有一定的控制力，同時通過收購和自主開發(fā)藥材資源的方式，推出相應(yīng)的健康保健產(chǎn)品，但是大多是以飲片或初加工的產(chǎn)品形式呈現(xiàn)。例如康美藥業(yè)的“新開河”參及“菊皇茶”、奇正藏藥的道地枸杞產(chǎn)品。“文化滲透型”：較為代表性的企業(yè)是東阿阿膠，一直試圖在通過宣傳“阿膠養(yǎng)生文化”來實現(xiàn)價值回歸，但是我們認(rèn)為其本質(zhì)還是與品牌移植型相接近，只不過在產(chǎn)品宣傳的過程中，更加對于品牌的深度與內(nèi)涵的挖掘，并據(jù)此不斷提升其產(chǎn)品價值和價格。雖然我們總結(jié)了中藥企業(yè)對于藥食同源產(chǎn)品開發(fā)的四種模式，但是在具體開發(fā)戰(zhàn)略實施的過程中，“品牌”、“渠道”和“藥材資源”三者是相輔相成、缺一不可的，只是對于不同企業(yè)的不同階段，所擁有的資源和優(yōu)劣勢各有不同。例如云南白藥擁有天賦品牌資源，但是同樣公司在終端渠道的控制和營銷資源使用上也具有極強的執(zhí)行力；而江中藥業(yè)在通過廣告營銷和渠道覆蓋，打造知名品牌“健胃消食片”后，趁勢不斷推出創(chuàng)新產(chǎn)品“初元”和“參靈草”。才可能事半功倍。缺乏整合能力的企業(yè)，甚至是優(yōu)秀的企業(yè)，在某一點上出現(xiàn)偏差，也會導(dǎo)致最終的“飲恨退出”。我們接下來將簡單地分析三種模式中企業(yè)的成敗得失案例。三、“三種模式”的成敗得失1、“品牌移植”的得與失云南白藥的牙膏系列產(chǎn)品堪稱中藥企業(yè)向大健康領(lǐng)域開拓的經(jīng)典案例，202017億元，2021-2020年間銷售收入復(fù)合增長率高達(dá)46.78云南白藥品牌享譽中外，是中國止血愈傷、消腫止痛、活血化、修復(fù)黏膜損傷、營養(yǎng)牙齦和改善牙周健康等功能性價值的認(rèn)可。再輔以恰當(dāng)?shù)母邇r格定位（含的高附加值，以及精準(zhǔn)的廣告營銷和渠道覆蓋。同時在此領(lǐng)域，其但是這一模式并沒有輕易在云南白藥另一款重點日化產(chǎn)品—”養(yǎng)2021年公司推出該產(chǎn)品后，雖3000多萬銷售，2020年也并沒有快速過億。我們認(rèn)為這與云南白藥在銷售定位上不非常清楚了解為什么頭皮健康非常重要，更多地會更關(guān)注例如頭皮日化巨頭，又有霸王這樣的同打中藥護(hù)發(fā)的國產(chǎn)龍頭企業(yè)市場競爭環(huán)境，白藥洗發(fā)水若想再造輝煌壓力巨大。所以綜述，對于一個中藥企業(yè)向大健康領(lǐng)域轉(zhuǎn)型，即便是擁有強大如云南白藥一樣的百年品牌，一個恰當(dāng)?shù)妮d體選擇也是異常重要的！2、“營銷渠道”的成與敗消食片”、“江中草珊瑚含片”和“初元”。（炒和山楂。其中的山楂、麥芽消食化積、主治消化不良、不思飲食、脘腹脹滿等癥；陳皮行氣導(dǎo)滯，具有運脾健胃之功效；太子參、淮山藥可健脾益氣，補而不燥主治脾胃虛弱、食少倦怠等癥。如果僅僅是開發(fā)于醫(yī)院銷售終端，該產(chǎn)品很難突破嗎叮嚀等強勢品牌產(chǎn)品的競爭。但是公司成功的企業(yè)必有其道理，而對于江中藥業(yè)而言，精確量化的營銷體系一旦建立，在此通道線上就可以源源不斷打造新產(chǎn)品。2020年公司開始全面推廣新產(chǎn)品“初元”營養(yǎng)藥系列產(chǎn)品，深度挖掘探望病人的保健品空白市場，打出“看病友、送初元”的口號。在短短五年間，其銷售額從不足5000萬元，快速增長至近3.5億元。但是江中藥業(yè)著力打造的另一高端滋補保健產(chǎn)品“參靈草”卻并億元。按照全國統(tǒng)81503024.45萬元，折算成客戶量不足千人，這還僅僅是在一個非常小眾的“圈子”內(nèi)營252100萬支，也即目前的銷量僅為1.19%，號稱世界上最先進(jìn)的全自動生產(chǎn)線被荒廢了！我們認(rèn)為江中藥業(yè)“參靈草”失敗最核心的原有在于“產(chǎn)品定位太過于小眾”，其結(jié)果就必然導(dǎo)致其營銷范圍只能采用圈子營銷和信任營銷，無法進(jìn)行大規(guī)模的廣告宣傳。更進(jìn)一步的結(jié)果導(dǎo)向就是由于原材料和生產(chǎn)成本的高昂，延伸至產(chǎn)品價格定位的不合理。如果公司能夠?qū)⒃摦a(chǎn)品定位為中產(chǎn)富有階層（包含部分禮品市場），同時將產(chǎn)品包裝縮小，同樣相對應(yīng)的將單品價格降低，擴(kuò)大市場覆蓋面，再配合公司最擅長的廣告營銷，或許會有更大的市場空間。而對應(yīng)的極草5X，同樣打造的極值冬蟲夏草養(yǎng)生保健品，而其突出的品牌宣傳點在于“專利技術(shù)保障更高的吸收率”和“更純粹道地205X該是江中的長處。定價體系：極草5X采用撇脂定價的策略，一盒（0.35g/片×81片/盒）極草5X“至尊含片”價格高達(dá)29888元，每克售價高達(dá)1054元。而國內(nèi)同類型的產(chǎn)品，每克售價在268元左右，極草5X高出市場價至少三倍。但較之江中的參靈草又覆蓋了相對更廣范圍的消費群體5X5X的高端產(chǎn)品形象。3、“資源開發(fā)型”的雜貨鋪模式以“康美藥業(yè)”為代表的一類中藥企業(yè)，通過對上游名貴中藥材康美藥業(yè)目前“藥食同源”類的保健食品包括：“菊皇茶”、“藥膳湯料系列”以及“加州寶貝花旗參含片”等。公司的保健食品業(yè)務(wù)從2020年開始發(fā)力，當(dāng)年實現(xiàn)銷售收入9014萬元，2020年實現(xiàn)銷售收入2.533億元，同比大幅增長93.30%，呈現(xiàn)出快速增長的趨勢。但是這類企業(yè)的開發(fā)模式類似于“雜貨鋪”形式，由于公司擁有大量上游原材料資源，因而在開發(fā)上更加注重產(chǎn)品種類的廣覆蓋，這樣也便于在終端藥店等零售終端的品牌營銷宣傳，并輔以少數(shù)幾個重點產(chǎn)品的品牌推廣（例如“菊皇茶”和“新開河”參），來帶動整體產(chǎn)品線的品牌提升。奇正藏藥和佛慈制藥等。分別在長白山人參、寧夏甘肅的道地藥材和青藏高原的蟲草資源領(lǐng)域試圖進(jìn)行開發(fā)。四、最有潛力成功的企業(yè)找到“最恰當(dāng)”的產(chǎn)品載體。我們需要再次強調(diào)產(chǎn)品載體的價值，“加多寶（王老吉）”品牌移植型：“片仔癀”、“馬應(yīng)龍”營銷渠道型：“達(dá)因藥業(yè)”、“華潤三九”資源開發(fā)型：“東寶生物”、“奇正藏藥”2022年健康服務(wù)行業(yè)分析報告目錄一、綜述 181、政策 182、主要發(fā)展方向 18發(fā)展目標(biāo)十分明確，涵蓋領(lǐng)域廣泛 .9加大醫(yī)療服務(wù)領(lǐng)域開放力度，全面發(fā)展中醫(yī)藥醫(yī)療保健服19重點扶持領(lǐng)域涵蓋廣泛 0著力加大服務(wù)業(yè)的開放力度 0全面發(fā)展中醫(yī)藥醫(yī)療保健服 .1二、醫(yī)療服務(wù) 211、放寬準(zhǔn)入條件，明確法無禁止則準(zhǔn)入 212、公立醫(yī)院改制試點 213、體制內(nèi)外平等政策 224、非公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)醫(yī)療服務(wù)價格實行市場調(diào)節(jié)價 235、大力發(fā)展第三方服務(wù) 236、其他服務(wù)業(yè) 24三、醫(yī)療器械 25四、商業(yè)保險 26五、醫(yī)療信息化 28六、中醫(yī)藥 28七、醫(yī)療旅游 29一、綜述1、政策20208萬億元以上。提出了促進(jìn)健康服務(wù)業(yè)發(fā)融機(jī)構(gòu)創(chuàng)新適合健康服務(wù)業(yè)特點的金融產(chǎn)品和服務(wù)方式。2、主要發(fā)展方向大力發(fā)展第三方檢驗檢查、評價、研發(fā)等服務(wù)。發(fā)展目標(biāo)十分明確，涵蓋領(lǐng)域廣泛1、本次意見提出到2020年健康服務(wù)業(yè)總規(guī)模達(dá)到8萬億以上，按照目前占GDP5%左右的規(guī)模計算，未來行業(yè)增速將在15%左右。2、到2020年，基本建立覆蓋全生命周期、內(nèi)涵豐富、結(jié)構(gòu)合理加大醫(yī)療服務(wù)領(lǐng)域開放力度，全面發(fā)展中醫(yī)藥醫(yī)療保健服務(wù)本次意見涵蓋廣泛，主要對醫(yī)院、診斷檢驗、養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)、商業(yè)保險、中醫(yī)藥保健、體檢咨詢、服務(wù)外包、健康信息化、醫(yī)療器械等領(lǐng)域的市場準(zhǔn)入，規(guī)劃布局和用地保障、投融資引導(dǎo)政策、財稅價格政策等方面以大力支持。積極支持社會資本進(jìn)入醫(yī)療服務(wù)行業(yè)，并首次在細(xì)節(jié)上給予充分支持，明確法律法規(guī)沒有明令禁入的領(lǐng)域，都須向社會資本開放，對待非公立和公立機(jī)構(gòu)一視同仁，有利于民營資本真正進(jìn)入醫(yī)療服務(wù)領(lǐng)域，加快設(shè)立各類醫(yī)療機(jī)構(gòu)的步伐。等，有利于保健品和中藥材行業(yè)的長期發(fā)展。重點扶持領(lǐng)域涵蓋廣泛此次促進(jìn)健康服務(wù)業(yè)發(fā)展的若干意見主要涉及醫(yī)院、診斷檢驗、健康信息化、養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)、商業(yè)保險、中醫(yī)藥保健、體檢咨詢、醫(yī)療器械、服務(wù)外包等幾個方面。著力加大服務(wù)業(yè)的開放力度2020年《關(guān)于進(jìn)一步鼓策。我們認(rèn)為加大服務(wù)業(yè)開放力度將利好連鎖醫(yī)療機(jī)構(gòu)：通策醫(yī)療、愛爾眼科，迪安診斷，達(dá)安基因，復(fù)星醫(yī)藥，金陵藥業(yè)，開元投資。全面發(fā)展中醫(yī)藥醫(yī)療保健服務(wù)、提升中醫(yī)藥服利好康美藥業(yè)，湯臣倍健，東阿阿膠，同仁堂。二、醫(yī)療服務(wù)1、放寬準(zhǔn)入條件，明確法無禁止則準(zhǔn)入醫(yī)療服務(wù)業(yè)的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)得以明確，有望進(jìn)入野蠻生長階段。2、公立醫(yī)院改制試點鼓勵企業(yè)、慈善機(jī)構(gòu)、基金會、商業(yè)保險機(jī)構(gòu)等以出資新建、參與改制、托管、公辦民營等多種形式投資醫(yī)療服務(wù)業(yè)。重點在于《意見》明確提出將在部分地區(qū)建立公立醫(yī)院改制試點。具體。3、體制內(nèi)外平等政策非公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)與公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)在市場準(zhǔn)入、社會保險定點、重點?？平ㄔO(shè)、職稱評定、學(xué)術(shù)地位、等級評審、技術(shù)準(zhǔn)入、水電熱同價等方面實行平等對待的政策。藥業(yè)、益佰制藥、誠志股份、雙鷺?biāo)帢I(yè)、康美藥業(yè)、三精制藥、華潤三九等。4、非公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)醫(yī)療服務(wù)價格實行市場調(diào)節(jié)價非公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)醫(yī)療服務(wù)價格實行市場調(diào)節(jié)價是非公立相對于非公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)更容易發(fā)展高端醫(yī)療，并為高端人才支付更高的薪5、大力發(fā)展第三方服務(wù)引導(dǎo)發(fā)展專業(yè)的醫(yī)學(xué)檢驗中心和影像中心。支持發(fā)展第三方的醫(yī)療服務(wù)評價、健康管理服務(wù)評價，以及健康市場調(diào)查和咨詢服務(wù)。公平對待社會力量提供食品藥品檢測服務(wù)。鼓勵藥學(xué)研究、臨床試驗等生物醫(yī)藥研發(fā)服務(wù)外包。完善科技中介體系，大力發(fā)展專業(yè)化、市場化的醫(yī)藥科技成果轉(zhuǎn)化服務(wù)。引導(dǎo)發(fā)展專業(yè)的醫(yī)學(xué)檢驗中心和影像中心。利好檢測試劑（科華生物，達(dá)安基因，迪安診斷、博暉創(chuàng)新、陽普醫(yī)療等）和影像設(shè)備生產(chǎn)企業(yè)（華潤萬東、東軟集團(tuán)、理邦儀器、新華醫(yī)療、樂普醫(yī)療）。公平對待社會力量提供食品藥品檢測服務(wù)。相關(guān)個股達(dá)安40%。鼓勵藥學(xué)研究、臨床試驗等生物醫(yī)藥研發(fā)服務(wù)外包（醫(yī)藥）6、其他服務(wù)業(yè)發(fā)展健康體檢、咨詢等健康服務(wù)業(yè)。相關(guān)個股：慈銘體檢。三、醫(yī)療器械業(yè)，但對于醫(yī)療器械的利好是不言而喻的。根據(jù)新聞披露來看，大型外企往往建立有系統(tǒng)而完善的“行賄網(wǎng)械相提并論。生產(chǎn)企業(yè)構(gòu)成直接利好。此類上市公司包括：尚榮醫(yī)療（醫(yī)院的建筑設(shè)計施工，潔凈手術(shù)室建設(shè)等、新華醫(yī)療、華潤萬東、東軟集團(tuán)、和佳股份、理邦儀器、樂普醫(yī)療等。四、商業(yè)保險1、商業(yè)健康保險產(chǎn)品更加豐富，主要包括疾病險，養(yǎng)老險和醫(yī)醫(yī)療執(zhí)業(yè)保險。2、參保人數(shù)大幅增加，商業(yè)健康保險支出占衛(wèi)生總費用的比重大幅提高20209004%，8萬億元以上（由于衛(wèi)生總費用支出涵蓋范圍較廣，因此高于健康服務(wù)支出%至8倍，至8000億元，假設(shè)該項業(yè)務(wù)收支平880002020年，保險業(yè)保費收入為1548873、鼓勵以政府購買服務(wù)的方式委托具有資質(zhì)的商業(yè)保險機(jī)構(gòu)開展各類醫(yī)療保險經(jīng)辦服