超市商品品類管理

“品類管理.中國(guó)實(shí)戰(zhàn)〞培訓(xùn)教材〔二〕北京烽雅精英〔超市人〕企顧司唐韶娟二零零六年二月1/17/20231敬請(qǐng)配合：請(qǐng)把調(diào)整到震動(dòng)位置或關(guān)閉；請(qǐng)不要隨意走動(dòng)；深入思考適當(dāng)借鑒充分應(yīng)用貴在行動(dòng)知道的是知識(shí)，應(yīng)用的是智慧。1/17/20232目錄一、品類管理的重要意義二、品類角色確實(shí)定三、制定品類指標(biāo)四、根據(jù)品類角色制定品類策略五、以顧客為中心的品類分類六、品類優(yōu)化組合七、品類空間管理1/17/20233品類戰(zhàn)術(shù)決定使用哪些特定行動(dòng)來實(shí)施品類策略CATEGORYREVIEWASSESSMENTSCORECARDSTRATEGIESIMPLEMENTATIONDEFINITIONROLE品類戰(zhàn)術(shù)1/17/20234運(yùn)用什么戰(zhàn)術(shù)？運(yùn)用特殊戰(zhàn)術(shù)達(dá)成品類角色，運(yùn)用特殊策略到達(dá)品類指標(biāo)基于分析得來的信息品類解決方法和建議制造商支持

什么產(chǎn)品，定價(jià)多少，用什么促銷，怎樣陳列，需要多少空間，多少數(shù)量，需要哪些支持，在哪些門店？

定價(jià)

促銷

分類，品項(xiàng)數(shù)

產(chǎn)品陳列訂單與存貨管理1/17/20235根據(jù)品類角色決定品類戰(zhàn)術(shù)品類戰(zhàn)術(shù)品類角色分類定價(jià)陳列促銷目標(biāo)品類-完整的品種(細(xì)分到SKU級(jí)別)-領(lǐng)先地位(整個(gè)品類都有最佳價(jià)值)-門店中最好的位置高客流量,高展示率,好時(shí)段-高水平的活動(dòng)高頻率,持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)多種傳達(dá)手段常規(guī)品類-廣泛的品種(細(xì)分到SKU級(jí)別)-有競(jìng)爭(zhēng)力的/一致的與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相當(dāng)。細(xì)分到sku級(jí)別)-門店中一般的位置-平均水平的活動(dòng)平均頻率,平均持續(xù)時(shí)間,若干傳達(dá)手段季節(jié)性品類-及時(shí)的品種(細(xì)分到分類和中分類級(jí)）-有競(jìng)爭(zhēng)力的/季節(jié)性的接近競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格-門店中的好位置-季節(jié)性/不定時(shí)的活動(dòng)若干傳達(dá)手段便利性品類-精選品種(主要品牌/sku)-無煽動(dòng)力的在有競(jìng)爭(zhēng)力的范圍內(nèi),主要品牌/sku-門店中可利用的位置-低水平的活動(dòng)若干傳達(dá)手段1/17/20236五、以顧客為中心的品類分類1/17/20237品類定義品類定義角色品類回憶評(píng)估指標(biāo)策略戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行確定什么產(chǎn)品組成小組和類別的過程類別:一個(gè)清晰的、可管理的產(chǎn)品組。與消費(fèi)者

的感知有關(guān)。品類大分類中分類小分類重點(diǎn)品類的定義和分類應(yīng)基于對(duì)消費(fèi)者需求驅(qū)動(dòng)和購置行為的理解包括對(duì)組織結(jié)構(gòu)方面的考慮-如:消費(fèi)者認(rèn)為“嬰兒用品〞是一個(gè)品類，因此他們同時(shí)購置嬰兒食品、嬰兒尿布…一個(gè)小分類代表一種需求1/17/20238品類定義需要考慮的幾個(gè)問題分析:定義消費(fèi)者需求定義相似的滿足消費(fèi)者需求的解決方案消費(fèi)者認(rèn)為什么是可替換的？消費(fèi)者認(rèn)為什么是互相關(guān)聯(lián)的？零售商(及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手)認(rèn)為什么是互相關(guān)聯(lián)的？信息是否易于評(píng)估？品類是否易于管理？怎樣的產(chǎn)品組合構(gòu)成該“品類〞？1/17/202395W1H超市購置者決策過程誰在購置？〔Who)為何購置？〔Why〕購置什么？〔What〕什么時(shí)候？〔When〕什么地方？〔Where〕怎樣購置？〔How〕1/17/202310零售商的商品結(jié)構(gòu)商品結(jié)構(gòu)——商品分類(粗細(xì))——定義：類的描述為今后奠定根底——分類層數(shù)按大類、部類、子部類、類、子類、單品——編碼位數(shù)確定〔6位8位10位---〕——確定商品結(jié)構(gòu)數(shù)

商品的人力組織結(jié)構(gòu)表1/17/202311超市百貨酒水飲料食品生鮮汽水茶飲料飲料碳酸飲料可樂355ml550ml750ml1.25L2L編碼商品2部類07子部類07品類077小類0777細(xì)類17777單品舉例1/17/202312確定商品結(jié)構(gòu)的前提

——準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位定位：確定目標(biāo)顧客群，家庭情況，教育水平，收入狀況，購物習(xí)慣，消費(fèi)意向

滿足顧客某一方面的消費(fèi)需求

設(shè)定店鋪形象，銷售面積，銷售對(duì)象

確定商品品類，價(jià)位，檔次等一個(gè)小分類代表一種需求1/17/202313按照消費(fèi)者功能進(jìn)行分類

〔舉例二〕保健品：傳統(tǒng)：按屬性分：沖劑類：原參類：口服液類：含片類：禮盒類：……保健品：現(xiàn)代：按消費(fèi)習(xí)慣分：女性保健品：美容類、減肥類、營(yíng)養(yǎng)類老年保健品：無糖類、降血脂類、營(yíng)養(yǎng)類兒童保健品：少年保健品：青年保健品：中年保健品：1/17/202314舉例：SAM’S商品結(jié)構(gòu)FRESH生鮮HARDLINE2HARDLINE1DRYGROCERY干貨1/17/202315六、品類優(yōu)化組合1/17/202316將策略轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)術(shù)市場(chǎng)策略分類

增加客流量提高高滲透率-高購置頻率的產(chǎn)品的“市場(chǎng)覆蓋率"增加交易量改變產(chǎn)品組合，轉(zhuǎn)向更高價(jià)值的能夠增加平均每單購置量的產(chǎn)品以及大批量購置的產(chǎn)品產(chǎn)生利潤(rùn)提高高利潤(rùn)小類的“市場(chǎng)覆蓋率"保護(hù)市場(chǎng)份額完整的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手側(cè)重的高忠誠(chéng)度產(chǎn)品產(chǎn)生現(xiàn)金流量最正確分類使現(xiàn)金循環(huán)和營(yíng)業(yè)額最大化制造快樂對(duì)創(chuàng)新，獨(dú)特的產(chǎn)品和成長(zhǎng)的小類迅速作出反響強(qiáng)化形象列出支持形象的特色產(chǎn)品1/17/202317商品寬度：豐富性，中類多，功能多商品深度：中類中小分類多，單品多，同類中具可選擇性，縱深開展

商品的寬度與深度1/17/202318確定商品組合的方法如何確定市調(diào)：市場(chǎng)、顧客、供給商

分類越細(xì)、商品周轉(zhuǎn)越快；商品單品越少，每件商品的銷售量越大，買入價(jià)格越有利，出售價(jià)格越低，缺貨的時(shí)機(jī)越少1/17/202319客層需求分析是商品組合的核心站在顧客采購角度確定結(jié)構(gòu)目標(biāo)商品組合定位目標(biāo)客層細(xì)分目標(biāo)客層定位目標(biāo)商品結(jié)構(gòu)定位目標(biāo)商品定位

應(yīng)清晰地判斷我們的主流客戶層是誰？他們的主流消費(fèi)是什么？這是判斷商品結(jié)構(gòu)、商品組合的唯一標(biāo)準(zhǔn)！明確做誰的生意，不做誰的生意。1/17/202320滿足一站式購物需求效勞于群眾家庭提供免費(fèi)停車場(chǎng)開心購物家樂福天天低價(jià)充分滿足會(huì)員的購物需求充分顯示會(huì)員尊貴身份優(yōu)品低價(jià)SAM’SCLUB1/17/202321品類優(yōu)化程序考慮范疇考慮因素零售商業(yè)態(tài)定位：不同業(yè)態(tài)對(duì)不同類別要求不一品類角色：目標(biāo)性品類單品數(shù)量多、便利性品類單品數(shù)量少品類策略：客單價(jià)、客流量、現(xiàn)金流、毛利、保衛(wèi)市場(chǎng)、維護(hù)形象、創(chuàng)造歡樂品類現(xiàn)狀：目前單品數(shù)、目前空間品類指標(biāo)：品類指標(biāo)與現(xiàn)狀之差異產(chǎn)品貢獻(xiàn)：客單價(jià)、客流量、現(xiàn)金流、毛利、保衛(wèi)市場(chǎng)、維護(hù)形象、創(chuàng)造歡樂消費(fèi)者價(jià)格帶分析、功能分析（口味、成份等）、規(guī)格分析、包裝分析市場(chǎng)品類市場(chǎng)規(guī)模：可選擇的單品數(shù)量是否充裕？該品類在市場(chǎng)上的現(xiàn)狀：成長(zhǎng)期？發(fā)展期？成熟期？品牌分析：市場(chǎng)上該品類的品牌表現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是否必要跟進(jìn)？是否差異化競(jìng)爭(zhēng)？供應(yīng)商是否足夠支持：廣告配合？促銷配合？送貨配合？陳列配合？帳期？特價(jià)？品類項(xiàng)下的細(xì)分類細(xì)類的劃分〔需求、功能、規(guī)格、成份、口味、款式、顏色等〕細(xì)類的品類角色細(xì)類單品規(guī)劃1/17/202323消費(fèi)者心理比較購物〔品類當(dāng)中的紅花與綠葉〕最低風(fēng)險(xiǎn)心理〔提供最低價(jià)格，但往往最暢銷的不是價(jià)格最低的單品，而是性價(jià)比最好的商品——提高你的商品檔次，增加交易量〕1/17/202324采購要關(guān)注每一個(gè)SKU的單品銷售效率，讓每一個(gè)單品發(fā)揮其最大的銷售潛力單品銷售效率1/17/202325零售商自我分析業(yè)態(tài)定位：不同業(yè)態(tài)對(duì)不同類別要求不一品類角色：目標(biāo)性品類單品數(shù)量多、便利性品類單品數(shù)量少品類策略：客單價(jià)、客流量、現(xiàn)金流、毛利、保衛(wèi)市場(chǎng)、維護(hù)形象、創(chuàng)造歡樂品類現(xiàn)狀：目前單品數(shù)、目前空間品類指標(biāo)：品類指標(biāo)與現(xiàn)狀之差異產(chǎn)品奉獻(xiàn)：客單價(jià)、客流量、現(xiàn)金流、毛利、保衛(wèi)市場(chǎng)、維護(hù)形象、創(chuàng)造歡樂1/17/202326價(jià)格帶選擇法〔一〕價(jià)格帶定義：同一品類中價(jià)格的區(qū)間在一個(gè)小分類中至少有一個(gè)超低價(jià)位單品，該商品為賣場(chǎng)中最廉價(jià)的商品并有合理的品質(zhì)中間價(jià)位的占50%以上高價(jià)位商品占20%以下高檔精，中檔全，低檔做補(bǔ)充1/17/202327價(jià)格帶選擇法〔二〕一個(gè)小分類中至少一個(gè)超低價(jià)為單品，且是市場(chǎng)上最廉價(jià)的，并有合理品質(zhì)。很多消費(fèi)者尤為在乎價(jià)格?！脖磉_(dá)價(jià)格形象〕中間價(jià)位50%以上。至少有一個(gè)高價(jià)位單品——小分類中佼佼者，例：飛利浦照明〔表達(dá)品質(zhì)形象〕在許多小分類中有可能超市OEM產(chǎn)品或最好價(jià)格的商品—定制商品〔包銷商品〕結(jié)構(gòu)數(shù)價(jià)格帶價(jià)格區(qū)單品比較開始選擇同一小分類單品應(yīng)充分滿足價(jià)位分布要求，中間價(jià)位為主兼顧高、低價(jià)位。占比低價(jià)位30%中間價(jià)位50%名牌或高價(jià)位20%5006007008009001200CarrefourREGION:CentralCITY:CDGWDSEASON:SummerYourNeed/YourComment:AverageG.MARGINWithoutPromotion:26166ItemNumber

28%Metro14.912..97..99..916..9TRUST-MartLadies’slipper60030-600393.219.922.924.939.91.95.96.93.26.99..912..916..939.91.95.97..99..912..916..919.96.91/17/202329品類和中分類的表現(xiàn)如何？為什么？增長(zhǎng)和改進(jìn)的時(shí)機(jī)在哪里？年增長(zhǎng)率和未來的開展如何？品牌組合？規(guī)格組合？包裝組合？口味組合？功能組合？成份組合？款式組合？顏色組合？材質(zhì)組合？市場(chǎng)1/17/202330市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的表現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)品牌跟隨品牌補(bǔ)充品牌形象塑造快速走量創(chuàng)造利潤(rùn)關(guān)注成長(zhǎng)型品牌1/17/202331市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的表現(xiàn)產(chǎn)品投放期產(chǎn)品成長(zhǎng)期產(chǎn)品開展期產(chǎn)品衰退期慎重，觀望比較引進(jìn)扶持走量，形象謹(jǐn)慎，清退產(chǎn)品的生命周期1/17/202332市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的表現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：

a.品類銷售及占比b.同一品類的價(jià)格帶劃分及不同價(jià)格帶下的單品數(shù)c、同一品類的品牌數(shù)及不同品牌下的單品數(shù)d、品類陳列空間e、品類促銷活動(dòng)f、品類特價(jià)g、判斷該品類在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品類角色h、判斷跟進(jìn)策略：超越？跟進(jìn)？擱置？1/17/202333商品刪除要求80/20原那么每月淘汰率到達(dá)5%根據(jù)綜合奉獻(xiàn)度進(jìn)行排行〔銷售額40%、銷售量30%、毛利額30%〕

1/17/202334商品刪除本卷須知充分考慮以下因素后再刪除單品：是否屬于結(jié)構(gòu)性商品？如洗廁凈是否屬于消費(fèi)者忠誠(chéng)度很高的品牌？如蜂花是否屬于新品尚在試銷期？是否品類策略的需求？品類培養(yǎng)階段？如希望引進(jìn)進(jìn)口商品，進(jìn)口食品經(jīng)營(yíng)不錯(cuò)，但進(jìn)口軟家居銷售一般，需培養(yǎng)一段時(shí)間

1/17/202335在哪里進(jìn)行合理化？表現(xiàn)優(yōu)秀者復(fù)制品低銷售，但:經(jīng)常擴(kuò)充選擇范圍提供品類特征1/17/202336市場(chǎng)覆蓋率--洗發(fā)水品類

(80-20法那么建立核心品種)0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%80.0%90.0%100.0%15913172125293337414549535761656973778185899397101105109113117121125%$Share%CumShare確認(rèn)取消品種確認(rèn)保存品種1/17/2023377310043280.0%70.0%洗發(fā)水品類

在香港，70%的銷售份額來自于前73個(gè)SKU的銷售.

它們應(yīng)該是零售商的核心產(chǎn)品組合1/17/202338主要產(chǎn)品組合

(在洗發(fā)水品類中，

432個(gè)單品中的73個(gè)單品奉獻(xiàn)了品類70%的銷售)主要產(chǎn)品組合“06〞-70%的銷售來自于不到17%的SKU1/17/202339七、品類空間管理1/17/202340轉(zhuǎn)換過程準(zhǔn)備去買東西到達(dá)商店在商店中行走方案和沖動(dòng)性購置比較和選擇商品在收銀臺(tái)前結(jié)帳回到家里準(zhǔn)備購置的瞬間使用體驗(yàn)決定未來購置擁有購物渴望影響其他人在商店前在店內(nèi)在家里時(shí)機(jī)窗口購物流程圖1/17/202341空間分配程序根據(jù)品類角色及品類指標(biāo)分配品類空間根據(jù)次品類及細(xì)品類品類角色及品類奉獻(xiàn)分配空間根據(jù)單品奉獻(xiàn)度分配空間考慮品類間的關(guān)聯(lián)性1/17/202342貨架陳列需要考慮的幾個(gè)要素商品品類商品價(jià)格帶商品品牌商品規(guī)格商品形狀商品顏色1/17/202343商品陳列量確實(shí)定銷售額？銷售量？毛利額？商品貨架奉獻(xiàn)度——PSI值銷售額：銷售量：毛利額〔4：3：3〕根據(jù)商品貨架奉獻(xiàn)度大小來決定貨架空間的分配

1/17/202344商品陳列的生動(dòng)化量感色彩燈光POP特殊陳列讓顧客感覺到強(qiáng)烈的視覺沖擊1/17/202345商品陳列的三點(diǎn)與三線三點(diǎn)：商品道具POP三線：形狀色彩燈光商品的立體陳列1/17/202346如何讓賣場(chǎng)陳列生動(dòng)化？量感：對(duì)重點(diǎn)商品進(jìn)行大批量陳列，〔如整個(gè)BAY,堆頭、端架等〕到達(dá)強(qiáng)烈的視覺沖擊特殊陳列：包柱子、異型陳列〔舉例〕好處：a、深深地吸引顧客b、供給商提供陳列費(fèi)c、防止超市的同質(zhì)化，顯示本超市特色

1/17/202347如何讓賣場(chǎng)陳列生動(dòng)化道具：為了吸引顧客的眼球，除了貨架上的商品要飽滿整齊之外，我們還應(yīng)該經(jīng)常啟用一些異型的道具，來陳列特殊重點(diǎn)的商品，從而產(chǎn)生更加突出的效果1/17/202348如何讓賣場(chǎng)陳列生動(dòng)化？賣場(chǎng)色彩：讓你的超市溫馨起來〔貼近顧客的生活〕外觀〔建筑物、外墻〕：紅、黃、藍(lán)〔明